Управління рекламною діяльністю підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра фінансів і банківської справи

КУРСОВА РОБОТА

на тему: Управління рекламною діяльністю підприємства

Студент:

Буши А.О.

Донецьк, 2012 рік



Вступ

Актуальність теми дослідження. У сучасних умовах трансформації економіки України виникає об'єктивна необхідність використання якісно нових підходів до управління діяльністю підприємства. Ефективність його функціонування значною мірою залежить від реклами, яка сприяє розвитку підприємства, оскільки активізує його управлінську діяльність, спрямовану на врахування потреб різних суб'єктів ринку.

Проте рекламна діяльність пов'язана з певними витратами з боку рекламодавця, тому проблема управління ефективністю рекламної діяльності є актуальною для багатьох підприємств, що широко застосовують рекламу у своїй діяльності. У першу чергу, це обумовлено досить високими витратами на рекламу в умовах конкуренції і, як наслідок, бажанням керівників знати, наскільки виправдані витрати на реалізацію тієї або іншої рекламної стратегії.

Роздержавлення та приватизація торговельних підприємств сприяли створенню конкурентного середовища в торгівлі, появі нових незалежних суб'єктів господарювання різних форм власності, які самостійно визначають стратегію діяльності, формують товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики. У роздрібній торгівлі з'явилися нові формати торговельних підприємств, мережі торговельних підприємств різної спеціалізації, дистанційна торгівля. Отримати перевагу в конкурентній боротьбі можливо лише через вдосконалення торгового маркетингу та його складових, зокрема реклами.

Головна мета і завдання дослідження. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка методичних інструментів управління рекламною діяльністю підприємства на основі вирішення таких завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру:

- удосконалення комплексної оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, діагностика рекламної активності підприємства;

- обґрунтування вихідних теоретичних положень та методологічних засад управління рекламною діяльністю на підприємстві;

- аналіз та оцінювання сучасних тенденцій розвитку рекламної діяльності підприємств, виявлення основних проблем, що їй притаманні;

- визначення особливостей процесу управління рекламною діяльністю на підприємствах;

- виявлення впливу комбінованої реклами на поведінку споживачів, покупців у підприємствах;

- удосконалення комплексної оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, діагностика рекламної активності підприємства.

Об'єктом дослідження є процеси управління ефективністю рекламної діяльності підприємств.

Предметом дослідження виступають теоретичні і методичні проблеми управління ефективністю рекламної діяльності підприємств.



1. Дослідження теоретичних основ організації рекламної діяльності в умовах сьогодення

1.1 Поняття реклами та її характеристика

Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно проінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто ще називають промоцією.

Промоція - це сукупність дій і засобів, з допомогою яких фірма передає інформацію на ринок стосовно товару чи фірми, вивчає потреби споживачів, провокує їх до закупки і скеровує попит. Промоція повинна скоротити дистанцію між товаром, який пропонується і потенціальним споживачем;розширити знання споживачів про переваги товару, можливості його використання, місце закупки, цінностей, пов'язаних з його купівлею, порівняно з конкурентним товарами.

Розвиток реклами має давню історію, починаючи з інформації про гладіаторські бої та торгівлю товарами. Наступний етап розвитку реклами був етап торгівлею рабами, тваринами. Ще однією різновидністю реклами було виникнення тавра, яке ремісники проставляли на своїх товарах гончарства. В міру розголошення якості роботи ремісника, покупці намагались розшукати товар з його тавром.

Особливо стрімкого розвитку рекламна справа набула у США, що було зумовлено сукупністю чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у питаннях механізації виробничих галузей. По-друге, надлишок продукції та створення хороших шляхів переміщення товарів створили всі можливості доставки товарів і реклами у сільські райони. По-третє, введення у 1813 році обов'язкового початкового навчання підвищило рівень освіти громадян і сприяло зростанню кількості газет і журналів. Появу радіо та телебачення означала появу двох важливих засобів розповсюдження рекламних звернень.

Термін “реклама” походить від лат. Reklamare - викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикували на майданах та в інших людних місцях).

Нині реклама є найдавнішим, а отже, засобом впливу на покупців і споживачів. Існують різноманітні визначення і тлумачення понять реклами:

Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Реклама - це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації - реклама і рекламування - це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях;встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування - це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців, важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватись.

Реклама - ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Цим пояснюється швидке завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта, система World Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). На початку 2001 р.

Майже всі провідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку. Сьогодні рекламні агентства володіють сучасними засобами розповсюдження інформації, такими як: електронна пошта, Інтернет, радіо, телевізор.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він - головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну.

Покупець, для якого понад усе - престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціально відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд:

- 30% - реклама;

- 30% - комерційна діяльність;

- 40% - стимулювання продажу і пропаганда.

У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачається - понад 45,5 млрд. дол. (дані на кінець ХХ ст.). Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні.

Передбачалося, що до кінця ХХ ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо мали становити майже 1 трлн. дол. США.

Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживачам потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі продажу і придбання товарів.

Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій.

Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару у гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.

В залежності від об'єкту рекламування відомими є два види реклами:

- реклама товару (товарна реклама);

- реклама з метою створення іміджу, престижу фірми (престижна реклама).

Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги якості, збуджує зацікавленість до товарів.

Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис, привернення уваги до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишнього середовища, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, формування у споживачів позитивної думки як про надійного партнера, солідного, високо професійного постачальника, намагається створити приємний образ фірми.

Розрізняють також рекламу пряму і приховану.

Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, виконуючи безпосередньо рекламну функцію щодо конкурентного товару або фірми.

Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямолінійно, а у приховані фірмі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця.

Наукове обґрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis - розташування один за одним і nomos - закон) являє собою теорію класифікації у певній систематизованій послідовності.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

- вид реклами;

- способи передачі рекламної інформації;

- метод поширення реклами;

- предмет реклами;

- сфера реклами і рекламної діяльності;

- інтенсивність реклами;

- тип рекламодавців;

- суб'єкт рекламування;

- способи передавання рекламної інформації;

- охоплення рекламної аудиторії;

- форма використання носіїв реклами;

- характер емоційного впливу.

Вид реклами.

За цією ознакою реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама - це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів - професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

- реклама у засобах масової інформації;

- пряма реклама;

- реклама на місці продажу;

- особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації (ЗМІ) - це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється ЗМІ з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї.

Пряма реклама - це операція пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюється з використанням поштового й телефонного зв'язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширення через друковані ЗМІ відрізних купонів-замовлень;це також продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша - продає.

Реклама на місці продажу - це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг;завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб'юторі, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у ЗМІ, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних конструкціях. Крім того, наприкінці ХХ ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

- раціональну, або предметну, така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо;

- емоційну, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні - малюнки, відео зображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на жорстку і м'яку.

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету - збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без пів тонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях, її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідну позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масової дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція.

Реклама масової дії має на меті позбутися конкурентів. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою;її завдання - утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку.

Порівняльна реклама, по-перше: сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі;по-друге: дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні практично не відрізняються від подібних до них.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації;середньої інтенсивності - час від часу, але вже кількома каналами.

Реклама високої інтенсивності використовується постійно, каналів передачі інформації використовується багато.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу.

Предметом рекламування є майже завжди продукт - вибір(товар), послуга, ідея.

Товари за призначенням поділяють на товари широкого вжитку та виробничо-промислові товари.

Послуги класифікують за такими ознаками:

- характер послуги (промислова, споживча, громадська);

- присутність клієнта (обов'язкова чи ні);

- мотиви надання послуги (особисті чи ділові);

- способи використання послуг (комерційні чи некомерційні);

- форми сервісу (обслуговування окремих осіб чи надання послуг організаціям або підприємствам).

Товари і послуги класифікуються і за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярності фірми та її товарів.

Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

1) захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства;такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли, або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо;

2) створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

Соціальна сфера реклами. Розподіл реклами та рекламної діяльності залежно від соціальної сфери застосування подано в табл. 1.

Таблиця 1. - Види і сфери рекламної діяльності:

Соціальна сфера рекламної діяльності	Предмет рекламування
1	2
Економіка	Виробництво, торгівля, фінанси, ринок робочої сили
Інтелектуальна сфера	Освіта, наука, мистецтво, туризм, спорт
Екологія	Пропаганда боротьби із забрудненням навколишнього середовища, боротьба за недоторканість фауни
Релігія	Пропаганда релігійних ідей, місіонерські звернення
Побутові послуги	Лагодження, виготовлення побутових виробів, ритуальні послуги
Політика	Пропаганда політичних ідей, агітація за кандидатів на виборах
Благодійність	Заклики до благодійних внесків, інформація про благодійні заходи та акції
Особиста самореклама	Татуювання, зачіски, оригінальні прикраси, геральдика, особисті відзнаки
Юриспруденція	Оголошення про розшук зниклих або злочинців, на привселюдну страту



Типи рекламодавців. Класифікація за цією ознакою відокремлює рекламу безпосередніх виробників (товарів, послуг, ідей), рекламних агентств, торгових посередників, приватних осіб, громадських організацій та державних установ.

Суб'єкт рекламування.

Ця ознака дає змогу поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.

Форма використання носіїв реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на такі види:

- рекламні оголошення друковані в ЗМІ (газети, журнали);

- рекламні оголошення (відео сюжети) на телебаченні;

- рекламні оголошення (аудіо ролики) на радіо;

- рекламні оголошення на зовнішніх носіях (рекламні щити тощо);

- рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, буклети, рекламні листки, купони тощо);

- рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники тощо);

- рекламу на транспорті;

- поштову рекламу;

- рекламу в засобах телекомунікації (телемаркетинг, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

Охоплення споживчої аудиторії.

За характером та обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

- міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

- національну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

- регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

- місцеву рекламу, розраховану на споживачів конкретного міста чи району.



1.2 Мета, завдання і функції реклами

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємства у ринковому середовищі. Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування: цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо) реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування.

Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати, повідомляти, викликати емоції або нагадувати.

Інформативна реклама.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Завдання:

- повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;

- інформування ринку про зміну ціни;

- пояснення принципів дії товару;

- опис послуг, що надаються;

- виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

- формування образа фірми.

Повідомляююча реклама. Повідомляююча реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина повідомляючи оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі. Про правильність створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні.

Завдання:

- формування переваги до марки;

- заохочення до придбання конкретної марку;

- зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

- переконати споживача зробити покупку не відкладаючи.

Емоційна реклама.

Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу. Завдання:

- пробудження в споживачів симпатії до продукту;

- створення іміджу;

- підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника.

Нагадуюча реклама.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.

Задачі:

- нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

- інформування споживача про те, де можна купити товар;

- утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

- підтримка поінформованості про товар.

На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, повідомляючи. Усе залежить від конкретної рекламної ситуації, у якій знаходиться фірма. Наприклад в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (нагадуючи реклама).

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей) та рекламу організацій. Кожен із цих видів реклами переслідує свої цілі.

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень. Можна виділити наступні цілі реклами:

- довести до потенційних покупців, що існує товар даної торгової марки, що він має певні характеристики, а також, де його можна знайти та за якою ціною купити, тощо;

- змусити думати про скоріше придбання цього товару або іншого товару поданої торгової марку, наводячи докази на користь такого придбання (раціональна реклама);

- змусити бажати придбати цей товар (товар цієї торгової марки), спонукати мріяти про його придбання, подумки представляти його (асоціативна реклама).

Інакше кажучи потрібно завоювати потенційного покупця, надати його пристрастям і настановам сприятливого для рекламодавця напрямку, який і приведе його до потрібної йому поведінці - до покупки.

Цілі реклами необхідно встановити так, щоб ступінь їх досягнення піддавався б, якщо не точному виміру, то хоча б оцінці. Ось кілька прикладів:

- створити імідж новому товару;

- поліпшити імідж давно існуючого товару;

- підвищити із 25 до 50% популярність марки у аудиторії молодих жінок 20 до 25 років;

- зацікавити покупців, які належать до ще охопленому сегменту ринка;

- виключити те, що заважає торгівлі внаслідок упередження, тощо.

Термін також має бути зазначений, навіть, якщо і великий - рік чи кілька років відводиться на поліпшення іміджу товару чи марки і зміцнення прихильності покупців.

Досягнення поставленої мети втілюється у життя в ході реалізації трьох найважливіших завдань реклами:

- інформування покупців про підприємство, що виготовляє товар;його історію, репутацію, особливості готової продукції, цінах, про місце та час можливої покупки, гарантійне і післягарантійне обслуговування, формування на цій основі необхідних знань про товар та його виробника;

- переконання осіб у рішенні про покупку товарів даної торгової марки, у перевагу до запропонованих товарів інших торгових марок, у необхідності зробити покупку одразу ж, у правильному виборі марки товару і фірми- виробника, тобто активізація у споживачів сильних емоційних стимулів до покупки;

- нагадування покупцям про необхідність придбати даний товар;його окремі характеристики, тенденції у зміні ціни. Підтримування позитивних емоцій в осіб, що вже купили товар та створення на цій основі умов збереження поінформованості про товари. Стеження за емоціями покупців при зміні напрямків діяльності фірми-виробника.

Окрім мети та завдань, реклама має багато функцій, які можна класифікувати так:

- Економічна. Реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;

- Освітня (інформаційна) функція. Реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя;

- Комунікативна. За допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньо фірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;

- Контролююча. Контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;

- Управління попитом (маркетингова). Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;

- Громадська (соціальна). За допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т. д.;

- Стимулююча функція. Нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів;

- Психологічна функція. Вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.

1.3 Управління рекламною діяльністю

У сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача немислимо без систематичної рекламної діяльності.

Просування товару являє собою будь-яку форму повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги;образи, ідеї. Комплекс заходів по просуванню товару формує маркетингову політику комунікацій. Вона складається з шести етапів: визначення завдань, виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції, вибір звернення, вибір засобів поширення інформації, вибір засобів впливу, формування каналів зворотного зв'язку. Реклама є одним з найдійовіших засобів впливу на процес маркетингової комунікації.

Реклама створює в основному інформованість про товар, іноді - знання товару і перевагу товару, рідко - покупку товару. При проведенні рекламної компанії необхідно вирішити ряд питань:

- вимірити результативність кожного рекламного носія чи інструмента;

- розрахувати рекламний бюджет;

- визначити ефективність витрачених чи запланованих до витрати коштів.

Управління рекламною діяльністю підприємств припускає реалізацію таких функцій управління: інформаційне забезпечення рекламної діяльності, планування, організація, керівництво, контроль. Також можливо розглядати серед функцій управління рекламною діяльністю ще мотивацію.

Аналіз функцій управління рекламною діяльністю підприємства дозволив установити, що завершальним елементом управлінського процесу є контроль. Реалізація цієї функції припускає вимір результатів і витрат рекламної діяльності, аналіз ефективності рекламної діяльності і проведення збутової політики.

Рекламна кампанія є комплексом рекламних заходів, розроблених у відповідності з програмою маркетингу і спрямованих на споживачів товару (послуг), що представляють відповідні сегменти ринку з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних і тактичних задач.

Проведення рекламних кампаній вимагає серйозного підходу до планування їх в умовах раціонального використання обмежених ресурсів.

Зарубіжний і вітчизняний досвід реклами товарів і послуг показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, не зв'язані між собою спільною задачею і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також тим, що при їхньому проведенні одночасно використовуються різні засоби реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Як правило, основною ціллю рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту чи підтримка його на колишньому рівні. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства і створення (корекцію) образа саме цього продукту підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його розміру не може бути достатньою основою для розробки плану рекламної кампанії.

Виділяють чотири фактори, що прямо чи побічно впливають на встановлення цілі рекламної кампанії: уявлення споживачів, маркетингові стратегії, поведінка конкурентів, фінансові ресурси підприємства.

Уявлення споживачів для розробки рекламної кампанії визначаються в такий спосіб: з'ясовуються гіпотези фірми (підприємства) про уявлення споживачів, формулюються власні гіпотези консультанта, опитує обмежене число споживачів методом глибокого інтерв'ювання.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів.

Ресурси (фактичні фінансові можливості підприємства) часто є основним обмежуючим фактором вибору цілей рекламної кампанії. Деякі цілі можуть бути досягнуті при певному мінімумі ресурсів, менше якого їх безглуздо вкладати в рекламу.

Через значні обмежуючі властивості ресурсів планування рекламної кампанії іноді із самого початку йде від бюджету: завдання на розробку може передбачати досягнення кампанією максимального результату в рамках визначеного бюджету.

На рис. 1 показана схема проведення рекламної кампанії. Вона починається з постановки цілей. На другому етапі наступає дослідження товару конкурентів, ринку збуту. Потім формується рекламний бюджет, створюється рекламне повідомлення, вибираються канали поширення реклами. Після реалізації рекламної кампанії оцінюються результати її проведення.

Рис. 1. - Схема проведення рекламної кампанії:

Треба зважити, що рекламна кампанія планується у термін рівний одному року. Але можливі і інші терміни проведення кампаній. Вони будуть визначатися перед усім обсягом рекламного бюджету.



2. Методологічні аспекти управління рекламною діяльністю

2.1 Планування рекламної діяльності

Процес планування рекламної кампанії підприємства складається з таких пунктів:

Постановка задач.

Мета рекламної кампанії.

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру);від цілей на ринку взагалі;від конкретної сформованої рекламної ситуації;від поводження конкурентів;від займаного на ринку положення. По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні УВАГИ, ІНТЕРЕСУ, БАЖАННЯ, ДОВІРИ, ДІЇ.

Вивчення об'єкта реклами.

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема:

- про ступінь насичення ринку;

- про етап життєвого циклу продукту;

- про діяльність конкурентів;

- про характеристику цільової групи;

- про приступність і вартість носіїв реклами.

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.

Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

Планування кінцевого результату.

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

Виділення цільової групи.

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. Наприклад для рекламування пральних порошків цільова група в основному буде складатися з жінок-господарок, продукція фірми "PARKER" - солідних ділових людей, а м'які плюшеві іграшки зацікавить швидше за все дітей, які зможуть вплинути на своїх батьків. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1. визначити ринок, що нас цікавить;

2. розглянути товар під кутом зору:

а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);

в) необхідної комплектності;

г) доступності для покупців;

д) впізнання зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів).

3. визначити споживчий сегмент ринку;

4. встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

5. вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження.

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:

1) поінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити поінформованість, хоча б впізнання назви;

2) знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії;

3) прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг;

4) перевага - цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості;

5) переконаність - цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір;

6) здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

Рішення про розробку бюджету.

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу).

Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами.

Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.

1) Метод числення "від наявних засобів".

Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2) Метод обчислення "у відсотках до суми продажів".

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3) Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутація, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4) Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".

Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад), скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною, на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.

Вибір звертання.

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звертання. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).

Перший етап розробки звертання - вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:

1) Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, чи цінність. експлуатаційні параметри. Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок. Практично у всіх великих фірм чи фірм, що займають стабільне міцне на ринку, існує своя система знижок. Звичайно знижки надаються постійним клієнтам;

2) Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, гумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії (наприклад, чистити зуби, не курити, не переїдати, добре виглядати);

3) Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користаються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, допомога у відновленні пам'ятників, надання допомоги знедоленим і т. д. При рекламуванні повсякденних товарів моральною аргументацією користаються рідше.

У силу звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їхні властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно скласти перелік усіх тих вигод чи мотивів, що виробник товару може запропонувати і які зможуть спонукати в споживача бажання зробити покупку. Потім варто провести мотиваційний аналіз, тобто вивчити дані. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб чітко знати, чи збігається думка реклами виробників з думкою споживачів щодо вигод товару. Також необхідно провести аналіз ринку, тобто оцінити переваги фірми і купівельні мотиви з погляду вимог ринку (переваги перед конкурентами).

Другий етап - структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Необхідно вирішити, чи потрібно в звертанні зробити чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії;чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і " проти";коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи кінці звертання.

Необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки.

Заключний етап у розробці звертання - це визначити форму звертання. Головне - привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці прибігають до деяких нижчеподаних прийомів: використання ілюстрацій, що захоплюють, і заголовків, слоганів, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань, використання кольору, форми і рухи, підбор темпу мови, тону, ритму, пауз і інших звукових сигналів, аромату і дотикальних властивостей. Усі ці речі тонко впливають на нашу свідомість. Зацікавити споживача можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Приклад: на минулій у Києві виставці реклами безліч поліграфічних фірм і рекламних агентств, представляючи свою продукції, вказували імена своїх клієнтів - фірм, що мають ім'я. Приміром, компанія "Эвра Інтернешнл", що спеціалізується по зовнішній рекламі, вказує імена своїх клієнтів:

- CNN іnternatіonal;

- Kremlyovskaya;

- ВОГНИК;

- Гала Радіо і радіо "Люкс ФМ";

- Пальмира;

- MTV і ін.

Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності. У залежності від уміння використовувати прийоми форм звертання в рекламі можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію.

Рішення про засоби поширення.

Основною задачею фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

У процесі вибору засобів поширення рекламного звертання необхідно відповісти на три питання:

1. де розмістити рекламне звертання;

2. коли і з якою частотою розміщати рекламу;

3. які конкретні носії реклами потрібно використовувати.

Місце розміщення реклами.

Звичайно, рішення цього стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами, наприклад, товарів народного споживання пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації, виставки і ярмарки цих товарів;із друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах і інших місцях скупчення людей разом з різними різновидами зовнішньої реклами.

Розглянемо переваги, недоліки і пріоритетні напрямки використання окремих основних засобів реклами.

Реклама в пресі використовується практично для усіх видів товарів, промислової продукції і послуг. Її основними перевагами є гнучкість, широке охоплення, високий ступінь довіри до багатьох видань, високі виборчі можливості спеціалізованих видань. До недоліків можна віднести недостатню оперативність, короткочасність існування, відносно високу вартість.

Розглянемо ці видання з погляду рекламодавця. Необхідно почати аналіз з того, чи підходять ці видання для розміщення рекламної продукції даної фірми чи підприємства.

Треба:

1. мати чітке уявлення про те, якого роду інформація друкується у вищенаведених журналах і газеті;

2. хто читає видання (цільова аудиторія);

3. частота виходу у світ.

Уже виходячи з цього можна сформувати уявлення про те, реклама яких товарів чи послуг є найбільш ефективної.

Реклама на радіо характеризується позитивними рисами: масовість охоплення, оперативність виходу в ефір, можливість вибору ефірного часу і програми, відносно низька вартість. З іншої сторони представлення тільки звуковими засобами робить ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, короткочасність рекламного впливу перешкоджає ефективності реклами. Подібним засобом реклами користаються для реклами товарів і послуг масового попиту, це ефективно як супутній захід при проведенні ярмарків і виставок.

...