Методы рекламы, влияющие на спонтанность покупки

Если целевой аудиторией являются потребители, уже полностью изучившие (низкая вовлеченность) или принявшие (высокая вовлеченность) марку, то есть лояльные потребители марки или благосклонные непостоянные потребители, то есть другой выход - сократить рекламные обращения. Небольших теле - и радиороликов (10-15 секунд) или печатных объявлений достаточно для поддержания необходимого уровня осведомленности о марке. Если эти категории потребителей будут и дальше получать рекламу в полном объеме, то у них неминуемо возникнет отрицательное отношение к продукту. Для представителей других групп, у которых коммуникативные эффекты возникли еще не в полной мере, укороченные версии роликов не используются.

Подведем итог сказанному об износе рекламы и мерах борьбы с ним.

Во-первых, падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы:

1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга марки,

2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии, и

3) изменение ценностей потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах (см. табл. 3.1 приложения 1).

Во-вторых, падение продаж, не связанное с износом рекламы, может объясняться

4) неактуальностью плана использования средств рекламы. В этом случае требуется проверка эффективности охвата и обновление плана. Напомним, неактуальность медиа-плана не обусловлена старением рекламы.

Собственно старение рекламы проявляется тогда, когда объемы сбыта падают без видимых внешних причин, то есть всех четырех причин, перечисленных выше. Причинами старения могут быть:

5) проблемы с привлечением внимания к рекламе,

6) проблемы с запоминанием рекламы;

7) проблемы с принятием рекламы. [15].

Заключение

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке.

То, что вчера использовалось в рекламе и привлекало покупателей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать у них интерес.

Реклама - маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности

Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другой - раздражение. К примеру, как с цветом.

Природа наделила нас органами чувств, для того чтобы мы могли осознанно воспринимать окружающий мир. Цветовое оформление призвано привлечь внимание и одновременно подать сигнал об удовлетворении определенных потребностей. Лимонно-желтый, например, сигнализирует о гигиене и свежести, голубой - о нежном уходе и отдыхе. Зеленый ассоциируется с естественность, натуральность.

Ознакомившись с примерами, мы перечислили в нашей курсовой работе четыре свойства доминантного очага, которые пригодятся нам в рекламной деятельности.

Также приведены свойства стереотипов: нелогичность проявления; конкретность и способность влиять на реальность.

Обосновали необходимость коррекции отрицательных стереотипов при изготовлении качественной рекламы. Раскрыли понятие «Вечных стереотипов», как основа нашей культуры и их использование в рекламе.

И здесь уместно кратко сказать о методической ошибке психологов, ставшей традиционной.

Вместо решения конкретной задачи: «Почему Клиент «ПРОТИВ» и почему он «ЗА», они вначале пытаются построить общую модель потребностей человека вообще, а уже потом из нее вывести практические рекомендации. Учитывая, что по подсчетам американского психолога Л. Бернарда, уже к 1924 г. представителями различных психологических школ было «открыто» 140 разного рода инстинктов, а позже - к 70-м годам - существовало более 100 списков потребностей человека, можно предположить, что построение общей модели потребностей - достойная, но чрезвычайно долго решаемая научная задача.

Во избежание указанной методической ошибки, предлагается начинать решать рекламные проблемы «с конца». С определения имеющихся стереотипов Клиентов.

Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального Клиента, называемы, но они невыразимы полностью. Это - как словами пересказать музыку.

Вопрос, которому придают особое значение, - начальное внимание к рекламному объявлению. Как только привлечено начальное внимание, «вступают в игру» творческая идея и мастерство исполнения, призванные усилить воздействие, необходимое для создания осведомленности о марке и убеждения потребителей сделать спонтанную покупку.

Начальное внимание к рекламе определяется, как правило, тремя факторами.

1. Конкретным носителем рекламы, в котором размещено объявление.

2. Параметрами рекламного объявления (продолжительностью - для телевизионной и радиорекламы; размером и цветом - для печатной рекламы).

3. Структурным исполнением рекламы

Анализ этих трех факторов обнаруживает очевидное частичное совпадение медиа-стратегии и стратегии творческой.

Поочередно мы рассмотрели восемь разновидностей рекламы: телевизионную, радио-, печатную (газеты, журналы, справочники, наружную и щитовую), а также рекламу с непосредственной реакцией. Для каждого вида рекламы вначале рассматривался выбор параметров, привлекающих внимание, а затем - эффект усиления внимания к рекламе благодаря ее структурному исполнению. В конце каждого раздела мы предложили «формулы» структурного исполнения конкретного вида рекламы, учитывающие также идентификацию марки и убеждение. По нашему мнению, эти формулы ни в коей мере не ограничивают творческую свободу создателей рекламы. Скорее, они служат руководящими принципами, которые помогут менеджеру оценить творческий подход, используемый рекламным агентством.

Список литературы

1. Берн Э., Игры, в которые играют люди, СПб, Лениздат, 1992 г., 400 с. 98

2. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г., 152 с.

3. Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1994 г., N 7, г. 1-4.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Ч. 1. - СПб. ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. - 238 с.

5. Викентьев И.Л., Психофизиологические основы обучения ТРИЗ, «Журнал TPH3»1991r.,N4,c.l8-23.

6. Воронин Л.Г., Богданова И.И., Догадка и её физиологические механизмы / в Сб.: Новые исследования в психологии и возрастной физиологии, М., «Педагогика»: 1970г.,N 2, с. 127 - 131.

7. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации/.»РусПартнер Лтд», Москва, 1994

8. Голдинг У., Повелитель мух, М., «Педагогика», 1990 г., 224 с.

9. Гуревич П.С., Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М., «Искусство», 1991 г., 221 с.

10. Зелевски С., Роджер Э., Цвет и свет / Пер. с нем. Ю.Ю. Зленко. - М.: ООО «ТД «Издательство Мир книги», 2007. - 48 с.

11. Злотин Б.Л., Зусман А.В., Создание, развитие, стабилизация, преобразование и разрушение коллектива, 1994 г., N 9, с.82-91.

12. Лобачев В.И., Павлова Л.П., Парадоксы творческого мышления, Л., ЛАЭС, 1991г., 154 с.

13. Печатнов В.О. Уолтер Липпман и пути Америки, М., «Международные отношения», 1994 г., 336 с.

14. Рейтынбарг А., Рефератпо книге Венса Паккерда «Скрытые увещеватели»: психоанализ в рекламе, М., «Союзторгреклама», 1986 г., 36 с.

15. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой - СПб.: «Издательство "Питер"», 2000. - 656 с : ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

16. Слободяник А.П., Психотерапия, внушение, гипноз, Киев, «Здоров'я», 1977 г., 480 с.

17. Ухтомский А.А., Доминанта М.-Л., «Наука», 1966 г., 272 с.

18. Учение А. А. Ухтомского о доминанте и современная нейрофизиология / Сборник, Л., «Наука», 1990 г., 310 с.

Приложения

Приложение I

Таблица 1.1

Таблица 2.1 Намерение купить как предмет выбора менеджера

Таблица 2.2 Предлагаемая структурная формула для телефонного маркетинга с непосредственной реакцией

Таблица 2.3 Интенсивность реагирования для журнальной рекламы с непосредственной реакцией

Таблица 3.1 Износ рекламы - причины и решения

Приложение II

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

Рассмотрим типовые Ст- последовательно по стадиям восприятия.

ATTENTION (ВНИМАНИЕ)

№ 1 Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естественную настороженность

№ 2 «Старо! Знаю уже! Надоели!»

№ 3 «Господи, как крикливо!» (неприятие жанра, стиля, источника информации)

N 4 «Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже - ниже) этого»

№ 5 «Некрасиво! Не так надо рекламироваться! Что они выделываются?»

INTEREST > DESIRE

(ИНТЕРЕС > ЖЕЛАНИЕ)

№ 6 «Все врут! Никогда и нигде так не бывает! Бесполезно! Хотят нажиться на мне-бедном. НЕ ВЕРЮ!»

№ 7 «А я где-то и когда-то видел, (слышал, имел дело) с ТУ получше и хочу только их!

№ 8 «Ой, непонятно это, да и сложно для меня... Мы уж как-нибудь обойдемся по-старому»

№ 9 «Нет! Это вызовет другие проблемы..., Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)»

№ 10 «Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь...»

№ 11 «Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!!!»

№ 12 «Л-о-м-о-т-а...» (лень; т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)

№ 13 «Дорого все это!»

Примечание.

При работе над конкретным заказом целесообразно проверить часть потенциальных Клиентов на типовые Cm- no отношению к рекламируемый ТУ, идеям и т.п.

ПРИЕМЫ УСИЛЕНИЯ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ или КАК СДЕЛАТЬ СКАНДАЛ

Используя перечисленные ниже приемы, легко получить конфликт (скандал). О чем, к сожалению, сотрудники ряда фирм и не подозревают...

1. ИЗБЕГАНИЕ ПРОБЛЕМЫ или ПОПЫТКА ВСЕГДА ЕЕ РЕШАТЬ ОДИНАКОВО.

В частном случае: игнорирование чувств, страхов, опасений (т.е. отрицательных стереотипов) Клиентов, Партнеров и их проблем.

2. НАПОМИНАНИЕ КЛИЕНТУ О ЕГО ПРОШЛЫХ НЕУДАЧАХ, ПОРАЖЕНИЯХ (то есть, Ст- )

3. НЕПРАВОМЕРНОЕ СРАВНЕНИЕ или ОБОБЩЕНИЕ ОБВИНЕНИЯ

В том числе приписывание чувств, скорее свойственных самому обвиняющему или некоему явно отрицательному персонажу. Здесь часто используются речевые формулы типа: «Все вы»; «Никто и никогда»; «Такой же плохой, как ...» и т.п.

Усиление-1. Несколько обвинений сразу при значимых для Клиента свидетелях или обстоятельствах.

Усиление-2. Неожиданно-непредсказуемый всплеск чувств обвиняющего, срыв настроения на невиновных.

Усиление-3. Подчеркивание: все, что Клиент имеет, получено за чужой счет.

4. ПОДАВЛЕНИЕ КЛИЕНТА ВЛАСТЬЮ: ЗАПРЕТ ВЫБОРА

Постановка ультимативных условий, ограничений, требований, избегание честного соперничества и нежелание делиться ресурсами.

Усиление-4. Постановка заведомо невыполнимых условий и недостижимых эталонов.

Усиление-5. Обещание и обман, ведущий к психологической «сшибке» ожидаемого и неполученного (в частом случае - завышенные ожидания самого Клиента).

Приложение III

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ

К типовым Ст⁺, согласно статистике рекламных публикаций в странах СНГ за 1990 - 1995 годы, можно отнести:

- Нация, народность.

- Традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль».

- Престижное место: район города или пригорода, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны и т.п.

- Известная фирма-производитель.

- Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен.

- Принадлежность к социальной группе, например: «Это моя семья!»; «Это моя команда!»; «Наши побеждают!»

- Признание отличного выполнения некой социальной роли: «Бесстрашный альпинист»; «Отличная Мать»; «Истинный Профессионал» и т.п.

- Самоуважение. Соперничество с равными и стремление добиться признания тех, кто нам дорог или кем мы восхищаемся.

- Средство массовой информации: телепередача, журнал и т.п.

- Известные, часто - хлёсткие - высказывания: сцены и Герои в популярных кино- и телефильмах, видеоклипах.

- Просто уважительное обращение-отношение к Клиенту, как к Партнеру, признание его исключительности (глаз, фигуры, манер и т.п.) и/или серия вопросов, на которые искренне хочется ответить: «Да !»

Примечание.

Подобное расположение типовых Ст⁺ не означает, что расположенные в начале списка предпочтительнее расположенных ниже. Вовсе нет. Когда и где какой Ст⁺ применить - можно корректно ответишь лишь на основе изучения Клиентов.

ПРИЕМЫ УСИЛЕНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

Существуют приемы усиления выбранного из перечня Ст⁺.

1. ИСКЛЮЧЕНИЕ НЕПРИЯТНЫХ ДЛЯ КЛИЕНТА СИТУАЦИЙ (с учетом его индивидуальных стереотипов).

2. ПРИСОЕДИНЕНИЕ КЛИЕНТА К УЖЕ ИДУЩЕМУ ДЕЙСТВИЮ ДРУГИХ или К РАНЕЕ СОВЕРШЕННОМУ ИМ ЖЕ ДЕЙСТВИЮ.

Человеку ненавязчиво предлагают присоединиться к уже идущему процессу (потоку), действиям других, в том числе известных, Клиентов. При этом человеку демонстрируется, как часть проблем других Клиентов уже решается … Присоединение происходит вплоть до выработки (или усвоения через воспитание) нужной Рекламодателю привычки (моды, стиля, традиции и т.п.)

3. СУММИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТА.

Или:

- Ст⁺1+Ст⁺2;

- использование «вечных стереотипов»;

- параллельное и приятное воздействие по нескольким каналам восприятия; Примечание.

Здесь, как правило, не упоминаются чужие «победы», ибо они «снижают» Клиента.

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТАДИЙ «БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ»

Симпатичный Клиенту Герой и/или сам Клиент средствами рекламы и PR подставляется в одну из стадии «борьбы и победы» и, как ему кажется, свободно осуществляет свой выбор.

5. ПОБЕДА КЛИЕНТА и/ил» ГЕРОЯ КАК ПРЕОДОЛЕНИЕ Ст-: страхов, опасений, лишних трат здоровья, нервов, времени, денег. Или иначе:

- реальное решение проблем;

- неожиданно быстрое решение проблем;

- «сток» эмоций

- самооправдание своих действий, спокойствия, комфорта;

(Классический случай: в США плохо раскупались миниатюрные «Фольксвагены», ибо было престижно иметь большие машины. Объем продаж заметно возрос, когда был сменен слоган рекламной кампании «Фольксваген - Ваша вторая машина!»)

- получение весомых гарантий, что «ничего неприятного не произойдет».

Размещено на Allbest.ru