Использование маркетинга на предприятии

Вид продукции	2010	2011	2012	Средний темп прироста,в %
	Тыс. тонн	Структура,%	Тыс. тонн	Структура,%	Тыс. тонн	Структура%
Мясо и субпродукты1 категории	4755	23,5	6202	27,69	6597	27,45	13,92
Колбасные изделия	11394	56,31	12028	53,71	13115	54,58	7,09
В том числе вареные, сосиски, сардельки	7189,6	35,53	7301	32,6	8236,2	34,27	4,46
полукопченые	2438,6	12,05	2429,7	10,85	2596,8	10,81	3,19
твердокопченые	1287,5	6,36	1575,7	7,04	1639,4	6,82	9,51
другие	478,6	2,37	733,7	3,28	642,6	2,67	15,87
Мясные полуфабрикаты	4087	20,2	4165	18,6	4319	17,97	2,66
В том числе котлеты	878,5	4,34	1257,8	5,62	1330,3	5,54	15,78
пельмени, вареники	2280,6	11,27	2028,4	9,06	2133,6	8,88	-3,28
фарш	461,8	2,28	429,0	1,92	453,5	1,89	-0,9
фрикадельки	466,1	2,30	449,8	2,01	401,6	1,67	-7,18
ВсегоТП	20236	100	22395	100	24031	100	8,83
ТП по сравнительным ценам, тыс. грн.	349746	100	418080	100	509391	100	20,66

Показатель состава и структура товарной продукции предприятия свидетельствует о стабильной работе предприятия в заданном и базових годах.

Данный показатель помогает оценить тенденции изменения выпускаемой продукции в определенные периоды времени и предположить изменения в данной структуре в будущем.

Анализ показатель обеспечения и эффективности использования основных видов ресурсов



Таблиця 2.2 Состав и структура основних средств предприятия ОДО «Луганский мясокомбинат»

Основные средства	2010	2011		2012		2011	2012
	Среднегодоваястоимость,тыс.грн.	структура, %	Среднегодовая стоимость,тыс.грн	структура, %	Среднегодовая стоимость,тыс.грн.	структура, %	Отклонение,%
Дома,сооружения	34876,5	21,83	45376,5	24,18	61095,5	28,8	2,35	4,62
Всего пасивних основних средств	34876,5	21,83	45376,5	24,18	61095,5	28,8	2,35	4,62
Машины и оборудование	104442	65,36	120312	64,1	128098,5	60,38	-1,26	-3,72
Транспортные средства	10361	6,48	11853	6,35	13112	6,18	-0,13	-0,17
Инструменты,инвентарь	7458,5	4,67	7250	3,86	6886,5	3,25	-0,81	-0,61
Другие основне средства	641,5	0,4	779	0,42	764,5	0,36	0,02	-0,06
Другие необоротные материальные активы	2008	1,26	2130,5	1,16	2195,5	1,03	-0,1	-0,13
Всего активних основних средств	124911	78,17	142324	75,82	151057	71,2	-2,35	-4,62
Всего основних средств	159787	100	187701	100	212152,5	100	0	0

Анализ состава и структуры основних средств предприятия ОДО «Луганский м'ясокомбінат» показывает тенденцию роста среднегодовой стоимости основных производственных средств.



Анализ состава и структуры трудових ресурсов предприятия Таблиця 2.3

	2010	2011	2012
Категории работников	Численность работников,чел.	структура,%	Численность работников,чел.	структура,%	Численность работников,чел.	структура, %	Средний темп прироста в, %
Занятые на предприятии	1159	100	1255	100	1340	100	7,53
в т. ч. Финансово-экономический департамент	41	3,54	38	3,03	46	3,43	5,93
Производственный департамент	688	59,36	678	54,02	719	53,66	2,26
Комерческий департамент	45	3,88	79	6,3	81	6,05	34,18
Технический департамент	257	22,17	297	23,67	311	23,21	10,02
Департамент маркетинга	15	1,29	24	1,91	26	1,94	31,66
Департамент управления персоналом	58	5,0	58	4,62	64	4,78	10,35
Корпоративный секретар	6	0,52	5	0,4	8	0,6	21,67
Отдел службы безопасности	20	1,73	34	2,71	35	2,61	15,45
Отдел информационных технологий	12	1,04	14	1Д2	17	1,05	19,04
Юридический отдел	14	1,21	23	1,83	28	2,09	41,43
Канцелярия	3	0,26	5	0,4	5	0,37	66,70

Анализ состава и структуры трудових ресурсов предприятия свидетельстывует о увеличении колличества занятих на предприятии.Тенденция увеличения колличества работников свидетельствует о эффективной деятельности предприятия.

2.2 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.[48,стр.35]

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари .

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах.

В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса.

Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.[46,стр.46]

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.

Прежде всего предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.

Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.

Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.

Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде всего руководящий состав.Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру

Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования.

Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.

В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки.

Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).[43,стр.123]

2.3 Организационное построение служб маркетинга предприятия

Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.

Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка;

разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг - управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара.[15,стр.30]

Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок.

Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием;[18,стр.59]



РАЗДЕЛ 3.СОВЕРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА.ПУТИ РЕШЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОБЛЕМ

3.1 Основные проблемы использования маркетинга

В западных странах, развитие рынка, в целом, и становление маркетинга, в частности, происходило последовательно. За большой период времени одна концепция сменяла другую. Производственную концепцию, при которой внимание предприятий было сфокусировано на само производство, сменила сбытовая, где уже производство было ориентировано на сбыт. Сбытовую концепцию сменила маркетинговая, при которой производство было ориентировано на потребности потребителей, а маркетинговую концепцию сменила концепция социально-этического маркетинга, при которой предприятия начинают рассматривать общественные проблемы, как свои собственные, которые они вынуждены решать, совмещая это со своей основной коммерческой деятельностью, т.к. потребитель отдаёт свои предпочтения именно таким предприятиям среди прочих равных условиях. Смены концепций в западных странах происходили по мере развития рынка и самого сознания потребителей. Производители ориентируются на новые модели не потому что кто-то так захотел, а потому что старые модели уже не работают, а ориентирование на новые раньше других дают серьёзные конкурентные преимущества.[52,стр. 145]

В Украине же ситуация совершенно иная. Из-за смены политического строя, мы оказались в ситуации, при которой, с одной стороны, нам были доступны лучшие западные бизнес- модели, а с другой, мы имели несформированный рынок, отсутствие рыночного сознания у людей, отсутствие потребительской культуры, несформированная правовая база, несформированные логистические связи, и т.д.

Украина оказалась в положении догоняющего развитые западные страны, хоть и развитие рынка здесь происходит достаточно быстрыми темпами. Мы получили ситуацию, при которой часть участников рынка стремится внедрить самые последние западные стандарты ведения бизнеса, часть ориентируется на конкурентов, стараясь не отставать от них, но и не делать лишних движений, а часть до сих пор работает по принципу, если товар продаётся, значит ничего менять не нужно. Это связано с тем, что многие старые концепции, полностью изжившие себя на западе, у нас до сих пор ещё работают. Поэтому, в нашем бизнесе сосуществует одновременно несколько концепций маркетинга.

Каковы же проблемы становления и развития маркетинга?

Существует ряд аспектов, которые необходимо решать комплексно. Это неразвитость самого рынка в России; недостаточность квалифицированных кадров в области маркетинга; непонимание сути маркетинга, психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации у населения, руководства многих организаций, и чиновников; монополизация некоторых рынков и диктат производителей на них, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов; теневая форма экономики, а так же использование административного ресурса в конкурентной борьбе.

Многие акционеры, руководители и специалисты, работающие на предприятиях, традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Даже предприятиям, успешно справляющимся с качеством своей продукции, снижением издержек и оптимизацией производства, сложно быть конкурентоспособными. Они не уделяют достаточного внимания маркетинговым исследованиям, а фокус своего внимания переносят на производство. В итоге, выпускаемая продукция не находит должной поддержки со стороны потребителя.

Руководством многих организаций недооценивается значимость маркетинга в этом плане. Оно не понимает, что маркетинг должен стать основным инструментарием, что именно он позволяет эффективно конкурировать на рынке. В связи с чем, ему часто отводят второстепенную роль, хотя данные, обрабатываемые отделом маркетинга должны быть в основе принимаемых руководством управленческих решений.

Проблема того, что руководители предприятий отводят малую роль своим отделам маркетинга зачастую связана с тем, что часто от этих отделов отсутствует какая-либо значительная отдача. И, не смотря на то, что в за последние 15-20 лет в нашей стране появилось много профессиональной литературы, медиа- материалов и периодики по маркетингу, большинство вузов стали обучать ему студентов, стали появляться профессиональные ассоциации и объединения, подкомитеты в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты, квалифицированного персонала, способного сделать реальное исследование рынка, с помощью которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности предприятия, не так много.

Кроме недостатка высококвалифицированных и опытных кадров, проблема в низкой отдачи от отделов маркетинга заключается в их недостаточном финансировании. Часто руководители недооценивают затраты на маркетинговые исследования, проводимые специалистами высокого уровня. Они не готовы платить за полные комплексные исследования, выделяя лишь часть необходимых для этого средств. У многих руководителей предприятий отсутствует понимание, что маркетинговые исследования не могут производиться разово. Они должны проводиться с определённой периодичностью, должно быть планирование этой деятельности. При отсутствии этого, фирмы сталкиваются с проблемой низких результатов рекламных кампаний за короткий период времени, например, незначительные изменения в объёмах продаж, и у руководителей складывается мнение об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии вообще.[54,стр.138]

Менталитет значительной части акционеров, руководителей, специалистов и населения, сформированный со времён плановой экономики, меняется не достаточно быстро в направлении к рыночной экономике, что создаёт значительные психологические барьеры на пути к рынку. Привычка получать от государства зарплату, порой за минимальный вклад в деятельность предприятия, помощь со стороны него в решении жилищных, социальных, образовательных и прочих проблем, является серьёзной проблемой на пути становления рыночной экономики со здоровой конкуренцией.

Весомым фактором, препятствующим внедрение маркетинга на наших предприятиях, особенно сильно проявлявшийся на начальном этапе становления рыночной экономики в России, и актуальный до сих пор - это монополизация в некоторых отраслях нашей экономики, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Это положение существует и до сих пор, особенно в отдалённых от центра районах и в небольших населённых пунктах, где существуют местные монополисты и конкуренция в отдельных сферах либо сильно ограничена, либо отсутствует и вовсе.

Данный монополизм проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов, товаров или услуг по завышенным ценам. При невозможности выбора, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, искусственных ограничениях конкуренции, или вовсе недопущению на рынок новых игроков через административный ресурс, потребители поставлены в полную зависимость от организаций, предоставляющих товары или услуги, которые и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.

Однако, в некоторых отраслях экономики, не требующих специфических лицензий на какие-то виды деятельности, данный монополизм может быть разрушен под влиянием рыночной ситуации, например, путем создания новых производств на территории данного или соседнего региона, или путём открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок.

Ещё один фактор, препятствующий внедрению маркетинга на российских предприятиях, - это несовершенство правовой базы и возможность ведения теневого бизнеса, а так же использование некоторыми владельцами и руководителями предприятий административного ресурса. Такие фирмы могут уходить от уплаты налогов, нарушать законодательство, использовать свой административный ресурс для давления на конкурентов, а в некоторых отраслях и вовсе не допускать их на рынок. А практика системы откатов в отделах закупок, ввод чиновников в состав советов директоров крупных предприятий или каналов поставок отдельных товаров и вовсе сводит на нет использования любых передовых бизнес-моделей, повышение эффективности логистики, снижению издержек, и как следствие, снижение цен для конечных потребителей. В данном случае ни о каком эффективном управлении, в том числе и об использовании маркетинга, речи не идёт. Это существенно снижает интерес не только к нему, но и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности предприятия.

Ещё один аспект, - это недостаточное понимание сущности маркетинга на уровне власти на многих уровнях, от министерств до муниципальных образований, то, что он более универсален, чем полагают многие, и применим не только в бизнесе, но и во многих других сферах, и с помощью него можно решать многие проблемы, такие, как улучшение образования и здравоохранения, повышение инвестиционной привлекательности региона, решать многие муниципальные проблемы и задачи, и многое другое. Следствием такого непонимания является отсутствие достаточной поддержки зависимых отраслей народного хозяйства, и упущение возможностей в развитии не только муниципальных образований, но и целых регионов страны.[50,стр.69]

Например, внедрение каких-либо новых технологий, социальных программ, изменении устаревших норм и правил, требует значительного увеличения расходов правительства, которое задаётся вопросом, на сколько будет эффективно выделение этих средств, и на что конкретно стоит их направить. В отдельных странах, в таких случаях, используются целые аналитические отделы, которые дают исчерпывающие ответы на поставленные вопросы. В России же, аналитические методики пока не используются в качестве информационно-аналитической поддержки принятия управленческих решений.

Однако сейчас на российском рынке происходят серьёзные изменения. Если ещё несколько лет назад преобладал в использовании маркетинга общий подход к рынку, то сейчас уже всё больше используется дифференцированный подход. Многие руководители компаний начинают понимать, что нет общих рекомендаций и универсальных стандартов концепций маркетинга. Что они разнятся не только в различных отраслях экономики и типов рынков, но и зависят от типа производства (единичное, массовое, поточное), географического месторасположения региона, размера населённого пункта, и т.д. То, что подходит, например, для реализации продуктов питания, совершенно непригодно для сырьевых рынков, или рынков услуг связи. И даже то, что эффективность самого маркетинга в разных сферах - различна.[43,стр.112]

Таким образом, идёт всё большая дифференциация в подходе к различным рынкам сбыта, их более полное изучение. В особенности, это касается тех компаний, которые выходят на региональные рынки, где без учёта местных особенностей и потребностей крайне сложно конкурировать с устоявшимися местными фирмами. А фирмы, которые не могут самостоятельно содержать маркетинговые отделы, но руководители которых понимают всю важность его в принятии управленческих решений, всё чаще обращаются к сторонним консалтинговым организациям, и выносят маркетинг на аутсорсинг. В самих же компаниях всё чаще проводятся тренинги, и сотрудники направляются на обучение и повышение квалификации по экономическим дисциплинам, а не только по техническим.

Правительство федерального и региональных уровней так же всё больше начинают использовать маркетинг в своей деятельности. Это связано с проведением международных мероприятий в различных сферах (экономических, образовательных, спортивных, и т.д.). Перед чиновниками встаёт вопрос привлекательности страны в целом, и регионов в частности в глазах различных международных организаций, инвесторов, туристов, и т.д.

Всё же, на различных уровнях, начинают понимать, что продавать что угодно, и как угодно уже не получается, как раньше. Сознание не только руководителей, но и потребителей начинает поворачиваться к современным рыночным концепциям. Рынок в стране начинает взрослеть, а его развитие начинает ускоряться.

Маркетинг на предприятии - это система рыночно-ориентированных действий, направленная на создание востребованных продуктов и их скорейшую реализацию. В идеале, жизненный цикл любого коммерческого продукта начинается именно с маркетинга.

В процессе исследования рынка выясняется, будут ли вообще покупать тот товар, который планируется к производству, и в каких объемах.

Применение маркетинговых инструментов в работе предприятия позволяет обосновано разрешить ряд важных, для успешного ведения бизнеса, вопросов:

Определение тенденций рынка, в частности: предпочтений потребителей и ценовых колебаний;

Привлечение потенциальных покупателей к продукции компании;

Выработка механизмов воздействия на рыночную ситуацию, расширение собственной доли в объемах реализации.

Практически любая сфера деятельности предприятия, начиная с производственной и заканчивая управлением финансами, базируется на результатах работы маркетинговых или аналогичных служб. Не так давно, кстати, весь маркетинг на предприятии выражался в работе специалистов отдела сбыта. Однако не стоит проводить полной аналогии между пост-советскими сбытовыми службами и современными подразделениями маркетинга. Функции последних значительно шире.[42,стр.178]

Главная задача служб маркетинга на предприятиях - сбор и анализ рыночной информации, необходимой для обеспечения конкурентоспособности собственной продукции. Кроме того, в процессе обработки данная информация приводится в вид максимально понятный конкретному подразделению, и своевременно доводится каждому заинтересованному структурному элементу в необходимом объеме.

Эти же службы организуют и контролируют внутренний информационный обмен между структурами предприятия.

Таким образом, очевидно деление маркетинга на внешний, оценивающий ситуацию на рынке, и внутренний, занимающийся вопросами рационализации внутренних процессов. И тот и другой обеспечивают выполнение единой функции - управление ассортиментом предприятия. Внешний отвечает на вопросы: что и для кого производить. Внутренний - на вопрос как производить.[2,стр.234]

Маркетинг на предприятии принято подразделять на:

Маркетинг сырья и иных производственных ресурсов. Сюда входит оптимизация закупок по параметрам цены, качества, предлагаемого сервиса, объемам и периодичности поставок и т.д.;

Маркетинг производства и технологических решений. Здесь оценивается эффективность технологий, экономичность и рациональность производства, доля брака и прочие показатели;

Маркетинг продукции. Призван обеспечивать надежный, бесперебойный сбыт (функция отдела продаж), а так же рекламу, организацию обратной связи с покупателями и т.д.

Следует заметить, что последнее направление в той или иной степени развито практически на каждом предприятии. А вот серьезных аналитических работ по сырью и технологиям в нашей стране практически никто не проводит. И напрасно, ведь проработка указанных направлений в комплексе способна дать существенную экономию затрат и повышение общей эффективности предприятия.[37,стр.39]

3.2 Потенциал маркетинга предприятия, как основной фактор в решении проблем современного маркетинга

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как не востребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории -- потенциала маркетинга.

Потенциал маркетинга -- это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.[46,стр.12]

Содержание потенциала маркетинга предприятия

Сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга целесообразно применить проблемно-аналитический подход - представить иерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании - приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятии.

Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [2,стр.54]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.

И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым исследованиям - опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки , к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. Несколько сложнее оценить зависимость для потенциала рекламной деятельности, поскольку данное направление продвижения продукции зависит от многих субъективных факторов, в том числе от творческих возможностей сотрудников предприятия.[4,стр. 67]

Потенциал формирования общественного мнения содержит неравнозначные слагаемые. В соответствии со сложившейся практикой маркетинговой деятельности предприятий наибольшее значение должно быть уделено планированию данной деятельности, а также постоянной и периодической работе со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала может иметь вид:

Для количественной оценки уровня использования потенциала маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями использовали результаты полевого маркетингового исследования 30 крупных промышленных предприятий .Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного предприятия . С учетом завышенных, по мнению интервьюеров, оценок данный рисунок выявляет значительные резервы отечественных промышленных предприятий по применению современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности.[50,стр.46]

Применительно к каждому отдельному промышленному предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при консультировании и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности.

Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволит численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов отечественными предприятиями и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.



ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства.

Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Главным средством влияния предприятия на потребителя на рынке является комплекс маркетинга. Он включает в себя товар, цену, методы распространения и продвижение товаров к потребителям

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Решение стоящих перед предприятием проблем в вопросах управления сбытом, снабжением и персоналом в итоге представляет систему решений комплекса взаимосвязанных конкретных проблемных ситуаций. И только когда проблемная ситуация детально «расчленена» для конечного анализа, можно сделать конкретные выводы по её принципиальному решению. По результатам маркетинговых исследований как по каждому отдельно взятому вопросу, по системе вопросов, так и в разрезе отдельного временного периода в обязательном порядке должны составляться прогнозы решения имеющихся проблем. Начиная от краткосрочного прогноза развития ситуации в небольшой дискретный временной период и заканчивая прогнозом развития рынка определённого вида товара в целом. Представляться они должны во всех возможных вариантах развития: оптимистическом, пессимистическом и средневзвешенном. В прогнозе определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков его деятельности. В дальнейшем разрабатываются предложения по эффективному распределению и использованию всех ресурсов -материальных, финансовых, трудовых. Следующим этапом на основе проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа его сильных и слабых сторон, является разработка целостной стратегии развития предприятия. Тем самым создаются оптимальные условия для принципиального решения стоящих проблем, для перехода управления предприятия от реактивной формы (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.

В итоге в соответствии с выбранной стратегией поведения предприятия определяется взаимоувязанная система, состоящая из отдельных составляющих:

Снабженческо-сбытовой политики: выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи, послепродажного обслуживания; мониторинг оперативной информации о рынке; переход на прямые поставки продукции; создание сбытовой сети.

Производственно-технологической и инновационной политики: минимизация издержек производства; приведение качества продукции в соответствие с запросами потребителей; создание оптимальной системы обеспечения сервисных служб; повышение конкурентоспособности на базе совершенствования производимой продукции и действующей технологии производства; создание принципиально новых продуктов и производств.

Ценовой политики: установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления ее сбытом в целях достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и оптимального уровня прибыли.

Финансовой политики: анализ и планирование денежных потоков; выбор стратегии привлечения внешних ресурсов (кредиты, эмиссионная форма привлечения капитала); управление дебиторской и кредиторской задолженностью; разработка учетной и налоговой политики; контроль и управление издержками.

Инвестиционной политики: определение общего объема инвестиций предприятия и способов рационального использования накоплений, сочетания различных источников финансирования; программа привлечения заемных средств.

Кадровой политики: формирование идеологии и принципов кадровой работы; планирование ротаций, привлечение, отбор и высвобождение работников; организация работ и руководство кадрами; повышение квалификации и подготовка работников предприятия; внедрение системы стимулирования их деятельности; развитие социального партнерства в коллективе.

Экономическая эффективность комплекса маркетинга - это экономический результат, полученный от использования элементов комплекса маркетинга. Он обычно определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота как результата использования комплекса и расходов на реализацию маркетингового комплекса. Общее условие эффективного экономического результата заключается в том, что прибыль должна быть равна сумме расходов или превышать ее.

Таким образом, на любом современном предприятии необходим грамотно разработанный комплекс маркетинга товара.

Итак, в результате проделанной работы в рамках данного проекта был раскрыт классический комплекс маркетинга ОДО «Луганский мясокомбинат», основная цель была достигнута, а именно произведено теоретическое обоснование основных признаков классического комплекса маркетинга, и их методологические и практические разработки. В ходе достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

изучены теоретические основы маркетинга;

выявлены основные элементы классического комплекса маркетинга;

рассмотрена деятельность предприятия;

выявлены основные проблемы функционирования комплекса маркетинга;

разработаны предложения по совершенствованию комплекса маркетинга для предприятия ОДО «Луганский мясокомбинат»

Удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В ходе выполнения работы были выявлены недостатки в использовании элементов существующего комплекса маркетинга на предприятии. Был разработан комплекс мероприятий для усиления конкурентных преимуществ продукции компании, где подчеркнуты его новые позитивные качества. Сформулированы предложения по совершенствованию существующего комплекса маркетинга на предприятии, позволяющие на мой взгляд максимизировать прибыль компании и усилить конкурентные позиции продукции ОДО «Луганский мясокомбинат» на рынке.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- М, 2004 г.

2. Асаул А., Маркетинговые аспекты деятельности предприятия. - М.: Экономика, 2003 г.

3. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник ,Знання-Прес, 2004. - 645 с.

4. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. - 2-ге вид., випр., доп. - К.: Політехніка, 2004. - 400 с.

5. Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. 2003. №3.

6. Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.

7. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2003.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга.- СПб: СПбЛФИ, 2003 г.

9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004 г.

10. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 г.

11.Виханский О.С. - Стратегическое управление - М.: Гардарики, 2003 г.

12.Вертоградов В. Управление продажами. - СПБ.: Питер, 2005. - 240 с.

13.Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

14.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. 352с.

...