Современная концепция маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Задание к теме 1. Введение в маркетинг

Задание к теме 2. Современная концепция маркетинга

Задание к теме 3. Маркетинговые исследования

Задание к теме 4. Маркетинговые стратегии

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (товарная политика)

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (ценовая политика)

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (сбытовая политика)

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (коммуникационная политика)

Задание к теме 6. Маркетинговая программ

Задание к теме 7. Организация и контроль маркетинговой деятельности

Задание к теме 8. Современные компьютерные технологии в маркетинге

Задание к теме 9. Расширение рамок маркетинга

Список использованных источников

Задание к теме 1. Введение в маркетинг

Что вы понимаете под маркетингом?

Как вы можете истолковать сущность маркетинга?

Ответ:

1. Что вы понимаете под маркетингом?

Маркетинг (marketing) произошло от английского слова market (рынок) и в переводе означает «рынковедение» или «деятельность на рынке».

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

2. Как вы можете истолковать сущность маркетинга?

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему Интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию [1, c. 18].

Тест

1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является:

необходимостью;

потребностью;

запросом;

нуждой.

Ответ: 2) потребностью.

2. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, называется:

товаром;

обменом;

запросом.

Ответ: 1) товаром.

3. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется:

рынком;

сделкой;

самообеспечением.

Ответ: 2) сделкой.

4. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это:

запрос;

нужда;

товар;

услуга.

Ответ: 1) запрос.

5. Маркетинговая модель не является (укажите лишнее) :

комплексом принципов управления;

инструментом для рыночных прогнозов;

идеальным типом экономической деятельности на рынке;

объяснением, как функционируют рынок и его отдельные сегменты.

Ответ: 3) идеальным типом экономической деятельности на рынке.

6. Что из указанного изучает маркетинг:

общий уровень цен в условиях инфляции;

возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей;

конъюнктуру продуктов питания и др.

Ответ: 2) возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.

7. Товар в маркетинге - это:

любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;

продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

результат исследований, разработок и производства;

продукт деятельности становиться товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

Ответ: 2) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности.

Задание к теме 2. Современная концепция маркетинга

Какие основные принципы вы выделите в маркетинговом подходе к управлению фирмой?

Маркетинг - это единственная концепция управления фирмой или наиболее эффективная в современных условиях? Дайте обоснование вашему ответу.

Ответ:

1. Какие основные принципы вы выделите в маркетинговом подходе к управлению фирмой?

Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, реализуемых фирмой на рынке. В этой связи можно выделить следующие задачи маркетингового подхода к управлению:

* целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг;

* формирование условий для реализации принципа социально-ориентированной деятельности фирмы, учитывающей как собственные запросы и интересы, так и нужды конкретных потребителей товаров и общества в целом;

* формирование условий для создания и поддержания в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа фирмы как надежного делового партнера.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками.

2. Маркетинг - это единственная концепция управления фирмой или наиболее эффективная в современных условиях? Дайте обоснование вашему ответу.

Маркетинг - это наиболее эффективная концепция управления фирмой в современных условиях.

Это обуславливается следующим:

1. Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Благодаря маркетингу изготавливаются наилучшие товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

2. Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а так же легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы.

3. Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др. ; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

4. Маркетинг улучшает координацию ресурсов. В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга.

5. Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговли, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Тест

1. Определите, на что делается основной акцент в современной концепции маркетинга:

на конкретного потребителя с его реальными нуждами;

на товарный рынок;

на действия конкурентов.

Ответ: 1) на конкретного потребителя с его реальными нуждами.

2. В чем состоит главная цель сегментации рынка:

в достижении эффективного производства;

в достижении преимущества по сравнению с конкурентами;

в достижении мобильности в управлении.

Ответ: 3) в достижении мобильности в управлении.

3. К основным принципам, маркетинга не относится следующее (укажите лишнее) :

целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли;

залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение;

маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею;

маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Ответ: 1) целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли.

4. Вид маркетинга, делающий основной упор на изучении психологии потребителя:

инновационный маркетинг;

экологический маркетинг;

бихевиористский маркетинг;

менеджеристский маркетинг.

Ответ: 3) бихевиористский маркетинг.

5. Вид маркетинга, основанный на продаже и закупке патентов и лицензий:

внешнеэкономический маркетинг;

внешнеторговый маркетинг;

научно-технический маркетинг;

внутренний маркетинг.

Ответ: 3) научно-технический маркетинг.

Упражнение

1. Завершите схемы двух концепций: сбытовой и концепции маркетинга, распределив в определенном порядке следующие элементы:

средства маркетинга;

товар;

получение прибыли посредством удовлетворения потребностей;

продажа и стимулирование сбыта;

прибыль посредством увеличения продаж;

потребности потребителей.

Ответ:

Задание к теме 3. Маркетинговые исследования

В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации?

Определите, что означает сегментация рынка? Какое место в маркетинге вы бы отвели сегментации рынка?

Определите, в чем заключается взаимосвязь между внешней и внутренней маркетинговой среды?

1. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации?

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

2. Определите, что означает сегментация рынка? Какое место в маркетинге вы бы отвели сегментации рынка?

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка производится:

по группам потребителей;

по группам продуктов (товаров, услуг) ;

по предприятиям - конкурентам.

Сегментация рынка занимает одно из ведущих мест в маркетинге. Она может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент, а также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

3. Определите, в чем заключается взаимосвязь между внешней и внутренней маркетинговой среды?

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Тест

1. Кто является автором теории мотивации, в основе которой лежит утверждение, что формирование поведения человека происходит под воздействием множества неосознанных влечений:

Фрейд;

Котлер;

Маслоу.

Ответ: 1) Фрейд.

2. Укажите лишний фактор, закравшийся в элементы внешней макросреды:

демографический;

экономический;

конкурентный;

научно-технический;

политический.

Ответ: 3) конкурентный.

3. Рынок продавца означает:

D > S;

D < S;

D = S.

Ответ: 1) D > S.

4. Что является целью изучения внутреннего потенциала фирмы:

взаимодействие с ближайшими конкурентами;

взаимодействие с поставщиками;

взаимодействие структурных подразделений фирмы.

Ответ: 3) взаимодействие структурных подразделений фирмы.

5. Назовите метод поиска оптимального сегмента, предполагающий выход товара на максимальное количество сегментов рынка:

дисперсный метод;

концентрированный метод.

Ответ: 1) дисперсный метод.

6. Метод исследования рынка, означающий изучение и поведение покупателя при покупке, называется:

опрос;

эксперимент;

наблюдение.

Ответ: 3) наблюдение.

Задание к теме 4. Маркетинговые стратегии

Можете ли вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии? Почему «да» или почему «нет»?

Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий?

1. Можете ли вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии? Почему «да» или почему «нет»?

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. Для каждого самостоятельного отделения или подразделения, отвечающего за ассортиментную группу в организации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Невозможно выбрать наиболее эффективную стратегию. Каждая из стратегий имеет свои положительные и отрицательные стороны. Предприятию или фирме необходимо выбирать стратегию из нескольких вариантов, а затем придется балансировать. Это и будет наиболее эффективно.

Основные недостатки стратегий заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие факторы; недостаточно учитывают условия окружающей среды и подкреплены научными исследованиями, чаще используются плановиками в штаб-квартирах фирм, чем линейными руководителями.

Следовательно, очень трудно выделить наиболее эффективные маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия, нацеленная на успех в сложном динамичном мире, требует интегрированного подхода.

2. Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий?

Основные требования:

Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах).

Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные).

Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Помимо всех вышеперечисленных требований, особое место при разработке маркетинговой стратегии занимает система оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроль за надлежащим достижением запланированных целей, т. к. если стратегия не реализуется согласно плану и поставленным целям и задачам фирмы, она подлежит корректировке, а иногда влечет полный отказ от нее.

Тест

1. Что представляет собой маркетинговая стратегия:

комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке;

воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и достигаются эти цели с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

Ответ: 2) воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и достигаются эти цели с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

2. Матрица БКГ выделяет 4 типа рыночной позиции фирмы: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «неудачники». Для звезды основной целью является:

уход с рынка;

уменьшение усилий или продаж;

поддержание отличительного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции.

Ответ: 3) поддержание отличительного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции.

3. Фирма действует с существующими товарами на привычных, изученных рынках. Какую стратегию фирма может использовать в этом случае для увеличения сбыта?

диверсификацию;

расширения рынка;

глубокого проникновения на рынок;

разработки товара.

Ответ: 4) разработки товара.

4. Какую стратегию характеризуют следующие параметры: массовое производство, один товар, продают всем покупателям:

дифференцированный маркетинг;

массовый маркетинг;

целевой маркетинг.

Ответ: 2) массовый маркетинг.

5. Модель Котлера-Портера иллюстрирует взаимосвязь между:

долей рынка и прибылью;

долей рынка и объемом продаж;

прибыльностью и объемом продаж.

Ответ: 1) долей рынка и прибылью.

6. Освоение нейтрального зарубежного рынка с полным отсутствием конкурентов со стороны местного производителя данного товара:

завоевание плацдарма;

накопление боевого снаряжения;

фронтальная атака.

Ответ: 1) завоевание плацдарма.

7. Крепостная оборона относится к следующей стратегии:

концентрированная оборона;

дисперсное наступление;

концентрированное наступление.

Ответ: 1) концентрированная оборона.

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (товарная политика)

Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте обоснование вашему ответу.

Какие функции выполняет упаковка товара? Приведите пример и обоснуйте, какая упаковка, на ваш взгляд, является самой эффективной и выгодной?

1. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте обоснование вашему ответу.

После выявления нужд, определения характеристик потребителей, анализа факторов внешней среды, предприятие должно выбрать целевой рынок, для которого разрабатывается соответствующая стратегия. Для этого, прежде всего, решается вопрос, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, весомой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга. Чаще всего, ни один из сегментов не отвечает в полной мере этим характеристикам и предприятиям приходится идти на компромиссные решения.

После выбора сегментов фирма решает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Позиционирование товара - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент. Однако до решения вопроса о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Таким образом, первоначально фирме необходимо выбрать целевой рынок, а затем следует решать вопрос о позиционировании товара.

2. Какие функции выполняет упаковка товара? Приведите пример и обоснуйте, какая упаковка, на ваш взгляд, является самой эффективной и выгодной?

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта.

Существуют шесть основных функций упаковки: вмещение и защита; использование; коммуникации; сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта; планирование новой продукции.

В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки.

Требования к упаковке включают:

- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра) ;

- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара) ;

- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”) ;

- удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств, одноразовые контейнеры для молока, прозрачная упаковка для мяса и т. д.), что создает дополнительный имидж товара.

Тест

1. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок называется этапом:

роста;

внедрения;

упадка;

зрелости.

Ответ: 2) внедрения.

2. Концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка, называется:

жизненным циклом продукта;

этапами развития продукта;

циклическими этапами продукта;

ростом популярности продукта.

Ответ: 1) жизненным циклом продукта.

3. Жизненный цикл товара - это:

интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

процесс развития продаж товара и получения прибылей.

Ответ: 2) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

4. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста (укажите лишнее) :

кривая объема продаж имеет положительный наклон;

вполне могут применяться наценки на товар;

используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

Ответ: 3) используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

5. Продлению жизненного цикла товара не способствует (укажите лишнее) :

разработка новых сфер применения и модификаций товара;

расширение объема продаж;

выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции;

развитие методов сбыта.

Ответ: 2) расширение объема продаж.

Упражнения

1. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта. Заполните таблицу, используя следующие слова:

падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

максимальная, падающая, низкая (нулевая), ничтожная;

небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

несколько ниже, сокращающиеся, высокие, низкие.

Характеристика	Этап жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт
Прибыль
Число конкурентов
Цена
Затраты на маркетинг

Ответ:

Характеристика	Этап жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	медленнорастущий	быстрорастущий	падающий	Слабый
Прибыль	низкая (нулевая)	максимальная	падающая	Ничтожная
Число конкурентов	небольшое	постоянно растущее	большое	Убывающее
Цена	самая высокая	высокая	возрастающая	несколько ниже
Затраты на маркетинг	высокие	несколько ниже	сокращающиеся	Низкие

2. Заполните блок-схему (процесс развития нового товара), используя следующие элементы:

5. определение сектора рынка, нуждающегося в товаре;

4. определение характера возможной конкуренции;

1. выдвижение идей и расчет вероятности конструкторского успеха;

7. серийное производство;

2. расчет предполагаемых расходов на экспериментальные работы, требуемых капиталовложений в организацию производства;

6. установление прогнозируемой цены;

3. определение рынка сбыта.

Ответ:

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (ценовая политика)

Приведите пример психологического ценообразования.

Какую ценовую стратегию вы считаете предпочтительной для белорусских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва на рынок»? Поясните на конкретном примере свой ответ.

1. Приведите пример психологического ценообразования.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него 9, 95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале.

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например, исследования, проведенные известной торговой фирмой “Сиарз”, показали, что цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Необходимо отметить, что, хотя психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким ценовым различиям неубедительно поддерживают этот подход.

2. Какую ценовую стратегию вы считаете предпочтительной для белорусских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва на рынок»? Поясните на конкретном примере свой ответ.

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает «нормального» уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная на разницу между стартовой (высокой) и нормальной ценой, называется излишком потребителя («сливками»). Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

Используя стратегию «прорыва на рынок», компании назначают низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих покупателей и, завоевывая большую рыночную долю.

Для белорусских предприятий предпочтительна стратегия «прорыва на рынок», которая предполагает установление минимально возможной цены на товар, при этом завоевание большой доли рынка и сокращения издержек производства, а затем постепенное повышение цены.

Например компания «Санта Бремор» так продвигала свой продукт мороженое «Топ».

Тест

1. Как называется подход к ценообразованию, когда фирма устанавливает разные цены для потребителей в разных регионах страны?

дискриминационный;

географический;

региональный.

Ответ: 3) региональный.

2. Как называется стратегия установления цены, на защищенный патентом новый товар: вначале - высокой цены для некоторых сегментов рынка, а затем цена постепенно снижается, охватывая все новые сегменты рынка:

стратегия постепенного охвата рынка;

стратегия прочного внедрения на рынок;

стратегия высоких цен. «снятие сливок»

Ответ: 3) стратегия высоких цен.

3. Какая политика цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам:

политика стандартных цен;

политика гибких цен;

политика единых цен.

Ответ: 3) политика единых цен.

4. Как называет стратегия ценообразования, при которой осуществляется продажа товара по цене ниже себестоимости, для привлечения потребителя?

стратегия низких цен; «прорыв на рынок»

стратегия неокругленных цен.

Ответ: 1) стратегия низких цен

5. Укажите порядок основных этапов ценообразования: 1 - установление окончательной цены; 2 - анализ цен конкурентов; 3 - определение спроса; 4 - выбор методов ценообразования; 5 - анализ издержек; 6 - выбор цели ценообразования:

6, 3, 5, 2, 4, 1;

6, 3, 2, 5, 4, 1;

3, 6, 5, 4, 2, 1;

5, 6, 3, 2, 1, 4.

Ответ: 1) 6, 3, 5, 2, 4, 1.

Упражнение

1. На каком графике изображена стратегия высоких цен? Объясните свой выбор.

Ответ:

Цена

Время

На этом графике изображена стратегия высоких цен, т. к. именно он показывает, что продажа нового товара первоначально производится по высоким ценам, а затем происходит их постепенное снижение, что характерно для стратегии высоких цен.

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (сбытовая политика)

Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

Какой тип построения сбытовой сети использует известная вам фирма?

1. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга “доведение продукта до потребителя”, характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения.

2. Какой тип построения сбытовой сети использует известная вам фирма?

Фирма «BergHOFF», продает свою продукцию через торговую сеть собственных представителей фирмы. Организация сбыта построена по иерархическому принципу; отдел сбыта в общенациональном масштабе; региональные управляющие по сбыту; районные управляющие и, наконец, зональные руководители, у которых находится в подчинении от 5 до 15 торговых агентов. Каждый торговый агент действует на определенной территории, посещая своих клиентов не реже двух раз в год.

Тест

1. Перемещение товаров и услуг от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю называется:

прямым каналом товародвижения;

косвенным каналом товародвижения.

Ответ: 2) косвенным каналом товародвижения.

2. Маркетинговая система, состоящая из нескольких самостоятельных не связанных долгосрочными обязательствами участников, называется:

вертикальной маркетинговой системой;

традиционной маркетинговой системой;

горизонтальной маркетинговой системой.

Ответ: 2) традиционной маркетинговой системой.

3. Перемещение товаров и услуг без участия посредников называется:

косвенным каналом товародвижения;

прямым товародвижением;

доставка товара производителем.

Ответ: 2) прямым товародвижением.

4. В каком случае выгодна продажа товара через производителя?

фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

разница между проданной ценой и себестоимостью невелика;

рынок очень разбросан географически;

товар высокоспециализированного характера.

Ответ: товар высокоспециализированного характера.

5. Маркетинговая система, состоящая из нескольких фирм, объединивших свои усилия для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей, называется:

вертикальной маркетинговой системой;

традиционной маркетинговой системой;

горизонтальной маркетинговой системой.

Ответ: 3) горизонтальной маркетинговой системой.

Задание к теме 5. Комплекс маркетинга (коммуникационная политика)

Что такое, на ваш взгляд, коммуникационная политика?

Какие виды рекламы вы знаете? Что такое недобросовестная реклама? И как вы к ней относитесь?

1. Что такое, на ваш взгляд, коммуникационная политика?

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы, слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную связь со всеми остальными.

Таким образом, коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок, которые включает в себя связи с общественностью, рекламу, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи.

2. Какие виды рекламы вы знаете? Что такое недобросовестная реклама? И как вы к ней относитесь?

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Виды рекламы:

- Платная реклама: радио, телевидение, Интернет, печать: газеты, журналы, прайс-листы, “Желтые страницы”;

- Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат) : торговые или производственные справочники, визитки, вывески;

- Директ-маркетинг: письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;

- Паблик рилейшнз: пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, Членство в клубах и т. п.

- Теле-маркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения) ;

- От продажи к продаже: презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов;

- Сейлз промоушн: предоставление скидок, купоны (скидки), “Три по цене одной”;

- Специальная реклама: спичечные коробки, брелки, зажигалки и т. п. ; календари, записные книжки;

- Рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение, щиты, реклама на транспорте и т. д.

Недобросовестная реклама - реклама, которая вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания либо в результате нарушения законодательных требований к рекламе вводит или может ввести в заблуждение получателей рекламных обращений.

К данной рекламе я отношусь резко отрицательно.

Тест

1. Любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество, называется:

косвенная реклама;

непосредственная реклама;

престижная реклама;

агрессивная реклама.

Ответ: 3) престижная реклама

2. Продажа товара со скидкой относится к виду продвижения:

реклама;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Ответ: 2) стимулирование сбыта

3. Прямая реклама не использует следующие формы:

письма, открытки;

рекламные телеролики;

календари.

Ответ: 2) рекламные телеролики.

4. На каком этапе жизненного цикла товара реклама продолжает сохранять свою значимость?

этап зрелости;

этап выведения товара на рынок;

этап спада;

этап роста.

Ответ: 1) этап зрелости

5. К public relations не относится:

контроль информации о фирме и товаре в средствах массовой информации;

контроль за интервью сотрудников фирмы;

проведение брифингов;

распространение пробных образцов продукции.

Ответ: 4) распространение пробных образцов продукции.

Упражнение

1. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, а какие - к отрицательным?

Привлекает большой рынок;

Расходы на одного зрителя или слушателя низки;

Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

Единое послание передается всей аудитории;

Раздражение зрителя или слушателя;

Порождает благожелательное отношение к продукции;

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов;

Прокладывает дорогу персональной продаже.

Дополните по возможности и отрицательные, и положительные характеристики рекламы.

Ответ:

Положительные:

1. Привлекает большой рынок;

2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки;

4. Единое послание передается всей аудитории;

6. Порождает благожелательное отношение к продукции;

8. Прокладывает дорогу персональной продаже.

Отрицательные:

3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

5. Раздражение зрителя или слушателя;

7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов;

Задание к теме 6. Маркетинговая программа

Чем отличается маркетинговая программа от плана развития фирмы и бизнес-плана?

Какие виды маркетинговой программы существуют? В чем их отличие?

1. Чем отличается маркетинговая программа от плана развития фирмы и бизнес-плана?

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственной, сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

План развития фирмы - это детализированный план конкретных действий фирмы на рынке.

Бизнес-план представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта. Маркетинговый план, в свою очередь, является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве сопровождающего документа.

2. Какие виды маркетинговой программы существуют? В чем их отличие?

Основные виды маркетинговых программ определяются в зависимости от следующих критериев:

1. Адресат:

программы для высшего звена - коротки и сжаты, выделяются только основные направления последующей работы;

программы для низших звеньев - детальны, включают конкретные вопросы для реализации.

2. Срок действия маркетинговой программы:

краткосрочные - оперативное планирование на 1-2 года;

среднесрочные - планируется на срок от 2-5 лет;

долгосрочные - планируется на сроки необходимые для выполнения всей программы 5 и более лет.

3. Круг охватываемых задач:

обычные - решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы;

целевые - реализация выбранной, актуальной задачи.

4. Объект маркетинговой программы:

по продукту - составление маркетинговой программы по каждому отдельному виду продукции;

по производственному отделению - совокупность продуктов объединенных в одну группу.

5. Методы составления программ:

централизованные программы составляются в высших структурах управления, центральным звеном и доводятся до исполнения в низшие звенья;

децентрализованные программы составляются в низших звеньях и предоставляются в высшие звенья для рассмотрения и утверждения;

смешанные, каждое звено разрабатывает свою программу, рассматриваются обе, и утверждается единая программа высшим звеном.

Тест

1. Бизнес-план - это:

письменное обоснование необходимости и эффективности привлечения денежных средств для открытия нового дела;

план действий фирмы на краткосрочный период (детализированный по всем элементам) ;

долгосрочный план, прогнозирующий развитие конъюнктуры рынка и действия самой фирмы.

Ответ: 1) письменное обоснование необходимости и эффективности привлечения денежных средств для открытия нового дела.

2. Разработка маркетинговой программы осуществляется в следующей последовательности: 1 - сравнение возможных и реальных позиций фирмы; 2 - разработка политики сглаживания разницы между возможным и реальным развитием фирмы; 3 - оценка реально достижимых показателей; 4 - анализ причин, вызывающих различия в показателях (возможных и реальных) ; 5 - определение задачи и цели компании;

5, 1, 3, 2, 4;

3, 5, 1, 4, 2;

5, 3, 1, 4, 2;

2, 1, 4, 5, 3.

Ответ: 3) 5, 3, 1, 4, 2.

3. Маркетинговая программа, планируемая на срок до 5 лет, называется:

краткосрочной;

среднесрочной;

долгосрочной.

Ответ: 2) среднесрочной.

Задание к теме 7. Организация и контроль маркетинговой деятельности

Какую структуру управления маркетинговой деятельностью имеет известная вам фирма?

Какие виды контроля маркетинговой деятельность вы знаете?

1. Какую структуру управления маркетинговой деятельностью имеет известная вам фирма?

Существуют следующие основные типы линейно-функциональных структур: по функциям маркетинговой деятельности; по продукту; по регионам; по группам потребителей.

Организация маркетинговых служб по региону характерна для унитарного производственного предприятия «Ностра», которое специализируется на производстве и реализации широкого спектра пиломатериалов для нужд строительных фирм. Данная фирма работает по многочисленным, хорошо налаженным деловым связям с четко очерченными границами рынка. Структура маркетинговой службы по региону предприятия «Ностра» позволило ему добиться успеха в проведении политики, обеспечить тесную зависимость процессов разработки новых видов продукции от требований конечных потребителей, координировать всю работу фирмы. Фирма «Ностра» осуществляет реализацию своей продукции не только в пределах Республики Беларусь, но и за рубежом.

В данной фирме отдел маркетинга состоит из отдела экспортного маркетинга и отдела внутреннего маркетинга. Отдел внутреннего маркетинга занимается реализацией продукции по областям Республики Беларусь, а отдел экспортного маркетинга - за рубежом.

2. Какие виды контроля маркетинговой деятельность вы знаете?

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

Тест

1. Рыночная структура организации службы маркетинга - это:

структура, соответствующая типу интересующего фирму рынка;

структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка;

верно и то и другое.

Ответ: 3) верно и то и другое.

2. Функциональная структура организации маркетинговой службы - это:

структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга;

структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга в фирме;

структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.

Ответ: 1) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга.

3. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга:

предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров;

вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента;

всегда успешно включает в себя элементы функциональной структуры;

наиболее эффективна при широком ассортименте.

Ответ: 2) вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента.

4. Неверно, что региональная структура организации службы маркетинга:

...