Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

Подход на основе анализа спроса. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Когда разрыв между предлагаемой ценой продукции и рыночной ценой не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными организациями (Мировой банк, ОЭСР и т.д.). В таких случаях простая логика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен. Восприятия соотношения «качества-цена», специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене.

Подход на основе анализа конкуренции. Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность покупателя. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее «подстраиваться». Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара - от национального или иностранного педприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку «Сделано в…» с соответствующим сертификатом качества.

Предприятие - экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся «натурализовать» свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.

Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика «снимания сливок», связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику однообразных «набегов» или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде. Таким образом, в каждой стране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж.

Делегирование функций сбыта или заключение субподрядного договора по сбыту

А. Передача полномочий по экспорту.

Нужно очень осторожно выбирать кандидатов для содействия в выходе на внешний рынок, учитывая качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжении компаний, потенциал которых еще слишком слаб, чтобы действовать в одиночку на международном рынке. Компания, которая получает полномочия, должна также проявлять осторожность: будучи меньшей по размеру, она рискует, что с ней будут обращаться как с подчиненной, или если ее продукция будет иметь успех, компания, оказывающая ей содействие, может быть введена в искушение поглотить ее или взять под свой контроль.

Б. Экспортная франшиза.

Франшиза - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. Как и в случае национальных франшиз, международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без необходимости финансировать свое внедрение на рынок будучи уверенным что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т.е. компании, получившей франшизу. Последняя берет на себя расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз из одной или нескольких странах одновременно и на крупных и на совместных небольших рынках. Описанная система сбыта подходит как для товаров потребительского спроса так и для продукции промышленного назначения.

В. Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица (отдельные люди или компании), которые обычно называют агентами и которые, будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле, оказывая услуги всех видов и зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии с имеющимися возможностями. Коммерческих посредников можно охарактеризовать по двум критериям: способ их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочность связей, которые объединяют их с экспортером.

Международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент - все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных; и связь, соединяющая их с партнером, становиться от первого к последнему все более тесной.

Присутствие на рынке без инвестирования.

Следующие четыре формы присутствия на рынке являются фактически самыми простыми и наименее дорогостоящими, но вовсе не обязательно самыми выгодными, несмотря на их большое распространение.

Прямой экспорт, в котором задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является наиболее примитивной формой, ограничивает возможности действий.

Оплачиваемый торговый представитель. Это чуть более развитая разновидность предыдущей формы присутствия на рынке. Служащий предприятия, временно откомандированный за границу, работает только на свое предприятие, хорошо знает его продукцию, защищает ее и т.д. Но в очень многих странах необходим торговый представитель как раз из местных жителей, так как он знаком с социальными и торговыми обычаями, образом мышления, практикой, со всем тем, что отличает данную страну от других.

Техническая помощь за рубежом. Это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Она может принимать разнообразные форм: от помощи в составлении проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования, включая также обучение персонала, передачу знаний.

Контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто-либо другой.

Передача полномочий с инвестирование.

Здесь возможно выделить следующие варианты: завод «под ключ», совместный филиал. Завод «под ключ» обозначает длительную и очень сложную операцию, когда экспортируется множество элементов: как материальных объектов, так и услуг, необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который будет с гарантией производить продукцию, определенную экспортером. Совместный филиал возникает по собственному желанию экспортера или по требованию страны, в которую он хочет внедриться. На практике это совместная собственность со всеми вытекающими от сюда неудобствами: возможные расхождения более или менее долгосрочном периоде по поводу тактики, стратегии, управления, трудности взаимного контроля. Можно выделить следующие варианты совместного предприятия: ассоциация с местным партнером - общепринятая форма в развивающихся странах; ассоциация в виде смешанного общества - видоизмененная форма предыдущего объединения, в которой местным партнером является государство.

В заключение раздела выделим три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы - экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

Использование независимых торговых посредников, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана, а может быть создание ее и не эффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителей сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово - посреднических услуг.

Создание товара в стране, на рынок которой стремиться предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обход нетарифных ограничений, а также, экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешне-экономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие - социально-экономическая стабильность. Далее рассмотрим организацию и применение выше изложенных принципов маркетинга внешнеэкономической деятельности на примере одного из крупнейших предприятий города Мариуполя ОАО ММК им. Ильича.

Литература

рынок маркетинг внешнеэкономический

Кучма Л.Д. Путем радикальных экономических реформ // Деловая Украина. 11 апреля 1994 г.

Майкл Портер. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. М.: 1993 Г.

Кириченко Л. Некоторые аспекты вхождения Украины в мировую хозяйственную систему. // Экономика Украины, 1997. - №7.

Гужва Є. Сталеві артеріі необхідні всім. // Інвестіційна газета 20.03. 97г.

Куриченко Д. Маркетинговые проблемы Украинского экспорта. // Экономика Украины, 1997 - №8

О Предприятиях в Украине: Закон Украины // Відомості Верховноі Ради, май 1991.

О внешнеэкономической деятельности: Закон Украины // Голос Украины. - 16 апреля 1991.

Практический маркетинг / Сборник статей. - М. Вища школа. 1996 г.

Романов А.В. Маркетинг.М.:1996.

Азия во внешнеэкономических связях Донецкой области: социально экономический аспект. Под рук. Скобцовой Г.В., Макогон Ю.В. - Донецк: Донгу 1996.

Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. К.: Либра, 1994.

Макогон Ю.В. Дверь в мировую экономику // Діловий вісник. - Киів. - 1994.

Макогон Ю.В. Внешнеєкономические связи предприятий Донбасса. // Плановое хозяйство 1990. - №2.

Омельченко В.Я., Велкин В.Т. Основы маркетинговых исследований рынка средств производства. - Донецк. - 1992.

Бойко В.С. К столетию комбината // Сталь №2 1996 г.

Размещено на Allbest.ru