Состояние и тенденции развития рынка строительных материалов в Республике Беларусь

Размещено на http://www.allbest.ru/

Состояние и тенденции развития рынка строительных материалов в Республике Беларусь

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Методы маркетинга - органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель - максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда -- все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Актуальность темы данной курсовой работы объясняется тем, что комплексное исследование рынка является источником получения информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах;

генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта; исследование цен; исследование продвижения строительной продукции; доведение строительной продукции до потребителя.

Целью данной курсовой работы является изучение рынка строительных материалов.

Объектом исследования в работе является рынок строительных материалов.

Курсовая работа состоит из четырех разделов. В первом рассматривается комплексное исследование и его составляющие. Во втором разделе приводится информация о рынке строительных материалов в Республике Беларусь, экспорте и импорте. Третий раздел содержит информацию об оценке покупательского спроса на строительные материалы. Четвертый, заключительный, раздел описывает перспективы развития рынка строительных материалов в Республике Беларусь.

При написании данной курсовой работы были использованы книги таких авторов как Артур Томпсон, Джон Формби, Памбухчиянц, О.В. и др.

1. Комплексное исследование товарного рынка

1.1 Сущность, значение и методы комплексного исследования товарного рынка

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии.

Товарный рынок - категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.

Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки.

Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков. [1, 95c.]

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д.

Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

потенциальные покупатели;

покупатели, совершившие покупку;

розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы:

вероятности;

случайности;

квотирования.

Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.)

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов [1, 103c.]:

предварительное исследование и отбор рынков;

детальное исследование отобранных рынков;

определение целевого рынка.

Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

платежеспособность потенциальных покупателей;

исследуются периодические и специальные издания оп данной проблеме;

сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика,

диапазон сезонных колебаний;

принятые на рынке методы реализации продукции;

необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия - поставщика продукции;

фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке;

необходимость решения организационных вопросов (лицензирования,

сертификации продукции);

известность на потенциальном рынке производителя продукции;

необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований - выбор целевого рынка.

Целевой рынок - это некая совокупность потенциальных потребителей.

Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка [2, 76c.]:

массовый маркетинг;

сегментация рынка;

множественная сегментация.

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.

Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции - не самоцель фирмы.

Эффективность - основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Третий метод определения целевого рынка - множественная сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.

Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты;

попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах;

стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте;

недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы [2, 117c.]:

многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований. Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод. Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве.

Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию - простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д. Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники - разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов - один из важнейших этапов метода «Дельфи». Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения.

Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации. Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов - показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);

оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением. У = f (х1, х2, … хn) - многофакторная модель регрессии, где: У - показатель функции; х1, х2, …хn - показатели аргумента; f - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы.

В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

1.2 Характеристика составляющих комплексного исследования товарного рынка

Составляющими комплексного исследования товарных рынков являются: рынок как таковой; потребители; товар; конкуренты.

Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая различные ее подразделения, как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным. В ряде источников понятия макро- и микровнешней среды объединяют в одно понятие -- внешняя среда, в отличие от внутренней среды, характеризующей состояние самой фирмы. Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования (market research) являются частью маркетинговых исследований.

Весьма сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимные связи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры.

Показатели состояния конъюнктуры имеют определенную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, т.е. возможности исследователя в определенный, весьма короткий период времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.

Характерная черта развития конъюнктуры -- весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов, как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других. [4, 215c.]

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры -- определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной. Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

E=n*q*p,

где n -- число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q -- число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;

р -- средняя цена продукции.

Ер = П+И - Э - ДЗ

где П -- объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И -- объем импорта (ввоза);

Э -- объем экспорта (вывоза);

ДЗ -- изменения объема запасов (если Д > 0, то ДЗ вычитается, если Д < 0, то ДЗ прибавляется).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

Следующей составляющей в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители. Цель исследования потребителей -- изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители -- индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рисунке 1 представлена модель покупательского поведения. Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.



Рисунок 1 Модель покупательского поведения

Примечание - источник: [3, с. 171]

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рисунок 2).

Рисунок 2 Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. [4, 241c.]

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев-сегментаций, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции используются следующие критерии [4, 243c.]:

географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);

поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

Процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов.

Товар -- основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара -- потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.

Выделяют такие компоненты товара, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос. Конкурентоспособность и качество -- концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) -- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара -- решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность -- это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. [2, 73c.] Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Различают:

индивидуальный спрос - это спрос конкретного субъекта;

рыночный спрос - это спрос всех покупателей на данный товар.

Объем спроса - это то количество товара или услуги, которое потребители согласны купить по определенной цене в течении определенного периода времени.

Изменение в величине спроса - это движение вдоль кривой спроса. Происходит при изменении цены товара или услуги при прочих равных условиях.

Закон спроса: при прочих равных условиях, как правило, чем меньше цена товара, тем больше потребитель готов его купить, и наоборот, чем больше цена товара, тем меньше потребитель готов его купить.

Таким образом, рыночное равновесие - это состояние рынка, при котором объем спроса равен объему предложения.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Следующей составляющей комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции -- важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как [2, 104c.]:

численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

изменение объема спроса и его динамика;

степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

барьеры выхода с рынка и их уровень;

барьеры проникновения на рынок;

ситуация на смежных товарных рынках;

различия в стратегии конкурентов;

особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведомо более сильных конкурентов -- серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение -- наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой -- фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различии в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность. Конкурентоспособность фирмы -- понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества. При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее, некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам, прежде всего, относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы). Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие [2, 156c.]:

стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и т.д.);

финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль и т.д.);

позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка и т.д.);

позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей и т.д.);

ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), процент роста/снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара и т.д.);

производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки и т.д.);

систему сбыта (основные используемые каналы, характеристика каналов, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.);

систему продвижения товара на рынок (используемые средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в области PR, особенности прямых продаж: коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара и т.д.).

Приведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов -- важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

товарный строительный экспорт

2. Анализ предложения строительных материалов на рынке Республики Беларусь

2.1 Производство строительных материалов и перспективы его развития

Предложение -- это совокупность товаров с определенными ценами, которые находятся на рынке (или в пути) и которые могут или намерены продать производители-продавцы.

Оно характеризует экономическую ситуацию на рынке со стороны продавцов, В каждый данный момент положение производителей, предлагающих свой товар на рынке, неодинаково. Некоторые произвели много товаров, а другие -- мало. Одни из них затратили на их производство меньше средств производства и труда. У других эти затраты на единицу продукции оказались более высокими. Но, оказавшись на рынке, все они, каковы бы ни были их производственные издержки, стремятся получить самую высокую цену. При этом, чем выше цена товара, тем активнее продавцы будут пытаться продать большее количество товара, т.е. увеличивать предложение (при наличии конкурентов).

Объем предложения каждого производителя, как правило, меняется в зависимости от цены. Если цена окажется низкой, то продавцы предложат мало товаров, придержав их на складе. Если же цена будет высокой, то они предложат рынку много товаров. Когда же цена существенно возрастет и окажется очень высокой, производители постараются увеличить предложение товара. На рынке складывается определенное соотношение между рыночными ценами и количеством товаров, которое производители желают предложить покупателям. Эту зависимость можно отразить графически, применив систему координат. Пусть ось абсцисс Q служит для обозначения количества товара, доставленного на рынок, а ось ординат обозначает движение цены Р. График предложения определяет форму кривой предложения S (от «supply»--предложение).

Если кривая спроса устанавливает отношение между ценами и тем количеством товаров, которое потребители желают купить, кривая предложения S характеризует отношение между рыночными ценами и тем количеством продукции, которое производители готовы произвести и продать. При этом в отличие от кривой спроса кривая предложения обычно поднимается вправо вверх. При возрастании цены действует тенденция к увеличению предложения.

Промышленность строительных материалов и конструкций является важнейшей структурной частью строительного комплекса, от эффективности работы которой зависит успешная деятельность строительного комплекса в целом. На долю промышленности строительных материалов приходится примерно 3,6% всего ВВП. [15]

В Республике Беларусь почти 1500 предприятий и производств различной формы собственности представляют промышленность строительных материалов. На самостоятельном балансе находится 122 предприятия, которые производят более 72% товарной продукции отрасли. В общем числе предприятий негосударственные составляют 38%, и на их долю приходится более 68% общего объема производства отрасли. Более 1300 предприятий, производств и цехов находится на балансе других отраслей, это подсобные предприятия со средней численностью работающих - 15 человек.

В настоящее время промышленность строительных материалов Беларуси объединяет 16 подотраслей и специализируется на выпуске цемента, извести, стеновых, облицовочных и отделочных материалов, сборных железобетонных и бетонных конструкций, кровельных материалов. Всего производится более 130 видов строительных материалов и изделий.

Предприятия 16 подотраслей промышленности строительных материалов республики выпускают более 130 видов строительных материалов, изделий и конструкций различного назначения.

В 2007--2011 гг. выпуск цемента на белорусских предприятиях увеличился на 30%. [15]

В республике ожидается дальнейшее увеличение потребности в цементе, так как объемы строительства в стране начинают расти. Поэтому ставится вопрос о расширении существующих мощностей и строительстве новых производств. Обновление требуется всем трем белорусским цементным заводам. В настоящее время ведутся переговоры с французской фирмой «Лафарж» об инвестировании в ОАО «Красносельскстройматериалы» 30 млн USD. Это позволит получать дополнительно 600 тыс. т цемента в год. Высокая стоимость белорусского цемента приводит к вытеснению его с зарубежных рынков. Поэтому задача номер один белорусской цементной промышленности -- снизить энерго-, материало- и трудоемкость отечественного цемента.

При сравнении технических характеристик портландцементов, выпускаемых ООО «Осколцемент» (Россия) и ОАО «Красносельскстройматериалы» (Беларусь), белорусский цемент ПЦ 500 - Д20 ОАО уступает по показателю начала сроков схватывания и наличию нерастворимого осадка оскольскому портландцементу ПЦ 500 -- Д20, остальные качественные показатели белорусского цемента равнозначны.

Керамический кирпич, выпускаемый белорусскими предприятиями на отечественном оборудовании, по всем качественным показателям не хуже кирпича российского производства, изготовляемого на аналогичном оборудовании, и составляет ему конкуренцию на российских рынках. В то же время продукция белорусских кирпичных заводов оказывается неконкурентоспособной по отношению к кирпичу, изготовленному на импортном оборудовании по современной технологии.

В производстве керамического кирпича осуществляется замена устаревших тоннельных печей на печи нового поколения из панелей жаропрочного бетона в цельнометаллическом сварном корпусе, позволяющие в 1,5--1,7 раза снизить удельный расход топлива на обжиг продукции. Расширяется выпуск лицевого и пустотного кирпича.

Значительные изменения происходят в структуре стеновых материалов. Приоритетное развитие получает экологически чистый, изготовляемый из местных сырьевых материалов, обладающий высокими теплоизоляционными свойствами ячеистый силикатобетон.

В Беларуси созданы мощности по производству ячеистого силикатобетона в объеме около 2 млрд шт. усл. кирпича в год, которые пока используются только на 50%. [14] С целью расширения применения этого материала институт БелНИИС разработал проект многоэтажного дома с применением мелких ячеистых блоков. Строительство комплекса таких домов завершено в Минске.

В АО «Силикат» (г. Бобруйск) введена в действие технологическая высокомеханизированная линия «Конрекс 90/120» по производству конкурентоспособных высококачественных изделий из ячеистого силикатобетона в объеме 120 тыс. м3 в год. На основе этой линии будет производиться техническое перевооружение действующих предприятий.

Созданы мощности по выпуску комплектов высококачественных изделий из ячеистого силикатобетона в ОАО «Забудова» (г.п. Чисть Минской обл.).

Мощность предприятий по производству рулонных кровельных материалов составляет 128 млн м2 в год. В 2009 г. произошло падение объемов производства, вызванное последствиями финансово-экономического кризиса. Объем выпуска мягкой кровли составил 78,4 млн м2, или 77,2% к уровню 2008 г. [15]

Из общего объема производства рулонных кровельных материалов выпуск материалов на картонной основе составляет 89,5%, на негниющей основе -- 10,5%. Битумные материалы составляют 89,5% общего выпуска. Таким образом, белорусская промышленность пока в основном выпускает кровельные материалы первого поколения.

В 1995 г. на базе одной из двух технологических линий ОАО «Кровля» (г. Осиповичи) было создано белорусско-германское совместное предприятие СП «ДиБ стройматериалы». Немецкая сторона предоставила современное оборудование для модернизации линии. В настоящее время эта линия выпускает битумные материалы на основах из стеклохолста и стеклоткани. 30% этих материалов поставляется в Германию.

На второй технологической линии организовано белорусско-британское СП, которое выпускает битумные и битумно-полимерные рулонные кровельные материалы, частью на картонной, частью на негниющей основе.

Намереваясь развивать производство кровельных материалов второго поколения, ОАО «Кровля» заключило контракт с одной из ведущих итальянских фирм по выпуску строительных материалов «Полигласс» на поставку комплекта технологического оборудования линии производства битумно-полимерной мягкой кровли на негниющей основе.

Кроме того, 1,5--2 млн м2 битумно-полимерных кровельных материалов на стеклотканевой основе выпускает ОАО «Гидростеклоизол» (Брестская обл.).

ОАО «Кровля» запатентовало новые материалы, выпуск которых освоило предприятие: «Бикрин» -- битумный кровельный материал и «Биполикрин» -- битумно-полимерный материал, оба на негниющей основе.

В Беларуси керамическую плитку выпускают три предприятия [14]:

- ОАО «Керамин» (Минск) мощностью 6760 тыс. м2 в год;

- ОАО «Брестский КСМ» (Брест) мощностью 628 тыс. м2 в год;

- ГП «Березастройматериалы» (г. Береза), мощностью 1,35 млн м2 в год.

Белорусская плитка пользуется спросом за рубежом. В 2010 г. было экспортировано 14,7 млн м2, в том числе в страны ближнего зарубежья 13,7 млн м2. Керамическая плитка занимает первое место среди экспортируемых из Беларуси строительных материалов. В 2010 г. объем поставленной за рубеж плитки составил 37,4% всего объема экспорта белорусских стройматериалов. ОАО «Керамин» экспортирует около 80% выпускаемой плитки,

В российские регионы в истекшем году было поставлено около 6 млн м2 керамической плитки. 75% от этого количества составила плитка производства ОАО «Керамин». На этом предприятии керамическая глазурованная плитка изготовляется по зарубежной технологии на импортном итальянском оборудовании. Плитка ОАО «Керамин» на российских рынках успешно конкурирует с лучшей российской плиткой, производимой на импортном оборудовании.

Плитка, выпускаемая на Брестском КСМ и в ГП «Березастройматериалы», изготовляется на отечественном оборудовании по традиционной технологии.

Предприятия принимают меры по техническому перевооружению производства. Брестский КСМ обновил одну линию, заменив отдельные ее агрегаты на импортные.

Оконное стекло в Беларуси выпускает ОАО «Гомельстекло». В 1996 г. на этом предприятии было завершено строительство цеха по выпуску полированного стекла методом термического формования (флоат-технология). ОАО «Гомель-стекло» выпускает стекло толщиной 3, 4, 5, 6 и 6,5 мм. Кроме оконного и витринного полированного стекла предприятие производит стекло зеркальное, безопасное многослойное «Триплекс», которое используется в автомобильной промышленности (автомашины «ВАЗ», «МАЗ», «Ока», «КАМАЗ»), а также закаленное стекло для газовых плит, холодильников, автомобилей, тракторов.

Мощность введенных в ОАО «Гомельстекло» линий по производству полированного листового стекла составляет 44,6 млн м2 в год в двухмиллиметровом исчислении. Новая технология позволяет в два раза повысить производительность труда, обеспечить экономию топлива и энергии, снизить на 20% себестоимость продукции, а главное, выпускать конкурентоспособную на мировом рынке продукцию. На освободившихся площадях намечено организовать производство стеклопакетов, теплоизоляционного, мебельного и зеркального стекла.

В производстве сборного железобетона увеличивается выпуск изделий для индивидуального строительства (пустотный настил, элементы благоустройства, цементно-песчаная черепица и т. д.).

Внедряется беспропарочная технология, которая позволяет полностью или частично исключить процесс тепловой обработки изделий и снизить расход тепловой энергии до 50%.

Рисунок 3 Удельный вес продукции отдельных отраслей в общем объеме продукции промышленности в 2010 году

Таким образом, практически все подотрасли промышленности строительных материалов имеют перспективу развития и по возможности находят определенную поддержку.

Положение дел в промышленности строительных материалов, как и во всем строительном комплексе, весьма сложное. Производственные мощности по большинству позиций используются на 50-70%, а по некоторым материалам и предприятиям и того меньше.

Таблица 1 Индексы промышленного производства по отраслям промышленности (в процентах к предыдущему году)

Из всей промышленности по отраслям:	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
электроэнергетика	98,9	103,1	100,9	112,6	99,3	103,1	98,7	107,1	88,4
топливная	104,6	111,4	107,0	118,8	108,9	123,1	99,8	111,1	107,4
черная металлургия	107,4	106,2	106,8	114,5	108,7	111,2	107,9	109,7	94,5
химическая и нефтехимическая	105,6	100,0	108,8	109,3	109,1	106,9	109,7	106,7	134,7
лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная	107,4	106,5	111,9	118,1	111,4	102,9	110,8	108,6	79,8
промышленность строительных материалов	104,6	107,2	112,8	115,2	110,7	114,7	111,3	110,2	96,6

Приоритетное развитие получают предприятия и производства, которые:

-- быстрее других перестраиваются с учетом требований рынка;

-- снижают энерго- и материалоемкость продукции;

-- осваивают материалы и изделия, снижающие трудоемкость строительства и повышающие архитектурно-строительный уровень возводимых зданий и сооружений;

-- повышают конкурентоспособность продукции на зарубежных рынках.

Последнее чрезвычайно важно, так как внутренний белорусский рынок не в состоянии поглотить объем продукции, который может выпустить промышленность стройматериалов и стройиндустрии Республики Беларусь.

...