Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Особенности организации маркетинговых исследований. Основные типы исследований в системе маркетинга

Маркетинговые исследования ? систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ? получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. Ниже приводится описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Отбор источников информации

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

а) Вторичные данные ? информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

· Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

· Издания государственных учреждений;

· Периодика, книги;

· Коммерческая информация.

б) Первичные данные информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Рис. 2. План сбора первичных данных

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

· Наблюдение один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

· Другой способ сбора данных ? эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ? вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

· Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ? для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

· Анкета самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ? это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ? инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки ? постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

· Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Составление плана выборки.

Выборка ? сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

· Интервью по телефону ? лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

· Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

· Личное интервью ? самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью ? самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов ? индивидуальные и групповые.

- индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

- групповое интервью заключается в приглашении 6?10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

3. Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

4. Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования ? извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Основные типы исследований в системе маркетинга.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ? разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Типы маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами Таблица 1.1

Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследование
Реклама Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений	48 49 61 67
Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследование
Коммерческая деятельность и её экономический анализ Краткосрочное прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков Система информирования руководства	85 82 86 81 71 51 51 72
Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей Изучение воздействия на окружающую среду Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	26 33 51 40
Разработка товаров Изучение реакций на новый товар и его потенциала Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки	84 85 75 60
Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта	93 92 93 89 75 69 54 52

2. Разработка программ маркетинговой деятельности

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

Выбор стратегии маркетинга

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Планирование программы маркетинга.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга.

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Причины неудач в маркетинговом планировании

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин:

- некорректность целевой ориентации фирмы;

- дефекты содержания планов и программ;

- неудачная организация работы по составлению планов;

- внутрифирменные причины.

Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально - этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно - коммерческой деятельности. Цель этого контроля - выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов - одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

- существующие прямые конкуренты - фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;

- потенциальные конкуренты - это 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

3. Практические задания

Анализ номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции за три последних года (по своему предприятию).

Разработка новых товаров и расширение рынка.

Анализ стимулирования продаж на предприятии и разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции (услуг).

Частью товарной политики предприятия является ассортиментная политика. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продаёт предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ.

Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования товарного рынка является соответствующее информационное обеспечение. Качество оценки ситуации на рынке зависит не только от широты охвата факторов, оказывающих влияние на товарный рынок, но и от качества их оценки, т.е. от достоверности исходной информации.

Маркетинговые исследования имеют целью учёт и анализ состояния и динамики внешней среды, позволяя прогнозировать её развитие на перспективу, оценку характера, направленность и степень влияния внешней среды на результаты функционирования организации. В качестве объектов маркетинговых исследований на потребительском рынке принято рассматривать как субъекты внешней среды (конкурентов, потребителей, поставщиков, органов государственной власти, общественные организации), оказывающие непосредственное влияние, так и факторы внешней среды (экономическую, политическую, социальную ситуацию, издание законодательных актов, международные события, научно-технический прогресс), оказывающие косвенное влияние на организацию. В качестве предмета маркетинговых исследований рассматривают конкурентные стратегии, конкурентные преимущества, объём, динамику и структуру спроса, потребности, ожидания, предпочтения, мотивы поведения покупателей и др.

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, устойчивость, новизна или насыщение товарного эксперимента. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

В качестве примера для выполнения практических заданий по работе взят ООО Агромолкомбинат «Рязанский», т.к. по этому предприятию имеются все необходимые для выполнения задания сведения.

Исследование маркетинговой ситуации на предприятии

ООО Агромолкомбинат «Рязанский»

ООО Агромолкомбинат «Рязанский» крупнейший комбинат в Рязанской области, основанный в 1976 году. Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью. На комбинате работает свыше 350 человек, сто десять человек находятся в подчинении у начальника производства. На протяжении более 30 лет предприятие выпускает молочную продукцию, которая круглый год вырабатывается только из натурального коровьего молока (без применения сухого молока), полученного от постоянных поставщиков из экологически чистых районов Рязанской области. На протяжении всего периода своего существования предприятие не только стабильно работает, но и успешно развивается.

Желание и вкусы потребителей - главные ориентиры в развитии предприятия. Комбинат постоянно ведет большую работу по усовершенствованию производственно-технической базы: приобретается современное высокопроизводительное оборудование, осваиваются новейшие технологии и новые виды упаковки, которые в сочетании с современным дизайном увеличивают конкурентоспособность продукции. Ведется постоянная работа над расширением ассортимента, внедряются новые виды.

Вид деятельности этого предприятия - производство обработанного жидкого молока; производство сметаны и жидких сливок и производство кисломолочной продукции.

Вся продукция ООО АМК «Рязанский» вырабатывается только из натурального молока без добавления консервантов и стабилизаторов. Хорошо оснащенная производственная лаборатория следит за поставляемым молоком (молоко на переработку принимается согласно ГОСТ), контролирует технологический процесс, следит за выпускаемой продукцией.

В настоящее время вся продукция комбината выпускается под торговой маркой «АМКА». Комбинат производит молоко стерилизованное «АМКА», сухое цельное и обезжиренное молоко, цельномолочную продукцию и многое другое. Торговая марка прочно завоевывала свое место на российском молочном рынке. Продукцию знают, любят не только в Рязани и Москве, но и во многих других городах. ООО АМК «Рязанский» занимает ведущую позицию на Рязанском рынке, соединяя международный опыт производства со вкусами российских потребителей. Качество продукции Агромолочного комбината было отмечено на многих российских специализированных выставках, предприятие является постоянным участником международной выставки «Зеленая неделя» в Берлине. Комбинат занесен в Международный реестр производителей и поставщиков натуральной и безопасной продукции, отвечающей экологическим требованиям, является лауреатом Всероссийской программы-конкурса «100 лучших товаров России».

Анализ номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и разработка новых товаров и расширение рынка

На настоящий момент предприятие выпускает более 30-ти наименований молочной продукции. Широкий ассортимент способен удовлетворить самые изысканные вкусы. В ассортименте завода всегда имеется традиционная кисломолочная продукция (кефир, ряженка, снежок, биокефир, сметана), творожные изделия (творог, масса творожная, сырки).

Натуральным, высококачественным сырьём круглый год обеспечивают комбинат поставщики. Самый крупный из них - ЗАО «Авангард» Рязанского района, хозяйства Захаровского района - ЗАО «Победа», ООО им. Алексашина, ООО «Путь Ленина», ООО «Малинищи» Пронского, ООО «Виленки» Михайловского районов и другие сельхозпредприятия.

Предприятие не останавливается на достигнутом и внедряет все новые и новые виды продукции. Была разработана производственно-технологическая программа по выпуску новых молочных продуктов, позволяющая смягчить неблагоприятное воздействие окружающей среды в условиях большого индустриального города: это продукты имеющие большую целебную силу - напиток кисломолочный «ацидофильный», бифилайф, биокефир, кефир и молоко «Умница», обогащенные йодказеином. Йодказеин изготовлен на основе натурального, легко усваиваемого белка молока, йод прочно связан с белком и не теряется при дительном хранении и термообработке, обеспечивает индивидуальную регуляцию йодного обмена в организме).

Для наиболее полного сохранения полезных свойств коровьего молока и достижения длительного срока хранения завод использует новейшую высокотемпературную технологию (ВТТ). При которой происходит щадящая термообработка в сочетании с розливом в стерильных условиях в упаковку, которая обладает высокими защитными свойствами (асептические пакеты «Тетра Брик Асептик»). Благодаря этому стало возможно выпускать молоко, которое храниться 6-12 месяцев при температуре 25°С без применения каких-либо консервантов, сохраняющее все витамины и питательные свойства - ультрапастеризованное молоко 1,5%, 2,5%; 3,2%; 5% и молоко 3,2% витаминизированное-обогащенное полным комплексом наиболее необходимых организму человека витаминов.

Так же выпускается обычное молоко пастеризованное 2,5% и 3,2% жирности и сливки 10% в удобной упаковке.

Имеется свой цех сушки, где производится высококачественное молоко сухое цельное 25% ГОСТ 4495-97 и обезжиренное 1,5% ГОСТ 10970-87.

Кроме того выпускается майонез, который изготовлен по классической технологии с использованием только натуральных компонентов. Он отличается мягким вкусом, густой консистенцией и неизменно превосходным качеством.

Так же предприятие выпускает и разнообразные сыры:

- сыр «Адыгейский» нежный на вкус из натурального сырья. пищевая ценность которого обусловлена высокой концентрацией в нем натурального молочного белка и жира, наличием незаменимых витаминов группы А и В, а так же минеральные соли.

- колбасный «Окский» плавленный копченый - вкуснейший сыр, который коптится в специальных камерах. Именно в процессе копчения этот продукт приобретает изысканный неповторимый аромат и великолепные вкусовые качества.

- сыр «Домашний» - по внешнему виду напоминает творог с отчетливо различимыми зернами, покрытыми сливками слегка солоноватый на вкус. Это продукт богатый белком, минеральными солями, кальцием и витаминами (см. приложение 1).

В Рязани в последние годы отмечается рост потребления молочных продуктов, увеличение количества производителей, а также расширение ассортимента молока и продукции, производимой из него. Новое оборудование и технологии позволили комбинату «Рязанский» увеличить объёмы производимой продукции.

За сутки на комбинате выпускается 23 тонны питьевого молока, 26 тонн стерилизованного молока, 12 тонн кисломолочных продуктов, 2,5 тонны творога, 3 тонны сметаны.

Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. Так как жители города еженедельно покупают продукты, производимые из молока, то самым популярным у Рязанцев является собственно молоко - оно входит в обязательный рацион питания и составляет 92% от выпуска всей продукции, которую выпускает завод.

Вторым по спросу и по употребляемости является масло и составляет 89%. На третьем месте находится сметана - 74%.

Следует так же отметить, что основной тенденцией за последний год является спрос на потребление йогуртов, что так же не могли не заметить на агромолочном предприятии «Рязанский» и в данный момент он составляет 57%, что так же привело к увеличению его выпуска. Причём рост доли йогурта обусловлен падением позиций кефира до 69% и ряженки до 35%.

Аутсайдерами по объёму выпуска молочной продукции являются простокваша и «снежок» - на их долю отводится всего лишь по 2% производимого объёма. (см. таблицу 3.1 и рис. 3.1).

Анализ спроса на продукцию среди потребителей за 2009 г. Таблица 3.1

Наименование продукции	Спрос на продукцию среди потребителей за 2009 г., %
молоко	92
масло	89
сметана	74
йогурт	57
кефир	69
ряженка	35
простокваша	2
снежок	2
прочие	3

Рис. 3.1 Спрос на продукцию среди потребителей в 2009 г., %

Теперь проанализируем и сопоставим данные по потреблению молочных продуктов по видам среди потребителей за последние три года, то есть в период 2007-2009г.г., выразив данные в % (см. таблицу 3.2 и рис. 3.2).

Из проведённого анализа мы можем заметить действительно снижение спроса на кефир с 2007 года на 2% и снижение спроса на ряженку на 3% в связи с увеличением потребляемости йогурта на целых 6 % потому, что данная продукция пользуется хорошим спросом у покупателей.

Снежок так же теряет свою популярность среди новизны различных кисломолочных товаров, как и простокваша, но эта продукция по-прежнему остаётся на прилавках магазинов по той простой причине, что на данный товар есть свой покупатель и хоть в малой степени, но эта продукция всё-таки востребована и этот товар нецелесообразно прекращать выпускать.

К прочей продукции, выпускаемой заводом «Рязанский», относятся творог, майонез и сыры, которые не только производит комбинат, но и продолжает расширять свой ассортимент. Это видно из проведённого анализа.

Данные по потреблению молочной продукции ООО Агромолкомбината «Рязанский» по видам среди потребителей за период 2007-2009гг Таблица 3.2

Наименование продукции	Объем выпускаемой продукции, %
	2007 г.	2008 г.	2009 г.
молоко	85	87	92
масло	86	88	89
сметана	72	73	74
йогурт	51	5	57
кефир	71	70	69
ряженка	38	36	35
простокваша	3	2	2
снежок	4	2	2
прочие	1	2	3

Рис. 3.2 Данные по потреблению молочной продукции ООО Агромолкомбината «Рязанский» по видам среди потребителей за период 2007-2009гг

Анализ сбыта (реализации) продукции, анализ стимулирования продаж на предприятии.

Сбыт - это деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы - продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.) Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как и качество товара. Система сбыта, применяемая предприятием, - один их факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать сбытовую политику.

Сбытовая политика - общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров.

В исследовании целесообразно рассмотреть точки сбыта (реализации) продукции ОАО Агромолочного комбината «Рязанский» по Рязани, Москве и другим городам и странам СНГ.

В Рязани нет уже ни одного супермаркета, который не заключил бы договор поставки с ОАО Агромолкомбинатом «Рязанский». Про мелко-розничную торговлю и говорить не приходится - «Амка» зарекомендовала себя в Рязани с очень положительной стороны.

Большой спрос «Амки» в сегменте общественного питания, вредного производства, лечебных медицинских и оздоровительных учреждений. Агромолочный комбинат “Рязанский» обеспечивает все школы областного центра вкусной продукцией. Сначала это был ацидофильный напиток, а теперь и йогурты. По заявкам «Амка» обеспечивает учреждения социальной сферы полным ассортиментом молочной продукции.

Молоко, кисломолочные напитки, творог, сыры, сливочное масло, как и сметана, давно полюбились Рязанцам. И не только: «Амку» знают в Москве и Московской области, других регионах страны.

ООО Вектор - это Московское представительство и дистрибьютор Агромолочного комбината «Рязанский», осуществляющий оптовую торговлю и доставку молочной продукции по Москве, регионам РФ и странам СНГ. Компания имеет сбыт в более чем в 20 областях России и СНГ - от Астрахани, Мурманска до Екатеринбурга и Казахстана. Молочная продукция реализуется в магазины, торговые розничные сети, а также оптовые и локальные рынки сбыта. Компания так же занимается изготовлением частных марок, разработкой и созданием дизайнов упаковки стерилизованного молока.

Таким образом мы можем сопоставить долю молочной продукции ОАО Агромолочного комбината «Рязанский» среди местных производителей, по Москве, просмотреть спрос среди других Российских городов и определить долю в странах СНГ (см.таблицу 3.3 и рис. 3.3).

Анализ сбыта (реализации) продукции ООО Агромолочного комбината «Рязанский» Таблица 3.3

Наименование	Рязань и Рязанская обл.	Москва и Московская обл.	Другие регионы страны	Страны СНГ
Спрос на молочную продукцию ОАО Агромолочного комбината «Рязанский», %	50	30	10	10

Рисунок 3.3 Анализ сбыта (реализации) продукции ООО Агромолочного комбината «Рязанский»

Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции

Расширение сбытовой команды;

Подготовка и обучение сбытового персонала;

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;

Изучение и анализ потенциальных рынков;

Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений;

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику;

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию;

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому-либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ;

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов;

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.

Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

Организация нового подразделения

Освоение новой продукции

Следующим шагом в программе мероприятий по стимулированию сбыта продукции ООО Агромолкомбината «Рязанский» может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на продукцию ООО Агромолкомбината «Рязанский» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

Возраст и пол

Образование

Уровень дохода

Стиль, образ жизни

Затраты на молочную продукцию: частота покупок, средняя сумма разовой покупки

Потребительские предпочтения:

Требования к качеству, внешнему виду

ценовые предпочтения

место приобретения

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

Опрос населения каждые 8 - 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

КАК? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

КАК? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить сбыт продукции предприятия можно предложить в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ООО Агромолкомбината «Рязанский». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке молочной продукции и реагировать на изменения происходящие на рынке.

...