Структура деятельности по разработке рекламной стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Разработка рекламной стратегии

1.1 Общие характеристики стратегии рекламной деятельности

1.1.1 Категориальный анализ рекламной деятельности

1.1.2 Структура деятельности по разработке рекламной стратегии

1.2 Проблема глобализации

1.3 Определение целевого рынка

1.4 Элементы рекламной стратегии

2. Маркетинговые исследования рынка

3. Анализ жизненного цикла товара

4. Планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта

4.1 Планирование мероприятий стимулирования сбыта

4.2 Разработка мероприятий стимулирования сбыта

5. Оценка затрат и эффективности рекламных мероприятий

5.1 Оценка затрат на проведение маркетинговых мероприятий

5.2 Расчет эффективности выставочной деятельности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix -маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relations) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Исследованию такого многогранного понятия как реклама были посвящены труды таких авторов как Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. По мнению Д. Денисона, Л. Тоби, авторов «Учебника по рекламе», реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В их работе раскрываются вопросы грамотной организации рекламной компании. Рассмотрен там и вопрос о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью письменных анкет.

Особое внимание маркетинговой стратегии уделяют Ассель Г., Никеле У., Макхью Д., Макхью С. В своих работах они подробно описывают её и приводят яркие, доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии. В свою очередь так же и Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает стратегию с точки зрения маркетинга, и трактует стратегическое планирование как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Труды Ф. Котлера апеллирующие к американскому опыту становления массового маркетинга, оказались наиболее актуальными для современного российского человека.

Другой точки зрения на стратегическое планирование (как начального этапа стратегического управления) придерживается О.С. Виханский в своем труде «Стратегическое управление». В отличие от вышеперечисленных авторов, он рассматривает стратегическое управление как составляющую менеджмента. В учебнике концепция стратегического управления представляет его в виде важнейшей составляющей жизни современной деловой организации, касающейся трех ее ключевых сфер: 1) выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере; 2) выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта; 3) выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Хотелось бы отметить, что наиболее распространенной точкой зрения на решение проблемы разработки и проведения любой рекламной компании является создание четкого плана действий по выбору канала сообщений, распределению бюджета рекламных акций и продвижению основной идеи в течение всей рекламной компании.

В ходе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

- проведение маркетингового исследование рынка по заданной тематике;

- анализ на основе предложенных исходных данных жизненного цикла изделия;

- планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта;

- оценка эффективности рекламных мероприятий.

1. Разработка рекламной стратегии

реклама маркетинговый сбыт затрата

1.1 Общие характеристики стратегии рекламной деятельности

1.1.1 Категориальный анализ рекламной деятельности

Рекламная деятельность - это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

Реклама - это часть нашей жизни. Она является предметом изучения исследователей во многих областях. Понятия рекламы различны.

Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Определения слова «реклама» были и остаются столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Слово «реклама» появилось в русском языке благодаря французскому «reclame» - реклама, которое в свою очередь восходит к латинскому «reclamare» - выкрикивать. Исследователи утверждают, что реклама существовала всегда, по крайней мере доказано, что она была уже в эпоху палеолита. К рекламе в известной степени относятся любые информирующие сведения - от древних наскальных рисунков до современных дорожных знаков и указателей улиц, а также манере каждого из нас подавать себя окружающим.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным потребителям для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением товаров и услуг.

Основные принципы рекламы:

Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

Организовать покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения.

Дать сигнал к действию: «не теряй времени», «поторопись», «предложение ограничено», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель -выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Вообще попытки подразделить рекламу на виды наблюдаются у многих специалистов, занимающихся рекламой.

Существует пять основных видов рекламы:

первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3) сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4) престижная и косвенная реклама фирмы, прямо не оплачиваемая данной фирмой, связанная с PR;

5) внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Цели рекламы - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении - этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар, торговую марку, - побудить мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для нас направление, что и приведет его к нужному поведению - к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности.

Маркетинг - значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Однако без определения маркетинга понятие о рекламе будет не полным.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Фирма будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Для эффективной рекламной деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление -основной смысл стратегии - указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации. Стратегия - это и содержание, и процесс, её невозможно додумать до конца, стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы.

Стратегическое управление - процесс, посредством которого руководство организации осуществляет адаптацию к внешней среде.

Ключевые понятия стратегического управления следующие:

Стратегическое видение - перспективный взгляд на направление развития деятельности организации.

Стратегия - совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей организации. Действующая стратегия компании частично спланирована, частично адаптирована к изменениям среды.

На вершине иерархии корпоративных целей находится миссия или обоснование деятельности организации, описание ее ценностей, устремлений и причин существования. Четко сформулированная миссия является фундаментом для формирования целей и стратегий организации.

Миссия - основная общая цель организации, т.е. четко выраженная причина и смысл ее существования.

Стратегический менеджмент - процесс оценки внешней среды, формулирования организационных целей, принятия решений, их реализации и контроля, сфокусированный на достижении целей в настоящей и будущей внешней среде организации.

В стратегическом менеджменте продукт рассматривается несколько иначе, чем в маркетинге. Это совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.

В стратегическом менеджменте главное значение имеют 3 взгляда на продукт:

продукт как средство удовлетворения потребностей клиента,

продукт как развивающееся явление,

продукт как средство конкурентной борьбы.

Таким образом, можно подвести некий итог. В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения заставляют по-разному относиться к проблемам рекламы и рекламной деятельности.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости. Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости. Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов. Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В связи с этим и необходим анализ структуры деятельности по разработке рекламной стратегии.

1.1.2 Структура деятельности по разработке рекламной стратегии

Концепция стратегического планирования представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора пути их достижения и применение определенной тактики в соответствии с определенным временным графиком.

Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Первым и может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей организации.

Основная общая цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма.

Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.

Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат.

Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно работает над удовлетворением потребностей своих клиентов, она обязательно должна получить поддержку, которая ей необходима для продолжения своей деятельности.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

определение целевой аудитории;

формулировка целей;

стратегия рекламного сообщения:

определение направления убеждения;

представление;

метод исполнения.

4. выбор рекламных средств;

5. бюджет на продвижение.

Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства.

Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории.

Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет.

Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане - это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты.

Широта рекламного плана так же должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.

Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.

Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения.

Рекламные призывы могут иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично. Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте. Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара.

Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, чтобы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы могут потребовать основного акцента для начала компании, чтобы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.

Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.

С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.

При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые изделия приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том, или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

В некоторых случаях цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких товаров.

Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.

Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.

Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.

По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы.

С точки зрения менеджмента Виханский О.С. предлагает следующий процесс реализации стратегии:

подтверждение актуальности целей и стратегии на основе дополнительного изучения среды,

составление бюджета и эффективное распределение ресурсов, которыми располагает фирма. Составление программ развития ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);

приведение организационной структуры и культуры фирмы в соответствие с новой стратегией;

осуществление необходимых изменений в организации, управление в условиях стратегических изменений;

корректировка стратегического плана на основе данных стратегического контроля.

По Дэйяну и Котлеру структура рекламной стратегии выглядит следующим образом:

1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя), степень и род вовлечённости;

2. Целевые аудитории:

основные,

второстепенные,

прочие;

3. Средства массовой информации:

традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ),

вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее),

этапы рекламной кампании;

4. Рекламное сообщение:

* элементы содержания

- девиз и текст (структура, аргументация, имидж),

* художественные элементы:

- визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж),

- цвет, размер, стиль.

Таким образом, стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели; используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

Выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени.

Интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели.

Циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

Миссия и цели организации и бизнеса.

Корпоративные цели.

Корпоративная стратегия.

Маркетинговые цели.

Маркетинговая стратегия.

Коммуникационные цели.

Коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций).

Рекламные цели.

Рекламная стратегия.

Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет.

Из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации, на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной стратегии предприятия.

1.2 Проблема глобализации

Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать себе ряд вопросов. Ответы на эти вопросы определяют то, как будет организована реклама:

Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?

Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?

Следует ли выходить на международный рынок -- вопрос не простой. Компания Parker Pen пыталась продавать одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который вроде бы приобретается везде с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах без изменений, что и обнаружил не без ущерба для себя Parker Pen, а также ряд производителей товаров по уходу за кожей для женщин. Даже если товар продается по всему миру (а существует множество таких товаров, особенно промышленных, медикаментов, электроники и определенных видов услуг), нельзя предполагать, что реклама должна также быть стандартной. Несмотря на это, глобальная реклама -- это один из возможных вариантов, поскольку она обеспечивает:

- экономию затрат на производство и продвижение;

- более надежный централизованный контроль над идеей;

- развитие глобальных телекомпаний;

- рост международной космополитической культуры;

- использование всеобщей мотивации, например стремление к повышению статуса;

- невербальную информацию, передаваемую визуальными образами;

- увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров.

По мере того как мир становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного имиджа торговых марок, чтобы потребители узнавали их, находясь в разных странах. Именно это заставило British Airways провести международную рекламную кампанию под лозунгом: “Любимая авиакомпания мира” и Gilette создать свой лозунг: “Лучше для мужчины нет”. Однако обычно существуют модификации в рекламе, позволяющие учитывать культурные различия.

Примером может служить то, как компания Goodyear Tire and Rubber рекламировала свою продукцию в 39 странах под одним лозунгом: “Goodyear, отвези меня домой”, но сами рекламные ролики были неодинаковы в различных странах. В Великобритании товар преподносили муж и жена, которые вели разговор в своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, а в Бразилии реклама оканчивалась шутливым эпизодом. Аналогичным образом реклама Kellogg Company для их сухого завтрака “Frosted Flakes” везде практически идентична, но при этом в разных странах используются различные названия. Проблемы, связанные с использованием стандартной рекламы, заключаются в том, что:

- товар может не везде выполнять одинаковую функцию. Например, вода в бутылках. В Европе основным достоинством являются минералы, содержащиеся в воде, однако в США люди пьют минеральную воду потому, что она чистая! Потребители в США больше озабочены чистотой воды, чем ее минеральными компонентами, и производители подчеркивают то, что их марка не содержит вредных примесей;

- культурные взгляды могут быть различны. Реклама шампуня “Wash and Go” от компании P&G в Польше не учла культурных особенностей. В рекламе изображалась женщина, выходящая из бассейна и принимающая душ, тогда как в Польше мало кто имеет бассейн и большинство населения принимает ванну;

- стадии жизненного цикла товара различны;

- потребности могут различаться. Реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России, потому что люди стремятся купить хоть какое-то приличное масло. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при рассмотрении глобальных проблем. У людей могут быть похожие взгляды на желаемый образ жизни, но различные к нему стремления, зависящие от их точки зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения;

- отношение может быть различным. Рекламодатели обнаруживают, что реклама в Восточной Европе вызывает воспоминания о коммунистической пропаганде, что вызывает подозрение по отношению ко всевозможным видам рекламы. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию на рекламу. Таким образом, оригинальная, имевшая большой успех в США реклама духов “Charlie”, в которой освободившаяся женщина выходит в мир, не имела успеха в странах Латинской Америки.

1.3 Определение целевого рынка

Реклама -- это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

- новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

- приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

- приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;

- меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Однако целевая аудитория для рекламы не обязательно должна состоять только из покупателей, как предполагает приведенная классификация. Так, например, доктора могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя - для учебников, домохозяйки -- для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald's выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники.

Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку «тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают».

Каждый продавец предпочитает вырабатывать у потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до 800 миллионов долларов.

Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там не всегда очевидно, какие группы принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс.

Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория -- это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50-64, 65-74, 75-84 и 85 и старше. Но неизвестно их покупательское поведение и реакция на рекламу.

Некоторые данные утверждают, что в США пожилые люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные со старомодными ценностями, избегающие излишнего «чванства», стремятся получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные с ним. Таким образом, реклама, в которой молодая женщина превращалась в горбатую каргу, потому что она не принимала таблетки кальция, оказалась настоящей катастрофой. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни.

Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Мужчины более отзывчивы на разговоры о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а не красивыми. Иногда мужчины лучше реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: «Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз».

Является ли истиной все сказанное выше о возрасте и поле, не так уж и важно. Важно то, что демографические факторы могут быть очень важны для рекламы. В свою очередь, демографические изменения могут привести к изменению рекламного послания и каналов его передачи. Так, например, изначально реклама диетических напитков была направлена на женщин, не относящихся к рабочему классу, особенно озабоченных своим весом и внешним видом.

Однако поскольку реклама диетических напитков была также направлена и на мужчин, процентное соотношение мужчин, пьющих диетические напитки, в США увеличилось с 25 до 44%. Тем, кто согласен с утверждением, что покупатель может находиться в различной степени готовности для совершения покупки, при проведении рекламной компании полезно выяснить соотношение целевых аудиторий, находящихся в неодинаковых состояниях. Полезно также рассмотреть совет, приведенный в таблице 1.

Таблица 1 Реклама: зависимость от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар может принести пользу; тех, кто способен за него заплатить; тех, кому безразличен товар для удовлетворения их нужд или потребностей.	Привлечение новых покупателей или увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей.	Формулирование желаний (спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара по удовлетворению потребностей или создание желаний (спроса), демонстрируя другие пути использования товара.
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые.	Привлечение новых покупателей.	Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьера (например, снижение цены) или минимизации значения барьера.
Совершение покупки по привычке	Количество тех, кто совершает повторяющиеся покупки одной торговой марки.	Обращение из приверженцев конкурентов в своих или удержание постоянных покупателей.	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке (например бесплатные образцы и т. д.), или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям.
Неустойчивые предпочтения	Количество тех, кто попеременно покупает различные марки товаров на основе того, что между ними мало различий.	Обращение приверженцев конкурентов в своих.	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства.
Внутреннее предпочтение	Количество тех, кто покупает товар только на основе того, что он им больше всего нравится.	Обращение из приверженцев конкурентов в своих.	Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом приносит желаемое наслаждение.
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: внутренних; внешних: факторы технического исполнения, эмоциональные факторы, экономические факторы, адаптивные факторы.	Обращение из приверженцев конкурентов в своих: потребителей, наиболее склоняющихся к предложению фирмы.	Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории.

1.4 Элементы рекламной стратегии

Несмотря на то, что глобальная, стандартная рекламная кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие глобальной рекламной стратегии. Фразу “думай глобально, действуй локально” можно использовать в качестве лозунга. Компания Kodak говорит о разработке глобальных рекламных стратегий, однако соглашается с тем, что их рекламные ролики, скорее всего, будут выглядеть по-разному в различных странах. Есть попытки найти общность между элементами рекламных стратегий в различных странах, но так, чтобы имидж товара сохранил национальную индивидуальность.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

- определение целевой аудитории;

- формулировка целей;

- стратегия рекламного сообщения:

а) определение направления убеждения;

б) представление и метод исполнения.

-выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.

Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали -- это групповая работа.

2. Маркетинговые исследования рынка

Целью маркетингового исследования является составление анкеты опроса населения для выявления потенциальных потребителей продукции обладающих платежеспособностью и определение ниши которую должен занять товар.

Ни для кого не секрет, что формирование рыночных отношений приводит к появлению органически присущих рынку явлений, таких как конкуренция. В условиях жесткой конкуренции способны успешно функционировать лишь те компании, которые наиболее адекватно реагируют на изменения маркетинговой среды. Изменчивость маркетинговой среды усиливает значимость маркетинговой информации.

Основными целями и задачами маркетингового исследования рынка является определение следующих параметров:

· характеристику покупательских предпочтений;

· уровень спроса и перспективы его изменения со стороны отдельных регионов и по сегментам потребителей;

· объем производства, экспорта/импорта, фирмы-поставщики и количественную оценку их деятельности;

· определение объема незаполненных рыночных ниш и наиболее выгодных рынков сбыта;

· анализ уровня и динамики цен (отпускных, контрактных, оптовых, розничных);

· количественную оценку конкурентоспособности продукции (рейтинг продукции рынка);

· анализ стратегий и методов реализации товара и выбор факторов, позволяющих повысить конкурентоспособность продукции;

· анализ слабых и сильных сторон конкурентов и разработка практических рекомендаций по повышению эффективности сбыта продукции.

Одним из наиболее распространенных методов исследования является

анкета. Она помогает выявить потенциальных потребителей товара по различным признакам (возрастному, половому, доходу, уровню образования и т.д.) в определенном регионе или населенном пункте.

Рассмотрим анкету маркетинговых исследований официального дилера компании Samsung Electronics в России.

Данная анкета позволяет узнать своих потребителей по всем основным параметрам. Однако есть в ней небольшие недочеты которые на мой взгляд можно было бы устранить. Вопрос № 8 дает нам не полную картину о покупателе, так как он принуждает ответить опрашиваемого когда он покупает новинку электронной техники, в связи с чем ответ может быть не достоверный, так как возможно что покупатель не следит за новинками и не покупает их. В этом случае я считаю что к этим вариантам ответов необходимо добавить еще один: «не слежу за новинками».

3. Анализ жизненного цикла изделия

Жизненный цикл товара - это период экономически оправданного производства товара, когда он пользуется спросом и сохраняет конкурентоспособность.

Деление жизненного цикла на стадии производится таким образом, что начало каждого нового этапа - это момент, когда темпы увеличения или уменьшения объема продаж и прибыли становятся ярко выраженными.

В данном разделе проведем анализ объемов продаж изделия с момента его выведения на рынок и выявим сезонные периоды продаж, построим кривые жизненного цикла, определим на каком этапе находится исследуемое изделие.

Таблица 2 Анализ объемов продаж изделий

Товар	Год	Объем продаж по месяцам, шт.
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1		3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Товар 4		31	27	34	29	30	41	26	50	79	127	80	81
		50	24	71	54	51	85	70	85	184	234	83	99
		61	17	33	24	20	87	67	52	81	100	94	76
		28	59	32	33	138	73	44	67	71	75	72	108
		27	50	32	24	50	75	51	52	70	80	80	81
Товар 5		5	5	8	4	4	1	0	3	7	7	5	5
		5	5	4	6	3	9	2	3	9	14	1	4
		8	2	0	3	4	2	3	3	14	6	1	5
		3	1	6	3	19	1	5	4	6	6	3	5
		6	1	5	3	8	6	5	4	7	8	4	5



Рисунок 1 Анализ продаж по товару 4

Изучив графики продаж товара 4 мы видим что первый год колебания объема продаж в первой половине года являются незначительными, но с 8 месяца начинается повышение объема продаж и продолжается до 10 месяца где достигает своего пика, затем наблюдается резкое снижение и очень небольшой подъем в 12 месяце.

Во втором году сразу наблюдается спад продаж и продолжается до 2 месяца, затем происходит подъем, и с 3 по 5 месяцы происходят незначительные колебания, к 6 месяцу происходит видимый подъем, затем небольшое снижение, затем начинается подъем объема продаж, и достигает своего пика в 10 месяце, после опять происходит резкий спад продаж и небольшой подъем в 12 месяце.

Третий год начинается с достаточно резкого спада объема продаж и до 5 месяца происходят незначительные колебания, к 6 месяца происходит значительный подъем объема продаж и затем плавное снижение, с 8 месяца начинается достаточно плавный подъем и в 10 месяце достигается его высшая точка, которая однако, не намного превышает продажи в 6 месяце, затем начинается плавный спад продаж.

Четвертый год начинается с подъема продаж во 2 месяце, затем происходит плавный спад, и небольшой подъем начинается в 4 месяце, и затем происходит резкий подъем, высшая точка объема продаж достигается в 5 месяце. Затем происходит резкий спад, в 6 месяце подъем продаж, и далее происходит плавные незначительные колебания объема продаж.

В пятом году с 1 по 2 месяц происходит подъем продаж, затем к 4 месяцу наблюдается плавный спад, с 4 месяца - плавный подъем до 6 месяца, затем спад, и с 7 месяца начинается плавный подъем объема продаж и в 12 месяце достигает своей высшей точки.

Исходя из вышесказанного мы наблюдаем некоторую сезонность продаж. Скорее всего это товар необходимый зимой, так как в октябре почти все годы наблюдался наивысший объем продаж.

...