лекции по маркетингу
Сущность и структура маркетинговой среды предприятия как важнейший елемент анализа его деятельности. Исследование потребительского поведения ради повышения эффективности функционирования предприятия. Анализ основных компонентов комплекса маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.01.2014 |
| Размер файла | 367,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
запоминает 20% услышанного
Журналы
Избирательность аудитории. Высокое качество цвета.
Длительность существования объявления. Возможность хранения объявлений. Быстрый отклик потре-бителей. Запоминает 30% от увиденного.
Длительное время, необходимое для разме-щения рекламы. Ограниченный контроль за местом размещения рекламы. Относительно высокая стоимость. Наличие конкуренции за внимание читателей с другими журналами
Газеты
Превосходный охват местных рынков. Быстрота размещения и смены рекламы. Возможность сохранения рекламных объявлений. Быстрый отклик потре-бителей. Низкая стоимость
Конкуренция рекламных объявлений с другими газетными материалами за внимание читателя. Отсутствие контроля за местом размещения объявления на странице. Отсутствие избирательности аудитории
Интернет
Сочетание видео и аудиовозможностей. Привлечение внимания анимацией. Возможность интерактивности и связи рекламного объявления с рекламодателем
Ограниченность аудитории. Анимация и интерактивность требуют объемных файлов, увеличивают время загрузки файлов.
Наружная реклама
Низкая стоимость. Концентрация внимания на местном рынке. Высокая степень наглядности. Возможность повторных контактов.
Сообщение должно быть кратким, простым. Низкая избирательность аудитории. Наружная реклама критикуется как угроза безопасности движения, нарушение эстетики.
5) Формирование бюджета продвижения (коммуникационный бюджет) и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это различные формы кратковременного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и увеличения продаж товара в определенные периоды времени.
Функции стимулирования:
-инструмент, ускоряющий продажи;
-побудительный мотив способствующий желанию купить, посетить магазин, опробовать товар;
- генерирует всплеск интереса к товару и доводит уровня продаж до максимума.
Компании иногда необходимо в короткие сроки увеличить объемы продаж по разным причинам: распродать старую модель перед запуском новой, сократить складские запасы перед окончанием финансового года,
Стимулирование сбыта направлено на:
- покупателей;
- посредников;
- продавцов;
Средства стимулирования продаж: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки, купоны, игры и конкурсы, клубы потребителей, демонстрации,
Таблица 8
Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж
|
Средство стимулирования продаж |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Образцы на пробу (сэмплинг) |
Стимулируют пробу нового товара. Снижают риск потребителей |
Высокие затраты на проведение |
|
|
Премии |
Формируют доброжелательное отношение к товару |
Часто потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара |
|
|
Лотереи |
Увеличивают объем и частоту покупок. Увеличивают лояльность потребителей |
Объем продаж сокращается после окончания лотереи. Ограниченное число участников. |
|
|
Скидки |
Снижают риск потребителей. Увеличивают число пробных покупок |
Снижают восприятие ценности товара. Потребители часто откладывают покупку, чтобы дождаться скидок |
|
|
Купоны |
Стимулируют покупки |
Потребители могут откладывать покупку до начала акции |
|
|
Игры и конкурсы |
Стимулируют покупку товара. Формируют доброжелательное отношение к товару |
Требуют умений и навыков как от потребителя, так и от компании, про-водящей мероприятие |
|
|
Клубы потребителей |
Стимулируют повторные покупки. Создают и укрепляют лояльность к марке |
Значительные затраты на поддержание |
|
|
Демонстрации в местах продажи |
Демонстрируют товар, стимулируют пробные покупки, поддерживают другие виды продвижения (раздачу образцов, дегустацию, лотерею) |
Часто трудно убедить торговцев предоставить место |
|
|
Снабжение покупки мелким подарком |
Хорошая восприимчивость покупателями. Незначительные расходы по сбыту. (Машина - шампанское в подарок) |
Недостаточный стимул для постоянных покупателей. |
Затраты на мероприятие складываются из затрат на подготовку, на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения.
3. Связи с общественностью (РR)
Паблик рилейшнз (РR) - это деятельность по установлению и поддержанию доброжелательности между организацией и общест-венностью, формирование положительного образа фирмы посредством помещения коммерчески важных новостей в СМИ и посредством различных мероприятий.
Инструменты связей с общественностью:
• паблисити
пресс-релизы и пресс-конференции;
корпоративный журнал, газета;
спонсорство и патронаж;
выставки;
организация событий.
Паблисити - неличное, косвенно оплачиваемое представление организации, ее товаров и услуг. Например, журналист пишет статью о развитии какого-то рынка и обращается к компании за пояснением событий или тенденций развития этого рынка, а за полученную информацию в благоприятном свете характеризует компанию или ее товары, либо пишет о каком-то событии в компании, о ее истории, достижениях, о персонале, технологиях и т.д.
Пресс-релизы и пресс-конференции это распространение информации о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т. д. (статьи, теле и радиопередачи «Вечерний гость», «Час потребителя», «Наш бренд»).
Корпоративный журнал, газета, годовые отчеты дают возможность показать достижения компании за длительный период времени, познакомить с новостями фирмы, формируют мнение и корпоративную культуру персонала компании, красочно и наглядно знакомят с историей компании и ее достижениями (буклеты, статьи).
Спонсорство (спорт) и патронаж, благотворительная деятельность повышают осведомленность о фирме, улучшают ее имидж благодаря ассоциации с положительными ценностями. В то же время могут раздражать людей, восприниматься как попытка самоудовлетворения.
Выставки доносят до целевых потребителей информацию относительно товаров и услуг фирмы; позволяют установить контакты, которые потом могут привести к покупке; позволяют проводить маркетинговые исследования, формируют имидж. Эффективность варьируется в зависимости от товара.
Организация событий (дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров) повышает осведомленность о компании и марке, улучшает ее имидж, повышает лояльность дилеров, помогает установить контакты, которые в будущем могут привести к покупке.
4. Личные продажи.
Персональная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним потенциальным покупателем путем презентации товара, получения заказа и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Таблица 9
Сопоставление методов массового и прямого маркетинга
|
Массовый маркетинг |
Прямой маркетинг |
|
|
Стандартный продукт |
Специальное маркетинговое предложение |
|
|
Массовое производство |
Специальное производство |
|
|
Массовое распределение |
Индивидуальное распределение |
|
|
Массовая реклама |
Индивидуальное обращение |
|
|
Массовое продвижение |
Индивидуальные стимулы |
|
|
Одностороннее обращение |
Двухстороннее обращения |
|
|
Доля рынка |
Доля покупателей |
|
|
Все покупатели |
Потенциально прибыльные покупатели |
|
|
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
Достоинства:
1) полный контроль расходов на проведение рекламной кампании или отдельных инструментов директ-маркетинга
2) гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании.
3) установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории
4) его результаты поддаются более точному измерению;
5) установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
6) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, поэтому остаётся вне поля зрения конкурентов.
7) предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями.
Недостатки прямого маркетинга следующие:
1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сущность, содержание, элементы маркетинга в туризме. Стратегия развития водного транспорта в России. Анализ экономических показателей и маркетинговой среды ООО "Сигма Тур". Разработка комплекса маркетинга для предприятия, оценка его эффективности.
дипломная работа [313,0 K], добавлен 11.09.2012Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.
курсовая работа [32,4 K], добавлен 06.02.2007Анализ внешней и внутренней среды, финансового состояния, структуры рынка сбыта, комплекса маркетинга предприятия. Возможные направления совершенствования товарной политики и маркетинговой деятельности организации в целях повышения конкурентоспособности.
дипломная работа [373,6 K], добавлен 17.12.2014Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы ее формирующие, методы оценки данной категории и существующие стратегии. Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, его комплекса маркетинга, формирование стратегии поведения.
курсовая работа [745,3 K], добавлен 20.01.2014Сущность и значение маркетинга торгового предприятия, его основные функции. Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия. Анализ влияния маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности компании.
дипломная работа [144,9 K], добавлен 23.10.2010Определение понятия, раскрытие содержания и характеристика основных функций концепций маркетинга. Характеристика комплекса маркетинга предприятия и анализ маркетинговой деятельности на примере ООО "Барига". Совершенствование маркетинговой деятельности.
курсовая работа [42,8 K], добавлен 29.03.2011Теоретические и методические подходы к оценке внутренней маркетинговой среды предприятия. Оценка комплекса маркетинга предприятия. Разработка и обоснование мероприятий по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия.
курсовая работа [94,3 K], добавлен 23.01.2013Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [39,2 K], добавлен 25.09.2007Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Методы научного синтеза и обобщения. Анализ внешней рыночной среды и потребительского потенциала. Сравнение потоков информации.
курсовая работа [221,9 K], добавлен 17.11.2010Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.
курсовая работа [45,8 K], добавлен 02.12.2002Исследование основных элементов окружающей среды фирмы. Анализ функциональных структур микросреды и контактных аудиторий. Изучение функций и роли маркетинга в общей деятельности предприятия. Организационная и товарная структура маркетинговой службы.
презентация [2,3 M], добавлен 08.12.2016Особенности комплекса маркетинга: товар, место, цена, продвижение, люди. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Агромашхолдинг". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Анализ внутренней и внешней среды данной организации.
курсовая работа [282,8 K], добавлен 08.05.2011Основные цели и задачи планирования в маркетинге, сущность его плана, разработка и контроль исполнения. Общая оценка маркетинговой службы предприятия. Исследование конъюнктуры рынка и маркетинговой среды. Оценка использования комплекса маркетинга.
курсовая работа [92,2 K], добавлен 04.11.2011Сущность микро- и макросреды организации. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации оптовой торговли. Общая характеристика и основные показатели деятельности предприятия, мероприятия по улучшению маркетинга.
курсовая работа [220,0 K], добавлен 13.05.2015Характеристика основных элементов комплекса маркетинга. Стратегии, модели продвижения товара. Анализ эффективности комплекса маркетинга на исследуемом предприятии и направления повышения его эффективности. Оценка конкурентоспособности, пути ее повышения.
дипломная работа [346,2 K], добавлен 16.11.2013Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.
дипломная работа [112,7 K], добавлен 05.09.2010Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве. Характеристика предприятия ОАО "Сбербанк Росии". Анализ планирования маркетинговой деятельности. Исследование рынка и потребителей банковских услуг. Система маркетингового контроля банка.
курсовая работа [266,8 K], добавлен 28.05.2015Понятие конкурентоспособности предприятия. Содержание маркетинговой деятельности по ее повышению. Анализ основных рынков предприятия. Рекомендации по использованию маркетинга в целях повышения конкурентоспособности организации ООО "Домашняя сеть".
курсовая работа [219,1 K], добавлен 26.10.2013- Совершенствование маркетинговой политики как фактор повышения эффективности деятельности предприятия
Особенности маркетинговой политики на предприятии городского транспорта. Общая характеристика предприятия МУП "Электротранс" г. Череповца. Проведение лотереи для увеличения доходности работы предприятия. Внедрение в штат специалиста по маркетингу.
дипломная работа [134,6 K], добавлен 30.05.2013 Исследование внутренней и внешней среды предприятия. Выбор комплекса маркетинга. Проведение анализа деятельности предприятия. Определение рынков сбыта продукции кетеринга. Анализ целевого рынка, оценка риска. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка.
курсовая работа [319,6 K], добавлен 24.04.2010
