Разработка предложений по совершенствованию нового метода маркетинговых исследований

Размещено на http://allbest.ru

Разработка предложений по совершенствованию нового метода маркетинговых исследований



ВВЕДЕНИЕ

Для достижения данной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

- рассмотрение основных теоретических аспектов касающихся маркетинговых исследований;

- организационно-экономическая характеристика предприятия

- анализ макросреды и микросреды предприятия;

- анализ маркетинговой деятельности ОАО « БМК»;

- оценка существующих методов исследования на предприятии;

- практические рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований.

Объектом исследования в данной курсовой работе является предприятие ОАО «Брянский молочный комбинат».

В первой главе курсовой работы рассмотрим теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия, выделяются основные цели, задачи и функции, дается общая характеристика предприятия.

Во второй главе курсовой работы оценивается состояние службы маркетинга, а так же проводится анализ факторов внешней и внутренней среды. В третьей главе на основе полученной информации разрабатываются рекомендации по совершенствованию системы маркетинга на предприятии и выбираются стратегии для дальнейшего развития.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и содержание маркетинговых исследований

Маркетинг является одной из самых важных деятельностей предприятия. Это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы. [7]

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. [6]

Маркетинг направлен на выполнение следующих функций:

Аналитическая. Изучение рынка, изучение потребностей (потребителя), изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры, изучение среды предприятия (внутренней и внешней).

Стратегическая функция. Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию, выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия, обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

Производственная. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально - технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции (предприятия).

Стимулирующая функция. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы, создание образа предприятия, планирование личной продажи, выбор наиболее эффективного продвижения.

Сбытовая. Организация системы товародвижения, сервисного обслуживания, организация системы формирования спроса, стимулирования сбыта, проведение (изучение) ценовой политики, проведение товарной политики.

Функция управления и контроля. Организация стратегического и оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение управления предприятием, управление рисками, контроль. [15]

Таким образом маркетинг имеет функции, охватывающие три направления маркетинговой деятельности:

- рынок

- потребители

- товар

- конкуренция

- товарная политика

- ценовая политика

- политика сбыта

- политика продвижения товара

Рисунок 1.1 Направления маркетинга



Классифицировать маркетинг можно следующим образом:

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

- маркетинг услуг;

- маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

- маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам;

- маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

- маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения рынка, на котором действует предприятие, выделяют:

- внутренний маркетинг;

- международный маркетинг.

По виду деятельности различают:

- финансовый маркетинг;

- инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

- маркетинг в сфере услуг.

С точки зрения перспективы задач и времени их решения маркетинг подразделяют на:

- стратегический - совокупность согласованных маркетинговых мероприятий, реализация которых должна обеспечить достижение стратегических результатов в будущем;

- операционный - текущая деятельность, обеспечивающая получение сегодняшних или текущих результатов по реализации продуктов фирмы. [9]

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность предприятия направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль.

Для достижения поставленных целей предприятию или специальным маркетинговым службам необходимо выполнять следующие задачи:

1. Поиск и анализ потребителей. Социально-демографические характеристики покупателей, стиль жизни, психография, выявление потребительских предпочтений и ценностей покупателей, качество обслуживания потребителей.

2. Повышения качества продукции. Использование новых технологий производства, применение более качественного сырья для производства продукции, совершенствование и улучшение обслуживания покупателей.

3. Постоянное исследование рынка. Информация о рынке данного продукта (услуги), оценка спроса и предложения на рынке, оценка емкости рынка, доли рынка, динамики рынка, исследование товарной структуры рынка, ассортимента продукции, построение модели развития рынка и прогнозирование собственных продаж, сегментирование и выделение ниш на рынке, изучение цен.

4. Создание маркетинговых служб на предприятии и привлечение квалифицированных работников.

5. Проведение мероприятий по обучению и аттестации работником маркетинговой системы.

6. Исследование и улучшение системы продвижения продукции. Изучение и совершенствование каналов товародвижения, расположение, дизайн и организация центров продаж, проведение рекламы продукции.

7. Анализ конкурентного окружения. Основные конкуренты, уровень конкуренции на рынке, изучение преимуществ и недостатков конкурентов, изучение рекламы конкурентов, мониторинг цен конкурентов, сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

8. Определение собственных возможностей.

9. Анализ рисков для входа инвестора в рынок, привлекательность рынка. Ключевые факторы успеха для компании, поиск бизнес - возможностей, инвестиционная привлекательность продукта, бизнес-идеи.

10. Повышение имиджа предприятия.

Выполнение этих задач дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к

оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Таким образом, главной целью маркетинговой деятельности предприятия является эффективная организация продвижения и реализации товаров и услуг и способствование в достижении цели организации.

маркетинг стратегия микросреда макросреда

1.2 Основные методы исследования

Для проведение маркетинговых исследования в первую очередь специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения. Цели могут быть определяющими, т. е. могут предполагать сбор какой-то предварительной информации, или помогающими избрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т. е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На следующем этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора. Исследователь может изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу.

Вторичная информация - данные, которые уже где-то наличествуют, будучи собранными ранее для других целей. Это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т. д.

Первичная информация - данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования. Она обходится недорого и более доступна. Но необходимых исследователю данных может просто не существовать, или имеющиеся сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными. Тогда придется собирать первичную информацию, которая будет более актуальной и верной. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

Рассмотрим методы сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Наблюдение. Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

- его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

- исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. [2]

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. [2]

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

· выбор способа связи с аудиторией;

· подготовка анкеты;

· проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

· возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

· относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

· низкая оперативность:

· возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

· относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

· относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

· возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Решение задач позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию

1.3 Характеристика предприятия ОАО «Брянский молочный комбинат»

ОАО «Брянский молочный комбинат» был построен и пущен в эксплуатацию проектной мощностью 110 т перерабатываемого молока в смену в августе 1977 года. Строительство нового комбината в Брянской области было вызвано необходимостью переработки «лишнего» молока, внедрением безотходных технологий.

Вся история предприятия построена на 4 этапах своей производственной деятельности:

1. Этап становления

2. Этап наращивания мощностей

3. Этап перехода на новый уровень работ

4. Полная модернизация предприятия

С 2004 года вся продукция Брянского молочного комбината выпускается под двумя торговыми марками «МИЛГРАД» и «Веселый луг».

Одно из отличительных особенностей предприятия в условиях рынка - участие в сфере обращения, работа с торговлей. Создана структура торгового дома, без которого не возможно достижение таких социально значимых целей, как увеличение или поддержание объема реализации молочных продуктов.

На протяжении всей истории существования ОАО «Брянский молочный комбинат» не изменяет своим принципам. Натуральность и качество выпускаемых продуктов - визитная карточка вкусной и здоровой продукции.

ОАО «Брянский молочный комбинат» - один из ведущих и наиболее динамичных производителей молочной продукции в регионе.

Адрес предприятия: Россия, 241035, г. Брянск, ул.50-й Армии, 2 б.

Брянский молочный комбинат является открытым акционерным обществом. Устав ОАО «БМК» зарегистрирован постановлением главы администрации Бежицкого района города Брянска от 24.12.92 года и утвержден общим собранием акционеров 25.04.96 года. Регистрационный номер предприятия - №2097. [17]

Уставный капитал ОАО «БМК» разделён на 1612345 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 10 рублей и 534510 штук привилегированных именных акций типа «А» номинальной стоимостью 10 рублей. Акции находятся в собственности физических и юридических лиц, в том числе у физических лиц-43,6%, юридических лиц-56,4%. [19]

Физические лица - это трудовой коллектив, его администрация, пенсионеры и лица, сдавшие в своё время на комбинат приватизационные чеки. Собственниками акций юридических лиц являются: ЗАО «Инвестиционная группа РОСТ», Фонд имущества Брянской области, Сельхозпредприятия Брянского района, ОАО «БМК», ООО Торговый дом «Брянский молочный комбинат».

Основными видами деятельности ОАО «БМК» на сегодняшний момент являются:

1.Производство (цельномолочной продукции, плавленого сыра, других сыров масла животного, комбинированного сухих продуктов из молока).

2. Реализация.

3. Осуществление торгово-закупочной деятельности.

4.Транспортное обслуживание населения предприятий и организаций.

5.Самостоятельное ведение внешнеэкономической деятельности в соответствии с действующим законодательством Р.Ф.

Сегодня комбинат имеет богатый - более 100 наименований - ассортимент молочных продуктов: от традиционных молочных продуктов - кефир, сметана, ряженка, творог, и до новейших разработок - йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное.

В 2008 г. ОАО «БМК» работало как на внутреннем рынке (г. Брянск и область), так и за её пределами: г. Благовещенск, Екатеринбург, Калуга, Белгород, Воронеж, Москва и др. Поставки продукции в Москву к концу 2007 г. достигли в среднем 16 % ежемесячной реализации. На внутреннем рынке Брянской области в течение года было реализовано 72% произведённой продукции.

Молочная продукция предприятия была отмечена дипломами и грамотами на многих международных выставках и конкурсах. Вся продукция фирмы имеет специальный штрих-код и экологический сертификат, выданный Брянской торгово-промышленной палатой. Это открывает возможности выхода на рынок стран ближнего зарубежья.

Технико-экономические показатели деятельности предприятия за три года представлены в таблице 1.



Таблица 1

Экономические показатели деятельности предприятия ОАО «БМК»

Показатель	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Выручка,тыс. руб.	442036	490580	542000
Прибыль от продаж, тыс. руб.	7672	15096	19680
Реализованная продукция, тыс. тонн.	44,6	34	36
Чистая прибыль, тыс. руб.	1652	7400	10847
Себестоимость проданной продукции	424064	461284	511320
Валовая прибыль, тыс. руб.	17972	29296	30680
Рентабельность продукции	0,042	0,06	0,056
Производительность труда, руб/чел.	78739	93717	103041
Средняя заработная плата, руб.	6100	6300	6450
Численность кадров, чел.	580	520	526

Проанализировав таблицу 3, можно сделать вывод, что в 2011 году, по сравнению с 2010 годом технико-экономические показатели предприятия, несомненно, улучшились. Увеличилось количество реализованной продукции, выросла прибыльность от продаж, продаваемая продукция стала более рентабельной. Заработная плата увеличилась в связи с сокращением штата сотрудников.

Данные таблицы 2 показывают, что в 2012 году произошло уменьшение основных средств, т.е. основных средств на ОАО «БМК» за год выбыло больше, чем поступило. Наибольший удельный вес в структуре основных фондов на этот период составляли здания и сооружения.

Таблица 2

Оценка структуры основных средств

Состав основных средств	2010 г.	2011 г.	2012 г.
	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %
Здания, сооружения	40380	53	37340	51,76	32824	46,2
Машины и оборудование	33993	44,62	32893	45,59	36400	51,3
Транспортные средства	1700	2,23	1755	2,44	1521	2,2
Продовольственный и хозяйственный инвентарь	101	0,14	140	0,19	144	0,2
Многолетние насаждения	12	0,01	12	0,02	12	0,1
ОФ всего, тыс. руб.	76186	100	72140	100	70901	100

В настоящее время в состав Брянского молочного комбината входят следующие цеха и участки:

цех цельномолочной продукции с приемно-аппаратным участком, участком розлива, участком сырково-творожных изделий мощностью 116 тонн в смену;

цех сухого обезжиренного молока, мощностью 8 тонн в смену;

цех масла мощностью 13 тонн в смену;

цех плавленых сыров, мощностью 6 тонн в смену с котельной и компрессорной;

холодильник, емкостью 500 тонн единовременного хранения.

Сейчас на территории ОАО «БМК» находится склад, отсюда осуществляются поставки продукции. При транспортировке товаров предприятие использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающие товар. На комбинате есть свой транспортный цех. Основные показатели производственной базы сведем в таблицы 3.

Таблица 3

Основные показатели оценки производственной базы предприятия ОАО «БМК»

Наименование показателя	В динамике ( 3 года)
	2010	2011	2012
Коэффициент износа оборудования	28	37,5	43,4
Фондоотдача	5,5	6,6	7,6
Фондоёмкость	0,2	0,15	0,13
Фондовооруженность	131,4	138,7	135
Стоимость основных фондов (остаточная)	76186	72140	70901
Рентабельность продаж	0,004	0,02	0,02



Проанализировав производственную оценку базы предприятия, следует отметить, что в 2011 году рентабельность продаж молочной продукции резко возросла и составила 0,02. Это значение показывает, сколько прибыли получено с одного рубля прибыли и выгодности производства. Производственная база является достаточной для осуществления производственного процесса в полной мере и получения стабильно высокой прибыли.

Можно увидеть, что основную долю в общем объеме выпуска составляет производство цельного молока. Также можно сделать вывод, что очень большая доля себестоимости, поэтому следует проводить политику по снижению себестоимости продукции. [12]

Доставка продукции ОАО «БМК» осуществляется не только на территорию Брянской области, но и в соседние области: Калужскую, Тульскую, Курскую. Налажены крупные поставки в Москву, Санкт-Петербург, Воронеж

В качестве итога производственной деятельности предприятия ОАО «БМК» выделим:

1. Широкий ассортимент выпускаемой продукции

2. Наличие собственных транспортных средств

3. Высокая себестоимость продукции

4. Высокий коэффициент износа оборудования

Маркетинг

Сейчас служба маркетинга становится базовой службой на любом предприятии. Без осуществления комплекса маркетинга нельзя говорить о развитии фирмы, и ген. директор ОАО «БМК» это осознает, поэтому в 2004 году был создан отдел маркетинга. [10]

Таблица 4

Основные показатели деятельности предприятия по продукции ОАО «БМК»

Наименование показателя	Ассортимент выпускаемой продукции
	Молоко цельное	Кисломолочная продукция	Сметана	Сырковая масса	Творог жирный	Напитки и сухое молоко	Масло	Сыр плавленный
Цена за тонну, руб.	16017	17315	41545	69767	65260	11045	74150	37258
Себестоимость, руб.	13959	18746	31495	68551	50224	7921	65230	9056
Доля в объёме производства, %	55,26	33,14	3,79	1,44	1,83	2,04	0,71	1,79
Доля в объёме производства, тыс. руб.	43,3	34,86	6,7	5,53	5,17	0,91	2,62	0,91
Объём производства, Тонн	14310	8581,8	981,6	372	475,2	528	185,25	464
Объём производства, млн. руб.	199,75	160,8	30,9	25,5	23,87	4,18	12,083	4,201

Анализируя область маркетинг - менеджмента ОАО «БМК» можно сделать вывод о том, что уровень подготовки руководителей и опыт работы в практической деятельности весьма высок, т.к. все руководители имеют высшее образование и систематически проходят курсы переподготовки кадров, повышения квалификации, обмениваются опытом и знаниями со своими коллегами.

На предприятии руководство осуществляет Совет директоров, куда вошли представители инвестиционной группы РОСТ, имеющие большой опыт в антикризисном управлении промышленными предприятиями и инвестиционными проектами.

Современные рыночные условия требуют разносторонней образованности людей, занятых в производстве материальных ценностей. Поэтому сотрудники управленческого звена предприятия постоянно проходят курсы повышения квалификации и обмениваются опытом и знаниями со своими коллегами.

Организационная структура предприятия линейно-функциональная, т.е. каждое подразделение выполняет свои четко определенные функции. Это позволяет контролировать деятельность предприятия в целом и предотвращает дублирование функций.

Характеристика организационной структуры управления представлена в таблице 5.

Таблица 5

Характеристики организации ОАО «БМК»

Фактор	ОАО «БМК»
Взаимодействие «организация - внешняя среда»	Механическая
Взаимодействие «организация - человек»	Корпоративная
Взаимодействие «подразделение - подразделение»	Линейно-функциональная

ОАО « БМК» имеет неустойчивое финансовое положение. Коэффициент финансовой зависимости слишком большой, что свидетельствует о наличии больших займов у предприятия, и тем рискованнее ситуация, которая может привести к банкротству фирмы. Необходимо отметить что ОАО «БМК» не хватает собственного капитала, что привело к дефициту собственного оборотного капитала. Коэффициент абсолютной ликвидности в 2010 году увеличился, но его значение остается низким. Это может свидетельствовать о каких-либо трудностях с платежеспособностью. Показатели деловой активности за два года говорят о рациональном использовании ОАО «БМК» собственных ресурсов. Но снижение в 2010 году коэффициентов оборачиваемости кредиторской и дебиторской задолженностей свидетельствует об уменьшении коммерческого кредита, предоставляемого предприятием, и об увеличении роста покупок в кредит. Значения коэффициентов рентабельности инвестиций собственного капитала и реализации говорят об эффективности хозяйственной деятельности предприятия. [4]

Таким образом, большинство показателей не соответствуют установленным нормативам, что позволяет сделать вывод:

1. Предприятие имеет большое количество займов и кредитов

2. Недостаток собственного оборотного капитала

3. Высокие показатели деловой активности



2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Анализ макросреды предприятия

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решение и подстроиться под действия макросреды, снизить её негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

Для анализа макросреды используется методика PEST(E)-анализа. Термин «PEST» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecological) факторов. [14]

В рамках анализа макросреды ОАО « Брянский молочный комбинат» были изучены следующие компоненты: политические, экономические, социально-культурные, технологические, экологические.

Политические факторы.

Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

Руководитель ОАО «БМК» должен хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Политические факторы определяют действенность правовой системы и ее традиции, какая политическая идеология определяет политику правительства, программы партийных структур, стоящих у власти, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, стабильность политической власти и правительства, степень общественного доверия или недовольства к правительству, насколько стабильно правительство и т.д.

Большое влияние для макросреды предприятия имеют такие правовых нормы Российской Федерации, как новый Гражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Арбитражный процессуальный кодекс, федеральные законы «О несостоятельности (банкротстве)», «О рынке ценных бумаг», «О товарных биржах и биржевой торговле» и другие законодательные документы.

В соответствии с законодательством Российской Федерации основными предметами государственного регулирования для предприятий молочной отрасли являются безопасность продукции и соблюдений требований по защите прав потребителей. Принципиальным является то, что выпускаемая молокоперерабатывающими предприятиями продукция и процесс ее изготовления должны быть безопасны для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды. [18]

В декабре 2008 года вступил в силу Федеральный закон №88 о «Техническом регламенте на молоко и молочную продукцию». Выполнение норм закона обещает гражданам полную информированность о потребляемом молочном продукте. [18]

Технический регламент на молочную продукцию устанавливается законом впервые, поэтому для перехода на новые требования потребуется какое-то время. Основные проблемы в реализации закона заключаются в разработке технической документации, переход на использование упаковки нового образца и дополнительную маркировку на упаковках старого типа.

Экономический фактор.

Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Помимо самих людей, для ОАО « БМК» важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду. Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Самая большая средняя зарплата в июне (отчётный месяц) зафиксирована в Брянске -- 25 221,9 руб. На втором месте -- Севский район (24 308,6руб.), на третьем -- Выгоничский район (23 013,1 руб.).

Меньше всего (опять же в среднем) получали в июне в Стародубском районе (14 439,2 руб.). Чуть больше -- в Злынковском районе (14 934,4руб.) и городе Сельцо (15 024,4 руб.).

Величина прожиточного минимума в Брянской области во втором квартале этого года составила 6 607 руб., для трудоспособного населения -- 7 117 руб., пенсионеров -- 5 492 руб., детей -- 6 358 руб..

Наименьший прожиточный минимум -- в Новозыбковском районе, где он составляет «всего» 5 422 руб., чуть дороже жизнь в городе Сельцо (5 490 руб.) и Гордеевском районе (5 573 руб.).

Дороже всего обходится жизнь в Брасовском районе -- 6 835 руб.. На втором месте -- Комаричский район (6 786 руб.), на третьем -- областной центр (6 726 руб .).

Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата в среднем по России за 2011 год возросла на 12,6% к уровню 2010 года и составила 23350 рублей, реальная з/п также возросла на 0,5%. Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников Брянской области за сентябрь 2011 года составила 15265,4 рубля и увеличилась по сравнению с сентябрем 2010 года - на 15,1%.

Социально-культурные факторы

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям.

Демографическая ситуация в Брянском районе характеризуется высоким показателем смертности и низкой рождаемостью, что существенно может повлиять на спрос на всю продукцию, в том числе на продукцию ОАО « БМК».

Так же следует отметить рост числа квалифицированных специалистов вследствие повышенного внимания молодёжи к образованию.

Для выпуска расширенного ассортимента кисломолочной продукции (кефиров, ряженки, йогуртов, сметаны, творога) проведена реконструкция заквасочного отделения, отвечающего современным требованиям и правилам.

Итак, если предприятие ОАО«БМК» планирует покупку оборудования, то его руководителям необходимо убедиться, что у них сильный и надежный партнер, который представлен в России напрямую. Это даст гарантию того, что ваши инвестиции будут долгосрочными и оправдают ожидания.

Технологические факторы

Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала.

К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.

Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Экологические факторы

Экологический фактор - это состояние экологической среды, окружающей предприятие, и требования к данному бизнесу. В настоящее время экологическая проблема приобрела глобальный характер.. Правительство также не оставляет эту проблему без внимания. Издаются различные документы, в соответствии с которыми контролируется выброс вредных отходов. Хотя этой проблеме уделяется много внимания, она, по-прежнему, остается одной из самых острейших проблем человечества. Сточные воды молочных предприятий характеризуются высокой концентрацией загрязнений, разнообразных по физико-химическому составу. Проблему осложняет много-профильность и территориальная разбросанность предприятий отрасли, значительно варьирующихся по мощности и разнообразию выпускаемой продукции.

В заключение следует отметить, что проблема экологии молочного производства имеет два аспекта - создание экологически безопасной продукции и экологически безопасных для окружающей среды производств. Комплексное выполнение работ в этих направлениях способствует созданию нового научного направления - инженерной экологии молочного производства.

В Брянской области инвестиции в основной капитал, направленные на охрану окружающей среды, в 2012 году снизились по сравнению с 2007, 2011 годом на 65 % и составили 31,4 млн. рублей. Это связано с сокращением финансирования из областного бюджета строительства природоохранных объектов (средства из местных бюджетов и средства предприятий не выделялись).

Обобщенные результаты оценки факторов внешней среды косвенного воздействия ОАО « БМК» представлены в приложении 1.

По результатам оценки факторов внешней среды косвенного воздействие на ОАО « Брянский молочный комбинат» можно сделать вывод о том, что опасность для развития ОАО «БМК» представляют экономические факторы. Наибольшая угроза - это сложная экономическая ситуация, сложившаяся в стране в результате кризиса.

Для принятия решений используется множество различных моделей и матриц. В результате их анализа маркетолог может провести SWOT-анализ с целью выявить сильные и слабые стороны предприятия, показать достаточен ли потенциал, чтобы использовать рыночные возможности и преодолеть угрозы.

Среди возможностей, открывающихся перед предприятием, стоит отметить различного рода мероприятия, которые проводятся властями, как на областном, так и на федеральном уровне. Реализация программ поддержки предпринимательства способствует развитию бизнеса.

Рассмотрим степень воздействия внешней среды косвенного воздействия на деятельность ОАО « Брянский молочный комбинат» представлена в приложении 2.

На основании проведенного SWOT - анализа можно сделать вывод о том, что предприятие ОАО «БМК» обладает большим производственным потенциалом; выпускает широкий ассортимент продукции, славящейся своей натуральностью. БМК занял прочные позиции на рынке молочной продукции, у него больше сильных сторон и возможностей (использование на предприятии новых технологий приводит к разработке и внедрению новых продуктов), но не следует также забывать и о существующих слабых сторонах и угрозах (неблагоприятно на предприятии сказывается экономический кризис, растут ставки по кредиту, это приводит к повышению издержек).

2.2 Анализ микросреды

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиент. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Чтобы определить текущее состояние деятельности предприятия, для начала необходимо провести анализ его маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы -- совокупность субъектов и сил, действующих за пределами и внутри предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В рамках анализа микросреды ОАО «Брянский молочный комбинат», были рассмотрены ее основные компоненты, а именно поставщики, потребители, конкуренты, потенциальные конкуренты, а так же товары-заменители, таким образом:

Была дана оценка коммерческой политике Брянского молочного комбината, решившего повысить цену на молоко на 56%. Кстати, жители области должны знать , что Брянский молочный комбинат, отпуская молоко в брянские магазины по 26 рублей, за пределы области реализует его по цене 16 - 18 рублей. Руководство завода оправдывает это коммерческой политикой, так называемой экспансией БМК в другие регионы. Но насколько оправдана такая политика одного из монополистов области, разбирается специальная комиссии, созданная по поручению Губернатора области Н.В. Денина.

В частности, уже выявлена цепочка посредников, через которых БМК покупает молоко. Среди них только фирма “Амтел”, по словам заместителя Губернатора Н.К.Симоненко, известна, как сельхозтоваропроизводитель. Четыре других - фирмы, никому не известные, кроме руководства БМК. Естественно, проходя через цепочку, молоко дорожает”.

На Брянском рынке существует множество конкурентов продукции ОАО «БМК» «Милград». Основными же конкурентами являются ОАО «Царицынский молочный комбинат», «Молочный комбинат «Воронежский»; ОАО «Лианозовский молочный комбинат», ОАО «Смоленский молочный комбинат».

С помощью графика рассмотрим какую позицию занимает ОАО « Брянский молочный комбинат».



Рис.1 Позиция которую занимает ОАО « Брянский молочный комбинат»

Вывод: По данному многоугольнику можно сказать, что «БМК» занимает стабильную позицию, это можно доказать тем, что оценки, даваемые людьми на качество, ассортимент и упаковку товаров, самые высокие. На втором месте по популярности товары Царицынского молочного комбината, которые не уступают качеством и даже имеют более распространенную рекламу, но зато цена на молочные продукты ЦМК значительно выше цен «БМК». В сознании потребителей «БМК» самый известный молочный комбинат. Для того чтобы большинство населения продолжало выбирать из такого широкого многообразия продукцию «БМК», им стоит задуматься об увеличении затрат на рекламу, а также снижения цены.

Таким образом, для успешного функционирования предприятию ОАО «БМК» необходимо:

1) увеличивать ассортимент продукции;

2) своевременно укреплять кадровую систему, производить обучение и переподготовку работников;

3) улучшить качество обслуживания клиентуры;

4) повышать эффективность сбыта (для этого необходимо использование рекламы в большем количестве, гибкая система скидок).

5) улучшать внешний вид и вкусовые характеристики производимой продукции.

- покупатели;

Сегменты потребителей в возрасте старше 60 лет покупают молочную продукцию, но не столь часто, в зависимости от размера доходов и уровня цен, при покупке не обращают особого внимания на название завода-изготовителя, берут товар подешевле.

Таким образом, следует выделить следующие целевые сегменты:

1.потребители до 20 лет, с низким и средним уровнем дохода, одинокие, ищущие экономию и широкий ассортимент;

2.потребители от 20 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода, имеющие семьи с детьми, при покупке молочной продукции ищущие экономию и уделяющие внимание натуральности продукта. [2]

Выявив целевые сегменты, можно определить, какую стратегию охвата рынка следует использовать. Так как предприятию ОАО «БМК» следует ориентироваться на два целевых сегмента, то наиболее подходящей будет стратегия дифференцированного маркетинга, который предполагает разработку отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента.

Дифференцированный маркетинг требует значительных инвестиций в маркетинговые исследования, которые проводятся для того, чтобы лучше понять потребности каждого сегмента.

- поставщики и широкая общественность.

Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга, обычно финансовые организации, СМИ и общественность называют контактными аудиториями .

Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления.

Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.

Для распределения йогурта за пределами Брянской области ОАО "БМК" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "БМК" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 40% произведенного здесь йогурта реализуется за пределами Брянской области (Клинцы, Людиново, Калуга и т.д.) с помощью всё тех же оптовиков.

На Брянском рынке существует множество конкурентов продукции ОАО «БМК» «Милград». Основными же конкурентами являются ОАО «Царицынский молочный комбинат», «Молочный комбинат «Воронежский»; ОАО «Лианозовский молочный комбинат», ОАО «Смоленский молочный комбинат».

По интегральной оценке конкурентоспособности ОАО «БМК» занимает лидирующее положение. Но при этом интегральный показатель Брянского молочного комбината сравнительно невысок, и нашему предприятию следует не упускать это из виду.

2.3 Маркетинговая деятельность на предприятии ОАО « Брянский молочный комбинат»

Отдел маркетинга ОАО «БМК» с успехом выполняет весь комплекс работ направленный на продвижение продукции и улучшения имиджа предприятия, а именно:

- серьезно занимается исследованием потребителей, выявлением потенциальных сегментов;

- проводит маркетинговые исследования рынков соседних областей;

- проводит постоянный мониторинг положения конкурентов;

- работает над созданием фирменного стиля товара

- заниматься вопросами рекламы товара

Предприятие в своей работе ориентируется на следующие сегменты:

1.Потребители с низким уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, при выборе молочной продукции ориентирующиеся на экономию, употребляющие молочные продукты иногда или часто и чередующие несколько марок.

2.Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, при выборе молочной продукции ориентирующиеся на экономию, употребляющие молочные продукты часто или ежедневно и чередующие несколько марок.

3.Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, ведущие здоровый образ жизни, употребляющие молочные продукты постоянно или часто и чередующие несколько марок или экспериментаторы.

4.Потребители со средним уровнем дохода на одного члена семьи в месяц, выбирающие продукцию для всей семьи, особенно подходящую для детского питания, употребляющие молочную продукцию постоянно или часто и чередующие несколько марок или экспериментаторы. [2]

Для пенсионеров, определяющим фактором при покупке молока, является цена. Согласно мониторингу цен от 07.09.2008 молочная продукция от ОАО «БМК дорогая. Поэтому пенсионеры предпочитают покупать более дешевую молочную продукцию других производителей. Значит данный сегмент, в настоящее время не охвачен.

Основными брендами продукции предприятия являются:

o «Милград»- молочная продукция премиум класса, объединяет под собой самые разные и очень вкусные молочные продукты.

o «Веселый луг»- молочная продукция, которая славится демократичностью цен, широтой ассортимента и безупречным вкусом.

...