Ефективність впливу політичних гасел на свідомість реципієнта

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

У житті людини реклама відіграє величезну роль. Вона значною мірою формує її образ і стиль життя, впливає на погляди, ставлення до себе і навколишнього світу, пропонує готові форми поведінки в тій чи тій ситуації, визначає, що добре, а що погано. Активний розвиток рекламної комунікації перетворив рекламу на органічний компонент суспільного життя, вона стала джерелом інформації, яка доповнює досвід людини. Споживання інформації такого змісту дуже швидко стало необхідністю. Людина потребує відомостей стосовно емоційного реагування та вражень, що сприяють її самоствердженню та прогнозуванню діяльності як своєї, так і оточення.

Люди зазнають рекламного впливу непомітно для себе. Реклама керує бажаннями, потребами, діями та поведінкою. Суспільство сприймає її як рівноправний, невід'ємний елемент свого існування. Реклама спілкується з людьми та переконує, часом навіть не наказуючи та не спонукаючи навмисно до дій. Хоч спровокувати дії споживача - це одне з основних завдань рекламного повідомлення.

Метою рекламного повідомлення є стимулювання нагальних людських потреб: у їжі, відпочинку, захисті, та другорядних - у спілкуванні, повазі, самореалізації. Будь-яке рекламне повідомлення здійснює вплив на свідомість споживача. Воно будується за певними правилами і має визначену структуру. Основним структурним елементом рекламного повідомлення є слоган. Поняття «слоган» походить з галльської мови та означає «бойовий клич». Первинне значення терміну дуже точно і образно відображає сутність цієї рекламної константи: полонити покупця і вирізнитися з-поміж пропозицій конкурентів. Слоган також називають гаслом або девізом.

Слоган - це коротке речення або словосполука, що містить основну рекламну інформацію. Мета слогану полягає у тому, щоб викликати позитивні емоції у споживачів, створити у свідомості останнього образ товару або послуги, який би його задовольняв та спонукав до активних дій. Слоган привертає увагу своєю оригінальністю та неповторністю і легко запам'ятовується завдяки влучному формулюванню та короткій довершеній синтаксичній формі. Слоган будь-якої компанії являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Він дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але й сприяє швидкому запам'ятовуванню і за умови подальшого використання нагадує про товар, а не інформує про нього.

Яким би оригінальним не був слоган, його відрізнити від подібних, тому що він не повідомляє якусь надзвичайно нову інформацію про товар. Крім того, в епоху масового виробництва товари також не відрізняються унікальністю, ринок перенасичений однотипними продуктами від різних виробників. Тому виникає необхідність у збільшенні емоційного навантаження на рекламне гасло, оминаючи раціональну складову. Більшого значення набуває не текст, а підтекст, тому за рахунок спрощення зовнішньої форми слогану ускладнюється його зміст, створюється певний образ, орієнтований на ірраціональні елементи людської психіки. Це спричинило появу брендів, коли продається не товар, а створений навколо нього ореол, міф [15].

Схожу тактику використовують у сучасній політичній рекламі та політичних гаслах зокрема. Піар-технологи створюють за допомогою реклами збірний образ політичної партії або окремого кандидата з огляду на основні бажання та потреби електорату. Політична реклама ? це система методів психологічного впливу на масову аудиторію з метою управління її політичними переконаннями. Політичні слогани завдяки своїй різноманітності, можливості повторення, лаконізму і емоційності мають здатність впливати на масову свідомість. Завдання такого слогану ? допомогти виборцю ідентифікувати політичні сили або їх представників, створивши їм відповідний імідж, який якісно відрізняється від інших політичних сил і кандидатів. Політичний слоган може бути ефективним у тому випадку, якщо він враховує інтереси виборців, формулюючи їх у вигляді конкретних пропозицій щодо реалізації.

Одним з найважливіших психологічних механізмів маніпуляції політичним сприйняттям є апеляція до емоційної сфери особистості. Існує кілька факторів, які роблять цей механізм ефективним. Звернення до емоцій не потребує жодного раціонального обґрунтування аргументів. До того ж, будь-які образи, пов'язані з сильними емоціями, надовго затримуються в пам'яті людей. Такі емоції, як страх, ненависть, презирство і, навпаки, почуття патріотизму, гордості, власної гідності ефективно використовуються під час створення політичної реклами і для формування потрібних образів і стереотипів. Звернення до емоційної сфери з метою створення образу або стереотипу в ході маніпуляції особливо ефективне, коли існує велике скупчення народу, де працює механізм масового зараження, який у кілька разів посилює будь-яку емоцію.

Питання класифікації рекламних слоганів, їхнього впливу на реципієнта, емоційного зараження людей рекламними гаслами досліджували науковці К. Антипов [1], В. Бугрим [3], Ю. Бернадська [4], Ф. Джефкінс [7], А. Законова [10] та ін. Проблеми впливу політичних слоганів на вибір електорату, на емоції та підсвідомі бажання людини розглядали дослідники О. Грищенко [6], А. Ковалевська [18], А. Кмечин [19], С. Лiсовський [21], М. Литвинова [22], Н. Марецька [24] І. Шовкун [38] та ін.

Актуальність теми дослідження зумовлена потребою вивчення емоційного впливу нового явища - політичних рекламних слоганів передвиборчої кампанії 2012 року, оскільки це питання українськими науковцями мало досліджене. У роботі систематизовано результати різних досліджень, що дало змогу описати принципи створення ефективного політичного рекламного слогана як комплексний процес.

Мета роботи полягає в дослідженні механізмів впливу політичних рекламних слоганів. Реалізація поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

? з'ясувати поняття «слоган» та узагальнити наявні класифікації слоганів;

? дослідити принципи створення ефективного рекламного гасла;

? з'ясувати етапи та особливості впливу слоганів на свідомість споживачів;

? визначити основні маніпулятивні прийоми використані у політичній рекламі під час передвиборчої кампанії-2012;

? визначити ефективність політичних слоганів шляхом анкетування.

Об'єктом вивчення в роботі є слоган як основна одиниця рекламного повідомлення.

Предмет дослідження - ефективність впливу політичних гасел на свідомість реципієнта.

Методи дослідження. З огляду на актуальність порушеної теми та сформульовані завдання, застосовано аналіз, синтез і порівняльно-зіставний методи. Для презентації результатів, отриманих у ході наукового пошуку, застосовано описовий метод та метод анкетування.

Практична значущість роботи полягає в можливості використання одержаних висновків та узагальнень під час вивчення курсів «Реклама та PR», «Політична реклама» та працівниками рекламних та PR-агенцій.

РОЗДІЛ І. СПЕЦИФІКА РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ ЯК ЗАСОБУ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

1.1 Рекламний слоган як основна одиниця рекламного повідомлення

Реклама посідає одне з провідних місць у багатьох сферах людської діяльності. В умовах ринкової економіки вона стає одним із важливих складників повноцінного функціонування виробництва у сфері розповсюдження товарів. Її структуру, вплив на споживача та ефективність досліджували науковці К. Антипов [1], В. Бугрим [3], Ю. Бернадська [4], Ф. Джефкінс [7], А. Законова [10], І. Шовкун [38] та ін. Рекламу часто розуміють як «форму неособистої репрезентації продукції» або як форму «поширення ідей, товарів та послуг, що їх сплачує точно визначений замовник» [3]. На основну функціональну особливість реклами вказує І. Шовкун, пропонуючи таке тлумачення цього поняття: реклама - це «захід або система заходів, оплачених конкретним спонсором та спрямованих на привернення уваги покупця до фірми, товару або послуги, що реалізуються за допомогою ЗМІ або інших видів поширення рекламної інформації» [38].

Рекламу слід розуміти як специфічний засіб комунікації. Завдання такого методу спілкування - побудувати й подати різнопланову інформацію, щоб спонукати до дій, потрібних інформатору. Реклама - важливий атрибут сучасної преси, оскільки є одним з основних джерел прибутку редакції. Залежно від вартості товару чи послуги, рекламу яких розміщено на сторінках видання, визначається і вартість рекламного повідомлення.

Рекламне повідомлення передбачає стимулювання (чи навіть провокування) нагальних людських потреб, таких як необхідність у задоволенні фізіологічних потреб, потреба у захисті, спілкуванні, повазі, самореалізації. Отже, рекламне повідомлення створюється з метою впливу на свідомість споживача: поінформувати, переконати, досягти згоди. При цьому ефективність інформації визначається не стільки її кількістю, скільки здатністю проникати крізь вибірковість сприйняття та викликати очікувану відповідну реакцію [30]. Рекламне повідомлення - це результат роздумів про те, чим вигідні пропоновані послуги і які їхні переваги порівняно з конкурентами. Воно має конкретну форму ? текстову, візуальну, символічну і доставка його адресату відбувається за допомогою певного каналу комунікації, тобто через пресу, телебачення, радіо, інтернет-банери. Як і будь-який інший текст, рекламний будується за певними правилами і має загальноприйняту структуру, що включає чотири основні частини: слоган, зачин, основний рекламний текст і луна-фраза [7].

Слоган ? термін, запозичений з англійської мови, спочатку був поширений серед американських рекламістів. Власне ж слово походить з гальської мови (sluagh-ghairm), де означало «бойовий клич». У сучасному значенні вперше вжито у 1880 році. До лексикона українського медійника поняття «слоган» увійшло наприкінці 1980 ? на початку 1990-х рр., ставши іншомовним замінником-відповідником таких усталених синонімів, як «девіз», «гасло», «лозунг». Слоган ? це коротке самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів та являти собою згорнутий зміст рекламної кампанії. Науковець М. Литвинова основною ідеєю слогану вважає згортання змісту заради компактності й «ударності» фрази. Така практика бере початок від витоків світової культури. Людство завжди прагнуло концентрувати «велике в малому», вкладати весь життєвий досвід окремої особи, спільноти або народу в кілька слів, які глибоко впливали б на серця і розум людей [22].

Мета рекламного слогана ? викликати позитивну асоціацію у споживача відносно до іміджу компанії, продукту або послуги і надалі залучити реципієнта як клієнта. Однак слоган може стати причиною як успіху, так і невдачі всієї рекламної кампанії, бути ефективним або бездіяльним.

Деякі слогани реєструють як товарні знаки. Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо. Встановлено, що слогани читають у 5 разів більше людей, ніж рекламні тексти, тому вони повинні легко сприйматися, бути оригінальними, викликати цікавість, містити унікальну торгову пропозицію Термін «унікальна торгова пропозиція» увів відомий ідеолог реклами Россер Рівс. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, треба знайти таку особливість пропонованого товару, яку конкуренти не зможуть повторити. Це неповторна і приваблива ідея, що відрізняє одну пропозицію від схожих. Вона повинна демонструвати потенційному покупцеві вигоди, які він може отримати у результаті вибору пропонованої фірми [33]., обіцяти вигоду.

Різновиди слоганів. Слоган - це коротка, але містка рекламна фраза, рекламний девіз, який описує основну конкретну перевагу товару або послуги; це коротка пропозиція або словосполука, що містить основну рекламну інформацію. Він має відповідати таким основним вимогам:

1) віддзеркалювати суть комерційної пропозиції;

2) бути коротким, емоційним;

3) бути сказаним простою, легкою мовою;

4) бути прийнятним для перекладу іноземною мовою;

5) робити свій внесок у формування іміджу фірми;

6) бути оригінальним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу [7].

Індивідуальність на рівні реклами не можливо уявити без слогана. Адже тільки завдяки влучному девізові споживач знайомиться і закріплює у свідомості образ пропонованого товару чи послуги.

Узагальнивши кілька наукових праць можемо класифікувати слогани за кількома критеріями:

1. Відповідно до функціонального призначення, слогани поділяють:

? слогани для підтримки іміджу (Партія В. Кличка «УДАР»: «Настав час УДАРу»);

? рекламні слогани для товарів (Снікерс: «Не гальмуй! Снікерсуй!»);

? слогани (девізи) компаній (Київстар: «З думкою про вас»).

2. Залежно від предмету рекламування рекламні девізи можна розділяють на фірмові та товарні. Перші виражають місію компанії та часто стають постійними супутниками логотипу. Так, фірмовим є девіз компанії Київстар «З думкою про Вас». Товарні слогани застосовують у рекламі продукту компанії. У того ж Київстару можна побачити на оголошеннях інформацію про новий тарифний план або акції.

3. За тривалістю використання слогани поділяють на стратегічні й тактичні. Перші розраховані на довгий термін або навіть на весь час, поки існує бренд. Тактичні слогани пов'язані із коригуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) у політиці компанії. Тактичний не обов'язково «відміняє» стратегічний девіз. Так, товарному слогану-«довгожителю» «Чистота - чисто «Тайд», придуманому колишнім гендиректором агентства Leo Burnett&Moradpour, уже більше семи років. При цьому остання рекламна кампанія «Тайду», де акцент робився на відбілювальні якості порошку, проходила під тактичним слоганом «Ви ще кип'ятите? Тоді ми йдемо до вас!» [30].

На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду і логотипу. У пострадянському просторі з його короткою рекламною історією поки не існує слоганів на кшталт «Nokia. Connecting people» або «Спробуй райдугу» у Skittles. Деякі слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові, наприклад, «Райська насолода» від Баунті. У таких випадках споживачі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями [30].

4. Залежно від превалювання у слогані раціональної та емоційної інформації їх поділяють на раціональні та емоційні. Так, раціональні слогани роблять акцент на практичній цінності товару або послуги та наголошують на перевагах. Наприклад, рекламний слоган мережі магазинів «ДЦ»: «Якість за помірну ціну». Емоційні слогани зараз більш ефективні з погляду сприйняття та залучення споживачів. Вони здійснюють вплив на підсвідомі бажання та спонукають до дії. Прикладом є слоган компанії «Nike»: «Просто зроби це!».

5. Відповідно до пропонованого товару чи послуги виділяють слогани-порівняння і слогани-пропозиції. Завданням слогана-пропозиції є порівняння пропонованого товару з уже наявними на ринку схожими продуктами з метою доведення оригінальності і кращої функціональності. Слогани-пропозиції наголошують на відмінності рекламованого вами товару від інших. Прикладами першого типу є «Бездоганна репутація з 1863-го року» від «Шустов», другого ? «Roshen»: «Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці».

6. За функціями, які виконує девіз, розрізняють товарний (збутовий) та іміджевий слогани. Іміджевий девіз розробляють для кращої ідентифікації компанії, бренду на ринку. Це досягається акцентуванням на головній особливості в діяльності компанії, яка поширюється на всю продукцію або послуги, які пропонуються. Іміджевий слоган створює необхідну емоційну атмосферу довкола компанії, акцентує увагу цільової аудиторії на нематеріальних особливостях бренду. Завдання збутового слогана ? довести споживачеві переваги вибору пропонованого товару, створити емоційне ставлення споживача до рекламованого товару, спонукати до покупки. Товарний слоган ? це перше враження, яке залишається у споживача про марку. Його розробка ? крок до просування товару і збільшення ринку збуту.

7. За характером дії на реципієнта розрізняють:

? імперативні - дає чіткий наказ до дії, наприклад, рекламний слоган «Геть шкідників із поля, шахраїв із влади» Радикальної партії О. Ляшка;

? описові - дають чітке уявлення про пропоновану послугу, товар або схему вирішення проблеми («Безкоштовна медицина та освіта для усіх», КПУ);

? слогани, які наголошують на першості рекламованого товару - рекламний слоган акцентує увагу на лідерських позиціях політичної сили, на досягненнях, перемогах, успіхах. Наприклад, рекламний слоган «Партії регіонів» «Від стабільності - до добробуту!»;

? специфічні - підкреслюють першість фірми на ринку пропонованих товарів чи послуг: «Партій - багато, з народом - одна! За КПУ!».

8. За якостями слогани поділяють на «продавців» та «фотомоделей». «Продавці» просувають товар, повідомляючи про нього на ринку. Слоган-«фотомодель» фактично продає сам себе: дотепний, легко запам'ятовується, але на рівень продажу ніяк не впливає («Захисти свій голос!», ВО «Свобода»). Слоган-«продавець» зазвичай складається з одного чи декількох слів і розповідає про товар те, що люди хочуть про нього знати («Своя влада, своя власність, своя гідність на СВОїй, БОгом ДАній, землі», ВО «Свобода»);

9. За структурою слогани поділяють на:

? пов'язані - включають назву політичної партії і вказівку на заплановані дії, вони зрозумілі самі по собі: «Голосуй за себе, голосуй за Батьківщину!»;

? прив'язані - ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою, у них також згадують назву компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами лише по слогану визначити важко: «Обирай українське! Збережи Україну!» (партія «Наша Україна»);

? вільні - окрема фраза без згадки про політичну силу, легко запам'ятовуються, але не мають стійких асоціацій з конкретним товаром через відсутність загальних імен, у зв'язку з чим деякі компанії не наважуються їх використовувати [7].

Хороший слоган не обов'язково має бути правильним щодо дотримання літературних норм мови. Неправильне написання або вимова допомагає привернути увагу, може зробити його більш ефективним.

Принципи створення рекламних слоганів. Слоган - це яскраве рекламне гасло, що відображає основну ідею рекламної кампанії і може функціонувати як частина рекламного тексту чи як самостійний рекламний текст. Слоган виконує основне смислове навантаження, повинен справляти гарне враження на споживача. У ньому виявляються всі основні характеристики рекламного тексту: стислість, переконливість, яскравість, легка запам'ятовуваність. Особливості слогану полягають у підвищеній емоційній насиченості, у сильному підтексті, що закликає до негайної дії. Це коротка інформація, яка здатна мотивувати споживача до негайної покупки. Хороший слоган повинен мати чіткий внутрішній ритм. Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: «вперше», «ефективний», «натуральний», «швидко», «легко», «радимо», «сенсація», «вигідно», «поспішайте», «це ваш останній шанс», «обмежена пропозиція», «безкоштовно», «новий», «сьогодні» тощо. Необхідно уникати таких слів, як «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «темрява», «чорний», «брудний». Це пов'язано із емоційною настановою, яка закріпилася у свідомості людини. «Ефективно», «швидко», «легко» дають зрозуміти, що людині не потрібно докладати додаткових зусиль для отримання максимального результату. Слова першої групи апелюють до таких почуттів людини, як вдячність, наслідування, симпатія, авторитет, дефіцитність, оригінальність. Щодо другої групи, то такі слова мають негативне емоційне забарвлення або уже не здійснюють на споживача бажаного ефекту через надмірну частоту використання образів («дешевий», «любов» та ін.) [21]. Використання тих чи тих прийомів може варіюватися залежно від характеру реклами, а також від типів слоганів, застосовуваних у ній.

Для реалізації завдань роботи вважаємо за необхідне розглянути прийоми, які найчастіше використовують для створення дієвого слогану:

1. Використання цитат чи алюзій. Відмінність між цитатою та алюзією незначна. Цитата ? порівняно короткий уривок з літературного, наукового чи будь-якого іншого опублікованого твору, алюзія ? використання в мові широко вживаного вислову, що натякає на який-небудь загальновідомий історичний, міфологічний, літературний або побутовий факт. Крилаті фрази часто зазнають змін відповідно до концепції реклами. Наприклад, такий девіз використав О. Тягнибок, лідер ВО «Свобода»: «…Змінити все на користь українців».

2. Використання метафор. Поширений прийом, який дозволяє створити лаконічний девіз з елементами незавершеності. Це інтригує, привертає увагу, але використовувати метафори треба із обережністю, адже вони швидко перетворюються на штампи. Наприклад, рекламний слоган Ю. Тимошенко у період президентських виборів 2010 року: «Вона - це Україна!»

3. Повтор. Вирізняють декілька видів повторів. Хіазм - мовностилістичний прийом, який полягає у протиставленні задля увиразнення думки, наприклад: «Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші» (акції підприємства), стик - зіставлення двох взаємовиключних думок задля чіткішого протиставлення, наприклад: «Показують рух часу, але час не владний над ними» (реклама годинників), анафора - єдинопочаток, повторення на початку рядків або речень однакових чи співзвучних слів, синтаксичних конструкцій, наприклад: «Благородний і благотворний» (лікарські засоби), епіфора ? стилістична фігура, протилежна анафорі: повторення однакових виразів, слів, або звукових сполучень у кінці прозових уривків з метою посилення виразності мови, підкреслення чогось, наприклад: «Не просто чисто - бездоганно чисто» (пральний порошок).

4. Каламбур. Це дотеп, в основі якого лежить використання різних значень якогось одного слова або кількох різних слів, схожих за звучанням. Частіше каламбур використовують, коли обігрують назву товару, рідше - коли говорять про його особливості. Цей принцип небезпечний тим, оскільки за умови його застосування фрази мають по декілька значень. Позитивний ефект така фраза матиме тоді, якщо двозначність смислу заплановано, якщо ж ні, то ефект від слогану може бути негативним. Наприклад: «Сильні регіони - процвітаюча країна» (слоган «Партії регіонів» під час парламентських виборів-2012).

5. Афоризм. Дозволяє коротким реченням передати суть великого висловлювання. Але вимагає стилістичної правильності й довершеності вислову. Використовується рідко у зв'язку із складністю створення. Наприклад, слоган Блоку Ю. Тимошенко: «Справедливість є, за неї варто боротись».

6. Навмисні помилки у тексті. Неправильність і очевидна помилка у побудові речення привертає увагу. Наприклад: ««Oreo». Улюблене печиво молока» [3].

Вдалі рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникають у мовне середовище одержувачів рекламної інформації. Щоб слоган був успішним, він повинен відповідати таким вимогам:

1. Точність ? слоган повинен чітко відповідати поставленій меті та завданням, точно, яскраво і зрозуміло характеризувати об'єкт реклами: «Візин». Швидка допомога мільйонам очей!», «Настав час УДАРу!»

2. Лаконічність ? слоган повинен містити не більше 5-7 слів. Завдяки стислості слоган швидко запам'ятовується споживачем і згодом може легко відтворюватися у його свідомості: «Живчик». Смакуйте з користю!», «Roshen». Екстраякісний»;

3. Простота ? слоган повинен бути максимально простим для розуміння. Складні речення і маловживані слова - не надто вдалий хід для успішності рекламного слогана. Звертаючись до людей, треба говорити про те, що їх хвилює, чого вони очікують від пропонованого товару чи послуги: «Садочок». Своє, рідне», «Голосуй за партію «Україна - вперед!».

4. Оригінальність ? незвичні поєднання слів або очевидні помилки в рекламному слогані привертають увагу цільової аудиторії: «Хто нищить українське, той сам піде на пюре» (Радикальна партія О. Ляшка), «Ріжок «Ласунка». Поцілуй мене в носик!»;

5. Рима ? римовані слогани доцільно використовувати для реклами поширених продуктів харчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково - одягу та взуття, однак такий слоган абсолютно недоречний у рекламі аудиторських чи страхових послуг, дорогих парфумів, діяльності банків. Римований слоган - завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, який у такий спосіб рекламується: «Україна в нас одна, голосуй за Дикуна!», «В животі ураган? Приймай «Еспумізан»!»;

6. Двозначність ? рекламний слоган може мати подвійний сенс, залучати споживача до креативної гри: «Арсенал міцне». Зроблено міцно», «Майонез «Щедро». Смакуй щедро!»;

7. Належність - відображає належність, відповідність об'єкта реклами до цінностей цільової аудиторії: «Старе місто». Сучасне пиво сучасного Львова», «Milka». Понад 100 років європейської якості»;

8. Доброзичливе ставлення до споживача: «Туалетный утенок». Зробить за Вас усю брудну роботу!», «Coca-cola». 125 років створена дарувати радість» [1].

Отже, рекламний слоган ? це коротка містка фраза, метою якої є інформування та залучення уваги споживачів. Рекламне гасло може бути спрямоване на підтримку іміджу, популяризацію товарів та залучення людей до участі у короткотривалих акціях. За часом дії розрізняють довготривалі та короткотривалі, за функціями ? іміджеві та товарні, за характером дії є імперативні, описові, провокаційні девізи, за структурою слогани поділяють на вільні, прив'язані та пов'язані. Для створення вдалого слогану, потрібно використовувати такі основні прийоми: каламбур, метафора, алюзія, афоризм, повтор, навмисні помилки у тексті.

1.2 Ефективність рекламних слоганів

У сучасному суспільстві людина живе в умовах цілеспрямованого постійного впливу й тиску, який здійснює на неї оточення. Реклама також здійснює вплив на людину і викликає різного роду фізіологічні та психологічні реакції. Одні рекламні слогани здатні переконати людину придбати товар чи скористатись послугою, запевнити її у правильності вибору, інші - дратують та непокоять її. Кожен із цих станів людини супроводжується низкою специфічних фізіологічних реакцій, що відповідають емоційному станові індивіда. Питання впливу рекламних слоганів на свідомість і підсвідомість респондентів досліджували С. Демченко [8], Н. Зайцева [9], Н. Ісаєва [13], Л. Каримова [116], Л. М'яснякіна [27], І. Шовкун [38].

Вплив рекламних слоганів на аудиторію здійснюється в чотири етапи? сприйняття, запам'ятовування, залучення, дія. Вважаємо за необхідне пояснити кожен етап окремо.

1. Сприйняття. Під сприйняттям розуміють факт звернення уваги на слоган. Причому, сприйняття важливе не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресоване рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на слоган, важливо зуміти пов'язати у свідомості першого девіз і рекламований продукт.

На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:

? стереотипи цільової аудиторії щодо просування об'єкта (суб'єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, комунікація з самого початку приречена на провал;

? потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв'язки з об'єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об'єкта.

Цільова аудиторія ? це люди, які з найбільшою вірогідністю куплять рекламований товар або скористаються пропонованою послугою. Перед плануванням рекламної кампанії одним з найбільш важливих завдань є визначення цільової аудиторії, написання «портрета» споживача. Основними характеристиками є: стать, вік і розмір доходу. Цільова аудиторія може визначатися за соціальним станом, способом життя, звичками, інтересами та іншими факторами, кількість і види яких залежать від специфіки рекламованого товару або послуги. Якісне визначення цільової аудиторії дозволить обрати саме ту форму реклами, яка максимально ефективно вплине на обрану аудиторію. На дітей і молодь легше впливати, ніж на дорослих. Жінки більш схильні до впливів, ніж чоловіки, однак необхідно враховувати експансію фемінізму. На людей з низькою самооцінкою, відповідно з нерозвиненою здатністю до судження впливати легше.

2. Запам'ятовування. Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам'яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам'ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган. Необхідно також, щоб зв'язок між слоганом і рекламованим об'єктом залишився у пам'яті, оскільки часто слоган у свідомості залишився, а бренд - ні. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім'я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назву просто долучають до рекламної фрази і першу можна легко прибрати без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім'я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено.

Краще апелювати до емоційних, позитивних, раціональних і соціальних уявлень, ніж до страху. Нейтральна інформація забувається швидше, за нею ? негативно забарвлена ??і пізніше всіх ? позитивна.

3. Залучення. Це найскладніший етап. Він більшою мірою, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи той мотив, залежно від цілей рекламної кампанії. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти».

Оскільки слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів, то для того, щоб він запрацював, необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган, але з іншого боку, не можна довгий час тримати його статичним. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання та відповідати єдиному мотиву.

4. Дія. Останній етап, який свідчить про ефективність рекламного слогану. А точніше, чи є попит на рекламований товар.

Ефективність рекламного слогану - це здатність створити у споживача образ товару, який буде задовольняти усі необхідні покупцеві характеристики товару/послуги, вигідно відрізнятися від усіх інших схожих пропозицій, емоційно привабливим і мотивуючим до дій. Емоційність ? неодмінний атрибут ефективної реклами. Якщо реклама не викликає ніяких емоцій у споживача, то вся рекламна кампанія виявиться марною. Рекламний слоган впливає на людину через її підсвідомість. Ефект від слогану буде тільки тоді, коли девіз матиме відгук і зможе задовольнити підсвідомі бажання, про які покупець може не здогадуватись. Ці бажання можуть перебувати у сфері розваг і відпочинку, міжособистісних стосунків, розвитку особистості і контролю над ситуацією. Кращий ефект мають слогани, які апелюють до еротичного начала, престижу.

Окрім того, ефективність рекламного слогану залежить від потреб аудиторії. Первинні або базові потреби полягають у бажанні захищеності та самореалізації, вторинні породжені умовами життя людини, її оточенням. Зрозуміти потреби людини складно, адже одну і ту ж потребу можна задовольнити різними шляхами. Аналогічним чином товар повинен задовольнити різні потреби різних людей, і не завжди зрозуміло, яку саме потребу або бажання він задовольняє.

У рекламних цілях найбільший інтерес представляють пізнавальні психічні процеси: увага, сприйняття, пам'ять. Для залучення уваги зовнішній сигнал повинен бути або «сильним», вирізнятися з-поміж інших, або «важливим», пов'язаним з актуальною потребою, інтересом або емоційним настроєм людини. Тоді увага, спрямована на об'єкт, створює необхідні умови для сприйняття і запам'ятовування. Важливу роль відіграє локальна прив'язка, певна незавершеність слогану, яка вимагає роботи думки, постійного повторення рекламного девізу. Але останнє може мати ефект бумерангу, коли замість очікуваного зацікавлення товаром у людини до нього виникає відверта неприязнь.

Важливу роль у сприйнятті рекламного слогану мають шрифтові та кольорові вирішення. Приміром, позитивні кольори, такі як жовтий чи жовтоганячий, впливають на споживача краще, ніж холодні, наприклад, синій чи блакитний. Такий самий ефект мають і поєднання кольорів.

Окрім емоційного впливу, рекламне гасло звертається до раціонального. Частина споживачів прагне знати про товар якомога більше: ціна, якість, країна-виробник і т. ін. Ефективність рекламного слогану визначають шляхом опитування респондентів, упізнаваності девізу, вивченням продажів або попиту.

Отже, рекламні слогани як частина реклами справляють систематичний вплив на думку й поведінку людини шляхом передання даних про товари та послуги. Вдало сформульоване гасло має вплив як на емоції реципієнта, так і на раціональне начало у житті людини. Важливе значення у сприйнятті рекламного гасла мають увага, сприйняття і пам'ять.

Висновок

Реклама в нашому житті набуває все більшого значення. В умовах ринкової економіки вона стає одним із важливих складників повноцінного функціонування виробництва у сфері розповсюдження товарів. Рекламу часто розуміють як форму неособистої репрезентації продукції чи послуги або як форму поширення ідей, товарів та послуг, що їх оплачує точно визначений замовник. Основну інформацію у рекламі несе рекламне повідомлення. Це результат роздумів про те, чим пропонований товар відрізняється від подібних і яка користь буде від пропозиції споживачеві. Рекламне повідомлення створюється із метою впливу на свідомість споживача, викликати у нього відповідну реакцію. Ударною частиною повідомлення є слоган.

Слоган - це коротке самостійне коротке рекламне повідомлення, яке являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії. Мета слогану полягає у тому, щоб викликати емоційний відгук у споживача, створити позитивні асоціації відносно іміджу компанії, продукту, послуги, політичної сили. Слоган або гасло, девіз, має віддзеркалювати суть рекламної пропозиції, бути коротким, емоційним, сформульованим простою і зрозумілою мовою, бути оригінальним. Рекламні гасла класифікують відповідно до функціонального призначення, залежно від предмету рекламування, від превалювання раціональної та емоційної інформації, за характером дії на споживача, за тривалістю використання, за структурою та ін.

Головним завданням рекламного слогану є вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення, якщо мова йде про іміджеві рекламу. Для того, щоб слоган був вдалим, необхідно дослідити об'єкт реклами, його основне завдання, виробити стратегію просування на ринку. Необхідно дотримуватись основних вимог щодо побудови слоганів, зокрема, використовувати влучні короткі вирази, які чітко виражають основну думку рекламного повідомлення, використовувати такі синтаксичні конструкції, які сприяють легкому запам'ятовуванню, слова, які впливають на емоційний стан реципієнта.

Вплив рекламних слоганів на аудиторію незаперечний: позитивний чи негативний, але він є. Одні рекламні слогани знаходять відгук у споживача, а інші викликають роздратування. Для підвищення ефективності та дієвості рекламного гасла необхідно визначити цільову аудиторію слогану, написання «портрету» споживача. Дія рекламного слогану на людину відбувається у чотири етапи: сприйняття, запам'ятовування, залучення (зацікавлення) та дія. Для кращого сприйняття гасла необхідно враховувати і долати стереотипи цільової аудиторії, враховувати її потреби. Запам'ятовування вимагає закріплення фрази у пам'яті споживача. Цього можна досягти шляхом частого повторення гасла. Краще апелювати до емоційних, позитивних уявлень, ніж страху. На цьому етапі виникає проблема, коли споживач може запам'ятати лише слоган товару чи послуги безвідносно до бренду. Залучення передбачає звернення до підсвідомості. На цьому етапі важливо сформувати у людини той чи той мотив, звертаючись до підсвідомих потреб та бажань. Дія - останній етап, який повідомляє, чи успішними були попередні.

У рекламних цілях апелюють до пізнавальних психологічних процесів, а саме: уваги, сприйняття, пам'яті. Не варто оминати увагою зовнішнє оформлення фрази. Кольорове та шрифтове вирішення впливають на емоції споживача. Крім емоційної зацікавленості, слоган повинен містити раціональну інформацію: ціна, якість товару, країна-виробник та ін. Ефективність рекламного слогану визначають шляхом опитування респондентів, упізнаваності гасла, вивчення рівня продажів товару або популярності послуги.

маніпуляція політичний рекламний слоган

РОЗДІЛ ІІ. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ: МАНІПУЛЯЦІЙНИЙ АСПЕКТ

2.1 Механізм впливу політичних рекламних слоганів на реципієнта

Останнє десятиліття в українському суспільстві відбуваються якісні зміни, розвиваються ринкові відносини, які поширюються і на політику. Людина має право вільно віддати свій голос за ту політичну партію, діяльність якої їй найбільше імпонує. Щоб ознайомити електорат із результатами своєї діяльності, політичні партії проводять політичні кампанії. Жодна передвиборча кампанія не обходиться без політичної реклами. Політична реклама посідає важливе місце у виборчому маркетингу, оскільки вона встановлює контакт між претендентами у владні структури та виборцями, а також впливає на зміст соціальних цінностей. Проблеми впливу політичної реклами, а саме її слоганів, на вибір електорату досліджують науковці О. Грищенко [6], А. Ковалевська [18], А. Кмечин [19], С. Лiсовський [21], М. Литвинова [22], Н. Марецька [24] та ін.

Політична реклама ? це форма та засіб політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи в лаконічній, оригінальній формі, що легко запам'ятовується. Основною, «ударною» частиною політичної реклами є слоган, який відображає суть політичної платформи певних політичних сил, налаштовує виборців на їхню підтримку, формує і впроваджує в масову свідомість певне уявлення про характер політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування [7]. Політичний девіз відрізняється від комерційного тим, що рекламує не товар чи послугу, а людину або групу людей в обмежений передвиборчою кампанією час. Його ще можна назвати іміджевим, адже він часто формує у свідомості людей образ конкретного політичного діяча.

Мета політичного слогану полягає в тому, щоб сформувати в електорату певну думку щодо політичного суб'єкта, а також спонукати виборця прийти й підтримати на виборах конкретного кандидата або партію. Саме тому слоган відображає соціальні очікування населення, пов'язуючи їх з оптимальним образом кандидата або партії.

Для створення дієвих політичних гасел використовують раціональні та емоційні засоби впливу на аудиторію, причому емоційно подана інформація засвоюється значно швидше [23]. Науковець А. Ковалевська розглядаючи засоби дії раціонального та емоційного слогану політичної реклами, вказує на те, що раціональний інформує, звертаючись до розуму потенційного виборця, аргументуючи, щоб переконати його. Прикладом переважання раціонального над емоційним у політичних слоганах є основний девіз «Партії регіонів» «Від стабільності - до добробуту!». Людина підсвідомо погоджується із тим, що партія зробила наше життя стабільним, а, отже, принесе і добробут у майбутньому, якщо виборець віддасть за неї свій голос. Така реклама порушує основні потреби людини: необхідність у захищеності, гарних умовах існування. Емоційні гасла наштовхують на асоціації, викликають спогади. Наприклад, слоган Комуністичної партії України «Повернемо країну народу!». Це гасло викликає асоціативний ряд, який пов'язаний із радянським минулим. Такий слоган ефективний для людей старшого або середнього віку, які ще пам'ятають радянську добу. Для молоді гасло є малозрозумілим, не викликає емоцій, а, отже, не ефективне.

Політичний слоган є основною одиницею комунікативного процесу, адже головною його є відповідна реакція і дія електорату. Завдяки сучасним засобам масової комунікації з'явилася можливість одночасно впливати на виборця через візуальні, слухові канали сприйняття. Вплив - пряме керування, за якого той, хто впливає, не приховує своїх намірів примусити інших робити те, що йому необхідно, але ті, на кого спрямований вплив, зазвичай не чітко усвідомлюють це. [20]. Часто людина свідомо обирає сугестора, тобто того, хто буде цілеспрямовано здійснювати на неї вплив. Приміром, для людини гасла КПУ будуть зрозумілими і матимуть високий рівень емоційного відгуку, якщо до того вона читала партійну газету «Товариш».

Для підвищення дієвості політичного слогану необхідно проаналізувати специфіку електоральної поведінки людей, виявити їхні бажання, мотиви. Фахівці з політичного маркетингу поділяють чинники, що формують установки політичного вибору, на суб'єктивні та об'єктивні. Суб'єктивні чинники впливають на вибір людини за моделлю «Я - країна», об'єктивні - «країна - Я». На наш погляд, цей поділ досить умовний: жоден з факторів не впливає на позицію виборця однозначно і чітко визначено, не спрямовує його до вибору одним єдиноможливим шляхом, кожен фактор «спрацьовує» в комплексі з масою інших умов. Крім того, жоден з так званих «суб'єктивних» чинників, що визначають вибір, не є похідною тільки внутрішніх установок виборця ? всі вони формуються під впливом як свідомості, так і буття [21].

Психологічні закономірності включення людей у політику можна розкрити через загальні потреби людини. До них належать фізіологічні потреби (в їжі, одязі, житлі), потреби в самозбереженні (в забезпеченні безпеки, підтримці здоров'я), в любові (у звичайній прихильності, включаючи сексуальну, в духовній близькості, в ототожненні себе з іншими, у бажанні не просто любити, але при цьому відчувати належність до тієї чи тієї групи), потреби в повазі з боку інших (у володінні престижем, у схваленні з боку оточуючих), в самоповазі (в почутті власної гідності, самореалізації, самовираженні). Хоча всі ці потреби властиві переважній кількості виборців, у різних груп населення вони розвинені по-різному і виявляються в різних формах. Наприклад, задоволення фізіологічних потреб у їжі, одязі, житлі в однієї групи населення може зводитись лише до простого фізичного існування, а в іншої ? виражатися в прагненні раціонально і смачно харчуватися, красиво і модно одягатися, мати зручне, комфортабельне житло і та ін. [20].

Поряд з потребами, на вироблення тієї чи тієї лінії поведінки впливають і більш складні причини або мотиви. Майже будь-яка діяльність є полімотивованою, тобто регулюється не одним, а кількома мотивами. Мотиви формуються під впливом низки передумов ? свідомих і несвідомих, раціональних і емоційних ? і перебувають у постійній взаємодії один з одним.

Враховуючи основні бажання аудиторії під час створення політичного слогану, можна розраховувати на те, що гасло приверне увагу електорату, тобто зацікавить його, викличе довіру до політичної сили. Проте привернути увагу ще не значить, що людина запам'ятає слоган, відповідно і політичну партію. Необхідне часте повторення девізу, чим і користуються українські політики. Політичні слогани «Партії регіонів» звучали найчастіше: близько 6 разів у день по 3 хв. на більшості центральних телеканалів, ВО «Батьківщина» зробила акцент на короткотривалих роликах, які транслювали близько 7-8 разів у день на ТБ, часто також транслювали телерекламу партій «Україна - вперед» Н. Королевської та КПУ. Найменше в ефірі було реклами від УДАРу. Проте частота повторення рекламного слогану може викликати ефект бумеранга, коли людину дратує засилля політичної реклами.

Отже, політичні слогани мають бути короткими та зрозумілими, чіткими та ясними за змістом. Гасло має здійснювати раціональний або емоційний вплив на людину. Але цього іноді важко досягти, не орієнтуючись на основні потреби та бажання виборців.

2.2 Політичні слогани у передвиборчій кампанії-2012 як засіб маніпуляції свідомістю виборців

Основними конкурентами і претендентами на місце у парламенті були «Партія регіонів», ВО «Батьківщина», «Свобода», «Комуністична партія України» та партія В. Кличка «УДАР». Саме вони за результатами виборів становлять більшість у парламенті нового скликання і саме їхню рекламу транслювали на державних телеканалах найчастіше. Тож ми проаналізували політичні слогани цих партій на наявність маніпулятивних прийомів.

Політичні слогани діють на виборців разом із візуальними засобами, кожен із яких здійснює вплив на людину у поєднанні із дієвим гаслом. У політичній рекламі передвиборчої кампанії-2012 ми виявили 5 основних маніпулятивних прийомів, а саме: «наклеювання ярликів», «сторона, що перемогла», «перенесення авторитету», «спільна платформа», «порівняння». Найбільш популярним маніпулятивним прийомом, на нашу думку, виявився метод «наклеювання ярликів». Приміром, такий метод використала «Партія регіонів» у рекламному ролику «Я люблю бокс...» (див. Додаток А). Візуальний ряд у поєднанні із слоганом «Від стабільності - до добробуту» має сильний вплив на виборців середнього класу, які занепокоєні фінансовими проблемами у державі та у власній сім'ї. Їм необхідний сильний політик, а не кумир-боксер. У цьому випадку силою, що здатна змінити політичне становище в Україні, презентовано «Партію регіонів», яка забезпечить добробут і стабільність. Також піар-технологи партії широко використовують лозунги на зразок: «Чого вони досягли?», «Попередній уряд не виконав своїх обіцянок!», «Які соціальні задачі вирішили?».

Дуже популярним у передвиборчій кампанії-2012 став прийом «спільна платформа», тобто урівняння електорату і політиків, пропаганда спільних інтересів. Він найчастіше використовувався у політичній рекламі «Батьківщини» (див. Додаток Б), «Свободи» (див. Додаток В) та «УДАРу» (див. Додаток Г). Гасла «Голосуй за себе, голосуй за Батьківщину!», «Настав час УДАРу!» або «Виборчий бюлетень - зброя українців!» («Свобода») пробуджують у свідомості патріотичні почуття, мотивують до дій, адже такі слогани вбачають у електораті не бездієву масу, а активних виборців, які своїм рішенням можуть щось змінити. Окрім того, згідно із дослідженнями проведеного Інститутом соціальної та політичної психології НАПН спільно з Асоціацією політичних психологів України [12], виявлено тенденції до переважання емоційного над раціональним у політичних слоганах у період передвиборчої агітації 2012 року. Це спричинено тим, що виборці втомилися від обіцянок, виконання яких не спостерігають. Їм потрібен активний лідер, який поведе за собою і розпочне позитивні реформи у політичній, економічній та ін. сферах.

Поширеними в передвиборчій агітації 2012 року були також прийоми «перенесення авторитету». Його використано у політичній рекламі «Батьківщини» та партії «Україна - вперед!». ВО «Батьківщина» використала слоган «Я не підведу Вас!» (див. Додаток Б), який виголошувала Ю. Тимошенко. Екс-прем'єр-міністр має значний авторитет та довіру серед виборців, тому такий хід і формулювання слогану є достатньо ефективними. Схожу тактику використали піар-технологи партії Н. Королевської, тільки «авторитетом» був уже відомий футболіст А. Шевченко. Прийоми «сторона, що перемогла» та «порівняння» також використано у рекламних роликах від регіонів. Наприклад, політичні слогани «Партії регіонів» «Лише два роки у владі», «Ще багато роботи, але тільки «Партія регіонів» довела, що вона здатна забезпечувати результат» роблять акцент на тому, чого досягла партія, яка перемогла, доводить, що вона достойна довіри електорату. Прийом «порівняння» яскраво виражено у слоганах «Що помаранчеві зробили за п'ять років у владі?», «За помаранчевих 2 мільйони людей не мали роботи» (див. Додаток А). На основі порівняння досягнень попереднього уряду та теперішнього, виборців переконують у ефективності політики «Партії регіонів». У період виборчої кампанії 2012 р. людьми, що викликають довіру в електорату, стали молоді й успішні громадяни, які представляють середній клас. Такий прийом «перенесення авторитету» або так званого «голосу з боку» використовують досить часто для того, щоб підтвердити значимість пропонованої оцінки політичного суб'єкта. Авторитет нібито натякає на те, що інтереси кандидата та виборців ідентичні.

Слід зазначити, що деякі політичні партії розпочали агітацію задовго до початку виборів, наприклад «Партія регіонів» та «Україна - вперед!» Н. Королевської. Прикладом маніпулятивного політичного слогану є девіз регіонів: «Успішне проведення Євро-2012». Оскільки цей лозунг транслювали і поширювали у друкованому вигляді після закінчення чемпіонату Європи, то вінздійснював маніпулятивний вплив, тому що люди перебували ще на хвилі позитивних емоцій після завершення першості. Ці ж емоції переходили у вдячність владі й окремо партії за проведення турніру. На цій же хвилі запущено слоган «Партія регіонів» довела, що вона здатна забезпечувати результат», який упевнював електорат у ефективності роботи партії.

Завчасно розпочала агітацію і партія Н. Королевської, однак бажаного ефекту досягти не змогла. Назва партії «Україна - вперед!» слугує успішним слоганом, який легко запам'ятовується. Гаслом можна назвати і назву політичного агітаційного ролика «У мене є мрія…», який почали транслювати ще у червні. Хоч він і викликав масу негативних відгуків, але гарно запам'ятався. Завчасна агітація не сприймається як політична реклама, тому виборці ставляться до неї не критично і пропускають повз, як фоновий шум. Але доведено, що чим частіше людина бачитиме одне й те ж повідомлення, тим краще вона його запам'ятає.

Варті уваги також політичні слогани О. Ляшка, лідера Радикальної партії (див. Додаток Е). «Вила напоготові!», «Геть шкідників із поля, шахраїв із влади!», «Вони нас гривнею, а ми їх - вилами!» та інші стали доволі неочікуваними у політичній рекламі. Елементи комізму та іронії, використані у цих гаслах, привертають увагу своєю новизною і певною оригінальністю, але це, в свою чергу, може викликати негативне ставлення частини виборців до політичної сили і О. Ляшка зокрема.

Отже, у політичних слоганах передвиборчої компанії-2012 використано такі методи маніпулятивного впливу, як «наклеювання ярликів», «сторона, що перемогла», «перенесення авторитету», «спільна платформа», «порівняння». Також значний ефект має транслювання слоганів задовго до початку компанії. Не варто використовувати занадто емоційні слогани, бо це може спричинити різке несприйняття політичної сили.

2.3 Ефективність рекламних слоганів у політичній рекламній кампанії-2012