Инновационный маркетинг, как особый вид инновационной деятельности. Сущность и виды инновационного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО

«Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю. А. «

Институт развития бизнеса и стратегий

Кафедра «Менеджмент и логистика»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Инновационный менеджмент»

на тему: «Инновационный маркетинг, как особый вид инновационной деятельности. Сущность и виды инновационного маркетинга»

Выполнил: студент гр. УПП-65

Новохатская О. Ю.

зачетная книжка №

Проверил: к. с. н., доц. Кряквина Е. А.

Саратов, 2013

План

инновационный маркетинг продажа товар

Введение

1. Сущность и виды инновационного маркетинга

1.1 Определение и функции инновационного маркетинга

1.2 Особенности инновационного маркетинга

1.3 Виды инновационного маркетинга

2. Инновационный маркетинг, как особый вид инновационной деятельности

2.1 Зоны управления инновациями: инновации на основных этапах ЖЦ

2.1.1 Технологии управления ЖЦТ и репозиционирование

2.1.2 Массовая кастомизация

2.2 Этапы создания нового продукта

2.2.1 Определение места нового продукта в ассортиментной матрице

2.2.2 Расчет доходности нового продукта

2.2.3 Прогнозирование продаж нового товара

3. Анализ инновационной деятельности на предприятии ОАО «ЭГТС»

3.1 Анализ эффективности внедрения проекта

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Инновационный маркетинг - понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний. Одним из основных условий конкурентоспособности современного предприятия, завоевания им лидерских позиций на рынке, сохранения высоких темпов развития, достижения высоких показателей прибыли и сокращения издержек все больше становится его инновационная активность. Многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ и т. д. И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

Актуальность данной темы определяется тем, что именно разработка и внедрение маркетинговых инноваций в рыночных условиях - это единственный

способ повышения своей конкурентоспособности и поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж, что является залогом успешного развития организации. Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий.

Актуальность и практическая важность изучения проблемы применения маркетинга в инновационной деятельности предприятия определяются возросшей сложностью предпринимательской деятельности на современных рынках. Знание особенностей маркетинга инновационных продуктов, понимание наиболее серьезных стратегических проблем маркетингового управления, умение использовать адекватные управленческие инструменты, с целью успешной коммерциализации инноваций являются критичными для успешной деятельности растущих предприятий высокотехнологичных секторов. Актуальность проблемы исследования маркетинга инноваций обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений.

Итак, целью моей курсовой работы является:

определение понятия инновационного маркетинга, его видов;

анализ особенностей инновационного маркетинга;

обоснование необходимости применения инновационного маркетинга в продвижении товаров.

Для достижения поставленной цели, необходимо проведение анализа различных исследований, посвященных данной проблеме. Согласно поставленной цели, задачами работы будут:

выделение особенностей инновационного маркетинга, определяемых спецификой рынка инноваций и инновационных продуктов как товаров;

указание специфических элементов системы продвижения инновационных

продуктов и раскрытие их особенностей

обозначение основных методов и инструментов инновационного маркетинга.

Для достижения целей и решения поставленных задач необходимо проанализировать различные информационные источники, описывающие подходы: как традиционного, так и инновационного маркетинга. Изучить и исследовать различные пособия по выбранной теме: учебно-методическую литературу, учебники, посвященные данной тематике, аналитические статьи, журналы различного содержания и сайты.

1. Сущность и виды инновационного маркетинга

1.1 Определение и функции инновационного маркетинга

Изначально, словосочетание «инновационный маркетинг» применяли, скорее, как термин для описания процесса вывода на рынок разработок, затем стали применять понятие инновационного маркетинга шире: как принципы вывода на рынок новых продуктов вообще.

Инновационный маркетинг - это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами. Это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получение дохода [7].

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга, как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Маркетинг инноваций представляет собой инструмент управления, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии, и направлен на реализацию следующих функций:

определение потребительских запросов и предпочтений в инновационном продукте;

проведение комплексного исследования рынка и анализ сложившийся экономической конъюнктуры;

прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта;

оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия;

разработка маркетингового плана коммерциализации инновации, выявление его узких мест и коррекция по мере необходимости;

проведение мероприятий по внедрению разработанного плана;

анализ эффективности проведенных мероприятий.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Инновационный маркетинг понимается как:

подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем) ;

система мер по продвижению продукта на рынок. Он предполагает:

маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества) ;

маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;

предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта - зондаж рынка;

рекламу нового продукта;

организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием систем сбыта и технического обслуживания) ;

обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п. ;

закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж) [2].

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой следует, что инновационный маркетинг, в современном понимании, представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг должен включать (рисунок 1) :

Рисунок 1. Обобщенная схема маркетинга инноваций

проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;

анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка) ;

анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т. д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов) ;

анализ ценообразования и структуры цены;

разработку программы по формированию спроса - для инноваций с совершенно новыми потребностями

способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции) ;

рекламу и анализ ее эффективности;

позиционирование инновации на рынках и репозиционирование [11].

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести:

нацеленность на достижение конечного практического результата инновации;

ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом;

ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Инновационный маркетинг дает возможность не только еще больше удовлетворить потребности потребителя, но и прибавить в цене продукта, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее.

Задачи инновационного маркетинга изменяются в зависимости от этапа процесса инноваций:

Этап поиска новых идей;

Этап разработки;

Этап внедрения;

Этап роста;

Этап зрелости;

Этап спада [1].

Более подробно я их опишу во 2-й части своей курсовой работы.

Основным термином инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Инновационный потенциал предприятия характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия) ;

материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс

площадей) ;

финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные;

кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами) ;

инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки) ;

Иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.

В инновационном маркетинге, инновации разделяют по степени потенциала:

радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии. Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;

комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;

модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия [10].

1.2 Особенности инновационного маркетинга

Основной особенностью инновационного маркетинга, в отличие от традиционного маркетинга, является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

Также к особенностям инновационного маркетинга относятся следующие:

необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки (посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях) ;

при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная

комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары на потребительских рынках относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений в кругу семьи;

продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы, если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;

техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой производителем. Здесь можно сказать коротко: нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки;

зависимость сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя.

Маркетинг инноваций, по моему мнению, представляет собой комплексную систему организации, управления и анализа нововведений на основе маркетинговой информации и с помощью средств маркетинга [4].

1.3 Виды инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг, как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это особый тип отношений и полное приятие риска.

Также, в понятие инновационного маркетинга включают стратегическую и оперативную составляющую.

Стратегическая составляющая маркетинга объединяет в себе стратегические маркетинговые исследования, с целью анализа конъюнктуры рынка с последующей сегментацией, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. На основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 2:

Рисунок 2. Система исследования рынка

Исследования рынка основаны на детальной оценке существующей емкости

рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т. д.

Стратегическое маркетинговое исследование включает следующие этапы:

Анализ потребностей и определение базового рынка. Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия.

Сегментирование рынка: определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения.

Анализ конкурентной среды. Оценка способности предприятия конкурировать на рынке данной продукции.

Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности, с целью вложения ресурсов в

наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений

деятельности.

Выбор инновационной стратегии развития. Следуя стратегии, организация стремится достигнуть выбранных целей [8].

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным:

Регулярный инновационный маркетинг - служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Он органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции, при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых дополнительных условий - воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков комплементарных товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы.

Санационный инновационный маркетинг. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами, реальными материальными и нематериальными активами, к изменению структуры пассивов и пр.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-

постоянных) издержек.

Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:

продукта;

соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов) ;

типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;

способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Оперативный инновационный маркетинг основывается на вариантном анализе, включает сбор информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж. На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка.

Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер и, как показано на рисунке ниже, согласно мнению Ж. Ламбена, каждый из них включает пять основных этапов (рисунок 3) :

Рисунок 3. Две стороны «маркетинговой медали»

Противопоставив процессы стратегического и операционного маркетинга, Ж. Ламбен сделал вывод, что «Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты... Стратегический маркетинг - это ориентированный на анализ процесс, имеющий средне- и долгосрочный горизонты планирования и направленный на использование существующих и создание привлекательных возможностей развития организации».

Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 1:

Таблица 1

Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

1) общеэкономического анализа рынка;

2) анализа экономической конъюнктуры;

3) специального исследования рынка;

4) разработки стратегии проникновения новшества;

5) оперативных мероприятий маркетинга;

6) оценки издержек и доходов от маркетинга [4].

2. Инновационный маркетинг, как особый вид инновационной деятельности

2.1 Зоны управления инновациями: инновации на основных этапах ЖЦТ

Появление этой экономической дисциплины вызвано увеличением роли нововведений в деятельности фирм. Маркетинг позволяет повысить результат от коммерциализации инноваций. Инновационный маркетинг объединяет в себе стратегию маркетинга, оперативный маркетинг, анализ рынка.

Инновационный маркетинг преследует основную цель - проведение исследований возможностей и конкурентоспособности фирмы, с целью проведения успешных инновационных проектов в определенных условиях.

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг_микс) на протяжении всего ЖЦ (жизненного цикла) нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента, как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта.

На практике, инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями - это инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара и маркетинг нового продукта. Рассмотрим эти два аспекта более подробно.

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследований рынка и

анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом

осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности

их проведения.

Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправдывают? По статистике, 40% новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20% новых товаров промышленного назначения и 18% услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ. Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и вывод на рынок новых товаров и услуг [10].

Новизна, как важнейшее конкурентное преимущество

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций - это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Грамотная маркетинговая политика и защищенное ноу_хау обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения;

успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм.

Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Перед тем как обратиться к проблеме планирования нововведений в зависимости от стадии ЖЦТ, сформулируем само понятие «нового товара» в инновационном маркетинге. Под новым товаром следует понимать:

совершенно новую продукцию - новую технологическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке товар когда_то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте;

усовершенствованную продукцию: модернизированную и модифицированную. Предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара. Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей внедрять глубокие технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модернизированным;

товар рыночной новизны. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционируется как новый, по сути, являясь товаром рыночной новизны;

товар новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Например, позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера, привело к значительным ростам продаж этого товара.

Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации,

Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает

решение об апробации новшества.

Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее

восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время.

На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;

преемственность и совместимость методов, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации;

сложность, т. е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

делимость процесса внедрения инновации, т. е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

коммуникационная наглядность, т. е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества:

конструкторские характеристики;

дизайн;

потребительские свойства;

эксплуатационные возможности;

комфортность;

цена.

Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью

Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет получать значительные

прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию

новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп. Охарактеризуем поведенческие особенности каждой группы.

Новаторы - люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям. Как потребители, они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам. Лидеры с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение. Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство - это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новинку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

наличие функциональной потребности в товаре;

приемлемость цены;

положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Любая новинка вызывает у них первично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уникальности и эффективности нового товара. Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар, собственно, уже не является новинкой).

Консерваторы - это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг. Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.

Наблюдения специалистов, позволяют оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей. Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегментах наблюдается следующее соотношение (рисунок 4) :

Рисунок 4. Количественное отношение групп потребителей

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг.

Из 100% потенциальных потребителей - 17% (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7% купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем. В абсолютных значениях - это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного бренда [3].

2.1.1 Технологии управления ЖЦТ и репозиционирование

Теперь рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла самой компании.

Достаточно часто компании искусственно выводят рентабельные продукты из своей ассортиментной матрицы, таким образом сокращая их ЖЦ. Цель такой стратегии - либо стимулирование потребления новой продукции (инновационный «каннибализм»), либо новое позиционирование корпоративного бренда. Так или иначе, руководители, принимающие решение о введении в ассортимент нового продукта, часто вынуждены рассматривать необходимость не просто расширения ассортимента, а вариантов замещения.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

модификация продукта;

модификация рынка;

репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией P&G («Проктер энд Гэмбл») при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940_х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд «Pantene shampoo». Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономичные упаковки. В этот же период P&G выпускает кондиционеры марки «Pantene», расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара «Pantene shampoo» в 1960_е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне.

Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд, как товар и для мужчин и для детей. А в начале 1990_х гг. выпускает новую модернизацию товара - «Pantene pro_vit». Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволила компании P&G занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы (рисунок 5) :

Рисунок 5. Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в таблице 2:

Таблица 2.

Стадии жизненного цикла товара

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения. В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (таблица 3) :

Таблица 3

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (таблица 4) :

Таблица 4

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся.

В общем виде, данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям.

Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

Выделение новых сфер применения. Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий

новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как

способный удовлетворить эти потребности.

Примером является репозиционирование детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании Johnson&Johnson («Джонсон энд Джонсон»). После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гипоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка.

Эффективность данного метода оценили многие производители бытовой химии, в частности моющих средств. Практически одновременно несколько компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для «бережной стирки» любых нежных тканей.

Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

Придание нового функционального имиджа. Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его

продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в

название товара вводится привлекательная для потребителя информация.

В 2000 г. компания Lever Brothers выпустила новое мыло «Lever 2000» и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря привлекательному и уникальному сочетанию полезных косметических и лечебных свойств. В тот период компания P&G имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Ivory Soap», однако он позиционировался только как увлажняющее мыло. Было принято решение о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000» на американском рынке появляется «новинка» «New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap» компании P&G. Успех данной инновации был обеспечен, старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.

Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

В середине 1990_х гг. компания Unilever («Юниливэ») вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев Unilever репозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Потребителю уже недостаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д.

В связи с этим, многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.

Примером служит репозиционирование овсяной каши «Quaker Oats» («Куакер Оэтс»), как снижающей риск сердечных заболеваний, или «Uncle Ben's Calcium Plus Rice» («Анкл Бенс Кальциум Плас Райс») - продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых. Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является

изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия о новизне товара, который не ассоциируется с уже существующим на рынке [1].

Ребрендинг

Отдельно следует остановиться на процессе репозиционирования бренда - ребрендинге.

Ребрендинг - это изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей. Основной стратегической задачей ребрендинга является достижение долгосрочной рентабельности деятельности компании на рынке.

Бренд является понятием комплексным и представляет собой известную, удачную зарегистрированную товарную марку, увеличивающую рыночную стоимость компании и олицетворяющую ее «дух».

Бренд выполняет следующие задачи:

помогает идентифицировать среди конкурентов;

облегчает выбор потребителя;

увеличивает норму прибыли;

обеспечивает лояльность партнеров;

облегчает выход на новые рынки;

стимулирует маркетинговую активность производителя.

Таким образом, бренд является своего рода долгосрочной инвестицией и также подвергается корректировке в случае снижения маркетинговой и финансовой отдачи от его использования.

Существующие технологии репозиционирования бренда основаны на изменении либо всего комплекса бренда, то есть его сути, либо отдельных его составляющих.

Изменению могут быть подвергнуты атрибуты бренда - знаки, символы, цвет, имя и т. д.

Можно сфокусироваться на новых конкурентных преимуществах и сформулировать новое УТП (уникальное торговое предложение), с которым

бренд ассоциируется.

Фирма может придать новую эмоциональную окраску бренду.

Часто изменяют персонализацию бренда, ориентируя его на новый целевой рынок [16].

2.1.2 Массовая кастомизация

Явление массовой кастомизации, как маркетинговой концепции развития современных компаний, возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспечению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет традиционное представление об управлении ЖЦТ.

Кастомизация (customization) - изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.

Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства (допустим, легкового автомобиля) отдельными элементами, комплектующими изделиями (предположим, сиденьями с обивкой из кожи определенного цвета) или дополнительными принадлежностями (стереомагнитофоном определенной марки и т. д.) по заказу конкретного покупателя.

Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi_Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя. Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.

Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности».

Далее представлены ключевые отличия массовой кастомизации от массового производства и от производства на заказ (таблица 5) :

Таблица 5

Отличия массовой кастомизации от других принципов производства



Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низко бюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка [6].

2.2 Этапы создания нового продукта

Создание и вывод на рынок нового товара представляет собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа - это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (таблица 6) :

Таблица 6

Ключевые стретегические цели вывода на рынок новой продукции

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта - задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают: потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

На первых трех этапах возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако, в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Примером решения этой проблемы могут стать программы «виртуальных исследований». Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Можно выделить шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях:

совместный анализ на основе Интернета;

метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки. Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы;

пользовательский дизайн. Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag_and_drop Издержки и инженерные ограничения вычисляются автоматически - цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента;

тестирование виртуальной концепции. Организация для клиентов презентации виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и

изучение их реакции;

торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за «ценные бумаги», которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже;

информационный насос. Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших использовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуются инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес_анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. В рамках бизнес_анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

...