Разработка комплекса маркетинга для услуги на примере аренды аудио- и видеопродукции, предоставляемых видеопрокатом "Оскар"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уфимский технический университет

Кафедра управления инновациями

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг в инновационной деятельности"

Тема: "Разработка комплекса маркетинга для услуги на примере аренды аудио- и видеопродукции, предоставляемых видеопрокатом "Оскар"

Выполнил:

студент группы УИ - 302

Исмагилова А.М.

Руководитель:

ассистент кафедры УИ

Кузнецова Н.П.

Уфа 2010

Содержание

Введение

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых услугой

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос

2.2 Характеристика выборочной совокупности

2.3 Сегментация рынка потребителей

2.4 Характеристика предпочтений потребителей услуги

2.5 Определение спроса на услугу

2.6 Позиционирование услуги на рынке

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида услуги

3.2 Правовая защита услуги

3.3 Сервис услуги

3.4 Ассортимент услуг

3.5 Жизненный цикл услуги

3.6 Конкурентоспособность услуги

4. Формирование ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

4.2 Влияние спроса на цену

4.3 Оценка издержек

4.4 Анализ цен услуг конкурентов

4.5 Выбор метода ценообразования

4.6 Установление окончательной цены

4.7 Стратегии ценовой политики

5. Организация товародвижения и сбыта услуг

5.1 Выбор каналов распределения

5.2 Формы оплаты труда

6. Разработка системы продвижения услуги

6.1 Выбор рекламных средств

6.2 Виды рекламных сообщений

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Кто из нас не мечтал о "блаженстве" около телевизора за просмотром любимого кинофильма, а точнее видеокассеты или DVD-диска. Когда можно несколько раз подряд посмотреть один и тот же эпизод, посмеяться всласть над любимыми героями, при этом комфортно развалиться в любимом кресле и громко хрустеть чипсами?

О всех преимуществах домашнего просмотра кассет и дисков, взятых на прокат, вам расскажут учредители видеопроката на улице 50 лет СССР, 6.

Хороший видеопрокат - самое удобное место для знакомства с ещё неосвоенными областями кинематографа. Здесь гораздо проще определиться со своими киновкусами и уже потом, поняв свои пристрастия, отправляться за любимыми фильмами в магазин. Для многих синемафилов посещение подобных хранилищ стало частью их жизни: хорошенько порыться в стеллажах с кассетами и дисками, чудом отыскать утерянные фильмы Жоржа Мельеса, а потом целую неделю по вечерам смаковать найденные диковины.

Аудио и видео-услуги - один из видов развлекательной деятельности человека! И это факт, большая часть населения нашей планеты не мыслит свое существование без просмотра фильмов и прослушивания музыки. Влияние кинематографа на культуру и искусство, бесспорно, высказываются даже предположения о значимости влияния кинематографа на политику и экономику. Во многих странах киноиндустрия является значимой отраслью экономики.

Кинематограф - отрасль человеческой деятельности, заключающаяся в создании движущихся изображений. Кинематограф был изобретён в 19 веке и стал крайне популярен в 20 веке. Произведения киноискусства создаются при помощи кинотехники. Изучением кинематографа занимается наука киноведение. Производство кинофильмов сосредоточено на киностудиях. Фильмы демонстрируются в кинотеатрах, по телевидению, распространяются "на видео" в форме видеокассет и видеодисков.

Просмотр кинофильма позволяет человеку проникнуться атмосферой изображаемой картины, почувствовать и ощутить на себе происходящее в ней, насладиться хорошим времяпрепровождением и просто хорошей историей. Однако, квинтэссенцией описанного в предыдущем предложении является эстетическая потребность, которую и удовлетворяет просмотр кинофильма.

За последние несколько лет видеопрокаты утратили былую популярность. Это связано с тем, что значительно уменьшилась стоимость DVD-дисков (более чем в два раза) и проигрывателей к ним (с $300-400 до $70-150), наблюдаемым на протяжении последних пяти лет.

Еще одним фактором, мешающим развитию видеопроката, является то, что большая часть рынка по-прежнему находится в тени. На сегодняшний день большинство видеосалонов в Уфе не имеют необходимых разрешительных документов.

Поэтому целью нашей работы будет "разбор полетов" в сфере видео-услуг с точки зрения маркетинга. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы видеопроката, в том числе и денежные, для продвижения и реализации всех задуманных планов.

маркетинг продвижение услуга

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых услугой

Для правильной оценки снижения коммерческого риска и для упорядочения классификации потребностей используют матрицу потребностей.

В столбцы вносят описание признаков потребностей, а в строки - их характерные признаки (таблица 1.). Матрица незаменима, когда надо понять, что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности людей; таким образом, облегчается маркетинговый поиск.

Таблица 1 - Матрица потребностей

Признак потребителей	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	Социальная потребность
2. Что влияет на потребность?	Климат природы, социальное положение, пол, возраст
3. Историческое место потребности	Настоящие
4. Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные
5. Степень сопряженность потребности	Сопряженная
6. Масштаб (массовость) Распространения	Географический	Социальный
	Всеобщий	Всеобщий
7. Частота удовлетворения (т.е. временные параметры потребления)	Периодически удовлетворяемые
8. Природа возникновения	Косвенные (косвенно индуцированные)
9. Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни	В нескольких областях
10. Комплексность удовлетворения	Удовлетворяются взаимозаменяющими услугами
11. Отношение общества	Нейтральное
12. Степень эластичности потребности	Эластичные
13. Способ удовлетворения потребности	Индивидуальный
14. Глубина проникновения в общественное сознание	Осознанные всей потенциальной социальной группой
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности	Товары конкурируют с услугами

Построенная матрица имеет значение для правильности выполнения исследования и адекватности полученных качественных оценок:

- изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной мере готов платить деньги за ее удовлетворение;

- потребность удовлетворена полностью;

- состояние конкуренции товаров и услуг является коммерчески важным для фирмы. В широком смысле покупка видеокассеты или диска является конкуренцией для услуги видеопроката. Основным конкурентом видеопроката является Интернет и возможность скачать любой фильм;

- при изучении массовости распространения перед производителем услуги открывается общегородской рынок;

В данной работе исследуется аудио и видеоуслуги - это один из видов развлекательной деятельности человека! Влияние кинематографа на культуру и искусство, бесспорно, высказываются даже предположения о значимости влияния кинематографа на политику и экономику. Во многих странах киноиндустрия является значимой отраслью экономики.

Кинематограф - это отрасль человеческой деятельности, заключающаяся в создании движущихся изображений. Произведения киноискусства создаются при помощи кинотехники. Изучением кинематографа занимается наука киноведение. Производство кинофильмов сосредоточено на киностудиях. Фильмы демонстрируются в кинотеатрах, по телевидению, распространяются "на видео" в форме видеокассет и видеодисков.

Просмотр кинофильма позволяет человеку проникнуться атмосферой изображаемой картины, почувствовать и ощутить на себе происходящее в ней, насладиться хорошим времяпрепровождением и просто хорошей историей. Однако, квинтэссенцией описанного в предыдущем предложении является эстетическая потребность, которую и удовлетворяет просмотр кинофильма.

Важной чертой личности человека, является потребность в эстетическом наслаждении и в соответствующей творческой деятельности в области того или другого искусства. Эта потребность появилась уже на заре исторического развития человека, едва только выделившегося из мира животных. Как только человек стал заниматься трудом, он стал придавать изготовленным им предметам, орудиям, утвари эстетически приятные формы, украшал их сначала несложным, а затем более и более художественным орнаментом, удовлетворяя, таким образом, уже не естественные, непосредственно необходимые для жизни потребности, а эстетическую потребность в наслаждении прекрасным.

Вместе с развитием общества развивались и эстетические потребности человека, что привело к возникновению многочисленных и сложных видов искусства: живописи, скульптуры, архитектуры, музыки, литературы, театра, кино и т. д.

Для характеристики личности имеет значение как содержание и степень развития эстетических потребностей, так и способ их удовлетворения. У одних людей наиболее сильно выражены эстетические потребности в музыке, у других в кино; одни хорошо разбираются в совершенных произведениях искусства, другие удовлетворяются посредственными и примитивными произведениями. По способу удовлетворения эстетических потребностей одни люди могут быть отнесены к пассивному, или созерцательному, типу, другие -- к активному, или творческому.

Так вот, кино, как услуга, удовлетворяет эстетическую потребность человека.

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос жителей города Уфа о видео-услугах

Для проведения анкетного опроса г. Уфе была составлена анкета, состоящая из двадцати шести вопросов, представленная в таблице 2:

Таблица 2 - Анкета и полученные ответы

№	Вопросы	Количество ответов	Доли ответов
1.	Сколько Вам лет? А) 15-24 Б) 25-34 В) 35-44 Г) 45-54	А) 13 Б) 5 В) 7 Г) 5	А) 43,3 % Б) 16,7% В) 23,3% Г) 16,7%
2.	Укажите Ваш пол: А) Мужской Б) Женский	А) 14 Б) 16	А) 46,7% Б) 53,3%
3.	Укажите Ваше социальное положение: А) Ученик Б) Студент В) Работающий Г) Служащий Д) Безработный Е) Пенсионер	А) 4 Б) 11 В) 5 Г) 6 Д) 2 Е) 2	А) 13,3% Б) 36,7% В) 16,7% Г) 20% Д) 6,7% Е) 6,7%
4.	Имеете ли Вы Уфимскую прописку? А) Да Б) Нет	А) 24 Б) 6	А) 80% Б) 20%
5.	Уровень Вашего дохода (в месяц)? А) 3-6 тыс.руб. Б) 7-10 тыс.руб. В) 11-14 тыс.руб. Г) 15-18 тыс.руб. Д) выше	А) 11 Б) 7 В) 5 Г) 4 Д) 3	А) 36,7% Б) 23,3% В) 16,7% Г) 13,3% Д) 10%
6.	Есть ли у Вас магнитофон или DVD-проигрыватель? А) Да Б) Нет	А) 26 Б) 4	А) 80% Б) 20%
7.	Где Вы любите смотреть фильмы? А) В кинотеатре Б) Дома В) Свой вариант	А) 14 Б) 15 В) 1	А) 46,7% Б) 50% В) 3,3%
8.	Пользуетесь ли Вы услугами аудио- видеопроката? А) Да Б) Нет	А) 13 Б) 17	А) 43,3% Б) 56,7%
9.	Как часто Вы пользуетесь услугами аудио- видеопроката? А) 1 раз в неделю Б) 1 раз в месяц В) Несколько раз в неделю Г) Несколько раз в месяц Д) Вообще не пользуюсь	А) 3 Б) 3 В) 6 Г) 1 Д) 17	А) 10% Б) 10% В) 20% Г) 3,3% Д) 56,7%
10.	Какую сумму Вы готовы заплатить за услуги аудио-видеопроката (за сутки)? А) 20-29 руб. Б) 30-39 руб. В) 40-49 руб. Г) более 50 руб.	А) 16 Б) 8 В) 4 Г) 2	А) 53,3% Б) 26,7% В) 13,3% Г) 6,7%
11.	На какой срок Вы бы хотели брать видеокассеты или диски? А) 1 день Б) 2 дня В) 3 дня Г) больше 3 дней	А) 5 Б) 9 В) 13 Г) 3	А) 16,7% Б) 30% В) 43,3% Г) 10%
12.	Какой вид оплаты Вы предпочитаете? А) предоплата Б) аванс В) оплата после оказания услуги	А) 8 Б) 9 В) 13	А) 26,7% Б) 30% В) 43,3%
13.	Важно ли для Вас качество дисков, кассет? А) да Б) нет	А) 19 Б) 11	А) 63,3% Б) 36,7%
14.	Какие фильмы Вы предпочитаете? А) боевики Б) триллеры В) комедии Г) мелодрамы Д) драмы Е) анимационные фильмы Ж) другое	А) 4 Б) 3 В) 9 Г) 8 Д) 1 Е) 1 Ж) 4	А) 13,3% Б) 10% В) 30% Г) 26,7% Д) 3,3% Е) 3,3% Ж) 13,3%
15.	Как Вы относитесь к фильмам и музыке отечественного производства? А) положительно Б) отрицательно В) нейтрально	А) 17 Б) 5 В) 8	А) 56,7% Б) 16,7% В) 26,7%
16.	Какую музыку Вы предпочитаете? А) рок Б) поп В) классику Г) электронную Д) R'n'B Е)D'n'B Ж) другое	А) 2 Б) 6 В) 5 Г) 4 Д) 3 Е) 2 Ж) 8	А) 6,7% Б) 20% В) 16,7% Г) 13,3% Д) 10% Е) 6,7% Ж) 26,7%
17.	Какое значение имеют для Вас новинки кино и музыки? А) совсем не важно Б) не важно В) важно Г) очень важно	А) 4 Б) 11 В) 13 Г) 2	А) 13,3% Б) 36,7% В) 43,3% Г) 6,7%
18.	Имеет ли для Вас значение местонахождение видеопроката? А) да, имеет Б) нет, не имеет	А) 11 Б) 19	А) 36,7% Б) 63,3%
19.	Какая из перечисленных дисконтных систем скидок вас привлекает А) прокат ночью в 2 раза дешевле Б) при постоянном прокате скидка 20%	А) 21 Б) 9	А) 70% Б) 30%
19.	Известна ли Вам сеть видеопрокатов "Оскар"? А) да Б) нет	А) 10 Б) 20	А) 33,3% Б) 66,7%
21.	Откуда Вы узнали про этот видеопрокат? А) увидели рекламу по телевидению Б) в Интернете В) услышали от друзей Г) свой вариант	А) 2 Б) 3 В) 5 Г) 20	А) 6,7% Б) 10% В) 16,7% Г) 66,7%
22.	Известны ли Вам нижеприведенные видеопрокаты? А) DVD-прокат по улице Юрия Гагарина Б) Клуб любителей кино по улице Хадии Давлетшиной В) Видеопрокат по улице Рабкоров Г) Видеопрокат по улице Кремлевская Д) ни один из перечисленных.	А) 3 Б) 3 В) 4 Г) 3 Д) 17	А) 10% Б) 10% В) 13,3% Г) 10% Д) 56,7%
23.	Если мы повысим цены до уровня конкурентов останетесь ли вы нашими клиентами? А) да Б) нет	А) 16 Б) 14	А) 53,3% Б) 46,7%
24.	Должен ли персонал знать продукцию, которую предлагает видеопрокат? А) должен Б) не должен В) я предпочитаю сам(а) искать интересующую меня продукцию	А) 20 Б) 2 В) 8	А) 66,7% Б) 6,7% В) 26,7%
25.	Часто ли Вам приходится пользоваться услугами распечатки, ксерокопирования? А) часто Б) не очень часто В) редко Г) очень редко	А) 14 Б) 7 В) 5 Г) 4	А) 46,7% Б) 23,3% В) 16,7% Г) 13,3%
26.	Хотели бы Вы воспользоваться услугами оцифровки (копирование с видео кассеты на DVD диск)? А) да Б) нет	А) 20 Б) 10	А) 66,7% Б) 33,3%

Был проведен опрос случайных респондентов, который выявил, что из 30 опрошенных респондентов услугами видеопроката пользуются 14 человек. Из них основными потребителями являются студенты.

Таблица 3 - Дифференциация респондентов по полу

Пол	Мужской	Женский
Количество человек	14	16

Таблица 4 - Дифференциация опрашиваемых по возрасту

	15-24	25-34	35-44	45-54
Мужчины	6	1	5	2
Женщины	7	4	2	3
Всего	13	5	7	5

Таблица 5 - Дифференциация опрашиваемых по социальному положению

	Женщины, чел.	Мужчины, чел.	Всего, чел.
студент	2	3	5
работающий	2	1	3
ученик	1	1	2
служащий	-	2	2
безработный	-	2	2
пользуются видеопрокатом	5	9	14

Таблица 6 - Дифференциация опрашиваемых по среднемесячному доходу

Доход, руб.	Количество человек
3000-6000	11
7000-10000	7
11000-14000	5
15000-18000	4
Выше	3

Анализируя полученные данные по среднемесячному доходу, можно сделать вывод, что 19 опрашиваемых могут оплачивать услуги видеопроката.

Для выделения потенциальных потребителей были заданы вопросы о наличии видеомагнитофона и DVD-проигрывателя. Таким образом, из 30 опрашиваемых было выделено 26 потенциальных потребителей.

Основным целевым сегментом являются люди от 15 до 54 лет, имеющие доход от 6 тыс. руб. и более.

Для выявления основных конкурентов на рынке аудио- видео услуг респондентам необходимо было из перечня указанных компаний выбрать известные им.

Данные представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Выявление основных конкурентов

Название видеопроката-конкурента	Количество человек, выбравших эту компанию
DVD-прокат по улице Юрия Гагарина	3
Название видеопроката-конкурента	Количество человек, выбравших эту компанию
Клуб любителей кино по улице Хадии Давлетшиной	4
Видеопрокат по улице Рабкоров	3
Видеопрокат по улице Кремлевская	3
ни один из перечисленных	17

Также опрашиваемым задавался вопрос, известна ли им сеть видеопрокатов "Оскар". Положительно на этот вопрос ответили 10 респондентов. В результате этого исследование были выявлены следующие конкуренты: Клуб любителей кино по улице Хадии Давлетшиной, Видеопрокат по улице Рабкоров, DVD-прокат по улице Юрия Гагарина, Видеопрокат по улице Кремлевская.

Для расширения круга клиентов видеопрокат может предоставлять дополнительные услуги. В качестве дополнительных услуг опрашиваемым предлагались следующие варианты:

- ксерокопирование и распечатка;

- оцифровка (копирование с видео кассеты на DVD диск).

При проведении маркетингового исследования использовались 2 вида информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация - Интернет, газеты, журналы, а также сведения, полученные из нормативно-технической документации предприятий. Но вторичная информация не всегда бывает верной.

Анализируя информацию, полученную из нормативно-технической документации, можно сделать вывод, что мало потребителей предпочитают пользоваться услугами видеопроката.

Использование вторичной информации недостаточно для принятия решения производителем, для выявления возможных потребителей, их предпочтений и вкусов, и для этого была собрана первичная информация, которую мы получили с помощью анкетного опроса.

2.2 Характеристика выборочной совокупности

При необходимости получения информации от всех потребителей видео-услуг, с помощью анкетного опроса, используют выборку. Так как изучить всех потребителей не возможно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборочной совокупностью.

То есть генеральная совокупность это весь г.Уфа, где проживает 1 042 100 человек (по результатам последней переписи). А выборочная совокупность = 30 человек. В данном случае генеральной совокупностью являются целевые сегменты, определенные в процессе сегментации из всей численности Уфы - 108230,57 человек. Основными критериями для опроса стали - доход и возраст респондентов.

Распределение опрошенных по этим критерием представлено на рисунках 1 и 2.

Рисунок 1 График опрошенных респондентов по возрасту

Рисунок 2 График опрошенных респондентов по доходу

Эти критерии выбраны как наиболее важные, так как:

§ приобретение книг в Интернет-магазине потенциальных потребителей напрямую зависит от уровня их доходов;

§ целевой сегмент - лица старше 16 лет.

Рассчитаем ошибку выборки:

В качестве наиболее важного выбран вопрос № 21, по нему произведем расчет ошибки выборки.

, (1)

Где t -вероятность ; t=1,96 (95%);

p -доля данного варианта ответа среди всех ;p= 0,166;

q -доля остальных вариантов ; q= 0,834

n -число респондентов ; n= 30

Таким образом, фактическая ошибка выборки равна

? 0,13 %

,

n _{(число респондентов)} = = ? 30 чел.

Таким образом, необходимо опросить 30 респондентов, то есть выборочная совокупность выбрана верно.

2.3 Сегментация рынка потребителей

Существующие и потенциальные потребители - это все потребители г. Уфы, с желанием и возможностью удовлетворения своей эстетической потребности.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества услуг, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по социометрическим, культурологическим, мотивационным, поведенческим признакам.

Сегментирование проводится с целью выявления тех целевых сегментов рынка, которые будут обслуживаться данной компанией.

Таблица 8 - Сегментация рынка

Потребители видео-услуг г. Уфа
1. Возраст	0-15	16-50	50+
2. Близость проживания с пунктом видеопроката	Далеко	Близко
3. Интерес к новинкам видеопроката	Сильный	Умеренный	Слабый
4. Индивидуальные вкусы и предпочтения	Сильные	Умеренные	Слабые

В ходе сегментации рынка был сделан вывод, что видеопрокат "Оскар" предпочитает обслуживать следующие сегменты рынка:

- всех потребителей г. Уфы, в возрасте от 12 до 50 лет;

- всех потребителей г. Уфы, проживающих близко к видеопрокату;

- всех потребителей г. Уфы, которые интересуются новинками видеопроката;

- всех потребителей г. Уфы, с сильными индивидуальными вкусами и предпочтениями;

Итак, видеопрокату следует сфокусировать свои маркетинговые усилия на тех покупателях, которые наиболее заинтересованы в приобретении услуги. Данный сегмент устойчив и рыночные возможности видеопроката по работе с данным сегментом ни чем не ограничены.

На основе статистических данных была проведена сегментация, результаты которого сведены в таблицу 10. Все жители города Уфы были разделены на пять групп, по количеству членов семьи. Эти пять групп в свою очередь были разделены по возрастам на 12 подгрупп каждая, которые также разделены по доходу.

Теперь, используя полученную таблицу проведем сегментирование. Пользоваться услугами видеопроката не могут несовершеннолетние, не имеющие паспорт, а потребители чей доход ниже 8000 скорее всего вообще откажутся от данной услуги. Следует также учесть, что большие семьи, в которых работает один человек, также не будут пользоваться рассматриваемой услугой. Поэтому из числа потенциальных потребителей следует исключить следующие группы:

- в возрасте от 0 до 15.

- с доходом менее 8000,1

- семьи из 4 человек с 1 работающим

- семьи из 3 человек с 1 работающим с доходом менее 15000

- семьи из 4 человек с 2 работающими с доходом менее 15000

Результаты сегментирования сведены в таблицу 10.

Таблица 10 - Сегментирование

Численность Уфы
	108230,57
Домохозяйства	1 человек	2 человека	3 человека	4 человека	5 человек
	34188,01	14713,75	28853,06	20598,16	9877,59
Количество работающих	34188,01	5110,51	9603,2	4631,4	19755,2	4466,45	11818,06	7133,82	1646,28	5761,93	3292,53	823,13
16-19		593,99	0	538,3	2296,13	0	1373,61	829,16	0	669,71	382,69	0
10000-15000					959,65			346,54		279,9	159,94
15000-25000		368,45		333,91	829,02		852,05	299,37		241,8	138,17
>25000		225,54		204,39	507,46		521,56	183,25		148,01	84,58
20-24	5433,32	812,19	1526,2	736,05	3139,59	741,29	1878,18	1133,74	261,63	915,72	523,28	130,81
8000-10000	1077,13
10000-15000	1820,64		637,86		1312,17	309,82		473,84	109,35	382,72	218,7	54,67
15000-25000	1572,8	503,8	551,03	456,57	1133,55	267,64	1165,04	409,34	94,46	330,62	188,93	47,23
>25000	962,75	308,39	337,3	279,48	693,87	163,83	713,14	250,56	57,82	202,38	115,65	28,91
25-29	4182,28	625,18	1174,8	566,56	2416,68	570,61	1445,72	872,7	201,39	704,86	402,78	100,69
8000-10000	829,12
10000-15000	1401,43		490,99		1010,04	238,48		364,74	84,17	294,59	168,34	42,08
15000-25000	1210,66	387,8	424,15	351,44	872,54	206,02	896,78	315,09	72,71	254,49	145,42	36,36
>25000	741,07	237,38	259,63	215,12	534,1	126,11	548,94	192,87	44,51	155,78	89,02	22,25
30-34	3849,42	575,42	1081,3	521,47	2224,35	525,19	1330,66	803,24	185,37	648,77	370,72	92,68
8000-10000	763,13
10000-15000	1289,89		451,91		929,65	219,5		335,71	77,47	271,15	154,94	38,74
15000-25000	1114,31	356,93	390,4	323,47	803,1	189,62	825,41	290,01	66,93	234,24	133,85	33,46
>25000	682,09	218,49	238,97	198	491,6	116,07	505,25	177,52	40,97	143,38	81,93	20,48
35-39	3799,11	567,9	1067,2	514,66	2195,28	518,32	1313,27	792,74	182,94	640,29	365,88	91,48
8000-10000	753,16
10000-15000	1273,03		446,01		917,5	216,63		331,32	76,46	267,6	152,92	38,23
15000-25000	1099,74	352,27	385,3	319,24	792,61	187,14	814,62	286,22	66,05	231,18	132,1	33,03
>25000	673,18	215,63	235,85	195,42	485,17	114,55	498,65	175,2	40,43	141,51	80,86	20,22
40-44	4332,18	647,59	1216,9	586,88	2503,31	591,06	1497,55	903,97	208,61	730,12	417,22	104,3
8000-10000	858,84
10000-15000	1451,66		508,59		1046,24	247,03		377,81	87,19	305,15	174,37	43,59
15000-25000	1254,05	401,7	439,36	364,04	903,82	213,4	928,93	326,38	75,32	263,61	150,64	37,66
>25000	767,63	245,89	268,94	222,84	553,25	130,63	568,62	199,78	46,1	161,36	92,21	23,05
45-49	5120,68	765,45	1438,4	693,69	2958,95	698,63	1770,11	1068,5	246,59	863,03	493,15	123,29
8000-10000	1015,15
10000-15000	1715,88		601,16		1236,67	291,99		446,57	103,06	360,7	206,11	51,53
15000-25000	1482,3	474,81	519,33	430,3	1068,33	252,24	1098	385,78	89,03	311,6	178,05	44,51
>25000	907,35	290,64	317,89	263,39	653,95	154,4	672,11	236,15	54,5	190,73	108,99	27,25
50-54	4207,85	629	1182	570,03	2431,46	574,1	1454,57	878,03	202,62	709,18	405,24	101,31
8000-10000	834,19
10000-15000	1410		493,99		1016,21	239,94		366,97	84,68	296,4	169,37	42,34
15000-25000	1218,06	390,17	426,75	353,59	877,88	207,28	902,27	317,01	73,16	256,05	146,31	36,58
>25000	745,6	238,83	261,22	216,44	537,37	126,88	552,3	194,05	44,78	156,73	89,56	22,39
55-59	3263,17	487,78	916,61	442,06	1885,59	247,25	1128	680,9	157,13	549,96	314,26	78,57
8000-10000	646,91
10000-15000	1093,45		383,09		788,07	103,34		284,58	65,67	229,85	131,34	32,84
15000-25000	944,6	302,57	330,94	274,21	680,79	89,27	699,7	245,84	56,73	198,56	113,47	28,37
>25000	578,21	185,21	202,58	167,85	416,73	54,64	428,3	150,48	34,73	121,55	69,45	17,36
>60		1380,89	0	1251,43	5337,98	0	3193,31	1927,6	0	1556,91	889,66	0
10000-15000					2230,97			805,63		650,7	371,83
15000-25000		856,57		776,26	1927,28		1980,81	695,96		562,12	321,21
>25000		524,32		475,17	1179,73		1212,5	426,01		344,09	196,62

Считая, что после сегментирования от числа человек в домохозяйствах, как и количества работающих в семьях доходы потенциальных потребителей не зависят, полученную таблицу можно упростить.

Таблица 11 - Основные целевые сегменты

Численность Уфы	Возрастные группы	Группы по доходу
		8000 -10000	10000 - 15000	150000 -25000	>250000
108231	16-19	6683,59	-	1746,03	3062,77	1874,79
	20-24	17232	1077,13	5319,77	6721,01	4114,08
	25-29	13264,2	829,12	4094,86	5173,46	3166,78
	30-34	12208,6	763,13	3768,96	4761,73	2914,75
	35-39	12049	753,16	3719,7	4699,5	2876,67
	40-44	13739,7	858,84	4241,63	5358,91	3280,3
	45-49	16240,5	1015,15	5013,67	6334,28	3877,35
	50-54	13345,4	834,19	4119,9	5205,11	3186,15
	55-59	10151,3	646,91	3112,23	3965,05	2427,09
	60 лет и старше	15537,8	-	4059,13	7120,21	4358,44
Итого	130452,1	6777,63	39195,88	52402,03	32076,4

Таким образом, наиболее предпочтительные сегменты - это лица в возрасте от 16 лет и старше с доходом более 8000 рублей.

2.4 Характеристика предпочтений потребителей услуги

Проанализировав результаты анкетирования, был выявлен ряд характеристик и предпочтений у потребителя аудио- и видео-услуг.

Начнем с вида деятельности потребителей, большинство респондентов являются студентами, что составило 36,7% из числа опрошенных, далее идут работающие и служащие, соответственно 16,7% и 20%, затем ученики 13,3% и 6,7% опрошенных являются безработными и 6,7% - пенсионерами. Далее следует частота посещения видеопрокатов. Большинство респондентов вообще не посещают видеопрокаты - 56,7%, 20% посещают несколько раз в неделю, 1 раз в неделю -10%, 1 раз в месяц - 10% и несколько раз -3,3%.

На вопрос, касающийся выбора видеопроката, 20% предпочли "Оскар", 13,3% предпочли Клуб любителей кино по улице Хадии Давлетшиной, 10% DVD-прокат по улице Юрия Гагарина , 10% Видеопрокат по улице Рабкоров, 10% Видеопрокат по улице Кремлевская. 56,7% респондентов не знают ни одного проката.

Потребители предпочли следующие виды кино-жанров: комедия - 31%, мелодрама - 27%, боевики - 13%, другие - 13%, триллеры - 10% и анимационные фильмы и драмы по 3%.

Рисунок 3 Предпочтения потребителей по жанрам кино: 1- боевики, 2- триллеры, 3- комедии, 4- мелодрама, 5- анимационные фильмы, 6- драма, 7- другие

Музыкальные вкусы респондентов таковы: 20% выбрали поп-музыку, 16,7% предпочитают слушать классическую музыку, 13,3% - электронную, 10% - R'n'B, 6,7% - D'n'B, 6,7% - рок-музыку и 26,7% респондентов слушают другие жанры музыки. Для 53,3% опрошенных имеет значение обслуживание в пунктах видеопроката.

70% привлекает дисконтная система. Что касается цен на услуги видеопроката "Оскар", 26,7% респондентов они устраивают, 53,3% согласны платить только 20-29 руб., 13,3% опрошенных могут платить 40-49 руб. и 6,7% готовы платить более 50 руб.

43,3% респондентов выбрали оплату после оказания услуги, 30% предпочитают аванс и 26,7% предпочитают оплачивать полную стоимость услуги единовременно.

Уровень среднемесячного дохода потребителя у 36,6% составляет 3000-6000 руб.

Так же потребители обращают внимание на качество дисков и кассет.

63,3% опрошенных людей предпочитают лицензионную продукцию.

2.5 Определение спроса на услугу

Спрос покупателей - важный фактор, так как независимо от того, какого бы отличного качества не была бы услуга, не всегда можно сказать, что ее купят. Ведь спроса на нее может и не быть.

Q_р=Q_п*k1* k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,

Q_р - величина реального спроса;

Q_п - величина потенциального спроса;

k1, k2, k3, k4, k5, k6, k7, k8 - коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос: k1 - влияние уровня потребности; k2 - влияние цены; k3 - уровень среднемесячного дохода потребителей; k4 - степень эластичности спроса услуги; k5 - уровень качества; k6 - влияние цены услуг-заменителей; k7 - влияние сезонных колебаний; k8 - влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Рассчитаем реальный спрос на основе сегментации по основным целевым сегментам:

Таблица 12 - Корректирующие коэффициенты для различных сегментов

К	Название	Характеристика	Значение
			Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
			(уровень дохода 8-10 тыс. руб.)	(уровень дохода 10-15 тыс. руб.)	(уровень дохода 15-25 тыс. руб.)	(уровень дохода более 2 тыс.руб.)
k1	Влияние уровня потребности	Так как потребность не физиологическая, а социальная, то потребитель не нуждается в скорейшем ее удовлетворении	0,88	0,95	0,98	1
k2	Влияние цены	80% опрошенных заявили, что цена является важным фактором	0,82	0,96	0,98	1
k3	Уровень среднемесячного дохода потребителей	Услуги видеопроката не относятся к разряду дорогих услуг, к тому же требуются не повседневно. Среднемесячный доход будет влиять слабо.	0,88	0,9	0,95	1
k4	Степень эластичности спроса на товар	Как было определено выше, рассматриваемая услуга является эластичной	0,8	0,84	0,96	0,99
k5	Уровень качества	Качество услуги определяется сопутствующим сервисом. В данном случае главный показатель качества - качесвто предлагаемой продукции. Если потребители ценят качество видео, то они готовы за него доплачивать.	0,95	0,92	0,86	0,8
k6	Влияние цены услуг заменителей	На рынке видеопрокатных услуг существуют услуги-заменители.	1	0,95	0,88	0,8
k7	Влияние сезонных колебаний	Спрос на услуги видеопроката более высок в период октября по ноябрь.	0,85	0,85	0,85	0,85
k8	Влияние субъективных вкусов и предпочтений	Сильное влияние	0,7	0,7	0,7	0,7
kобщ	Общая поправка:	0,29	0,36	0,39	0,37

Q_p1 = Q_n1 * k_общ1 = 6778 * 0,29 = 1966

Q_p2 = Q_n2 * k_общ2 = 39196 * 0,36 = 14111

Q_p3 = Q_n3 * k_общ3 = 52402 * 0,39 = 20437

Q_p4 = Q_n4 * k_общ4 =32076 *0,37 = 11868

Таким образом,

Q_p = Q_p1 + Q_p2 + Q_p3 + Q_p4 = 48382 чел.

2.6 Позиционирование услуги на рынке

Для выбора направления рыночной ориентации в деятельности фирмы используется процесс позиционирования продукта. Позиционирование услуги заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определённой услуги, осуществить выбор таких параметров услуги и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат услуге конкурентные преимущества.

В данном исследовании позиционирование проводится по следующим потребительским свойствам: продолжительность услуги и цена. Параметр "цена" определяется на основании прейскурантов основных конкурентов. Под продолжительностью услуги понимается срок, на который выдается продукция.

Качество определяется на основе опросных данных. Основными конкурентами считаются:

- Клуб любителей кино по улице Хадии Давлетшиной

- Видеопрокат по улице Рабкоров

- DVD-прокат по улице Юрия Гагарина

- Видеопрокат по улице Кремлевская.

Выбор данных конкурентов определяется на основании того, что потребители достаточно хорошо знают данные видеопрокаты и ознакомлены с их услугами и акциями.

Таблица 13 - Соотношении...