Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общие теоретические основы рекламы

1.1 Сущность, функции современной рекламы

1.2 Виды рекламы на современных рынках товаров и услуг

2. Методические подходы к организации рекламной деятельности предприятия

2.1 Место и роль рекламной деятельности в реализации функции маркетинга на предприятии реклама рынок товар

2.2 Направления рекламной деятельности на предприятии

2.3 Организация и структура рекламной деятельности предприятия

3. Планирование, организация и контроль рекламной деятельности предприятия

3.1 Планирование рекламной деятельности предприятия

3.2 Имиджевая и товарная реклама на предприятии: цели, средства, методы

3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы и система показателей оценки

Заключение

Список использованных источников

Приложение А



Введение

О рекламе упоминается в древних письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних мастеров. Произошел термин «реклама» вероятнее всего от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Во времена "золотого века" в Греции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже косметики. Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло, здесь мы видим зарождение брендинга компаний.

Времена менялись, шли века, прогресс не стоял на месте. Прошел бум XX века с понимание рекламы обществом как систему стимулирования «запланированного расточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике, такими как «25 кадр» и т.п.

В XXI веке, веке информации, идей и технологий, реклама уже очень далека от ранних образчиков. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

В современном мире в рекламу инвестируются огромные суммы. Первое место по расходам на рекламу занимает США - 161 241 млн. долларов, второе место у страны восходящего солнца, Японии, - 51 742 млн. долларов, последний в тройке лидеров Китай - 37 202 млн. долларов. Замыкает топ-10 Южная Корея с расходами на рекламу в 10 738 млн. долларов по данным ZenithOptimedia за 2012 год. А согласно прогнозу данного сетевого коммуникационного агентства, входящего в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe, общемировые расходы на рекламу в 2013 г. вырастут на 3,5% по сравнению с прошлым годом, и составят $505 млрд. Российский рынок продолжает оставаться одним из самых быстро развивающихся с прогнозируемым ростом на 11,3% в 2013 г. [32], а на 2015 год планируется его вхождение в топ-10 с расходом на рекламу в 12 492 млн. долларов.

Рекламу используют фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность разным целевым аудиториям. Без рекламы ни один товар не будет знаком покупателю, а, следовательно, не будет куплен. Реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Итак, в мире с колоссальным количеством товаров и услуг основным инструментом удачного сбыта товара является реклама, а следовательно, чем больше знаешь о данном виде предоставления необходимой маркетинговой информации, тем эффективнее можно использовать этот метод маркетинга.

Целью данной работы является изучение теоретических основ рекламы и рекламной деятельности предприятия.

В рамках курсовой работы поставлены следующие задачи:

1 Изучить сущность, функции, виды современной рекламы.

2 Рассмотреть методики организации рекламной деятельности на предприятии.

3 Рассмотреть направления и методы оценки эффективности рекламы как инструмента маркетинговой деятельности предприятия.



1 Общие теоретические основы рекламы

1.1 Сущность, функции современной рекламы

Существуют разные трактовки термина «реклама», они различаются взглядом на сущность, зависимым от времени и места (страны) создания определения.

В «Большой советской энциклопедии» (1969 -- 1978 гг.), реклама определялась как «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» или «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности» [8].

Материалы, опубликованные в 90--х годах, гласили, что «реклама» это:

- специальная форма коммуникации направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта (Е. Дихтль) [18];

- информационный механизм экономики (А. Наимушин) [28];

- неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер) [23];

- информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю с пользой приобрести их (Словарь рыночной экономики) [36].

А по определению, сформулированному Американской Маркетинговой Ассоциацией, реклама -- это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товаре, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [1].

По Федеральному закону «О рекламе» (далее - ФЗ «О рекламе»), принятом в 2006 году Государственной думой Российской Федерации, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [38].

Так же есть определенные требования, которым реклама, по идее, должна соответствовать: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость -- черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом -- потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Но не всегда эти требования соблюдаются, ведь главная задача рекламы - это обеспечить спрос на товар любым методом и иногда даже противоречащим всем законам морали. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции -- информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

1.2 Виды рекламы на современных рынках товаров и услуг

Для дальнейшего понимания того, что такое реклама, будет полезно ее классифицировать. Общая классификация представлена на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Виды рекламы



1.2.1 Классификация по целевой аудитории

Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Целевая аудитория может определяться по образу жизни, возрасту, образованию, социальному положению, привычкам, предпочтениям и другим факторам, зависимым от специфики позиционируемого продукта. Качественное выделение целевой аудитории позволяет использовать именно те разновидности рекламы, которые смогут воздействовать на выбранную группу потребителей с максимальным эффектом.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные -- это потребители и предприниматели.

Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейств с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов.

Потребительская реклама. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации -- на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама «Кока-Колы» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

Деловая реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек не вовлечен в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретится. Деловая реклама размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь. Реклама такой продукции, как высокопроизводительные головные ЭВМ и системы программного обеспечения, в «CNews» (издание о высоких технологиях в России), считается деловой рекламой.

Реклама для торговли -- это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Примером рекламы для торговли служит объявление, предлагающее «Кока-Колу» менеджерам продуктовых магазинов в такой торговой публикации, как «Территория выбора». Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие, как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациям, могут приобретаться для использования в собственной организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия новых торговых точек либо реализации большего объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медики, стоматологи, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, -- профессиональной рекламой. Издание «Актуальная бухгалтерия» Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представляют собой официальные органы профессиональных обществ, например «Атеротромбоз», основаный Национальным обществом по атеротромбозу.

Сельское хозяйство в России остается крупной отраслью. Фермеры, конечно же, выступают в качестве потребителей, но они же являются и предпринимателями, и как таковые представляют собой аудиторию для фермерской (или сельскохозяйственной) рекламы. Данный рынок обслуживается публикациями в журналах «АГРОбизнес» и «Сельское хозяйство».

1.2.2 Классификация по охватываемой территории

Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Зарубежная реклама. Зарубежная реклама -- это реклама, нацеленная на рынки других стран. Вы приехали в Европу и можете встретить рекламу зубной пасты «Крест» на норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства «КОКА-КОЛЫ». Посещаете Бразилию, а по телевидению рекламируют джинсы «Ливай'с» (на португальском языке).

Общенациональная реклама. Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации -- общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, -- это общенациональная реклама.

Региональная реклама. Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны. Таким образом, молочный завод, действующий в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну. Региональным рекламодателем может быть продукты ОАО «Саянмолоко», распространяемые на территории Хакасии, Красноярского края, Тувы и других регионов.

Местная реклама. Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговки является местной. Такие компании розничной торговли, как «Красный Яр» и «Командор», во все возрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их универмаги.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

1.2.3 Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы -- это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится «устная» реклама). Основные средства рекламных целей -- газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Таким образом, существуют газетная, журнальная реклама, печатная, наружная транспортная, сувенирная реклама и радиореклама.

1.2.4 Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма «Филипс Петролеум» (нефтеперерабатывающая, газодобывающая американская компания) помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой.

С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая и некоммерческая реклама. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности").

Особым видом некоммерческой рекламы является социальная реклама. Целью рекламы данного типа является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом. Предметом социальной рекламы могут быть социально значимые идеи (антиалкогольная компания с запретом на продажу алкоголя после 23.00), определенные стандарты поведения в обществе (реклама здорового образа жизни; оформление пачек сигарет иллюстрациями последствий курения), социальные проекты и социально значимые акции (кампании по сбору вещей и игрушек в детские дома). При создании такой рекламы большое внимание уделяется ее креативности, так как данный вид рекламы мало привлекает внимание. Примеры креативной социальной рекламы с элементами ambient media представлены на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2 - Социальная реклама о бездомных



Рисунок 3 - Социальная реклама о вреде курения

Прямая посылочная и непрямая реклама. Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей.

Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

1.2.5 Современные виды рекламы

Помимо традиционных видов рекламы существуют некоторые современные виды

1 Продакт-плейсмент (product placement). Данный вид рекламы можно условно разделить на три типа:

- визуальный (например, логотип Miller Brewing, присутствующий на фоне танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме «Грязные танцы»);

- аудиальный (Сандра Баллок из фильма «Разрушитель» говорит: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну.»);

- кинестетический (обычно соединяет в себе и визуальный, и аудиальный продакт-плейсмент, то есть непосредственно демонстрирует свойства продукта или услуги).

Что касается кино, особо навязчивые преподнесения product placement вспомнить не сложно. Актер Том Хэнкс, обегавший половину Америки в кроссовках Nike в мелодраме «Форест Гамп». Герои популярного сериала «Дневники вампира» во всю рекламируют сотовые телефоны марок HTC и Apple, пользуясь ими в каждой серии. Впрочем, есть и очень интересный случай: например несуществующий шоколад Wonka стал реальным брендом после фильма Тима Бартона.

2 Амбиент-медиа (ambient media) дословно переводится, как внешние (окружающие) средства массовой информации (далее СМИ). Охарактеризовать данный вид рекламы возможно, как нестандартную рекламу, в которой основной акцент сделан на размещении. Она призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь.

Очень удачный пример амбиент-медиа это реклама чистящего средства Mr. Proper. Суть заключалась в том, что некоторые полоски на пешеходном переходе были намного белее окружающих. Рядом с ними красовался логотип чистящего средства. Прохожие обращали внимание на данный ход по одной простой причине - полоски с логотипом средства выделялись на фоне окружающих своим цветом, - и люди переходящие дорогу старались поглядывать себе под ноги (рисунок 4).

Рисунок 4 - Аmbient media для чистящих средств Mr. Proper

Не менее креативно рекламировала себя компания Bosch. Она использовала в своей рекламе канализационные люки. Стилизованное изображение новой модели утюга от компании Bosch с паром, идущим из паровых отверстий утюга, выглядело достаточно эффектно и обращало на себя внимание (рисунок 5).

Рисунок 5 - Аmbient media для компании Bosch



Сеть кофеен Starbucks в свое время достаточно успешно продвигала жевательные резинки от Wrigley's. Все просто. Кофейная чашка Starbucks стала дополнять лицо человека. Данная реклама была в первую очередь ориентирована на людей, которые ходят в Starbucks не в одиночестве. Она веселила собеседников и невзначай напоминала, что данная жевательная резинка отлично отбеливает зубы (рисунок 6).

Рисунок 6 - Сеть кофеен Starbucks и реклама Wrigley's

3 Вирусная реклама. Этот тип рекламы основан на ее массовом распространении. Примером вирусной рекламы может послужить онлайн-фильм, выпущенный в 2001 году компанией BMW и агентством Fallon, - «The Hire». Главный герой, «The Driver», то есть «Водитель», помогал людям в разных непростых ситуациях, используя эффектные водительские трюки на красивых моделях BMW. В короткометражных роликах участвовали звездные актеры - Мадонна, Гери Олдмен, Мерлин Менсон, Клайв Оуэн в роли «Водителя» и многие другие. В итоге количество визитов на сайт увеличилось на 400%, а к концу второго сезона продажи выросли на 74%. Фильмы сгенерировали медийного шума на 26 миллионов долларов. Короткометражки продолжали загружать и загружать до тех пор, пока в октябре 2005 года BMW не прекратила кампанию, закрыв сайт BMW Films.

4 Партизанская реклама. Изначально этот тип рекламы был придуман для малого и среднего бизнеса, у которых рекламный бюджет невелик. Этот тип рекламы в основном использует визитки, наклейки, листовки, вывески, буклеты, открытки.

5 Интернет - реклама. Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге. Основными формами интернет-рекламы являются: баннеры, промо-сайты, корпоративные сайты, контекстная реклама в Google и Yandex (поисковые системы в сети Интернет).

1.3 Общая классификация средств рекламы

Средство рекламы -- это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к рекламополучателю. Средства рекламы принято отличать от носителей рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления -- это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным -- материал и технический носитель рекламных элементов или рекламоноситель (средство распространения рекламы). Под рекламоносителями понимаются любые средства распространения или каналы передачи рекламного сообщения. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок рекламораспространителей.

В практике рекламы успешно используется значительное количество средств рекламы, однако каждое из них имеет свои специфические характеристики, преимущества и недостатки, рассчитанное на конкретную аудиторию и может обеспечить при прочих равных условиях разную эффективность рекламы. Для достижения определенных целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать средства рекламы: по назначению, охвату аудитории, техническим признакам, особенностям применения, способам воздействия на органы чувств, способам распространения и другим параметрам. Тем не менее, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. Это связано с тем, что способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. Кроме того, в современной рекламной рекламы СМИ развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения рекламной коммуникации.

Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:

Медийные средства рекламы:

1. Средства телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении

2. Средства радиорекламы, или рекламы на радио.

3. Средства рекламы в прессе.

4. Средства интернет-рекламы, или рекламы в Интернете.

5. Средства наружной рекламы.

6. Средства внутренней рекламы, или интерьерной рекламы.

7. Средства транзитной рекламы, или рекламы на транспорте.

Немедийные средства рекламы:

1. Средства прямой рекламы.

2. Средства печатной рекламы.

3. Средства рекламы в местах продаж.

4. Средства сувенирной рекламы.

5. Рекламные мероприятия.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей.
Журнал	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность.	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов.
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта.
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы).
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.
Интернет-реклама	Возможность воспроизведения рекламы круглосуточно; относительная дешевизна; популярность Интернета; возможность использовать большее количество описательной информации.	Наличие в Сети фиктивных предложений; не все население имеет доступ в Интернет.

Следует помнить, что размещение рекламы в каждой стране регламентируется. В России устанавливает рамки позволенного в рекламе ФЗ «О рекламе» [38]. В данном законе оговорены общие требования к рекламной деятельности и правила ее размещения в СМИ. В частности, ст. 14 ФЗ «О рекламе» предусматривает требования к наружной рекламе:

- она должна не иметь сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;

- ее распространение в населенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильными или ж/д.

Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.

На рисунке 7 представлена диаграмма крупнейших средств рекламы и их вклада в рост мирового рекламного рынка (данные журнала ZenithOptimedia) [32] .

Рисунок 7 - Средства рекламы и их вклад в рост мирового рекламного рынка

Из данных рисунка 7 можно сказать, что наибольший вклад в рост мирового рекламного рынка принадлежит Интернет-рекламе. Телевизионная реклама отстает почти вдвое. Интернет становится наиболее популярной зоной размещения рекламы из-за своей доступности и все более глубоко погружения общества в Сеть.



2. Методические подходы к организации рекламной деятельности предприятия

2.1 Место и роль рекламной деятельности в реализации функции маркетинга на предприятии

Говоря о рекламе, как о важнейшем элементе маркетинга, можно основываться на том, что сфера маркетинга внедрена во все стороны экономики развитых стран в XXI веке, и этапы маркетинговой деятельности фирм взаимосвязаны с рекламной деятельностью либо прямо, либо косвенно.

Целенаправленность и систематический характер, а так же тесная связь с процессами планирования, разработки и производства товара, изучения спроса на него, ценообразованием и сбыта являются обстоятельствами, от которых зависит успех рекламы как элемента маркетингового набора.

Соответствуя стратегии маркетинга предприятия, реклама воздействует на производство, которое направлено на выпуск товаров, пользующихся спросом. После выхода товара на рынок, реклама обеспечивает продаваемость и необходимое повышение спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, помимо информативной функции реклама стала выполнять коммуникативную функцию. Теперь реклама является не только средством доведения до потребителей информации о товаре, но и «обратной связью» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Другими словами рекламу можно считать частью коммуникационной деятельности предприятия.

Рекламу можно рассматривать как часть коммуникаций маркетинга, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Управление спросом внутри избранной группы потребителей, а не только его формированием, является отличительным признаком современной рекламы, как части системы маркетинга. В наше время реклама с одной стороны, становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама -- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача -- не просто информировать. Функция рекламы -- продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [35].

Итак, реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.

2.2 Направления рекламной деятельности на предприятии

Выделяют три основных направления рекламной деятельности на предприятии по экономическому признаку:

- международная -- деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая -- отражающая современную практику, деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках;

- внутренняя -- деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Кроме этих направлений существуют следующие современные направления рекламной деятельности:

- Реклама;

- Sales Promotion (сейлз промоушн) - престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;

- Public Relations (паблик рилейшнз или PR) - формирование благожелательного образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;

- Direct-marketing (директ-маркетинг) - бурно развивающаяся в последнее время специфическая область рекламной деятельности, суть которой заключается в налаживании направленных связей производителя с потребителем;

- Брэндинг.

Рассмотрим подробнее данные направления рекламной деятельности на предприятии.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Sales Promotion (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности для потребителя.

Public Relations (паблик рилейшнз) - предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Direct-marketing (директ-маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

- реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;

- сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

- паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

- директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем;

- брендинг -- высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя.

Наиболее перспективными из всех направлений считаются брендинг и директ-маркетинг, так как данные направления рекламной деятельности предприятия позволяют создать в сознании потребителя стойкий образ с помощью бренда и постоянного напоминания о нем (директ мэйл).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Вместе с тем эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа -- образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Например, среди молодежи России весьма популярны и считаются престижными девайсы компании Apple, благодаря своему всемирно известному бренду - «фирменному яблоку», хотя у себя на родине электроника этого бренда считается обычной и доступной.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и воздействуют не только на сознание, но и на эмоции, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

1 поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

2 обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

3 отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

4 использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Но большинство западных специалистов по рекламе считают, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу -- соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации -- выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге -- наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг -- это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламных агентств в сфере директ-маркетинга являются:

1 персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

2 регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

3 увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

2.3 Организация и структура рекламной деятельности предприятия

Главный вопрос, который решают большинство фирм и организаций: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов [30] считает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

В вопросе, использовать рекламные агентства или создавать свою собственную рекламную службу мнения исследователей разделились (таблица 2).



Таблица 2 - Мнения иностранных и отечественных учёных об использовании рекламных агентств

Автор	Рекламное агентство	Внутренняя служба рекламы	Отдел рекламы и рекламное агентство
Бейкер М.			+
Берман Б.	+		+
Гэбэй Дж.	+
Багиев Г.Л.		+
Годин А.М.		+
Панкратов Ф.Г.		+	+

Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные рекламные отделы, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям)[15, 40]. Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

М.Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий [5].

Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную часть текущих расходов.

Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования.

В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М. Бейкера [5], объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.

Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.

На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.

Что же касается собственной рекламной службы фирмы, то она зависит от размера фирмы, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

...