Анализ маркетинговой среды и ее влияние на коммерческую деятельность Сыктывкарского филиала ОАО "Фармимэкс"

Привлечь внимание властных структур, общественности к социально-значимой проблеме лекарственного обеспечения, объединить усилия профессионалов в создании цивилизованного фармацевтического рынка -главная цель обширной программы организуемых компанией специализированных выставок, научно-практических семинаров. Целью выставочной деятельности СФ ОАО "Фармимэкс" является организация и проведение ярких имиджевых мероприятий, каждое из которых имеет свою разработанную концепцию и образовательную программу, что в конечном итоге пропагандирует фармацевтическую специальность, налаживает связь между врачом и фармацевтом, выносит на обсуждение наболевшие вопросы лекарственного обеспечения, т.е. служит формированию цивилизованного фармацевтического рынка, как в столице Республики Коми, так и в районах.

Сыктывкарский филиал ОАО "Фармимэкс" проводит мероприятия по привлечению потенциальных клиентов (города Сыктывкара и других районов Республики Коми):

прямой выход на лечебные учреждения (поликлиника ЦРБ, детская
поликлиника № 3);

рекламная компания на местном радио и в местных газетах;

"народная молва";

использование выгодности расположения и наличия указателей;

расположение офиса и склада в одном месте;

предоставление бесплатной рекламной поддержки для оптовых
покупателей;

предоставление транспорта для доставки товара;

предоставление скидок оптовым покупателям;

проведение консультаций врачей в пунктах продаж;
проведение презентаций новых фармпрепаратов;

предоставление справочной информации по телефону;

льготное обслуживание пенсионеров и некоторых категорий населения. Специфика маркетинговой деятельности СФ ОАО "Фармимэкс" состоит в ее творческом, аналитическом и управленческом характере. Основой аналитической и управленческой деятельности является подготовка, принятие и реализация оптимального управленческого решения, способствующего достижению заданных целей при рациональных затратах.

2.1.3 Показатели финансового состояния предприятия

Финансовая среда коммерческого предприятия отличается повышенной изменчивостью. Здесь "господствует" динамика, поэтому следует уделять пристальное внимание финансовому учету на предприятии. Финансовый учет охватывает информацию по учету балансовых счетов: основных средств, нематериальных активов, финансовых вложений, материально-производственных запасов, резервов и др. Эта информация используется не только внутри предприятия, но и внешним окружением (потребители, акционеры и инвесторы, государственные службы и т.д.). Маркетологи все чаще допускают ошибки, связанные с неправильной характеристикой возможностей предприятия, т. е. оценки ее финансовой устойчивости, поэтому специалисту в области маркетинга необходимо иметь определенные навыки чтения и анализа финансовых документов.

В связи с этим проведем небольшой анализ финансового состояния СФ ОАО "Фармимэкс". Цель анализа финансового состояния - дать руководству компании картину его действительного состояния и тем самым правильно определить и сформулировать задачи на будущее.

За анализируемый период финансовые результаты деятельности СФ ОАО "Фармимэкс" заметно улучшились, но общее финансовое положение фирмы достаточно нестабильно.

В настоящее время розничная продажа составляет около 60% объема продаж. В будущем планируется сместить центр тяжести в сторону оптовой торговли. Несмотря на более низкую наценку, оптовая торговля обеспечивает более высокую прибыль за счет снижения издержек на содержание персонала и повышения оборачиваемости товарных запасов.

Рассмотрим вкратце некоторые показатели финансового состояния СФ ОАО "Фармимэкс" Таблица 1.

Абсолютный показатель (ООС) характеризует достаточность нормальных источников формирования запасов и затрат предприятия. Увеличение ООС является положительной тенденцией и может быть дополнительно достигнуто путем привлечения большего количества товарных кредитов и авансов под работы и заказы либо при минимизации различного рода внеоборотных активов.

Абсолютный показатель (ЗИЗ) характеризует наличие у предприятия запасов и затрат в незавершенном состоянии для ведения нормальной финансово-хозяйственной деятельности. В 2001 году произошло уменьшение ЗИЗ, что свидетельствует о проблемах со снабжением в этот период.

Чрезмерное увеличение ЗИЗ в 2002 году свидетельствует о проблемах со сбытом, больших остатках готовой продукции и товаров, значительных складских расходах на их содержание.

Финансовый показатель (Ф1) отражает достаточность СОС для финансирования ЗИЗ. Финансовый показатель (Ф2) отражает достаточность СДОС для финансирования ЗИЗ. Финансовый показатель (ФЗ) отражает достаточность ООС для финансирования ЗИЗ.

Отрицательные значения всех трех показателей Ф1,Ф2 и ФЗ характеризуют кризисное финансовое состояние. Предприятие испытывает недостаток некоторых видов ресурсов, не всегда способно обеспечивать требования кредиторов, имеет долги перед внебюджетными фондами.

Таким образом, зная фактическое финансовое состояние фирмы и отталкиваясь от него, маркетинговая служба составляет свою стратегию, направленную на повышение эффективности получения и реализации товара.

Все управленческие решения в кризисном состоянии предприятия должны быть направлены на увеличение показателей СОС, СДОС и ООС при одновременном уменьшении до оптимального уровня показателя ЗИЗ. Предприятие должно разрабатывать программу по выходу из кризиса с привлечением специалистов и всех заинтересованных сторон.

2.2 Факторы маркетинговой среды, влияющие на коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс"

На коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс" оказывают влияние различные факторы внешней маркетинговой среды. Воздействие этих факторов во многом определяет степень успешности функционирования предприятия.

Основными факторами маркетинговой среды, влияющими на коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс", являются: конкуренты, потребители и государственные органы. Поставщиком для Сыктывкарского филиала ОАО "Фармимэкс" является его головное предприятие ОАО "Фармимэкс", и поэтому не рассматривается как внешний фактор. Также отсутствует прямое влияние маркетинговых посредников, в связи с тем, что СФ ОАО "Фармимэкс" не имеет с этими структурами коммерческих отношений.

Факторы макросреды являются косвенными факторами, так как приводят к существенным изменениям не внутри организации, а в ее окружении. Такие факторы макросреды, как научно-технические, культурно-образовательные, природно-географические, прямого воздействия на коммерческую деятельность Сыктывкарского филиала ОАО "Фармимэкс" не оказывают. Более глубоко затрагивают деятельность фирмы такие факторы как социально-демографические, экономические и политико-правовые. Они влияют на изменения в окружающей среде, которые в свою очередь оказывают серьезное и ощутимое воздействие на фирму.

Руководство СФ ОАО "Фармимэкс" должно быстро улавливать изменения во внешней среде, понимать их роль в настоящем и будущем и выбирать наилучший вариант реакции на них в пределах существующих материальных и людских ресурсов.



+ амбулаторные лечебные учреждения (поликлиники, лечебно-оздоровительные центры и т. п.);

санаторно-курортные и оздоровительные учреждения;

физкультурно-оздоровительные учреждения (стадионы, бассейны).

Сыктывкарский филиал ОАО "Фармимэкс" имеет финансово-хозяйственные отношения с такими клиентами группового потребления, как:

Республиканский кардиологический диспансер;

Детская поликлиника № 3;

МЧС Республики Коми;

Стоматологический кабинет ООО "Алина";

Минспорт (Стадион имени Раисы Сметаниной, Школа силовых
единоборств).

Спецификой функционирования сегмента группового потребления российского рынка общественного здоровья является превалирующее государственное участие и регулирование. Основные источники финансирования этого сегмента -- федеральный и местные бюджеты. Вследствие этого характер и формы удовлетворения потребностей этого сегмента рынка определяются бюджетной политикой федерального центра и субъектов Федерации.

Сыктывкарский филиал ОАО "Фармимэкс" осуществляет также торговлю лекарственными средствами и товарами медицинского назначения оптовым и розничным покупателям. Среди оптовых покупателей можно выделить: ООО "Фарммир", ЗАО "Дакор", ООО "Акцепт", Аптечное управление Минздрава Республики Коми, Театр оперы и балета. Большую часть оптовых покупателей составляют аптечные учреждения различных районов и городов Республики Коми (Койгородский р-н, Сысольский р-н, Княжпогостский р-н, г. Усинск - ЧП "Майер", г. Ухта - МУ "Ухта-фармация" и другие). Торговля осуществляется за наличный и безналичный расчет. Поведение оптовых покупателей, несомненно, сказывается на работе СФ ОАО "Фармимэкс". Предприятие вынуждено идти на некоторые уступки, в целях поддержания коммерческих отношений (например, скидки, бесплатная доставка собственным транспортом).

Перейдем к рассмотрению сегмента индивидуального потребления. Конечным потребителем на рынке общественного здоровья является человек вне зависимости от демографических, социальных, экономических и иных признаков. Основным потребителем на рынке общественного здоровья России является экономически активное население, которое стремительно стареет. Прогноз численности населения России, несмотря на допускаемую возможность оптимистического варианта развития демографической ситуации, свидетельствует о неуклонном сокращении населения до 2010 года.

Покупателем товаров и услуг может быть лицо, способное оплатить покупку. Покупательная способность напрямую зависит от уровня жизни населения. Сегмент индивидуального потребления не в состоянии полно удовлетворить свои потребности вследствие низкого уровня доходов основной массы населения России и отсутствия действенных правительственных мер по социальной защите граждан.

Розничную торговлю СФ ОАО "Фармимэкс" осуществляет через разветвленную аптечную сеть. Розничными покупателями являются, в основном, жители г. Сыктывкара. Предлагаемый ассортимент товаров медицинского назначения содержит товары, как отечественного производства, так и импортного. Здесь можно найти лекарственные средства для различных возрастных групп населения, разного спектра действия и по достаточно низким ценам, что и привлекает потенциальных покупателей из различных слоев населения. Итак - покупателями могут являться почти все жители г. Сыктывкара, и большинство из них - это пенсионеры и малоимущие слои населения. Основным методом для привлечения потребителей является реклама.

Постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятия, ранее действовавшего в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя СФ ОАО "Фармимэкс" вынужден прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшнз, акциям продвижения своих услуг.

Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. Одним из результатов реформ системы здравоохранения и развития фармацевтики является увеличение потребления безрецептурных лекарственных препаратов. Это обусловливается двумя причинами: во-первых, потребитель поощряется на принятие самостоятельных решений по поддержке своего здоровья, во-вторых, совершенствование законодательства по сбыту лекарственных средств (оформление, информация, предупреждение о дозировке, побочных действиях и советы по поведению в подобных случаях и т.д.) позволяет увеличить выпуск безрецептурных препаратов для удовлетворения спроса, возникшего, как реализация возможности самостоятельных решений, обусловленных также низкой ценой в сравнении с рецептурными лекарствами. Поэтому в процессе формирования ассортимента, предлагаемых СФ ОАО "Фармимэкс" товаров, происходит некоторый сдвиг в сторону увеличения количества безрецептурных препаратов и товаров для поддержания здорового образа жизни. Таким образом, можно сказать, что изменения в психологии потребителя напрямую сказываются на коммерческой деятельности СФ ОАО "Фармимэкс".

2.2.2 Конкурентные отношения на фармацевтическом рынке

Основными действующими лицами конкурентных отношений фармацевтического рынка являются субъекты рынка в лице:

промышленных предприятий и организаций;

организаций товаропроводящей сети (оптовой и мелкооптовой, розничной и мелкорозничной торговли).

Конкурирующими между собой организациями становятся только те, которые имеют пересекающиеся фундаментальные (например, потребители определенной фармакотерапевтической группы препаратов) или реализованные ниши.

Безусловно, основная борьба между конкурирующими субъектами ведется за ограниченный платежеспособный спрос потребителей. В качестве таких потребителей на фармацевтическом рынке выступают:

-государство, гарантирующее определенные объемы фармацевтической помощи в рамках стандартов и обязательств по лекарственному обеспечению декретированных групп населения;

- посреднические организации;

-население.

Большое практическое значение имеет объективная оценка сильных и слабых сторон конкурентов на основе анализа дополнительной информации об их деятельности, полученной в процессе общения с потенциальными клиентами.

Основными конкурентами СФ ОАО "Фармимэкс" можно назвать такие субъекты фармацевтического рынка г. Сыктывкара как ЗАО "Дакор", "Филатовские социальные аптеки" а также Аптечное управление Минздрава Республики Коми. Неявная конкуренция исходит от СМУП "Фармация", ООО "Фарммир" и других предпринимательских медико-производственных структур. Основной зоной конкуренции является, естественно, качество предоставляемых товаров и их доступность по цене.

Изучение возможностей конкурентов компания проводит в следующей последовательности - вначале определяется сфера деятельности, далее следует уточнение круга конкурентов, а затем проводится анализ возможностей конкурентов, в который входит:

анализ положения и конкуренции;

анализ стратегии и достижений конкурента;

анализ положения реакции конкурента. И, в конечном счете, проводится разработка конкурентной стратегии.

С учетом особенностей различных типов конкурентов СФ ОАО "Фармимэкс" проводит анализ возможностей реальных конкурентов конкретной предпринимательской медико-производственной структуры. Изучаются стратегии конкурентов, определяется степень соответствия результатов их деятельности интересам потребителей, дается комплексная оценка эффективности маркетинговых комплексов конкурентов. Особое влияние уделяется следующим основным вопросам:

Кого можно считать реальным конкурентом на рынке?

В каком состоянии находится бизнес конкурентов (расширение,
стабильность, свертывание)?

Какую часть целевого рынка они контролируют?

В какой зоне конкуренции их позиции наиболее сильны?

Что полезного следует взять из опыта конкурентов?

Проводя анализ влияния конкурентного окружения нужно отметить, что этот фактор микросреды оказывает самое сильное влияние. В городе Сыктывкаре появилось множество аптечных пунктов различных организаций, что, естественно, ограничивает количество потребителей СФ ОАО "Фармимэкс".

Проанализируем конкурентные преимущества СФ ОАО "Фармимэкс" и основных его конкурентов ЗАО "Дакор" и "Филатовские социальные аптеки". Результаты сведем в таблицу 2.



2.2.3 Влияние законов и государственных органов на коммерческую деятельность предприятия

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни -- в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, используемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, попытки полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга.

Специфика хозяйственных процессов в фармации, хронический дефицит государственных финансовых ресурсов, ошибки в управлении отраслью в период реформ заставляют искать пути структурных изменений в распределении и потреблении лекарственных средств, снижения общественных расходов на их продвижение до потребителя. Перед руководителями отрасли возникла нелегкая задача увязать повышение доходности хозяйствующих на этом рынке организаций с достижением лучших результатов фармацевтической деятельности.

Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть, как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга. От государства в данной отрасли экономики требуется гибкая налоговая, ценовая и инвестиционная политика.

Коммерческая деятельность СФ ОАО "Фармимэкс осуществляется с учетом нормативно-правовых актов, приказов, указов, распоряжений и правил регламентирующих деятельность отрасли здравоохранения.

Деятельность осуществляется в соответствии с:

Постановлением от 01.07.2002г. № 489 «Об утверждении положения о лицензировании фармацевтической деятельности»;

Приказом от 15.03.2002г. № 80 Об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения». С 01.09.2002г. введен отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0005-2002;

Положением «Об аптечных пунктах», Приложение 7 к приказу Министерства здравоохранения СССР № 673;

Правилами «Отпуска лекарств из аптечных учреждений» Приложение 3 к приказу Министерства здравоохранения СССР № 673;

- Приказом от 01.11.2000г. № 11/288 «О правилах отпуска лекарственных средств из аптечных учреждений Республики Коми»;

- и другими законодательными актами.

Законодательные акты, регламентирующие деятельность фармацевтических организаций, не всегда благоприятно сказываются на коммерческой деятельности СФ ОАО "Фармимэкс".

Влияние нормативно-правовой базы выражается в некоторых ограничениях в осуществлении торговой деятельности фармпрепаратами. Например, существует запрет на продажу рецептурных лекарственных средств в негосударственных фармацевтических торговых точках. Из-за этого теряется часть прибыли, которую СФ ОАО "Фармимэкс" могло бы иметь от реализации рецептурных препаратов.

Негативное влияние исходит также и от Налоговых органов. В соответствии с Законом «О внесении изменений и дополнений в статьи 149 и 164 части второй Налогового Кодекса Российской Федерации» от 28 декабря 2001 г. №179-ФЗ с 01.01.2002 г. была установлена ставка налога на добавленную стоимость в размере 10% на лекарственные средства, включая лекарственные субстанции и изделия медицинского назначения. Ранее НДС не взимался с торговли лекарственными средствами. С 01.01.2002 г. частью второй Налогового Кодекса РФ была введена глава 27 «Налог с продаж». Объектом налогообложения признаются операции по реализации физическим лицам товаров (работ, услуг) на территории РФ, подлежат налогообложению изделия медицинского назначения. Введение закона повлекло негативные изменения в деятельности СФ ОАО "Фармимэкс". В связи с взиманием налогов произошло удорожание лекарственных средств в розничной торговле, и в результате это отразилось на потребителе. СФ ОАО "Фармимэкс" вынужден подчиняться решениям правительства Российской Федерации.

Блок факторов политико-правовой среды весьма трудно поддается анализу и тем более прогнозу. Предприятие должно неустанно следить за происходящими изменениями в этой среде и пытаться приспособиться к ним.

2.3 Косвенные факторы в коммерческой деятельности СФ ОАО "Фармимэкс"

Как уже было отмечено выше, факторы макросреды приводят к существенным изменениям в окружении организации, а не внутри нее, и поэтому являются косвенными факторами. Явного воздействия на коммерческую деятельность Сыктывкарского филиала ОАО "Фармимэкс" не оказывают такие факторы макросреды, как научно-технические, культурно-образовательные и природно-географические.

Инновационный потенциал СФ ОАО "Фармимэкс" и его ближайших конкурентов не достаточно высок, так как внедрение новых технологий сбыта происходит очень медленно, возможно, из-за удаленности Республики Коми от Центра России. Исследовав ближайших конкурентов, мы пришли к выводу, что на данном этапе ни один из конкурентов не имеет сильных позиций в этом вопросе, и поэтому, не возникает негативных влияний факторов научно-технической среды. Но, как нам кажется, вскоре произойдет пересмотр данного вопроса, так как опоздав с модернизацией фирма может потерять свою долю рынка.

Факторы культурно-образовательной среды не имеют прямого влияния на деятельность СФ ОАО "Фармимэкс". Это обусловлено спецификой лекарственных средств как товарной категории. Потребность в них растет независимо от исторических, религиозных и этнических традиций.

Природно-географическая среда влечет косвенное воздействие, так как влияет на общее состояние окружающей среды фирмы. К косвенному влиянию можно отнести ухудшение экологии и в результате - ухудшение здоровья населения, что предполагает использование все большего количества лекарственных средств. Но явления эти происходят достаточно медленно, и поэтому конкретно на деятельности предприятия не отражаются.

Более глубоко затрагивают деятельность фирмы такие факторы, как социально-демографические, экономические и политико-правовые.

Одним из важных социально-демографических факторов, влияющих на деятельность СФ ОАО "Фармимэкс", является динамика рождаемости. В настоящее время отмечено увеличение рождаемости по г. Сыктывкару и вообще по Республике. Это обуславливает повышение спроса на товары, предназначенные для беременных женщин, товары для детей, средства гигиены и сопутствующие товары. Эти изменения позитивно влияют как на коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс", так и на демографическую ситуацию в Республике, которая пребывает в кризисном состоянии.

Факторы экономической среды также имеют непосредственное отношение к фирме, однако, несут отнюдь не положительные изменения. В нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей падает, СФ ОАО "Фармимэкс" все сложнее изыскать способы удержания цен на приемлемом уровне, учитывая инфляционные процессы. Покупательская способность падает, особенно малоимущих слоев населения. Однако следует отметить, что появилась категория населения "богатых людей", которая может потратить достаточно приличные суммы денег для приобретения фармпрепаратов и товаров медицинского назначения. Поэтому здесь происходит некоторый рост прибыли за счет таких клиентов. В данном случае можно говорить о "двух сторонах медали".

Влияние факторов политико-правовой среды выражается в: установлении правовых норм и рамок отношений СФ ОАО "Фармимэкс" с окружающей средой; принципах и методах налогообложения; порядке ценообразования и т. д., что было рассмотрено в предыдущей главе.

Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощутимое воздействие на различные стороны маркетинговой деятельности фирмы. Если силы микросреды поддаются контролю со стороны фирмы, то силы макросреды, как уже было сказано ранее, не могут контролироваться фирмой, к ним она вынуждена приспосабливаться. Существует красивое сравнение микросреды с душем, сила которого регулируется нами и предназначается только нам, а макросреды - с дождем, который поливает и нас, и других прохожих. И если прекратить дождь не в наших силах, то, раскрыв зонт, мы можем приспособиться к нему, защититься. СФ ОАО "Фармимэкс" решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное воздействие и нейтрализовать последствия негативного влияния факторов макросреды.



СФ ОАО "Фармимэкс", участвующий в работе канала распределения услуг и товаров медицинского назначения, выполняет следующие функции:

стимулирование сбыта;

сбор и распространение маркетинговой информации;

установление контактов и ведение переговоров;

транспортировка, хранение и обработка грузов;

реализация товара.

В процессе осуществления любой маркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективной системы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособные услуги и товары медицинского назначения, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательной для них цене. Некоторые товары лишь недавно появились в продаже и не все покупатели о них осведомлены (например, биологически-активные добавки, средства для похудения и др.). Нужно, используя подходящие для каждого конкретного случая средства Public Relations (PR), рекламы и стимулирования сбыта, добиться того, чтобы наиболее важные отличительные особенности товара стали известны целевой группе покупателей.

Таким образом, успешная реализация маркетинговой стратегии СФ ОАО "Фармимэкс" невозможна без разработки программы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: сделать товар известным и сделать товар привлекательным.

Продвижение услуг и товаров медицинского назначения к потенциальным потребителям СФ ОАО "Фармимэкс" осуществляет с помощью средств маркетинговой коммуникации. В индустрии здоровья под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от хозяйствующего субъекта в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов и потенциальных клиентов, деловых партнеров, инвесторов, органов государственной власти и управления, общественных организаций (профессиональных медицинских и фармацевтических ассоциаций и др.) и работников данной структуры. Совокупность основных средств маркетинговой коммуникации (включая рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью) образует коммуникационный комплекс маркетинга индустрии здоровья.

Чтобы привлечь к себе внимание платежеспособных пациентов, СФ ОАО "Фармимэкс" неустанно заботится о поддержании своего имиджа. От него зависит характер отношений с клиентами, их приверженность к фирме, частота посещений и т.п. Установление и укрепление связей СФ ОАО "Фармимэкс" с общественностью осуществляется посредством целенаправленного информационного воздействия на различные аудитории в целях создания атмосферы взаимопонимания и, как следствие, повышения уровня доверия потребителей к деятельности данной структуры.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций СФ ОАО "Фармимэкс" осуществляет в следующей последовательности:

идентифицируется целевая аудитория;

определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

определяются цели коммуникационной компании;

разрабатывается коммуникационное сообщение;

выбираются коммуникационные каналы;

.* определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность
коммуникационной деятельности.

В аптечных пунктах СФ ОАО "Фармимэкс" для желающих периодически проводятся ознакомительные беседы о новых поступивших товарах, таких как новейшие средства гигиены, лечебно-физкультурные товары, товары "для самых маленьких", продукты для коррекции веса и др. Степень информированности населения о многих фармацевтических препаратах и товарах невысока и СФ ОАО "Фармимэкс" старается решать эту проблему посредством проводимых семинаров, бесед, консультаций.

Поскольку разные средства маркетинговой коммуникации могут, как правило, весьма эффективно дополнять друг друга, в реальных рыночных ситуациях обычно наиболее целесообразным оказывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющих в себе несколько элементов маркетингового комплекса. В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы о том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разными коммуникационными каналами, какие коммуникационные инструменты целесообразно применять в отношении конкретного продвигаемого товара и как часто их следует использовать.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ И МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СФ ОАО "ФАРМИМЭКС"

Рассмотрев в предыдущей главе дипломной работы степень воздействия факторов маркетинговой среды на коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс", необходимо определить потенциал развития предприятия и дать рекомендации по снижению зависимости от влияния маркетинговой среды. В первую очередь, следует проводить мероприятия, позволяющие адаптироваться к влиянию прямых факторов (микроокружению фирмы).

Эффективность работы предприятия в соответствии с целями и задачами работы любого предприятия в условиях рынка - захват максимально возможной доли рынка и одновременно получение максимально возможных благоприятных финансовых итогов от продажи своих товаров и услуг.

В условиях рыночного хозяйства прибыльность аптеки, безусловно, зависит от правильной оценки своей рыночной доли по ассортименту лекарств, которыми аптека торгует, и всемерного сокращения издержек обращения. Однако традиционные приемы маркетингового анализа сталкиваются здесь с трудностями, связанными с медико-социальной спецификой аптечной деятельности и сложившимися на данный момент экономико-правовыми реалиями.

Для выявления факторов повышения эффективности необходимо построение адекватной модели маркетинговой деятельности по организации сбыта услуг и товаров медико-производственного комплекса. Вся совокупность маркетинговых функций позволит предложить концептуальный подход к исследованию и оценке эффективности внутрифирменной маркетинговой деятельности.

Слабой стороной деятельности СФ ОАО "Фармимэкс" является узкая направленность работы. Предприятие предлагает лишь десятую часть возможных к продаже товаров и услуг (реализуются лекарственные средства и медицинские товары для конечного потребления ограниченного круга использования). К ассортименту предлагаемых товаров можно добавить: стоматологические материалы и оборудование, ветеринарные средства, химические реактивы и сырье, изделия очковой оптики, детское питание, лечебную косметику, парфюмерию, а также аптечное, лабораторное, медицинское оборудование, изделия медицинской техники. Все эти позиции предлагает в г. Москве головное предприятие ОАО "Фармимэкс", но не выходит на региональный фармацевтический рынок Республики Коми с этими предложениями. Возможно, что реализация такого широкого ассортимента требует больших затрат на транспортировку, хранение, аренду помещений. В этом случае специалисту по маркетингу следует рассмотреть возможность реализации данных товаров с помощью логистики. Целью интегрированного управления логистикой внутри предприятия является согласование всех решений по сбыту для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов при наименьших издержках.

Таким образом, если медицинский маркетинг в основном направлен на рационализацию механизма продвижения товаров и услуг медицинского назначения на рынке сбыта, то логистика призвана оптимизировать форму их предложения потребителю. Являясь органическим элементом маркетинговой деятельности, логистика решит задачи, связанные с оптимизацией процессов доставки продуктов медицинского назначения, их фасовки и упаковки, диверсификацией по ассортименту, способам оплаты услуг. Поэтому логистика позволит создать запоминающийся своей рациональной целесообразностью и продуманной комфортностью стиль общения СФ ОАО "Фармимэкс" с потребителем, поддержит и закрепит сложившиеся особенности этого стиля, и развитие его в приложении к изменяющемуся спросу. Основной же экономический эффект от логистики получится за счет рациональной системы организации и оптимального движения средств, в частности снижения запасов на складах, снижения транспортных расходов, сокращения времени прохождения товара по логистической цепи и оптимизации складских логистических операций.

Расширение ассортимента позволит СФ ОАО "Фармимэкс" завоевать дополнительный сегмент рынка в лице лечебно-профилактических учреждений, частных клиник, что позволит увеличить прибыль.

Проведенный анализ влияния микроокружения на коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс" показал большую зависимость от потребителей и конкурентной среды. По мере роста потребительского спроса с каждым днем растет давление социального фактора на СФ ОАО "Фармимэкс". Поэтому предприятие должно обратить особое внимание на интересы покупателя, поскольку оно сможет получить прибыль только в том случае, если продаваемый товар будет пользоваться спросом. Конкурентная среда поддается влиянию со стороны исследуемого предприятия в малой степени. СФ ОАО "Фармимэкс" поставлено перед необходимостью ведения бескомпромиссной конкурентной борьбы не только в направлении опережения конкурентов в ценовом отношении, но и в направлении расширения ассортимента продаваемой продукции, увеличения оказываемых услуг, повышения качества работ. Такая конкурентная борьба требует много времени и сил, а также ресурсов, но в конечном итоге оправдает ожидания.

Возможны следующие рекомендации в отношении конкурентов. Непрекращающееся наблюдение за конкурентами - это недорогой способ проведения "профилактических" работ. И это будет самая лучшая стратегия по защите своей клиентской базы. Постоянное наблюдение за рынком позволит быть впереди конкурентов - старых и новых. Следует создать картотеку конкурентов, в которую: собирать и датировать их объявления, брошюры, рекламки и другие печатные материалы; вкратце записывать исходящую от них информацию; фиксировать слухи об их финансовом положении, общественной деятельности. Цель - научиться перенимать положительное у конкурентов и избегать их ошибок. В результате исследования фармацевтических фирм г. Сыктывкара мы выяснили, что ближайшие конкуренты ни чем особенно не превосходят СФ ОАО "Фармимэкс", поэтому нужно срочно проводить мероприятия для установления выгодных отличий СФ ОАО "Фармимэкс" от конкурентов.

Нужно отметить важность активного воздействия на потребителя с целью привлечения платежеспособного спроса для увеличения объемов сбыта. Но предприятие должно стремиться не только за чисто экономическим эффектом, а обращать внимание на комплексный эффект, сохраняя баланс своих и общественных интересов. Хотелось бы предложить довольно простую стратегию в отношении потребителя - «Минимизировать вероятность того, что клиент останется неудовлетворенным работой СФ ОАО "Фармимэкс"». Она ставит клиента на отведенное ему по праву место, т. е. в центр всей предпринимательской деятельности предприятия, и служит напоминанием о том, что - клиент первопричина предпринимательства. Сыктывкарскому филиалу ОАО "Фармимэкс" необходимо эффективно пропагандировать имидж "заботящегося о благополучии клиента" предприятия, то есть найти адекватные средства и способы широкого распространения информации о себе. Следует осуществить позиционирование - внедрение в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурентов образа СФ ОАО "Фармимэкс". Распространение информации можно предложить осуществлять через различные средства рекламы:

*> Реклама в прессе. Например, в газетах "Копилка" и "МК в Коми" по договоренности с руководством газет, СФ ОАО "Фармимэкс" могло бы вести рубрику, в которой обсуждались бы наболевшие вопросы здравоохранения, разъяснялось использование лекарственных средств, открыть "горячую линию" по ответам на вопросы читателей и др. Рубрика должна проходить под имеющимся фирменным знаком ОАО "Фармимэкс". На предмет оптовых поставок лекарственных средств, рекламу можно разместить в журналах "Оптовик", "Навигатор". Реклама в прессе дешевле телевизионной;

Реклама на радио. Также как и в прессе можно проводить общение с
населением по вопросам здоровья, рассказывать о несложных заболеваниях
и о методах лечения, предлагать фармацевтические препараты.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации - 24-
часовое вещание на многие районы. Рекламные объявления, размещенные на
радио, охватят значительный процент заданной аудитории потребителей,
независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути;

Телевизионная реклама. Считается самой дорогостоящей, поэтому можно ограничиться короткими рекламными роликами о деятельности СФ ОАО "Фармимэкс" на региональном фармацевтическом рынке;

Рекламные щиты вдоль дорог (для лучшего эффекта - в местах большого скопления людей). Реклама должна напоминать о деятельности СФ ОАО "Фармимэкс" и вызывать приятное впечатление. Исходящая информация должна излучать добро и любовь к людям. Следует постараться, чтобы человек обративший внимание на рекламу, почувствовал опору со стороны СФ ОАО "Фармимэкс" в трудную минуту.

Конечно же, ведение рекламной компании подразумевает достаточно большое вложение ресурсов. Но на данном этапе это является необходимостью. В настоящее время, очень часто в аптечных киосках реализуется некачественная, фальсифицированная лекарственная продукция, поэтому следует завоевать доверие покупателей сейчас (можно сказать - в переходный период), когда предпочтение еще не отдано ни одной из фармацевтических фирм города, а покупательское мнение к аптекам формируется. Если не отреагировать сейчас - в будущем можно потерять огромную долю рынка.

Для целевых комплексных программ выживания, развития, повышения эффективности и качества работы СФ ОАО "Фармимэкс", на наш взгляд, необходимо введение дополнительных новых услуг, разработка новых направлений деятельности в обслуживании населения Республики Коми, расширение границ рынка.

Предлагаем введение следующих направлений в деятельность СФ ОАО "Фармимэкс", которые позволят выйти фирме на качественно новый уровень взаимодействия с внешней средой:

Доставка лекарственных средств и товаров медицинского назначения "по телефону - на дом". То есть - клиент может позвонить по телефону и заказать желаемый товар (возможно даже, получить консультацию), не выходя из дома получить и оплатить покупку. Бывают случаи, когда дома не находятся нужные препараты, а вызов «Скорой помощи» не требуется, и в этой ситуации поможет данная услуга. Считаем, что эта услуга должна быть бесплатной, так как, скорее всего "приобретет популярность" у пожилых людей. Естественно, это повлечет некоторые расходы (транспортные и др.), но позитивное общественное мнение благотворно отразится на имидже СФ ОАО "Фармимэкс".

Ввести штатную единицу - врач-гомеопат (специалист по траволечению). Требования - высшее медицинское образование, каммуникабельность, опыт работы. В функции врача-гомеопата включить:

осведомление о гомеопатических средствах, имеющихся в продаже;

презентация вновь поступивших товаров;

предоставление полной информации о препаратах (фармакологические свойства);

предложение альтернативных (нетрадиционных) способов лечения несложных заболеваний посредством гомеопатических средств;

консультации по применению;

разработка индивидуального комплекса лечения с помощью гомеопатических средств с дальнейшим наблюдением за пациентом.

Услуга платная.

Считаем, что данное нововведение положительно скажется на деятельности предприятия, позволит повысить объем сбыта товаров гомеопатической группы на 20%. Возможно два варианта получения прибыли - от покупателей (выручка от реализации) и от предоставления платной услуги (лечение гомеопатическими средствами под наблюдением врача). Возможность получить отклик от населения на данное предложение очень высока, так как в настоящее время прослеживается тенденция обращения к природе при лечении различных недугов. Введение новшества обеспечит выгодное отличие от конкурентов.

Добровольное страхование. Заключение договоров на страхование жизни, здоровья, различных рисков. Позволит привлечь дополнительных клиентов, повысить статус предприятия, войти в непосредственный контакт с потенциальными потребителями. С целью привлечения клиентов следует разработать программу маркетинговых коммуникаций. Связь с общественностью - непременный атрибут в организации данного направления.

Предоставление кредита оптовым покупателям. Для аптечных организаций сельских районов характерна низкая покупательская способность. Это обусловливает малые объемы закупок с их стороны. Ситуацию можно исправить, если позволить этим организациям оплачивать предоставленный товар в рассрочку. В результате объем заказов заметно возрастет. Такое предложение обоюдовыгодно для обеих сторон: для СФ ОАО "Фармимэкс" - увеличение объемов сбыта, для фармацевтических фирм районов - сокращение транспортных расходов, экономическая выгода.

Подойдя к вопросу обеспечения сельских районов медицинскими товарами, возникает предложение по объединению усилий СФ ОАО "Фармимэкс" с потребительскими обществами. В настоящее время крепнет материально-техническая база потребительской кооперации, возникают кадры кооператоров, которые совместно с СФ ОАО "Фармимэкс" смогут успешно решить задачи по организации торговли фармацевтическими товарами в сельской местности. Совместная координация усилий поможет скорейшей реализации программы социально-этичного маркетинга, которую берет за основу своей деятельности СФ ОАО "Фармимэкс".

6. Еще одно, как нам кажется, полезное мероприятие хотелось бы предложить для внедрения в деятельность СФ ОАО "Фармимэкс". Это - открытие электронного магазина-аптеки на имеющемся в распоряжении компании адресе в Интернете (E-mail: maier @ komitex.ru). В настоящее время на сайте компании не возможно увидеть полного предлагаемого ассортимента. Электронный магазин откроет большие возможности для предприятия по привлечению клиентуры. Здесь можно разместить массу полезной информации, как для частных лиц, так и для организаций. С помощью сети Интернет можно осуществлять:

размещение информации о предприятии;

осведомление об условиях работы (объемы, сроки поставок, скидки и др.);

реализация фармпрепаратов, медицинских товаров, оборудования и др.;

полная подробная характеристика оборудования (технические данные, наглядная демонстрация);

информирование о новых товарах;

проведение опросов для изучения покупательских предпочтений;

в установленное время - прямой диалог с посетителями сайта и многое другое.

Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения).

Выход в компьютерную сеть Интернет значительно расширит маркетинговые возможности СФ ОАО "Фармимэкс", что будет являться позитивным фактором в коммерческой деятельности предприятия в условиях негативного воздействия на него окружающей среды.

Маркетинг медико-фармацевтической деятельности, сбыта товаров и услуг медицинского назначения призван обеспечить соответствующую рациональную и целесообразную финансово-хозяйственную практику.

При внедрении, предложенных в дипломной работе, рекомендаций по увеличению воздействия на региональный фармацевтический рынок и мероприятий, увеличивающих предоставляемые СФ ОАО "Фармимэкс" услуги, конкурентоспособность предприятия на рынке заметно возрастет. Это связано с расширением деятельности, оказанием новых услуг обществу, качественным отличием от конкурентов, взаимодействиями которые найдут положительный отклик, как у частных лиц, так и у организаций. Тем самым прослеживается тесное взаимовлияние между факторами внешнего окружения и коммерческим предприятием СФ ОАО "Фармимэкс". С помощью медико-социальных технологий маркетинга предприятию следует контролировать и даже избегать зависимости от окружающей среды. Чем меньше зависимость от прямого окружения, тем более стабильно и самостоятельно общее положение СФ ОАО "Фармимэкс".

В третьей главе дипломного исследования были представлены рекомендации и список мероприятий, которые позволят СФ ОАО "Фармимэкс" перейти на новый более совершенный уровень взаимодействия с факторами влияния окружающей среды, улучшить результаты своей коммерческой деятельности. Представленные мероприятия носят практический характер и могут быть применены в конкретной деятельности исследуемого предприятия СФ ОАО "Фармимэкс".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного дипломного исследования маркетинговой среды и ее влияния на коммерческую деятельность предприятия, основываясь на научной литературе и практической деятельности, можем сделать следующие выводы:

1. В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих маркетинговую среду фирмы.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Все множество маркетинговых факторов, образующих маркетинговую среду фирмы, рассматривается на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда и макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

4. Микросреда фирмы - это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории). Микросреда функционирования предприятия непосредственно связана с хозяйственной, коммерческой деятельностью и экономическим поведением предприятия.

5. Под макросредой фирмы понимается совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды. Макросреда предприятия включает: политико-правовые, экономические, научно-технические, природные, социально- демографические и культурно- образовательные факторы. Макросреда оперирует происходящими экономическими процессами, объемами производства отраслевого назначения, динамикой макроэкономических показателей и их изменением во времени. Микро- и макросреда связаны между собой и взаимодействуют друг с другом.

6. Коммерция в практической деятельности находится в прямой и обратной связи с внутренней и внешней средой.

7. Условием целенаправленности коммерческой деятельности является маркетинговая стратегия. Она зависит от факторов внешней и внутренней среды, складывающихся ситуаций и требований рынка на текущий и перспективный периоды. Стратегия не остается неизменной, она поддается корректировке исходя из меняющихся количественных и качественных показателей внешней и внутренней среды, а также возникающих новых требований рынка.

Анализ маркетинговой среды предприятия является важным процессом для выработки стратегии организации и направлен на внимательное отслеживание происходящих в среде процессов, оценки факторов и установление связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Влияние маркетинговой среды на коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс" обусловлено воздействием: потребителей, конкурентов, законов и государственных органов, а также влиянием социально- демографических и экономических факторов. Остальные факторы многозначительного воздействия на коммерческую деятельность СФ ОАО "Фармимэкс" не оказывают.

10. Фармацевтическая коммерческая организация СФ ОАО "Фармимэкс" характеризуется как достаточно зависимое предприятие от воздействия, в первую очередь, прямых факторов и как испытывающее затруднения от влияния косвенных факторов. Проведенное исследование показало, что трудности связаны с узкой направленностью работы, недостаточным применением технологий маркетинга.

11. Исследование организационно-управленческой и финансово-хозяйственной деятельности организации оптовой и розничной торговли СФ ОАО "Фармимэкс" позволило сформулировать первоочередные маркетинговые требования к эффективной фармацевтической деятельности.

Предложенные автором дипломной работы рекомендации и мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности позволят снизить степень зависимости от влияния потребителей, существенно повысить конкурентоспособность предприятия, а также приобрести благосклонное отношение со стороны государственных органов.

Основные предложенные направления маркетинговой деятельности: а расширение ассортимента, предлагаемых к реализации товаров; а непрекращающееся наблюдение за конкурентами; а внедрение стратегии «Минимизировать вероятность того, что клиент останется неудовлетворенным работой СФ ОАО "Фармимэкс"»; а осуществление позиционирования СФ ОАО "Фармимэкс"; а проведение рекламных и пропагандистских мероприятий на радио, в прессе, по телевидению и др;

Рекомендованные дополнительные новые услуги: а доставка лекарственных средств "по телефону - на дом"; а консультации врача-гомеопата; а добровольное страхование; а предоставление кредита оптовым покупателям; а открытие электронного магазина-аптеки; а оказание содействия потребительским обществам.

Нововведения в деятельности СФ ОАО "Фармимэкс" помогут своевременно и оперативно отслеживать изменения в прямых и косвенных факторах воздействия маркетинговой среды, уменьшить степень влияния некоторых факторов и сделать работу фирмы более эффективной.

...