Сущность и назначение маркетинга в предпринимательской деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БИП-Институт правоведения»

Кафедра экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг предприятий отрасли»

на тему: "Сущность и назначение маркетинга в предпринимательской деятельности"

Выполнил:

Шарковский В.Ю

Руководитель:

к.э.н., доцент Рыбина Т.Н.

Минск - 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга

1.2 Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Элема»

2.2 Организация работы отдела маркетинга ОАО «Элема»

2.3 Маркетинговая среда предприятия

2.4 Коммуникационная политика предприятия

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей.

На основании имеющейся в литературе информации можно определить маркетинг как систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до доставки его покупателю и послепродажного сервисного обслуживания. Таким образом, маркетинг не является каким-то новым термином, обозначающим, деятельность в сфере сбыта. Не исчерпывается он и экономической деятельностью по продвижению товара от производителя к потребителю.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. Сегодня, многие белорусские предприятия выходят на внешний рынок, начинают оперировать в совершенно иной, непривычной хозяйственной среде. Не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе.

Объектом исследования данной курсовой работы является открытое акционерное общество «Элема».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Элема».

Достижение этой цели требует решения следующих задач:

1) раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;

2) провести анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»;

3) предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности на ОАО «Элема».

Статистическую основу курсовой работы составляют данные экономических и других служб ОАО «Элема». Полученные основные результаты комплексно характеризуют положение предприятия. Проведенный анализ позволяет учесть все процессы, происходящие на предприятии и между предприятием и его внешним окружением.

Работа отличается комплексным подходом к анализу и организации маркетинговой деятельности на предприятии, более углубленным рассмотрением показателей, характеризующих положение предприятия, что позволяет более обоснованно подходить к организации маркетинговой деятельности и совершенствованию деятельности предприятия.

Практическая значимость состоит в том, что ее результаты позволили получить более детальные сведения о положении предприятия на рынке, выявить слабые места в организации маркетинговой деятельности и на этой основе совершенствовать ее.

Результаты исследования могут быть применены на любом предприятии, которое заинтересовано в эффективной организации маркетинговой деятельности.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга

Маркетинг, как теоретическая концепция и специфический вид деятельности, возник в США в начале текущего столетия. Однако почти столетние исследования не привели к созданию единой концепции маркетинга. Сами ученые признают, что «не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга». По оценкам специалистов в мире имеют место около двух тысяч только определений этого понятия. Тем не менее, при выяснении, что следует понимать под маркетингом, всех специалистов объединяет одно: маркетинг самым тесным образом связан с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Комитет дефиниций Американской ассоциации маркетинга в 1948 г. определил маркетинг как «выполнение различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю».

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [12, с. 56].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос. И достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен) [12, с. 13].

Целями маркетинга могут быть:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни [1, с. 16].

С точки зрения управления предприятием можно выделить следующие цели маркетинга: увеличение дохода; рост объемов продаж; увеличение доли рынка; создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия [12, с. 15].

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [12, с. 26].

Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия [1, с. 10].

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж [12, с. 63].

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций [7, с. 114].

Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и организацию осуществления сбыта [1, с. 14].

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам).

Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

- постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;

- создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

- активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения [1, с. 13].

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы. Задача предприятия, строящего свою работу на принципах маркетинга, - управлять спросом, воздействовать на него. Спрос - это потребность в товаре, появляющаяся у потенциального потребителя при наличии свободных денежных средств, и желании приобрести его [1, с. 17].

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в приложении А.

1.2 Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

Важная особенность маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

- обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства;

- комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства;

- достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства [6, с. 224].

Маркетинг как система имеет свои цели, структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. Систему маркетинговой деятельности следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием в рыночных условиях хозяйствования. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организацию сбыта и коммуникаций [8, с. 31].

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов - максимальной и устойчивой прибыли.

Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи:

1) изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта;

2) разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

4) разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом;

5) определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли [6, с. 232].

Реализация функциональных задач связана с принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе:

- о разработке, освоении и выпуске продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;

- о необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

- об освоении и выпуске товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла этих товаров;

- о строительстве нового производства (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми, о целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

- об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалах, оборудовании), о формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних фирм, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

- о проведении определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта [6, с. 232].

Все функции управления пронизывают целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления приведена в приложении Б.

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким обратом эта структура функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг [6, с. 234].

Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. [3, с. 32].

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса.

Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода и управления предприятием) предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли [12, с. 71].

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Элема»

ОАО «Элема» создано 1 января 1996 года на базе минского производственного швейного объединения им. Н.К. Крупской. В своей деятельности предприятие руководствуется Гражданским Кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью» от 09.12.92г. и другими законодательными актами Республики Беларусь.

Юридический адрес: 220033, г. Минск, ул. Тростенецкая, 5.

В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются:

- производство товаров народного потребления;

- оптовая и розничная торговля товарами народного потребления;

- оказание бытовых услуг населению;

- оптовая торговля за иностранную валюту;

- организация фирменной торговли.

Численность работающих на ОАО «Элема» составила на 01.01.2012 г. - 1915 чел., в том числе промышленно-производственный персонал - 1736 чел.

Управление ОАО «Элема» осуществляют: общее собрание акционеров; правление; директор и дирекция. Общее собрание акционеров ОАО «Элема» является высшим органом управления. В период между собраниями акционеров общее руководство деятельностью Общества осуществляет Правление. Текущее руководство деятельностью Общества осуществляет дирекция, которая является его исполнительным органом. Возглавляет дирекцию, организует ее работу директор, который несет ответственность за деятельность Общества. Ему непосредственно подчинены подразделения основного производства и функциональные основные отделы.

Производственная структура предприятия включает склад сырья, экспериментальный цех, дизайн-центр, подготовительный цех, раскройный цех, швейные цеха, склад готовой продукции. Помимо производственных подразделений предприятие имеет столовую, ясли-сад, жилищно-коммунальное хозяйство, дом культуры, оздоровительный лагерь, салон-магазин, фирменные магазины в городах Бобруйск, Гродно, Витебск, Минск.

Ассортиментные группы товаров, представляющие отдельные торговые марки представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Товарный ассортимент ОАО «Элема»

Торговая марка	Ассортиментные группы
Элема - классическая линия	Зимнее пальто. Зимнее полупальто. Куртки. Пальто плащевые утепленные. Ветровки. Плащи. Костюмный ассортимент. Летний ассортимент
Your line - женская молодежная линия	Демисезонное пальто. Демисезонное полупальто. Зимнее пальто. Зимнее полупальто. Куртки. Пальто плащевые утепленные. Ветровки. Плащи. Костюмный ассортимент. Летний ассортимент
MensLine - мужская линия одежды	Зимнее пальто. Зимнее полупальто. Демисезонное пальто. Демисезонное полупальто. Куртки. Ветровки. Плащи. Костюмы

Из таблицы 2.1 видно, что товарный ассортимент ОАО «Элема» представлен тремя торговыми марками (линиями) и девятью разновидностями ассортиментных групп: зимнее пальто, зимнее полупальто, демисезонное пальто, демисезонное полупальто, пальто плащевые утепленные, плащи, куртки, костюмный ассортимент, летний ассортимент. Названия ассортиментных групп в линиях повторяются.

На основании отчетов о прибылях и убытках (приложение В) проведем анализ основных показателей деятельности ОАО «Элема» за 2011-2012 гг. (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Основные показатели деятельности ОАО «Элема» за 2011-2012 г.г.

Показатели	2011г., млн. руб.	2012г., млн. руб.	Отклонение (+, -), млн. руб.	Темп роста, %
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	50615	58855	+8240	116,3
Налоги, включаемые в выручку от реализации продукции, товаров, работ, услуг	5583	6598	+1015	118,2
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг (за минусом налога НДС, акцизов и иных аналогичных обязательных платежей)	45032	52257	+7225	116,0
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг	36567	42018	+5451	114,9
Расходы на реализацию	1738	2255	+517	129,7
Прибыль от реализации	6727	7984	+1257	118,7
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	-84	-78	+6	-
Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов	-2734	-2637	+97	-
Прибыль	3909	5269	+1360	134,8
Налоги, сборы и платежи из прибыли	1323	1719	+396	129,9
Прочие расходы и платежи из прибыли	48	3	-45	6,3
Чистая прибыль (убыток)	2538	3547	+1009	139,8

По сравнению с 2011 г. в 2012 г. произошло увеличение выручки от реализации продукции, товаров, работ, услуг ОАО «Элема» на 8240 млн. руб. (или на 16,3%). Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг снизилась на 5451 млн. руб. или на 14,9%, расходов на реализацию - на 517 млн. руб. или на 29,7%. Прибыль от реализации ОАО «Элема» увеличилась по сравнению с 2011 г. на 1257 млн. руб. или на 18,7%, убыток от операционных доходов и расходов снизился 6 млн. руб., а убыток от внереализационных доходов и расходов по сравнению с 2011 г. сократился на 97 млн. руб.

Подводя итог в целом, следует отметить, что результатами финансовой деятельности ОАО «Элема» за 2011-2012 гг. является прибыль, по сравнению с 2011 г. она увеличилась на 1360 млн. руб. или на 34,8%. Налоги и сборы, производимые из прибыли, увеличились на 396 млн. руб., а прочие расходы и платежи из прибыли снизились на 45 млн. руб., чистая прибыль увеличилась на 1009 млн. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

2.2 Организация работы отдела маркетинга ОАО «Элема»

Маркетинговая деятельность на ОАО «Элема» имеет ощутимую сбытовую направленность. Перед отделом маркетинга, прежде всего, стоит цель реализации произведенной продукции. Уже изначально при определении задач и функций отдела маркетинга были определены далеко не все задачи и функции. Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО «Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году; при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел сбыта и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия. В отделе маркетинга работает 21 человек. Структура отдела маркетинга ОАО «Элема» приведена данными рисунка 2.1. (Приложение Г)

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела маркетинга, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действует 7 должностных инструкций: начальника отдела; заместителя начальника; товароведа; экономиста; инженера-техника; специалиста по маркетингу; инженера по рекламе. Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия рассмотрим на основании данных таблицы 2.3 (Приложение Д).

Среди функций, официально возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции и т. д.). При определении и установлении функций и задач отдела была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга.

В составе аналитической функции маркетинга данным отделом проводятся следующие мероприятия:

- поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в фирменных магазинах “Элема”, не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

- продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Так как ОАО «Элема» очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей.

При этом проводятся следующие мероприятия:

- изучение спроса на новую модель проводится в фирменных магазинах. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп.

- систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаются хорошо, а какие “зависают”, выясняются причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели. Книга состоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Она содержит следующую информацию: модель; цена, тыс. руб.; выпуск, тыс.шт.; отгрузка, тыс.шт.; остаток, тыс.шт.; размерно-ростовочная шкала; цветовая гамма; замечания. Эту книгу начали вести недавно; без использования ПЭВМ, что является недостатком работы отдела, поскольку систематизация всех данных в определенном файле на ЭВМ значительно сэкономило бы время на выполнение данной работы.

- изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как изделиями фабрики, так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых моделей, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих изделий в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга.

Проанализировав деятельность сотрудников отдела маркетинга, можно сделать следующие выводы:

- происходит дублирование функции изучения потребителей, ею занимается практически каждый работник отдела в ходе непосредственных контактов с потребителями;

- все производственные подфункции выполняют в основном начальник и заместитель начальника отдела;

- организация системы товародвижения занимает основную часть рабочего времени (40 - 45 %) у работников, занимающихся работой с покупателями РБ и России;

- контроль над оплатой ведется отдельно по РБ и России, им занимаются практически все работники отдела.

Проследить все информационные потоки на ОАО «Элема» является крайне сложной задачей, так как оно обладает разветвленной оргструктурой, множеством цехов и подразделений с циркуляцией огромного количества данных.

Для успешного функционирования всех отделов предприятия применяются автоматизированные системы сбора и обработки информации, электронные справочники (со стандартами шаблонов изделий, лекала), выходные печатные формы документов (спецификации, извещения), программные комплексы управления конвейером.

Движение документации по ведущим отделам на ОАО «Элема» представлено посредством шести основных связей передачи информации:

Маркетинг Модельер.

Модельер отправляет в отдел маркетинга эскизы моделей - это документ, в котором указываются основные характеристики изделий. Отдел маркетинга предлагает заказчикам различные модели одежды, исходя из требований. Модели в отделе маркетинга в основном формируются с учетом мнения постоянных клиентов фирмы. При совпадении дизайна, предлагаемого заказчиком, с мнением модельера по поводу фасона одежды данная модель поступает в массовое производство (отдел планового управления).

Модельер Технолог.

Модельер выпускает документацию (выкройки, чертежи) на изделии и через извещение передает технологу. Далее идет процедура согласования.

Технолог Плановое управление.

После завершения подготовки производства технолог выпускает «технологический маршрут», где указывает маршрут на каждую деталь одежды (рукав, карман и т.д.).

Технолог Цех.

Технолог передает в цеха «технологические процессы».

Маркетинг Плановое управление.

Из отдела маркетинга поступает заказ на изготовление одежды определенных фасонов.

Плановое управление Цех.

Отдел планового управления передает в цех планы выпуска продукции.

Движение документации по ведущим отделам на ОАО «Элема» происходит без использования IT, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. На ОАО «Элема» необходимо создать компьютерную сеть, которая позволит работникам разных отделов обмениваться информацией.

2.3 Маркетинговая среда предприятия

На сегодняшний день ОАО «Элема» является одним из самых технически оснащенных предприятий легкой промышленности РБ. Производство высококачественных изделий осуществляется на высокопроизводительном технологическом оборудовании, обновление которого на фабрике происходит постоянно. Только в течение нескольких последних лет была установлена новая транспортная система типа «Kannegiesser», обновлено утюжильно-прессовое оборудование «Sussman», «Test», «Veit». В 2002 году в раскройном цехе предприятия была установлена автоматизированная система раскроя. Установка этого оборудования подняла на качественно новый уровень раскройный процесс на ОАО «Элема», позволила повысить производительность и значительно сократить затраты времени на данном этапе производства швейных изделий. Тем не менее, и сегодня, чтобы идти в ногу со временем, ОАО «Элема» ежегодно тратит более 1 млн. долл. собственных средств на дальнейшее технологическое обновление.

Внутренний рынок сбыта продукции для ОАО «Элема» рассматривается как приоритетный. Поставляя на рынок Республики Беларусь свою продукцию, ОАО «Элема» меньше рискует по части не возврата оплаты, получает достаточно хорошую прибыль от реализации, испытывает удовлетворение оттого, что именно белорусский покупатель является потребителем продукции. При ряде положительных черт отечественный рынок имеет серьезные недостатки.

- во-первых, учитывая ограниченные финансовые возможности покупателей республики, трудно предсказать товароемкость внутреннего рынка на перспективу;

- во-вторых, ограничена возможность конвертируемости белорусской денежной единицы в твердые виды валют.

Указанные недостатки заставляют ОАО «Элема» увеличивать объемы поставки продукции за пределы республики, в основном, в Россию. Из всех стран СНГ наиболее доступным и изученным является рынок России, имеющий несколько положительных особенностей:

- при поставке отсутствуют таможенные пошлины, что делает товар более дешевым и конкурентоспособным;

- потребность населения в товарах народного потребления удовлетворена не полностью по причине развала легкой промышленности России;

- близость рынка по расстоянию;

- российская валюта конвертируема в другие виды твердых валют.

С учетом положительных особенностей российского рынка предприятие ежегодно наращивает объемы поставок в этот регион. Факторы, отрицательно влияющие на более интенсивные поставки на рынок Российской Федерации:

- отсутствие твердых гарантий возврата выручки за поставленную продукцию;

- российский рынок насыщен более дешевой продукцией, которая растамаживается, в отдельных случаях, с нарушением действующего законодательства, что делает цены конкурентов более низкими.

ОАО «Элема» неоднократно пыталось организовать прямую поставку выпускаемой продукции на рынок европейских государств. К сожалению, данная работа не имела успеха по нескольким причинам:

- из-за насыщенности рынка товарами собственных производителей и поставщиков;

- большинству западных покупателей не известна марка ОАО «Элема»;

- законодательство стран ЕС через ввозные квоты, пошлины и налоги защищает собственных производителей и создает невыгодные условия для импортеров продукции.

Выход на рынки стран дальнего зарубежья затруднен из-за большой конкуренции на данных рынках, кроме того, он требует больших финансовых вложений, что фабрика пока не может себе позволить. Но, несмотря на это, ОАО «Элема» имеет все шансы занять некоторую долю этих рынков, так как изделия имеют очень высокое качество и соответствуют моде. О европейском качестве работы данного предприятия говорит также то, что известные германские, французские и английские фирмы отдают предпочтение ОАО «Элема» при выдаче заказов на пошив одежды из давальческого сырья.

Несмотря на сложности с освоением западного рынка по поставкам швейных изделий, предприятие пытается выйти на прямой экспорт продукции через создание совместных производств и торговых партнеров, которые могут представлять интересы предприятия на западном рынке. В настоящее время с итальянской фирмой "ПИККИ" прорабатывается вопрос создания совместного производства швейных изделий. Для завоевания американского рынка фабрика планирует реализовывать продукцию через фирму «SAMTEX CORPORATION» (США), с этой фирмой заключен договор, уже отгружена одна партия продукции и размещен еще один заказ.

Подводя итоги анализа сбыта продукции ОАО «Элема» надо сказать, что наиболее оптимальным направлением в сбытовой деятельности является ориентация сразу на несколько рынков. Хотя российский и белорусские рынки являются приоритетными, не стоит забывать и об освоении западного рынка как наиболее привлекательного, поскольку продукция, приобретенная европейскими фирмами, будет являться для фабрики прямым экспортом и будет приносить валютную выручку.

Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители швейных изделий:

- швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев);

- ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск);

- НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск);

- ЗАО «Калинка» (г. Солигорск);

- «Бугалюкс» (г. Минск);

- «Скарлет» (г. Минск).

Швейное предприятие «Веснянка» осуществляет пошив пальто, костюмов. После ОАО «Элема» самое крупное в республике, однако у него старое оборудование, и оно уступает фабрике в отношении соответствия моде. В производстве используют отечественные ткани, соответственно изделия более низкого качества, поэтому они могут составить конкуренцию ОАО «Элема» только из-за более низкого уровня цен.

ОАО «Знамя индустриализации» выпускало раньше форменную одежду, работало на государственных заказах. Сейчас занимается также производством плащей, пальто и костюмов. Качество изделий не очень высокое.

НПКФ «Славянка» в основном занимается производством плащей, пытается работать с таким же ассортиментом, что и ОАО «Элема». Производит изделия достаточно высокого качества, но объемы производства невелики.

ЗАО «Калинка» является одним из основных конкурентов. Производит продукцию хорошего качества с невысоким уровнем цен. Объемы производства невелики.

ООО «Бугалюкс» работает на новом оборудовании, сотрудничает с иностранными фирмами, изделия хорошего качества, но очень дорогие. Из-за дороговизны и небольших объемов производства серьезную конкуренцию ОАО «Элема» не составляет.

«Скарлет» - бывшее ателье, сейчас занимается производством костюмов, уровень цен выше, чем на ОАО «Элема», небольшие объемы производства.

Основными конкурентами ОАО «Элема» на внешнем (российском) рынке являются следующие производители швейных изделий:

- «Вымпел» (г. Москва);

- «Салют» (г. Москва);

- «Большевичка» (г. Санкт-Петербург).

Уровень качества изделий «Вымпел» несколько ниже, чем у ОАО «Элема», более скромные модели, меньший объем выпуска. Конкурентом для фабрики на территории РБ не является, так как не продает свои изделия в республике. На российском же рынке «Вымпел» можно отнести к одному из серьезных конкурентов. У «Салют» те же недостатки, что и у «Вымпела», кроме того, высокие цены.

Фабрика «Большевичка» производит изделия высокого качества, осуществляет активную рекламную кампанию. Была бы серьезным конкурентом, если бы не маленькие объемы производства и высокие цены. Конечно, преимущество изделий ОАО «Элема» обусловлено высоким качеством используемых материалов, фурнитуры, хорошим качеством пошива, что объясняется использованием современных технологий производства. Изделия фабрики имеют спрос и в России, так как верхняя одежда там производится в основном из отечественных тканей, которые еще не могут конкурировать с западными аналогами, как по качеству, так и по эстетическим характеристикам.

ОАО «Элема» успешно конкурирует с небольшими фирмами по пошиву одежды, уровень качества изделий которых достаточно высок, благодаря большим объемам производства и более низкому уровню цен. Однако с другой стороны, большие мощности фабрики имеют свой недостаток, так как она не может себе позволить выпуск маленьких партий, и, конечно, не может быть и речи об индивидуальных заказах, что успешно практикуют некоторые мелкие фирмы (например, «Скарлет»). Поэтому ОАО «Элема» необходимо серьезнее относится к своим конкурентам.

Маркетинговая стратегия ОАО «Элема» имеет несколько направлений. Поскольку уровень спроса, и соответственно, емкость рынка швейных изделий изменяется, для увеличения объемов экспорта, в первую очередь необходимо увеличение присутствия ОАО «Элема» на неосвоенных рынках и освоение новых рынков сбыта в России и странах СНГ.

Вторым направлением является постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции, поскольку в развитии экспорта одним из важнейших факторов является уровень цен. В настоящее время цены конкурентоспособны в сравнении с аналогичными предприятиями в ближнем зарубежье. Преимущество ОАО «Элема» обусловлено высоким качеством используемых материалов и качеством исполнения, поскольку верхняя одежда на предприятиях Российской Федерации производится в основном, из отечественных тканей, которые не могут конкурировать с итальянскими аналогами по качеству и по эстетическим характеристикам.

Третье направление - это повышение конкурентоспособности швейных изделий предприятия, популяризация торговой марки ОАО «Элема». На предприятии разработаны мероприятия, направленные на дальнейшее улучшение качества продукции и расширение ассортимента выпускаемых изделий, что является залогом дальнейшего расширения экспорта.

2.4 Коммуникационная политика предприятия

Одним из наиболее перспективных направлений коммуникационной политики ОАО «Элема» является участие в ярмарках и выставках. Предприятие принимает активное участие в ярмарках и выставках, проводимых в РБ, странах Прибалтики, и в России. Разрабатывается план участия в подобных мероприятиях. Также проводится анализ эффективности участия в ярмарках путем сравнения затрат на участие и прибыли, полученной в результате заключения договоров. Одним из показателей эффективности участия является также количество заключенных договоров. Выявлено то, что участие в ярмарках и выставках, особенно проводимых в России и других странах СНГ, является самым перспективным направлением в системе маркетинговых коммуникаций, особенно сегодня, когда предприятие пытается закрепиться на этих рынках и увеличить объем продаж на них.

На ОАО «Элема» применяются следующие виды рекламы:

- печатная реклама: каталоги, плакаты, календари, записные книжки, буклеты. В каталогах и буклетах представлены некоторые из тех моделей, которые раньше выпускались фабрикой или будут выпускаться просто как образец изделий фабрики. И это является недостатком, так как рекламная продукция не является рабочей для покупателя, из предлагаемого каталога покупателю нельзя выбрать и заказать конкретные понравившиеся ему модели, потому что большинства из них просто не будет на складе.

- реклама в прессе. Было заказано несколько рекламных объявлений в журнале «Гермес» и «Оптовик», однако они были небольшие и незаметные.

- аудиовизуальная реклама - рекламно-престижные фильмы, в которых рассказывается об успехах фабрики на белорусском рынке, продемонстрированы ее некоторые изделия, показаны интервью с директором и главным технологом ОАО «Элема».

- реклама на радио и телевидении: ролик на радио перед летней распродажей, радио-объявления на «Радио-факте», ролик на «Альфа-радио» перед зимней распродажей, ролик на «Русском радио», ролик на каналах ОНТ и РТР.

- наружная реклама. Установлен рекламный стенд на пр. Партизанский недалеко от самой фабрики и в других точках г. Минска.

- реклама в метро. По оценке эффективности рекламы, применяемой на фабрике, реклама в метро является наиболее эффективной.

ОАО «Элема» также активно использует инструменты стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется по двум направлениям: инструменты, направленные на конечных покупателей и инструменты, направленные на оптовых и розничных торговцев. При работе с конечными покупателями используются подарки - в крупных универмагах каждому 10 покупателю дарили зонт с эмблемой предприятия, в качестве подарков также используют шарфы, каталоги с продукцией фирмы, календари, плакаты и т.д.

Проводятся демонстрации моделей в крупных универмагах столицы, данные демонстрации проходят регулярно в начале каждого сезона и приурочены к созданию новой коллекции. Применяются экспозиции в местах продажи (в крупных магазинах ОАО «Элема» помещает рекламные плакаты и другую продукцию с символикой предприятия).

Средствами стимулирования сбыта оптовых и розничных покупателей являются скидки: в зависимости от партии заказа, предоставление подарков в виде тех же каталогов, плакатов, календарей, ручек и другой продукции с символикой предприятия. Среди инструментов PR можно выделить средства визуальной идентичности с символикой предприятия (эмблемой, логотипом).

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «ЭЛЕМА»

Направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Элема» разработает на основании результатов проведения SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз).

Таблица 3.1 SWOT-анализ ОАО «Элема»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Высококвалифицированный управленческий и производственный персонал; хороший имидж предприятия; наличие эксклюзивных моделей, разрабатываемых модельером-конструктором; рост числа постоянных корпоративных клиентов; ориентация деятельности предприятия в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов. Прочная сложившаяся репутация производителя качественной продукции; получение высокой прибыли; использование ресурсов Интернет	Недостаточная организация маркетинговой информационной системы на предприятии; слабый опыт проведения маркетинговых исследований. Значительная нагрузка на одного специалиста; неэффективное использование работников
ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
Расширение ассортимента товаров; хорошие возможности для диверсификации; наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов). Использование современного швейного оборудования; победы на выставках и конкурсах; возможность привлечения инвестиций	Усиление конкуренции; изменение потребностей клиентов; инфляционные процессы. Неблагоприятное изменение налоговой политики

Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности ОАО «Элема», при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что обеспечит предприятию конкурентные преимущества.

Оценка сильных и слабых сторон является важнейшим началом совершенствования деятельности любого предприятия. Поэтому каждое предприятие должно анализировать и оценивать свой собственный потенциал, а также факторы, которые находятся вне сферы постоянного контроля менеджеров и могут оказать влияние на его стратегию.

Исходя из приведенного выше SWOT-анализа, необходимо отдельное внимание уделить тем слабым сторонам, которые оказывают значительное влияние на политику планирования выпускаемого ассортимента товаров.

Одной из указанных выше слабых сторон является не достаточный опыт проведения маркетинговых исследований рынка и основных его сегментов. Видится необходимым создание системы планирования и управления ассортиментом и качеством товаров, которая бы входила в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью ОАО «Элема».

...