Этика маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Университет «Туран»

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и сервис»

Экономический факультет, специальность Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

Этика маркетинговых исследований

2012

Содержание

Введение

1. Теоретические основы этики маркетинговых исследований

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Особенности этики заказчика исследования, подрядчика исследования и респондента

2. Этический кодекс маркетинговых исследований

2.1 Сущность социально-этического маркетинга

2.2 Основные принципы кодекса маркетинговых исследований

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

заказчик этика кодекс маркетинговое исследование

Введение

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий и т.д.Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть четко сформулированными, детализированными и должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Ключевой аспект маркетинговых исследований - выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

* Разведочный - направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез

* Описательный - заключается в простом описании проблем и проверки гипотез.

* Казуальный - направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу.Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами потребителей. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:1.Разведочное исследование- это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.2. Описательные исследования - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.3. Каузальное (экспериментальное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

1. Качественные исследования - осуществляются на небольших выборках. Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

2. Количественные исследования - при их проведении используются достаточно большие выборки. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

1. Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

2. Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

3. Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

* исследование рынка;

* исследование сбыта;

* экономический анализ;

* исследование рекламы.

В последнее время все чаще поднимается вопрос о социальной ответственности компаний, в частности и о этике ведения маркетинговой деятельности. Поэтому в данной работе рассматривается концепция этического маркетинга, ее развитие и применение в современных условиях ведения бизнеса. Основная цель курсовой работы состоит в исследовании этики маркетинговой деятельности. В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:

1.Раскрыть сущность этики и ее роли в маркетинговом исследовании.

2.Рассмотреть основные этические проблемы маркетинга.

3.Проанализировать особенности этики маркетинговых исследований в мировой практике.

4.Изучить использование этических норм в маркетинговых исследованиях.

5.Исследовать этапы маркетинговых исследований в контексте этических проблем.

6.Проанализировать профессиональные кодексы этики в маркетинге. Предметом исследования является этика и ее применение в маркетинге. Объектом исследования являются этические нормы в маркетинговых исследованиях.

1. Теоретические основы этики маркетинговых исследований

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Рисунок 1- Роль маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему(МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.



Рисунок 2- Маркетинговая информационная система

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматривается как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений. Первое определение МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), по которому МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов обычного планового анализа и представления информации для принятия решений. [5] Brien R. H. и Stafford J.E. (1968 г.), Smith S.V. (1968 г.) и Buzzell R.D. (1969 г.). В дальнейшем это определение было развито. Маркетинговая информация была разделена на контрольную, плановую и исследовательскую. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. В течение последних 10 лет многие авторы (Dibb (1994 г.), McDonald (1996 г.), Li (1998 г.), Burns and Bush (1998 г.), Kotler (1999 г.), Ritchie and Brindley (2001 г.) и др.) представляли самые разные модели МИС.

В таблице 1 модели МИС представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности.

Таблица 1- Информационные системы управления маркетингом

Автор	Субсистемы	Использование субсистемы
Cox and Good	Поддерживающие системы	Сбор данных
	Операционные системы	Анализ, планирование, внутренний контроль
Uhl	Текущие отчетные системы	Сбор данных, контроль
	Глубинные системы	Анализ, принятие решений
	Ситуационные (инциндентальные) системы	Анализ
Graf	Системы хранения и уточнения данных	Сбор данных
	Мониторинговые системы	Контроль
	Системы аналитической информации	Анализ
Kotler	Системы внутренней отчетности	Внутренний контроль
	Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
	Системы маркетинговых исследований	Анализ
	Системы поддержки принятия решений	Анализ, принятие решений,
Piercy and Evans	Системы анализа эффективности маркетинга	Анализ, внутренний контроль
	Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
	Системы маркетинговых исследований	Анализ

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация подсистем МИС и их характеристика

Подсистемы МИС	Использование систем	Характеристика подсистем
Разведывательная система маркетинга	Анализ, внешний контроль	Определение проблем, изменений и возможностей во внешней среде маркетинга
Система маркетинговых исследований	Анализ	Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (т.е. изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения)
Система поддержки маркетинговых решений	Анализ, принятие решений	Хранение и обработка всех данных, имеющих отношение к маркетингу, включая вопросы стратегии и комплекса маркетинга
Система планирования маркетинга	Анализ, планирование	Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики маркетинга
Системы маркетингового контроля	Контроль (внутренний)	Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов
Система маркетинговой отчетности	Контроль (внутренний)	Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям управленческой отчетности; прогнозирование объема продаж
Операционные системы маркетинга (системы сбыта)	Сбор данных, выполнение решений	Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и т.д.

Основные этапы маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований раскрывается через основные этапы их проведения. Перечислим их.

I. Определение целей маркетингового исследования:

1. Идентификация маркетинговой управленческой проблемы, выявление причин ее возникновения на основе исследования факторов маркетинговой среды.

2. Определение альтернативных вариантов разрешения проблемы или реализации маркетинговых возможностей.

3. Формулировка цели исследования и установление границ маркетинговых исследований.

Рисунок 3- Виды маркетинговых исследований

II. Разработка исследовательских задач:

1. Составление списка необходимой информации.

2. Разработка поисковых вопросов.

3. Определение источников маркетинговой информации.

III. Планирование и организация маркетингового исследования:

1. Выбор методов сбора информации и методов коммуникаций.

2. Разработка опросников.

3. Составление плана выборочных наблюдений или подготовка эксперимента.

4. Разработка графика проведения маркетингового исследования.

5. Проработка организационно-правовых аспектов проведения исследования.

IV. Оценка ценности маркетинговой информации:

1. Составление бюджета маркетингового исследования.



Рисунок 4- Классификация прикладных маркетинговых исследований

Все методы маркетинговых исследований можно разделить на кабинетные и полевые:

Рисунок 5- Кабинетные исследования

Рисунок 6- Полевые исследования

Согласно Завьялову П.С. способы сбора маркетинговой информации могут быть представлены в следующем виде:

Таблица 3 - Способы сбора информации в маркетинге

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

В данной таблице рассмотрены две группы маркетинговых исследований по принципу методов сбора информации: первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

Таблица 4. Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства	Недостатки
1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.) 2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро) 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные) 4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно 5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6. Помогает, на стадии предварительного анализа 7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах	1. Может не подходить для целей проводимого исследования 2. Может быть старой или устаревшей 3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной 4. Могут публиковаться не все результаты 5. Могут существовать противоречивые данные 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.

Таблица 5 .Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
1. Собирается в соответствии с точными целями; 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений	1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

Интервьюирование является одним из наиболее распространенных способов сбора информации среди населения, а потому является ощутимо важным инструментом в маркетинговых исследованиях.

В таблице 6 представлены достоинства и недостатки сбора информации способом интервьюирования и таким его компонентом, как анкетирование

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым

Таблица 6. Достоинства и недостатки анкетирования

Критерий	Телефон	Почта	Личная встреча
Точность информации
Фактор времени
Организационная сложность
Затраты
Возможный объем вопросника
Гибкость
Приспособляемость к личности респондента
Прочие требования	? Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона. ? Рассмотрите возможность использования домашних телефонов интервьюирующих.	? Простая форма вопроса. ? Детальные печатные инструкции. ? Отсутствие открытых вопросов. ? Поощрение респондента, каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо.	? Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики/отраслевой специфики. ? Удобная возможность использовать различные визуальные средства.

-- явный недостаток

-- явное преимущество

-- преимущество и недостаток сбалансированы

Определение проблемы маркетингового исследования -- наиболее важный этап. С точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов.

Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая важная -- это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований.



Рисунок 7- Определение проблемы и целей исследования

На примере данных о маркетинговых исследованиях компаний США за последние 10 лет, представленных в таблице 7, можно делать вывод о том, что наиболее острыми проблемами , требующими исследования явились:.

Таблица 7- Измерение рыночных возможностей, анализ рыночной доли, определение рыночных характеристик

Объекты анализа маркетинговых исследований, проводимых компаниями США (по данным опроса 798 компаний)
Тип исследований	В % от общего числа опрошенных
Рекламные исследования
Исследования мотивации поступков	47
Исследования образцов	61
Исследования средств рекламы	68
Изучение эффективности рекламы	76
Экономика и общие исследования
Изучение деловых операций	65
Изучение процесса приобретения	68
Изучение размещения заводов и складских помещений	68
Исследование экспортной и международной деятельности	73
Изучение персонала компании	76
Информационная система менеджмента	80
Изучение ценообразования	83
Долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года)	87
Краткосрочное прогнозирование (до 1 года)	89
Изучение тенденций деловой активности	91
Исследование вопросов общей ответственности компаний
Изучение «права потребителя на правдивую информацию»	18
Исследование проблем экономического воздействия	23
Изучение вопросов социальной значимости	39
Изучение правовых ограничений на проведение рекламы и стимулирование сбыта	46
Исследование рынка и сбыта
Изучение вопросов стимулирования сбыта (премии, купоны, отбор образцов и др.)	58
Испытания товаров на различных рынках, проверка товарных запасов	59
Изучение соотношения «сбыт/спрос»	60
Проведение дискуссий потребителей	63
Изучение каналов распределения	71
Установление квот сбыта и географического распределения сбыта	78
Анализ продаж	92
Измерение рыночных возможностей	97
Анализ рыночной доли	97
Определение рыночных характеристик	97
Изучение товара
Исследования упаковки, дизайна и физических характеристик товара	65
Восприятие товара и его потенциала	76
Испытание уже существующих товаров	80
Изучение конкурентоспособности товара	87

В целом, основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка. Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике. Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности. Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

Этика - моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения.



Рисунок 8. Особенности международных маркетинговых исследований

В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже, можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование.

Изучение общественного мнения и маркетинговые исследования стали неотъемлемым атрибутом экономической и общественной жизни Казахстана.

В стране сложилась собственная исследовательская индустрия, в рамках которой сформировались различные потребительские сегменты и конкурентная среда. В результате возникла естественная необходимость обеспечения здорового характера конкуренции, которая основывалась бы на высоких международных профессиональных стандартах и одновременно способствовала бы созданию современной культуры восприятия и применения исследований бизнесом и обществом.

Рисунок 9 - Факторы, определяющие важное значение этики в маркетинговых исследованиях

Таким образом, факторы, которые важное значение этики в маркетинговых исследованиях:

-у большинства этических решений длительные последствия;

-этические решения редко бывают или плохими или хорошими, как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы;

-такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает;

-характер результатов - негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем.

-большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п.

Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны» (stakeholders) - любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований.

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

*респонденты;

*клиенты - заказчики маркетинговых исследований;

*субъекты - конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов:

1.Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования).

2.Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании).

3.Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договорённости, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).

4.Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт).

Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов:

1.Недобросовестность исследования (ненадёжность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц).

2.Нарушение условия конфиденциальности клиента (например, разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам).

3.Нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).

4.Завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования).

Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей:

1.Требования заказчика - провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Ситуация наиболее характерна для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.

2.Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации). Эта проблема очень характерна в Казахстане для независимых исследовательских организаций.

3.Раскрытие специальных методик сбора информации исследователя.

4.Искажения представленных исследователем результатов.

Этические вопросы, связанные с общественностью - затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования.



Рисунок 10 Для чего необходима достоверная информация

Рисунок 11 Виды искажения информации

-Неполное составление отчета - фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте;

-Составление отчета, вводящего в заблуждение - представленная общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложиться неверное впечатление;

-Предвзятое исследование - процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Этические вопросы во взаимоотношении «исследователь-респондент (информатор)»:

1)Мошенническая практика:

-невыполненное обещание об анонимности;

-фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;

-продажи под видом исследования (саджинг);

-искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов);

-невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании;

2)Вторжение в личную жизнь:

-наблюдение за человеком без согласия;

-объединение данных из нескольких источников;

-излишне персонализированные вопросы и темы;

3)Пренебрежение к респонденту:

-работа с респондентами в неудобное для них время;

-некомпетентные или равнодушные интервьюеры;

-исследование вызывает депрессию у респондентов.

Этические вопросы, связанные с исследователем:

-Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.

-Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться если вторичные данные дадут необходимую информацию).

-Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

-Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента.

-Неконфиденциальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.

-Вводящие в заблуждение презентации могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели - запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследовательским процессом. Исследователь не должен вводить в заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Этические вопросы, связанные с клиентом:

-Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настроен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.

-Методы исследования -- собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя.

-Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.

1.2 Особенности этики заказчика исследования, подрядчика исследования и респондента

Заказчик исследования должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых целей приводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая дилемма. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно,могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC),сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.

Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.

Часто исследователь может столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это - серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами:

-Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

-Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

-Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

Этика респондента и его права

Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

-Право на неразглашение частной информации.

-Право на безопасность.

-Право знать истинную цель проведения исследования.

-Право на получение результатов исследования.

-Право решать, на какие вопросы отвечать.

2.Этический кодекс маркетинговых исследований

2.1 Сущность социально - этического маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития: перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени, и его концепция базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing) отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что её цель- обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Основная задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга, - объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, три фактора: потребности покупателя (потребителя); интересы предприятия; интересы общества. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов:

· прибылей фирмы

· покупательских потребностей

· интересов общества.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рисунок 12- Концепция социально-этичного маркетинга

Одним из вспомогательных источников права на рынке международного маркетинга является «кодекс маркетинговых исследований»

Первый кодекс маркетинговых исследований был издан в 1948 г, а последний - пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных.

Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.

Настоящий международный кодекс принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году и предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

2.2 Основные принципы кодекса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Терминология кодекса:

1) термин "исследователь" определяет любую личность, предприятие, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т. д., которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает в себя любой отдел, подразделение и т. д., принадлежащие или являющиеся частью организации "клиента".

2) термином "клиент" определяется любая личность, предприятие, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т. д. (включая также любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации <исследователя>), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исс...