Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии

В соответствии с действующим законодательством предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в определенном порядке для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. [6] Внешнеэкономическая деятельность предприятий регламентируется следующими нормативными актами: Законом Украины «О внешнеэкономичестой деятельности» от 16.04.91 г.; Законом Украины «О порядке осуществления расчетов в иностранной валюте» от 23.09.94 г.; Законом Украины «Об операциях с давальческим сырьем во внешнеэкономических отношениях» от 15.09.95 г.; Указом Президента Украины от 04.10.94 г. «О применении международных правил интерпретации коммерческих терминов»; Указом Президента Украины от 4.10.94 г. «О мерах по упорядочению расчетов по договорам, которые заключают субъекты предпринимательской деятельности Украины»; Указом Президента Украины от 27.01.95 г. «О регулировании бартерных (товарообменных) операций в области внешнеэкономической деятельности; постановлением Кабинета Министров Украины и НБУ от 21.06.95 г. №444 «О типовых платежных условиях внешнеэкономических договоров (контрактов) и типовых формах защитных предостережений к внешнеэкономическим договорам (контрактам), которые предусматривают расчеты в иностранной валюте; Приказом Министерства внешних экономических связей и торговли Украины от 05.10.95 г. №75 «Об утверждении положения о форме внешнеэкономических договоров», а также некоторыми другими нормативными актами.

Предприятия Украины при осуществлении внешнеэкономической деятельности руководствуются следующими принципами:

суверенитета народа Украины в осуществлении внешнеэкономической деятельности;

свободы внешнеэкономического предпринимательства состоящим в:

праве субъектов внешнеэкономической деятельности добровольно вступать во внешнеэкономические связи; праве субъектов внешне-экономической деятельности осуществлять ее в любых, прямо не запрещенных действующими законами Украины формах; обязанностями соблюдать при осуществлении внешнеэкономической деятельности порядок, установленный законами Украины; исклю-

чительном праве собственности субъектов внешнеэкономической

деятельности на все полученные ими результаты от внешнеэкономической деятельности;

принципом юридического равенства и не дискриминации;

принципом верховенства закона;

принципом защиты интересов субъектов внешнеэкономической деятельности;

принципом эквивалентности обмена, недопустимости демпинга при ввозе и вывозе товаров; [7]

Предприятия имеют право осуществлять внешнеэкономическую деятельность с момента государственной регистрации только в том случае, если их уставными документами предусмотрено право заниматься такой деятельностью. Внешнеэкономичестую деятельность можно разделить на несколько видов:

Экспорт, т.е. продажа товара (продукции) нерезидентам и вывоз его через таможенную границу Украины;

Реэкспорт, т.е. продажа нерезидентами товара (продукции) и вывоз за пределы Украины товаров, которые были ранее импортированы на территорию Украины;

Импорт, т.е. закупка у нерезидентов товара (продукции) и его ввоз на территорию Украины, включая и ввоз товара для собственных нужд.

Бартер или товарообменная операция. Предусматривает сбалансированный по стоимости обмен товарами.

Операция с давальческим сырьем, т.е. операции по переработке ввезенного на таможенную территорию Украины сырья для получения готовой продукции за обусловленную в договорных документах плату.

Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на предприятии нужна соответствующая условиям его работы структура управления. На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы. Возглавляет фирму директор и в зависимости от объема работы - несколько его заместителей.

Отделы и службы внешне торговой фирмы функционально можно разделить на три группы:

Отделы и службы осуществляющие планирование:

планово-экономический отдел - планирование, контроль, анализ внешне-

торговой деятельности фирмы;

валютно-финансовый отдел - валютное планирование и контроль за банковскими валютными, кредитными и расчетными операциями, соблюдение интересов внешнеторговой фирмы при внешнеторговых сделках;

транспортный отдел - планирование и обеспечение перевозок экспортных и импортных грузов;

бухгалтерия - учет и отчетность, расчеты с банками, поставщиками и сторонними организациями, расчет и выплата заработной платы, анализ (совместно с плановым отделом) результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендации по ее улучшению.

Отделы занимающиеся маркетингом:

отдел коньюнктуры и цен - исследование спроса, предложения, динамики

цен, структуры рынков, систематизация материалов, координация работы фирмы с общими иностранными агентами, методическое руководство и контроль правильности расчетов и применения цен при подготовке и заключению контрактов;

отдел рекламы - обеспечение рекламной деятельности внешнеторговой фирмы, организация участия в международных выставках и ярмарках;

инженерно-технтческий отдел - стандартизация и сертификация товара анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособности;

отдел технического обслуживания - организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживания экспортируемых объединением товаров в зарубежных странах, обеспечивает технические центры и зарубежных агентов объединения необходимыми запасными частями, ремонтным оборудованием.

Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнение управленческих решений:

отдел АСУ - автоматизация расчетов, внедрение экономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирмы, создание базы данных и ведение их;

отдел кадров - подбор и расстановка кадров;

юридический отдел - контроль за соблюдением законов Украины при составлении контрактов, консультация фирм по вопросам претензий и рекламаций, разногласий. защита интересов фирмы в судах и арбитражах, правовое обеспечение деятельности внешнеторговой фирмы;

административно-хозяйственный отдел - снабжение необходимыми для работы материалами и оборудованием, хозяйственная работа.

На разных предприятиях в зависимости от специфики и масштабов деятельности в организации внешнеэкономических связей принимают участие различные отделы и службы, но как правило, основные функции в этой сфере аккумулирует отдел внешних связей:

Научно - техническое сотрудничество и внешние связи. Это предполагает проведение необходимых мероприятий по научно - техническому сотрудничеству с другими фирмами, изучении и внедрении передового опыта, разработку планов сотрудничества, организацию переговоров, сбор и накопление информации по международному опыту, подбор специалистов для газранкомандировок по делам фирмы, планирование и контроль за экспортным производством, а также статистическую отчетность.

Протокольная деятельность. Организация протокольных мероприятий, связанных с премом делегаций; проведение консультаций с иностранными специалиствми; оформление документов для всех прибывающих на предприятие специалистов по вопросам решения рынка сбыта продукции и обмену опытом; обеспечение переводчиками иностранных специалистов, делегаций, переговоров; перевод каталогов, проспектов, другой технической документации.

Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и выработки политики ценообразования. Анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка; изучение и анализ рынка сбыта продукции; разработка, составление прогноза сбыта продукции; определение возможного ассортимента товара для продажи на рынке и разработка проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания; создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа; изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке и выбор наиболее оптимального к ценообразованию при реализации продукции предприятия; анализ состояния цен на рынке.

Разработка планов и работа по заключению договоров на реализацию продукции. Заключение и продление договоров, оформление контрактов, работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту, поиск потребителей, переговоры с потенциальными потребителями, ведение сбыта по регионам, работа с сервис - центрами; разработка мероприятий по стимулированию спроса продукции предприятия; проведение анализа мероприятий по рекламе продукции.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от призводственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Управление маркетингом принимает теперь такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции фирмы. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за предоставление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия на их проведение в жизнь. Основными функциями служб отдела маркетинга являются:

Бюро маркетинговой деятельности:

наблюдение за тенденциями развития отрасли, в которой работает фирма, и гибкая реакция на изменения в ней;

изучение конъюнктуры рынка на продукцию фирмы, потребителей продукции предприятия, анализ конкурентов;

сегментация рынка потребителей по различным критериям;

анализ полученной информации и разработка конкретных предложений по формированию планов производства;

в части товарной специализации - вопросы усовершенствования выпускаемых товарных групп;

анализ цен на продукцию фирмы;

расчет проектируемых изменений издержек производства в результате предлагаемых отделом маркетинга мероприятий и их влияния на цены продукции;

оптимизация цен на основе проведенного анализа, участие в ценообразовании на вновь осваемую продукцию, информационное обеспечение ценовой политики;

анализ объемов производства и реализации по основным номенклатурным единицам и прогноз рынка выпускаемой продукции;

подготовка инвестиционных проектов фирмы (совместно с задействованными подразделениями).

Бюро рекламы:

организация всех применяемых фиромй видов рекламной деятельности: телерекламы, рекламы в печати и на радио, подготовка рекламной продукции;

внесение рекламной информации в информационные издания и банки данных специализированной компьютерной сети;

осуществление прямой целевой почтовой рекламы;

организация наглядно - рекламных экспозиций (рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте);

выставочная и ярморочная деятельность;

мероприятия «паблик рилейшенз» по созданию имиджа компании.

Бюро внешнеэкономической деятельности:

определение емкости и сруктуры внешнего рынка продукции, поиск ниш на внешнем рынке;

изучение возможностей предприятия для участия в международной деятельности (в экспорте, импорте, совместных предприятиях и пр.);

определение наилучших условий экспорта товаров предприятия, обеспечивающих максимальный эффект при оптимальных расходах по проидвижению товаров;

установление контактов с зарубежными партнерами (ведение переговоров, деловой переписки, оформление документов и пр.);

контроль за выполнением другими подразделениями предприятия заключенных контрактов, участие в разработке мероприятий по их исполнению.

Бюро таможни:

взаимодействие с федеральными органами таможенного конроля по вопросам соблюдения таможенных правил (оформление необходимых документов, оплата таможенных сборов и др.);

организация работ, связанных с таможенным декларированием экспортной продукции;

организация и контроль таможенных складов временного хранения.

2. Маркетинг внешнеэкономической деятельности предприятия

Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг, как принцип управления предприятием); во-вторых

маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инсрументарий поиск решений (маркетинг как метод). [8] По определению Британского института управления маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли. [9]

Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии с общественными потребностями в ней. Основные функции маркетинговых служб на предприятии включают:

Определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития промышленности страны и ее основных отраслей, факторов научно - технического прогресса и перспектив его изменения.

Определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития.

Организация научно - исследовательской работы по созданию новых образцов продукции.

Организация, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке.

Организация и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции.

Регулирование и координация всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

Изменения в рыночной ситуации, вызванные ускорением научно - технического прогресса: демографическими колебаниями, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом, особенно, экологическими проблемами, привели к возникновению концепции общественного маркетинга, которую называют еще концепцией социально - этического маркетинга, гуманных начал или концепции социально - экологического императива. Социально - этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Доя данной концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежного спроса.

Портебители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально - экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствии нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятиий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предриятия не могут удержаться на «плаву» не применяя в своей деятельности международный маркетинг. Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность. Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует. Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П.С. Уолшу: 1] реализация товаров и услуг за пределами своей страны и 2] проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране, если: а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы. [11] Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д.;

определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер. Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на пратике последний имеет свою специфику.

Специфика международного маркетинга:

Учет воздействия национальных правительств. Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в «игру», по отношению к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными. Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле. Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть совершенно различной. Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны - импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества.

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.

Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается обязательной и трудной в странах развивающихся.

Крайне важно также учитывать разнообразие социокультурного контекса покупательских и потребительских привычек какое-либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.

Наконец, очень важными источниками различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиции торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

Описанное здесь разнообразие условий рынка (рис. 3) обусловливает особую организацию маркетинга, чертами и элементами которой являются:

система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями культурного порядка в управлении предприятиями;

способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Два типа реализации международного маркетинга.

Различают маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок. «Каскадная» интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах, при этом международный маркетинг направляет развитие предприятия по следующей схеме:

предварительное изучение рынка стран, которые могут представлять интерес;

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, необходимым уровнем адаптации. Cтандартизация в принципе дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Глобальный международный маркетинг. С развитием средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Для каждого предприятия этот феномен также имеет большое значение; произошло существенное расширение сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны его происхождения. «Каскадная» методика, представленная выше, условиях привести к «близорукости». Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширный географический регион. Страны отныне не являются чем-то замкнутым. Они могут не только разбиваться на экономические регионы, типичный пример этого - США, но и, напротив, совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично и экономические агенты рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателя, продавца или посредника. Это связано с разнообразием их деятельности, их целей и их стратегий. Так прокладывают себе путь обьединительные стратегии и организуются хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования специфики международных преимуществ. Примером могут служить созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, которые снабжаются путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретениям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго - Восточной Азии и, наконец, используют мощный платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь при этом на широкие возможности современной сбытовой сети. Эта новая концепция рыночной активности предприятий придает международному маркетингу новое измерение, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом русле.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства, экспортных товаров и других факторов.

Технические трудности сбора информации. Для большинства развивающихся, а также и для «новых индустриальных» стран характерен случай отсутсвия информации: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов.

Проблема правовых ограничений. В странах с обширным государствен-ным сектором экономики, в большинистве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Следует учесть также проблемы языкового характера.

Поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.

3. Выбор внешних рынков

Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые, сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки ни организацион-ные недостатки в деятельности предприятия. Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

потенциал и условия нового рынка;

интенсивность и практические приемы конкуренции;

цели и средства предприятия.

Анализ внешних рынков.

На данной стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо решить, состои в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытается сделать прогноз его предельного роста.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет «проскользнуть» на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом «исторического» национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень жизни предлагаемого товара или услуги, измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка носит пространственно - временную определенность. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга потребителей.

Одной из важных задач, решаемых в результате исследований, является определение емкости рынка. Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. [12]

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Анализ спроса.

Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень после продажного обслуживания, количество и характер предоставляемых дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ предложения.

В анализе предложения товара важное значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменение его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах. [13] Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно - технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов исследования предложения товара. Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителей и посредников и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно- исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Для предприятия внешний рынок прежде всего предстает в виде трех «оборонотельных линий», которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех «оборонительных линий», которые оно должно оценить в соответствии с природой своей деятельности на этом рынке: таможенные барьеры, юридические препятствия, регламентационные препятствия. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных видов.

Таможенные барьеры: таможенный кодекс интересующей страны, для того чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы; таможенный тариф, позволяющий вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок и в возможной степени регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их стабильность и реальность. Неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности, в тоже время как размытость границ способна привести к тому, что рад товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадает в сферу международного перераспределе-ния.

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала ииностранных агентов в национальной экономичкской жизни. Страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия. [11]

Регламентационные препятствия: эту третью «линию обороны» преодолеть труднее всего, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Часто наличие таких регламентаций не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясня-ют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционализма. В этом случае они получают наименование нетарифных баръеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ).

Изучение трех «оборонительных линий» не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Предприятию затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потреби-телем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в един-ственном числе и находится не в данной стране. Необходимо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролем, функция которого состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый - определение реальности проникновения как такового; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергатся воздействиям эконо-мических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внеш-ними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Стабильность рынка. Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческомой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства. Другая особенность нестабтльности носит политический характер. Заключается одновременно в действиях действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция), в резких изменениях политической ориентации и т.п.

4. Изучение конкурентоспособности товара

Предприятие должно различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей (исключительное право поставок на государственные рынки, ограничение конкурентоспособного импорта и т.д.), и конкуренцию с другими иностранными производителями, которые могут создать ему более серьезные затруднения. Исследование должно давать ответы на следующие вопросы:

Кто может быть конкурентом?. Ответ на вопрос позволяет избежать неприятной ситуации, когда тебе предпочтут, например на торгах, иное предприятие, которое вообще не бралось в расчет до объявления претендентов, а с другой стороны, оно дает предприятию точную информацию о других конкурентах, о юридических, финансовых и коммерческих связях, которые последние, вероятно, поддерживают с более значительными и известными предприятиями.

Какова конкурентная структура.? Число конкурентов и распределение их долей рынка существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции. Монополия, юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся на обусловленных историческими или другими обстоятель-ствами соглашениях, либо абсолютно открытая конкуренция - таковы три ситуации, которые определяют существенно различающийся деловой климат. В какой-то из этих ситуаций предприятие лишается возможности прибыльного функционирования.

Какова конкурентная игра? Конкурентоспособность определяется ценами, надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой. Ситуации, конечно, не являются незыблемыми, и появление нового поставщика может изменить игру в том случае, если он успешно использует другие параметры. Но это требует больших средств, редкой отваги и рынка, достаточно неопределенного и непостоянного.

И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый товар и т.д.

Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и, даже более того, предвосхитить этот удар:

сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с месиными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

каковы их производственные мощности, способность к диверсификации в случае необходимости, экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, чтоименно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий или, более того, часть продукции изготовляется по договору субподряда;

каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отстрочка платежей, наценки, скидки);

какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продаж, общественные связи);

какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

какова история их продукции, их успехов, их неудач, каков их исследовательский потенциал, запускают ли они новые продукты меняют ли они характер своей деятельности;

к чему сводится их ценовая политика («снятие сливок», поникновение в глубину процесса), как воспринимается соотношение «качество - цена» в их продукции, является ли послепродажное обслуживание удовлетворитель-ным;

какие «плюсы» или какие «минусы» по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирую-щих фирм, каков имдж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);

что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение;

каковы причины приобретения (или отклонения продуктов конкурирюущих фирм - цена, обслуживание, качество; в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Международная политика цен

Определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета; предлагаемые реакции покупателей на возможные цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.

В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. В области цен первой задачей предприятия, освающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. При продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибъюторам цена регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три «отправных пункта» для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция.

Затратный подход. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того как учитываются структурные издержки. «Каскад» себестоимости выглядит следующим образом.

Полная «национальная» себестоимость продукции:

стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

Экспортная себестоимость до отправки продукта:

издержки на погрузку и международные перевозки;

страховые расходы по транспорту;

«консульские» издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения т.д.;

Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по стимулированию продаже и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

Себестоимость продукта до финансовых расходов:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

Себестоимость продукта до определения степени риска:

стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

Структурные (постоянные) издержки предприятие несет непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на обслуживание оборудования и т.д.) Они необходимы для того чтобы обеспечить деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой деятельности.

К переменным издержкам относятся те, которые прямо связаны с масштабами этой деятельности (затраты на сырье, энергию, потребляемую в процессе производства, и т.д.). Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой (см. Приложение 1), позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.

...