Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Рязанский Государственный университет имени С.А.Есенина»

Факультет истории и международных отношений, отделение «Реклама»

Кафедра художественно-эстетического образования и рекламы

Курсовая работа

по дисциплине «Основы рекламы»

Социальная реклама в современном мире (Европа и США)

Работу выполнила студентка

Н.В. Балашова

Научный руководитель

канд. педагогических наук, доц.

Т.Н.Бартенева

Рязань 2013

Оглавление

Введение

1. Социальная реклама как вид рекламы

1.1 История развития социальной рекламы

1.2 Понятие социальной рекламы

1.3 Роль социальной рекламы в обществе

2. Анализ рекламы Benetton Group SpA как социальной

2.1 История Benetton Group SpA

2.2 Социальные проблемы в рекламе Benetton Group SpA

3. Проблема абортов как одна из возможно рассмотренных в будущем в рекламе Benetton Group

3.1 Цели и задачи

3.2 Способы раскрытия проблемы

Заключение

Список используемых источников и литературы

Введение

Социальная реклама заставляет нас задуматься о проблемах, существующих в современном обществе. Её роль в процессе освещения каких-либо жизненных трудностей и катастроф огромна и неоценима.

Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10-15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Связано это с тем, что, во-первых, мир сделал очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. А если эффективность растет, то нужно развиваться дальше. А развитие нуждается в изучение основ предмета развития.

Цель данной работы: изучить специфику социальной рекламы.

Задачи, поставленные в выполнение работы:

1. Найти основные отличительные черты социальной рекламы.

2. Определить место социальной рекламы в современном мире.

3. На примере рекламы Benetton Group SpA оценить эффективность социальной рекламы.

4. Раскрыть еще одну социальную проблему в рамках компании Benetton Group SpA.

В работе было рассмотрено, что же такое социальная реклама, её особенности и роль в обществе. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. Поэтому при написании работы использовались в основном интернет-ресурсы, в которых информация наиболее соответствует времени.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Задачами социальной рекламы выступают:

1. Гуманистическая: внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Поскольку социальная реклама не является предметом деятельности какой-либо фирмы или компании, то в своей работе я рассмотрела, как в рекламе компании Benetton Group затрагиваются социальные проблемы.

Benetton Group совершила настоящую революцию в рекламе, так как доподлинно доказала, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Даже то, что реклама компании не рассчитана изначально на решение социальных проблем, не вычеркивает ее из истории социальной рекламы. Реклама Benetton Group смогла заставить реагировать общество на те проблемы, которые так просто представляла на своих постерах.

Benetton Group затронула много социальных проблем. Мне кажется, что очень успешной была бы реклама, проведенная компанией против абортов. Эта одна из самых сложных проблем современности, однозначность которой не решена до сих пор.

Социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама - это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

1. Социальная реклама как вид рекламы

социальный реклама общественный benetton

1.1 История развития социальной рекламы

Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и во всем мире.

Если до начала Первой Мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения, и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и труду.

Во время Первой Мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. (Приложение 1) Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными или общественными советами в военное время.

В годы Первой Мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он, также, как и во время Первой Мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы в США Рекламный Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в США, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной

PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в США в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди. Реклама является своеобразными индикатором социальных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы составляют более 800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что соц. реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх.

Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен «получают» программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган «Это вопрос жизни и смерти».

В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение». Только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с1993-го по 2000-й год администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 млрд. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламным агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии- ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.

На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы.

Аналитик Татьяна Астахова так описывает западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание «социальная реклама» - это калька с английского «social advertising»; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Цель PSA - изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

1.2 Понятие социальная реклама. Роль в современном обществе

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе- создать новые социальные ценности.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью является привлечение внимания к этой проблеме. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность,

побудительность, но с определенными ограничениями.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт):

1) Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

2) Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

3) Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

4) Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

1) Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

2) Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

3) Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства

4) Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

1.3 Роль социальной рекламы в обществе

Социальную рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы. В США к социальной рекламе относятся как к своеобразному лекарству, применяемому для профилактики болезней общества. В этом, собственно, и заключается ее высокая миссия.

Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

Цикличностью отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа «Мой город», «Любимый город» и т. п. - особенно много рекламы такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.

Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. ч. на федеральных телеканалах)обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.

В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя(без привязки к конкретной организации)- тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

1) Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

2) Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства(напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

3) Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

4) Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

В разных странах степень влияния государства на социальную рекламу разная. Так, в США она контролируется негосударственной организацией- Рекламным советом, а в Украине и Белоруссии социальная реклама считается государственной информацией. Впрочем, создание Рекламного совета (Ad Council) в США и Центрального офиса информации в Великобритании(Central Office of Information) тоже было в свое время инициировано правительствами этих стран.

Государство также может выступать заказчиком социальной рекламы, поскольку призвано распространять среди своих граждан социально значимую информацию. При этом, правда, следует помнить, что главное назначение государственной рекламы - продвижение интересов самого государства. Советская пропаганда и агитация, если иметь в виду способ воздействия на аудиторию, тоже в сущности являлась социальной рекламой.

В настоящее время социальную рекламу стали активно заказывать российские министерства и ведомства, в частности ГИБДД. Кстати, тему безопасности на дорогах успешно эксплуатируют ряд страховых компаний в коммерческой рекламе. Самой большой коллекцией популярных рекламных видеороликов обладает, пожалуй, налоговая полиция. У всех на слуху фразы: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пропало желание- заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги».

Бизнес же интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство менее категорично. Они исходят из того, что цели бизнеса как бы дрейфуют в сторону большей социальности. Появилось даже понятие «социально ответственный бизнес».

Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль. Постепенно возникает понимание, что средства, вложенные в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. К примеру, аренда в Москве рекламного щита размером3 на 6 метров стоит 800-1000 долларов США в месяц, но если совместить коммерческую рекламу с социальной, затраты можно сократить до100-200 долларов. По закону владельцы щитов и других наружных носителей должны предоставлять5% рекламных площадей под информацию социальной направленности. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству, расклейке и монтажу. Однако и эти расходы он старается переложить на спонсора, за что тот по закону может занять до десяти процентов площади под свой логотип. Не удивительно, что в семидесяти случаях из ста спонсор для социальной рекламы находится.

Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Реклама ценностей, или чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель - пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни - борьба с абортами).

Как правило, чистую социальную рекламу используют в своей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.

Другой тип рекламы ценностей - это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что, например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек.

Еще одна разновидность рекламы ценностей - это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например, «Мы за чистоту рек Подмосковья!» или «Освободим наш город от наркотиков!».Такой вид рекламы очень популярен в России. Однако эффективность ее невелика. Вместо интереса и желания сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них легко можно получить необходимые сведения.

Реклама ценностей - пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.

Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Однако следует иметь в виду, что поскольку такая реклама не дает информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.

Социальная проблема не может быть решена, если не обращать на нее внимание общественности постоянно, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО - пожертвования и без того потекут рекой.

Реклама проекта или программ НКО - это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.

Задача рекламы проекта - привлечение средств, в отдельных случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример - видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.

Поддерживать на высоком уровне свою репутацию -одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений - реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.

Размещая такую рекламу, следует помнить о двух вещах. Во-первых, она не только привлекает спонсоров, но и умножает число людей, которые обращаются за помощью. Увеличивая финансовые возможности, она расширяет и зону ответственности. Во-вторых, такая реклама должна рисовать перспективу. Иначе потенциальные спонсоры сочтут, что помогать данной НКО не имеет смысла, поскольку все ее цели уже достигнуты.

Благотворительные НКО часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью НКО, а предлагаемая методика или ноу-хау не вызвали подозрения. Реклама НКО в целом - это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы. Самая действенная форма такой рекламы - буклет, который при необходимости можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере.

2. Анализ рекламы Benetton Group SpA как социальной

2.1 История Benetton Group SpA

Benetton Group SpA -- группа компаний, а также один из мировых брендов индустрии моды, главное представительство которого находится в городе Тревизо в Италии. Название происходит от фамилии основателя компании и зарегистрировано с 1965 года. Филиал Benetton Group существует также в Милане. Бенеттон располагает сетью из 6000 магазинов в 120 странах. Магазины управляются независимыми партнёрами и дают оборот более €2 млрд в год.

Бенеттон всегда предпочитает начинать рассказ о первых шагах своего модного бизнеса с истории про желтый свитер. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах? Поскольку возможностей заработать было крайне мало, брат с сестрой решили использовать этот случайный успех. Джулиана начала вязать один за другим похожие цветные свитера, а Лучано относил их в магазин, где работал.

Когда стало ясно, что сестра не справляется с заказами, пришлось покупать вязальную машину. Вязальная машина стоила почти 300 тыс. лир - невероятно большие для них деньги. Бенеттон продал свой аккордеон, его брат Джильберто велосипед, остальную сумму набрали в долг. Так в конце 1950-х появился прообраз сегодняшней компании Benetton.

Примерно через месяц после покупки машины «увидела свет» первая коллекция Джулианы. Свитера и джемперы были выдержаны в традиционном английском стиле, ставка же делалась на цвет. «Мы начинали с одной очень простой идеи, - рассказывал не раз Лучано. - Она заключалась в том, чтобы предложить магазинам максимум цветов и оттенков, в то время как другие производители предлагали всего четыре». Идея заработала. Уже в следующем году они купили вторую и третью машины.

Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на нее продолжал расти, и Бенеттон, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию - законодательницу «шерстяной» моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками - в результате вещи получались мягкими, легкими и менее объемными. В Италии такая технология была неизвестна, и Лучано, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество.

А поскольку Бенеттон привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group была не только модной и качественной, но и недорогой. Лучано, Джулиана и младшие братья наняли еще полсотни человек и открыли на первые заработанные деньги недалеко от Тревизо фабрику. Бенеттон ею очень гордился: «Освещение было верхним, в зале работали кондиционеры». Все это было весьма прогрессивно для итальянской провинции.

Производство появилось, но у Benetton возникло несколько проблем. Во-первых, компания оказалась на развилке: подобно другим популярным итальянским маркам поднять цены и стать дорогим брэндом для узкого круга клиентов или же наращивать объемы производства. Лучано сделал ставку на массовость: он посчитал, что работа со средним классом может быть гораздо более выгодной. Причем Бенеттон придумал особое понятие «массовая мода», которое сейчас уже стало общеупотребительным.

Решение первой проблемы порождало вторую. Массовая мода требовала других скоростей фабричного производства. Лучано начал размышлять, как сократить цикл появления на рынке новинок, свести до минимума время между заказом из магазина и поставкой партии одежды. Мода менялась быстрее, чем они успевали сделать новую коллекцию. Для этого было необходимо красить уже готовые изделия, а не пряжу. Тогда такого никто делать не умел. Но Бенеттон откопал некоего «прирожденного алхимика» по имени Адо Монтана, который опытным путем, погружая ткань в краситель, через несколько месяцев нашел искомое ноу-хау. При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость бренда. Поскольку главным ее козырем на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде - после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона

Наконец, третий вопрос - продажи. Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году. Лучано, опираясь на юношеский опыт работы в магазине одежды, решил, что покупателям удобнее и приятнее не просить продавца принести товар, а самим выбирать среди моделей, разложенных в торговом зале. Во всех магазинах Benetton было налажено самообслуживание.

Собственные магазины Бенеттон открывать не стал, опасаясь непосильной финансовой нагрузки. Он применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие магазина. Разумеется, желающие торговать его продукцией обязаны были выполнить ряд требований: оформить интерьер магазина в соответствии с одним из пяти типов дизайна, магазин должен торговать только одним брендом, а главное - не имели права возвращать Benetton непроданные вещи. Зато никаких финансовых обязательств перед Benetton у магазинов не было: они заказывали любой набор товаров из каталога, оплачивали его по оптовой цене, после чего вся прибыль от продажи оставалась в их распоряжении. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они перекладывались на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его, а всю прибыль от продаж оставляли себе - вместе с торговыми рисками.

Схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей «национальной сути» и по-прежнему жестко контролируется через семейный холдинг. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире - на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из 100 стран. Большинство других принципов, сформулированных Бенеттоном в 1970-х, также продолжают работать и сейчас. Свои коллекции Benetton меняет в среднем раз в месяц. В каждой из них по нескольку тысяч предметов. За каждой из них - постоянный поиск, попытка понять, что именно нужно предлагать покупателям. Пятьсот человек занимаются в компании разработкой коллекций, новых материалов, цветовых концепций. Многие из них большую часть времени проводят в путешествиях по миру, стремясь уже сегодня уловить то, что может принести успех на рынке завтра.

В каждом регионе работают агенты Benetton, которые координируют сбыт. Схема такова: Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, и агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информационный центр компании. Вся продукция оплачивается авансом - правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую. С помощью этого достигается несколько важных целей.

Все, что производит Benetton, он делает под заказ. Кроме того, производство «под заказ» позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать содержание фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. В результате продукция, представленная там, зачастую сильно отличается не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице. Это, в свою очередь, порождает такое явление, как «конкуренция Benetton с самим собой». В конце 1960-х годов, когда Бенеттон только начинал экспериментировать с франчайзингом, Марчиорелло решил «захватить» Падую, знаменитый по всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что «фирменная точка» разорит их. Они оказались правы наполовину.

После появления фирменного магазина вещи Бенеттонов и у других, неспециализированных, продавцов стали продаваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном подходе конкуренция с самим собой - очень выгодная стратегия. Можно оптимизировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные магазины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию - продавая получаемую от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея возможность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собой в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар.

Сейчас фабрика превратилась в огромный индустриальный комплекс, где сосредоточено около 70% производства Benetton. Лучано упорно отстаивал свои европейские корни. Чтобы снизить расходы в условиях усиления азиатских производителей, ему пришлось в середине 1990-х потратить 150 млн долларов на строительство и оборудование полностью автоматизированных заводов и складов. Склад в Кастретте под Тревизо - предмет особой гордости Бенеттона. Готовая продукция по подземным туннелям попадает на склад. Роботы считывают штрих-коды и перемещают их к выходу, откуда их отправляют заказчикам. Через склад проходит десятки тысяч коробок в день, причем для обеспечения работы достаточно 20 человек, сидящих перед мониторами.

2.2 Социальные проблемы в рекламе Benetton Group SpA

Но Дом моды Benetton известен не только одеждой. В середине 80-х компания, специализирующаяся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложила фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел. Тоскани придумал слоган «United Сolors of Benetton» (Объединённые цвета «Бенеттона»), ставший к 1990 году именем бренда. С того самого момента реклама Benetton - это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.

Вот, что о своей рабате говорит Оливьеро Тоскани: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».

Первые рекламные кампании демонстрируют различия между людьми. Именно эта разница делает нас яркими, неповторимыми и интересными. Принт 1989 года с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю бренда.

В начале 90-х новые рекламные принты United Colors вновь утверждали о человеческом равенстве. В 1991 году появилась новая серия принтов, которая спровоцировала первый скандал. Это были очень эпотажные и резкие работы. Первой не выдержала католическая церковь, после того, как был опубликован постер с целующимися священником и монашкой. Предвестником последующих скандалов, сопровождающих многие рекламные кампании Benetton, стал также постер 1991 года изображающий новорожденную девочку, один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы.

Оливьеро Тоскани так отзывается о своих работах: «Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они прекращают попытки сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют».

Кампания 1992 года содержит фотографии разных авторов-репортеров, которые путешествовали по всему миру, чтобы показать реальную жизнь во всех ее проявлениях.

Это чернокожий солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека, люди, лезущие в контейнер, в надежде уехать из опасного места, албанские беженцы, которые карабкаются на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой, птица в нефти и другие «краски жизни».

Причиной второго скандала стала фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его семьи. И этот постер не постановка, а репортажная съемка! На принте реальные люди, реальная болезнь и смерть. Фото сделано незадолго до смерти Дэвида. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

Оливьеро Тоскани рассуждает о работе журналистов: «Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна».

Исследователи специализированного электронного ресурса о рекламе «AdMe.ru» отмечают, что после крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади «Benetton» натянул гигантский презерватив со своим логотипом. И опять-таки, с одной стороны, эта акция была вызывающей и эпатажной, а с другой стороны она провозглашала лозунг борьбы с чумой XX века. Также очень знаменита серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы “ВИЧ-положительный”, показывает людям наиболее вероятные пути заражения.

Как сообщалось в журнале «Индустрия рекламы», в 1993 года «Benetton» в сотрудничестве с сорока четырьмя ассоциациями организовал акцию по сбору одежды для нуждающихся. Лучано Бенеттон появился на постерах голым, прикрытым только надписью «Верните мне мою одежду!». Новость о том, что миланский сенатор, на посту которого тогда был Лучано, рекламирует гуманитарную операцию таким экстравагантным образом, привлекла внимание СМИ всего мира. Многие журналы опубликовали фотографию полуголого антрепренера на обложке. Об успехе этой акции может свидетельствовать количество собранной одежды - 460 тысяч килограммов. Эта эпатажная акция была построена на использовании принципа стыда - аудитории было стыдно и удивительно наблюдать за голым Лучано Бенеттоном, занимавшим официальную должность.

Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы “ВИЧ-положительный”, показывает людям наиболее вероятные пути заражения.

Дальнейшие работы не менее вызывающие. Принт 1996 года - спаривание двух лошадей, белой и черной. Возмущению общественности не было предела. Однако идея, заложенная Тоскани, заключалась вовсе не в оскорблении морали или провокации, а в том, что животных, в отличие от людей, не смущает различие цветов. В 2000 году Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле далеко не идеальна. Поводом для очередного скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Семьи тех, кого убили герои кампании, были очень разгневаны.

Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец ответил на них: «Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас». А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.

Ответная реакция была молниеносной. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их осталось всего 200 из 700. Однако, Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах. «Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: «Они понимали»», сказал Тоскани и покинул компанию.

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.

Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная «2398 грамм»- именно столько она и весила. Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.

На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев. Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.

На плакате, выпущенном в 2008 году в преддверии Летних Олимпийских игр в Пекине в рамках рекламной компании Victims (Жертвы), были изображены китайский солдат и тибетский буддийский монах, склонившиеся в совместной молитве. Так креативщики Benetton подняли тему оккупации КНР Тибета.

В конце ноября минувшего 2011 года стартовала рекламная компания Unhate (анг. unhate - не-ненависть), в рамках которой была выпущена серия фотоколлажей, демонстрирующих целующимися лидеров мировых держав. На плакатах изображены Барак Обама с главой КНДР Ху Цзиньтао, он же с Уго Чавесом, Ангела Меркель с Николя Саркози, глава Палестины Махмуд Аббас с премьер-министром Израиля Биньямином Нетаньяху. На изображение римского папы Бенедикта XVI и египетского имама Аль-Азхара немедленно последовала реакция Ватикана, и этот плакат был удален. Как сказал директор Benetton Алеcсандро Бенеттон, цель компании - призвать людей задуматься над истоками ненависти и стать более терпимыми.

...