Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Кубанский государственный университет"

Кафедра международного туризма и менеджмента

Дипломная работа

Сбыт и продвижение услуг предприятий общественного питания

Работу выполнила Е.И. Шугля

Нормоконтролер В.В. Задорожняя

Краснодар 2013

Оглавление

Введение

1. Роль и сущность сбыта продукции и услуг на предприятиях ресторанного бизнеса

1.1 Значение сбытовой стратегии в деятельности предприятия общественного питания

1.2 Роль каналов распределения на предприятиях общественного питания

1.3 Стимулирование сбыта и способы оценки эффективности сбытовой политики

2. Продвижение ресторана на рынке общественного питания

2.1 Способы продвижения услуг предприятия общественного питания

2.2 Стратегия рекламно-информационного продвижения услуг общественного питания

2.3 Ошибки при продвижении заведения общественного питания

3. Исследование стратегии сбыта и продвижения в ресторанно-гостиничном комплексе ООО "В.Е.С.Т"

3.1 Общая характеристика ООО "В.Е.С.Т"

3.2 Существующие проблемы и перспективы маркетингового планирования ООО "В.Е.С.Т"

3.3 Направление дальнейшего развития сбытовой стратегии и стратегии продвижения ООО "В.Е.С.Т"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В последние годы ресторанный бизнес получает огромное внимание со стороны бизнесменов как сфера перспективного предпринимательства. В связи с популярностью ресторанного бизнеса непрерывно открывается большое количество новых ресторанов, кафе, баров, заведений быстрого обслуживания и других видов предприятий в сфере общественного питания.

Популярность открытия заведений, предоставляющих услуги общественного питания растет, вопреки высоким рискам: по результатам проведенных исследований, было установлено, что ресторанный бизнес находиться на четвертом месте по процентному соотношению открытых и обанкротившихся компаний. Первые места с высоким риском банкротства достались магазинам одежды, фотомагазинам и мебельным магазинам [29].

Из этого следует, что мало просто открыть ресторан, необходимо так грамотно организовать всю деятельность заведения, чтобы о нем заговорила общественность. Выгодное месторасположение, яркая вывеска и превосходная кухня не являются гарантами того, что у заведения будет хорошая посещаемость. Ресторан постоянно должен быть на слуху: потенциальная аудитория должна не один раз услышать, увидеть, прочитать об этом месте, прежде чем у нее возникнет интерес и желание посетить заведение [7].

Для ресторана сбыт и продвижение являются совокупностью мероприятий, основной целью которых является достижение максимального эффекта от деятельности путем привлечение целевой группы посетителей и обретение положительного имиджа, которые ведут к получению прибыли. От того, насколько грамотно руководитель подойдет к этому ответственному делу, зависит окупаемость затрат на организацию деятельности заведения и его дальнейший успех [16].

В связи с этим необходимо грамотно подходить к развитию и продвижению заведения, а также к сбыту услуг и продукции. В данной дипломной работе будут детально рассмотрены основные подходы к сбыту и продвижению услуг общественного питания, которые взяты из опыта ведущих маркетологов и рестораторов России.

Актуальность темы проявляется в обширном интересе предпринимателей и специалистов к этой области ведения бизнеса и в постоянном динамическом изменении тенденций в сфере ресторанного дела на территории России, в том числе и в Краснодарском крае.

Объектом исследования в дипломной работе является российский рынок общественного питания, а качестве предмета исследования в данной работе выступают схемы сбыта и продвижения услуг предприятий ресторанного бизнеса на рынке общественного питания.

Главной целью дипломной работы является изучение процесса сбыта и продвижения услуг ресторана на рынке общественного питания, а также выявление основных ошибок в данном процессе и способов их избегания. В качестве практической основы для написания дипломной работы был выбран ресторанно-гостиничный комплекс ООО "В.Е.С.Т".

Для того, чтобы достичь поставленную цель был поставлен следующий ряд задач:

- разобрать сущность понятия "сбыт и продвижение в сфере ресторанного бизнеса";

- ознакомиться с алгоритмом разработки стратегии рекламно-информационного продвижения ресторана;

- исследовать основные каналы сбыта, используемые предприятиями ресторанной сферы;

- выявить основные схемы работы с деловыми партнерами;

- изучить основные способы продвижения услуг заведения общественного питания;

- выявить основные ошибки, которые чаще всего допускают при продвижении предприятия общественного питания;

- ознакомиться с опытом развития ресторанного бизнеса рестораторов России;

- изучить процесс продвижения на основе ресторанного комплекса ООО "В.Е.С.Т";

- проработать программу дальнейшей сбытовой деятельности ООО "В.Е. С.Т";

- разработать план продвижения ресторанно-гостиничного комплекса ООО "В.Е.С.Т".

Для достижения поставленной цели были выбраны четыре основных метода исследования: сравнительный, описательный, дедуктационный и метод анализа.

Влияние на концептуальную основу дипломной работы оказали влияние издания следующих авторов: Олега Назарова, Ильи Лазерсона и Федор Сокирянского, Сергея Горбунова, Кучер Леонида; а также учебные пособия зарубежных авторов в лице Филиппа Котлера, Роберта Милла и Билла Марвина. Кроме того, активно использовались статьи из таких периодических изданий, как "Ресторанные ведомости", "Современный ресторан", "Food&Service" и интернет-журнал для специалистов ресторанно-гостиничного бизнеса "HoReCa magazine". Также при написание дипломной работы были использованы официальные сайты компаний, занимающиеся сбытом и продвижением услуг ресторанного бизнеса. Работа написана при помощи консультаций специалистов, занимающихся маркетингом в области ресторанного бизнеса.

1. Роль и сущность сбыта продукции и услуг на предприятиях ресторанного бизнеса

1.1 Значение сбытовой стратегии в деятельности предприятия общественного питания

Исторически сложилось, что в процессе развития общественного питания складывались различные преобразования, увеличивались объемы перерабатываемой продукции, оказываемых услуг, менялись показатели и подходы, характеризующие и определяющие значение, состояние и уровень развития общественного питания. В условиях развивающейся экономики основная часть предприятий общественного питания имела статус государственных предприятий, базирующихся на общенародной собственности. Значительная часть предприятий была ведомственной. Общественное питание развивалось по двум направлениям: государственное и кооперативное.

Системы общественного питания приобрела свои рыночные отношения в начале 20 века, когда на первое место начали ставить удовлетворение потребностей клиента. В отличие от "советского времени", когда услуги общественного питания были направлены на "массу" потребителей.

В настоящее время на ряду развития общества, экономики, миссией предприятий общественного питания стала базироваться в удовлетворении индивидуальных, персонифицированных потребностей населения не только в услугах по организации питания, но и по организации досуга, отдыха населения.

В современных общественно-экономических условиях изменениям подверглись такие составляющие как структура, характер и качество услуг общественного питания. Конкурентоспособность предприятий в современной экономике стало зависеть, в первую очередь, от качества продукции, предоставляемых услугах, их разнообразие, привлекательность для потребителя [9].

Так составляющим успехом развития предприятия на рынке общественного питания стала сбытовая деятельность. Привлечение потребителей, стимулирование продаж, а так же увеличение числа объема [13].

Экономическое движение продукции и услуг связано с понятиями продажа, сбыт. Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт/продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом. Таблица основных отличительных характеристик сбыта/продажи и сбытового маркетинга представлена ниже [23].

Таблица 1 - Отличительные характеристики сбыта/продажи и сбытового маркетинга

Показатель	Сбыт/продажа	Сбытовой маркетинг
Ориентация	На объем	На прибыль
В центре	Покупатель	Потребитель
Планирование	Краткосрочное, нацеленное на результат	Долгосрочное
Характер мышления	Тактический	Стратегический (аналитический)
Работа	На местах	В офисе, на местах

На этапе развития предприятия, наряду со многими вопросами, стоит решение основной задачи, выбора формы сбыта в ситуации непрерывно и быстро развивающейся рыночной ситуации под влиянием возрастающих требования потребителей к ассортименту и качеству услуг. Предприятия прибегают к периодичному изучению рынка, прогнозируют возможный объем сбыта своих услуг [4].

Центральным вопросом прогнозирования объекта является определение важных показателей: краткосрочных (определение объема, стоимости, и сбыта в том числе по видам потребителей, ценам); среднесрочных (общеэкономических условий, особенности продвижения продукции и услуг на рынке, возможности внедрения новинок); долгосрочных (объем сбыта по категориям услуг, вероятности насыщения рынка) [1].

Для решения вопросов продвижения услуг, предприятия ресторанного бизнеса тоже прибегают к разработке комплекса мер по продвижению своих услуг. Комплекс таких мер включает в себя сочетание таких аспектов как личной продажи, рекламы, организационных связей, мероприятия по стимулированию каналов сбыта [13].

Канал сбыта - этo сoвoкупнoсть незaвисимых oргaнизaций - участников, вoвлеченных в прoцесс прoизвoдствa услуги, кoтoрый дoступен для индивидуaльных пoтребителей. Особенности функций выполняемых участниками сбытового продвижения товаров заключется в том, что бы проанализировать собранную информацию о представлении тех или иных видах услуг; распространение и продвижение в рекламных целях информации относительно предлагаемых услуг; определение сектора, числа предполагаемых потребителей [4].

Oргaнизaция прoдaж является ключевым элементoм рестoрaннoгo бизнесa. В основе успешного развития продаж, предприятие активно следит за деятельностью прямых конкурентов, а так же конкурентов посредников, вовлекая клиентов в процесс "дружественных" отношений строящихся на личностных подходах к потребителю [19].

Главным результатом определения сбытовой стратегии маркетинга является получение точных ответов при принятии решений в сфере ресторанного бизнеса по следующим параметрам:

а) концепция заведения;

б) номенклатура услуг предприятия;

в) политика ценообразования;

г) поставщики;

д) виды рекламы и способы продвижения услуг на рынке;

е) сбытовая политика;

ж) каналы распределения [25].

1.2 Рoль кaнaлoв рaспределения нa предприятиях oбщественнoгo питaния

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом распределения.

В учебной литературе выделяют следующие виды каналов сбыта (Рисунок 1):

1) Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям;

2) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту;

3) Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, дистрибьюторы и дилеры;

4) Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают [4].



Рисунок 1 - Типы каналов сбыта

Сфера ресторанного бизнеса работает с двумя видами каналов - канал нулевого уровня и одноуровневый канал. Конечно, в 90% случаев предприятие общественного питания ведет свою деятельность по сбыту на нулевом уровне, но при этом, особенно в последние годы, рестораторы стали прибегать к услугам посредников в связи высоким уровнем конкуренции на рынке общественного питания и отсутствием возможности самостоятельно предлагать широкий ассортимент услуг [13].

В любом случае выбор канала сбыта - это стратегическое решение, которое зависит от целей предприятия и от его ожиданий в целевой группе. Процесс принятия решения о выборе канала сбыта представлен на Рисунке 2 [1].



Рисунок 2 - Процесс принятия решений относительно канала сбыта

Рестораны после кризисного упадка привыкают к новым оборотам. Продать больше гостям ресторанов сложно: сейчас модно экономить, заманить новых посетителей еще сложнее, удержать бы старых. Поиск новых каналов сбыта - вот один из способов улучшить показатели. Наиболее часто рестораторы предоставляют следующие виды услуг через предприятие-посредника [8]:

- Услуги выездного обслуживания;

- Услуги по доставки на дом и в офисы;

- Услуги по обеспечению бортовым питанием деловых чартеров.

Выездное обслуживание.

Кейтеринг не так давно начал развиваться в России, но уже стал довольно востребованной услугой у многих людей. Свое применение выездное обслуживание нашло как на семейных торжествах, так и на крупных банкетах и вечеринках.

Раз выездное обслуживание пользуется спросом, нужно обязательно предложить эту услугу посетителям и от этого будет только обоюдная выгода. Клиент насладится праздником, в удобном для него месте, а ресторан получит материальную выгоду и дополнительные плюсы к своей репутации [12]. ресторанный продукция кейтеринг маркетинг

В большинстве случаев, рестораны предлагают услуги выездного обслуживания через посредников, т.е. отдельных предприятий, которые занимаются организацией праздников и другого рода мероприятий. С предприятием-посредником составляется и подписывается соглашение о предоставление посреднических услуг, в котором указывается размер процентных отчислений, предназначенных ресторану после предоставления услуг.

Такое сотрудничество намного выгодней для владельцев ресторана. В первую очередь, это сводится к отсутствию необходимости покупать специализированное производственное оборудование, мебель и инвентарь, которые предназначены специально для организации процесса приготовления продукции и обслуживания вне ресторана. Данное оборудование и мебель наделены компактностью (все легко собирается и разбирается на отдельные комплектующие) и легко транспортируемы, но при этом абсолютно не уступают как в качестве, так и в цене обычному стационарному оборудованию и мебели. Кроме того, необходимо покупать большое количество дополнительного мелкого оборудования, предназначенного специально для выездного обслуживания (термоконтейнеры, термоподносы и т.д.). Сюда же относиться момент с покупкой различного рода текстиля и униформы персонала.

Второй положительной стороной продвижения услуги кейтеринга через посредника является отсутствие необходимости найма отдельной штатной единицы, которая отвечает за продвижение и предоставление услуги выездного обслуживания. Предприятие-посредник самостоятельно занимается поиском потенциальных потребителей и дальнейшей работой по организации торжества. Соответственно, руководству ресторана остается только грамотно организовать работу со своей стороны и подготовить производственный и обслуживающий персонал.

Кроме того, при работе через посредника существует возможность "дробить" услугу, т.е. предприятие-партнер может воспользоваться, например, только услугами обслуживающего персонала без услуг персонала по производству, и наоборот. На практике так происходит, когда заказчик планирует мероприятие с тематической направленностью.

Услуги по доставки на дом и в офисы.

Популярность доставки еды из ресторанов растет из года в год, и на рынке появляются новые сервисы для развития этого направления. Все больше интернет-сайтов предлагают посетителям заказать доставку еды из различных ресторанов. Одни организуют услугу "под ключ", беря на себя логистику, другие лишь аккумулируют заказы и передают их в ресторан, готовый осуществить доставку своими силами [37].

Возможность заказать еду из ресторана на обед, ужин или вечеринку привлекает все большее число клиентов. Причин тому множество: катастрофическая нехватка свободного времени, сложная транспортная обстановка на дорогах города, ненормированный рабочий день во многих компаниях. Можно сказать, что сегодня культура доставки сформирована до такой степени, что люди знают, что при необходимости их выручат заведения общепита, и готовы пользоваться этой услугой.

Наличие в ресторане услуги доставки повышает лояльность гостей и привлекает новых, обеспечивая заведению загруженность кухни и дополнительный канал продвижения. Работать с компаниями, берущими на себя организацию логистики, выгодно одиночным ресторанам, а также сетям, не готовым вкладываться в развитие этого направления (содержать собственную службу доставки далеко не всегда бывает рентабельно даже для крупных сетевых игроков). Для некоторых заведений это незначительный дополнительный доход, но гарантирующий лояльность постоянных гостей.

Наряду со службами доставки отдельных ресторанов и ресторанных компаний на рынке появилось несколько десятков интернет-сайтов, предлагающих возможность заказывать еду из разных ресторанов. Посетителям сайтов предлагается примерно одинаковый набор услуг: одновременный доступ к меню большого количества ресторанов, возможность выбрать точку питания по определенным критериям (кухня, желаемое блюдо, местоположение), сделать заказ через интернет, по телефону или через мобильное приложение, расплатиться наличными или кредитной картой на сайте. Однако схемы работы таких сервисов с ресторанами могут различаться [6]. На Рисунке 3 видно процентное соотношение заказов по каждому каналу в городе Краснодар [48].

Рисунок 3 - Каналы заказа "на вынос" в г. Краснодар, %

Одни компании своими силами организуют доставку блюд из ресторана, располагая необходимыми ресурсами: курьерской службой, отделом логистики, холодильным оборудованием. Доставку еды из ресторанов можно заказать через сайт или call-центр компании, а также напрямую через ресторан - в этом случае на компанию-посредника ложатся только курьерские функции. Курьеры перевозят заказ в термосумках (упаковку блюд предоставляет ресторан), передвигаются на метро, личных автомобилях или мопедах. Как только ресторан готов отдать заказ, курьер оплачивает его наличными и выезжает к клиенту, который либо также заплатит ему наличными, либо уже оплатил заказ через сайт. Если курьеру не открывают дверь, убытки ложатся на доставщика.

Компании, работающие по такому принципу, имеют свою собственную продуманную систему базирования курьеров по городу, исходя из расположения ресторанов-партнеров [37]. На краснодарском рынке аутсорсинга доставки ярким примером компании с такой системой работы является ООО "Антей Сервис".

Компании другого типа - их принято называть агрегаторами - работают сугубо на привлечение клиентов, имея в распоряжении только сайт и call-центр; о доставке ресторану придется позаботиться самостоятельно - или нанимать для этого другого подрядчика. Используя современные технологии раскрутки сайта, агрегаторы обещают ресторану продвижение услуги доставки в интернете, рост узнаваемости и, конечно, прирост количества заказов. Подобная механика дает службе доставки возможность развиваться более интенсивно и расширяет базу клиентов.

О сотрудничестве с интернет-компаниями, выступающими как агрегаторы заказов, можно задуматься в том случае, если ресторан готов доставлять заказанные блюда самостоятельно (или имеет другого подрядчика, который оказывает ему эту услугу). Этим сервисом может заинтересоваться и заведение, где только недавно внедрили доставку, и ресторанная компания, для которой это важная часть бизнеса.

Первые сервисы-агрегаторы заработали около пяти лет назад в Европе и США. Среди наиболее известных европейских сайтов - just-eat.com, seamless.com, deliveryhero.com, foodmandu.com. Их опыт был изучен отечественными компаниями, которые и пытаются сегодня развивать услугу агрегации в России.

Сайты-агрегаторы аккумулируют информацию о сотнях ресторанов, у которых есть услуга доставки: об их концепциях, меню, времени доставки, минимальной сумме заказа. Эта модель позволяет клиенту быстро найти и заказать то, что ему нужно. Человеку нет необходимости запоминать с десяток разных сайтов - все рестораны собраны на одной интернет-площадке.

Сотрудничество с сайтом-агрегатором обычно строится по следующей схеме. Ресторан подписывает договор, где оговорены детали работы и информация для выкладки на сайт: ассортимент, время работы, время доставки, минимальная сумма заказа. После этого меню выгружается на сайт-агрегатор. Когда посетитель делает онлайн-заказ, информация о нем поступает в клиентскую службу агрегатора. После проверки корректности заказа его направляют в ресторан по электронной почте или через программу FastOperator (либо аналогичную ей). Если у ресторана отстроены каналы получения заказов, агрегатор подключается к уже существующим. Иногда для подстраховки информацию о заказе отправляют на мобильный телефон ответственного лица ресторана. Помимо возможности заказать еду через сайт или мобильное приложение агрегаторы обычно предоставляют услуги call-центра, который принимает заказы по телефону [6].

Если компания-посредник оказывает только услуги по привлечению клиентов, ресторан, как правило, платит ей фиксированный процент (чаще всего 10%) с суммы каждого заказа. Компании, осуществляющие доставку, либо берут с ресторана от 15 до 30% суммы заказа, либо вводят платную доставку для клиента. Еще один способ - зарабатывать на разнице затрат ресторана при продаже блюд в зале и на вынос. Блюдо на вынос обходится ресторану дешевле, чем реализация в зале, однако цена для клиента остается одинаковой. Эта разница и является заработком компании-посредника [25].

Услуги по обеспечению бортовым питанием деловых чартеров.

После кризиса 2008-2009 годов некоторые рестораны приняли решение проследовать за своими гостями в самолеты, на которых те путешествуют по миру. На сегодняшний день обеспечение питанием пассажиров бизнес-рейсов составляет весомую долю дохода ряда российских заведений.

Конечно, данный вид услуги предоставляется исключительно для авиапассажиров выше даже бизнес-класса. В бизнес-классе выбор шире, но все равно ограничен стандартным ассортиментом, предусмотренным авиакомпанией. Право самому решать, чем питаться в воздухе, есть только у пассажиров деловой авиации. Это люди, которые имеют собственный борт или могут позволить себе арендовать самолет под частные нужды. Авиакомпании, работающие в сегменте бизнес-перевозок, стремятся обеспечить клиенту, человеку весьма состоятельному, сервис самого высокого уровня. Сюда входит и возможность заказать в полет еду из ресторана [18] . В Краснодаре отдать свои блюда на борт самолета готовы рестораны "Мадьяр", "Fratelli", "Bellini", "Stefano", "Don Basilio", "Акварели". Перевозчик заинтересован в том, чтобы пассажир нормально поел. Человек платит 50 тыс. евро за рейс, и еда, которая в себестоимости перелета составляет 2-5%, может развлечь пассажира или, наоборот, испортить впечатление от полета [25] .

Сотрудничать с VIP-чартерами ресторанам выгодно по нескольким причинам. С одной стороны, это положительно влияет на имидж заведения. Пассажиры бизнес-джетов - целевая аудитория премиальных ресторанов, которые рады позаботиться о постоянных гостях или рассказать о себе тем, кто пока незнаком с их кухней. С другой стороны, сотрудничество с бортами для ресторана - дополнительная возможность заработать. Порой на троих пассажиров берут девять горячих, так как все трое могут захотеть мясо, рыбу или птицу. Бывает, накидывают еще две-три порции на случай, если главный пассажир неожиданно решит взять с собой личного помощника или кого-то из членов семьи. Средний чек бортового заказа в ресторанах России находиться в диапазоне от 8 до 25 тыс. руб. Размер заказа во многом зависит от политики авиакомпании: у одних питание включено в стоимость рейса и ресторану нужно уложиться в конкретную сумму на человека (в среднем это 5 тыс.руб); другие выставляют отдельный счет за питание, и тогда пассажир сам решает, сколько он готов потратить на еду. В нише питания для бизнес-джетов рестораны конкурируют с кейтеринговыми компаниями.

Заказчиками борт питания у ресторанов и кейтерингов могут выступать четыре категории клиентов: сервисные компании, занимающиеся наземным обслуживанием деловой авиации в терминалах (хэндлеры); брокеры - посредники, которые ищут по авиакомпаниям и предоставляют клиенту нужный ему борт; сами авиакомпании и, наконец, частные клиенты. Часто поставщика питания и сами блюда выбирает бортпроводник. В бизнес-авиации много постоянных клиентов, зачастую за пассажиром закрепляется конкретный экипаж, бортпроводники знают его предпочтения и заказывают еду из ресторанов, где он любит бывать. Иногда инструкции о том, где и какие блюда заказывать, поступают от секретаря или личного помощника пассажира.

Еще одна прерогатива цехов борт питания - корпоративные заказы, когда одним рейсом летит несколько десятков пассажиров. Стюардесса не успеет сервировать обед как в ресторане на 30 человек, этого также не позволяет оборудование и компоновка самолета, поэтому заказы должны быть заранее индивидуально скомпонованы. Бортовое меню в ресторанах в основном идентично действующему основному меню минус сложные в транспортировке блюда, плюс дополнительные позиции, востребованные на борту: холодные закуски, выпечка, сэндвичи или сеты для экипажа. На борт обязательно отправляют меню заказа с логотипом компании и ресторана, чтобы пассажиры понимали, под каким брендом сделаны блюда. Вся еда готовится в ресторане, в самолете ее максимум могут разогреть. Свою задачу игроки видят в том, чтобы еда на борту по качеству была максимально приближена к ресторанной. Блюда в зал и на борт рестораны отдают по одинаковой цене: отсутствие наценки за работу официанта компенсируется стоимостью упаковки. Упаковке в бортовых заказах уделяется огромное внимание. Она должна быть максимально компактной: площадь кухни в бизнес-джете не больше 2 кв. м.

Большая часть бизнес-рейсов вылетает с 9 до 11 утра, значит, готовить и отдавать заказ нужно в ночные часы. Ночью наплыва в зале нет, гости больше пьют, чем едят, производство недогружено и в основном занимается заготовками, так что отдельный штат под бортовые заказы не нужен: с ними справится текущая смена. В ресторанах, которые не работают круглосуточно, повара при необходимости выходят в ночь, но тогда заказ должен быть сделан заранее, так как в полночь принять его будет уже некому. В последние полтора года рынок бизнес-авиации переживает не лучшие времена. По данным Объединенной национальной ассоциации деловой авиации, объем бизнес-перевозок в России по итогам 2009 г. снизился на 35%. Те же, кто остался верен частным деловым перевозкам, стали более скромны в своих запросах. Падение среднего отмечают все ведущие российские компании, занимающиеся предоставлением услуг бортового питания VIP-класса. Однако игроки не теряют оптимизма и сворачивать услугу не собираются. Не секрет, что значительная часть заказов на бизнес-перевозки в России приходится на долю государственных корпораций. Пока они существуют, у деловой авиации, а значит, и у VIP-питания на борту в нашей стране есть будущее [18].

1.3 Стимулирoвaние сбытa и спoсoбы oценки эффективнoсти сбытoвoй пoлитики

Давно известный факт, что реклама привлекает внимание посетителя к ресторану и его услугам, вызывает желание его посетить. Но необходимы дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание переросло в посещение заведения в действительности и чтобы этот гость стал постоянным посетителем заведения. На это направлен один из элементов коммуникационной политики - стимулирование сбыта, которое содержит в себе большое количество способов стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей [24].

При составлении плана мероприятий по стимулированию сбыта специалисты ставят перед собой две основные задачи:

1) Определение целевой группы, на которую будет направлены мероприятия по стимулированию сбыта;

2) Выбор способов стимулирующего воздействия.

Объектами, на которые могут быть направлены стимулирующие мероприятия, являются:

- Потребители (гости);

- Поставщики и посредники;

- Персонал заведения [13].

В зависимости от объекта стимулирующих воздействий определяются способы стимулирования. Например, для посетителей заведения могут быть организованы различные конкурсы, акции (купоны на дополнительную скидку, на бесплатный напиток, десерт и т.д.), награды для постоянных гостей (наиболее удобен этот метод с применением системы дисконтных карт). Посетителей ресторана привлекают также демонстрация блюд или их ингредиентов в зале обслуживания. В последнее время начала пользоваться популярностью дегустация блюд, отдельных их составляющих, алкогольных и безалкогольных напитков [14].

Ничего так не стимулирует и не привлекает поставщиков и посредников, как своевременные расчеты с ними и бесперебойность в работе. В ресторанном бизнесе редко можно встретить заведение, которое работает самостоятельно, не прибегая к услугам поставщиков и посредников. В связи с этим, обе стороны желают подписать выгодное соглашение с успешным рестораном или надежным партнером. На практике, в большинстве случаев изначально свои услуги предлагают поставщики ресторану. Именно они выступают инициаторами дальнейшего партнерского сотрудничества. Поэтому поставщики оказывают больше стимулирующих воздействий на ресторан, нежели ресторан на поставщиков. Но, при всем этом, в случае успешного и плодотворного сотрудничества, ресторан также заинтересован в выгодной и долгосрочной работе с надежным поставщиком. Для того, чтобы фирма-поставщик делала приоритетные скидки конкретному ресторану, предоставляла отсрочки платежа, держала в курсе всех событий и своих новинок, бесплатно предоставляла образцы продукции-новинок, необходима ответная стимулирующая реакция и от ресторана.

Немного другая ситуация складывается со стимулированием фирмы-посредника. Посредник первым предложит свои услуги ресторану только в том случае, если заведение пользуется спросом на рынке у потребителей и о нем весьма позитивно отзывается общественность. В остальных случаях, маркетологу ресторану необходимо много работать над разработкой способов стимулирующего воздействия на данный объект стимулирования сбыта.

Что касается третьей позиции объекта стимулирования, то можно обратить внимание на тот факт, что совсем недавно в ресторанах шел практически ежедневный, непрекращающийся набор персонала, а уже сегодня руководители, почувствовав бесперспективность такой кадровой политики, пытаются найти способы закрепления штатного состава, разрабатывают методы стимулирования сотрудников. Возросшая конкуренция и необходимость соответствовать изменившимся потребностям и реалиям рынка вынуждают пересматривать кадровую политику и, в частности, подходы к стимулированию [11].

Целью мотивации является побуждение работника к эффективному и плодотворному труду. Для этого было разработано огромное количество разнообразных схем - материальное стимулирование, предоставление различных льгот, методы нематериального поощрения и др.

Все они имеют как преимущества, так и недостатки. Долгое время считалось, что высокий оклад является лучшим видом мотивации, но оказалось, что деньги сами по себе, даже очень большие, не могут выступать в качестве стимула, так как очень быстро их начинают воспринимать как должное.

Одним из самых эффективных методов мотивации является нематериальное стимулирование. К ним относятся различные награды, благодарности, придание определенного статуса, перспективы роста. Возможность продвижения, карьерный и профессиональный рост большинство кандидатов указывают в качестве основных требований, предъявляемых к новой работе [10].

При разработке программы мероприятий по стимулированию сбыта рассматриваются следующие вопросы:

- Какой уровень интенсивности лучше выбрать для того или иного объекта стимулирующего воздействия;

- В какой период времени наиболее перспективно проведение мероприятий по стимулированию сбыта;

- При каких условиях будет возможным принять участие в стимулирующей программе;

- Каким образом распространять информацию о стимулирующих мероприятиях;

- Какую сумму заведение готово потратить на организацию мероприятий по стимулированию сбыта [11].

Составление программы стимулирующих воздействий носит индивидуальный характер и разрабатывается на основе опыта специалиста ресторанного дела. В связи с этим, в редких случаях такие программы подвергаются предварительному тестированию и поэтому после составления их сразу запускают в работу. Далее, специалист по маркетингу осуществляет тщательный контроль осуществления пунктов программы. В конце работы проводится анализ эффективности мероприятий по стимулированию сбыта [19].

Оценку проведенным программным мероприятиям стимулирующего воздействия выставляют путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Специалисты по маркетингу определяют эффективность тремя путями:

1) Сравнение уровня сбыта до и после стимулирования. Здесь критерием эффективности выступает динамичность доли рынка;

2) Проведения анкетирования и опросов посетителей ресторана. Данный метод позволяет выяснить, какое количество потребителей заведения воспользовалось стимулирующими предложениями заведения, а также определить степень влияния стимулирующих мероприятий на процесс принятия решения о пользовании услугами заведения;

3) Экспериментальным путем. Этот метод охватывает большой спектр задач. В качестве примера можно привести анализ эффективности использования определенных печатных СМИ, которые были использованы в качестве канала доведения информации о запуске программы стимулирующих воздействий до потенциальных потребителей. Либо путем сопоставление различных способов стимулирования по каждому из объектов воздействия, с выбором наиболее эффективных для каждой группы в частности.

После проведения анализа и оценки составляется подробный отчет по результатам осуществления программы по стимулированию сбыта, где делается заключение об эффективности всей программы с указанием замечаний и предложений для будущих стимулирующих программ [25].

2. Продвижение ресторана на рынке общественного питания

2.1 Способы продвижения услуг предприятия общественного питания

Реклама. Основная цель рекламы - своевременно донести необходимую информацию до клиента.

У каждого ресторана должна быть в наличии вывеска, это даже является обязательным условием муниципальных властей. Это необходимо, чтобы сделать возможность поиска ресторана максимально удобным. Кроме этого, можно разместить панель или кронштейны, зазывал (пластиковые фигуры людей, животных, различных персонажей и так далее) [31].

Каждый из элементов наружной рекламы должен быть в обязательном порядке зарегистрирован, и иметь надлежащий паспорт рекламного места. В зависимости от месторасположения ресторана и будет зависеть оплата за размещение подобной рекламы [22].

Давно известный факт, что советы, которые получают знакомые и родственники гостей ресторана, "приводят" до 90% новых посетителей в заведение. В связи с этим наружная реклама необходима для того, чтобы удержать в памяти заведение, как у советчиков, так и у получивших совет. При этом необходимыми условиями являются наличие четкой концепции ресторана, кухни отличного качества, профессионального обслуживания, гостеприимной и располагающей атмосферы [5].

Если исходить из частоты использования и времени воздействия, то меньшей по продолжительности контакта является наружная реклама. Но в тоже время, она характеризуется самой высокой частотой использования (Рисунок 4) [7] .

Большое внимание также необходимо уделять рекламе внутри ресторана. Это всевозможные буклеты, листовки с описанием ресторана и проводимых в нем мероприятий, фирменная одноразовая упаковка, сахар, жевательная резинка, а также сувенирная продукция. Все POS-материалы должны быть в соответствии со стилем ресторана: спички, зажигалки, зубочистки, флаеры, визитки и так далее. На каждом предмете непременно должен располагаться фирменный знак заведения [16].

Рисунок 4 - Эффективность источников продвижения

Если рекламный макет достаточно неординарен и ярок, то это будет вполне эффективно. Очень важно преподнести "изюминку" заведения, чтобы к нему не относились как к месту, в котором можно только поесть.

Ради этого, в последние годы рекламисты стали все чаще и чаще прибегать к использованию так называемых ambient media. В трактовке термина "ambient media" возникают путаница и разночтения. Одни понимают под этим любые нестандартные рекламные конструкции (например, билборды необычной формы), другие говорят о новых носителях (такими когда-то были дисплеи в маршрутных такси или экраны мобильных телефонов), третьи сводят ambient media прежде всего к нестандартной уличной рекламе.

Главное, ради чего используют ambient media, - сильный эмоциональный отклик у потребителя и возникновение желания обязательно попробовать бренд или познакомиться с ним ближе. Ambient media завладевают вниманием, завораживают, дарят необычные впечатления. Рекламу в стиле ambient в отличие от остальной люди фотографируют и с удовольствием снимаются сами на ее фоне.

В качестве примера использования аmbient media можно привести бразильский ресторан японской кухни Original Shundi: чтобы выделиться среди массы конкурентов в своем районе, решил продемонстрировать японский дух своей кухни. С этой целью в радиусе двух километров от ресторана на припаркованные машины (более 1500) были приклеены стикеры в форме сюрикена - оружия японских воинов. На них была информация о ресторане, а также предложение бесплатного напитка каждому предъявителю.

Животные, деревья, поручни эскалатора, двери лифта, люди, колеса машин, денежные знаки, асфальтированные дорожки, стены зданий - пожалуй, нет такого объекта, который нельзя было бы превратить в рекламоноситель, сделать его ambient media.

Отдельно стоит сказать о том, что ambient media применимы и внутри самого ресторана. Это может быть что угодно - от необычной посуды или сервировки до каких-то особенных акций, в которых задействованы предметы из "среды обитания" целевой аудитории. Такие ambient media работают на бренд ресторана, говоря посетителям, что это действительно уникальное место и сюда стоит заглянуть еще раз и привести друзей [2].

Паблисити ("PR-кампании"). Грамотно организованная PR-кампания создает интерес к заведению как у журналистов, так и у потребителей. Формируя позитивные отношения с прессой и приобретая известность, используя такой канал коммуникации, как СМИ, рестораторы увеличивают свои шансы на успешное развитие заведение. Специалисты рекомендуют работать с прессой следующим образом: в первое время нужно звать всех подряд, чтобы сформировать какой-то пул. Но, при всем этом, перед каждым журналистом необходимо ставить свои условия. В частности, обязательно требовать упоминать в статьях название заведения, в противном случае, на глянцевых страницах появиться что-то вроде "один из ресторанов в центре города". Такой вариант не подходит уважающим свой бизнес рестораторам, потому что после выхода статьи потенциальный гость должен знать, какое заведение ему стоит посетить [35].

Основной целью продвижения с помощью PR-кампаний является выработка имиджа и создание определенного положительного мнения общественности. PR использует самые различные методы, начиная с публикаций в прессе, до прямого лоббирования ресторана. К тому же, организация промоушен-акций как один из способов продвижения за последние годы достигла пика популярности [45].

Многообразные мероприятия различной направленности являются мощным инструментом продвижения ресторана на рынке. При этом совершенно не важно, в каком сегменте работает ресторан или кафе. Уровень диктует формат, правильный выбор содержания гарантирует резонанс, а спонсор - доходность. Кулинарные поединки, фестивали, pre-party, выставки, воскресные бранчи - все эти мероприятия не только средство PR, но и неплохой способ подзаработать. Одна из наиболее выгодных стратегий проведения промо-мероприятий - это приглашение популярной личности и сообщение о событии по средствам сети интернет. Тут и без спонсора можно обойтись [20].

Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-кампании:

- Благотворительные мероприятия;

- Проведение детских карнавалов, праздников и т. д.;

- Недели кухонь различных регионов;

- Тематические вечера (например, вечер джаза или саксофона)

- "Счастливые часы";

- Дегустация вин для гурмэ;

- Мастер-классы и совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;

- Лекции и курсы по приготовлению модных блюд [43].

Лекции, курсы и мастер-классы, во-первых, являются прекрасной рекламой в наше время; во-вторых, такого рода мероприятия являются источником разнообразия, счастья и преумножителем удовольствия для посетителей. И сразу же возвращаясь к логике рекламы напрашивается вывод: люди рекомендуют заведение друзьям, родственникам и коллегам в том случае, если им самим в нем уютно и комфортно. И, в-третьих, продвижение предприятия посредством мастер-классов дешевое и эффективное - исходя из практического жизненного опыта, можно догадаться, что данного рода мероприятия будут снимать и фотографировать, выкладывать в социальные сети, блоги и делиться с друзьями [14].

Гастрофестивали - еще одно направление PR-мероприятий, активно развивающееся на российском рынке. На праздниках такого рода помимо презентации продуктов питания и меню от ресторанов-участников обычно работает несколько шоу-площадок с мастер-классами известных поваров, организуются развлекательные мероприятия. Конечно, дело это довольно хлопотное и затратное. Все участники должны уплатить определенный взнос. Кроме того, приходится нести дополнительные расходы по оплате транспорта, работы персонала, который там трудился фактически сутки. Ведь кроме официального времени праздника необходимо время для погрузки, переезда, настройки специального оборудования, а затем, после закрытия фестиваля, снова загрузка и выезд. Фестивали дают возможность привлечь новых гостей, которых интересуют кулинарные нюансы, развитие собственных гастрономических вкусов. Кроме того, фестиваль, особенно крупный, предоставляет работникам ресторана возможность получить интересный опыт [17]. В марте 2013 года в городе Краснодар сеть "Madyar Collection" организовала недельное гастромероприятие в честь русского традиционного праздника Масленицы.

У многих завсегдатаев ресторанов есть дети, но, зачастую, проблематично найти такой ресторан, где можно отдохнуть всей семьей. В заведениях общественного питания персонал редко обращает внимание на юных гостей, ограничиваясь в некоторых случаях подарком. И в этом существенная ошибка: как бы гостю ни нравился ресторан, если его ребенку не понравиться это место, он ограничит свое посещение этого ресторана, или еще хуже - вообще больше не придет. В связи с этим, успешные рестораны и целые сети стали не просто уделять внимание детям, но и организовывать специализированные мероприятия.

Кроме того, знаменитые люди как магнит притягивают внимание. И если хорошо разрекламированную персону пригласить в своё заведение, то эффект будет колоссальным. Впрочем, совсем не обязательно, что личность была такой уж звёздной. Сегодня можно заманить зрителя и на профессионального шеф-повара. Например, периодическое присутствие шеф-повара в торговом зале, его общение с гостями в значительной мере повышает уровень ресторана в глазах гостей и увеличивает их лояльность к заведению. А если шеф-повар выступают в тандеме с ресторатором, то положительное воздействие умножается надвое [22].

Приглашение на ужин блогеров, пишущих о ресторанной еде, становится все более популярной тенденцией среди владельцев и менеджеров кафе и баров [15].

Следует также уделять огромное внимание внутреннему паблисити ресторана. PR-мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных РR-отношений среди сотрудников одного уровня и установление доверительных отношений между сотрудниками разных уровней: например, менеджерами ресторана и обслуживающим персоналом.

Люди часто путают PR и рекламу, но два этих понятия коренным образом различаются. В двух словах, реклама - это объявления, а PR - это новости. PR-кампания создает доверие, в то время как реклама часто вызывает скептицизм [14].

Стимулирование сбыта. Этот способ продвижения в большей мере используют рестораны быстрого обслуживания и среднего ценового сегмента. Данный метод в заведениях такого уровня как нельзя лучше подходит для временного привлечения внимания гостей. Сюда относят различного рода скидки, купоны, премии и презенты, конкурсы, лотереи и т.д. Отлично срабатывают хорошо завуалированные скидки: бизнес-ланчи, комплексные обеды, блюдо дня и т.п. Купоны раньше присылались по почте либо разносились курьерами. Сейчас же спросом пользуются купоны, которые можно приобрести на специализированных сайтах таких, как Vigoda.ru, Grupon.ru, Biglion.ru и т.д. Преимущественно купоны такого плана распространяю скидку на определенные позиции из меню [27]. Премии на практике в основном представлены в виде бонусных карт, презента в виде десерта или напитка, сувенирная продукция с логотипом заведения, а также в виде поощрений для постоянных гостей (подарочные сертификаты, дисконтные карты, звание "Гость месяца") [47]. Особое внимание в ресторане любого уровня необходимо уделять стимулированию непосредственно в зале ресторана. Основными инструментами этого пункта выступают обслуживающий персонал и внутренняя реклама [30].

Также сюда иногда можно отнести использование многообразных плакатов, конструкций, устройств, и так далее для того, чтобы привлечь внимание гостей к планируемым мероприятиям. Это такие уловки как: воздушные шары, большие куклы и фигуры, привлекающая внимание музыка, вспыхивающие надписи и т.д. [7]

Хотелось бы отметить и другую сторону стимулирования сбыта. Рассмотрим ее на примере скидок в заведениях общественного питания. Новое исследование, проведенное Deloitte и BDRC Continental в Великобритании, показало, что, как оказалось, потребители уже получают меньше удовольствия от посещения ресторанов, когда пользуются скидочными предложениями.

Трем тысячам участников опроса предложили оценить две ситуации - когда за ужин в ресторане была заплачена стандартная цена и когда они пользовались скидочными предложениями. В первом случае соотношение "цена--качество" определили как отличное 26% респондентов. Абсолютно довольны сервисом оказались 32%, качеством еды - 30% опрошенных. Во втором случае эти показатели составили 19%, 22% и 22% соответственно. Такая разница, скорее всего, объясняется тем фактом, что в сознание человека сложился стереотип, что если на товар или услугу делается скидка, то это означает, что есть в данной услуге или товаре имеются определенные дефекты и недостатки в качестве. По статистике, на предприятиях общественного питания скидка на блюда расценивается как способ быстрее продать испорченное блюдо или продукты ненадлежащего качества, входящих в его состав.

Авторы исследования уверены: гости ресторанов хотят получить одинаково высокое качество еды и обслуживания вне зависимости от того, пользуются ли они специальными предложениями или нет. Опросы, проведенные в 2012 году, показали, что большинство потребителей (59%) прибегают к скидочным ваучерам, посещая рестораны. Однако этот инструмент привлечения клиентов может быть эффективным только в том случае, если качество блюд и сервис остаются на прежнем уровне [32].

Продвижение ресторана через интернет. Современная форма рекламы, важная для ресторана и его развития - это красивый, информационно насыщенный сайт в Интернете. На данный момент, продвижение заведения посредством Интернет является, пожалуй, наиболее выгодной и эффективной: реклама в сети Интернет по эффективности находиться на четвертом месте, а Digital PR (коммуникации через электронные технологии) занимает еще лидирующую позицию (Рисунок 5) [38]. Эффективность продвижение ресторана через Интернет заключается в том, что большинство потенциальных клиентов целенаправленно ищут информацию о ресторане в поисковой системе и в основном используют первые найденные ссылки, а Интернет-раскрутка ресторана как раз и предполагает попадание ресторана в эти первые места. Воспользовавшись системой Интернет-продвижения владелец ресторана получит поток целевых посетителей, и значительно увеличит прибыль в ближайшие сроки [43]. По мнению рестораторов, удельную долю в продвижении ресторана на рынке имеют официальный сайт заведения, рекламные баннеры и ссылки на порталах отдыха и развлечения, а также получившие в последнее время популярность социальные сети [34].

Рисунок 5 - Рейтинг коммуникационных инструментов, используемых предприятиями ресторанного типа на российском рынке в 2012 году, %

Официальный интернет-сайт является значительным средством для продвижения ресторана и его деятельности. От раскрутки сайта ресторана зависит количество новых клиентов, а, следовательно, возрастает экономическая выгода. Первые результаты кампании по раскрутке сайта ресторана в поисковых системах можно увидеть через 1-2 месяца после начала работ. Если сайт правильно организован и раскручен, то это будет достаточно эффективным методом привлечения потенциальных гостей именно в конкретный ресторан. При этом важно не забывать постоянно обновлять сайт и добавлять свежую информацию о малейших изменениях в меню; выкладывать информацию, описывающую деятельность ресторана: концертные программы, промоушн - акции, публикации [39].

Продвижение ресторана через социальные сети охватывает широкий круг потенциальных посетителей и отмечается высоким уровнем воздействия на них. Рестораторы активно используют следующие социальные сети: Vkontakte (преимущественно, категория молодых людей до 25 лет), Facebook (пользователями являются преимущественно люди среднего возраста), Twitter и Livejournal [49].

...