Социальная реклама, её цели и особенности функционирования

Понятие социальной рекламы в России ещё недостаточно оформлено, оно воспринимается каждой отраслью науки по-своему, а на Западе вообще носит другой название - некоммерческая или общественная.

Условно её можно разделить на несколько групп: реклама определённого образа жизни; экологическая реклама; реклама законопослушания, прав и свобод человека; патриотическая реклама. Но независимо от группы рекламы её важнейшими функциями будут формирование общественного мнения и актуализация проблем общественной жизни.

История социальной рекламы в России берёт своё начало в 1920 году, на данный момент лидировать стала тематика защиты своего здоровья: реклама в защиту от СПИДа, реклама о вреде табака и алкоголя и т.д.

В отличие от коммерческой рекламы, направленной на рекламу материальных продуктов, социальная рекламирует идею, образ жизни. Если главные доводы в коммерческой рекламе - доводы к пафосу (к чувствам человека), то в социальной рекламе - это доводы к этосу (этические доказательства). Социальной рекламе приходится постоянно изобретать новые ходы подачи материала так, чтобы люди действительно задумались о том, что они делают.

Роль и эффективность такого социального феномена, как социальная реклама, можно рассмотреть только в контексте способности сформировать общественное мнение, т.к. именно эту задачу можно назвать стержневой для некоммерческой рекламы среди других целей и задач. Рассмотреть эту задачу можно с нескольких ракурсов, а именно:

· Способность формировать потребительские мотивы;

· Формирование ценностной ориентации;

Формирование общественного мнения происходит не только в вопросе мировоззрения, но и в различных бытовых вопросах. И если обычная коммерческая реклама пользуется потребительскими мотивами с целью заставить потенциального покупателя купить товар, то социальная реклама настаивает на выборе этого товара и использует совершенно другие мотивы. Самым действенным социальным мотивом является мотив страха. Не менее часто используется такой нравственный мотив, как защита окружающей среды, т.к. едва ли не половина всей продукции социальной рекламы связана с ним.

В 2004 году были созданы принципы оценки эффективности социальной рекламы и выделили их в некоторые этапы:

1. Определить маркетинговую ситуацию.

2. Выделить цели рекламной кампании.

3. Описать целевую группу.

4. Описать выбранную маркетинговую стратегию.

5. Описать результаты.

6. Сделать выводы об эффективности на основе описанных результатов.

Используя эти этапы и доступные данные, был проведён анализ социального проекта «Зелёный полис».

РЕСО-Гарантия не просто разделяла, но и активно поддерживала благородные цели Фонда: как страховщики они были заинтересованы в том, чтобы их клиенты жили в комфортной, чистой, благоприятной окружающей среде, дышали чистым воздухом, не страдали от изменения климата, радовались жизни во всем её многообразии. Собранные таким образом несколько десятков тысяч долларов направляются, например, в российские заповедники на приобретение и поддержание техники, необходимой для спасения животных при паводках или для доставки корма после снегопадов: эти погодные явления - прямое следствие изменения климата. Во время неблагоприятных явлений и после них природа требует особой защиты. Поэтому WWF направляет поступившие по программе средства и для создания специальных антибраконьерских бригад.

Важно, что программа РЕСО-Гарантия способствует привлечению новых сторонников к работе во Всемирном фонде дикой природы.

Сотрудники страховой компании РЕСО-гарантия говорят клиентам и другим партнёрам, что их зелёный корпоративный цвет - это цвет спасенной природы. За время их корпоративного сотрудничества с WWF многие сотрудники РЕСО-Гарантия самого разного уровня - от топ-менеджеров до рядовых агентов - сами стали сторонниками Фонда, и теперь принимают личное участие в спасении природы.

Таким образом, участие в партнерских программах Фонда - это своего рода «знак качества» репутации компании-партнёра, подтверждение социальной ответственности, прозрачности и надежности каждой такой корпорации.

РЕСО-Гарантия нашла необременительную для клиентов форму ненавязчивой пропаганды идей защиты окружающей среды и обрела в лице WWF крайне симпатичного партнера, деятельность которого вызывает у всех уважение и восхищение.

Социальный проект признан эффективным, т.к. выполнены все поставленные цели.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Антипенко О. Социальная реклама: какова её эффективность? // Экономическая газета, 2005, №93(710)

2. Аронсон О. О социальной рекламе // www.megaresearch.ru, 2006

3. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления // Автореферат диссертации, 2007

4. Вишневский Д.Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007

5. Дворко С.Б. Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества // www.socreklama.ru, 2007

6. Евсина Н., Нефедова А. и др. Социальная реклама как основа развития общественной жизни // www.socreklama.ru, 2006

7. Закон РФ «О рекламе» от 18 июня 1995 г. №108-ФЗ

8. Змихновский С.И. Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения // III Всероссийский социологический конгресс, www.isras.ru, 2008

9. Информация с Первого сайта о социальной рекламе в России // www.1soc.ru

10. Информация сайта Всемирный Фонд Дикой Природы, www.wwf.ru

11. Информация сайта РЕСО-Гарантия, www.reso.ru

12. Матыцина Т. Ich bin schwul und das ist gut so! // Пчела, 2002, №38

13. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела, 2006, №2

14. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006

15. Нюколайшвили Г. Краткая история социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006

16. Плотников А.Д. Молодёжь как важный ресурс социальных перемен в российском обществе и основа формирования института семьи // Открытая кафедра профессора, www.mosgu.ru,

17. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе // www.jur-portal.ru, 2009

18. Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR // www.advertme.ru

19. Самброс А.К. Сравнительный анализ коммерческой, социальной и политической рекламы // Политический Дневник, 2011, №5

20. Семёнов В.Е. Ценностные ориентации и проблемы воспитания современной молодёжи // Социологические исследования, 2007, №4

21. Тавокин Е.П. Информация как научная категория // Социологические исследования, 2006, №11

22. Тарасевич С. Гражданское общество и «третий сектор» - здесь и сейчас // Пчела, 2006, №44

23. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №5

Размещено на Allbest.ru