Социальная реклама, её цели и особенности функционирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1 Понятие, категории, функции и цель социальной рекламы

1.2 История социальной рекламы в России и на Западе

1.3 Сравнение коммерческой и социальной рекламы

1.4 Реклама как инструмент формирования общественного мнения

1.5 Эффективность социальной рекламы и этапы её оценки

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА «ЗЕЛЁНЫЙ ПОЛИС» (ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ДИКОЙ ПРИРОДЫ (WWF) И СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ РЕСО-ГАРАНТИЯ)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В текущий исторический период научный мир считает, что создание и развитие института социальной рекламы крайне важны. Однако для России, как для страны, пережившей и продолжающей переживать грандиозные социально-экономические преобразования, наличие этого института ещё более актуально. Разрушение советского строя привело не только к трансформации социальной системы в целом, но и к разрушению моральных норм, упорядоченной национальной культуры и размытию представлений человека о своём месте в обществе в частности. В советский период российское общество не было совокупностью индивидов, но было системой, одним «живым механизмом»; разрушение общественного строя с 70?летней историей, несомненно, привело к разобщению людей и одиночеству в толпе. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъёмы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Таким образом, восстановление порванных и создание никогда ранее не существовавших общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой для общества.

Однако новое общество требует новых мер и методов организации и регулирования. Именно к таким, новым, методам относится социальная реклама, т.к. она несёт не только информационную, но и адаптивную и воспитательную функции Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №5. Другими словами, социальная реклама может не только информировать, т.е. передавать непосредственный смысл своих лозунгов, призывов и т.п., но и помогать людям адаптироваться, привыкать к новому общественному строю, сопряжённому с новыми порядками, нормами и правилами поведения. Быстрому включению индивида в социальные взаимоотношения так же способствует эмоциональная насыщенность социальной рекламы, как позитивная, так и негативная. Именно поэтому роль некоммерческой рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты и адаптации за последнее время столь возросла.

Через механизм общественного мнения институт социальной рекламы реализует такие социологические функции, как культуронаследие и социорегуляция.

Таким образом, можно заключить, что социальная реклама актуальна для общества потому, что:

· способна через механизм общественного мнения влиять на массовое сознание;

· помогает работе социальных служб, т.к. обращает внимание общества на конкретные вопросы и проблемы;

· отражает спад и подъём демократических процессов в государстве;

· восстанавливает порванные и создаёт новые общественные связи в новом обществе;

· помогает людям адаптироваться в новом общественном строе.

Проблема: противоречие между целями, которые ставит перед собой социальная реклама, и её реальными результатами.

Объект: социальная реклама.

Предмет: цели и особенности функционирования социальной рекламы

Цель: проанализировать соответствие поставленных целей и достигнутых результатов на примере социальной рекламы (проекта) «Зеленый полис».

Задачи:

1. Дать определение и характеристику социальной рекламы.

2. Определить закономерности исторического развития социальной рекламы в России и в странах Запада

3. Рассмотреть основную функцию социальной рекламы - формирование общественного мнения.

4. Сравнить социальную и коммерческую рекламу.

5. Проанализировать эффективность социальной рекламы.

6. Изучить соответствие поставленных целей и достигнутых результатов на примере социальной рекламы (проекта) «Зеленый полис».

Структура курсовой работы: Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе социальная реклама будет представлена как социальный институт. Для этого будет дано её определение, описаны основные категории и рассмотрены её функции. Также будет проведено сравнение социальной рекламы на Западе и в России, сравнение с коммерческой рекламой. В этой главе также рассмотрено формирование общественного мнения и эффективность социальной рекламы. Во второй главе эффективность и особенности функционирования социальной рекламы будут рассмотрены на проекта «Зеленый полис».



1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1 Понятие, категории, функции и цель социальной рекламы

Социальная реклама уже давно является неотъемлемой частью общества, но как отдельный институт выделилась совсем недавно, поэтому чёткого определения того, что скрывается за понятием «социальная реклама», ещё не существует. Многие социологи, журналисты, маркетологи и даже политологи дают свои определения и детерминируют понятие в рамках своей науки.

Так, С.Б. Дворко называет социальную рекламу одним из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем Дворко С.Б. Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества // www.socreklama.ru, 2007. Статья №18 Закона РФ «О рекламе» определяет социальную рекламу как представителя общественных и государственных интересов, который направлен на достижение благотворительных целей Закон РФ «О рекламе» от 18 июня 1995 г. №108-ФЗ. Г. Нюколайшвили не сомневается в том, что социальная реклама - это лишь проявление принципиальной позиции общества в отношении социально значимых ценностей или инструмент профилактики социальных бед Нюколайшвили Г. Краткая история социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006. Именно это она называет «миссией» социальной рекламы. Другими словами, этот институт - некое подобие плацебо для реально существующих проблем в обществе или «аппарат советов», оторванный он индивидуумов в этом обществе. А журналист В. Михайлов считает, что «социальная реклама - это не что иное, как пинок социуму по тому или иному вопросу, призванный заставить этот самый социум подумать над извечными человеческими ценностями, над этикой» Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006.

Эти примеры уже свидетельствуют о разнице в понимании самого термина «социальная реклама», о разнице его трактовки и смысла; но становится ясно, что социальная реклама - это не реклама какого-либо товара, а некоторого «отношения к миру». Возможно, проблема трактовки термина связана с тем, что понятие «социальная реклама» употребляется только в России. В других странах её называют либо «некоммерческой», либо «общественной».

Социальную рекламу можно встретить не только в виде больших плакатов на улице, пропагандирующих общественную опасность управления автомобилем в нетрезвом виде. Она и на телеэкранах, и в газетах и журналах, и в Интернете. Но это те «места обитания» социальной рекламы, которые можно заметить сразу. Однако это далеко не все. Социальная реклама может являться и в виде образовательной информации или общественной жизни в качестве, например, пропаганды существующего политического строя. Так, пионерские отряды и честь быть октябрёнком сыграли немалую роль в становлении и укреплении советской власти. Другими словами, социальная реклама может пропагандировать как личный образ жизни, так и образ жизни государства; как фокусировать внимание на конкретных проблемах, так и «выращивать» другое отношение к миру.

Всё это даёт возможность разделить социальную рекламу на несколько групп. Т. Матыцина условно разделила социальную рекламу на четыре группы Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела, 2006, №2:

· Реклама определённого образа жизни. В первую очередь, это реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, защиту от СПИДа. Совсем недавно Интернет-сообщество «захватил» вирусный видеоролик об алкоголизме: потрепанная белочка обещала прийти к вам, если вы всё еще пьёте (см. рис.1.1 на стр. 8).

Рис. 1.1 «Прекрати себя убивать»

· Экологическая реклама. Она нацелена на сохранение природы и бережное отношение к животным. Всем известна реклама, изображающая лес в виде человеческих лёгких, «исчезнувших» на четверть. Она говорит о том, что планета «дышит» за счёт лесов, и вырубка деревьев наносит непоправимый ущерб природе.

Рис. 1.2 Before it's too late

· Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Очень ярко характеризует эту группу рекламы знаменитый ролик «Заплати налоги и спи спокойно». Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический характер. Например, реклама со слоганом «Впиши себя в историю России» призывает к участию в переписи населения.



Рис. 1.3. «Смертная казнь незаконна»

· Патриотическая реклама. Эта реклама практически всегда относится к праздникам, юбилеям и другим важным датам. Например, очень известна реклама 2009 года, которая «отсчитывала», сколько дней осталось до дня рождения Пушкина. Эта группа очень тесно переплетена с предыдущими, поэтому иногда её не выделяют.

Рис. 1.4. «Я люблю Беларусь!»

Любая социальная реклама, независимо от группы, к которой она принадлежит, должна нести информацию. Социальная информация представляет собой актуальные знания, сообщения, сведения и социальном и природном мире, которые необходимы социуму для его полноценного существования и функционированияТавокин Е.П. Информация как научная категория // Социологические исследования, 2006, №11.

Исходя из функций информации и группирования социальной рекламы, проще вычислить, какие функции у социальной рекламы. Среди функций можно выделить:

1) Формирование общественного мнения;

2) Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

3) Формирование позитивного отношения к государственным структурам;

4) Укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

5) Формирование новых типов общественных связей и отношений;

6) Изменение поведенческой модели общества;

Сформировать гражданскую позицию человека, воспитать его- вот основные задачи социальной рекламы. А её цель - привлечь внимание к конкретному общественному явлению или проблеме. Социальная реклама должна служить «фильтром» общественных проблем и опасностей, группируя их и давая возможность каждому участнику общественных отношений поучаствовать в их разрешении.

1.2 История социальной рекламы в России и на Западе

Историю социальной рекламы в России лучше всего показать в контрасте с историей этого социального явления и института в Западных странах.

Первое различие, которое бросается в глаза, это разница в терминологии. В Америке есть два термина для обозначения социальной рекламы - «public service advertising» и «public service announcement», сокращённо PSA. PSA-агентства занимаются рекламой идей, обладающих социальной ценностью.

Социальная реклама, как отдельный вид рекламы, зародилась в начале XX века. В Америке это произошло в 1906 году, когда «Американская гражданская ассоциация» (общественная организация) выпустила в свет рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями Нюколайшвили Г. Краткая история социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006. В 1920 году социальная реклама зародилась и в России. Россия и США в начале истории социальной рекламы шли нога в ногу. Так, в 1920 году в России появился первый агитационный плакат, известный всем советским и российским гражданам. Это плакат авторства Д.С. Моора (Орлова) «А ты записался в добровольцы?». Плакат был создан во время Гражданской войны.

Рис. 1.5 «А ты записался в добровольцы?»

За три года до этого в Америке появляется не менее известный плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии».



Рис. 1.6 «Ты нужен американской армии»

социальный реклама общественный мнение

Обе рекламы носят ярко выраженный политический характер, поэтому к настоящему моменту их можно отнести к разделу рекламы законопослушания или патриотизма.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный Совет (Ad Council). В первую очередь, он стимулировал решение вопросов о нехватке новобранцев, недостатке провизии во время войны Евсина Н., Нефедова А. и др. Социальная реклама как основа развития общественной жизни // www.socreklama.ru, 2006. Уже после окончания войны Совет занялся широким спектром вопросов социальной рекламы. Именно в это время появился один из самых известных персонажей социальной рекламы - Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Успех Мишки Смоки стал свидетельством того, что те же инструменты, которые используются для того, чтобы продать товар или услугу - «мультяшные» персонажи, броские фразы, эмоциональные лозунги - могут использоваться и для гораздо более важных и серьезных вещей. И этот персонаж не забыт до сих пор - он всё ещё герой мультиков о неуклюжем, но добром медведе, охраняющем своё жильё.



Рис. 1.7 «Smokey Bear»

В СССР в 40-х годах продолжалась военная тематика. Социальная реклама, пережив Гражданскую войну и Первую мировую войну, плавно влилась в очередное военное время середины века.

Рис. 1.8 «За Родину-мать!»

Если в 50-е года XX века США занялись сохранностью окружающей среды, то в СССР наконец-то отошли от идеологических и военных тем и перешли к рекламе о человеке. В социальной рекламе после смерти Сталина в 1953 году, с ослаблением роли партии появляются призывы заботиться о своем здоровье, как духовном, так и физическом. К 70-м годам появляются и агитационные фильмы; рождается известный телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились недостатки отдельных советских граждан. С развитием мультипликации создатели социальной рекламы обращаются к ее возможностям (Михаил Цехановский, «Лиса, бобёр и другие», 1960 г. - бытовая сатира, высмеивающая мещанство, Гарри Бардин «Банкет», 1986 г. - борьба с пьянством) Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела, 2006, №2. Таким образом, реклама в СССР носила по большей части политический и пропагандистский характер. К настоящему моменту это мало изменилось. Однако последние несколько лет посвящены масштабным социальным рекламам. Речь идёт об акции «Год детей» 2008 года, акции «Год молодёжи» 2009 года и т.д. Это тоже своеобразная, очень сложная и многоуровневая социальная реклама, направленная на корректировку ценностной ориентации общества. В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов. Преобладающими темами социальной рекламы в 2009 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) Эксперт, 2010, № 8. Это без учёта правительственных компаний по налогообложению и переписи населения.

Диаграмма 1.1 Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России

В США к 80-м годам социальная реклама перенесла свой упор на образование, окружающую среду и помощь бедным странам или слоям населения. Реклама всё чаще стала носить шокирующий характер. Например, полтора года назад был популярен рекламный плакат организации, защищающей детей стран третьего мира. Под лаконичной фотографией африканского ребёнка, была помещена надпись: «Мы не просим у вас деньги. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы просим у вас коробки из-под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей». Она не оставляла равнодушными никого, но в итоге её пришлось снять из-за того, что многим невольным зрителям становилось не по себе, а то и совсем плохо.

Очень интересная ситуация с некоммерческой рекламой в Германии. В Германии нет и никогда не было никакого государственного или коммерческого общества, занимающегося социальной рекламой. Однако эта европейская страна занимается социальной рекламой больше остальных. Несмотря на отсутствие даже чёткого определения социальной рекламы в немецком законодательстве, государство финансирует до 75% социальных проектов Матыцина Т. Ich bin schwul und das ist gut so! // Пчела, 2002, №38.

Рис. 1.9 «Germany's historic monuments need help»

Однако общество не всегда готово принимать оригинальную немецкую общественную рекламу. Несколько лет назад, 5 сентября 2009 года, в Германии разразился скандал из-за телевизионной социальной рекламы, в которой использовался образ Гитлера. Небольшая германская организация под названием Regenbogen оказалась в центре скандала после выхода в эфир этого ролика, нацеленного на защиту от СПИДа. Regenbogen основали свою социальную рекламу на том факте, что большинство немцев называют «чумой 20 века» не только СПИД, но и известного немецкого диктатора. Однако ролик не только не сняли с эфира, но и выпустили ему «в помощь» плакаты с Гитлером, Хусейном и Сталином.

1.3 Сравнение коммерческой и социальной рекламы

Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играют скорее не личные качества продукции, а каким образом она предлагается. Самый распространенный пример - это супы, вермишель быстрого приготовления. На упаковке ещё ни разу не было написано большими буквами количества консервантов, которые использовались в приготовлениях. Вместо этого мы видим восхитительные картины того, что должно вызвать у нас чувство аппетита - это рисунки наполнителей (начиная от супа с гренками, заканчивая чипсами со сметаной), хотя никаких гренок как собственно и супа там нет. Чаще всего в коммерческой рекламе используются косвенно два манипулятора - скрытые угрозы и обещания.

Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: «С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой» и т.д. Это примеры обещаний (см. рис.1.10 на стр. 16).

Рис. 1.10 «Крем Minery позаботится о ваших ногах сам»

Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что «Без нашего шампуня ваши волосы выпадут», и более естественно выглядит «Без нашего журнала вы будете жить в неведении» Вишневский Д.Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007.

Рис. 1.11 «Straits Times. Без нас вы не узнаете главного»

Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также «общие места». Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: «люди, которые пьют наш йогурт каждый день болеют ОРЗ в три раза реже». Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом и пациентом, в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту «N», потому что она обладает незаменимыми свойствами.

«Общие места» также иногда используются в коммерческой рекламе, но весьма странным образом. Например, реклама туристического агентства Queer «общим местом» выбрала национальный мемориал на горе Рашмор с лицами президентов США и обыграла его по-своему. Хотя с общими местами нужно быть предельно осторожным, ведь этот трюк может стать и провальным (как и случилось с Queer по очевидным причинам). Необходимо учитывать историю развития региона, в рамках которого вы собираетесь провести рекламную кампанию, дифференциацию населения по возрасту и много других моментов.

Рис. 1.12 «Туристическое агентство Queer. Мы покажем вам Америку с другой стороны»

Композиция речи (диспозиция) в коммерческой рекламе нужна для решения двух главных проблем. Первая - это структура построения речи (или текста). Вторая проблема - это средства, с помощью которых мы распространяем свою рекламу. Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону. Коммерческая реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Если эти условия не будут выполняться, то подобная коммерческая реклама потерпит крах Вишневский Д.Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007.

Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка «Шампунь «Рай» сделает из вашей головы цветущий сад» смотрится намного скуднее, чем «Наш новый шампунь «Рай», над которым работали лучшие косметологи и фармацевты мира, сделает из вашей головы цветущий сад». Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Нужно также помнить, что любой рекламный текст - прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара Самброс А.К. Сравнительный анализ коммерческой, социальной и политической рекламы // Политический Дневник, 2011, №5.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Социальная реклама среди других видов реклам выделяется, прежде всего, тем, что она не коммерческая. Это означает, что прибыль от неё не исчисляется в денежных знаках, которые попадают в руки определённому кругу лиц, а принадлежит всему обществу. Цель социальной рекламы - изменить модель поведения общества. Социальная реклама может рекламировать продукт (например, реклама пенициллина в 40 годах XX века в США, примерно следующего содержания «Пенициллин вылечивает гонорею за 4 часа. Сходите к вашему врачу уже сегодня»), но, в большинстве своём, социальная реклама - это орудие общественных организаций, государства и инициативных людей, которые хотят поменять поведение людей, не предлагая никакого продукта. Примером такой рекламы может служить плакат с «дядей Сэмом», о котором говорилось выше и т.п.

Специфика социальной рекламы диктуют свои правила этого жанра. Если главные доводы в коммерческой рекламе - доводы к пафосу (к чувствам человека), то в социальной рекламе - это доводы к этосу (этические доказательства) Вишневский Д.Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007. Это логично, ведь для изменения в поведения общества можно вызвать с помощью доводов к отвержению и доводов к сопереживанию. Например, компания JWT Curitiba разместила на улице якобы упавший билборд. Надпись на нём гласит: «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его» - это интересный пример довода к сопереживанию, направленный на создание чувства стыда у людей, читающих надпись.

Рис. 1.13 «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его»

Социальной рекламе приходится постоянно изобретать новые ходы подачи материала так, чтобы люди действительно задумались о том, что они делают.

Интересный метод социальной рекламы «шоковая терапия» - социальная реклама, которая поражает своей жесткостью и очень смелыми интерпретациями. Этот метод может себе позволить только социальная реклама, в отличие от коммерческой, где угрозы и намёки могут быть только косвенными.

Рис. 1.14 «Здесь могло быть ваше тело»

Стоит отметить, что очень часто в подобных акциях оказывается масса ошибок и недочётов, ведь чтобы поставить подобный стенд, нужно найти место, где это будет смотреться, зачастую этого не делается, что и приводит подобную кампанию к краху Вишневский Д.Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007.

Ещё одной особенностью социальной рекламы является её размещение (материальные носители). Так как на неё не выделяется много средств, то в большинстве своем эта реклама - реклама билбордов, листовок, брошюр и т.п. Реже мы можем увидеть социальную рекламу на телевидении или радио. Социальная реклама сильна тогда, когда она апеллирует к сознанию человека, заставляя его работать. Коммерческая реклама требует не сознания и работы мысли, и заинтересованности и не более.

1.4 Реклама как инструмент формирования общественного мнения

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Реформы, развернувшиеся в начале 90-х годов XX века, кардинально изменили российское общество, внеся огромные перемены в жизнь практически каждого человека. По мере расширения и углубления трансформационных процессов становилось очевидно, что экономические, политические и социальные институты изменяются быстрее, чем духовная культура и массовое сознание. Сложилась ситуация, которую Э. Дюркгейм назвал социальной аномией. Старые ценности и нормы уже утратили свою силу, а новые ещё не сформировались, или не утвердилисьЗмихновский С.И. Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения // III Всероссийский социологический конгресс, www.isras.ru, 2008. Миссия социальной рекламы, как одного из немногих институтов, способных через СМИ воздействовать на общество в целом, заключается в трансляции новых идей, актуальных эталонов интеракции, свежих настроений, т.е. всего того, что так необходимо сейчас россиянину. Роль и эффективность такого социального феномена, как социальная реклама, можно рассмотреть только в контексте способности сформировать общественное мнение, т.к. именно эту задачу можно назвать стержневой для некоммерческой рекламы среди других целей и задач. Рассмотреть эту задачу можно с нескольких ракурсов, а именно:

· Способность формировать потребительские мотивы;

· Формирование ценностной ориентации;

1. Формирование потребительских мотивов в социальной рекламе

Мотив - это смысловое единство, представляющееся действующему лицу или наблюдателю достаточной причиной для совершения определённого действия. Соответственно потребительский мотив - это смысловое единство, представляющееся покупателю достаточной причиной для совершения или несовершения покупки. Потребительские мотивы, как и потребности человека, многообразны. Их можно разделить на сильные и слабые, временные и постоянные, позитивные и негативные. Среди них также можно выделить самые существенные и важные: утилитарные, эстетические, престижные, мотивы достижения и уподобления и мотивы традиции. Об их содержании легко догадаться. Так, например, если человеком движут утилитарные мотивы, то его, скорее всего, заинтересуют долговечность товара, его срок годности т.д.

Социальная реклама участвует не в возбуждении интереса покупателей к конкретной продукции, а в формировании определённой психологии, определённого подхода к выбору товаров. Другими словами, если обычная реклама будет советовать купить какой-то конкретный алкогольный напиток, расписывая все его вкусовые особенности, удобство упаковки и лёгкость открывания бутылки, то социальная реклама заставит потребителей задуматься: а нужно ли вообще употреблять алкоголь, который так вредит здоровью. Или в случае, когда коммерческая реклама описывает невероятную прочность новых пластиковых пакетов, социальная реклама напомнит, какое негативное воздействие они оказывают на почву планеты в сравнении с бумажными пакетами, воздействие которых существенно меньше.

Социальная реклама руководствуется совершенно другими потребительскими мотивами. И эти мотивы можно условно разделать на две группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы, как видно из названия, основаны на эмоциях человека. Условно их можно разделить на семь частей.

1. Мотив страха. Этот мотив используется в рекламе, направленной на борьбу с курением, борьбу со СПИДом и т.д.

2. Мотив значимости и самореализации. Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3. Мотив свободы. Он определяется стремлением человека быть независимым и самостоятельным. Достаточно часто в социальном видеоролике можно услышать фразу вроде «Только ты несёшь ответственность за свою жизнь» - и это отличный пример работы «свободного» мотива.

4. Мотив открытия. В его основе лежит интерес и любопытство. Он часто работает с такими лозунгами, как «Хотите знать, куда каждый год исчезает 3% пресной воды?»

5. Мотив гордости и патриотизма.

6. Мотив любви. Примером «эксплуатации» этого мотива могут служить рекламы косметики, которая не тестировалась на животных.

7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Этот мотив противоположен мотиву страха и чаще всего гораздо менее эффективен.

Нравственные и социальные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как забота о своём здоровье, внимание к окружающим и т.д.

1. Мотив справедливости. Его используют в рекламных обращениях различные благотворительные фонды и общественные организации. Например, слоган «Дети - наше будущее» во время рекламной компании «Года детей» в России.

2. Мотив защиты окружающей среды. В пример можно назвать девиз «Спаси Землю» всемирно известной компании WWF (Всемирный фонд дикой природы).

3. Мотив порядочности.

4. Социальный мотив. Он связан с напряжённостью в мире и межнациональными конфликтами.

Для социальной рекламы ведущим потребительским мотивом среди группы эмоциональных мотивов является мотив страха, т.к. он обращается к самому древнему человеческому инстинкту - инстинкту самосохранения. Следующим по степени влияния идёт мотив открытия, который подогревается не меньшим, чем самосохранение, любопытством и желанием открывать новое. Во многом благодаря этой черте человек стал таким, каким мы видим его в XXI веке, поэтому не удивительно, что этот аспект до сих пор имеет большое значение.

Среди группы нравственных мотивов сложно выделять ведущий мотив, т.к. мотивы этой группы очень тесно переплетены между собой. Однако можно сказать, какой из них используется чаще всего. Это мотив защиты окружающей среды. Едва ли не половина всей социальной рекламы связана с этой сферой.

2. Формирование ценностной ориентации

Если снова вернуться в период трансформации российского общества, то без труда можно заметить, что понятие «воспитание» исчезло как таковое из деятельности молодёжной политики и СМИ. Между тем, именно посредством воспитания, суть которого выходит за пределы семьи, формируются ценности, мировоззрение и социальная реальность. Такое «упущение» государством было замечено только спустя 10 лет, когда в 2001 году вышло постановление Правительства РФ от 16 февраля о государственной программе «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2001-2005 годы». В июле 2005 года появилось новое правительственное постановление о такой же программе на период 2006-2010 годы.

Говоря о воспитании граждан, в первую очередь нужно делать упор на воспитание молодёжи, т.к. этой общественной нише гораздо сложнее ориентироваться в этом «мире для взрослых». А между тем, именно они - «наследники» общества, т.е. именно им в дальнейшем придётся быть полноправными участниками непростой системы социума. Молодёжь - это стратегический ресурс общества, который важнее сырьевых, топливных и финансовых ресурсов. Через него общество развивает и воспроизводит себя. Плотников А.Д. Молодёжь как важный ресурс социальных перемен в российском обществе и основа формирования института семьи // www.mosgu.ru, Открытая кафедра профессора Однако если не сформировать ценностные ориентиры или позволить формироваться неугодным для общества ценностям, это в конечном итоге приведёт к разрушению общества и «феодальной раздробленности» в культуре, государстве и умах.

Прежде чем говорить о роли социальной рекламы в этом процессе ценностного ориентирования, нужно выяснить, какова «точка отсчёта», т.е. какие приоритеты в обществе царят сейчас. В течение нескольких лет сотрудники НИИКСИ СПбГУ (Научно-исследовательский институт комплексных социальных исследований Санкт-Петербургского Государственного Университета) проводили социологические исследования молодёжи. Данные этих исследований приведены в таблице ниже.



Таблица 1.1. Жизненные ценности молодёжи Данные социологических исследований, проведённых сотрудниками НИИКСИ СПбГУ: С.-Петербург, 2002, выборка 639 чел.; С.-Петербург, 2003, выборка 857 чел.; Ленинградская обл., 2005, выборка 834 чел.; С.-Петербург, Москва и города провинции, 2010, выборка 705 чел. (Отчеты по научно-исследовательским проектам НИИКСМ СПбГУ, 2002-2010) // Социологические исследования, 2010, №4

	Данные 2002-2005 года, %	Данные 2010 года, %
	Все группы молодёжи	Школьники	Студенты
Ценности	СПб, 2002г	СПб, 2003г	СПб, 2005г	СПб	СПб	Москва	Иваново	Пермь
Семья	70	78	84	85	83	77	89	85
Друзья	49	53	52	82	63	62	70	74
Здоровье	48	53	57	74	76	62	78	65
Интересная работа	43	41	29	54	41	55	44	53
Деньги	35	23	28	43	36	29	27	44
Справедливость	19	26	22	47	61	51	61	42
Вера	9	13	10	23	23	19	20	15

Как видно из этих исследований, интересная работа на 4 месте. А всю семёрку замыкает вера. И это в стране, где 70 лет труд был наивысшей ценностью, а до этого - вера «лидировала» целые столетия. Российское общество отличается тем, что когда вступает на новый этап или на иную дорогу в своём развитии, оно предпочитает разрушить старое общество до фундамента, вместо того, чтобы начать меняться постепенно и безболезненно. Другими словами, мы неспособны извлечь полезное из того, что было, чтобы легче строить другое общество. В частности в ходе реформ в обществе была упразднена полностью, до основания, советская идеология. Как результат, искоренилась общественная значимость труда, уважение к историческому прошлому. Как пишет В.Е. Семёнов в своей статье «Ценностные ориентации и проблемы воспитания современной молодёжи», «произошла замена героев труда идолами потребления».

Из других опросов, проведённых НИИКСИ СПбГУ, становится известно, что в молодёжном сознании очень хорошо сохраняется литературная и музыкальная классика. Но исключительно благодаря школьным знаниям. В 2004 году было выявлено массовое неприятие жаргона, иностранных заимствований и ненормативной лексики среди молодёжи Семёнов В.Е. Ценностные ориентации и проблемы воспитания современной молодёжи // Социологические исследования, 2007, №4. И эти данные соседствуют с социальной реальностью, в которой каждый второй школьник не знает отчества Александра Сергеевича Пушкина, а классическую музыку узнаёт только по рингтонам в телефоне.

Опросы показали, что молодые люди осознают, что на них влияет семья, друзья и место учёбы. Но лишь 7% респондентов признали влияние СМИ Там же. Однако и социологи, и психологи, и сами работники средств массовой информации считают, что влияние СМИ, как негативное, так и позитивное, невероятно по своему масштабу. И влияние это кумулятивно, т.е. накопительно, по своему характеру.

Таким образом, можно заключить, что у большинства членов общества отсутствуют более или менее чёткая картина мира, система ценностей, норм и установок. Всё мировоззрение отрывочно и не систематизировано, потому что в семье учат одному, по телевидению, радио и в газетах - другое, а выйдя на улицу, индивид оказывается совершенно неподготовленным к чему-то третьему.

Сейчас на российском телевидении идёт самая настоящая антиреклама государственной власти, пропаганда насилия, нездорового образа жизни, неверия государственным структурам. Достаточно легко найти примеры позитивного и негативного представления вышеперечисленных в таблице ценностей.

· Семья. Если внимательно смотреть телевизионную рекламу, то можно заметить, что в 3 случаях из 5 в рекламе, где фигурирует семейная пара или полная семья, демонстрируются конфликты, ссоры и драмы. В пример можно привести рекламу сети Макдоналдс, в которой молодой человек получает удар по голове от своей девушки, потому что не хотел брать её с собой в кафе; рекламу сока «Моя семья», в которой дочка то и дело хамит своему папе («А ты налей и отойди», «А папа 200 гр. залпом может» и т.д.). Этому противостоят акции «Год семьи», «Год детей», «Год молодёжи» в России. К тому же, социальная реклама не забывает и о том, что общение не только в семье, но и между людьми, должно быть правильным.

·

Рис. 1.15 «Слова тоже умеют делать больно»

· Друзья. Негативный характер носит реклама того же Макдоналдса, в которой мозг молодого человека его друзья сравнивают с картофелем. Эта реклама неосознанно учит тому, что оскорблять близких людей - это норма, что всё всегда можно простить ради остроумной шутки, что далеко не является реальностью. В противовес подобной рекламе можно привести пример из серии реклам «Одиночество», которая достаточно лаконично показывает, насколько важно, чтобы рядом был кто-то, кто может поддержать в трудную минуту.



Рис. 1.16 «Одиночество»

· Здоровье. Постоянные рекламы алкогольной и табачной продукции, в которых ситуация поставлена так, будто без алкоголя и сигарет провести время с весельем и пользой невозможно никоим образом. Им противостоят социальные рекламы, пропагандирующие здоровый образ жизни.

Рис. 1.17 «Stop consuming your body» («Перестань истреблять своё тело»)

· Интересная работа. На телевидении множество реклам, герои которых устали, сидят на диване, смотрят телевизор. Их слоганы: «Сделай паузу, скушай Твикс», «Поставь жизнь на паузу», «Всегда можно отдохнуть» и т.д. С такой пропагандой лени и безволья сложно будет не то, что бы найти интересную работу - но сложно работой заинтересоваться в принципе. Высок соблазн поставить всё «на паузу» и отдохнуть. Против них стеной стоят рекламы со слоганами: «Только в твоих руках будущее страны», «Взгляни в зеркало: твой успех в твоих руках», «Это твой выбор».

Рис. 1.18 «It's your choice» («Это твой выбор»)

· Деньги. Все средства массовой информации пестрят идеей о том, что деньги - это не просто цель работы, но цель жизни. Ситуация в жизни индивида достигает пика, когда ему становится стыдно, если его заработная плата не достигает определенного, заданного СМИ, уровня. Некоторые рекламы прямым текстом советуют «продать себя как можно дороже». Именно на этот слоган одной немецкой рекламы отреагировали англичане очень резким, использующей мотив значимости и самореализации, социальным ответом. Эта реклама напоминает, что не надо гнаться за деньгами, забывая о своём человеческом достоинстве, т.к. в этом случае человек мало чем отличается от резиновой куклы из сексшопа (см. рис.1.19 на стр. 33).

Рис. 1.19 «Looking for new job?» («В поиске новой работы?»)

· Справедливость. Именно здесь начинается самая настоящая антиреклама государственных структур. В сериалах, фильмах, новостях - одним словом, везде - идёт пропаганда нечестного образа жизни мелких и крупных чиновников. Социальная реклама не отрицает негативных моментов, но в отличие от такой «теневой» рекламы недостатков, она акцентирует на них внимание и требует решения вопроса.

Рис. 1.20 «Деньги в законе. Несовершенное законодательство способствует коррупции»

· Вера. На вопрос о негативном преподнесении веры можно найти ответ, если задуматься о том, сколько новостей перечисляет бесчинства служителей веры. Кто-то задавил на джипе пешехода, другой нахамил представителю властей; несколько лет назад на одном собрании служителей церкви произошло абсолютно невменяемое выдворение нескольких человек из аудитории за их якобы неподобающее поведение. Последнее происшествие явно идёт в разрез с миролюбием христианства. Большинство членов общества путают понятия «церковь», «вера» и «религия», поэтому вместо того, чтобы задуматься о моральном облике священнослужителей, люди стали разочаровываться в христианстве, а впоследствии и вовсе терять веру, совсем недавно обретённую после 70-летнего господства партии. На фоне межнациональных конфликтов возникла нетерпимость к приверженцам других религий. В ответ всем этим метаниям, переживаниям и пересудам социальная реклама заявляет следующее: «Религий много, вера - одна»..

Рис. 1.21 «Религий много, вера - одна»

И всей этой коммерческой «пошлости и чернухе», как пишет В.Е. Семёнов, социальная реклама должна противостоять не меньше, чем родители или государство. Д. Мережсковский еще в начале XX века писал в своей книге «Больная Россия» о «грядущем хаме», который уничтожит культуру и повергнет общество в хаос и жестокость насилия. И события века подтвердили прогнозы Мережковского. России стоило громадных усилий преодолеть духовно-нравственный кризис. Однако в веке XXI этот «хам» стал нормой; этот невежественный, не уважающий ни себя, ни общество, несчастный человек, одинокий в толпе. Толпа таких одиночек, из которой во многом состоит наше общество сейчас, нуждается в духовно-нравственном воспитании. Социальная реклама должна вести борьбу не просто за индивида и его взгляд на мир, но борьбу за будущее всего общества в целом, за его гуманизацию и ценности.

1.5 Эффективность социальной рекламы и этапы её оценки

Достаточно сложно оценить эффективность социальной рекламы, потому что это не реклама товара, а реклама отношения к миру. Труд рабочего можно оценить с помощью количества изделий, которые он изготовил; труд секретаря - при помощи всех перепечатанных им документов и сделанных за рабочий день звонков. Но как можно оценить эффективность рекламы отношения к миру? Оценка возможна только в долгосрочных перспективах, причем нельзя делать никаких прогнозов о результатах. Как пишет Антипенко О. в своей статье «Социальная реклама: какова её эффективность?», «никто не знает, сколько людей отказалось от курения с тех пор, когда на Тайване стали «украшать» пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, поражённых раковыми клетками».

С другой стороны, если реклама сделана неправильно, то эффекта может и не быть или он может быть не тем, на который рассчитывали рекламодатели. В пример можно привести рекламный щит 2007 года с лозунгом «Эта мелочь защитит» с изображением презерватива Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006. Был проведён опрос среди жителей города Москвы, из которого стало ясно, что очень мало людей поняли, что это пропаганда гарантии безопасности для полового партнёра. Многие считали, что это реклама конкретной марки презервативов, другие считали, что это акция развращения молодёжи, третьи назвали это посягательством на личную жизнь. Благо, таких неудачных реклам крайне мало.

Оценить эффективность такого продукта, как социальная реклама, возможно двумя путями.

Первый путь - это метод фокус-группы. Эксперт сможет через беседу определить отношение группы к содержанию социальной рекламы. Но этот метод, хоть и более точен, но слишком трудоёмкий и практически не осуществимый в масштабах страны. Этот метод можно назвать качественным методом.

Второй путь - это опросы в различных комбинациях. Этот метод - количественный.

В 2004 году сотрудники сайта www.1soc.ru (Первый сайт о социальной рекламе в России, созданный в 1999 году) создали принципы оценки эффективности социальной рекламы и выделили их в некоторые этапыИнформация с Первого сайта о социальной рекламе в России // www.1soc.ru:

1. Определить маркетинговую ситуацию.

2. Выделить цели рекламной кампании.

3. Описать целевую группу.

4. Описать выбранную маркетинговую стратегию (в этот этап входят креативная и коммуникативная стратегии).

5. Описать результаты (т.е. социальный и коммерческий эффект).

6. Сделать выводы об эффективности на основе описанных результатов

Все необходимые данные можно собрать из открытых источников спустя несколько лет после запуска рекламного ролика, проекта или кампании.



2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА «ЗЕЛЁНЫЙ ПОЛИС» (ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ДИКОЙ ПРИРОДЫ (WWF) И СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ РЕСО-ГАРАНТИЯ)

Проект «Зелёный полис» был запущен страховой компанией РЕСО-Гарантия совместно с Всемирным Фондом Дикой Природы в 2004 году.

1. Маркетинговая ситуация

Многие автомобилисты замечают, что в последние годы водить машину стало труднее не только из-за возросшего количества автомобилей на улицах наших городов, но и из-за резких колебаний погоды, с последствиями которых дорожные и хозяйственные службы не в состоянии справиться. Чаще стали погодные катаклизмы - ураганы, резкие оттепели и заморозки, сильные ливни, град и снегопады, затрудняющие движение автотранспорта. Это результат начавшегося глобального изменения климата, вызванного антропогенными факторами, среди которых одно из первых мест занимают автомобили. Сжигая топливо, каждый автомобиль в среднем за год выбрасывает в атмосферу почти 3 тонны углекислого газа, который накапливается в атмосфере, вызывая парниковый эффектИнформация сайта Всемирный Фонд Дикой Природы, www.wwf.ru. Но, даже осознав эту цифру и понимая, что погодные условия преподносят все больше неприятных сюрпризов, люди не могут отказаться от использования автомобилей. Однако возможно существенно сократить выбросы, и тем самым не только улучшить климат в глобальном смысле, но и «моральный климат» на дорогах.

Действия, направленные на снижение выбросов, одновременно способствуют и снижению риска аварий.

2. Цели кампании

РЕСО-Гарантия не просто разделяла, но и активно поддерживала благородные цели Фонда: как страховщики они были заинтересованы в том, чтобы их клиенты жили в комфортной, чистой, благоприятной окружающей среде, дышали чистым воздухом, не страдали от изменения климата, радовались жизни во всем её многообразии Информация сайта РЕСО-Гарантия, www.reso.ru.

3. Целевая группа

Клиенты и потенциальные клиенты РЕСО-Гарантия, персонал компании.

4. Маркетинговая стратегия

4.1 Креативная стратегия

Открытое страховое акционерное общество «РЕСО-Гарантия» сотрудничает с Всемирным фондом дикой природы (WWF) уже более 5 лет. Как известно, Россия ратифицировала Киотский протокол об ограничении выбросов парниковых газов и должна соблюдать его требования. Таким образом, программа «Зеленый полис» - это вклад в выполнение Россией своих международных обязательств, что, несомненно, должно способствовать укреплению положительного имиджа России в мире. В рамках проекта «Зеленый полис» страховая компания перечисляет с каждого проданного полиса по страхованию автомобилей от угона и ущерба (КАСКО) благотворительный взнос в 50 центов на реализацию российской климатической программы WWF. Важно, что деньги РЕСО-Гарантия перечисляет WWF из прибыли компании, то есть клиент ничего не платит дополнительно, стоимость его полиса не повышается.

4.2 Коммуникативная стратегия

Узнать автовладельца, который любит не только свой автомобиль, но и природу, очень просто. На его страховом полисе, как и на традиционной наклейке для заднего стекла застрахованного автомобиля рядом с именем РЕСО Гарантия изображен медвежонок-панда - известный во всём мире логотип WWF Информация сайта Всемирный Фонд Дикой Природы, www.wwf.ru.

В своих рекламно-информационных материалах, буклетах по автострахованию и на корпоративном сайте www.reso.ru РЕСО-Гарантия размещает информацию о деятельности WWF, о том, как можно принять участие в работе этой организации. Все владельцы «Зелёного полиса» получают вместе с ним конкретные практические рекомендации, что может сделать каждый автомобилист, чтобы остановить изменение климата и повысить собственную безопасность и защищенность на дорогах. Кроме того, клиенты, которые приходят в наш новый современный центральный офис и московский выплатной центр по автострахованию, видят реальные результаты работы Всемирного фонда дикой природы - клиентскую и офисную зону компании украшает постоянная выставка плакатов, главные герои которых - подопечные WWF.

5. Результаты

5.1 Социальный эффект

Собранные таким образом несколько десятков тысяч долларов направляются, например, в российские заповедники на приобретение и поддержание техники, необходимой для спасения животных при паводках или для доставки корма после снегопадов: эти погодные явления - прямое следствие изменения климата. Во время неблагоприятных явлений и после них природа требует особой защиты. Поэтому WWF направляет поступившие по программе средства и для создания специальных антибраконьерских бригад Информация сайта Всемирный Фонд Дикой Природы, www.wwf.ru.

Важно, что программа РЕСО-Гарантия способствует привлечению новых сторонников к работе во Всемирном фонде дикой природы.

5.2 Коммерческий эффект

Что дает компании программа «Зеленый полис» и сотрудничество с WWF вообще? Совместное продвижение брендов РЕСО-Гарантия и WWF. Сотрудники страховой компании РЕСО-гарантия говорят клиентам и другим партнёрам, что их зелёный корпоративный цвет - это цвет спасенной природы. За время их корпоративного сотрудничества с WWF многие сотрудники РЕСО-Гарантия самого разного уровня - от топ-менеджеров до рядовых агентов - сами стали сторонниками Фонда, и теперь принимают личное участие в спасении природы. Кроме того, они получают некую дополнительную составляющую имиджа компании, которую трудно измерить и «взвесить» на весах бизнеса, но которая точно есть. Поскольку Всемирный фонд дикой природы - одна из крупнейших в мире независимых международных природоохранных организаций, авторитет ее непререкаем.

Всем известна щепетильность и основательность, с которой такого рода организации подходят к выбору своих сторонников и партнеров. Таким образом, участие в партнерских программах Фонда - это своего рода «знак качества» репутации компании-партнёра, подтверждение социальной ответственности, прозрачности и надежности каждой такой корпорации.

6. Выводы

Очевидно, что программа «работает», поскольку РЕСО-Гарантия нашла необременительную для клиентов форму ненавязчивой пропаганды идей защиты окружающей среды и обрела в лице WWF крайне симпатичного партнера, деятельность которого вызывает у всех уважение и восхищение. РЕСО-Гарантия поддерживает и другие программы WWF. Например, уникальную программу страховой защиты снежных барсов на Алтае. Там же, на Алтае, благодаря участию сотрудников РЕСО-Гарантия были высажены несколько гектаров саженцев сосны - в ходе восстановления пострадавших от лесных пожаров уникальных ленточных боров.

РЕСО-Гарантия стала одним из учредителей российского корпоративного «Панда-Клуба» Всемирного фонда дикой природы.

Все вышесказанные положительные моменты, а также отсутствие каких-либо отрицательных последствий для компании РЕСО-Гарантия или WWF, говорят об эффективности проводимого проекта.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очевидно, что социальная реклама - это важный аспект формирования и развития общества. Она играет определённую роль во всех общественных институтах: в образовании, в медицине, в государстве, в торговле, в сфере популяризации нравственных устоев общества, в сфере веры и духовно-патриотического воспитания и других. Социальная реклама ставит перед собой очень сложную задачу гуманизации общества, и без поддержки общества эта новая дорожка в парке общественных институтов не будет проторена.

...