Разработка комплекса маркетинга для услуги на примере аренды аудио- и видеопродукции, предоставляемых видеопрокатом "Оскар"

4. Формирование ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

Общими целями ценообразования являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. Более важным является выживание, а не прибыль. Такие компании будут продолжать свою деятельность, пока цены на услуги покрывают их переменные и часть постоянных издержек. В настоящее время ни проблема перепроизводства, ни острая конкуренция в г. Уфе не грозят видеопрокату "Оскар". Соответственно выживание не является целью для компании.

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Так как видеопрокат "Оскар" "думает" о долговременных достижениях и о будущем, то данная задача ценообразования является неприемлемой.

Видеопрокат "Оскар" занимает довольно прочную позицию на рынке города Уфы, но имеет и конкурентов. Поэтому основной целью его ценообразования является захват значительной доли рынка. В связи с этим следует пытаться установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.

Также среди целей можно отметить цель качественно преобладать, занять лидерские позиции на рынке арендных услуг.

4.2 Влияние спроса на цену

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса.

Также необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Так как данная услуга имеет много конкурентов как на этом рынке, так и на параллельном, то спрос на нее - эластичен.

Спрос является эластичным, поэтому более низкая цена приведет к росту продаж и увеличению общего дохода.

4.3 Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск.

Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающие сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

Издержки в ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия - определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

На балансе видеопроката находится следующее оборудование:

Таблица 17 - Баланс видеопроката "Оскар"

Наименование Оборудования	Количество, шт.	Стоимость, руб.
Стеллажи и шкафы	5	85000
Кассовый аппарат	1	12000
DVD-проигрыватель	1	4000
Телевизор	1	14000
Компьютер	1	43000
Сканер штрих-кода	1	16000
DVD-диски	1500	325000

Оборудование стоимостью более 20 тыс. руб. подлежит амортизации.

Таблица 18 - Амортизация оборудования

Оборудование	Группа согласно классификатору	Срок амортизации
		В годах	В месяцах
Стеллажи и шкафы	5 группа	7	84
Компьютер	4 группа	6	72

Амортизация составит:

- Стеллажи и шкафы: 12143 руб. в год за 5 штук.

- Компьютер: 7167 руб. в год за 1 штуку.

Общая амортизация оборудования в год составит 19310 руб.

Для определения затрат воспользуемся определением издержек по калькуляционным статьям (таблица 15). Расчет издержек видеопроката "Оскар" будет производиться на временной интервал в один год.

К постоянным издержкам относятся следующие издержки:

ѕ Амортизация оборудования

ѕ Фонд оплаты труда работников

ѕ Налог (ЕСН - 26% от ФОТ)

ѕ Аренда помещения

Таблица 19 - Группировка затрат по статьям калькуляции на год

Статья калькуляции	Затраты, руб.
Амортизация оборудования	19310
Покупные (диски)	325000
Накладные расходы	174000
Фонд оплаты труда	960000
Единый социальный налог	249600
Расходные материалы	48000
Аренда помещения	180000
Охрана	400000
Расходы на рекламу	44000
Итого	2400310

Для того, чтобы расходы организации равнялись доходам организация должна сдавать в прокат 80010 дисков в год.

При уровне 30% прибыли затраты на оказание единовременной услуги представлены в таблице 20.

Таблица 20 - Группировка затрат по статьям калькуляции на оказание единовременной услуги

Статья калькуляции	Затраты, руб.
Амортизация оборудования	0,14
Покупные (диски)	2,34
Накладные расходы	2,21
Фонд оплаты труда	6,93
Единый социальный налог	1,8
Расходные материалы	0,6
Аренда помещения	1,3
Охрана	2,9
Расходы на рекламу	0,31
Итого	18,53
Покупная цена с НДС	21,86

Самыми значимыми затратами являются расходы на заработную плату. Минимальны затраты на амортизацию, а также на расходные материалы.

4.4 Анализ цен услуг-конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Изучая услуги конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своей услуги по отношению к услугам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на услугу, чем у конкурентов, или преимуществом конкретной услуги будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление новой услуги на рынке.

Сравним цену услуг видеопроката "Оскар" с характеристиками услуг видеопрокатов конкурентов (таблица 21).

Таблица 21 - Сравнение цен с ценами конкурентов

	Клуб любителей кино	Видеопрокат по улице Рабкоров	DVD-прокат по улице Юрия Гагарина	"Оскар"	Видеопрокат по улице Кремлевская
Цена, руб.	35	25	20	30	35
Срок, дней	3	1	1	2	2

Графически распределение цен представлено на рисунке 11.



Рисунок 11 Распределение цен на услуги различных компанийУслуги видеопроката "Оскар" являются конкурентоспособными по ценам, однако, не обладают самыми низкими ценами в городе

4.5 Выбор метода ценообразования

Исходя из имеющейся у нас информации об уровне издержек (21,86 руб. в среднем за услугу) и об уровне цен, разумнее будет предложить такой метод ценообразования как установление цены на основе текущих цен.

Выбор объясняется тем, что, назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Фирма может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, а у нас она именно такая, все предприятия обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.

Некоторые предприятия могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Такой метод ценообразования довольно популярен. Фирмы чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен -- значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Таким образом, и наш видеопрокат будет стремиться не отставать от конкурентов, следовательно, быть конкурентоспособным. Оно не будет завышать цены на свои услуги, в целях не потерять своих клиентов. Также, фирма не будет ставить цены много ниже конкурентных. Это конечно привлекло бы покупателей, но с этим можно рассмотреть две проблемы. Во-первых, уменьшая цены, у компании повысятся издержки, и как следствие уменьшится прибыль. Это не выгодно ни для какого предприятия. Во-вторых, покупатели будут с подозрением относиться к столь низким ценам, им может показаться, что услуги будут не качественными.

Следовательно, фирме наиболее выгодно устанавливать уровень цен, который в значительной мере не отличается от цен конкурентов.

4.6 Установление окончательной цены

Заключительный этап - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с высоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Ценообразование в условиях рыночной экономики есть сложный процесс, находящийся под воздействием множества факторов и предполагающий использование разных методов определения уровня цен и разных ценовых стратегий.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

В видеопрокате "Оскар" цена за прокат 1 DVD составляет 30 руб., залог - 150 руб. сроком на 2 дня. Эта цена по данным опроса полностью удовлетворяет клиентов.

Для привлечения клиентов видеопрокату "Оскар" следует установить накопительную систему скидок. Например, если клиент единовременно берет 5 дисков, то ему предлагается выбрать 6 диск бесплатно.

4.7 Стратегии ценовой политики

Видеопрокат "Оскар" в качестве базисной ценовой стратегии выбирает: стратегию установления цены на основе уровня текущих цен. Фирма может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Стратегия ценовой политики, на основе уровня текущих цен, довольно популярна и, придерживаясь метода, фирма способна сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Поэтому возможно использовать стратегию "ценового лидера". Тогда компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества.

При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

ѕ рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

ѕ оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;

ѕ оптимизация деятельности фирмы во времени;

ѕ географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у услуги, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта Ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее, следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

5. Организация товародвижения и сбыта услуг

5.1 Выбор каналов распределения

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения-совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря нему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

В нашем случае действует прямой канал распределения. Его длина равна 3, а ширина - 1.

Для организации коммерческой деятельности по реализации услуг на предприятии создана служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта является [6]:

ѕ Изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции;

ѕ Обеспечение реализации услуг для потребителя в нужное время;

ѕ Контроль над ходом реализации услуг в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта услуг базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. В нашей фирме имеется отдел маркетинга, но он не разделен со службой сбыта. Два отдела, по маркетингу и по сбыту объединены вместе. Входящий в отдел маркетинга специалист - маркетолог занимается маркетинговыми исследованиями. Ими в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. Таким образом, служба сбыта выполняют главную функцию в распределении услуг на рынок. Служба сбыта была создана, с целью помочь предприятию осуществлять свою деятельность в современных условиях.

Переход предприятия к организации сбытовой деятельности на принципах маркетинга сопровождается изменениями организационной структуры управления, характере работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

5.2 Формы оплаты труда

В современных условиях на предприятиях применяются различные формы и системы оплаты труда участников каналов сбыта. Для видеопроката "Оскар" наилучшей формой оплаты труда работников сбыта является фиксированный оклад. Но такая форма означает, что не зависимо от усердия сотрудников, они будут получать одну и ту же заработную плату. Они не будут стремиться выполнить что-то лучше других, значит, будут плохо мотивированы. Выходом из этой ситуации можно, предложив бонусную систему оплаты труда.

Заработная плата при бонусной системе также состоит из двух частей: оклада и премии. Однако размер премии (в процентах) для каждого сотрудника должен быть четко определен. Он зависит от выручки, полученной непосредственно служащим, общих доходов или прибыли организации. Значит, сотрудники уже будут стремиться завлечь и обслужить большее количество клиентов, что соответственно увеличит процент их прибыли.

Заработная плата - важнейшая часть системы оплаты труда и стимулирования труда, один из инструментов воздействия на эффективность труда работника. Размер заработной платы для сотрудников службы сбыта представлен в таблице 22.

Таблица 22 - Заработная плата для сотрудников сбыта

Пункт в суммарной з/п	Численные значения, руб.
1. Оклад	10000	-
2. Районный коэффициент	15%	1500
3. Премия "Лучший работник" получает работник, обслуживший больше всего клиентов.	15%	1500
4. Налог на доходы с физ лиц	13%	-1300
Итого	13225
Сумма к выплате		11925

В качестве основных форм материального стимулирования труда персонала видеопроката "Оскар" можно предложить следующие:

ѕ Материальное вознаграждение: заработная плата, бонусы, дополнительные выплаты.

ѕ Так же дополнительные стимулы такие как: медицинское обслуживание, пенсии и сбережения, отпуск и выходные дни.

Каждый руководитель хотел бы, чтобы его подчиненные стремились к эффективной работе с полной отдачей сил, чтобы они были вовлечены в дела организации, разделяли ее цели и проявляли высокую активность при решении проблем, мешающих стабильной работе организации. Деньги являются при этом наиболее очевидным и наиболее часто используемым стимулом, хотя это не единственное средство мотивации работников.

Мотивирующие воздействия на работника оказывают и средства нематериального стимулирования: доски почета, переходящие вымпелы победителям корпоративных соревнований, выпуск специальных значков, вручение почетных грамот, чествования лучших работников и многое другое.

6. Разработка системы продвижения услуг

6.1 Выбор рекламных средств

Основными элементами, составляющими систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью).

Исследуя результаты анкетного опроса, можно сказать, что для видеопроката "Оскар" наиболее приемлемыми были бы следующие рекламные средства:

ѕ Реклама в Интернете (10% опрошенных).

Большинство респондетов ответили, что узнали о видеопрокате от друзей (16,7%)

Один из главных принципов действия рекламы в периодической печати является принцип добровольности. Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Следующий принцип, на который опирается газетная реклама - принцип постоянного визуального контакта. Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.

Интернет реклама - самый быстроразвивающийся вид рекламы. Его аудитория постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с разным уровнем достатка. Но не только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том, что Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы. Современный уровень развития Интернета позволяет создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. [5]

Интернет позволяет не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.

Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов. Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные "штучки" - например, поиск, блоги, форумы для общения.

6.2 Виды рекламных сообщений

Определим информацию, которую нужно сообщить потенциальным потребителям о товаре, предприятии или удовлетворяемой данным товаром потребности. Прежде всего, эта информация должна включать название предприятия, его адрес и контактную информацию. Потребитель, видя рекламу, должен заинтересоваться ею. Значит, реклама должна содержать информацию об услуге, о каких-либо акциях или скидках. Она должна акцентировать внимание потребителей на том, что данная услуга как можно лучше удовлетворит их потребности.

Владельцы видеопрокатов обычно заказывают очень, очень-очень много визитных карточек. На каждой визитной карточке имеется следующая информация:

- адрес и месторасположение пункта проката;

- перечень и ассортимент видеофильмов;

- каждая визитка дает предъявителю данной визитки определенную скидку.

Таким образом, происходит реклама данного видеопроката. Визуально реклама привлекает к себе внимание рисунком. Слоганы помогают расположить к компании потенциального потребителя. Такая форма рекламы должна привлечь клиентов, хотя бы из-за простого человеческого любопытства. Людям станет интересно, а правда ли здесь высокое качество предлагаемых услуг. Действительно ли сроки окажутся меньше, чем в других компаниях.

Также важна наружная реклама. Внешний вид видеопроката должен манить к себе посетителей.

Рисунок 1. Наружная вывеска видеопроката

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. Как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.

Зная, что наибольший спрос на геодезические услуги возникает в период с апреля по октябрь, график бюджета рекламных сообщений будет иметь следующий вид (рисунок 13).

Рисунок 13 Затраты на рекламу

Стоимость рекламы:

ѕ Газета "Курьер". Стоимость одного рекламного цветного модуля с учетом НДС (4,8 х 2,4 см) - 1500руб. Нам требуется 1 модуль. Размещение на первой полосе - 3000руб.

ѕ Газета "Экстра". Стоимость одного рекламного модуля с учетом НДС (4,8 х 2,4 см) - 500 руб. Понадобится один модуль.

ѕ Агентство интернет - рекламы MediaGuru. Размещение баннеров на сайтах - 8000 руб. (в месяц).

Таблица 23 - График рекламных сообщений

Месяц	Интернет	Буклеты	Газеты	Всего
Январь	10000	1000	3000	14000
Февраль
Март
Апрель
Май	10000	1000	3000	14000
Июнь
Июль
Август
Сентябрь	10000	1000	3000	14000
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Итого	42000

Расходы на рекламу включаются в себестоимость услуги. С каждой услуги на рекламу отчисляется 0,42 руб.

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Миссией видеопроката "Оскар" является предоставление качественных видео-услуг, удовлетворяющих эстетические потребности каждого потребителя, по приемлемым ценам.

Целью компании является максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке кино-услуг г. Уфа.

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по услугам. Для нашего видеопроката можно предложить такую структуру службы маркетинга как - Функциональная организация службы маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 14.

Рисунок 14 Схема функциональной организации службы маркетинга

В нашем случае, функциональная организация окажется наиболее эффективна, так как производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество услуг и рынков невелико. Рынки и производимые услуги, здесь рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 18. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Наиболее оптимальной целью маркетинга являются цели по уровню продаж. Они представляют собой количественную меру влияния, которое видеопрокат планирует оказать на конкретный рынок услуг (видео-услуг). Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должен активно стремиться видеопрокат. Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.

Примеры целей по уровню продаж:

-- Выручка. Это самый удобный и простой индикатор, поскольку он легко интегрируется с другими финансовыми показателями. Однако он может вводить в заблуждение, если его не откорректировать с учетом инфляции и с учетом возможного изменения соотношения дешевых и дорогих услуг. Например, увеличить прибыль к концу 2010г. на 10%.

-- Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что определение единицы продукции остается неизменным. Например, увеличить к концу 2010г. объем продаж услуг на 5%.

-- Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности услуги, которая в случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента. Например, достичь к концу 2010 г. доли рынка 40%.

Проведем для нашего видеопроката SWOT - анализ, который раскрывает общее внутривидеопрокатное положение (слабые и сильные стороны предприятия) и показывает возможности и опасности внешней среды. Выделим основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для нашего видеопроката, и представим полученную информацию в виде следующей таблицы:

Таблица 24 - Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Сильные стороны 1) Самый молодой и самый известный видеопрокат города Уфа. 2) Квалифицированный персонал. 3) Значительные финансовые ресурсы. 4) Наличие, пользующейся спросом, бонусной программы. 5) Качество и сервис удовлетворяют клиентов. 6) Наличие самого современного оборудования. 7) Наличие новинок музыки и кино	Возможности 1) Увеличение доли рынка. 2) Повышение качества услуг. 3) Увеличение количества дополнительных услуг. 4) Обеспечение роста рентабельности. 5) Применение маркетинговых инноваций. 6) Выход на новые сегменты рынка.
Слабые стороны 1) Небольшое число клиентов. 2) Месторасположение видеопроката удалено от центра города. 3) Жесткая борьба за долю рынка снижает прибыль. 4) Команда менеджеров слишком мала.	Угрозы 1) Появление новых конкурентов. 2) Рост сильных конкурентов, снижение конкурентных позиций. 3) Изменение в составе покупателей и в их вкусах. 4) Снижение темпов роста рынка.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

3. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться?

В основу разработки и реализации стратегии маркетинга возьмем две стратегические модели:

- Стратегическая модель пяти сил конкуренции Портера.

- Классическая матрица БКГ.

Из стратегической модели Портера наиболее приемлемой для нашего видеопроката и сложившейся ситуации мы выберем стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы предлагать потребителю дополнительные услуги, за которые он готов платить. Эти преимущества должны быть ощутимыми и запоминающимися. Таким образом, если услуги кинотеатра смогут быть выделены из других, то он получит право на ценовую прибавку. Для этого "Оскар" должен делать акцент на своем конкурентном преимуществе, которое является важным для клиента.

Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Мы знаем, что именно нужно потребителю и готовы предоставить ему требуемый набор качеств, назначая соответствующую цену.

С точки зрения матрицы БКГ, видеопрокат "Оскар" находится в положении "Собаки". Услуги необходимо поддерживать и укреплять. Необходимо улучшать качество обслуживания, разрабатывать новые модели внедрения услуг, вести активную рекламную компанию.

Рисунок 15 Матрица БКГ

Опираясь на полученные в процессе выполнения курсовой работы результаты исследований, была разработана программа маркетинга в виде комплекса мероприятий, которая представлена ниже.

Таблица 25 - Программа реализации стратегий маркетинга

Наименование маркетинговых инструментов	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии	Ответственный исполнитель	Срок выполнения
Подпрограмма “Политика услуг”
Качество услуг	Добиться повышения. При этом необходимо не допустить ситуации, при которой потребитель недоволен оказанием услуги.	Менеджер	1.03.2010г. Так как повышение качества услуг не является главной целью видеопроката, то этот вопрос будет решаться до указанной даты.
Дифференциация услуг	Увеличить количество видео- и дополнительных услуг, разнообразив их (распечатка, оцифровка, продажа DVD-носителей).	Маркетолог	01.05.2010г. Так как дифференциация услуг не является главной целью видеопроката, то этот вопрос будет решаться до указанной даты.
Доля рынка	Завоевание 40% рынка видео-услуг в городе Уфа.	Директор, маркетолог	До 31.12.2010г. Данная задача довольно затратна во временном отношении, поэтому на ее реализацию уходит такой срок.
Подпрограмма “Ценовая политика”
Использование скидок	Поддержка, усовершенствование и большая огласка действующей бонусной системы "Владелец клубной карты"	Директор, менеджер, главный бухгалтер	01.05.2010г. До указанной даты необходимо сильнее разрекламировать бонусную систему.
Проведение акций	Проведение акции "Оскар дарит кино".	Директор, маркетолог, главный бухгалтер	С 15.12.2009 - по 31.12.2009г. С целью увеличить спрос на период Новогодних праздников предложено внедрить различные акции.
Рентабельность	Увеличить, путем сокращения затрат и использовать преимущества конкурентоспособной услуги.	Директор, главный бухгалтер	01.01.2010г. Этот вопрос является для видеопроката наиболее важным. Необходимо до конца текущего года увеличить ее.
Цены на услуги	Постараться сильно не изменять уровень цен, даже в критической ситуации, так как это поможет сохранить видеопрокату конкурентоспособность.	Директор, главный бухгалтер	01.05.2010г. В текущей экономической обстановке повышение цен приведет к потере доли рынка.
Подпрограмма “Коммуникационная политика”
Реклама	Использовать следующие виды рекламы: - Реклама в Интернете. - Реклама в газетах и журналах. - Реклама в городе (наружная).	Маркетолог	31.12.2010г. С целью увеличить спрос, было предложено внедрить рекламные программы, пока до конца следующего года. Увидев реакцию покупателей и оценив ситуацию, в дальнейшем можно будет принять конкретное решение по использованию скидок.

Заключение

Внедрение маркетинговых технологий на рынок видео-услуг - это не ново, но правильно разработанная стратегия маркетинга еще никому не приносила вреда, а даже наоборот. Исходя из проделанной работы, можно сделать выводы об успешной разработке комплекса маркетинга для видео-услуг на примере видеопроката "Оскар".

Для видеопроката "Оскар" был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания. В данной работе отражена необходимость и особенности применения в сфере видео-услуг таких рекламных средств, как Интернет реклама, реклама в газетах и в городе. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения ресурсов видеопроката "Оскар".

Относительно ценовой политики, мы предложили такой метод ценообразования как установление цены на основе текущих цен. Видеопрокат может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Такой метод ценообразования довольно популярен. Видеопрокаты чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен -- значит сохранять нормальное равновесие в рамках рынка.

Также мы выбрали стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы предлагать потребителю дополнительные услуги, за которые он готов платить. Эти преимущества должны быть ощутимыми и запоминающимися. Таким образом, если услуги видеопроката смогут быть выделены из других, то он получит право на ценовую прибавку.

Многие специалисты считают рынок видеопрокатов перенасыщенным. Несмотря на это, большая часть инвесторов, оперирующих суммами до 30 тыс. долл., рассматривают возможность создания видеотеки. Этот бизнес привлекает своей простотой -- он легко просчитываем, в нем мало скрытых рисков и затрат. При этом большинство созданных несколько лет назад видеотек стабильно работает и приносит прибыль. Кроме того, инвесторов привлекает опыт западных стран, где прокатный бизнес, несмотря ни на что, активно развивается.

Пожалуй, самый известный видеоклуб города, в клиентах которого числятся самые взыскательные киногурманы Уфы. Если вы сбили ноги в кровь в поисках по городу ранней продукции студии "Hummer" или немецких фильмов 30-ых годов об индейцах - вам непременно сюда.

На основе всей имеющейся информации была разработана стратегия маркетинга для видеопроката "Оскар".

Список литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. -- 5-е изд. М.: Финпресс, 2003.

2. Г.Л. Багилев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Учебник - 3-е изд. Санкт- Петербург: Питер, 2007.

3. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник / Под ред. И.И.Елисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2006.

4. Статистический ежегодник Республики Башкортостан. Статистический сборник. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по РБ. Уфа, 2009.

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегтна Т.К., Шарухин В.Г. Рекламная деятельность. - 4-е изд.,перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2006.

6. Беляевский М.И. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2008.

7. www.gks.ru

8. www.offline.business-magazine.ru

9. www.finanalis.ru

10. www.dsnews.ua

Размещено на Allbest.ru

...