Разработка комплекса маркетинга для товара на примере лекарственного препарата Но-шпа

При применении папаверина (чаще в больших дозах) возможны тошнота, запор, сонливость, повышенная потливость, а при очень больших дозах и быстром внутривенном введении - появление аритмий, частичной или полной атриовентрикулярной блокады.

Противопоказания: нарушения атриовентрикулярной проводимости.

Формы выпуска: таблетки по 0,04 г в упаковке по 10 штук; 2 % раствор в ампулах по 2 мл; свечи по 0,2 г.

Хранение: список Б. В защищенном от света месте.

Имеются также таблетки папаверина гидрохлорида для детей по 0,01 г.

Принимают при спазмах кишечника, желчного пузыря и других состояниях, связанных со спазмами гладкой мускулатуры. Назначают детям от 6 мес до 2 лет по 1/4- 1/2 таблетки; от 3 до 4 лет - по 1/2 - 1 таблетке; 5 - 6 лет - по 1 таблетке; 7 - 9 лет - по 1, 5 таблетки; 10 - 14 лет - по 1, 5 2 таблетки 3 - 4 раза в день.

Папаверина гидрохлорид часто сочетают с различными спазмолитическими и сосудорасширяющими средствами.

4.5 Выбор метода ценообразования

Основными факторами ценообразования, как известно, считаются не издержки, а покупательское восприятие. Поэтому выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

При использовании данного метода ценообразования компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

Для определения метода ценообразования необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах.

Выделим следующие ценностные представления:

1. Наценка за удобный режим дозирования;

2. Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением - аннотация-вкладыш, информация на упаковке);

3. Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества);

4. Более быстрое наступление фармакологического эффекта;

5. Более длительный срок хранения лекарственного препарата;

6. Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата;

За цену конкурента возьмем препарат Папаверин. Цена, которой составляет 41,5 рублей.

Таблица 6- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Цена препарата Папаверин	41,5 руб.
Удобный режим дозирования	+20 руб.
Безопасность	-35 руб.
Эффективность лекарственного препарата	+50,5 руб.
Фармакологический эффект	+10 руб.
Срок хранения	-50 руб.
Удобная и безопасная упаковка	+10 руб.
Цена препарата Но-шпа	47 руб.

Таким образом, установлена цена препарата Но-шпа. Она составила 47 рублей, что соответствует действительной цене данного препарата.

Сложность данного метода ценообразования - в необходимости точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.

4.6 Установление окончательной цены

При установлении окончательной цены, должны быть отражены нижние и верхние пороги цен. В данном случае нижним порогом цен будет являться себестоимость препарата Но-шпа - 21 рубль. Верхним порогом цены будет спрос - 47 рублей.

При рассмотрении жизненного цикла препарата [см. п. 4.6], говорилось, что данный товар находится на стадии зрелости и насыщения. Этот факт также влияет на установлении окончательной цены на препарат Но-шпа. Пока препарат находится на стадии зрелости цена не самая низкая, поэтому цена, установленная на данный препарат, завышенная. Этот факт ограничивает некоторых потенциальных клиентов в приобретении данного препарата.

Таким образом, устанавливая окончательную цену на препарат Но-шпа, необходимо учитывать, что препарат находится на этапе зрелости и насыщения.

4.7 Стратегии ценовой политики

Анализируя все вышеизложенное, можно сформировать стратегию ценовой политики препарата Но-шпа.

Фирма-производитель Хиноин придерживается следующей стратегии относительно препарата Но-шпа: стратегия повышения цены.

Стратегия может применяться по нескольким причинам:

v Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений.

v Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период "монополии" и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.

Вследствие этого, цены на данный лекарственный препарат устанавливаются завышенные.

5. Организация товародвижения и сбыта товара

5.1 Выбор каналов распределения

Ввиду особенности выбранного товара - препарат Нош-па, политика распределения проводится в следующем виде.

Каждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.

Чем больше покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.



5.2 Формы оплаты труда

Для стимулирования действующих лиц, в данном случае сотрудников компании Хиноин, работающих с препаратом Но-шпа, используется форма оплаты труда в виде фиксированной минимальной гарантированной месячной оплаты труда (оклада), а также комиссионное вознаграждение или премии, отражаемая в эффективности труда работниками компании.

Данный метод оплаты труда сочетает в себе как высокую социальную защищенность работника компании, так и существенно стимулирует его к достижению лучших результатов деятельности.

В качестве комиссионного вознаграждения можно использовать следующие:

- премии к праздникам (например, к 8 марта, Новому году и т.д.);

- премия по выполнению плана и пр.

Таким образом, для стимулирования своих сотрудников, компания использует форму оплаты в виде "оклада + премия", что дает работникам банка уверенность и дополнительный стимул в работе.

6. Разработка системы продвижения товара

6.1 Выбор рекламных средств

От выбора рекламных средств зависит очень многое: интенсивность продаж, узнаваемость товара, степень информирования потенциальных покупателей и т.д. Именно реклама выступает главным звеном коммуникаций.

Но, прежде всего, необходимо выбрать рекламные средства, которые будут эффективнее всего продвигать препарат Но-шпа.

В качестве рекламных средств были выбраны такие:

- реклама в периодической печати (фармацевтических газетах и журналах, ориентирующих на продвинутых читателей);

- телевизионная реклама

Выбранные рекламные средства позволят большему числу потенциальных клиентов узнать о препарате Но-шпа, о его новых возможностях.

6.2 Виды рекламных сообщений

Реклама в периодической печати в основном представлена в журналах, читателями которых хорошо ориентируются в фармацевтической среде. Такими журналами могут быть "Фармацевтический вестник", "Аптекарь", "Российские аптеки" и т.д. Также к периодическим изданиям относятся газеты. Следовательно и в них будет размещена реклама. Основными газетами, в которых будет размещена реклама, будут газеты, региональные и федеральные: "Комсомольская, правда", "Аргументы и факты" и пр.

В периодических изданиях реклама может быть представлена в качестве рекламного модуля, т.е. занимающая не полную полосу, а лишь определенную часть, оговоренную с рекламодателем. Также можно представить рекламу на полную полосу.

Внешне данная реклама может быть представлена в следующем виде.

Так как периодические издания направлены на читателей, то можно заказать рекламную статью о препарате Но-шпа. Но при этом, данная статья не должны быть длинной и утомительной, а наоборот, динамической, понятной, не лишенной смысла, раскрывающая все достоинства препарата. При этом текст статьи можно разместить рядом с фотографией препарата.

Модульная и широкополосная реклама в журнале может раскрывать в целом сам препарат, его сущность.

В данном случае можно применить запоминающиеся слоганы, написанные крупными буквами в едином стиле с основной рекламой. Для запоминания может использовать слоганы в виде рифмы. Вот некоторые из возможных вариантов:

- Препарат Но-шпа - свобода от боли!

- Но-шпа - двойной удар по боли!

- Препарат Но-шпа - с заботой о здоровье!

- Но-шпа - безопасное лечение: спазма, боли устранение!

Телевизионная реклама

Реклама на телевидении предоставляет масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Мировая практика показывает, что на развитых рынках клиенты пользуются услугами рекламных агентств. И логика понятна: агентства только тем и занимаются, что изучают рынок СМИ, разрабатывают разные медиастратегии, создают так называемую. "философию бренда". Только весь комплекс мероприятий может быть залогом эффективности размещения рекламы на ТВ.

Преимущества телевизионной рекламы:

- телевидение - самое "массовое" СМИ;

- телевизионная реклама - самая "навязчивая";

- размещая рекламу на ТВ, Вы получаете СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории;

- самая низкая стоимость контакта в пересчете на 1% населения (CPP),

телевизионная реклама дает возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

- самое большое число предоставляемых контактов, достигает широкого охвата за короткий период времени;

- телевизионная реклама отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию;

- оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне.

Реклама препарата Но-шпа на телевидении выглядит следующим образом: студент всю ночь готовится к важному экзамену, очень нервничает и переживает. Но перед самым экзаменом у него начинаются сильные боли в животе. Студент, конечно, расстроен, он не может собраться и сконцентрироваться на предмете. Тут к нему подходит преподаватель и предлагает ему препарат Но-шпу. Через пару минут боль проходит, экзамен сдан на отлично! Но-шпа - сильнее вашей боли!

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

Рекламные средства не ограничены только выбранными ранее двумя из видов. Можно воспользоваться несколькими из них. Это позволит интенсивнее и эффективнее донести до потенциальных покупателей все преимущества данного препарата.

Для наглядности график рекламных сообщений изобразим в виде таблицы.

Таблица 7 - Эффективность рекламных средств

Вид рекламных средств	Начало рекламы (месяц)	Продолжительность рекламы (в месяцах)	Частота выхода рекламы	Оценка эффективности
Реклама на TV	3	2	5 раз в день	5
Реклама на радио	5	1	7 раз в день	5
Реклама в периодических изданиях	7	3	1 раз в неделю	4
Изобразительная реклама (щиты)	12	4	_	5

Анализируя данные из таблицы, можно утверждать, что наиболее эффективными считаются реклама на телевидение, радио и щитовая реклама. Воспринимая зрительно и на слух, в памяти человека остается образ продукта, запоминаются фразы и пр. поэтому эти рекламные средства будут самыми эффективными.

Реклама в периодических изданиях, в основном, направлена на людей, более узкого направления, т.е. разбирающихся в данной сфере деятельности, владеющих определенной информацией.

Текущий анализ эффективности рекламы призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления кампании и принимать необходимые меры по исправлению положения. В частности, в рамках такого анализа полезно проводить анализ за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именного источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный приём: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание (различные номера телефонов и номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет корректировать расписание выхода рекламных обращений.

Разработка рекламного бюджета. Рекламный бюджет должен органически вписываться в общую смету расходов по стимулированию. В таблице 8 представлены расходы на продвижение препарата Но-шпа.

Таблица 8- Расходы фирмы-производителя на рекламу препарата Но-шпа

Инструментарий	Затраты, руб./месяц
1.Выпуск рекламных буклетов	12500
2. Выпуск рекламных плакатов	768
3. Размещение сведений о препарате в рекламно-справочных службах города, в т.ч.:	5800
3.1 Информационно-справочная служба "Новая Уфа"	3000
3.2 Рекламная информационная система "Dельф"	2800
4. Статья в газете "Комсомольская правда"	6400
5. наружная реклама (рекламные щиты), 5 шт.	36500
6. Работа с существующими партнерами	не предполагаются
7. Проведение тематических семинаров
ИТОГО	61968

Таким образом, разработанный график рекламных сообщений включает в себя виды рекламы и оценка их интенсивности, исходя из продолжительности и частоты выхода рекламы.

Бюджет рекламы должен иметь количественное описание затрат на различные инструментарии рекламы. При этом получение информации может осуществляться как прямым путем (встреча с рекламными агентами, получение информации по телефону, и т.д.), так и по средствам рекламных агентств. В данном случае была использована информация агентства Галла Медиа.

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Основной вопрос относительно стратегии фирмы-производителя компании "Хиноин", который задает себе любой руководитель высшего звена, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что собираемся делать и чего хотим достичь?". Для того, чтобы четко и обоснованно ответить на него, менеджер должен ясно представлять себе характер деятельности своей фирмы на сегодняшний день и в будущем, а также продумать возможные потребности компании на 5-10 лет вперед.

Виденье бизнеса компании "Хиноин" формулируется как: уверенность и стабильность в завтрашнем дне вместе с нами.

Корпоративная миссия - это точка опоры для всех принимаемых планируемых решений в организации, которая создает уверенность в том, что организация преследует ясные и не противоречащие друг другу цели.

Миссия фирмы: компания Хиноин стремиться увеличить объем продаж, увеличить число перспективных, продвигаемых на рынок брендов, расширить круг своих потребителей.

Для сосредоточений усилий работников на выбранном направлении деятельности можно сформулировать корпоративный девиз компании: восстановление м у крепленье здоровья человека - главная задача!

Сформируем цели маркетинга. Разработанные цели представлены в таблице.

Таблица 9-Систематизация целей компании "Хиноин" по временному признаку

Долгосрочные цели	Среднесрочные цели	Краткосрочные цели
1. Увеличить объем продаж	1.Наращивание потенциала сети региональных представителей	1.Повышение профессионализма персонала
2.Увеличение числа клиентов	2.Расширение географии распределения	2.Внедрение электронной системы учета индивидуального обучения каждого сотрудника
	3.Расширение товарного ассортимента	3.Мониторинг качества исходных материалов
		4.Совершенствование системы сбыта

SWOT-анализ

Для характеристики общей ситуации в компании и выборе наиболее оптимальной стратегии воспользуемся SWOT-анализом. Показатели - S (strengths) и W (weaknesses) - сильные и слабые стороны, внутренние атрибуты компании как финансового института, а О (opportunities) и Т (threats) возможности и угрозы, показатели воздействия среды, в которой работает компания.

Сильные стороны	Возможности	Опасности	Всего
	В 1	В 2	В 3	Итого	О 1	О 2	О 3	Итого
1.Широкая филиальная сеть	+3	+3	+3	+9	+2	+1	+2	+5	+14
2. Высокая квалификация работников	+2	+3	+2	+7	+3	+2	+2	+7	+14
3.Качество услуг	+3	+2	+2	+7	+1	+1	+3	+5	+12
Слабые стороны	Возможности	Опасности	Всего
	В 1	В 2	В 3	Итого	О 1	О 2	О 3	Итого
1.Недостаточный имидж на рынке	-1	-2	-2	-5	-2	0	-3	-5	-10
2.Узкоспециализированность персонала	0	-3	-1	-4	-2	-1	-1	-4	-8
3.Низкий уровень доверия населения	-1	-2	-1	-4	-1	-2	-2	-5	-9
Итого	+6	+1	+3	+10	+1	+1	+1	+3	+13

Возможности:

В 1- Расширение географии региональной сети;

В 2- Появление новых конкурентов;

В 3- Увеличение объема продаж.

Опасности:

О 1- Экономическая нестабильность;

О 2- Правовое регулирование безрецептурных препаратов;

О 3- Усиление неаптечной конкуренции.

Степень воздействия на каждый фактор может оцениваться по 7-бальной шкале от -3 до +3:

-3 - сильное негативное влияние;

-2 - среднее негативное влияние;

-1 - слабое негативное влияние;

0 - отсутствие влияния;

+1 - слабое позитивное влияние;

+2- среднее позитивное влияние;

+3- сильное позитивное влияние

SWOT-анализ выявил, что наиболее сильными сторонами компании является широкая филиальная сеть и высокая квалификация работников, а наиболее слабой стороной - недостаточный имидж компании на рынке. Именно эта слабая сторона делает компанию уязвимой в конкурентной борьбе между другими фирмами. Наращивание потенциала региональных сетей, расширение товарного ассортимента - это наилучшая возможность компании, которую она может использовать и реально рассчитывать на успех. Наибольшую угрозу для компании предоставляет экономическая нестабильность.

Таблица 10- Контроль за выполнением программы маркетинга

Наименование маркетинговых инструментов	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Подпрограмма "Товарная политика"
1.Количество производимых наименований	Расширить	Департамент маркетинга	01.01.08
2. Уровень продаж	Повысить	Департамент маркетинга	01.12.08
Подпрограмма "Ценовая политика"
1. Себестоимость продукции	Понизить	Финансовый отдел	01.02.08
Подпрограмма "Коммуникационная политика "
1. Создание положительного образа компании и завоевание доверия у клиентов	Проведение широкомасштабной рекламной кампании банка	Управление по связям с общественностью и рекламе	01.02.08
2.Внедрение нового бренда	Создание единого дизайна компании, запуск новой рекламной компании.	Управлениепо связям с общественностью и рекламе	05.05.08

В таблице 10 представлена программа реализации маркетинга, которая конкретизирована в отношении товарно-марочной политики, ценообразования, а также продвижения товаров и услуг.

Заключение

Анализируя все вышеизложенное, можно сделать некоторые выводы о положении, занимающем препаратом Но-шпа.

Но-шпа уже долгое время является лидером среди спазмолитических препаратов. Это обусловлено его эффективностью и надежностью, подтвержденными клиническими испытаниями и многолетней практикой применения, доступностью в аптечной сети, а также выгодным соотношением цена-качество. Это не только самый продаваемый в России препарат, но и, пожалуй, один из наиболее универсальных. "Всенародный" спазмолитик применяют при очень многих заболеваниях и недомоганиях, связанных с повышенным тонусом гладкой мускулатуры мышц внутренних органов, - кишечника, матки, почек. Она умеренно расширяет кровеносные сосуды.

Важно знать, что Но-шпа не может быть основным лекарством при лечении заболевания, поскольку сама по себе он не в состоянии вылечить ни одну болезнь. Правильно употреблять Но-шпу - значит добавлять его к основным, этиопатогенетическим лекарствам.

Проведенные исследования показали, что данный препарат конкурентоспособен. При этом жизненный цикл препарата Но-шпа находится на стадии зрелости и насыщения. На сегодняшний день потребителями препарата Но-шпа является очень много людей по всей стране.

Основным конкурентом данного препарата является препарат Папаверин. Именно он сейчас пользуется наиболее большим спросом среди покупателей.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. - 467 с.

2. 3иннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учеб. пособие. - Уфа: УГАТУ, 1999. -253с.

3. 3иннуров У.Г. Основы маркетингова исследования: Учеб. пособие. - Уфа: УГАТУ, 1996. - 89 с.

4. Еженедельная информационно-аналитическая газета "Фармацевтический вестник".

5. А.С. Немченко. Фармацевтическое ценообразование.--Харьков: Фирма "Радар", 1999.-- С. 290

6. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг.-- Провизор.-- 1999.-- № 14, 15-16, 17, 18.

7. Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации.-- Харьков: УкрФА, 1999.

Размещено на Allbest.ru

...