Основные положения маркетинга взаимоотношений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Предпосылки возникновения концепции маркетинга взаимоотношений

2. Жизненный цикл взаимоотношений

3. Основные положения концепции маркетинга взаимоотношений

4. Преимущества концепции маркетинга взаимоотношений

Список литературы

1. Маркетинг взаимоотношений

маркетинг взаимоотношений потребитель сотрудничество

Маркетинг взаимоотношений является одним из новых направлений в современной науке маркетинга и находится в центре маркетинговых дискуссий последние двадцать или более лет. Объективные причины, породившие маркетинг взаимоотношений, связаны с процессами стандартизации продукции и с развитием отраслей сервизного предпринимательства. Во второй половине XX в. продукция становится все более стандартизированной, а услуги - унифицированными, что повторяет однообразные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителей становится формирование личных долгосрочных отношений с клиентами. В конце прошлого века впервые начали появляться в теории маркетинга предложения управлять отношениями «покупатель-потребитель». Постепенно они становятся важнейшим стратегическим инструментом решения управленческих проблем и задач. Примерно в это же время начала зарождаться новая терминология, обозначавшая новое явление: «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», или «релятивный маркетинг».Размещено на Allbest.ru

Маркетинг взаимоотношений - процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель - предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

Основу маркетинга отношений составляет идея о том, что дешевле, проще и более выгодно сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых, так что главной целью маркетинга отношений являются снижение «текучести» клиентов (показателя того, сколь интенсивно клиенты уходят к конкурентам и замещаются вновь пришедшими) и установление долгосрочных деловых отношений с клиентами.

«Совершенная покупка - не окончание отношений с клиентом, а их начало» - основная формула правильного маркетингового подхода. Маркетинг взаимоотношений можно представить как философию ведения бизнеса, стратегическую ориентацию, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Коммуникации рассматриваются в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Исследования, проведенные в экономически развитых странах, показывают, что:

1) затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего;

2) взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними. Поэтому, если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются, и фирма несет убытки;

3) заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5-10 раз дешевле, чем с новым покупателем;

4) увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает объемы продаж более, чем на 25%, а прибыль - на 50-100%;

5) около 50% существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;

6) около 80% дохода компании обеспечивается 20% ее клиентов; (известная закономерность 80/20: 20 % наиболее верных покупателей делают 80 % покупок. После подтверждения этого факта желание определить и удержать эту золотую двадцатку стало еще сильнее. Речь идет о программах формирования лояльности к магазину, фирме, торговой марке, о создании клуба, где общим будет желание пользоваться услугами фирмы, покупать товары определенного магазина или конкретной марки).

7) неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные - положительное.

Очевидно, что необходимо прилагать максимум усилий для удержания уже существующих клиентов. Это - выгодно!

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

2. Жизненный цикл взаимоотношений (К. Гренроос.)

Центральным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение продукта как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем состоит из трех стадий.

Первая стадия (Первоначальная).

Целью маркетинга на первой стадии является создание интереса к компании и ее продуктам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством элемента традиционного комплекса маркетинга - продвижение (Promotion), инструментами которого являются реклама, BTL-акции, директ-маркетинг, личные презентации, PR и т.п.

Вторая стадия (Процесс покупки).

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. Эту стадию иногда выделяют в качестве одного из новых «P» комплекса маркетинга. На этой стадии покупатель оценивает предложение компании, сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить, а также альтернативными вариантами. Задача маркетинга на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания должна сообщить конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем, дать ему стимул к принятию желаемого решения и совершению покупки. Здесь уже большое значение имеют не только мероприятия традиционного маркетинга и техники продаж, но и маркетинг отношений. Уже на этой стадии потенциальный покупатель составляет свое первое впечатление о компании, ее продуктах и уровне сервиса, даже еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом отношений.

Третья стадия (Процесс потребления).

Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее продуктов был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике оценивает эффективность выбранного им продукта - насколько данные ему обещания реально выполняются. От того, будет ли покупатель удовлетворен результатом или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный комплекс маркетинга, торговые агенты и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Внимание маркетинга должно быть сосредоточено на том, чтобы контакт с компанией и ее продуктами оставил хорошие впечатления у потребителей, на устранении либо сглаживании любой возникающей неудовлетворенности со стороны потребителя.

Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.Размещено на Allbest.ru

Компании должны определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной (базисный), реагирующий, ответственный, активный и партнерский:

- базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой;

- реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия;

- ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах;

- активный: служащие компании звонят, время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых;

- партнерский: компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.

Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.

Комплексное управление качеством - основной подход для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество, и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения.

3. Основные положения маркетинга взаимоотношений

Концепцию маркетинга взаимоотношений можно рассматривать как эволюцию классической концепции маркетинга. В результате такой эволюции сформулирована концепция, реализация которой предполагает выявление наиболее ценных клиентов и принятие маркетинговых решений, призванных обеспечить полное удовлетворение нужд и запросов, прежде всего таких клиентов. Последнее предполагает создание таких условий, при которых каждому наиболее ценному клиенту предлагается в приемлемое для него время и с адаптированными к его запросам качествами требуемый товар. Такой подход является в определенной мере противопоставлением подхода, согласно которому фирма придерживается стандартизации предлагаемых товаров. Следует отметить, что сказанное не относится к товарам, не требующим какой-либо их адаптации к запросам конкретных потребителей и которые могут рассматриваться как стандартизированные.

Обобщая сказанное выше, можно сформулировать основные положения маркетинга взаимоотношений:

- стремление к достижению взаимоприемлемого конечного результата;

- преимущественное использование интеракционных коммуникаций;

- ориентация на потребности наиболее ценных клиентов;

- стремление к удержанию ценных клиентов;

- стремление к долгосрочности взаимоотношений с клиентами;

- ориентация на признанные ценности;

- рассмотрение менеджмента маркетинга взаимоотношений как составной части менеджмента предприятия.

Для маркетинга взаимоотношений характерен дискретный обмен продуктами и услугами в рамках сменяющих друг друга трансакций. Обмен результатами труда, учитывающий интересы каждой из сторон, является предпосылкой для построения и поддержания взаимоотношений с клиентами. Трансакции затрагивают не только обмен результатами труда, но и взаимодействие или активный обмен информацией между фирмой и ее клиентами. Лишь посредством интеракционного взаимодействия в процессе обмена могут быть использованы такие инструменты обеспечения действенности как доверие, обязательства и высокий уровень взаимопонимания. Все трансакции активно формируются фирмой в соответствии с индивидуальными требованиями второй стороны в процессе обмена, обеспечивая при этом обоюдные интересы. Реализуя маркетинг взаимоотношений, фирма стремится удержать на долгосрочную перспективу, прежде всего ценных клиентов. Предпосылкой для удержания отдельного клиента является наличие у последнего заинтересованности в сохранении взаимовыгодных отношений. Такой интерес проявляется в поведении клиентов и партнеров в процессе совершаемых обменов. Одновременно с необходимостью удержания клиентов фирма постоянно анализирует и принимает решение о возвращении клиентов. Это касается как клиентов, во взаимоотношениях с которыми имеется риск разрыва отношений по инициативе клиента, так и возвращения бывших клиентов, отказавшихся от сотрудничества с фирмой. Такой подход применим только тогда, когда экономическая выгода от деловых отношений больше издержек по их поддержанию и когда завоевание новых клиентов в долгосрочной перспективе менее прибыльно, чем поддержание отношений с прежними клиентами. С точки зрения фирмы первостепенное значение имеет уровень прибыли в средней долгосрочной перспективе, нежели получение прибыли в краткосрочном периоде. Это вытекает из того, что чаще взаимоотношения экономически выгоднее однократной трансакции, поскольку, например, происходит экономия издержек на поиск, установление отношений с клиентом и переговоры с ним. Стратегическая перспектива неизбежно выходит за рамки отдельных трансакций и согласуется с динамикой жизненного цикла клиента. Стабильные и интенсивные взаимоотношения между партнерами по обмену сохраняются лишь тогда, когда они приносят пользу для обеих сторон. Это ни в коем случае не требует безусловных инвестиций в деловые отношения, но означает осознанную ориентацию на ценность клиента, т.е. на ценностный потенциал взаимоотношений с клиентом на протяжении всего жизненного цикла клиента. Реализуя маркетинг взаимоотношений, менеджеры фирмы осуществляют функции планирования, организации, анализа, контроля и регулирования процессов обмена для установления, равно как и для стабилизации и оптимизации взаимоотношений между фирмой и его партнерами по обмену. Осуществлять все эти функции на должном уровне можно лишь тогда, когда менеджмент маркетинга взаимоотношений является составной частью менеджмента фирмы.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений.

4. Преимущества концепции маркетинга взаимоотношений

Размещено на Allbest.ru

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;

- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента -- потеря высокой прибыли;

- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов.

2. Успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

3. Потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.Размещено на Allbest.ru

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Подход маркетинга взаимоотношений становится объектом стратегического планирования фирм и, как следствие, активно применяется за рубежом и используется такими компаниями как Sony, Pilsbury, Nordstrom, а также внедряется на российском рынке. Развитие технологий позволяет компаниям сохранять намного более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность более эффективно определять (и удовлетворять) потребности клиентов.

В целом маркетинг взаимоотношений показал себя более успешным на рынках B2B («бизнес для бизнеса»), чем на рынках B2C («бизнес для потребителя»). Этому может быть несколько причин, вот некоторые из них:

1. Потребности бизнеса меняются значительно медленнее, чем нужды потребителей. (Потребитель, лояльный в отношении детского товара, такого как памперсы, потеряет потребность в нем, как только ребенок вырастет из пеленок, так что прибыль от клиента поступает за период сотрудничества максимальной длительностью, вероятно, около двух лет).

2. Клиенты видят мало пользы в установлении взаимоотношений с поставщиком, в то время как бизнес-покупатель (business buyer) значительно выигрывает от установления хороших рабочих с ним отношений.

3. Хорошие отношения зависят от доброй воли и доверия, а потребители склонны не доверять бизнесу.

Несомненно, маркетинг взаимоотношений может предложить многое, а общий образ мыслей, стоящий за ним, лежит в основе управления ключевыми клиентами, маркетинга баз данных и большей части прямого маркетинга. Однако заставить его работать на практике оказывается несколько более проблематичным.

Многие маркетологи считают, что для того, чтобы создать лояльное отношение клиента к компании, достаточно предоставить ему качественный продукт и дополнительные услуги, однако это далеко от реальности. Целью маркетинга взаимоотношений является построение диалога с клиентами таким образом, чтобы они стали зависимы от поставщика. При близком рассмотрении рестораны и некоторые торговые компании, такие как небольшие семейные мясные магазины, устанавливают подобные отношения с постоянными клиентами. Это не имеет ничего общего с предоставлением более низких цен, чем у конкурентов, или продуктов лучшего качества, чем у них, но относится к личному знакомству с клиентом, знанию его индивидуальных вкусов и предпочтений и знанию его потенциальной покупательной способности.

Основной сложностью маркетинга взаимоотношений является перенос этих особенностей малого бизнеса в крупные компании. Большинство супермаркетов создают ощущение такого диалога с клиентами, предлагая им карты постоянных покупателей. Например, в Викторианскую эпоху владельцы магазинов знали всех своих клиентов лично, но в современных супермаркетах это было бы невозможно без использования компьютеров и карт постоянных покупателей. В настоящее время 25% компаний из списка Fortune-500 установили у себя программы CRM- это один файл, в который помещается все, что компания знает о Клиенте. И хотя данные о росте и хобби клиента могут тоже пригодиться, гораздо важнее для них отследить все взаимодействия с компанией, все покупки, все звонки и e-mail, все встречи с торговым персоналом. В ближайшем будущем 38 процентов крупных компаний намерены потратить на это еще больше.

Список литературы

1. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. М.: «Кнорус», 2007. с.73-74.

2. Хилл Сэм. Шестьдесят трендов за шестьдесят минут. СПб.: «Крылов», 2004. с. 251-252.

3. Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений (Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing). Москва: Издательство «Юнити-Дана», 2007.

4. Юлдашева О.У. «Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций». 1999.

5. http://marketing.obs.ru/marketing/relationship.

6. marketopedia.ru.

Размещено на Allbest.ru