Разработка программы прямого маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общая характеристика прямого маркетинга

1.1 Понятие прямого маркетинга

1.2 Основные виды и формы прямого маркетинга

1.3 Методы прямого маркетинга

2. Технические аспекты организации прямого маркетинга

2.1 Базы данных для прямого маркетинга

2.2 Оценка эффективности акций в прямом маркетинге

2.3 Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия

3. Исследование практического применения методов прямого маркетинга в деятельности компании

3.1 Разработка программы прямого маркетинга

3.2 Практическая реализация программы прямого маркетинга

3.3 Преимущества и недостатки программы прямого маркетинга на предприятии

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, "классическим" определением: "Прямой маркетинг - это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе".

Другие специалисты определяют директ-маркетинг "как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)".

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

Целью моей работы является разработка программы прямого маркетинга.

В соответствии с поставленной целью задачами настоящей работы являются:

- рассмотрение понятий и особенностей прямого маркетинга;

- анализ основных методов, применяемых в прямом маркетинге;

- изучение технических аспектов организации прямого маркетинга;

- разработка и рассмотрений практической реализации прямого маркетинга на примере компании.



1. Общая характеристика прямого маркетинга

1.1 Понятие прямого маркетинга

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - интерактивная система маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который реализуется в форме индивидуализированного диалога для получения немедленной обратной реакции. Осуществляется с помощью почты, телефона, факсов, электронной почты, Интернета и других средств.

Прямой маркетинг использует одно или несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый отклик и (или) сделку в любой сфере деловой активности фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов коммуникации тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями Дункан Дж. Прямой маркетинг. - Велби, 2006. - с. 104-105..

Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

· имеет высокую нацеленность;

· является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий;

· экономичен при работе с небольшими аудиториями, обеспечивает контакт с клиентом "один на один";

· обеспечивает обратную связь с клиентом;

· результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки прямого маркетинга:

· эффективность зависит от точности составления базы данных;

· часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов;

· требует больших затрат при работе с большими аудиториями Холланд Генрих. Директ-маркетинг. - Вершина. 2006. - с. 34-35..

1.2 Основные виды и формы прямого маркетинга

К основным видам директ-маркетинга относятся:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;

- директ-маркетинг по почте (директ-мейл) - включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

- продажи по каталогам (каталог-маркетинг) - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;

- маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. - Нева. 2004. - с 96-98..

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе - безличный) Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. - Нева. 2004. - с 116-117..

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определение эффективности рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ-мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации.

Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Помимо перечисленных достоинств, почтовая рассылка как средство директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

- избирательность;

- конфиденциальность;

- отсутствие рекламы конкурентов;

- быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата Берд Д. Прямой маркетинг: Бизнес здравомыслящих: Перевод с английского. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - с 341-342..

1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, "важно, не откладывать!") часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство ответа - это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.

5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Высшая школа, 2008. - с 223-224..

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рекламы нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

Эксперты по прямой почтовой рекламе приводят наиболее распространенные ошибки, совершаемые отправителями:

- в оферту забывают вложить письмо;

- недостаток последовательности при идентификации - надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении;

- нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления;

- не даются гарантии;

- отсутствуют рекомендации;

- нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;

- слишком много сообщений;

- неправильно подобраны цвета или графика;

- основное предложение не бросается в глаза;

- слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг - метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя - обращение к продавцу по телефону или отсышка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар Дункан Дж. Прямой маркетинг. - Велби, 2006. - с. 162-163..

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей (рис. 1).



Рис. 1. Основные виды списков рассылки

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например, катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и не конкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие домашних животных. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2009. - с 32-33..

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

- обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;

- обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущей стратегии коммуникации;

- проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений;

- позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках обслуживания, их опасениях и рисках;

- позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый "магазином на диване", становится все более популярным в России для продвижения товаров для дома: бытовой техники, новых товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (5-10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и заказ на покупку совершается сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям.

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения как крупными организациями, так средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях Есинова И.В., Бачило С.В. Директ- маркетинг. - 2008. - с 154-155..

1.3 Методы прямого маркетинга

Так как популярность директ-маркетинга в настоящее время постоянно растет, то и сами по себе методы директ-маркетинга становятся весьма разнообразными. Пожалуй, сейчас из всех методов директ-маркетинга наиболее часто используются рассылки, как адресуемые конкретному лицу, так и неперсонализированные. В первую очередь каждое послание должно быть прочитанным, поэтому в директ-маркетинговых рассылках используется вполне конкретная схема для создания максимально эффективных информационных сообщений. Частично эта же схема используется и при проведении иных директ-маркетинговых мероприятий (например, при телефонном маркетинге), однако с поправкой на многие элементы общения, присущие другим мероприятиям Холланд Генрих. Директ-маркетинг. - Вершина. 2006. - с 112-113..

Для создания эффективных почтовых сообщений при проведении директ-маркетинговых компаний используется следующая схема. Во-первых, даже в неперсонализированном сообщении следует обращаться к конкретному человеку. Это привносит в любой разговор элемент личного общения, вследствие чего растет внимание потенциального клиента к информации в сообщении. Во-вторых, общение должно быть максимально эмоциональным. Холодное информативное послание гораздо менее эффективно, так как способно привлечь внимание лишь того человека, который и так занимался поиском предложенного ему товара. Целью же директ-маркетинговой рассылки является привлечение внимания людей, прежде не представлявших, насколько им необходим предложенный товар. Для создания более точных образов наиболее легко использовать парцелляции - литературный прием, представляющий собой описание некоторого образа короткими фразами в одно-два слова (самый распространенный пример - известнейшее стихотворение А.А. Фета: "Шепот. Легкое дыханье. Трели соловья…"). Этот прием помогает не только рисовать в воображении потенциального клиента яркие эмоциональные образы, но и точно передавать задуманную атмосферу. В-третьих, следует максимально использовать визуальное восприятие потенциального клиента, однако при этом не перегружать его обилием ярких красок и спецэффектов. Существует довольно тонкая грань между нормальным и чрезмерным количеством различных спецэффектов (например, выделениями светом и цветом), и в случае, если она не ощущается на интуитивном уровне, количество спецэффектов следует оставлять умеренным (столько, сколько это необходимо, чтобы подчеркнуть самую важную информацию в сообщении). В-четвертых, не стоит забывать о важности присутствия в почтовом сообщении изображения того, от лица кого написано сообщение. Это также привносит в диалог элементы личного общения. В-пятых, необходимо очень внимательно и аккуратно прорабатывать аргументы, которые будут использоваться для каждой конкретной целевой аудитории. Чем точнее будет аргумент, чем лучше компания-продавец подчеркнет какие-либо трудности или желания потенциального клиента, тем с большим интересом он будет читать сообщение, соответственно тем выше шанс, что он захочет приобрести предложенный ему товар. В-шестых, в послании должна стоять личная подпись адресанта - это и еще один элемент личного общения, и демонстрация внимания и уважения адресанта к потенциальному клиенту, и, кроме того, для многих людей личная подпись - это еще и гарантия правдивости информации в сообщении. В-седьмых, иногда решающим аргументом служит поставленный в конце сообщения короткий, но эмоциональный постскриптум, поэтому и этот элемент классического почтового сообщения в директ-маркетинговой рассылке опускать не стоит. Наконец, для большей эффективности в тексте сообщения следует максимально использовать все возможные элементы, способные повысить степень доверия потенциального клиента к адресанту сообщения. Например, можно изложить дополнительные, более подробные сведения о проводимой акции или предложенном товаре, подчеркнуть уникальность и необычность сделанного предложения, упомянуть все известные конкурентные преимущества товара или услуги, точно и четко выделить суть предложения и подчеркнуть, в чем, собственно, заключается его выгодность для каждого клиента. прямой маркетинг коммуникация эффективность

Разумеется, приведенная выше схема в таком виде годится лишь для почтовых или e-mail-рассылок, при личном общении или общении по телефону все пункты этой схемы оказываются совершенно бесполезными. Однако суть общения и в случае телефонного маркетинга будет той же - сделать общение личным, подчеркнув индивидуальный подход к потенциальному клиенту и выразив внимание и уважение к нему, как можно более ярко, точно, необычно охарактеризовать суть предложения и добиться доверия потенциального клиента. Разница лишь в том, что делать это придется уже методами не письменного, а речевого общения Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. - Нева. 2004. - с. 56-57..

Другими словами, суть методов директ-маркетинга состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента выслушать или прочитать адресованное ему информационное сообщение, заинтересовать сделанным ему предложением, вызвать у потенциального клиента безоговорочное доверие к собеседнику. И именно по той причине, что к разным людям требуется соответственно разный подход, директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Общая схема, даже самая точная и привлекательная, не может быть одинаково привлекательной для разных категорий людей, поэтому и одинаково высокой эффективности во всех случаях она дать не может. Директ-маркетинговые мероприятия стремятся к достижению максимальной эффективности в деловом общении с каждым потенциальным клиентом Берд Д. Прямой маркетинг: Бизнес здравомыслящих: Перевод с английского. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - с. 367-369..



2. Технические аспекты организации прямого маркетинга

2.1 Базы данных для прямого маркетинга

В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию, как о перспективных клиентах, так и о существующих.

Особенность директ-маркетинга заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного оборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.

Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию, например, его день рождения, любимое блюдо и, например, как зовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравления всем женщинам, для этого в карточке должен отражаться пол контрагента. Или мы проводим семинар в Санкт-Петербурге и хотим пригласить на этот семинар представителей компаний, в парке которых больше 50 компьютеров, и они находятся в Санкт-Петербурге, да к тому же еще не являются нашими клиентами. Примеров задания сложных критериев выбора интересующего сегмента из всего списка можно привести великое множество.

У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное, чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например, по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - Вузовский учебник, 2007. - с. 140-141..

При работе с контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксировать организационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранить различные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалы в результате рассылки пришли нужным людям?

Из полезного, что можно требовать от системы - возможность интеграции карточки контрагента с интернетом, что даст нам новые возможности по автоматическому получению актуальной информации. Например, можно завести на своем сайте форму ввода заявки на продукцию или услуги компании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета автоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляется менеджеру на обработку Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М., "Вильяме", 2002. - с. 605-606..

После создания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.

Таким образом, у нас сформировалось следующее требование к системе - возможность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов txt, csv, dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных из почтовых программ, например, Outlook, так как по нашему опыту большинство менеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если есть интеграция с этими программами, то есть, возможен двухсторонний обмен информацией между CRM и Outlook.

Полезной функцией в системе была бы возможность изменения вида визуализации информации в зависимости от ее значения. Например, если поле "должность" обязательно для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. Или если поле "Тип контрагента" принимает значение "Конкурент", то оно будет выделяться красным, если "Клиент", то зеленым, а если "Партнер", то синим.

После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректной информацией мы обладаем и ввести дополнительную информацию в созданные нами поля. Для облегчения этой работы применяются механизмы автоматического назначения заданий менеджерам различные фильтры и группировки контактов, о которых мы поговорим чуть дальше.

В процессе актуализации часто возникают ситуации, когда мы хотим поменять значения полей в группе контактов, например, изменить поле ответственного за контакт сотрудника в связи с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в то поле, и нужно просто поменять значения двух полей. Во многих системах делать это приходится вручную. Система должна поддерживать возможность автоматического изменения полей записей во всей базе или в ее части в зависимости от определенных заданных пользователем параметров и условий Зигфрид Фегеле Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. - Интерэксперт, 2001. - с. 47-49..

2.2 Оценка эффективности акций в прямом маркетинге

Для начала что же такое "эффективность" применительно к акции директ-маркетинга. Первичным показателем, используемым при оценке эффективности акций директ-маркетинга, является отклик. Отклик - это фактически ответ, обратная связь. Разновидностями "отклика" в интернет-маркетинге являются, к примеру, "хит" и "хост".

При проведении почтовых рассылок, акций по поддержке программ лояльности откликом считается совершение потребителем действия, которое ему предлагается сделать в рекламном сообщении - позвонить, прислать возвратную форму и т.д. Заметим лишь, что отклик имеет качество - например, при безадресной рассылке каталога продукции определенный процент сразу примет решение о покупке. Кто-то откликнется для получения дополнительной информации, а вероятно, будут и такие, кто позвонит только для того, чтобы выразить свое негодование по поводу пришедшего по почте предложения - это тоже отклик.

Какой же реакции можно ожидать при проведении, скажем, почтовой рассылки? В маркетинговой литературе можно встретить цифру, которую принято считать нормативом - 1-3 %. Что это значит? Это значит, что из 100 людей, получивших по почте листовку, которая заканчивается словами "позвоните нам прямо сейчас", позвонят вам не более 3-х человек. И это нормально. Однако не все так просто. На самом деле процент отклика зависит сразу от нескольких факторов. Давайте последовательно рассмотрим наиболее значимые из них:

1. Качество базы данных. Организации чаще всего при проведении директ-маркетинговых акций пользуются своей собственной клиентской базой.

Вот только если база данных фактических клиентов устарела, либо в силу других обстоятельств в ней содержатся некорректные данные (к примеру, Вы доверили сбор персональной информации промоутерам, продавцам, а они вполне могут и "приписывать") - то в процессе почтовой рассылки или обзвона будет высок процент ошибочных, "пустых" обращений.

Для определения качества базы данных иногда используют пробную рассылку. Не будем подробно останавливаться на механике данного процесса, укажем лишь, что подобное тестирование целесообразно проводить для баз данных, содержащих не менее 50000 записей.

Итак, база данных должна быть максимально актуальна. При этом, необходимо понимать, что все равно в любой базе данных, включая ту, которая обновляется перманентно, есть определенный процент ошибочных записей. Причем, чем крупнее база - тем выше этот показатель. Определенную гарантию можно получить, воспользовавшись услугой по предоставлению базы данных в специализированном директ-маркетинговом агентстве - наиболее крупные из них обладают полными актуальными базами и, как правило, гарантируют, что доля возвратов не составит более 5 % Стоун Б., Джейкобс Р Директ-маркетинг: эффективные приемы. - ИД Гребенникова, 2005. - с. 387-388..

2. Качество сообщения. О том, каким должно быть рекламное сообщение, написано много. Но даже при соблюдении всех правил и советов нет никакой гарантии, что сообщение окажется эффективным. Есть 2 способа оценки качества любого рекламного сообщения: экспертная оценка и, опять же, тестирование. С экспертной оценкой все очень просто. Это когда Вы просите оценить сообщение специалиста, эксперта, либо просто человека, который ответственен за рассылку (например, руководителя). Он говорит: "Мне нравится" или "Мне не нравится". Понятно, что этот способ субъективен. Даже если эксперт будет не один, а, скажем, пять - ведь они рассматривают текст как профессионалы, но не являются представителями целевой аудитории.

Попытаться объективно оценить качество сообщения можно, проведя его тестирование путем проведения пробной рассылки. При этом, количество адресатов на порядок меньше, чем всего записей в базе данных, но группа "пробных" адресатов должна быть в идеале репрезентативна по отношению ко всей базе. Не углубляясь в статистические дебри, можно сказать, что пробную рассылку проводят обычно тиражом в несколько тысяч экземпляров.

3. Другие факторы. Существует еще целый ряд факторов, способных оказать влияние на эффективность директ-маркетинговых акций. Среди них можно назвать фактор аудитории, фактор товара, географический фактор, фактор сезонности и т. д.

Вначале об аудитории и товаре. Есть такая формула: успех продажи на 40 % зависит от товара, на 40 % от выбора аудитории и на 20 % от сообщения. Различные аудитории не только по-разному воспринимают информацию, но и по-разному относятся к различным каналам ее распространения, в разной степени доверяют им и привыкли использовать. На эту тему существует масса исследований, скажем лишь для примера, что возрастная аудитория относительно больше доверяет сообщению, полученному по обычной почте, и лучше его воспринимает - этот канал информации для нее более "привычен".

Понятно, что успех любого бизнеса, мягко говоря, зависит от продукта, который реализуется. Понятно, что Ваше предложение должно быть интересным хоть кому-то. Часто большее значение имеет то, как "упаковано" предложение.

Практика показывает: если в сообщении при первичной рассылке содержится прямая попытка продать что-либо, то эффективность снижается (составляет от долей процента до 1 %). Именно поэтому специалисты советуют при первичной рассылке не размещать в сообщении предложения о продаже, а сначала "приручить" клиента, получить от него отклик, а только потом продавать ему что-то.

На "качество" акций директ-маркетинга влияет также где и когда они проводятся.

Существует и фактор сезонности, и, скажем так, ситуативный фактор. Когда увеличивается плотность информационного потока, а способность людей к восприятию снижается? К примеру, перед "большими" праздниками. То есть, именно потому, что большинство компаний стараются приурочить свои спецпредложения, например, к Новому году, и снижается эффективность подобных предложений - их становится слишком много, люди перестают их различать, кроме того в большинстве своем они вообще в это время заняты совершенно другим.

4. Качество организации. Эффективность будет зависеть еще и от того, как организован учет материалов акции, контроль и оценка. Особенно это касается акций, где задействовано безадресное распространение по подъездам, рассылка призов, обработка входящей корреспонденции или курьерская доставка - халатность привлеченного персонала может свести на нет все усилия.

Вот почему самое надежное средство повысить эффективность акции директ-маркетинга - обратиться в крупное агентство, имеющее качественное оборудование, собственные складские ресурсы, подготовленный и ответственный персонал и значительный опыт проведения подобных мероприятий Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999. - с 273-274..

2.3 Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как процесс, подразумевают тесную связь с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых контактов с потребителем. Эти контакты происходят постоянно при вовлечении потребителя в процесс деятельности продавца, например, при переводе его с этапа "оценка вариантов" на этап "решение о покупке". Определенные результаты и реакция рынка подготавливаются комплексом маркетинга.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Существует несколько видов маркетинговых коммуникаций, составляющих систему маркетинговых коммуникаций. К ним относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг (от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Прямой маркетинг-постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Отличия вышеназванных элементов коммуникаций заключаются и в их целях (табл. 1).

Таблица 1. Виды маркетинговых коммуникаций и их цели

Вид коммуникации	Цель
Реклама	Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей
Стимулирование сбыта	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети
Паблик рилейшнз	Достижение высокой общественной репутации фирмы
Прямой маркетинга	Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем

Прямой маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами. Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как "интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя" Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М., "Вильяме", 2002. - с. 734-735..

Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

§ организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;

§ проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

§ анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

§ организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

§ проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения Романов А.А. Паньков А.В. Маркетинговые коммуникации. - М., Эскимо, 2006. - с 161-162..

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и "девиза" коммерческого банка и т.д.

Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

§ внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

§ дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

§ распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

§ возможность получения товара по кредитным карточкам;

§ повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинг-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5-5 % получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15 %.

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.) Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008. - с. 214-215..

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.

Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников) Кеворков В.В. Практический маркетинг - 2. Руководство по внедрению. - РИП - Холдинг, 2002. - с. 118-119..

С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15-20 % выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые "проглатывают" монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1 % товаров розничной торговли.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты " % от объема продаж" найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. Привлечение внимания получателя;

2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. В некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации Романов А.А. Паньков А.В. Маркетинговые коммуникации. - М., Эскимо, 2006. - с. 182-183..



3. Исследование практического применения методов прямого маркетинга в деятельности компании

3.1 Разработка программы прямого маркетинга

Рассмотрим реализацию классической задачи позиционирования новой для компании услуги на сопутствующий рынок на примере компании Cable&Wireless (Оператор). Речь пойдет о рынке услуг телефонной связи.

...