Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу, в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет большое значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Но есть ряд организационных функций, выполнение которых должно присутствовать:

- администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.).

Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают его.

Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1 Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2 Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

3 Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4 Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5 Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

- функциональная;

- товарная;

- региональная;

- рыночная (или сегментная).

Основные черты каждой из указанных схем организации маркетинговых служб рассматриваются в курсах соответствующих маркетинговых дисциплин. Поэтому мы не будем останавливаться на этих вопросах подробно.

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.



3. Планирование, организация и контроль рекламной деятельности предприятия

3.1 Планирование рекламной деятельности предприятия

Для оптимизации выбора и использования средств рекламы, на предприятии должен быть разработан план рекламной кампании. Разработка данного плана традиционно основана на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке. Начинается разработка программы рекламных мероприятий, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. Анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов. Программа рекламных действий предприятия должна соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Процесс планирования рекламной деятельности предприятия состоит из 7 этапов.

1 Анализ маркетинговой ситуации.

2 Определение целей рекламы.

3 Составление сметы расходов на рекламу и контроль над ее выполнением.

4 Выбор средств распространения рекламы.

5 Создание рекламного сообщения или текста.

6 Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи.

7 Оценка результатов и эффективности рекламы.

Этапы могут быть объединены так, как показано на рисунке 8:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 - Этапы планирования рекламной деятельности предприятия



Этап анализа маркетинговой ситуации включает в себя три аспекта:

1 Изучение потенциальных потребителей.

2 Анализ потребительских свойств товара.

3 Анализ рынка.

Изучение потенциальных потребителей позволяет выявить их отношение к товарам собственной марки предприятия и к товарам конкурентных фирм. Так же изучая поведение потребителей можно выявить основные ожидания потребителя при покупке данного товара.

Анализ потребительских свойств товара помогает выявить уникальные свойства товара и наиболее притягательные для покупателей стороны продукта, чтобы в дальнейшем акцентировать внимание в рекламе именно на них. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя, рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Следовательно, четвертым направлением исследований для составления плана по рекламной деятельности должно быть изучение средств рекламы.

Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные кампании.

Этап «Постановка целей». Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

Информативная реклама очень часть используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, применяется для формирования избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор - укрепляющая реклама.

Следующий этап - составление сметы расходов на рекламу и контроль над ее выполнением.

Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета - аналитический и неаналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. К неаналитическим методам относятся методы:

- «от наличных средств»;

- «процент от объема сбыта»;

- конкурентного паритета;

- долевого участия на рынке;

- «исходя из целей и задач».

Некоторые компании используют метод расчета «от наличных средств», руководствуясь "потолочным" правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть чрезмерными, так и неоправданно малыми. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности.

Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является метод «процент от объема сбыта». При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Недостатки данного метода заключаются в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации.

Метод конкурентного паритета предполагает, что затраты на рекламу устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, - отсутствие, как правило, достаточной информации о деятельности конкурентов.

Метод долевого участия на рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет десять процентов рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение двенадцать процентов отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода - в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свой бюджеты продвижения продуктов.

Метод «исходя из целей и задач». Используя данный метод, в первую очередь специфицировать цели, а затем описать мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей.

Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента. Рекламный бюджет, необходимый для повышения доли рынка U, можно получить с помощью следующей формулы

W = tUW_k/U_k, (3.1.1)

где W - рекламный бюджет, необходимый для повышения доли рынка;

t - отношение доли расходов рекламы в сбыте компании;

U - доля на рынке компании;

W_k - рекламный бюджет конкурентной компании;

U_k - доля на рынке конкурентной компании.

Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром - долей рынка - и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия.

На этапе выбора средств распространения рекламы выбираются в первую очередь носители рекламы. Средство рекламы представляет собой как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

Наиболее часто используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Особенности носителей рекламы могут, как поддержать, так и ослабить действе рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.

Этап 4 - создание рекламного сообщения или текста. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

Рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга и раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей, оно должно предлагать что-то исключительное.

Очень важно также хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффективную картинку и выбрать цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Есть так же рекламный трюк для рекламных щитов на улице: необходимо, чтобы рекламное обращение состояло не более, чем из 3 слов, тогда потенциальные потребители-автомобилисты успеют рекламную информацию воспринять. Данный трюк использовался во время выборов политических партий в Государственную Думу РФ партией ЛДПР.

Но всегда надо помнить, что в любом случае успех рекламы носит вероятностный характер.

Распространение во времени. Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени.

Апробирование рекламы (запуск рекламы). Существует три основных метода предварительной проверки рекламы.

Первый заключается в прямой оценке, когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как они воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу.

При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера и без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Направления и методы оценки эффективности рекламы как инструмента маркетинговой деятельности предприятия будут рассмотрены чуть позже в параграфе 3.3

Как пример можно рассмотреть рекламную деятельность компании «Рибок» во времена ее выхода на рынок в 1980 году.

Главной целью руководителя компании, Пола Файермана, было успешный вывод компании на высоко конкурентный рынок спортивной обуви, который делили такие компании как «Адидас», «Найк» и «Конверс». И Пол Файерман решил, что без разумного плана действий компании не обойтись.

Он выбрал планирование, как метод действия. Проанализировав ситуацию на рынке спортивной обуви, Файераман нашел свободную нишу - спортивная женская обувь. 80-е годы XX столетия - время популяризации фитнесса и аэробики среди женщин. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рынка - активных женщин, интересующихся аэробикой и фитнессом. Файерман также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию.

Далее были разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены на рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу в специальных спортивных изданиях.

3.2 Имиджевая и товарная реклама на предприятии: цели, средства, методы

По отношению к объекту рекламирования различают рекламу товарную и рекламу имиджевую. В первом случае объектом рекламы будет непосредственно товар, а во втором - фирма-производитель товара.

Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не тушь для ресниц «Max Factor», не крем для чувствительной кожи «Garnier», не помаду «Mary Kay» -- мы покупаем красоту.

Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснил, что женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» крема и так скромно -- за мыло, потому что крем обещает «красоту», а мыло -- всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не только «средство передвижения», но и символ престижа его владельца. Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто хороший автомобиль, а то, что более для него важно, -- социальный статус. Таким образом, реклама предлагает нам хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

Имиджевая реклама, по своей направленности, призвана создавать исключительно положительный образ производителя, возможно даже идеализируя. Правильная имиджевая реклама создаст значимый образ фирмы, который в дальнейшем будет перенесен на товар этой фирмы и наделен качествами, существование которых можно поставить под сомнение.

Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект -- это деньги, а в случае имиджевой -- репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно -- для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

Рекламная деятельность по отношению к конкретному продукту напрямую зависят от выбранного сегмента рынка. Имиджевая реклама от продукта и выбранного сегмента рынка напрямую не зависит. Однако при этом действия по продвижению продукта всегда оказывают влияние на формирование имиджа компании, а имиджевая реклама может оказать влияние на продвижение продукта. В связи с этим можно сделать вывод, что в чистом виде ни имиджевой, ни товарной рекламы нет, так как первая всегда связана с товаром, а вторая с образом предприятия.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, имиджевой или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.

Сравнительная характеристика имиджевой и товарной рекламы представлена в таблице 3. В качестве основных критериев сравнения выступают цели, средства и методы данных видов рекламы.

Таблица 3 - Сравнение товарной и имиджевой рекламы

Критерий сравнения	Товарная реклама	Имиджевая реклама
Цели	успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта;	демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа, то есть создание идеализированного положительного образа фирмы;
Средства	1 печатная реклама (отдельное издание, пресса); 2 аудиовизуальная реклама (кинофильмы, ролики, видеофильмы); 3 радио- и телереклама; 4 выставки и ярмарки; 5 рекламные сувениры; 6 прямая почтовая рассылка; 7 наружная реклама (афиши, шиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, реклама на транспорте); 8 реклама в Интернете.	1 телевизионные ролики; 2 инфо-статьи в СМИ; 3 PR-акции; 4 investor-relations (благотворительные акции с раздачей сувенирной продукции с логотипом фирмы).
Методы	1 публичная реклама; 2 прямой маркетинг; 3 упаковка; 4 персональные продажи; 5 реклама в месте продажи.	1 спонсорство; 2 выставки; 3 publicity (паблисити - одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда); 4 спонсорские мероприятия.

При разработке имиджевой рекламы необходимо определить самые важные свойства объекта рекламы и связать их с самой компанией, чтобы они быстро запомнились потребителю. Когда товар или услуга стали востребованы, то, являясь объектами рекламы, они сами начинают формировать положительный имидж компании.

Компании всегда находятся в состоянии конкуренции. В этой гонке имиджевая реклама играет важную роль. Даже уже известным компаниям периодически приходится о себе напоминать, рассказывать об успехах и достижениях. Благодаря этому у потребителя остается желание сохранять приверженность именно этой компании, а не переходить к конкуренту.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к имиджевой рекламе, находятся коммуникационная компания «МЕГАФОН», «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Но когда «МЕГАФОН» начинает рекламировать тариф (услуга) или смартфон нового поколения это уже будет не имиджевой рекламой, а товарной. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена.

Основные требования к товарной рекламе:

- Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он приобретает от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

- Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране.

- Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах или услугах.

- Товарный знак, марка предприятия должны быть заметным.

- Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным; лучше со свидетельствами и без необходимости - не очень длинным.

- В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.

- Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.

- Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство, на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.

Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Одной из самых известных компаний, использующих имиджевую и товарную рекламу в качестве основных, является компания «КОКА-КОЛА». Компания является изготовителем газированных и негазированных безалкогольных напитков. В имиджевой рекламе данной компании преобладают такие методы как спонсорство, благотворительная деятельность и создание PR-акций. «Кока-Кола» является спонсором Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, поддерживает природоохранные проекты в России: «Программа по сохранению Волги», «Медвежий патруль» по сохранению популяции белых медведей на Арктическом побережье РФ, «Экологическая тропа для учащихся младших классов» (более полный список программ при участии компании «Кока-Кола» представлен в приложении А).

Так же традицией «Кока-Колы» является проведение рекламной компании под Новый год: необходимо собрать определенное количество баллов, которые фиксируются на пробках продуктов компании, и обменять их на мягкие игрушки, последние годы - это медведи с атрибутами Нового года. В 2013-2014 годах эта акция проводится под лозунгом Сочи-2014: «Собери коллекцию новогодних мишек Coca-Cola «Сочи-2014». Акция увеличивает продажу газированных напитков «Спрайт», «Кока-Кола», «Фанта».

3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы и система показателей оценки

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам и экономические методы.

Оценка эффективности рекламы -- это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с опрашиваемым человеком, ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма невелики.

Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако и такие тесты еще не дают основания для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами -- опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета -- критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них -- тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» - отношение публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.

Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то следует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно оценить только по фактическому поведению потребителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки -- корреляционный анализ -- эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% -- соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц.

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Лучше спланировать работу по оценке эффективности рекламы того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.

Так же существует экономический метод оценки эффективности рекламы. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Применяют следующие показатели для выявления экономической эффективности рекламы:

1 Дополнительный товарооборот.

Т_д = , (3.3.1)

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот под воздействием рекламы до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

2 Экономический эффект рекламирования.

Э = , (3.3.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % от реализации;

U_р - расходы на рекламу, руб.;

U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляются полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия

- равен затратам на его проведение;

- больше затрат на его проведение (прибыльное);

- меньше затрат на его проведение (убыточное).

Однако этих данных двух показателей недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

3 Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по следующей формуле

Р = , (3.3.3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Но все-таки экономические результаты реализации рекламных мероприятий можно определить лишь после продажи товаров. Но необходимо и принять во внимание, что не только реклама может повлиять на рост продаж. Чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.



Заключение

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Мнение покупателя складывается из кирпичиков общественного мнения, своего мировоззрения и «кирпича» рекламы.

В данной работе были рассмотрены различные виды рекламы, самым интересным из которых являются продакт-плейсмент (реклама в кино и сериалах), самым популярным - Интернет-реклама, а самой важной - социальная. Выявлены функции рекламы, в связи с которыми покупатели информируются о каком-то виде товаров и его свойствах, далее вступает в силу напоминающая и побуждающая функции рекламы.

Во 2 главе рассмотрены методики организации рекламной деятельности на предприятии. Выявлено, что фирмы более склонны к найму рекламных агентств, нежели к созданию собственного рекламного отдела из-за больших издержек на данный структурный элемент предприятия и периодичности рекламных мероприятий.

В заключительной главе курсовой работы рассмотрены планирование, организация и контроль рекламной деятельности предприятия, а так же методы оценки эффективности рекламных мероприятий. На этапе планирования руководители организаций отдают предпочтение неаналитическим методам для установления рекламного бюджета, которые основываются на опыте и упрощенных правилах принятия решений. При оценке же эффективности рекламы экономические методы считаются наиболее точными. Но однозначно оценить эффективность рекламы можно лишь после анализа всех факторов, влияющих на реализацию продукции.

Так же в работе была рассмотрена рекламная деятельность кампаний «Bosch», «Кока-Кола», «Рибок». Было выделено, что компании уделяют большое внимание имиджевой компании и креативной товарной рекламе.

Но поскольку реклама служит для достижения множества различных целей, а результативность рекламной деятельности нельзя оценить однозначно и одномоментно, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов и представать во множестве обличий для множества людей.



Список использованных источников

1 Retail Advertising and Sales Promotion/ Ch. Mundy Edwards. N.Y., 1981.

2 Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговын исследования потребительского рынка. СПб.: «Питер», 2004.

3 Аренс Вильям Ф. Современная реклама / У. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс; пер. с англ. В. Кузина. - М.: «Эксмо», 2011.

4 Багиев Г.Л. Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб для ВУЗ. СПб.: «Питер», 2006.

5 Бейкер М. Теория маркетинга под ред. М. Бейкера. Пер. с англ. Н. Качанова, Н. Мишакова, А. Романченко; под. ред. Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Н.К. Розовой. СПб.: «Питер», 2002.

6 Бернадская Ю.С. Основы рекламы : учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова ; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: «ЮНИТИ - ДАНА», 2007.

7 Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. М.: «Довгань», 1995.

8 Большая Советская Энциклопедия. М.: «Советская энциклопедия», 1969-1978, 3-е изд.

9 Бурдюгова Е. Эффективность рекламы в блогосфере // Рекламодатель. 2013. № 11.

10 Бутова Т.Г. Основы маркетинга: учебн. пособ.: Красноярск, Краснояр. гос. ун-т, 2005.

11 Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для ВУЗ. М.: «ЮНИТИ», 2004.

12 Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга/ М. Вуд; пер. с англ. В. М. Дудникова. - М.: «Дело и Сервис», 2009.

13 Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. для студ. ВУЗ. М.: Издательский центр «Академия», 2007.

14 Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А. Гасаненко // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 7-8.

15 Гэбэй Дж. Маркетинг. Новые возможности. Пер с англ. М.: «Фаир-пресс», 2002.

16 Дейан А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек. Пер. с франц. С. Г. Божук. - СПб.: «Нева», 2007.

17 Джонс Джон Филип. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов. Пер. с англ. / Д.Ф. Джонс. - М.: «Омега-Л», 2006.

18 Дихтль Е. Хершген Х. Практически маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. М.: «Высшая школа», 1995.

19 Доброштан О. Product placement в индустрии компьютерных и видеоигр // Реклама. Теория и практика. 2008. №1.

20 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособие. М.: «ИНФРА-М», 2002.

21 Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Пер. с англ. / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. М. : «Вильямс», 2008.

22 Кеворков В.В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. М.: «КНОРУС», 2010.

23 Котлер Ф. Основы маркетинга: Учеб. пособие: Пер. с англ. В.Б. Боброва; Под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева. М.: «Прогресс», 1991.

24 Милютина Л. Роль креатива в эффективности рекламы. 2008. №1.

25 Мощева С.В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. Учебн. пособие. Иваново, 2008.

26 Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. М: «Энокомист», 2005.

27 Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. М.: «Эксмо», 2008.

28 Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: «Внешторгиздат», 1992.

29 Огилви Д. о рекламе. Пер. с англ. Гостева А., Новикова Т. М.: «Эксмо», 2006.

30 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов ВУЗ. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

31 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 7-е изд. М.: «Омега-Л», 2009.

32 Прогноз: общемировые расходы на рекламу в 2013 году вырастут на 3,5%. Журнал «Outdoor media». [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.outdoor.ru/analytics/19383/.

33 Птуха А. Р. Бренды на российском рынке мягкой мебели // Рекламодатель. 2013. №10.

34 Родичев И. Реклама как образ жизни // Рекламодатель. 2013. №11.

35 Ромат Е.В. Реклама: Учебн. пособие. 7-е изд. СПб.: «Питер», 2008.

36 Словарь рыночной экономики/ Калашников В.А. М.: «Просвещение», 1993.

37 Соловьев Б.А. Основы маркетинга: учебник. М.: «Инфра-М», 2006.

38 Федеральный закон «О рекламе» от 18.12.2006 №231-ФЗ (ред. от 23.07.2013). [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=153530.

39 Школа современного электронного образования им. В. И. Пучкова. Урок 62. Понятие рекламы. Направления рекламной деятельности. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://schoolseo.ru/2012/03/11/urok-62-ponyatie-reklamy-napravleniya-reklamnoj-deyatelnosti/.

40 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: «Сирин», 2002.



Приложение А

Список программ с участием компании «Кока-Кола»

1 Программа по сохранению Волги. Уже несколько лет подряд Система Coca-Cola реализует локальные водоохранные проекты на Волге совместно со Всемирным фондом дикой природы (WWF) и широкомасштабную программу «Живая Волга» в партнерстве с Бюро ЮНЕСКО в Москве. Цель программы -- объединить усилия особо охраняемых природных территорий, местных администраций, СМИ, неправительственных организаций и общественности для сохранения великой русской реки Волги.

2 «Каждая капля имеет значение» -- партнерская инициатива с Программой развития ООН. Проект реализуется с 2005 года в странах Европы и СНГ. Главная миссия проекта -- обеспечение постоянного и долгосрочного доступа населения к ресурсам пресной воды. В основе российской программы «Каждая капля имеет значение -- озеро Байкал» Ї выделение целевых грантов местным экологическим организациям для реализации проектов по сохранению и защите природных ресурсов и организации цивилизованных туристических маршрутов.

3 «Медвежий патруль». С 2008 года компания Coca-Cola поддерживает инициативу WWF по сохранению популяции белых медведей на Арктическом побережье РФ.

4 «Вторая жизнь упаковки». Перерабатываемый пластик -- ценное сырье. C 2006 года Системой Coca-Cola проводится проект «Вторая жизнь упаковки», в рамках которого организуются передвижные выставки товаров, изготовленных из вторичных материалов. Одеяла и футболки из пластиковых бутылок, сумки из колец от жестяных банок, платья из этикеток и просто поделки -- все это разнообразие преследует одну простую цель: показать, что твердые бытовые отходы -- отнюдь не мусор, а превосходный материал, потенциально полезный не только для бизнеса и промышленности, но и для людей творческих. За время существования проекта выставки в 20 городах посетили более 15 000 человек.

5 Российский национальный конкурс водных проектов старшеклассников. С 2006 года Система Coca-Cola оказывает поддержку Российскому национальному конкурсу водных проектов старшеклассников. Главная его идея -- воспитание и вовлечение молодежи в решение вопросов охраны и сохранения водных ресурсов. Только в 2011 году в конкурсе приняли участие 2 188 школьников из 74 регионов. Победитель представляет Российскую Федерацию на международном конкурсе в Стокгольме.

6 «Блогер против мусора» -- в 2011 и 2012 годах Система Coca-Cola поддержала общероссийскую экологическую акцию пользователей социальных сетей, обеспечив вывоз собранных отходов, широкую информационную поддержку проекта и, конечно же, снабдив всех участников проекта прохладительными напитками своего производства.

7 «Зеленые команды Coca-Cola». Региональные акции по благоустройству и озеленению городов, очистке от мусора прибрежной полосы водоемов с последующей передачей собранного пластикового мусора на переработку проводятся в рамках движения «Зеленые команды Coca-Cola» с 2004 года.

8 «Экологическая тропа для учащихся младших классов». Экологическая тропа, комплект обучающих методических материалов для семинара-тренинга «Интерактивные формы экологического образования» и учебный фильм разработаны в партнерстве с Эколого-просветительским центром «Заповедник». Цель проекта -- в доступной игровой форме углубить знания детей об окружающей среде.

Размещено на Allbest.ru

...