Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет рекламы

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

Курсовая работа

на тему:

«Нормы закона «О рекламе» от 2006 года № 38 ФЗ и их влияние на рекламный рынок в России»

Выполнила

студентка 5-го курса

заочного отделения факультета рекламы

Елистратова Анастасия Владимировна

Проверил

Старший преподаватель кафедры теории рекламы

и массовых коммуникаций

Сорокина В.А.

Москва

2013

Содержание

Введение

I. Положение статей закона «О рекламе» от 2006 года и их влияние на состояние рекламного рынка

I.I Состояние рекламного рынка накануне принятия Федерального закона «О рекламе»

I.II Исследование норм закона «О рекламе» от 2006 года

II. Влияние требований Федерального закона «О рекламе» от 2006 года на состояние и стратегии субъектов рекламной индустрии

II.I Изменение стратегии рекламодателей в рамках новых правовых норм

II.II Изменения в рекламной индустрии в 2012-2013 годах в связи с поправками к закону от 2006 года

II.III Изменения в нормах закона относительно социальной рекламы и рекламы медицинских препаратов. Перспективы ограничения рекламы фастфуда

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

Введение

Актуальность. Новый закон о рекламе, который вступил в силу уже 1 июля 2006 года, вызвал массу вопросов у специалистов рекламного рынка. Для многих издателей печатных СМИ реклама является не просто важным, а основным источником доходов, поэтому все, что связано с изменениями в этой области, вызывает у них неподдельный интерес.

Социально-экономическое развитие современной России трудно представить без рекламы и иных форм маркетинговых коммуникаций, которые пронизывают все сферы экономики и связывают ее с обществом и потребителями товаров и услуг. Не менее значима роль рекламы в формировании единого экономического пространства страны, в развитии добросовестной конкуренции на товарных рынках. Опосредуя конкурентные отношения, маркетинговые коммуникации и реклама во многом определяют положение хозяйствующих субъектов на рынке. По истечении более чем десятилетней практики применения закона «О рекламе» ряд его положений перестали в полной мере соответствовать социально-экономическим реалиям и динамике развития рекламной деятельности в России. В 2006 году Государственной Думой РФ была принята новая редакция закона «О рекламе», которые вступили в силу 1 января 2006 года.

Цель работы - выявить изменения на рекламном рынке после принятия закона о рекламе в 2006 году.

Объектом работы является закон «О рекламе».

Предмет работы - изменения в законодательстве о рекламе.

Задачи работы:

Рассмотреть изменения на рынке рекламы после поправок в закон «О рекламе» в 2005 году.

Выявить основные изменения в законе о рекламе после 2005 года и их влияние на рекламный рынок.

Рассмотреть изменения на рекламном рынке в 2012 и прогноз на 2013 год.

Практическая значимость работы. Полученные в результате проведённого исследования данные можно использовать для работы маркетологов, менеджеров по рекламе в части юридической безопасности рекламируемых товаров.

На настоящий момент ни один вид предпринимательской деятельности не обходится без рекламы. Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивающей продвижение товара/работ/услуг на рынке. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» был принят вместо прежнего Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

I. Положение статей закона «О рекламе» от 2006 года и их влияние на состояние рекламного рынка

I.I Состояние рекламного рынка накануне принятия Федерального закона «О рекламе»

Российский рекламный рынок в 2005 году в очередной раз уверенно продемонстрировал существенный рост, как и предыдущие годы, почти на треть - 28%. В денежном выражении объем рынка превысил 5 миллиардов долларов. Россия вышла на 12 место в мире по объемам рекламы, в Европе мы твердо стояли на шестой позиции. Эксперты предрекали в то время перспективной отрасли чуть ли не агрессивное развитие в будущем. Однако после принятия в марте 2006 года нового федерального закона «О рекламе» оптимизм рекламщиков и медиасообщества стал более осторожным или, лучше сказать, настороженным. Если раньше все аналитики в один голос обещали в скором времени рекламному рынку только хорошее, то потом их мнения стали разниться.

Рекламный рынок начало лихорадить еще на стадии рассмотрения закона в парламенте. Особенно телевидение, на которое приходится основной законодательный удар. Конечно, в целом реклама нуждалась в упорядочивании, оптимизации, что было вызвано бурным и разносторонним развитием этого сектора экономики, и парламентариев правильно озаботили интересы миллионов россиян - основных «невольных» потребителей рекламы. Это, в частности, и ужесточение требований к демонстрации рекламы крепкого алкоголя, пива и табака, фармацевтических препаратов, ограничение ее показа в детских передачах, упорядочивание времени трансляции рекламы в телепрограммах: до конца 2007 года ее объем не может превышать более 20% эфирного времени. С 1 января 2008-го - не более 15% от часа вещания.

Также жестко регламентируется наружная реклама и реклама финансовых услуг - банковских кредитов, различных инвестиционных фондов, строительных фирм и т.д., что ранее вызывало много скандалов, например, с частными дольщиками при строительстве жилья, и многое другое.

Чувствуя поддержку общества, которое, понятное дело, волнуют собственные интересы, а не судьба рекламного рынка, депутаты проигнорировали все резоны лоббистов. Скажем, пивоваров, которые обращали внимание, что закон фактически налагает запрет на их спонсорскую деятельность, или рекламщиков, предупреждавших, что им придется пересматривать или приостанавливать действующие контракты. Об этом, например, заявила рекламная группа «Видео Интернэшнл».

Положительно в целом оценивая закон, эксперты предвидели изменения правил игры и передел на рекламном рынке, в частности, перетекание бюджетов из одного сегмента рынка в другой, а также рост цен на рекламные услуги. Так, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев заявил в эфире телеканала РБК в программе «Рекламная пауза», что новая редакция закона может драматически повлиять на ситуацию, особенно на ТВ - бюджеты будут уходить в другие сектора. Новый закон «О рекламе» ведет к переделу медиарекламного рынка// http://www.chbn.ru/it/060327.shtml

По данным аналитиков, рост рекламы на телевидении, который в 2005 году составил 37% - 2 млрд. 330 млн. долл., происходил в основном за счет увеличения цен, а не за счет расширения ее «физического» объема. Рост цен отражал то, что объективно развивающейся экономике, прежде всего производителям потребительских товаров, не хватает того рекламного ресурса, который сегодня есть в России, сказал в эфире телеканала РБК генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин. Именно это, по его мнению, отражает рост цен на ТВ-рекламу, который происходит в последние два года, и новые ограничения приведут к тому, что цены еще вырастут, а общий объем выручки упадет.

Что касается печатной прессы, интернета и радиорынка, то там ожидания были поспокойней. Игроков волновали другие вещи. Так, вице-президент по работе с клиентами вещательной корпорации «Проф-медиа» Олег Осташевский посетовал в телепрограмме РБК на самый бурный на рынке и неоправданный рост наружной рекламы, которая является основным конкурентом радио. «Что касается рекламы в прессе, то в 2005 году рост там составил 16% - 1 млрд. 390 млн. долл., что, по словам другого собеседника телеканала РБК - генерального директора компании TNS Gallup AdFact Руслана Тагиева, крайне успешно для этого сегмента рекламного рынка. Показатель, конечно, ниже, чем у других участников рынка, так как, скажем, у интернета прирост составил за год 71% и у радиорынка 20%, но сектор печатных изданий такие проценты радуют. Ведь если посмотреть на топ-лист главных рекламодателей, то оказывается, что первая десятка более 90% средств «отдает» телевидению. Потому рынок прессы, где все ниши заполнены и крайне конкуренты, такие показатели устраивают. При этом надо учитывать, что такой сложный рыночный сегмент, как газеты, в первую очередь ежедневные, плотно завязаны на дистрибуцию, а с распространением далеко не все гладко, и рекламодатели это учитывают». Новый закон «О рекламе» ведет к переделу медиарекламного рынка// http://www.chbn.ru/it/060327.shtml

По словам Р. Тагиева, «у прессы три причины для роста рынка: увеличение цен, появление новых изданий и увеличение объемов в текущих изданиях. Стоит отметить, что там идут динамичные процессы. Так, уменьшается доля на рынке и толщина, в прямом смысле, чисто рекламных изданий, которые раньше лидировали, например, в Москве». Новый закон «О рекламе» ведет к переделу медиарекламного рынка// http://www.chbn.ru/it/060327.shtml Этот фактор влияет на низкие цифры роста рекламы в прессе. Зато последние пять лет неожиданный рост демонстрируют глянцевые журналы - на 23%. Эксперты считают, что в 2006 году можно ожидать роста печатного сегмента рекламного рынка на уровне 20-25%, а также прирост рекламного блока на радио. Предположительно, туда придет часть денег рекламодателей, которые ранее предназначались телевидению.

«В целом эксперты солидарны, что хотя закон повлияет на рекламный рынок, но со временем осадок осядет, и все придет в норму. Но вот по темпам роста и объемам мнения расходятся: одни прогнозируют объемы до 20 млрд долларов к 2010 году, другие - падение роста к этому же сроку до 10%, начиная с 2006 года. Рекламные деньги из телевидения, цены на услуги которого сильно поднимутся, вполне возможно, в значительной степени достанутся бурно развивающейся Сети, чей рекламный «баланс» в 2007 году прогнозируют на уровне 150 млн долларов и выше по сравнению с 60 млн долларов в 2005-м». Новый закон «О рекламе» ведет к переделу медиарекламного рынка// http://www.chbn.ru/it/060327.shtml

Электронные средства массовой информации, могли мощно поддержать приход новых состоятельных иностранных рекламодателей, которые, впрочем, и сейчас верховодят на российском рекламном рынке - это компании Procter&Gamble, Coca-Cola, Unilever и другие. А к «законным» волнениям рекламщиков добавились новые. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) решила бороться с монополизмом на рекламном медирынке, заявив, что рассматривает его не как единое целое, а сегментарно. Первыми под каток ФАС попали компании News Outdoor (наружная реклама) и «Видео Интернэшнл» (ТВ-реклама). Правда, реклама и так мобильна, а если медиарынок еще придет в движение и бюджеты с контрактами начнут кочевать из одного сектора в другой, вычислить «монополистов» будет весьма проблематично.

I.II Исследование норм закона «О рекламе» от 2006 года

От изменений в законодательстве все обычно ждут чего-то плохого, однако в данном случае издатели газет и журналов настроены были тогда скорее оптимистично, чем пессимистично. Участники конференции «Российская рекламная индустрия - 2006», организованной Российской ассоциацией «Рекламная федерация регионов», поясняли, что причина оптимизма кроется в запрете на продвижение алкогольной и табачной продукции на телевидении, в наружной рекламе и в печатных СМИ, а также в сокращении времени, отведенного на рекламу на ТВ. Одновременно с этим в законе вполне определенно прописан запрет на рекламу зонтичных брендов, чем так часто и успешно занимались многие рекламодатели, и ощутимо увеличены штрафы за нарушение статей закона. Так что теперь всем участникам рекламного бизнеса необходимо быть особенно бдительными, иначе «неправильно» оформленная реклама вместо прибыли может принести одни убытки. Правда, как считают многие рекламисты, наши соотечественники в случае необходимости могут проявить потрясающую креативность, так что, возможно, в скором будущем появятся очень изящные решения многих спорных вопросов.

«Если же говорить о показателях (цифрах и процентах) прессы, то при старом рекламном законодательстве они выглядели не лучшим образом. Так, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в 2005 году доход российских изданий от рекламы составил $1,390 млрд., а доходы от розничной реализации тиражей и подписки - $1,770 млрд. Как правило, в развитых странах доля рекламы в доходах издателей печатной прессы составляет около 80%, так что в этой области российский рынок еще очень далек от мировых стандартов. Однако налицо тенденции к увеличению объемов доходов от продажи рекламы. По данным ФАПМК, рекламные доходы газет составили в 2005 году $290 млн., что на 16% выше, чем в 2004 году, а рекламные доходы журналов - $580 млн., что на 23% больше, чем в 2004 году». Балашова Е. Закон о рекламе один - мнения разные// http://www.advertology.ru/print31279.htm

Обратимся к юридической стороне изменения закона «О рекламе».

Стоит обратить внимание на следующие формулировки.

Ст. 5, ч. 2, п. 3

Недобросовестной признается реклама, которая, представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Ст. 5, ч. 5, п. 4

В рекламе не допускаются использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Ст. 16.

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе// http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30337.html

Ст. 21, ч.1, п.1

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе// http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30337.html

Учитывая определенную преемственность законодательства Российской Федерации о рекламе, а также ряд существенных изменений и дополнений в редакции Закона 2006 года по сравнению с первой редакцией 1995 года, значительный срок (около 5-ти лет) практики применения норм Закона антимонопольными органами и судами, есть все основания полагать, что издание настоящего Комментария к Закону «О рекламе» в редакции 2006 года является актуальным. Оно будет востребовано участниками рынка российской рекламы, регулирующими органами, судами и практикующими юристами. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе// http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30337.html

После того как закон «О рекламе» был подписан президентом, рекламисты заговорили о том, что в стране может появиться новый сегмент рекламной индустрии - рынок социальной рекламы. Новый закон разрешает размещать в социальной рекламе логотипы спонсоров, что до сих пор было категорически запрещено. Запрещено показывать детей в опасных ситуациях, запрещено формировать чувство неполноценности, комплексов

Часть 3 статьи 7 запрещает рекламу взрывчатых веществ и материалов. Из общего запрета сделано исключение для рекламы пиротехнических изделий.

Кроме того, Законом №38-ФЗ «О рекламе» детально рассмотрены особенности рекламы отдельных видов товаров. Так, например, статьей 24 указанного закона установлены требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращения к врачу.

Новым законом о рекламе впервые введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (статья 25 Закона №38-ФЗ). Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что эта продукция обладает лечебными свойствами, при этом ссылаясь на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы продуктов детского питания отметим, что такая реклама не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.

Реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с 1 января 2007 года запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования. Обратите внимание, запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности, алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь, так называемые «зонтичные» бренды под запретом (см. Таблицу 1 в приложении).

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (части 6-9, статьи 28 Закона №38-ФЗ «О рекламе»). Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретением жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Закон №38-ФЗ «О рекламе» определяет и правила рекламы финансовых услуг. Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающие эти услуги. В рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее (часть 3, статьи 28 Закона №38-ФЗ «О рекламе»).

Реклама услуг, связанных с управлением, включая доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами (часть 4, статьи 28 Закона №38-ФЗ «О рекламе»).

В рекламе ценных бумаг (статья 29 Закона №38-ФЗ) нужно указывать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. При этом такая реклама не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Новым законодательством о рекламе с 1 января 2007 года запрещено распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях.

В Законе №38-ФЗ «О рекламе» снято требование о необходимости указания номера лицензии, а также наименования органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Кроме этого, реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также теперь не сопровождается пометкой «подлежит обязательной сертификации».

В новом законе снят запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей. Существующий ранее запрет позволял обезопасить подростков от критического восприятия сообщений средств массовой информации. Заметим, что закон запрещает использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкоголя (пункт 6, часть 1, статьи 21 Закона №38-ФЗ), табака (пункт 4, части 1, статьи 23 Закона №38-ФЗ), пива (пункт 5, части 1, статьи 22 Закона №38-ФЗ), оружия (пункт 3, части 6, статьи 26 Закона №38-ФЗ).

«Помимо общих норм, перечисленных в статье 5 Закона №38-ФЗ, законодательство, предъявляет и специальные требования к телевизионной рекламе. Указанные требования перечислены в статье 14 указанного закона. Подробный анализ статьи 14 Закона №38-ФЗ позволяет отметить следующее:

- телепрограммы или телепередачи могут быть прерваны рекламой, только если имеется предварительное сообщение о рекламе. Исключение является лишь прерывание трансляции спонсорской рекламой;

- общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа» http://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a101/43849.html

- запрещено прерывать на рекламу и использовать метод «бегущей строки» в религиозных передачах и телепередачах продолжительностью менее 15 минут. В указанных передачах непосредственно в начале или перед их окончанием может использоваться лишь спонсорская реклама, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд. http://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a101/43849.html

Установлены ограничения по прерыванию на рекламу детских и образовательных передач. В таких передачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед ее окончанием. Время рекламы транслируемой в начале и перед окончанием детских и образовательных программ зависит от продолжительности последних, а именно:

Продолжительность детских и образовательных программ 15 минут - время рекламы 1 минута в начале и в конце передачи;

Продолжительность детских и образовательных программ 20 минут - время рекламы 1,5 минуты в начале и в конце передачи;

Продолжительность детских и образовательных программ 40 минут - время рекламы 2,5 минуты в начале и в конце передачи;

Продолжительность детских и образовательных программ составляет один час и более - время рекламы 3 минуты в начале и в конце передачи.

Теперь в отличие от предыдущего закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки, художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут. В законе №38-ФЗ «О рекламе» отсутствует положение, требующее специально получать разрешение правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.

Специальные требования, установленные к рекламе на радио перечислены в статье 15 Закона №38-ФЗ. Согласно указанной статье таковыми являются:

прерывание радиопрограммы или радиопередачи на рекламу должно сопровождаться предварительным сообщением о последующей рекламе. Исключение является лишь прерывание радиотрансляции спонсорской рекламой;

в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может быть более 20% времени вещания в течение суток.

в отношении рекламы в религиозных передачах и передачах, продолжительность которых составляет менее чем 15 минут, законодатель вводит правило аналогичное рекламе на телевидении: указанные передачи запрещено прерывать на рекламу, разрешено лишь использование в начале или перед окончанием передачи спонсорской рекламы, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.

запрещено прерывать рекламой (в том числе спонсорской) трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством России о выборах и о референдуме.

В отношении использования рекламы в детских и образовательных радиопередачах, рекламы радиотрансляции спортивных соревнований установлены точно такие же правила, как и для телерекламы. Вместе с тем, по истечении более чем десятилетней практики применения закона «О рекламе» ряд его положений перестали в полной мере соответствовать социально-экономическим реалиям и динамике развития рекламной деятельности в России. В 2006 году Государственной Думой РФ была принята новая редакция закона «О рекламе» (от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ).

Зато с упаковки как рекламного носителя ограничения сняты вообще: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

- информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару…» Посредством упаковки производитель, видимо, может общаться с потребителем как ему (производителю) захочется. Интересная новость для компаний, проводящих сэмплинги: теперь проводить дегустации алкогольной продукции и раздавать образцы можно в магазинах, а в других местах можно рекламировать, не раздавая образцы. То же касается пива и табака.

Требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий стали жестче. «В рекламе… должны быть указаны:

- сроки проведения такого мероприятия;

- источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения».

Большинство поправок к закону несвоевременно. Уже очевидны недоработки. Например, закон ограничивает время рекламы на ТВ до 12 минут в час, при этом сам рекламный блок не может длиться более 4 минут. В итоге, если раньше телеканал в час иногда ставил 2 рекламных блока по 10 минут, то сейчас 12 минут разбиваются на 3 блока. В итоге, программы прерываются чаще, и у зрителя возникает ощущение, что рекламы стало еще больше.

В новом законе более четко прописаны термины «реклама», «объект рекламирования», «товар», «спонсор» и т. д. Депутаты серьезно «прошлись» по ряду своих «любимых» товаров и услуг: пиво, алкоголь, табак, финансовые услуги, казино и пр., детально прописав запрещенное место, время и приемы подачи рекламы. Существенным недостатком Закона является то, что он вступил в силу в середине года (1 июля 2006 г.), в связи с чем рекламодатели, оплатившие рекламу товаров/работ/услуг по прежним расценкам, были вынуждены произвести существенный перерасчет рекламным агентствам ввиду установленных новых законодательных ограничений, в частности, связанных с сокращением объема рекламного эфира с 20% от вещания в сутки от суточного эфира до 15%, из-за сокращения которого стоимость рекламы на телевидении была увеличена пропорционально сокращенному времени.

II. Влияние требований Федерального закона «О рекламе» от 2006 года на состояние и стратегии субъектов рекламной индустрии

II.I Изменение стратегии рекламодателей в рамках новых правовых норм

Главным видимым результатом сокращения рекламного инвентаря на ТВ после вступления в силу нового Закона «О рекламе» стало резкое повышение медиаинфляции. Однако новые цены отпугнули далеко не всех рекламодателей. Более того, надеясь на растущую в результате снижения «рекламного шума» лояльность телезрителей, появились новые.

Сегодня российский рынок ТВ-рекламы пережил уже два этапа законодательных ограничений. Если до принятия новой редакции закона «О рекламе» длительность рекламы не могла превышать 20% объема вещания в сутки, не включая бегущие строки и телемагазины, то после 1 июля 2006 года возможности для маневра уменьшились - те же ограничения действовали уже не в сутки, а каждый час, причем включая телемагазины, бегущие строки, спонсорство. Было ограничено и общее время рекламного вещания до 15% от часа вещания программы. В итоге только в текущем году объявлялась среднерыночная инфляция 55%, хотя по расчетным листам крупнейших ТВ-подрядчиков рост цен для большинства рекламодателей был выше.

Многочисленные комментарии, которые давали прессе рекламодатели, показывали, что они были готовы к такому повороту событий. Расчеты тех, кто остался верен все еще самому дешевому рекламоносителю (в пересчете на стоимость единичного контакта), во многом были основаны на том, что снижение времени показа рекламы «улучшит настроение» телезрителя. В итоге повышение цен на рекламу может быть компенсировано ростом ее эффективности.

Индивидуальные действия участников рынка, каждый из которых по-своему оценивал ситуацию, привели к изменению «картины мира». О чем говорят ее «новые узоры»?

Высокая инфляция увеличила «входной барьер» на национальное ТВ для рекламодателей

Количество рекламодателей в 2007 году снизилось на 24% по сравнению с 2005 годом, а количество рекламируемых брендов - на 19%. Уменьшение количества рекламодателей и брендов - это долгосрочный тренд, наблюдаемый с 2003 года, однако в 2007 году темпы его изменения возросли. Таким образом, наш рынок постепенно движется к ситуации, характерной для экономически развитых стран, где ТВ - достаточно дорогой коммуникативный канал, который по карману не каждому бренду ролики стали короче (см. Схему 1 в приложении)

Поскольку цена размещения пропорциональна длине ролика, то снижение длины используемых роликов - это один из наиболее очевидных способов «борьбы с инфляцией» для рекламодателя. В среднем по рынку длина ролика снизилась незначительно: до 19,4 с в 2007 году (в 2005 году - 19,6 с).

Традиционно крупные рекламодатели используют более длинные ролики для коммуникации, но и они не избежали общей тенденции сокращения: для топ-10 ТВ-рекламодателей средняя длина ролика в 2007 году составила 22,1 с (в 2005 году - 22,3 с).

В 2008 году, с введением в силу следующего этапа закона, ролики продолжают сокращаться.

Изменилась структура рекламного времени.

Резко уменьшилась доля телемагазинов в общем объеме рекламного вещания, в основном это время было перераспределено на прямую рекламу. Если в 2005 году ее доля составляла 77%, то в 2007-м -уже 94%. Долю телемагазинов «отъедает» не только прямая реклама, но и спонсорская. Если в 2003 году на нее приходился лишь 1% рекламного времени, то в 2005-м - 2%, а в 2007-м - 3%.

Зрители стали лучше относиться к рекламе.

Основной заявленной целью вводимых законодательных ограничений на рекламу была забота о зрителях - надо было снизить «рекламный шум». Этого удалось добиться. Количество рекламных роликов, увиденных средним телезрителем в 2007 году, снизилось и вернулось на уровень 2003 года. Снижение рекламного давления и более короткие рекламные блоки привели к тому, что люди стали меньше шарахаться от рекламы и переключать телевизор во время рекламных пауз, процент убывания аудитории в это время тоже снизился в 2007 году и вернулся на уровень 2003 года (см. Схему 2 в приложении).

«Для рекламодателей это положительный знак, ведь им стало легче бороться за внимание телезрителя.

Доля FMCG-товаров в телерекламе снижается. Реакция рекламодателей на изменения бизнес-среды выразилась в изменении ТВ-медиавесов брендов в течение года, а также параметров, из которых они складываются,- среднего веса в рейтингах того или иного бренда в неделю и количества недель активной рекламной кампании» Зарубина и. После закона. Как меняются стратегии рекламодателей в новых условиях// http://www.gorn.ru/archive/2008/11/article9202.html

Среднерыночное изменение недельного веса для отдельного бренда минимально - он уменьшился всего на 4%. Количество активных недель и вовсе не изменилось. Но это тот самый случай, когда за «средней температурой по больнице» скрываются совершенно противоположные тенденции (см. Таблицу 2 в приложении).

Подсчет производился следующим образом. «За базу для анализа были взяты топ-23 категории товаров, рекламировавшихся на федеральном ТВ. Совокупный объем анализируемых категорий в приведенных рейтингах составляет 75% общего объема федеральной ТВ-рекламы. В рамках анализа рассматривались стратегии присутствия в эфире 650 брендов, входивших в указанные категории, - от самых маленьких (от 10 GRPs в год) до крупнейших. Для анализа использовались следующие параметры:

* общий рост или падение объема категории в приведенных рейтингах;

* изменение среднего недельного веса брендов в категории;

* изменение количества активных недель в году.

Большой объем данных в совокупности с разнообразием изученных брендов и категорий дает возможность делать выводы о тенденциях в целом на рынке национальной ТВ-рекламы. Полученные шесть кластеров описывают различные стратегии изменения присутствия в эфире». После закона. Как меняются стратегии рекламодателей в новых условиях// http://www.gorn.ru/archive/2008/11/article9202.html

Также была оценена «популярность» каждой из стратегий, выражающаяся в доле каждой группы категорий от общего изученного инвентаря в GRP.

Многие крупные компании, работающие в таких товарных категориях, как услуги сотовой связи, прохладительные напитки, жевательная резинка, традиционно тратили крупные бюджеты на телерекламу, но в 2007 году они снизили объем своего присутствия «в телевизоре» (учитывался только федеральный эфир). В то же время участники таких рынков, как автотранспорт, торговые организации, ТВ и видеоаппаратура, демонстрировали активность, их присутствие росло.

«Наблюдаемые изменения медиавесов брендов являются следствием определенных стратегий рекламодателей. Каких именно? Для изучения основных направлений и типов изменения стратегии применили кластерный анализ. В результате были выделены шесть основных кластеров (схема «Плюс кластеризация»).

Для большей части товарных категорий, наращивающих присутствие в эфире (60% от объема всех растущих категорий, 29% общего инвентаря), характерна стратегия агрессивного роста - увеличение и среднего недельного веса для брендов в категории, и количества недель. В эту группу попали такие категории, как молочные продукты, ТВ- и видеоаппаратура, бакалея». Зарубина и. После закона. Как меняются стратегии рекламодателей в новых условиях// http://www.gorn.ru/archive/2008/11/article9202.html Плюс кластеризация (см. Схему 3 в приложении).

«Наиболее значимые изменения стратегии планирования телерекламы, ставшие реакцией на введение ограничений на рекламу и возросшую медиаинфляцию, происходили именно на уровне товарных категорий

Рост категории за счет более продолжительного присутствия в эфире при незначительном снижении недельного веса был характерен для 16% инвентаря (совокупного числа проданных GRP), для таких категорий, как автотранспорт, торговые организации, средства по уходу за лицом». Зарубина и. После закона. Как меняются стратегии рекламодателей в новых условиях// http://www.gorn.ru/archive/2008/11/article9202.html

Вариант роста за счет перехода к меньшему числу недель в эфире, но с более высоким весом оказался наименее используемым (2% инвентаря), что объяснимо в условиях снижения рекламного шума.

Для категорий, снизивших свой общий ТВ-вес в 2007 году, изменения наиболее часто (48% от объема всех падающих категорий, 25% общего инвентаря) шли по пути максимального растягивания присутствия в эфире за счет снижения веса. В основном так поступали FMCG-категории, давно использующие ТВ: кофе и какао, декоративная косметика, средства для гигиены рта и т.д.

Для 14% рынка была характерна тенденция к концентрации категории: падение категории происходило за счет оттока мелких игроков, которые не смогли преодолеть ценовой барьер на ТВ в 2007 году. В таких категориях наблюдается увеличение недельного веса и незначительное снижение продолжительности присутствия (услуги сотовой связи, шоколадные изделия).

13% рынка в условиях возросшей инфляции снижали и недельный вес, и продолжительность присутствия - пиво, жевательная резинка, оборудование для сотовой связи.

В целом можно констатировать, что наиболее значимые изменения стратегии планирования телерекламы, ставшие реакцией на введение ограничений на рекламу и возросшую медиаинфляцию, происходили именно на уровне товарных категорий. Общерыночные изменения в данном случае не так значительны и, как правило, перекрываются уникальной ситуацией в категории.

Таким образом, для оптимальной адаптации стратегии присутствия бренда к условиям новой реальности на ТВ-рынке роль коммуникационного агентства в первую очередь фокусируется на определении уникальных трендов в категории бренда.

II.II Изменения в рекламной индустрии в 2012-2013 годах в связи с поправками к закону от 2006 года

Эксперты компании «Актив Медиа Груп» приводят данные TNS, согласно которым в 3-м квартале 2012 года темпы роста затрат на радиорекламу выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года и превысили показатели других рекламных носителей.

Медиа-директор компании «Актив Медиа Груп» Дарья Лейдерман связывает эту тенденцию с введением новых законов в сфере рекламы: возрастная маркировка телеконтента, запрет на рекламу пива и планы запрета рекламы лекарственных средств, а также ограничения в наружной рекламе.

«Затраты на радиорекламу в бюджете рекламодателей должны вырасти и достигнуть 10%, вместо имеющихся 4%. Прошедший год был сложно предсказуем по причине нестабильности политической и общественной жизни: выборы в России, сложная ситуация в Европе, а также из-за принятия новых правил в законе о рекламе, что повлияло на смену приоритетов в выборе рекламоностелей. Если в 2013 году минует угроза очередного кризиса, то рынок будет расти. Существует еще один фактор, способный сильно повлиять на ситуацию: смена формата вещания», - утверждает Дарья Лейдерман. «Актив Медиа Груп»: радиореклама улучшила свои позиции в медиамиксе// http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=424689

Таким образом, на развитие радиорекламы повлияли экономические факторы, законодательные поправки к закону о СМИ и развитие рынка рекламы, которое может достигнуть докризисных показателей.

В январе 2013 года начались обсуждения того, что пресса потеряет 15% дохода от введения сухого закона

С 23 июля 2012 года вступили в силу изменения Федерального закона «О рекламе», касающиеся вопросов размещения рекламы алкогольной продукции. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как спиртные напитки (в том числе водка), вино, фруктовое вино, ликерное вино, игристое вино (шампанское), винные напитки, пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива. Таким образом, к алкогольной продукции относится пиво и вино с содержанием этилового спирта более 0,5% объема готовой продукции. В случае если в пиве или вине содержится этилового спирта не более 0,5% объема готовой продукции (так называемое безалкогольное пиво, безалкогольное вино), то такие пиво и вино не подпадают под понятие алкогольной продукции. Соответственно, на рекламу такого пива или вина не распространяются требования статьи 21 Федерального закона «О рекламе».

Принятые в июле 2012 года поправки к закону «О рекламе» вводят запрет рекламы всего алкоголя в интернете и СМИ. Однако для спиртного в печатных изданиях установлен переходный период до конца 2012 года, чтобы выполнить те договоры, которые уже заключены с производителями и продавцами алкогольной продукции.

«Реклама Nemiroff на телеканалах признана ненадлежащей

31 января 2006 г. комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу Nemiroff ненадлежащей, нарушающей п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».

Дело было возбуждено в отношении телеканалов по факту распространения в январе-октябре 2005 г. спонсора показа бокса Nemiroff с указанием на рекламируемый товар - перец маринованный Nemiroff. В рекламе демонстрируется товарный знак Nemiroff, служащий для индивидуализации ряда одноименных алкогольных напитков, широко представленных в продаже. Несмотря на формальное указание на рекламируемый товар - перец маринованный, - данная реклама ассоциируется с алкогольными напитками Nemiroff». http://www.yabloko.ru/Publ/Book/FAS/gl4.html

Учитывая результаты соцопросов, комиссия ФАС России выдала телеканалам предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Газеты, журналы и иные печатные средства массовой информации не могут публиковать рекламу алкогольных напитков с 1 января 2013 года в соответствии с вступающей в силу нормой закона. «С 1 января 2013 года реклама спиртного запрещена на страницах печатных СМИ, в телевидении, радио, интернете, на рекламных конструкциях, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений. Фактически, это означает полный запрет рекламы алкоголя, кроме стационарных торговых точек, осуществляющих розничные продажи алкогольной продукции». Реклама алкоголя уйдет со страниц журналов// http://www.advesti.ru/news/hronika/912013alcohol/

Если распространяется реклама безалкогольного пива или безалкогольного вина с использованием средств индивидуализации продукции (товарных знаков), используемых для обозначения, в том числе пива или вина с содержанием этилового спирта более 0,5% объема готовой продукции или иной алкогольной продукции, и из рекламы четко не следует, что объектом рекламирования является именно безалкогольное пиво или безалкогольное вино, то такая реклама должна соответствовать требованиям статьи 21 Федерального закона «О рекламе». Ограничения на рекламу не распространяются на безалкогольное пиво и безалкогольное вино// http://www.advesti.ru/news/hronika/1102012wine/

«Эксперты компании «Актив Медиа Груп» считают, что пресса потеряет около 15 % рекламных доходов из-за запрета рекламы алкогольной продукции.

Пресса лидировала по объемам размещения алкогольной рекламы и занимала 45% от общего объема в начале минувшего года. «Больше всего рекламы дорогого алкоголя размещалось в глянцевых, life-style, бортовых и профильных журналах. Поэтому потери в доходах будут ощущаться именно в этом сегменте. Профильные издания, получающие основной доход от рекламы алкогольной продукции, могут и вовсе прекратить свое существование, в то время, как другие издания будут поддерживать уровень доходов за счет упора на рекламу сигарет и автомобилей», - комментирует Дарья Лейдерман, медиа-директор компании «Актив Медиа Груп».

Для сравнения: на долю Интернета приходилось - 30 %, на наружную рекламу - 10%, ТВ - 15%. Реклама алкоголя занимала 6 место среди рекламируемых товаров в 2012 году. Эксперты «Актив Медиа Груп» констатируют, что новый закон заставляет алкогольные компании увеличивать свои рекламные бюджеты для осуществления нестандартных методов продвижения, таких как direct mail, мерчандайзинг, промоушн, специальные события, трейд-маркетинг и т.д.» http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425139

Таким образом, рекламный рынок может потерять около 6 млрд. руб., что демонстрирует снижение затрат на рекламу на 3 % по сравнению с прошлым годом.

Однако, «во время проведения чемпионата мира по футболу в России в 2018 году разрешено будет рекламировать и продавать пиво на стадионах. По словам министра спорта, туризма и молодежной политики РФ Виталия Мутко», В Закон о рекламе внесут поправки во время ЧМ-2018// http://www.advesti.ru/news/hronika/2032012beer/ которые передает РИА Новости, в закон на время проведения чемпионата будут внесены соответствующие изменения

Еще один законопроект ударит рублем по бюджету рекламных агентств и СМИ - это антитабачный законопроект.

Суть его состоит в следующем. Вице-спикер Госдумы, замсекретаря Генсовета «Единой России» Сергей Железняк говорит, что главная цель антитабачного законопроекта - защитить от табачного дыма некурящих граждан, именно на это будет направлен весь комплекс мероприятий по пропаганде здорового образа жизни. По данным ВЦИОМ, 38% россиян курят, а 24% хотели бы бросить. «Единая Россия» добилась полного запрета на рекламу табака в Интернете и киноиндустрии. «В этой ситуации мы победили табачное лобби», - подытожил он.

На пресс-конференции в Москве 24 января, посвященной законодательным мерам по борьбе с курением, также обсуждали будущее рекламы табачных изделий.

По мнению Железняка, важно огородить от пагубной привычки несовершеннолетних, выдвигались требования к торговым организациям: «Важный момент - это минимальная площадь, мы изменили этот критерий. В магазинах и павильонах, которые не являются стационарными, продажа разрешена без дополнительного разрешения, но при этом только на территории магазина может осуществляться продажа табачной продукции», С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425278 - сказал парламентарий.

«Решено отказаться от идеи продавать сигареты по вопросу покупателя. Будет вывешен прейскурант, где марки сигарет будут перечислены, но самих пачек на прилавке не будет». С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425278

Депутат добавил, что табачные компании могут принять участие в благотворительных акциях, но только - без упоминания марок сигарет.

«Законом предусматривается серьезная ответственность за нарушение ограничений, это будет также доработано законодательно», С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425278 - подчеркнул вице-спикер.

Он рассказал, что в настоящее время изучаются экспертные решения по поводу поправок в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП) РФ, касающиеся штрафа в размере 3 тыс. руб. за курение в неположенных местах. «По итогам обсуждения мы определимся с окончательным решением», - заверил он. С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425278

«Есть органы правопорядка, которые будут следить за соблюдением закона. Поскольку большая часть мест, где запрещено курить, - это помещения, то мы рассчитываем, что администрация тех или иных учреждений будет следить за этим», - сказал депутат. С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425278

1 февраля 2013 года в городе Щёлково состоялся «круглый стол», организованный Комиссией по рекламе Подмосковного регионального отделения общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства ОПОРА РОССИИ, в котором приняли участие операторы наружной рекламы разных городов и районов Московской области.

Внимание к теме наружной рекламы со стороны общественной организации обусловлено тем, что в настоящее время в Государственной Думе РФ рассматривается законопроект о внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», который может привести к монополизации рынка наружной рекламы в России. По его словам, эта обеспокоенность была высказана в ходе рабочей встречи экспертов ОПОРЫ РОССИИ с заместителем руководителя ФАС России Андреем Кашеваровым в конце прошлого года. На той встрече была достигнута договоренность сформировать поправки в законодательство о рекламе со стороны рекламного сообщества Московской области.

Председатель Комиссии по рекламе ОПОРЫ РОССИИ Подмосковья Роман Дубинин рассказал присутствующим, что «на протяжении двух лет работы эксперты Комиссии рассмотрели множество проблем, сопровождающих деятельность малого и среднего бизнеса в сфере наружной рекламы. Во многих случаях были достигнуты положительные результаты по устранению административных барьеров в конкретных муниципальных образованиях Московской области, избыточного регулирования рекламы со стороны чиновников, нарушений федерального законодательства в ходе проведения торгов, заключения договоров и выдачи разрешений, намечены положительные изменения в правоприменительной практике по присоединению к электросетям». Представители рекламных компаний Подмосковья обсудили поправки в законодательство о рекламе// http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=426444

В связи с ожидаемыми крайне негативными последствиями принятия законопроекта Звагельского в его нынешнем виде (увеличение зависимости бизнеса от чиновников, неминуемый передел рынка, ограничение конкуренции и др.), требуются консолидированные усилия всех представителей отрасли и совместная выработка новых поправок в законодательство. Кроме того даже без принятия данного законопроекта существование малого и среднего бизнеса уже сейчас ставится под угрозу существующей системой и практикой проведения рекламных торгов, на которых зачастую побеждают компании, аффилированные с муниципалитетами, либо крупный бизнес, имеющий финансовое преимущество на аукционах. Самый красноречивый пример - торги в Казани, где буквально за две недели в ходе аукционов был осуществлен передел бизнеса в пользу трех крупных компаний международного уровня, тогда как ранее на рынке наружной рекламы в городе работали 37 операторов, большинство из которых относились к категории малого и среднего бизнеса. Сегодня более тысячи казанских рекламщиков стали безработными.

Член Общественного совета при УФАС по Московской области Александр Голованов провел развернутый анализ спорных положений законопроекта с юридической и практической точек зрения. В частности, он отметил плюсы и минусы предлагаемых норм по созданию схем размещения рекламных конструкций. По словам Голованова, «при всех положительных моментах процесс принятия схем может растянуться на долгое время и держать рынок в ситуации стагнации. Докладчик особо остановился на системе подсчета доли операторов на рынке для выявления монополистов, отметив ее абсолютную неэффективность и несоответствие реальной ситуации на рынке. Были рассмотрены положения законопроекта, касающиеся незаконной рекламы, демонтажа конструкций, технического регулирования и ряд прочих норм законопроекта, противоречащих действующему федеральному законодательству, конституционным принципам, особенностям бизнеса наружной рекламы и просто здравому смыслу». Представители рекламных компаний Подмосковья обсудили поправки в законодательство о рекламе// http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=426444

...