Методы рекламы, влияющие на спонтанность покупки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Доминанта, как единый психофизиологический механизм интуиции и инерции мышления

1.1 Феномен доминанты. Стадии выработки доминанты. Свойства доминанты

1.2 Отрицательные и положительные стереотипы клиентов. Свойства стереотипов. Перечень вечных стереотипов

Глава II. Реклама с непосредственной реакцией

2.1 Намерение при высоком уровне вовлеченности - промежуточная реакция между отношением и действием, поведением

2.2 Два вида рекламы с непосредственной реакцией (HP)

2.3 Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией

2.4 Предлагаемая структурная формула составления рекламы для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой непосредственной реакцией

2.5 Журнальная реклама с непосредственной реакцией

Глава III. Контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности

3.1 Ослабление внимания

3.2 Ослабление запоминания

3.3 Негативная реакция - когда рекламу перестают принимать

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуализация. Современная реклама и технологии продаж - точные науки, сажающие всех нас на «крючок» потребительской культуры и программирующие на расточительность.

Согласно этой науке всех нас поделили на 2 категории - food и non-food. На тех, кто тратит деньги на food и не готов сокращать расходную часть на собственную продуктовую корзину (до 60 % семейного бюджета). И на тех, кто на ней хочет экономить, отложить лишние $100, - и сэкономленное истратить на новую стиральную машину, телевизор, холодильник, автомобиль, оплатить потребительские кредиты.

Все в супермаркетах радует глаз и вкус и наглядно, и ярко, и тележки предоставляются, и дегустации продуктов проводятся, и никто не торопит тебя с выбором, гуляй, выбирай, сколько хочешь. Но в какой-то момент ты замечаешь что, зайдя в супермаркет за пакетом кефира и булочкой, почему-то оставляешь там все содержимое кошелька.

Заскочив в супермаркет за самым необходимым - покупаете кучу ненужных вещей, которые вроде бы никто покупать и не заставлял. Вы даже представить себе не можете, сколько людей ломают головы над тем, чтобы заставить вас оставить как можно больше денег в супермаркете. Да еще и убедить в том, что это вы САМИ решили потратить ту или иную сумму на тот или иной товар, а, следовательно, САМИ виноваты в своих пустых растратах .

«Центром вселенной» в процессе растраты денег покупателей уже давно стала импульсивная покупка. Она же - главная забота, головная боль и высшая цель каждого владельца супермаркета. Все покупки делятся на плановые, то есть жизненно необходимые покупателю хлеб, молоко, мясо, чай и т. п., и покупки импульсивные, без которых вполне можно обойтись.

Лидером импульсивных покупок является пресса. Покупка прессы в супермаркетах - на 95 % импульсивная покупка, ведь никто не идет в супермаркет специально за газетой или журналом.

Все пространство зала супермаркета можно, в реальности или хотя бы мысленно, разделить на три части. Первая зона ближе к началу пути, вторая - чуть дальше, третья - в глубине. Обеспеченные мужчины, которые забегают в магазин на 5 минут, дальше первой зоны не идут - им надо все сразу, и цена не важна. Все самые дорогие продукты находятся в первой зоне.

А вот дотошные домохозяйки и пенсионеры, которым времени не жалко, всегда доходят до третьей зоны, где как правило, и находят самые дешевые из товаров.

Во второй по степени удаленности зоне обычно находятся основополагающие продукты для стола человека со средним достатком - молоко, масло, йогурты, сыры, творог, яйца, полуфабрикаты и т.д.

Обратите внимание на то, что товары повышенного спроса, входящие в плановые покупки, располагаются в разных концах зала. Поэтому возникнет искушение приобрести что-нибудь еще, ранее незапланированное. Зато те продукты, которые мы покупаем импульсивно, так и «кучкуются» поблизости. Пиво рядом с чипсами, орешками, сухариками, сушеной рыбкой, то есть, как тут не соблазниться.

Маленький «фруктовый рай» при входе как бы служит гарантией качества остальных продуктов. А еще фрукты в начале пути играют роль «ограничителей скорости», задача которых - во что бы то ни стало затормозить покупателя. Пусть взвесит свои два яблочка, успокоится , и не спеша, продолжит путешествие по магазину.

А чем заканчивается путешествие по супермаркету? Конечно же, кассами! Вокруг касс то и расположена самая обширная зона импульсивных покупок - жвачки, бритвы, конфеты, маленькие игрушки. Эта «ловушка» возле кассы, которая на языке специалистов называется «зоной приманок», несмотря на частые кражи мелких предметов, приносит супермаркету около 20 % общей прибыли.

Все, что среднестатистический человек с ростом от 160 до 180 см может спокойно взять с полки в супермаркете, протянув руку, - это те самые товары, которые вам хотят «впарить» прежде всего. Цена их средняя или высокая, бренд - раскрученный, срок годности - не очень долгий. То, что находится чуть выше, как правило, подешевле. А самая недорогая продукция обычно находится у самых ног. Если поменять товары местами, например, посередине поставить самые дешевые, а вниз - самые дорогие, продажи магазина резко снизятся.

То, как выкладывается товар - тоже особая наука. Заполненные до верху корзины с чипсами и орешками создают ощущение расслабленности, вызывают воспоминания об отдыхе с друзьями, и вот уже: «Возьму-ка две пачки чипсов! Где тут у нас пиво?». А единично стоящие на полках бутылки с дорогими винами говорят об эксклюзивности, о том, что мало кому такая роскошь по карману. «А почему бы не побаловать себя? Один раз живем!»

Яркая упаковка всегда привлечет внимание, но необязательно спровоцирует на покупку. Поэтому для каждого вида товаров предпочтителен определенный цвет и тон. Давно известно, что благоприятнее всего на покупателей в супермаркетах воздействуют запахи кофе, свежеиспеченных булочек, копченой колбаски. Если эти запахи не появляются в супермаркете «естественным путём», их распыляют с помощью специальных ароматизаторов.

Вопрос звукового фона в каждом супермаркете решается по-своему. Грамотным подходом считается выбор мелодий в зависимости от контингента покупателей и времени суток.

Так что, с одной стороны, усовершенствования в супермаркетах делают жизнь покупателя более комфортной и яркой, но в то же время, с другой стороны, за удовольствия надо платить. Деньгами, покупками, количеством посещений.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

В общем-то, основная задача рекламы - не раздражать своего потенциального покупателя, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению - это и есть основная функция рекламы.

Рекламодателям становится все сложнее привлечь внимание потребителя, так как идея должна быть донесена до него в течение нескольких секунд или даже долей секунд. Использование цвета в рекламе играет важную роль: он передает настроение и обеспечивает узнаваемость продукта. Рекламу можно считать эффективной в тех случаях, когда цвет, использованный в ней, заставляет потребителя подумать об определенном продукте.

Подобно цвету, реклама использует и другие каналы восприятия.

В результате ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т.д. Именно они превращают рекламу в искусство! [10]

Вопреки распространенному взгляду, реклама не формирует стандарты, не раздвигает границы дозволенного. Работающие в рекламе обычно много знают о тех, на кого стремятся воздействовать. Если реклама шокирует, задевает клиента, она потерпит крах. Поэтому реклама стремится быть в гармонии со взглядами и мнениями своих читателей и зрителей. Реклама также не навязывает ничего ненужного человеку. Многие утверждают обратное, говорят, что реклама заставляет делать незапланированные покупки.

Чтобы выяснить, как же дела обстоят на самом деле, и объясняется выбор темы нашей курсовой работы: «Влияние рекламы на спонтанные покупки».

Цель курсовой работы - определить психофизиологический механизм интуиции и инерции мышления и методы рекламы, влияющие на спонтанность покупки. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

· определить место рекламы среди таких наук как маркетинг, психология, Public Relations.

· изучить разработку творческих идей. выявить решение проблем износа рекламы

Глава I. Доминанта, как единый психофизиологический механизм интуиции и инерции мышления

1.1 Феномен доминанты. Стадии выработки доминанты. Свойства доминанты

Феномен доминанты. До 80 % французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: «Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи», «Сделайте хоть перерыв для ужина!», «Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы». Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и нажать на выключатель. Но что-то им мешает сделать это...

А вот пример более прогрессивный: «Если вы представите себе человека, - рассказывала жена известного изобретателя и бизнесмена Томаса Эдисона, - живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы».

Пора из столь противоположных примеров сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное «что-то». Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

Оценим: каждый нормальный человек все время - даже во сне - думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего круга... Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но не всегда волен решить, что ему хотеть... Недаром Бернард Шоу писал: «Не многие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю...» Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия (вспомним пример с французскими телезрителями), а с другой - основа творческого «осенения», «озарения». Отсюда столь популярные в творческой среде истории про «озарения» - ванну Архимеда, яблоко Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подпитки ими доминанты даже случайное впечатление может вызвать в воспаленном мозгу искомое решение. А может - и ложный вывод. Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942 г.г.). Этот же механизм - но под другими названиями - изучался в научных школах В.М. Бехтерева и И.П. Павлова.

Стадии выработки доминанты.

Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии.

1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

ПРИМЕР. Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в Петербурге: «Он любовался на радостный блеск ее глаз и улыбки, относившийся не к говоренным речам, а к ее внутреннему счастью... Вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, и я этому счастлива, и я всех люблю, и мы с Вами все это понимаем, - и еще многое, многое сказала эта улыбка».

2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», - выборка раздражителя для данной доминанты.

ПРИМЕР. «Князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она подняла голову, разрумянившись, и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале».

Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива и счастлива для всех; теперь она хороша, и возбуждена, и счастлива для одного князя Андрея; доминанта нашла соответствующего раздражителя.

3-я стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта. И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея...

Свойства доминанты.

Ознакомившись с примерами, перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые пригодятся нам в рекламной деятельности:

1) Это очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;

2) Это очаг (а в более общем случае - система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть, доминанта может действовать, но не осознаваться человеком!

3) Доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители (даже не относящиеся к доминанте) и «подпитываться» ими. Вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про «озарения». Нервные импульсы, вместо того чтобы двигаться по своему Традиционному пути, идут в сторону доминантного очага .

«Не входить в споры и прения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями - она будет ими только питаться и подкрепляться, - а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом. Это от того, что доминанта всегда самооправдывается и логика - слуга ее» - писал А. А. Ухтомский [18].

4) В конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта [17] и [18] Приведем иллюстрации на эти свойства

ПРИМЕР. Вот отрывок из письма девушки психотерапевту «Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах моих, конечно. Слушаю, допустим песню Высоцкого «Спасите наши души», воспринимаю как «Спасите мои уши».

Архимед во время войны, сосредоточившийся над кругами на песке, молодая мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоится во сне ее малыш; напряженное ожидание отложенного рейса пассажиром Аэрофлота - все это проявления принципа доминанты. Можно привести много примеров. Важно другое: доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных, человек способен осознавать, корректировать прежние и - главное - создавать новые доминанты. «Как общая формула, доминанта говорит лишь то, что из самых умных вещей глупец извлечет повод для продолжения глупостей и из самых неблагоприятных условий умный извлечет умное» [18] «Когда мы себя не замечаем, тогда всё кажется объективным», считал А. А. Ухтомский.

Из этого можно сделать некоторые выводы:

1. Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны и шаблонность мышления, неприятие нового с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским [18].

2. Восприятие человеком - в том числе рекламы - зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Поэтому проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы Клиентов - значит проиграть рекламу еще на старте.

3. Механизм доминанты, т.е. «заряженности» человека некой идеей, образом делает процесс восприятия и принятия решения внешне нелогичным (иррациональным) и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие на человека - > его реакция.

4. Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком!

1.2 Отрицательные и положительные стереотипы клиентов. Свойства стереотипов. Перечень вечных стереотипов

Известен трюк для детей - если попросить их быстро отвечать на вопросы:

- назовите фрукт?

- назовите цветок?

- назовите предмет мебели?

- назовите часть лица?

- назовите поэта?

то большинство ответов можно предсказать заранее. Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:

- яблоко

- стол (реже - шкаф)

- нос

- А. С. Пушкин

Обратим внимание в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть - стереотипы мышления. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы.

В искусстве это выражается в известном «non finito» - принципе незавершенности - т.е., произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя.

ПРИМЕР. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ», хочется самому досказать « - ХРАНИТЕЛЬ».

Другой, прямо противоположный этому пример.

ПРИМЕР. Нынешний посетитель Третьяковской галереи не может без экскурсовода понять более половины имеющихся там произведений - ибо они так или иначе связаны с библейскими мотивами.

Определим понятие «стереотип» через его свойства.

Свойства стереотипов. Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 г. в книге «Общественное мнение» («Public Opinion»). В литератype по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др.

Первое свойство.

Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

В то же время, эти свойства выражены не столь резко. «По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» [13].

ПРИМЕР. Так, по данным исследователей, до 40 % американцев, отвергающих товар - копченую рыбу, никогда её не пробовали [18].

Без учета стереотипов Клиента, любое воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч света от поверхности кривого зеркала .

Целесообразно уже в воздействии на Клиента скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» .

Идеальная же реклама не существует, но к ней полезно стремиться .

В отличие oт доминанты, по поводу одного и того же ТУ у одного Клиента могут быть разные типы стереотипов:

- положительные (далее: Ст⁺),

- отрицательные (далее: Ст-).

Второе свойство.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» свои картины отдыха... И это именно его - и ничей иной - стереотип.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» педагога и композитора Антонио Сальери, сделанную А.С. Пушкиным. В бытовом сознании прочно укоренился стереотип: Сальери - убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери написал около 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Л. Бетховена, Ф. Шуберта и Ф.Листа и др.

Человек не может без стереотипов, которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом...

Нормальный «экспериментальный» невроз. И до тридцати, сорока лет человек будет ходить «по кругу», не особо развиваясь, а пытаясь совместить внушенное с детства и реальность. Признаем, что совместить псевдореальность и реальность почти невозможно. Но возможно сделать человека более управляемым.

Запомним: неустойчивая система наиболее чувствительна и хорошо управляема - как шарик на горке (рис. 1.1) [3]

Рис. 1.1.

Конечно, кто-то, типа Гарри Каспарова прорвется. Тем лучше - это будет живой эталон - укор остальным десяткам миллионов, что плохи, что не смогли.

«Остановить молодежь» - единая функция и в разных обществах. Например, в странах капитала это жизнь в хронический кредит. То есть, молодой человек не в состоянии сразу оплатить дом, машину и т. п., но должен их иметь, ибо это престижно, сказывается на общественном и профессиональном положении. А к старости - что ж, к безопасной для общества старости кредит будет выплачен. Правда, новое поколение тоже будет уже в новых долгах. «Первую часть жизни есть желания, но нет возможностей, в последнюю часть у нас есть возможности, но нет желания», - давно подметил Марк Твен.

Подведем итоги:

1. В обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры.

2. Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Естественно, каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами...

3. Учитывая свою неразрешимость, при намеке на «вечный стереотип», последний мгновенно домысливается Клиентом в собственных словах, образах. Именно поэтому PR-акция может быть усилена использованием «вечных стереотипов», индивидуализирующих ее воздействие.

Перечень вечных стереотипов.

На основе статистического анализа произведений коммерческого искусства за 1993 - 1995 г.г., были выявлены типовые пары «вечных стереотипов», сведенные в табл. 1.1 (Приложение 1)

Упоминание понятия «архетип», сходного «вечному стереотипу», но разработанного менее инструментально, можно встретить в трудах психоаналитика К. Г. Юнга [14].

Из этого следует:

1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы.

Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст⁺ - «ЗА».

2. Мозг человека устроен так, что у Клиента Ст- почти всегда преобладают над Ст⁺. Число типовых Ст- весьма ограничено, их список дан в Практических приложениях 1 и 2.

3. Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений. Или, иначе, на бытовом уровне: что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует.

4. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.

5. Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер»...

6. В основе европейской культуры лежат постоянно воспроизводимые обществом «вечные стереотипы»=нерешенные проблемы человека. И даже при намеке на них, они мгновенно домысливаются человеком в своих личных образах, словах.

7. Рекламистам следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их.

реклама психофизиологический стереотип мышление

Глава II. Реклама с непосредственной реакцией

2.1 Намерение при высоком уровне вовлеченности - промежуточная реакция между отношением и действием, поведением

Когда речь идет о покупке продуктов высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то решение купить должно быть сознательным.

Багоцци [24] исследовал действия, в основе которых лежит высокая вовлеченность, такие, например, как решение «сесть на диету» или заговорить с привлекательным незнакомцем - для большинства из нас решиться на это непросто, то есть достаточно рискованно. Анализ причин, которые толкают человека на подобные шаги, показывает, что намерение является необходимой промежуточной реакцией между отношением и действием, поведением. В ситуациях высокой вовлеченности даже самое благоприятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение.

При стимулировании сбыта выгодное предложение (сделанное через рекламу или непосредственно) с необходимостью призывает покупателя «действовать прямо сейчас». Так или иначе намерение должно сформироваться незамедлительно. Воспринимаемый риск от будущей покупки может быть как низким, так и высоким, то есть намерение не всегда возникает только в ситуациях высокой вовлеченности.

Итак, существуют две разные возможности возникновения намерения купить: (1) при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности, причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой; (2) при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе кампании по стимулированию сбыта, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (см. табл. 2.1 приложения 1).

Чтобы у покупателя возникло немедленное намерение купить, то есть чтобы он решил «Я должен попробовать это» или «Я куплю это», нужно, чтобы у него была потребность в данной товарной категории. Многие рекламные объявления и меры стимулирования призваны напомнить о продукте или «продать» категорию, но на самом деле они одновременно порождают и намерение купить. Ничтожная часть потребителей приходят «на рынок» за конкретным продуктом после контакта с рекламой. К примеру, в течение любой недели только около 20 % взрослых планируют купить моющее средство, только 2 % - приобрести средство для чистки ковров, и уж совсем немногие, 0,25 %, планируют покупку автомобиля. Таким образом, большинство рекламных объявлений и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности. [13].

2.2 Два вида рекламы с непосредственной реакцией (HP)

Реклама с непосредственной реакцией (HP) включает любую рекламу, которая (а) делает предложение, (б) предоставляет информацию, достаточную для принятия решения, и (в) предусматривает возможность ответной реакции. Однако только некоторые категории продуктов и услуг, о которых будет рассказано ниже, подходят для рекламы, предполагающей непосредственную реакцию.

Реклама с HP - быстро развивающаяся область рекламы. Согласно исследованиям, телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка - формы рекламы с HP - стали двумя независимыми крупнейшими средствами распространения рекламной информации в США. Кроме того, все громче заявляет о себе новое средство массовой информации с непосредственной реакцией - World Wide Web в сети Internet. Телефонный маркетинг, в чем-то напоминающий персональные продажи, за пределами США не так развит, как в самих Соединенных Штатах. В западных странах, особенно в Великобритании, все большую популярность приобретает прямая почтовая рассылка. Интерактивная реклама в Интернете, на CD-ROM или дискете - это форма рекламы с непосредственной реакцией, допускающая некоторую гибкость содержания рекламного обращения, получатель сам выбирает выгоды, представляющие для него наибольший интерес, как и при персональных продажах. [13]. Реклама с непосредственной реакцией может быть двух видов:

1. Реклама с одноступенчатой HP, которая продает товар прямо «со страницы», то есть сама реклама предназначена для получения заказа. В телефонном маркетинге одноступенчатая реклама называется «выходящим» телемаркетингом. В сети Web одноступенчатая реклама получила название рекламы «интерактивной покупки» или «покупки из дома».

2. Реклама с двухступенчатой HP предназначена для инициирования поиска товара. Реклама с двухступенчатой реакцией может быть размещена в любом средстве массовой информации. Первый этап - наведение справок о товаре, второй этап - прямая почтовая рассылка («директ мэйл») или продажа через торговых представителей, контактирующих с потребителями лично или по телефону (входящий телефонный маркетинг; «входящий» - поскольку следует за справками, «входящими» в компанию).

По нашим оценкам, треть всей рекламы предполагает ту или иную форму непосредственной реакции. Это относится не только к печатной рекламе. В США в каждом шестом рекламном ролике, передаваемом по спутниковому ТВ, в каждом третьем рекламном ролике кабельного ТВ и почти во всей рекламе в Интернете указывается номер телефона для ответной реакции. Включение координат продавца в обычную рекламу становится привычным явлением, поскольку рекламодатели осознают значение прямой оценки эффективности продаж и становятся более требовательными к созданию «баз данных» клиентов для будущих продаж.

Существует много причин, объясняющих быстрое развитие рекламы с HP. Всеобщее ослабление интереса к телевидению, газетам и журналам является одной из таких причин. Однако самая важная причина - всеобщее использование компьютеров и наличие программного обеспечения, позволяющего управлять базами данных.

Тем не менее, как рекламодатели, так и потребители довольно осторожно относятся к рекламированию с одноступенчатым реагированием. В США только половина всех домохозяйств (53 %) заказывают товары напрямую. Эти домохозяйства заказывают в среднем 3,5 наименований товара в год. Большая часть этих заказов приходится на прямую почтовую рассылку (по каталогам товары заказывают и через письма). Что касается основных средств рекламы, то 14 % заказов приходится на журнальную рекламу с HP, 9 - на телевизионную, 4 - на газетную и 1 % - на радиорекламу.

Товары, которые потребители покупают под воздействием рекламы с одноступенчатой реакцией, ограничены несколькими товарными категориями. Почти все они являются потребительскими товарами длительного пользования (одежда, подарки, садоводческие товары, домашние и хозяйственные принадлежности, бытовая техника, спортивные товары), исключение составляют некоторые продукты питания и вино. Реклама с HP зарекомендовала себя как форма рекламы, рассчитанная в основном на элитарную публику. Особенно это относится к заказам по каталогам, 62 % которых приходится на семьи с высоким уровнем доходов, 54 - на семьи со средним уровнем доходов и 37 % - на семьи с низким уровнем доходов.

Прямая почтовая рассылка. Примерно 74 % почты среднего потребителя составляют прямые рекламные отправления.

Как правило, адресаты читают 45 % всей корреспонденции, полученной прямой рассылкой, или по крайней мере знакомятся с предложением. Это значение намного превосходит данный показатель для печатной рекламы, где число читающих больше половины текста не превышает 19 % для газетной рекламы и 11 % - для журнальной. По нашим оценкам, 6 % адресатов, прочитавших рекламу, в дальнейшем наводят справки о товаре или заказывают его.

Телефонный маркетинг. По нашей оценке, «внимание» к «звонкам экспромтом» (выходящий телефонный маркетинг) равно 40 %, то есть 60 % клиентов, ответивших на звонок и поняв, о чем идет речь, отказываются от предложения. Однако уровень внимания для точно выбранных пользователей категории или постоянных клиентов аналогичен уровню внимания к прямой почте - 50 % выслушивают предложение. Среднее число потребителей, сделавших заказ, составляет 7 %.

Интерактивная реклама. Интерактивная реклама может быть записана на CD-ROM или дискету для дальнейшей рассылки потенциальным покупателем или размещена в Internet. Внимание к интерактивной рекламе составляет 100 %, поскольку потенциальные покупатели сами выходят на страницу рекламодателя и проводят там по крайней мере несколько минут, изучая рекламные объявления. Потенциальный покупатель сам выбирает страницы рекламы, которые собирается просмотреть (поэтому этот режим называется интерактивным). [14].

2.3 Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией

После того как первоначальное внимание к рекламе с HP привлечено, реклама начинает преследовать цели создания осведомленности и убеждения. Но в данном случае убеждение связано с дальнейшим поиском товара, наведением справок (реклама с двухступенчатой реакцией) или совершением покупки (реклама с одноступенчатой реакцией). Более того, реклама с HP призвана достичь всех пяти целей коммуникации.

1. Потребность в категории. Интерактивная HP-реклама предполагает наличие потребности в категории, однако остальная реклама этого типа должна как минимум напомнить целевой аудитории о такой потребности или как максимум - «продать» ее. Реклама с HP почти всегда быстро демонстрирует или рассказывает о том, что представляет собой рекламируемый товар, особенно новый товар, который должен мгновенно себя позиционировать. Реклама, которая быстро не идентифицирует потребность в категории, получает намного меньше откликов со стороны потребителей.

2. Осведомленность о марке. Реклама с HP должна мгновенно создавать осведомленность о марке, причем в роли марки в данном случае выступает компания, продающая товар (марка товара может не указываться). Компания должна достичь узнаваемости, компетентности и объективности, а также сходства с целевой аудиторией в случае ситуации трансформационного выбора. Также можно использовать элемент силы, если предложение связано с «принудительной», непосредственной реакцией, как, например, предложения некоторых муниципальных коммунальных служб, когда покупателю ничего не остается, как согласиться.

3. Отношение к марке. За один контакт должно быть сформировано максимально позитивное отношение к марке нового продукта или услуги. Для рекламы с HP стратегия формирования отношения к марке всегда предполагает высокую вовлеченность и зависит от характера товара, который может быть продан на базе информационной мотивации (например, товары для дома) или трансформационной мотивации (например, одежда или вино).

4. Намерение совершить покупку. В рекламе с HP намерение совершить покупку формируется с помощью «настойчивого убеждения». Намерение приобрести марку должно возникнуть немедленно и сознательно. По этой причине HP-реклама почти всегда включает поощрительное стимулирование потенциального покупателя, заставляя его не откладывать принятие решения. Это, бесспорно, относится к рекламе с одноступенчатой реакцией. Реклама с двухступенчатой реакцией необязательно должна включать стимулирующие предложения, поскольку потенциальный покупатель «связывает себя обязательством» навести справки, а не приобрести продукт или услугу.

5. Содействие покупке. В рекламе с HP должна присутствовать информация, облегчающая процесс покупки. Потенциальный покупатель должен знать, где и как он может сделать заказ (по телефону, факсу, электронной почте или у местного торгового представителя), а также условия оплаты. В ТВ-рекламе с непосредственной реакцией номер телефона должен показываться на экране не менее 10 с.

2.4 Предлагаемая структурная формула составления рекламы для прямой рассылки или печатной рекламы с одноступенчатой непосредственной реакцией

Как правило, для составления рекламных почтовых отправлений или печатной рекламы с одноступенчатой реакцией используют «прямой формат», а не проводник Текст может содержать некие метафорические вербальные проводники, но иллюстрации и заголовок должны быть «прямыми», а не «опосредствованными».

Можно назвать пять основных структурных элементов, используемых в рекламе с HP. В данном случае от потенциальных покупателей необходимо добиться классической последовательности реакций: внимания, интереса, желания и действия.

1. Первым структурным элементом является компания и ее представление. Если компания неизвестна или не кажется заслуживающей доверия, вряд ли респондент «углубится в изучение предложения». Поэтому указывайте в объявлении реквизиты компании, ее регистрационный номер, то есть всю информацию, которая поможет расположить к себе получателя. (Эта информация должна быть указана вначале на конверте с предложением, а затем - на бланке самого предложения. Если вы регулярно отправляете почту одним и тем же адресатам, каждый раз вносите небольшие изменения в оформление конверта.) Данный этап можно назвать «завоевание доверия», и направлен он на привлечение внимания.

2. Изображение товара или процесса оказания услуги является вторым важным элементом (более важным, чем заголовок в высокововлеченной/трансформационной рекламе). Данный этап можно назвать совмещением образов, то есть совмещением предложения и того, что, скорее всего, захочет иметь потенциальный покупатель

3. Заголовок также является важным элементом (более важным, чем иллюстрация в высокововлеченной/информационной рекламе). Он также должен способствовать совмещению образов. Наиболее эффективны заголовки в две-три строчки, содержащие обещание, но без подробностей («Каким образом....», «Выясните....», «Вы можете выиграть...» и другие). Такие заголовки интригуют и заставляют читать основной текст. Этот этап «совмещения образов» направлен на возбуждение интереса.

4. Для составления текста рекламы с HP, который неизбежно будет достаточно объемным, следует использовать прием «совмещения фактов», поскольку необходима высокововлеченная/информационная стратегия формирования отношения к марке или информационная основа для высокововлеченной/трансформационной стратегии. Совмещение фактов - это краткое описание выгод, совпадающих с потребностями потенциального покупателя. Стратегия совмещения фактов направлена на стимулирование желания приобрести продукт или услугу. Среди других приемов можно назвать (а) личное обращение к адресату («Уважаемый директор по маркетингу»), (б) ссылку на рекомендации постоянных клиентов, (в) предложение вознаграждения и (г) указание временных рамок для ответа.

5. Последний элемент - механизм ответной реакции. Стратегия обеспечения возможностей для реакции называется совмещением дилеров. Подробно расскажите читателю, что он получит и как ему следует реагировать. Данный этап направлен на инициирование действий со стороны потенциального покупателя.

Телефонный маркетинг. Как мы уже говорили, телефонный маркетинг во многом напоминает прямую почтовую рекламу, за исключением того момента, что обращение по телефону может быть «подогнано» под клиента, как при личной продаже. С другой стороны, по результатам одной работы в данной области был сделан вывод, что стандартное обращение оказывается более эффективным, чем подстроенное под конкретного клиента. Формула телефонного маркетинга, приведенная в табл. 2.2 приложения 1, составлена поданным работы специалиста в этой области Стана Джилеса.

Интерактивная реклама. Интерактивная реклама не похожа на другую рекламу, поскольку механизм выбора сообщения включен в дизайн объявления. Творческий аспект создания интерактивной рекламы связан с двумя ее компонентами содержанием и дизайном. Структурные элементы сообщения во многом аналогичны элементам печатной рекламы с одноступенчатой HP, предполагающей высокую вовлеченность. Поэтому мы рекомендуем использовать для интерактивной рекламы стратегию внимание - интерес - желание - действие (табл. 2.2 и соответствующие комментарии). Второй компонент, дизайн, позволяет потенциальному покупателю «листать» страницы рекламы.

Одно из первых рекламных сообщений, переданных по Интернету для фирмы Unilever, называлось Mama's Cucina. Подзаголовками рекламы Mama's Cucina служили подписи под «тарелками» внизу страницы. Эти подзаголовки - важнейшие творческие элементы, призванные заинтересовать потенциального покупателя скрытой за ними информацией. Таким образом, интерактивная реклама должна (1) иметь структуру, не затрудняющую ее прочтения, (2) увлекать потенциального покупателя, особенно если он не настроен на серьезное изучение, (3) быть информативной и (4) побудительной. Вследствие сложной структуры, объединяющей содержание с дизайном, интерактивная реклама должна быть протестирована перед размещением. [15].

2.5 Журнальная реклама с непосредственной реакцией

Необходимо указать на несколько важных исключений из рекомендаций по размещению и формату журнальной рекламы. Исключения касаются рекламы с непосредственной реакцией (HP), инициирующей вопросы потребителей или прямую покупку рекламируемого товара.

Рассказывая о журнальной HP-рекламе, мы «пренебрежем» показателем внимания и сконцентрируемся на факторе «уровень ответной реакции». Анализ более 1400 журнальных объявлений с непосредственной реакцией показал, что уровень ответной реакции в значительной степени зависит от местоположения рекламы в журнале, стороны страницы и расположения на странице возвратного купона (см. табл. 2.3 приложения 1). Что касается местоположения HP-объявления в журнале, то третья четверть, которой присвоен индекс 1,0, считается самой невыгодной с точки зрения инициирования ответной реакции. Намного предпочтительнее располагать рекламу в первой половине (1,4 и 1,5) или последней четверти (1,7) журнала. Как ни удивительно, но расположение рекламы на левой странице приводит к 40 % увеличению откликов на нее (МЭЧ = 1,4). Местоположение возвратного купона во многом определяется стороной страницы. [15].

Структурные факторы: как уже было отмечено, только 11 % читателей журналов прочтут не менее половины текста рекламы. Это значение соответствует 22 % читателей, изначально обратившим внимание на рекламу.

Иллюстрация - самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 сек. В основном (70 %, или 1,14 сек) оно приходится на просмотр иллюстрации и только полсекунды - на «изучение» заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без «картинки».

Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка - независимо от содержания или «значения» иллюстрации или заголовка - приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не-включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Тем не менее стоит отметить, что большая иллюстрация оказывает несущественное влияние на убедительность (формирование отношения к марке) информационной рекламы, но огромное влияние на убедительность рекламы трансформационной.

Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом, эффективный прием с учетом незначительного первоначального внимания, уделяемого журнальной рекламе.

Что должно быть изображено на рисунке? Результаты исследований, выполненных агентством Starch, показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, а также людей, использующих товары. Эти результаты вполне соответствуют вариантам позиционирования: продукт-как-герой, пользователь-как-герой, а также их сочетания. Независимо от содержания иллюстрация должна обладать одним из следующих качеств:

1. Внутренней визуальной силой, как в необычном, оригинальном проводнике.

2. Очевидной «смысловой нагрузкой».

Абстрактных рисунков рекомендуется избегать как в прямой (обычной) рекламе, так и в рекламе на основе проводников.

Если читательскую аудиторию составляют женщины (к мужчинам это не относится), то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины (представляющей рекламируемый товар). В данном случае «рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию.

Глава III. Контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности

Наконец, мы подошли непосредственно к износу (старению) рекламы, когда творческая идея или ее исполнение (я) перестают отвечать целям по сбыту, хотя рекламная стратегия и медиа-план разработаны правильно. Проблема может быть связана с одной из реакций на рекламу: вниманием, запоминанием и принятием (эмоциями, которые она вызывает). Решение этих проблем требует новых вариантов исполнения рекламы или пересмотра плана использования средств рекламы.

3.1 Ослабление внимания

Первая реакция на рекламу - это внимание. Самая обычная причина износа рекламы - это ослабление внимания к ней вследствие многократного просмотра. Чаще всего это происходит с печатной рекламой: первейшая реакция человека на надоевшую ему информацию - просто перевернуть страницу. Вещательные средства рекламы, особенно телевидение, подвержены этому в меньшей степени: иногда проще просмотреть или прослушать ролик, чем переключаться на другой канал. И тем не менее, потеря внимания характерна для любого носителя рекламы.

Чтобы смягчить эту ситуацию и при этом понести минимальные расходы, рекламодатель размещает несколько отличающихся друг от друга вариантов исполнения одной и той же творческой идеи. На телевидении впервые этот прием был использован рекламодателями пива Miller Lite. В печатной рекламе, где удержать внимание сложнее, этим приемом пользуются реже. Исследования показывают, что внимание к рекламе в журналах (и, пожалуй, в газетах) падает уже после третьего просмотра объявления.

Если одними лишь вариациями исполнения рекламы восстановить внимание не удается, следует подумать о новой творческой идее. Так как любая предлагаемая идея должна быть воплощена в виде концепций и протестирована на предмет соответствия текущему позиционированию марки (изменение в позиционировании означает внесение перемен в рекламную стратегию, а это нам не нужно).

3.2 Ослабление запоминания

Вторая реакция на рекламу - (механическое) запоминание, которое также подвержено износу. Ранее мы узнали, что данная реакция определяет два эффекта коммуникации: осведомленность о марке, когда у покупателя или потребителя возникает ассоциация между потребностью в категории и маркой, и низкововлеченное отношение к марке, когда человек должен запомнить связь между маркой и ее главной выгодой (знания о выгодах постепенно создают у него мотивацию к совершению покупки).

Если аудитория не может запомнить рекламу, то, возможно, дело в нехватке внимания к ней, и тогда решение проблемы, как уже говорилось, надо искать в создании вариаций рекламных объявлений. Однако незапоминание может объясняться влиянием интерференции со стороны марок-конкурентов.

Интерференция обычно наблюдается, когда один или несколько основных конкурентов меняют свои графики выхода рекламы с целью увеличения частоты показа (доминирования в рекламе), или меняют число рекламных объявлений в кампании, или просто слегка видоизменяют сами объявления, и те начинают «звучать» по-новому, привлекая к себе внимание.

Кроме того, интерференция может быть вызвана предыдущей рекламной кампанией: она может воздействовать на новую в течение нескольких недель и даже месяцев.

Интерференция оказывает воздействие главным образом на способность вспомнить. Именно эта способность определяет осведомленность о марке и отношение к ней при низком уровне вовлеченности. Однако на узнаваемость интерференция практически не влияет. Ухудшение узнавания происходит, скорее, под воздействием времени. Мы специально выделяем две причины ухудшения запоминания рекламы, так как в каждом случае проблема решается по-разному.

- Если целью коммуникации является вспоминание марки, то лучшим выходом из сложившейся ситуации является доминирование в рекламном цикле (размещение рекламы с большей минимальной эффективной частотой, чем у главного конкурента). Если рекламный бюджет увеличивать нельзя, то следует увеличить интервалы между рекламными циклами.

- Если цель - узнаваемость марки, то интервалы между рекламными циклами нужно уменьшать. Однако, нужно учитывать, что узнавание, раз появившись, будет существовать у потребителей довольно долго. Поэтому вначале нужно убедиться, не связана ли проблема с неудовлетворительным показом самого продукта или его упаковки в рекламном объявлении.

Насколько длительным может быть перерыв между рекламными циклами? Есть основания полагать, что для новой марки он составляет максимум один месяц, для устоявшейся - три месяца. Теоретически, чем менее лояльна целевая аудитория марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы.

3.3 Негативная реакция - когда рекламу перестают принимать

Негативная реакция на объявления из-за слишком частого их размещения менее всего характерна для печатной рекламы, так как читателю достаточно просто перевернуть страницу (журнала, газеты или, фигурально, в Интернете) либо отвернуться (от рекламного щита, плаката) или выбросить ненужное объявление (в случае прямой почтовой рассылки). Вообще в печатной рекламе проблема износа чаще всего связана с потерей внимания или (реже) с нежеланием запоминать рекламу (из-за интерференции или устаревания). Даже если такая реклама размещается очень часто - это редко вызывает раздражение.

Иначе обстоит дело с вещательными средствами информации. Их зрители и слушатели крайне чувствительны к «передозировке» рекламы, особенно телевизионной. Радиореклама реже вызывает раздражение, поскольку радио чаще используется в качестве звукового фона. Фактически, ухудшение отношения к марке из-за слишком частого контакта с рекламой характерно только для телерекламы.

Что же делать, если зрители перестают принимать рекламу из-за того, что она успела им надоесть?

- Если реклама низкововлеченная/информационная, негативную реакцию можно попросту игнорировать, так как в этой ситуации она не играет никакой роли. Однако если используется низкововлеченная/трансформационная реклама, выпуск ролика нужно немедленно прекратить, так как в данном случае негативная реакция фатальна для марки.

- Для рекламы с высокой вовлеченностью, как информационной, так и трансформационной, лучшим выходом из создавшегося положения является создание новых вариантов объявлений. Следует убрать или реже показывать раздражающие элементы, либо заменить их на новые, более интересные. Рекламные ролики должны быть разними. Другой, менее дорогой, но и менее эффективный способ, - чаще чередовать рекламные объявления

...