Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Воронежский государственный технический университет

Инженерно - экономический факультет

Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

тема: «ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ»

Выполнил:

студент группы МВ-101

Ибрагимов М.М.

Руководитель:

Воронин С.И.

Воронеж 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы товародвижения и сбытовой политики предприятия

1.1 Содержание и задачи сбытовой политики предприятия

1.2 Проблемы планирования и организации товародвижения на предприятии

1.3 Особенности организации службы сбыта на предприятии

2. Анализ товародвижения и сбытовой политики на ОАО «Рудгормаш»

2.1 Краткая характеристика и анализ производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Рудгормаш»

2.2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Рудгормаш»

2.3 Анализ товародвижения и планирования сбытовой политики на ОАО «Рудгормаш»

3. Совершенствование товародвижения и сбытовой политики на ОАО «Рудгормаш»

3.1 Общие рекомендации по совершенствованию планирования товародвижения и сбыта

3.2 Рекомендации по совершенствованию системы обеспечения потребителей запчастями и сервисного обслуживания

3.3 Выбор рынков сбыта за рубежом и построение возможных каналов распределения

Заключение

Литература

Приложения

Введение

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Система сбыта товаров -- ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Целью данной курсовой работы является раскрытие основных проблем планирования товародвижения и сбытовой политики на предприятии, объектом исследования выступает ОАО «Рудгормаш». Предмет исследования - товародвижение и сбытовая политика на ОАО «Рудгормаш».

В первом разделе работы излагаются теоретические основы товародвижения и сбытовой политики предприятия. Во второй части происходит анализ товародвижения и сбытовой политики ОАО «Рудгормаш». В третьем разделе даются рекомендации по совершенствованию товародвижения и сбытовой политики ОАО «Рудгормаш».

Задачами данной курсовой работы являются:

- Рассмотрение теоретических основ товародвижения и сбытовой политики предприятия;

- Анализ товародвижения и сбытовой политики на ОАО «Рудгормаш»

- Разработка возможных рекомендаций по совершенствованию товародвижения и сбытовой политики на ОАО «Рудгормаш»

1. Теоретические основы товародвижения и сбытовой политики предприятия

1.1 Содержание и задачи сбытовой политики предприятия

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации не может обойтись ни одна фирма. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров и рассмотрение ряда факторов, основными из которых являются следующие [6]:

1. Возможности самой фирмы-продуцента -- ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

2. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, особенностей конечных потребителей -- их количества, концентрации, величины средней разовой покупки, уровня доходов, закономерности поведения при покупке товаров, требуемых часов работы магазинов, объема услуг торгового персонала, предпочитаемых условия кредита, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке и др.

3. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат - система сбыта предполагает наличие в фирме таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть. Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

4. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Характеристика товара -- вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников--дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления -- косвенным, причем 40-50% их проходит через оптовую торговую сеть.

5. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов -- их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

6. Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца; путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

7. Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

8. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

9. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат - наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Организация технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара, но невозможность быстрого и квалифицированного ремонта. Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг; предоставление длительных сроков гарантий и бесплатных услуг [6].

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [15].

Основной задачей предпродажного сервиса является индивидуализация товара под конкретные требования потребителя и выполнение работ по подготовке товара к продаже и приведению его в рабочее состояние. К предпродажному сервису относятся свидетельствование потенциального покупателя на предмет его готовности к эффективному использованию товара, установка дополнительных устройств, подготовка товара, консультирование и обучение покупателей, предоставление информации, обеспечение необходимой документации, оформление сделки, доставка изделия на место эксплуатации.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный. Основной задачей гарантийного сервиса является выполнение комплекса услуг, обеспечивающих последующую длительную и безотказную работу изделий. В гарантийный период производитель или сервисная фирма осуществляют консультации по строительству, шефмонтаж, пусконаладочные работы, обучение персонала, поставку запчастей, контроль над правильностью эксплуатации, профилактические работы, замену деталей и узлов, ремонт. Для обеспечения эффективной эксплуатации изделий, как правило, покупатель заключает контракт с производителем на послегарантийное обслуживание, в рамках которого проводятся планово-предупредительный ремонт, техническое обслуживание модернизация, снабжение запчастями и приборами, диагностика состояния изделия и передача информации о состоянии надежности и его долговечности и др.

Вышеперечисленные инструменты реализации политики маркетинга в области сбыта дополняются стимулированием торгово-сбытовой деятельности, которое включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или предприятиях заказчика. К ним относятся:

1. Благоприятное размещение своих товаров в розничной торговле.

2. Использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально-эффективной расстановки товаров в комбинации с рекламным материалом.

3. Подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика.

4. Консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли.

6. Подготовка торгового персонала, обучение в вопросах стратегии ведения переговоров.

7. Проведение соревнований по продаже товаров.

В ходе рекламной кампании и продажи товаров перед продавцом стоит задача привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям. К ним относятся:

1. Консультирование покупателя продавцом.

2. Использование производственных помещений продавца для удобства клиентов. Это могут быть стойки для велосипедов и зонтов, кресла в книжных магазинах, лифты и эскалаторы, телефонные кабины, буфеты, залы ожидания для приезжих покупателей, игрушки для детей покупателей, хранение багажа, возможность парковки автомобилей и т. д.

3. Облегчение покупки через прием телефонных заказов, отделы по подготовке изделий при продаже текстильных товаров, сборные кассы и т. д.

4. Доставка товаров на дом. Обслуживание покупателя продолжается и после покупки. Применяется техническое обслуживание [16].

1.2 Проблемы планирования и организации товародвижения на предприятии

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Иначе говоря, товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением продукции от мест ее происхождения (производства) к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей [11]. Распределение или товародвижение является заключительной стадией маркетинговой деятельности, на которой осуществляется передача продажного товара потребителю, то есть происходит сбыт товара, а потребитель становится собственником купленного товара и получает возможность его использовать. Вполне понятно, что в интересах фирмы - минимизировать расходы на товародвижение, однако в любом случае эта минимизация не должна отрицательно отзываться на уровне обслуживания.

Систему распределения продукции предприятия можно представить как совокупность элементов внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся [10]:

- обработка заказов покупателей;

- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;

- подбор партий товаров по заказам покупателей;

- формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

- упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

- оформление таможенных документов и страховка;

- отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся каналы распределения.

Канал распределения (товародвижения) - это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В качестве таких элементов могут выступать оптовые или розничные торговцы, посредники. Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения. Сравнительная характеристика каналов товародвижения приведена в таблице 1.1.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Таблица 1.1 - Сравнительные характеристики каналов товародвижения [15]

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
	Прямые	Косвенные	Смешанные
		оптовые фирмы	сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный Средние	Вертикальный Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Прямой контакт имеет то достоинство, что фирма-производитель непосредственно управляет всем процессом товародвижения и может быстро реагировать на изменение требований покупателя. Однако этот способ оказывается нерентабельным, если в стране имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания потребует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Основными преимуществами пользования услугами посредников для предприятий-производителей являются: резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам; сокращение количества прямых контактов с потребителями продукции. Например, при трех производителях и четырех потребителях продукции количество связей будет равно 12, а при использовании посредника только 7 [4].

Вместе с тем весьма полезной является организация иностранного филиала (представительства) фирмы, имеющего склады готовых изделий и запасных частей, сервисную службу. В состав такого иностранного филиала может входить также сборочный завод, если поставка изделий в разобранном виде оказывается выгоднее, чем поставка готовой продукции.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Не случайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения [11].

В сбыте товаров участвуют торговые агенты нескольких типов: агенты производителей по сбыту, комиссионеры, брокеры, консигнаторы и др. [4].

Агенты производителя по сбыту - это посредники, которые лишь заключают торговые сделки от имени и по поручению собственника товара, получая комиссионное вознаграждение за проданный товар.

Агенты-комиссионеры сами заключают контракт на продажу товара от имени производителя, который находится на складах предприятия.

Брокеры не являются владельцами товаров и не имеют его на своих складах, а только сводят стороны для переговоров о сделке, получая комиссионное вознаграждение от производителя и покупателя.

Агенты-консигнаторы располагают собственными складскими помещениями и оборудованием для приемки, хранения и продажи товара, имеют товар на хранении (консигнации), не являясь его собственником.

Сбытовые агенты работают обычно на основе агентских соглашений с предприятием. Сбытовые агенты могут специализироваться по определенным географическим районам, либо отраслям промышленности. При выборе сбытовых агентов особо учитываются их умение вести беседы, делать экономические расчеты, квалифицированно представить товар, организовать и планировать свою работу, сотрудничать с людьми и влиять на них.

Потребное количество агентов N для продажи заданного объема товара в течение периода времени Т можно укрупненно определить по формуле:

,

где: F - необходимое число переговоров для получения заказа;

С - число потенциальных клиентов;

R - среднее число переговоров, которые средний агент может провести за время Т.

В последние годы широкое распространение получила система продаж товаров и услуг на основе многоуровнего сетевого маркетинга.

Многоуровневый сетевой маркетинг - это система, с помощью которой предприятие-производитель распространяет свой товар или услугу через сеть независимых деловых агентов, которые в свою очередь привлекают других людей для распространения товара или услуги.

Широкое распространение получили аукционная торговля, товарные биржи, лизинг.

Аукционную продажу проводит продавец или посредническая организация в заранее установленное время в специальном месте. Цену на товары устанавливают присутствующие на аукционе покупатели.

На товарных биржах заключаются контракты на поставку товаров, при этом ведется свободная купля и продажа контрактов. На товарных биржах выявляются базисные рыночные цены, которые формируются под влиянием реального соотношения спроса и предложения.

Все большее распространение получает лизинг как форма реализации (сбыта) машин и оборудования. Применяются два вида лизинга:

а) прямой, когда сам производитель организует прокат (аренду) производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам);

б) лизинг с помощью посредника предполагает участие лизинговой фирмы, которая приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

Система управления товародвижением - чрезвычайно ответственный элемент, от работы которого зависит минимизация расходов на хранение готовых товаров и запасных частей. С ее помощью выбирают вид транспорта и составляют маршрут перевозки, учитывая величину транспортных тарифов (они зависят обычно от рода транспорта и груза, а также величины партии товара).

Система товародвижения должна обеспечить достаточный уровень обслуживания потребителей: учитывать частоту поставок, скорость и стабильность; предоставить возможность срочных поставок, принятия заказов на малые партии, наличие необходимого ассортимента; представление информации о ходе выполнения заказов.

Процесс организации товародвижения от предприятия-изготовителя к потребителю включает несколько этапов: выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования; определение системы перемещения готовых товаров; организация системы управления запасами; выбор способов маршрутов транспортировки товаров до мест продажи; выбор и организация мест продажи; организация предпродажного сервиса. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Решение по каждому элементу должно быть обоснованным.

При выборе вида транспорта учитывают такие критерии, как скорость, частоту отправления, надежность доставки, перевозочную способность (грузоподъемность), доступность к местам продажи, стоимость доставки и др. [4].

Итак, планируя политику сбыта в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта [14]:

- определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

- определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

- определить число уровней канала (длину и протяженность канала) -- число участников сбыта или посредников (как правило, не зависимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

- определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

- установить ширину канала товародвижения -- число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

- определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

1.3. Особенности организации службы сбыта на предприятии.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Цели и функции отдела сбыта

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий [1]. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам - продавцу и покупателю.

Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и «раскручивают» новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок, и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, поводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.

В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве «защитника» потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

В настоящее время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, - он также должен знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами [12].

Менеджмент службы сбыта Котлер определяет как - анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта.

Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций [12]:

- Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

- Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

- Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

- Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обслуживанию или по финансовым вопросам).

- Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Стратегия службы сбыта влияет на структуру торгового персонала. Деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами [1]:

по функциям (рисунок 1, приложение А);

по типу ассортимента продукции (услуг) (рисунок 2, приложение А);

по типу покупателей (рисунок 3, приложение А);

по типу географического региона (рисунок 4, приложение А);

по типу отрасли (рисунок 5, приложение А).

После того как компания определила свою стратегию и структуру, она готова приступить к рассмотрению вопроса о размере службы сбыта. Торговые агенты компании образуют собой один из самых ее эффективных, но и самых дорогостоящих активов. Следовательно, рост их числа приведет как к увеличению объема продаж, так и к росту затрат.

Многие компании при определении размеров своей службы сбыта в той или иной мере исходят из объемов стоящих перед ней задач. Пользуясь таким подходом, компания должна, прежде всего, распределить свои заказы по разным классам в соответствии с их размерами, статусом или какими-либо иными факторами, от которых зависит трудоемкость сопровождения заказов. Затем нужно определить число торговых агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа вызовов по заказам из каждого класса. Например, операции по прямому маркетингу или использование торговых агентов позволяют компании обходиться без аппарата по сбыту на местах.

Если реализуемый ассортимент товаров (услуг) предлагается по всей стране и может найти применение во многих домашних хозяйствах и отраслях экономики и необходимы личные контакты агентов по сбыту с покупателями, то понадобится не только большое количество агентов по сбыту на местах, поскольку их необходимо будет организовать в группы, но и назначение в различных сочетаниях управляющих по участкам, регионам, территориям сбыта. Внутри групп, возможно, также возникнет потребность в различных типах агентов по сбыту. Например, при реализации товаров производственного назначения в группу из четырех технически подготовленных агентов может быть дополнительно включен высококвалифицированный специалист по организации сбыта.

В рамках торгового менеджмента необходимо также решить, кто именно будет привлечен к работе по реализации продукции и услуг и как разные продавцы и специалисты службы сервиса смогут работать вместе.

Для обеспечения высокого качества сервисных услуг предприятия разрабатывают стандарты обслуживания, в которых указываются требования по обслуживанию, описание заданий, методы выполнения задания, то есть правила работы сотрудников сервисного центра. Покупатели должны получать как руководство по эксплуатации, так и сервисную книжку на изделие.

Главная задача сбытовой деятельности -- прибыльная реализация продукции компании. Но служба сбыта не может решать эту задачу, действуя изолированно. Следовательно, между ней и другими функциональными службами компании, должны быть налажены организационные взаимоотношения. В соответствии с принятыми понятиями эти взаимоотношения могут быть либо линейными по иерархической вертикали (например, с советом директоров), либо горизонтальными (например, с производством), либо линейно-функциональными (например, с сотрудниками, которые оказывают услуги или предоставляют консультации) [1].

Контроль является функцией, распространяющейся на всех сотрудников, работающих, в отделе сбыта, занимающихся решением производственно-сбытовых проблем в рамках фирмы или за ее пределами, занятых обучением и подготовкой сбытовых кадров, а также на региональных руководителей и сотрудников, осуществляющих надзор за сбытовой деятельностью. Контроль за деятельностью сотрудников, занимающихся сбытом за пределами фирмы, выражающийся в совместной работе и наблюдении, можно подразделить на:

- контроль над сотрудниками, только начинающими работать в области сбыта, т.е. контроль над применением навыков и знаний, полученных в процессе первоначального обучения, в реальных условиях сбытовой деятельности;

- контроль над уже хорошо зарекомендовавшими себя специалистами в области сбыта, т.е. контроль над эффективным использованием рабочего времени, эксплуатацией оборудования и ресурсов, правильным расходованием средств, соблюдением принятых на фирме инструкций, положений и методик, а затем устранение неудовлетворительных организационных методов и внедрение новых, более совершенных;

- контроль над руководителями, занимающимися вопросами сбыта в рамках региона или района, а также за инспекторами сбытовой деятельности и обучающимися в области сбыта с учетом их конкретной роли и поставленных перед ними задач.

В данной главе были рассмотрены теоретические основы товародвижения и сбытовой политики предприятия.

Итак, можно сказать, что в настоящий момент данная тема является актуальной. Система сбыта товара - это ключевое звено маркетинга. Именно на этой стадии потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя.

Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

2. Анализ товародвижения и сбытовой политики на ОАО «Рудгормаш»

2.1 Краткая характеристика и анализ производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Рудгормаш»

Свою историю предприятие «Рудгормаш» ведет от послевоенных лет, когда на базе ремонтных мастерских начал строиться машиностроительный завод, и 1-го января 1949 года завод с названием «Машмет» вступил в строй действующих предприятий страны. Первой продукцией завода было нестандартное оборудование для предприятий черной металлургии: вагонетки, перфораторы, электролафеты.

В 70-е годы предприятие становится головным в производственном объединении, которое получает название «Рудгормаш». Эти годы отмечены освоением и выпуском нового оборудования для шахт -- погрузочно-транспортных машин ПД-5, ПТ-4, ВОМ и др. Продолжается модернизация буровых станков с учетом требований заказчика, освоен выпуск бурового станка для термического расширения скважин.

В 80-е годы в эксплуатацию сдаются новые цехи - кузнечно-прессовый, сталелитейный, цех гидроцилиндров, открывается производство пластмассовых изделий.

В 1992 году «Рудгормаш» за значительный вклад в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм, подтвержденные высококачественной продукцией, награжден престижной наградой -- Аркой Европы «Золотая звезда».

В 1993 году завод получает статус «Акционерного общества открытого типа по буровому и транспортному оборудованию», а затем переименовывается в открытое акционерное общество -- ОАО «Рудгормаш».

На базе международного стандарта МС ИСО 9001 разработана, внедрена, сертифицирована и функционирует система менеджмента качества. Сертификат выдан в 1998 году немецкой фирмой «TЬV CERT», имеющей признание и филиалы во всем мире. Это позволило заводу участвовать и выиграть тендер Мирового банка на поставку крупной партии буровых станков на угольные предприятия Индии.

За высокое качество организации бизнеса предприятие отмечено различными отечественными и зарубежными дипломами и наградами.

В 2001 году ОАО «Рудгормаш» стало победителем конкурсной программы Всероссийского инвестиционного форума «Золотой запас отечества -- 2001», и за высокую финансовую эффективность и развитие экономического потенциала России награждено высшей наградой форума -- Гран-при «Золотое руно».

Основное изделие общества -- буровой станок СБШ-250 -- в 2002 году признан Лауреатом конкурса «100 Лучших товаров России», а вагон шахтный самоходный 5ВС 15М награжден дипломом конкурса.

Сегодня ОАО «Рудгормаш» -- современное машиностроительное предприятие с численностью работающих 3200 человек, которое уверенно смотрит в будущее. Оно постоянно работает над расширением номенклатуры и повышением качества выпускаемого оборудования, способного максимально возможно удовлетворять требованиям и ожиданиям потребителей.

Площадь занимаемого ОАО «Рудгормаш» участка 61,2 га. Площадь производственных подразделений -- 110 460 кв.м. (из нее 85,5% -- основная, 14,5% -- вспомогательная).

Производственная структура ОАО «Рудгормаш» представлена цехами основного и заготовительного производства, вспомогательными цехами и обслуживающими подразделениями.

Миссия деятельности предприятия -- проектирование, производство, обслуживание оборудования, используемого в добывающих и перерабатывающих отраслях промышленности, строительной индустрии, машиностроении, топливно-энергетическом комплексе, обеспечивающего высокую производительность и гарантированную бесперебойную эксплуатацию для обеспечения конкурентоспособного преимущества клиентам.

Основной продукцией являются:

- буровое оборудование: самоходные станки шарошечного бурения вертикальных и наклонных скважин используются при разработках полезных ископаемых открытым способом, при строительстве каналов и гидротехнических сооружений на монолитных, трещиноватых и обводненных породах крепостью 8-16 ед. по шкале проф. М.М. Протодьяконова. СБШ 250 МНА - 32 предназначен для шарошечного бурения вертикальных скважин диаметром 250 мм, глубиной 32 м на открытых горных работах в районах с умеренным и тропическим климатом.

- обогатительное оборудование: сепараторы магнитные барабанные производительностью от 3 до 500 т/ч; сепараторы электромагнитные валковые производительностью от 0,3 до 27 т/час для мокрого и сухого обогащения мелкодробленых магнитных руд; грохоты инерционные тяжелого типа производительностью от 60 до 1000 т/час для рассева руды, сланцев, угля на классы по крупности; питатели дисковые производительностью от 310 до 900 т/час для равномерной выдачи из бункеров сыпучих материалов.

- шахтное оборудование: погрузочно-транспортные машины: ПД-5А грузоподъемность 6 т, ПТ-4 грузоподъемность 4 т. Самоходные вагоны 5ВС15М грузоподъемностью 15 т. Вспомогательные машины : 1ВОМА для доставки материалов и оборудования, 1ВЛГА - для перевозки людей в подземных выработках.

Освоено производство товаров народного потребления: кровати детские деревянные, кровати раскладные металлические, лестницы бытовые и садовые. По дизайну испанской фирмы "Capisa" выпускаются комплекты пластмассовой дачной мебели и детские кресла, освоен целый ряд изделий из пластмассы: стаканы, тарелки, вешалки и др.

На предприятии также изготавливаются запасные части и инструмент на все виды выпускаемой техники.

2.2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Рудгормаш»

Оборудование с маркой "Рудгормаш" работает на сотнях предприятий горнодобывающей и строительной индустрии России почти во всех странах СНГ. Экспортная программа реализуется более чем в 20 стран мира. Потребителями продукции ОАО «РУДГОРМАШ» являются карьеры, шахты, рудники, горно-обогатительные комбинаты, расположенные на территории России, СНГ и дальнего зарубежья. Являясь лидером СНГ по производству горношахтного оборудования, «Рудгормаш» активно и плодотворно сотрудничает с Кореей, Вьетнамом, Болгарией, также интерес предприятия вызывают рынки Юга Африки и Латинской Америки.

Практически весь спектр выпускаемого ОАО «Рудгормаш» оборудования применяется в угольной промышленности. Наиболее важное - это буровые станки. За прошедшие годы на горные предприятия поставлено более 3000 станков. В настоящее время на открытых горных разработках рудных и нерудных полезных ископаемых в странах СНГ эксплуатируется более 1000 буровых станков, только на угольных разрезах Сибири и Дальнего Востока в настоящее время работают более 100 станков.

Предприятие также экспортирует аксессуары для автомобилей, арматуру для трубопроводного транспорта, генераторы, двигатели для транспортных средств и запасные части к ним, изделия из черных металлов, комплектующие к бытовой технике, подъемно-транспортное, строительное и промышленное оборудование и т.д., что свидетельствует о достаточно широком ассортименте выпускаемой продукции.

Горнодобывающие предприятия Уральского, Сибирского и Дальневосточного округов являются традиционными покупателями продукции общества, поэтому ОАО «Рудгормаш» старается ежегодно участвовать в организуемых в этих регионах выставках.

В 1999 году предприятие изготовило и поставило по контракту в Индию 34 буровых станков, организовав их сервисное обслуживание.

В декабре 2001 года ОАО "Рудгормаш" открыло свое представительство в Социалистической Республике Вьетнам, с которой предприятие сотрудничает уже более 25 лет, поставляя оборудование и запасные части к нему.

Осенью 2002 г. “Рудгормаш” открыл представительства в Кузбассе, на Урале, в Центральном и Северо-западном федеральных округах России, в Украине и Казахстане. Благодаря этому более полутора сотен предприятий Сибири и более тысячи в России и СНГ, тесно сотрудничающих с воронежским заводом, получили возможность оперативно решать производственные вопросы на местах, не покидая пределы региона. Политика предприятия предоставляет возможность общения потребителей со специалистами, создающими новое буровое, обогатительное и погрузочно-транспортное оборудование, что способствует укреплению позиций ОАО «Рудгормаш» на российском и мировом рынках.

Буровое, горно-шахтное и обогатительное оборудование, выпускаемое ОАО «Рудгормаш», относится к технически сложному и обеспечивается гарантией. В гарантийный период с целью повышения надежности работы, а так же проведения качественного монтажа, вновь поступившего бурового, горно-шахтного и обогатительного оборудования специалистами сервисной службы ОАО «Рудгормаш» осуществляется:

- квалифицированная техническая помощь в монтаже (шефмонтаж), контроль над соблюдением инструкций по монтажу;

- проведение пуско-наладочных работ, режимная наладка отдельных агрегатов и систем, сдача бурового, горношахтного и обогатительного оборудования в эксплуатацию;

- мониторинг, оперативное устранение возникших отказов, аварий и неисправностей.

В послегарантийный период бурового, горно-шахтного и обогатительного оборудования на договорной основе сервисная служба предприятия осуществляет следующие виды работ:

- диагностика деталей, узлов и механизмов оборудования, высококвалифицированными специалистами, с последующим составлением дефектной ведомости и выдачей рекомендаций по обеспечению дальнейшей работоспособности и эксплуатации;

- ремонт по восстановлению работоспособности бурового, горношахтного и обогатительного оборудования с заменой изношенных деталей, узлов и механизмов с предоставлением гарантийных обязательств;

- пуско-наладочные работы после проведения ремонта оборудования;

- своевременная поставка запасных частей; обучение обслуживающего персонала заказчика устройству, правилам и нормам технической эксплуатации, наладке и обслуживанию оборудования, выпускаемого ОАО «Рудгормаш».

Проведем анализ отгруженной основной продукции ОАО «Рудгормаш» за 2002г. по данным таблицы 2.1

Таблица 2.1 Отгрузка основного оборудования по регионам за 2002г.

	Отгруженная продукция, руб. по видам оборудования
Регион потребителя	Буровое	Запасные части	Обогатительное	Транспортное	Общий итог
Дальний Восток	7 916 666	5 602 630	510 680	2 060 705	16 090 681
Приволжский	5 053 735	11 520 260	1 653 856	73 480 437	91 708 288
С - Западный	5 846 740	16 076 058	7 021 105		28 943 903
Сибирь	13 474 328	15 702 941	4 598 365	3 846 388	37 622 022
Урал		3 732 607	10 467 434	1 366 610	15 566 651
Центральный	20 823 690	20 931 009	9 591 882		51 346 581
Южный		1 065597	2 592 340	2 340 351	5 998 288
Армения	20 199 584				20 199 584
Беларусь		3 063193	307 073	25 207 955	28 578 221
Болгария		3 760 498			3 760 498
Вьетнам		25 458 710			25 458 710
Казахстан	25 925 139	4 376 676	14 821 675		45 123 490
Узбекистан		18 376 407	411 265		18 787 672
Украина	17 900 000	11 576 298	1 402 279		30 878 577
Кыргызстан		281 612			281 612
Эстония		110 689	2 003 036		2 113 725
Общий итог	117 139 882	141 635 185	55 380 990	108302446	422 458 503

Анализируя рисунок 2.1, приходим к выводу, что в 2002 г. на внутреннем рынке основная масса отгруженной продукции распределилась по предприятиям Приволжского федерального округа, которые добывают калийную соль, в основном за счет поставок транспортного оборудования.

В общем, за 2002г. большая часть оборудования производства ОАО «Рудгормаш» отгружена на территорию России (рисунок 2.1). На внешнем рынке основной объем отгруженной продукции распределился по предприятиям Казахстана (железная руда) 25%,Украины(железная руда) 18%, Беларуси (калийная соль)16%, Вьетнама (уголь)15%, Армении (золото)12% и Узбекистана (золото)11% .



Рисунок 2.1 - Отгрузка основного оборудования по федеральным округам России за 2002г (таблица №2).

Проведем анализ распределения запасных частей на основании данных таблицы 1 приложение Б.

Из данных таблицы 1, приложение Б, можно сделать вывод, что основная отгрузка запчастей ГБО в 2002г. произошла в следующие отрасли:

1) железорудная - на предприятия Украины, Северо-Западного и Центрального федерального округа России;

2) угольная - на предприятия Вьетнама и Сибирского федерального округа России;

3) цветные металлы - на предприятия Узбекистана и Сибирского федерального округа России;

4) золотодобывающая - на предприятия Узбекистана и Сибирского федерального округа России.

Основная отгрузка запасных частей к обогатительному оборудованию в 2002г. произошла в следующие отрасли:

1) железорудная- на предприятия Центрального и Северо-Западного федеральных округов России, Казахстана и Украины);

2) угольная - на предприятия Сибирского федерального округа России.

Основная масса запасных частей к транспортному оборудованию за 2002г. была отгружена на предприятия Приволжского федерального округа России и Беларуси, добывающих калийную соль и предприятия Дальневосточного федерального округа, добывающие золото.

Основную долю отгруженных запчастей составляют запчасти к буровому оборудованию 80%.

В 2002 года наибольшую долю в отгрузке основного оборудования Рудгормаш занимает сегмент буровое оборудование (включая запчасти к нему) - 55%. В сегменте буровое оборудование 49% отгрузки занимают запчасти. Это говорит о том, что устаревший парк бурового оборудования многие предприятия не могут заменить на новый из-за нехватки средств, поэтому вынуждены поддерживать работоспособность старых станков посредством покупки запчастей к ним.

Таким образом, по имеющимся данным можно говорить о том, что доля отгруженного оборудования в общем объеме ниже доли отгруженных запчастей. В связи с этим необходимо организовать своевременное обеспечение потребителей запасными частями, т.е. можно говорить о необходимости повышения сервисного обслуживания, о совершенствовании товародвижения и сбытовой политики предприятия.

По итогам анализа рисунка 2.3 и таблиц 2.1, 1(приложение Б) было выявлено, что продукция «Рудгормаш» отгружается в основном на территории Росси, но вместе с тем мы видим, что на эту продукцию имеется спрос у зарубежных компаний. Это говорит о том, что необходимо расширять каналы сбыта готовой продукции за рубежом.

сбыт продукция агент торговый

2.3. Анализ товародвижения и планирования сбытовой политики на ОАО «Рудгормаш»

Заказ на изготовление оборудования на ОАО «Рудгормаш» осуществляется по опросным листам и техническому заданию заказчика. Сроки оплаты и сумма предоплаты оговаривается с заказчиком. Предоплата составляет не менее 50 % стоимости заказа. Оставшуюся сумму, совместно с транспортными расходами, покупатель перечисляет по готовности продукции к отгрузке. Отгрузка осуществляется автотранспортом, железнодорожным транспортом, контейнерами.

Для оперативного решения вопросов по обеспечению потребителей необходимым оборудованием и запасными частями, созданию консигнационных складов в регионах созданы представительства: Москва; Северо-Запад; Приволжье + Урал; Сибирь + Дальний Восток; Украина; Казахстан.

Предприятие использует единую ценовую политику по продвижению продукции и запасных частей от ОАО «Рудгормаш» и представительств.

Основной рынок сбыта - это предприятия, добывающие уголь, руду открытым способом и производящие обогащение руд. В настоящее время открытым способом добываются более 35% угля, 65% железных руд, 60% марганцевых руд, 60% цветные металлы и горнохимическое сырьё, 100% стройматериалов.

Каналы распределения делятся на прямые (20%); косвенные (через торговый дом, 30%); остальные продажи осуществляются через посредников.

Предприятие применяет смешанный метод сбыта, используя прямые и косвенные каналы распределения.

Отгрузка основной продукции ОАО «Рудгормаш» через посредников по регионам показана в таблице 1, приложение В.

Распределение основной продукции ОАО «Рудгормаш» показано в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Распределение основной продукции ОАО «Рудгормаш»

	Распределение основного оборудования ОАО «Рудгормаш» через представительства Рудгормаш, руб.
Регион потребителя	Новокузнецкое представительство	Московское представительство	Мурманское представительство	Украинское представительство	Другие каналы	Общий итог
Армения					20 199 584	20 199 584
Беларусь					28 578 221	28 578 221
Болгария					3 760 498	3 760 498
Вьетнам					25 458 710	25 458 710
Дальний Восток		627 630			15 463 051	16 090 681
Казахстан					45 123 490	45 123 490
Кыргызстан					281 612	281 612
Приволжский		19 639 140			72 069 148	91 708 288
С-Западный		5 087 518	5 747 740		18 108 645	28 943 903
Сибирь	8 736 636	1 763 055			27 122 331	37 622 022
Узбекистан					18 787 672	18 787 672
Украина				23 912 441	6 966 136	30 878 577
Урал		4 370 915			11 195 736	15 566 651
Центральный		278 830			51 067 751	51 346 581
Эстония					2 113 725	2 113 725
Южный					5 998 288	5 998 288
Общий итог	8 736 636	31 767 088	5 747 740	23 912 441	352 294 598	422 458 503

Анализируя таблицу 2.2, приходим к выводу, что общая доля представительств в отгрузке основной продукции ОАО «Рудгормаш» составляет 17%, причем наибольший объем продаж приходится на московское (8%) и украинское (6%) представительства.

Территориальная зона деятельности московского представительства неопределенная. В 2002 году работали практически со всеми федеральными округами России. Доля отгрузки основного оборудования ОАО «Рудгормаш» через ЗАО «Рудгормаш-Украина» от всей поставки на Украину составляет 77%. Доля отгрузки основного оборудования ОАО «Рудгормаш» через «Ремфлотсервис» от всей поставки в Северо-Западный федеральный округ составляет 20%. Доля отгрузки основного оборудования ОАО «Рудгормаш» через представительство «Рудгормаш-Кузбасс» от всей поставки в Сибирский федеральный округ составляет 23%.

...