Этика маркетинговых исследований

- Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима, должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

Интервьюирование детей

- Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить, собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.

Отношения с общественностью и деловыми кругами

- Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:

а) расследования в личных или иных целях для получения легальной политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

в) промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;

г) получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.

- Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

- Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.

- Никто не вправе сознательно распространять заключения из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

Взаимные обязанности клиентов и исследователей.

- Отношения между клиентом и исследователем являются предметом некоторой формы контракта, заключенного между ними.

- Предложения на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их.

- Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента.

- Технические способы и методы исследования (включая программный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование.

- Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.

- После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования, клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков.

- Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешения клиента.

- Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.

- Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и, в случае запроса клиента, назвать этих субподрядчиков.

Таблица 8.Данные о моральных ценностях с рангами, присвоенными кодексами разных исследовательских организаций.

Казахстанская ассоциация профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР), созданная в 2002 г. и являющаяся на сегодняшний день единственным профессиональным объединением компаний, специализирующихся в сфере маркетинговых исследований и изучения общественного мнения, одной из своих основных функций считает разработку профессиональных исследовательских кодексов.

Существует кодекс КАПИОР, который является результатом серьезной подготовительной работы, проведенной в рамках КАПИОР и завершившейся широким обсуждением в деловых изданиях. Содержательной и структурной основой казахстанского Кодекса послужил международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований Всемирной ассоциации профессиональных исследователей (ESOMAR).

Кодекс КАПИОР признан и является условием членства в КАПИОР. Помимо настоящего кодекса приняты специальные кодексы по отдельным специфическим видам и направлениям исследований.

Данные статистики указывают на то, что рынок маркетинговых и социальных исследований Казахстана после небольшого замедления в предыдущем 2011 году, в начале 2012 года очень активно ускорился. Так по данным за 1 кв. в 2012 года , официальный размер рынка достиг своего исторического максимума (рассматривались данные за последние 6 лет).

Официальный размер рынка исследований в 1 кв. 2012 г. составил около 9,6 млн. долл. США. Размер рынка увеличился более чем в 3,7 раза по сравнению с 1 кв. 2011 года. При этом нужно учитывать, что существует также и «теневой» сегмент этого рынка, который не учитывается данными официальной статистики (по нашим расчетам эта доля составляет около 20-25% о размера рынка).При этом около 65-70% рынка сосредоточено в г. Алматы, около 15-20% приходится на столицу (г. Астана). Остальное распределено по регионам.

Рисунок 13 Диаграмма размера исследовательского рынка Казахстана

Основными факторами вызывающими такой рост по нашему мнению являются:

· Значительное оживление экономики и бизнеса в Республике

· Усиление роли государства как заказчика исследований

· Усиление маркетинговой активности и конкуренции на рынке исследований

Таким образом, маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Заключение

В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения. Этика это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе. При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два аспекта этики - деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются) и утилитаристский (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).

1. Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав.

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

1.1.2. Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.

1.2. Принцип справедливости.

1.2.1. Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.

1.2.2. Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.

1.2.3. Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.

2. В утилитаристском подходе анализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше это превышение, тем лучше.

При проведении маркетинговых исследований ценой обычно являются: время; средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато собирается полезная и надежная информация, от которой все потребители получают пользу.

Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:

-возможные варианты действий;

-способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;

-прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;

-момент начала и длительность последствий;

-социальную и/или экономическую цену действий;

-альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим. В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, которые строятся на основе качественных характеристик. Различным методам принятия решений посвящены работы.

С точки зрения этики следует рассматривать взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований:

- между исследователями и респондентами,

- между исследователями и заказчиками исследований,

- между работниками фирмы, выполняющей исследования.

Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами.

- Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.q Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

- Правильная форма сотрудничества. Существуют два способа проведения исследований: договор (для него устанавливается договорная цена) и контракт (работа в течение заданного периода времени). Проблема заключается в том, какую форму оплаты выбрать для конкретного случая. Неэтично требовать оформления длительного контракта на короткую разовую работу. В отношениях между исполнителями и заказчиками исследований руководствуются следующими принципами.

- Корректное использование результатов. Долг исследователя - претворить результаты исследования в жизнь. Однако в отчете следует обязательно обсудить ограничения на достоверность выводов и область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара.

- Важно и то, на чьей стороне стоит исследователь: менеджера, который заказывает исследование, или фирмы, которая его оплачивает. Их интересы могут, вообще говоря, не совпадать.

Этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя.

Исследования, проведенные внутри самих исследовательских команд, выявили следующие моменты, справедливые для многих стран:

- собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;

- поведение начальства сильно влияет на поведение подчиненных;

- всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.

Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/ неэтичность, личный пример руководителя, введение кодексов чести.

Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от «сомнительного» заказа, можно оставить своих сотрудников без средств к существованию.

Научиться этике, а главное - сформировать собственные этические убеждения можно лишь на основе практического опыта, часто - ценой дорогостоящих ошибок. Поэтому следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.

Список использованной литературы

1.Балхорта, Нэреш К/ Маркетинговые исследования. Практическое руководство.

2.О.В. Воркнкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др/ Маркетинг : учебное пособие.

3.Кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований

4.Ф.Котлер/Основы Маркетинга.

5.Голубков Е.П./ Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.

6. Маркетинг/ Под. ред. А.Н.Романова - М.: ЮНИТИ, 2003.

7. Махрова Т. Н. Гуманистическая модель маркетинга. - Владимир: Российская ассоциация маркетинга, 2003.

8. Межлумян Л.Л. Вопросы этики в брендинге./ Сайт кафедры маркетинга и управления проектами ИНЖЭКОНа./ http://marketing.engec.ru/

9. Нещадин А.Г. Общественные ценности, этика предпринимательства, процессы глобализации и особенности России //„ Корпоративный менеджмент “. - №6. - 2002.

10.Макашова Н. Этика и экономическая теория // Общественные науки и современность. 1992. № 3

11.Шихирев П. Психика и мораль в конфликте // Общественные науки и современность. 1992. № 3.

12.Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1996. I I. Ролз Дж. Теория справедливости. Новосибирск, 1995.

13.Э.А. Уткин Этика бизнеса. Москва: 2001 г. 3. Стратегия бизнеса: аналитический справочник. Под редакцией Г.Б. Клейнера. Москва: 1998 г. 4. Р.

14.Н Ботавина Этика деловых отношений Москва: 2003 г. 5. В.И. Венедиктова Деловая репутация Москва: 1996 г.

15.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах., Издательский Дом «ИНФРА-М», 2007 г.

16.http://ru.wikipedia.org/

17.http://www.spb-mb.ru/

18.http://managment-study.ru

19.http://www.zakon.kz

20.http://www.kapior.kz/

21.http://www.marketingkam.kz/

Приложение 1

Этические дилеммы в сфере маркетинговых исследований

В описанных ниже ситуациях представлены примеры этических дилемм, которые могут возникнуть при проведении маркетинговых исследований. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, какое действие предприняли бы вы в каждой из представленных ситуаций. Вам также следует привести аргументы в пользу своего ответа. Следует помнить, что здесь нет абсолютно правильных ответов - различные люди могут выбрать различные варианты действий.

1. Вы - директор по маркетинговым исследованиям фармацевтической компании. Ваш исполнительный директор предлагает, чтобы интервьюеры провели телефонный опрос врачей-терапевтов, представляясь сотрудниками фиктивного агентства по маркетинговым исследованиям. Цель опроса состоит в оценке восприятия качества продукции компании, и руководству кажется, что предлагаемая процедура может способствовать получению более объективных ответов. Как поступили бы вы?

2. Вы - сотрудник компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований, и недавно провели для клиента исследование отношения потребителей. Ваши данные показывают, что клиент проводит маркетинг своего товара несоответствующим образом. Ваши результаты не слишком радушно принимаются менеджерами компании-клиента, отвечающими за данный продукт. Они требуют, чтобы вы исключили полученные данные из отчета, который, как вы знаете, будет широко распространен; они утверждают, что устной презентации будет вполне достаточно. Как поступили бы вы?

3. Вы являетесь директором по исследованиям компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Ваша компания в настоящее время ведет исследовательский проект для одного из постоянных клиентов. Исследование в форме анкетирования уже вскоре должно начаться, как вдруг от клиента вам приходит значительно исправленная версия анкеты. Внесенные клиентом исправления привели к тому, что в анкете появились наводящие вопросы и некорректные шкалы. В приложенном письме клиент настаивает, чтобы для исследования вы использовали его версию анкеты. По вашему мнению, использование отредактированной версии анкеты не позволит получить достоверную информацию. Как поступили бы вы?

4. Уважаемый общественный деятель вскоре должен предстать перед судом за то, что при вступлении в должность министра одной из канадских провинций не сообщил о том, что имеет интерес в одной из сетей магазинов. Адвокаты защиты попросили вас, как специалиста по маркетинговым исследованиям, провести исследование с целью выявления характеристик людей, которые с наибольшей вероятностью будут симпатизировать обвиняемому и таким образом проголосуют за его оправдание. Адвокаты защиты читали в газетах, что подобный подход ранее уже был использован в ряде случаев. Как поступили бы вы?

5. Вы - директор по маркетинговым исследованиям крупной химической компании. Последние исследования показали, что многие из клиентов вашей компании неправильно используют один из ее основных продуктов. Никакой опасности для клиентов это не представляет - они просто выбрасывают свои деньги, употребляя слишком большое количество продукта при каждом его использовании. Вам представили новую рекламную кампанию, предложенную рекламным агентством. Данная кампания не только не способствует решению проблемы, но, кажется, делает все, чтобы потребители стали использовать продукт в еще больших количествах. Как поступили бы вы?

6. Вы - студент, изучающий маркетинг. Профессор в качестве курсовой работы предлагает провести интервью с руководителями высокотехнологичных компаний относительно будущих планов этих компаний. Профессор утверждает, что вся собранная информация останется конфиденциальной и будет использована исключительно в научных целях. Однако спустя два дня вы случайно услышали, как профессор говорит своему коллеге, что данный проект будет продан одной из крупных компаний соответствующей отрасли. Как бы поступили вы?

Размещено на Allbest.ru