Сбыт и продвижение услуг предприятий общественного питания

Британские эксперты выяснили, что более 60% людей в возрасте 18--34 лет используют социальные сети, чтобы выбрать заведение общепита, в котором они хотели бы провести время. Более трети посетителей среднего возраста (от 35 до 54 лет) также активно используют Facebook и Тwitter для этих целей. Среди людей старшего возраста (от 55 лет) этот показатель составляет 14%. Такие данные приводятся в исследовании британской фирмы Deloitte, в ходе которого были опрошены 3 тысячи посетителей заведений общепита.

Эксперты выяснили, какая конкретно информация о ресторанах и кафе, представленная в глобальной сети, интересует их потенциальных клиентов. 24% респондентов сообщили, что ищут информацию о выгодных предложениях, 18% пытаются выяснить, насколько им подходит место в целом, почти столько же - 17% - находятся в поиске идей, где провести время. Бронируют столики через интернет 15% респондентов [32].

Что касается обзоров ресторанов, которые публикуются в интернете, то более половины респондентов (55%) относятся к ним индифферентно. Прислушиваются к чужому мнению 32% посетителей ресторанов. Уровень недоверия к отзывам в интернете довольно низкий - лишь 14% респондентов заявили, что не верят такого рода информации [49]. Социальные сети активно предлагают использование таргетированной рекламы, ключевым преимуществом которой является тщательная выборка целевой аудитории по различным характеристикам: демографические признаки (пол, возраст, семейное положение), социальные (должность, место работы, интересы, увлечения), территориальные (город или улица проживания, места работы, иногда ближайшая станция метро) и др. Формат рекламы данного вида рекламы - это объявление, которое пользователь видит на странице, включает в себя заголовок, текст и изображение; так же рекламодателю доступна общая статистика эффективности, а также статистика продуктивности каждого объявления; достаточно удобное управление своими рекламными кампаниями [46].

Второй способ продвижения в социальных сетях - интерактивное продвижение, т.е. создание брендированных игр, опросов и других приложений. Разумеется, этот метод доступен и при использовании иных инструментов, однако несоразмерные временные затраты на реализацию проекта в таком случае могут негативно сказаться на всей рекламной кампании. Данный способ продвижения является незаменимым при проведении какой-то кампании, ограниченной во времени. Например, открытие новой точки или нового кафе, проведение рекламной акции либо открытие сезона скидок, проведение интересного мероприятия или иного рекламного события [47].

Следующий метод продвижения бизнеса в социальных сетях - создание тематической группы. Причем в данном случае можно выделить два варианта - официальная группа компании либо клуб любителей кафе. С точки зрения субъективной оценки, официальная группа ресторана или кафе воспринимается скорее как аналог интернет-сайта. Имеется определенное сходство в наполнении: обычно указаны адреса точек и прочие контакты, фотографии интерьера в целом и отчеты с каких-либо мероприятий, опросы и конкурсы, меню (либо просто фотографии блюд) и иногда возможность контакта с работниками в режиме on-line (или иной аналог техподдержки). Разумеется, в таких группах информация должна быть представлена совсем в ином ключе, чем на сайте компании - менее подробно и более увлекательно. Информация о кафе, всех его преимуществах и достоинствах должна быть как можно более компактна и конкретна, более уместным будет сообщение об открытии новой точки или начале проведения акции, чем чрезвычайно подробное описание всех возможных плюсов. Т.е. группа бренда в социальной сети должна быть больше похожа на промосайт, чем на корпоративную страницу [39].

Клуб любителей бренда либо конкретного заведения производит менее официальное впечатление, к тому же таких групп может быть достаточно много - по регионам либо иному территориальному признаку (это преимущество играет свою роль при продвижении крупных сетей). Большое количество таких аналогичных групп (разумеется, при достаточном количестве участников) может быть достаточно эффективным инструментом обратной связи, и, помимо этого, успешно поддерживать впечатление уюта и комфорта (если имидж бренда имеет соответствующее направление и кафе не очень большое) [40].

Посредством активного развития электронных источников информации нового поколения - социальных сетей Facebook и Twitter - появилось множество групп и сообществ, интересующихся самостоятельным приготовлением еды, проведением мастер-классов и стремящихся к прямому общению с участниками ресторанного бизнеса. Профессиональные ярмарки и выставки традиционно ориентированы на бизнес-среду, поэтому возникла потребность в аналогичных мероприятиях, проходящих в более неформальной обстановке и развлекательном формате - для широкой аудитории [46].

Как правило, крупные и сильные ресторанные бренды арендуют обширные парковые зоны, на территории которых установлены шатры с участниками - представлены молодые ресторанные концепции и малые предприятия, продуктовые лавки и площадки с мастер-классами, также проводятся многочисленные викторины и розыгрыши [42]. Впервые данную "фишку" на территории гастрономического пространства Краснодарского края внедрил гастрономический холдинг Mandarin Project (ресторан "Bellini", кафе "Barabulka"), благодаря которому в городе Краснодар открылась первая кулинарная студия Mandarin Gourmet.

И, наконец, так же набирающий популярность метод - вирусная реклама. Суть стратегии - заинтересовать зрителя, чтобы он поделился видео-роликом, изображением или приложением с друзьями и знакомыми. Технические средства социальных сетей позволяют это сделать достаточно просто, однако такой "вирус" предполагает по умолчанию креативный подход [34].

Как отмечается в исследовании специалистов агентства "Социальные сети", в России насчитывается 14,8 тыс. официальных верифицированных точек, отмеченных в Foursquare. Пользователи геолокационного сервиса могут воспользоваться более чем 1,6 тыс. специальных предложений. Эксперты насчитали в России 612 предприятий, работающих в ресторанном сегменте, посетителям которых доступны спецпредложения.

По состоянию на 1 января 2013 года российские пользователи совершили 68,8 млн "чекинов" предприятия общественного питания по всей России [36].

Продвижение ресторанов, кафе, баров с помощью "нью-медиа" также набирает всё большие обороты. Действительно для ресторана самое главное- это сарафанное радио: друг друга рассказал своему другу и понеслось. Данный инструмент продвижения помогает сэкономить деньги на дорогостоящих рекламных площадках и донести до потенциального гостя необходимую информацию. Кстати говоря, получение обратной связи тоже немаловажный аспект [14] .

Так же полезно поддерживать дружеские отношения с блогерами. После снижения уровня доверия к "нью-медиа" получит широкое распространение такой статус, как "нью-медиа-менеджер". Менеджеры такого направления ведут странички рестораторов в блогах, используют в своих целях популярных блогеров [15].

Косвенные способы.

Изменение концепции ресторана. Бывают ситуации, когда

разработанная концепция ресторана по итогам ее воплощения себя не оправдала, или через какое-то время просто устарела. Такое возможно, если ресторан изначально ориентировался на модные в то время тенденции спроса и выстраивал свою деятельность, ориентируясь именно на них. Обычно, в таких случаях в стратегии развития ресторана предусматривается возможность таких изменений и разрабатывается вариант дальнейшего развития ресторана как бизнеса. В некоторых случаях ребрендинг - единственное решение, позволяющее ресторану остаться на плаву. В определенном смысле, это будет уже другой ресторан. В него будет заложена новая идея, под нее разработана новая концепция. Иногда, кроме места расположения, от ресторана мало что остается. И в этом существенная проблема. Успешный или неуспешный был ресторан, он уже стал известен определенному кругу потенциальных посетителей. Те, кто в нем побывал или слышал о его существовании, имеют определенные представления о нем. В любом случае, имидж предыдущего ресторана достаточно долгое время будет преследовать и новую концепцию ресторана [28].

В зависимости от того, что именно планируется поменять в ресторане, различают два главных варианта ребрендинга.

Во-первых, это чистый ребрендинг, при котором меняют практически все. Причем делают это кардинально (изменяется вывеска, логотип, оборудование, кухня, интерьер и т.п.).

Во-вторых, облегченный вариант ребрендинга - рестайлинг. В этом случае, ориентирование идет на поддержание интереса к своему заведению. Дизайн немного корректируют, меняют кухню, подбирают новую музыку, а так же проводят другие подобные поверхностные мероприятия.

В некоторых случаях все может обходиться не так болезненно, как при полной смене концепции ресторана. Бывает и более мягкая ситуация. Например, в качестве идеи ресторана выбраны достаточно интересная тема, но исполнение оставляет желать лучшего. Иначе говоря, создается впечатление, что различные составляющие концепции ресторана делались абсолютно без всякого плана, не имели оформленной концепции заведения. В результате можно наблюдать бросающуюся в глаза дисгармонию таких элементов, как наружное и внутреннее оформление, музыкальные программы явно не соответствуют стилю и духу заведения. Такое встречается. Уже не так часто, чем даже лет пять назад, но, к сожалению, не реже чем последние два-три года.

В этом случае существует вероятность, что концепция просто не "разработана" должным образом. То есть, идея ресторана была реализована с серьезными отступлениями от традиционных представлений потенциальных посетителей ресторана о том, как собственно все должно в таком ресторане выглядеть и происходить. Эта проблема чаще всего бывает разрешима внесением небольших изменений. Возможно, нужно изменить уровень обслуживания, иногда интерьер вводит свою часть проблем. Любые, даже на первый взгляд незначимые детали могут выступать мощным фактором дестабилизации внутренней притягательности атмосферы ресторана. А на практике это означает потерянных клиентов и упущенную выгоду [13].

В случае доработки концепции и приведении составляющих деятельности ресторана к некоему единому знаменателю время всегда работает против ресторана. Предположим, ваша деятельность претерпела значительные изменения и, несомненно, улучшилась. Ресторан приобрел "свое лицо", законченный вид и готов предстать перед своими клиентами действительно с лучшей стороны. Но проблема заключается в том, чтобы старые и возможно уже потерянные посетители поверили в то, что изменения действительно произошли, чтобы посетители, заходившие в ресторан или наслышанные о нем со вполне определенной стороны, убедились, что теперь все иначе и лучшего места для времяпрепровождения и желать нельзя. Это может произойти, так или иначе, при посещении ими ресторана. Понятно, что такой процесс затягивать нельзя, тем более что ресурсы и в первую очередь финансовые могут заканчиваться (есть такая особенность обращаться к консультантам, когда все средства на исходе). Желательно заявить о своем возрождении мощно и в течение сжатого промежутка времени. Например, проведя презентацию, пригласив на нее представителей СМИ, интернет-изданий (во многом, например, превосходящих прессу по такому сегменту рынку, как рестораны) и других людей, которые могут принести определенную пользу в продвижении вашего ресторана [26].

Корпоративный стиль. Необходимо четко выделять свою целевую

группу, формировать целостную концепцию заведения. Для этого необходимо иметь отличительный и четкий фирменный стиль заведения. Сюда относят логотип, слоган, цветовая гамма, дизайна вывески, оформления интерьера, меню, макеты флаеров и визиток и так далее. Здесь играет роль всё: удобство исполнения, читаемость, содержимое, дизайн, соответствие общей атмосфере заведения [47].

2.2 Стратегия рекламно-информационного продвижения услуг общественного питания

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции [13].

Стратегия популяризации включает в себя учет целевой аудитории, общую концепцию заведения, хорошее знание и применение законов рекламы. В ресторане развитие сферы рекламы гарантирует приток посетителей [20].

Для того, чтобы все проводимые мероприятия своевременно обеспечивались информационной и рекламной поддержкой, разрабатывается маркетинговый план, содержащий информацию о клиентских программах (по картам гостя), предоставляемых скидках, времени проведения акций. Кроме того, разрабатывается бюджет и информационное обеспечение каждой акции (к примеру, баннер на сайте, тейбл-тенс, вкладка в меню и т.д.).

Естественно, наилучшим способом реализации данной стратегии является обращение к услугам профессионалов, которые проанализируют структуру заведения и разработают план эффективной рекламы, способной обеспечить ресторан прекрасной репутацией и достойной популярностью. Самый главный минус в таком случае состоит в том, что у агентств нет индивидуального подхода к клиенту, а существует несколько стандартных шаблонов, по которым они действуют. Кроме того, услуги специалистов "извне" весьма дорогостоящие и доступны заведением высоким уровнем доходности [14].

Если средств у ресторана не хватает, чтобы для продвижения нанять специалиста "извне", то можно попробовать выйти из положения своими силами. Самодеятельность, правда, всегда чревата ошибками, поэтому необходимо помнить несколько основополагающих принципов стратегического планирования продвижения [21].

На продвижение заведения можно тратить большие деньги, средние и маленькие. Так вот - маленькие лучше вообще не тратить в таком виде бизнеса: на гигантском информационном пространстве современного города дешевая реклама неминуемо затеряется. Большие средства мало кто из владельцев хочет выделить на продвижение ресторана на рынке. Оптимально тратить на продвижение средние суммы, но с максимальной эффективностью. Разумно распределять затраты по волновому принципу - например, в первый месяц выделить на это 40 процентов бюджета; на следующий - 20 процентов; затем - 30 процентов; в последний месяц проведения кампании потратить оставшиеся 10 процентов. Дело в том, что если распределить затраты равномерно, то гость попросту привыкнет к кампании и не будет обращать на нее никакого внимания. Для того, чтобы достичь упомянутой эффективности, нужно очень четко определиться со своей целевой аудиторией и выбирать только те носители информации, которые достигают представителей именно этой группы. Бессмысленно рекламировать недорогую забегаловку в модном глянцевом журнале, а элитный ресторан - в газете [3]. На основе полученных данных была составлена Таблица 2, в которой представлены основные средства продвижения для различных форматов предприятий общественного питания.

Таблица 2 - Наиболее значимые для формата заведения средства продвижения*

Уличный или обычный Fast-food	Высокое значение наружной рекламы. Важен выбор ценовой политики, стимулирование сбыта. Часто ключевым параметром выбора является сильный бренд.
Демократичный ресторан (Casual Dining)	Информирование аудитории "окружения". Широкий спектр и качество дополнительных услуг. Наружная реклама. Стимулирование сбыта. Персональные продажи. PR
Заведения высокого уровня (Fine Dining)	Сильный бренд = имя ресторатора Персональные продажи. Паблисити

* Не исключают наличие остальных

Рекламная кампания должна быть четко спланирована по времени. Массированные информационные удары необходимо чередовать с периодами поддерживающей тактики рекламирования. Недопустимо выделять огромный бюджет на рекламу, связанную, например, открытием ресторана, а потом на год пропасть из рекламного и PR-пространства вообще [22].

Необходимо сочетать все виды и способы продвижения. Ни смотря на то, что прямая реклама дорога, зато она позволяет ресторану многократно повторять рекламное обращение, аккумулируя, таким образом, общий рекламный эффект. Мероприятия по паблисити на порядок дешевле, но носят в основном имиджевый характер, не давая потенциальному потребителю конкретной информации об адресе и телефоне заведения. Стало быть, вместе они сработают гораздо успешнее, чем осуществленные со значительным перерывом во времени [5].

После этого, необходимость последовательно выполнять намеченные действия. Если было принято решение о начале рекламной кампаний сроком на полгода, то нужно обязательно довести ее до конца. Крайне неразумно на полпути остановиться и начать рассуждать о принятом решении. Зачастую именно в первую половину времени идет скрытое накопление побудительных мотивов потребителей, зато после этого оно может разом произвести неожиданный эффект. Остановиться на середине дороги - это значит точно решить перепрыгнуть пропасть, отделяющую ресторан от процветания, в два прыжка [45].

Работа с клиентской базой, внешне довольно рутинная, но зато самая малозатратная, должна идти в ресторане постоянно. Этот хлопотное, поистине трудоемкое занятие, как самого хозяина, так и управляющего или специально нанятого PR-менеджера цементирует все достижения прямой рекламы, PR и прочих средств маркетинговых коммуникаций. Что бы в ресторане ни происходило, а постоянные гости должны ежечасно чувствовать заботу о себе [20].

Для того чтобы определиться с тем, какую стратегию продвижения выбрать для заведения, необходимо учитывать множество различных нюансов. Нужно принимать во внимание направление кухни ресторана, стиль дизайна самого помещения, его ценовую политику, уровень обслуживание и прочие нюансы [14].

2.3 Ошибки при продвижении заведения общественного питания

В ресторанной среде бытует мнение, что самый верный путь - известность благодаря так называемому "сарафанному радио". Советы, которые получают знакомые и родственники гостей ресторана, "приводят" до 90% новых посетителей в заведение. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о заведение, если они о нем не думают или думают не так, как рестораторам того хотелось бы [21].

Сегодня в условиях "проблемы выбора" существует необходимость в грамотном и четком подходе к продвижению имиджа заведения. В связи с эти возникает вопрос как не допустить ошибок при выборе средств продвижения и в самом процессе продвижения. Имеется ряд распространенных ошибок, которые обязан знать каждый уважающий себя ресторатор. К ним относят:

а) отсутствие или нечеткость позиционирования;

В ресторане собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке целевая аудитория. И ситуация обычно складывается так: или ресторатор сам формирует эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. У любого ресторана есть свой гость: посетитель, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Для ресторана формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание "комфортного" для нее имиджа заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в ресторан и зачем гость приходит именно в данный ресторан, а не в другой? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом конкретного ресторана и из всего этого дальше строить все свое продвижение.

б) непоследовательность продвижения;

Непоследовательность продвижения мешает формированию у посетителя устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа - какой-то калейдоскоп. Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.

В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем. Поэтому реклама в первую очередь должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением [50].

в) отсутствие идеи;

Просматривая рекламу нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у ресторана есть свой определенный стиль и имидж. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа "Вкусно, недорого" или "Дорого, вкусно". Все это однотипно и поэтому нет ощущения "фишки", "изюминки" [21].

С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем - перегруженность рекламного сообщения информацией. Как считают специалисты, в одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность - важнейшая черта эффективной рекламы.

Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. Но в большинстве случаев интерьер не является преимуществом для посетителя. У основной массы заведений он красивый и стильный. Поэтому показывать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является "фишкой" заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства - просто ненужная информация, а значит - пустые траты.

Специалисты советуют давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Это логично, подсознательно ресторан, где нет посетителей, воспринимается как неинтересный, не стоящий внимания.

Часто встречаются и далеко не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи - это шеф-повар, уникальная или авторская кухня, шоу-программа, конкурсы и акции.

г) неэкономная экономия;

Как ни странно, но затраты на продвижение ресторана часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать и на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью [50].

При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей [20].

д) завышенные ожидания.

Стоит помнить о том, что даже самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Если клиент, поверив рекламе, придет в ресторан, но не найдет обещанного, больше его не увидите. Поэтому очень важно соблюсти баланс между реальным и желаемым [50].

3. Исследование стратегии сбыта и продвижения в ресторанно-гостиничном комплексе ООО "В.Е.С.Т"

3.1 Общая характеристика ООО "В.Е.С.Т"

Поместье "Холодный ручей" специализируется на предоставлении услуг отдыха и размещения. Комплекс начал функционировать на рынке с 25 мая 2011 года. По организационно-правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственностью и имеет юридическое название ООО "В.Е. С.Т". Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется двумя учредителями в лице Вартыкян Владимира Арамовича и Вартыкян Сергея Арсеновича. Главной целью предприятия является максимальное удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли.

Основными конкурентами являются комплекс придорожного сервиса "Харчевня" и комплекс "Очаровательная Полянка", ресторан-отель "Старый Замок".

Общая площадь участка, отведенного под ресторанно-гостиничный комплекс составляет 1,5 га. На территории поместья располагаются:

- Ресторан европейской кухни "Хлеб-Соль" на 170 посадочных мест. Помещение первого этажа представлено залом для курящих и некурящих гостей. Большой зал украшает огромный настоящий камин. В залах имеется два широкоформатных телевизора и поэтому гости, которые любят спортивные мероприятия всегда могут прийти в ресторан и посмотреть футбольные, волейбольные и хоккейные матчи. На втором этаже расположены банкетный зал и мансарда. Ресторан пользуется популярностью у заказчиков банкетов.

- Гостиничная база "Холодный ручей" представлена двумя зданиями. В первом здании располагаются 10 номеров эконом класса без удобств. В помещении также имеется общий душ и туалетные комнаты. Во втором здании располагаются 15 стандартных номеров с удобствами и один двухкомнатный номер-люкс.

- Две русские бани и бассейн на открытом воздухе.

- Зарыбленный пруд с предоставлением услуг рыбалки, оборудованные

беседки и мангал для самостоятельного отдыха. Для гостей, желающих половить рыбу, предоставляется услуга проката рыбацкого инвентаря (удочки, ведра, раскладные стульчики, крючки и т.д.) и беседок. Пойманную рыбу, по просьбе гостя, могут приготовить на кухне или на мангале.

К зиме 2013 года инвестор планирует построить на этой же территории и сдать в эксплуатацию пейнтбольное поле, плавательный бассейн на 4 дорожки, конюшню и фитнес-центр.

Меню ресторана "Хлеб-Соль" представлено в основном европейской и русской кухней. В меню присутствуют фирменные блюда заведения, проработанные шеф-поваром ресторана. Меню бара предлагает посетителям большой выбор алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, сигар, сигарилл, различных снэков. Размер среднего чека в ресторане составляет 800 рублей, а банкетный чек - 1400 рублей.

В помещениях для приготовления блюд размещается современное, профессиональное оборудование для приготовления пищи в достаточных объемах. Все залы и номера кондиционированы, в зале для курящих гостей еще находиться бесшумно работающая вытяжка.

Вся территория комплекса благоустроена и облагорожена, и находиться в благоприятной лесистой местности со свежим воздухом и бьющим фонтаном прохладного родника. Подъезд к поместью хорошо освещается и на территории находиться большая охраняемая парковка для гостей ресторана и гостиницы. Для безопасности посетителей и персонала по всей территории и в здании стоят камеры видеонаблюдения.

Приготовлением различных блюд и напитков в ресторане занимаются повара и бармены высокой квалификации. Обслуживанием гостей заведения занимаются официанты и бармены (в ночную смену). По выходным и праздничным дням в ночную смену с барменом остается еще и один официант. В ресторане работает две смены официантов по 3 человека в смене. График работы официантов: три дня рабочих с 10:00 до 00:00, затем три - выходных дня. Повара и бармены работают сутки через двое. Во время проведения банкетов, а также по выходным и праздничным дням возможны подработки для поваров и обслуживающего персонала. На всем предприятие занято двадцать восемь сотрудников.

Ресторан работает круглосуточно. Особенно это удобно для гостей, которые останавливаются в гостинице.

Поместье "Холодный ручей" находиться по адресу: Краснодарский край, г. Горячий Ключ, Ключевое лесничество, кв.24 "а", часть выдела 18.

3.2 Существующие проблемы и перспективы маркетингового планирования ООО "В.Е.С.Т"

В связи с высокой привлекательностью ресторанного бизнеса, на рынке появляются новые игроки. В связи с этим, предприятие должно иметь четко определенную концепцию и, соответственно, позиционирование, маркетинговые стратегии, цели, задачи, необходимые для достижения целей.

Позиционирование поместья "Холодный ручей":

1. Является рестораном для всей семьи, который дарит чувство комфорта, спокойствия и непринужденности своим гостям, т.к. интерьер помещения хранит в себе чувство домашнего очага, что позволяет отдохнуть с дороги.

2. Гостиница позволяет принять и предложить услуги гостям с различным уровнем достатка.

3. Ресторан с разнообразным меню, широким ассортиментом услуг и с широким диапазоном цен.

В ходе активной исследовательской работы было установлено, что в качестве основных задач стимулирования сбыта, руководство ООО "В.Е. С.Т" ставят перед собой:

- увеличение объемов продаж в низкий сезон;

- привлечение внимания со стороны постоянных гостей заведений-конкурентов;

- мотивация персонала путем поощрения за продуктивную работу;

- повышение уровня лояльности постоянных гостей.

Маркетинговая стратегия поместья "Холодный ручей" - усиление своей позиции на рынке в нише загородных заведений придорожного сервиса. В связи с тем, что у ресторана есть лояльные постоянные клиенты, существует план удержать их и привлечь новых, которые заинтересованы в ресторане такого типа. Это планируется осуществить за счет расширение заведения: создание дополнительных мест в гостинице, увеличения спектра предлагаемых услуг, частичного обновления кухни в соответствии с последними тенденциями и технологиями. Следовательно, расширение ассортимента дополнительных услуг позволит выйти на новую целевую аудиторию, что позволит значительно раздвинуть границы базы постоянных гостей. В связи с этим, необходимо будет проинформировать перспективную аудиторию обо всех преимуществах ресторана, исходя из их выявленных мотивов.

Таблица 3 - Ресурсы ресторана "Хлеб-Соль"*

Наименование ресурса	Обеспеченность ресурсом текущей деятельности в % от треб.	Обеспеченность ресурсом развития организации в % от треб.
1. Хорошо подготовленный персонал.	60%	50%
2. Профессиональное техническое оборудование.	80%	60%
3. Уникальный для рынка города процесс приготовления и подачи блюд.	70%	50%
4. Договорные отношения с поставщиками основной продукции.	80%	60%
5. Хорошие отзывы посетителей.	80%	80%

* Данные таблицы взяты из маркетингового плана ООО "В.Е. С.Т".

Таблица 4 - Перечень внешних проблем развития ресторана "Хлеб-Соль"*

Формулировка Проблемы	Острота (от 0 до 10)	Решаемость (от 0 до 10)	Тенденции (-- / = / +)
1. Увеличение конкуренции за счет открытия новых заведений такого же формата	8	8	=
2. Часто меняющиеся тенденции этой сферы бизнеса (мода)	5	8	=
3. Постоянное повышение требований к обслуживающему персоналу и качеству кухни	7	8	+
4. Дороговизна оборудования и программ автоматизации контроля деятельности	8	7	--

* Данные таблицы взяты из маркетингового плана ООО "В.Е.С.Т".

Таблица 5 - Перечень внутренних проблем развития ресторана "Хлеб-Соль"*

Формулировка Проблемы	Острота (от 0 до 10)	Решаемость (от 0 до 10)	Тенденции (-- / = / +)
1. Не достаточная подготовка обслуживающего персонала	6	8	+
2. Полностью не налажен процесс управления рестораном	8	7	--
3. Отсутствие последних новинок технологий автоматизированного управления и деятельности ресторана	7	7	=

* Данные таблицы взяты из маркетингового плана ООО "В.Е. С.Т".

Главные отличия от ближайших конкурентов заключается в качестве кухни, которое не свойственно предприятиям придорожного сервиса. Также еще одно главное отличие заключается в стиле заведения, который ярко выражен и доносит концепцию места, где всегда чувствуешь себя комфортно и расслабленно, как дома.

Наличие отдельного банкетного зала, разработанное банкетное предложение и обученный персонал позволяет провести любое торжественное мероприятие на высоком уровне.

Руководство предприятия прикладывает усилия и средства для активного продвижения услуг заведения. Резкий прорыв в использование рекламы начался с конца осени прошлого года. Именно в то время появилась первая реклама на сити-форматах города, а также была размещена печатная реклама в изданиях, которые распространяются за пределами города. До этого момента использовались только рекламные придорожные баннеры, а также мелкая продукция внутри заведения, на которой содержалась реклама (сувениры, визитки).

- Использование сити-форматов в городе для размещения информации в наиболее оживленных частях города;

- Размещение рекламных баннеров вдоль трассы "Дон" в пределах Горячеключевского района;

- Размещение рекламного баннера в каталогах ресторанов города на порталах развлечения и досуга;

- Собственный интернет-сайт, с возможностью виртуального тура по территории поместья;

- Сувенирная продукция (например, при заказе сигарет зажигалка с логотипом ресторана презентуется гостю и т.д.);

Большое внимание уделяется внутренней рекламы, а в частности, оформлению меню и сезонного предложения. Сезонные предложения и информация о проводимых акциях постоянно размещена в тэйбл-тенсах на столах и барной стойке. Кроме того, на данный момент идет доработка и продвижение собственного сайта.

Для проверки достижимости поставленных задач в ходе исследования были проведены две акции:

1) Акция "Маёвка". Акция была направлена на увеличение объемов продаж и привлечение новых посетителей в низкий сезон. Согласно этой акции с 01 мая 2013 года по 10 мая 2013 в честь открытия летней веранды в ресторане предоставлялась скидка 30 % на все блюда на мангале для гостей, который отдыхают на летней веранде. Исключения составляли только дорогие позиции блюд (например, карэ ягненка, стейк филе миньон), на которые скидка не распространялась. Для сравнения объемов продаж рассматривались отчетность по продажам за два периода: с 01 апреля 2013 года по 10 апреля 2013 года и период проведения акции (01 мая 2013 - 10 мая 2013 года). Информирование о проведение акции происходило благодаря смс-рассылки, внутренней рекламе и информации на официальном сайте в разделе "Новости".

Даже при наличии скидки, объем валовой прибыли увеличился практически в два раза. Проследив динамику посещения ресторана гостями, то было наглядно видно, что с первых дней акции количество людей ежедневно увеличивалось (Рисунок 6). В числе посетителей были гости, которые посетили ресторан в первый раз и большинство из них ответили, что снова посетят заведение.

Рисунок 6 - Динамика посещения ресторана во время проведения акции "Маёвка" с 01.05.2013 г. по 10.05.2013 г.

С 15 апреля по 25 апреля проводилась акция для обслуживающего персонала. Главной целью данной акции было увеличение объемов продаж "мертвых" позиций в меню. Мотивирующим предлогом для обслуживающего персонала выступали бонусы к заработной плате: за каждое такое проданное блюдо из меню официант получал 10 % бонусов от стоимости блюда к заработной плате.

3.3 Направление дальнейшего развития сбытовой стратегии и стратегии продвижения ООО "В.Е.С.Т"

Рекомендуется обновить и дополнить существующую информацию в сети Интернет. Создание тематических групп в социальных сетях таких, как "Вконтакте", "Facebook" и "Instagrame" увеличит число заинтересованных и проинформированных потенциальных посетителей и повысит лояльность постоянных гостей. Подписчики групп смогут постоянно получать информацию об акциях и новостях заведения, а также смогут делиться своими впечатлениями друг с другом. Это поможет руководству двигаться в верном направлении и исправлять "на корню" недостатки.

Дополнительное внимание следует уделить внутренней рекламе, касающейся имиджа заведения. Необходимо сделать больше предметов с логотипом заведения: салфетки, рушники, нанести логотип на тейбл-тенсы или использовать фирменные держатели на прищепках. Особое внимание стоит уделить форме заведения: в связи с тем, что во время летнего сезона набирается дополнительный штат обслуживающего персонала, внешнему виду сотрудников, а в частности форме не уделяется должного внимания. В связи с этим необходимо создать форму с нанесенным логотипом заведения для постоянных сотрудников, а для временных - разработать один элемент формы, на котором также будет иметься логотип комплекса (например, фартук). Это поможет создать образ стабильного и престижного заведения в сознании гостя.

Согласно проведенным акциям, проведение подобных мероприятий привнесет в отдых постоянных посетителей и работу персонала некое разнообразие и азарт. Кроме того, если отрегулировать систему оповещения о проводимых акциях, о новинках в меню, то существует возможность увеличить частоту посещения ресторана в будние дни.

В ресторане "Хлеб-Соль" имеется прекрасно оборудованный банкетный зал с перспективным местоположением - на сегодняшний день существует тенденция проведения торжественных мероприятий за территорией города. Поэтому зал нуждается в рекламе. Есть возможность разместить рекламу ресторана и банкетного зала в таких изданиях, как "Mariage" и "Свадебный magazine", которые распространяется в свадебных салонах. Также можно поместить информацию в ежемесячных изданиях "Я покупаю" и "Искусство потребления", которые распространяются в гостиницах, ресторанах, торговых центрах, бутиках, бизнес центрах. Можно воспользоваться услугами их специалистов по рекламе, но у данных изданий также существует возможность самостоятельно написать и предоставить материал для этих изданий, что обойдется значительно дешевле.

Кроме того, есть необходимость выделить небольшой процент бюджета на подарки для гостей. Причем подарки должны быть сюрпризом для посетителя. К примеру, заложить 2% из общей выручки на "подарки" (бесплатный напиток или десерт в качестве комплимента от повара или бармена). Преподнести сюрприз можно под любым предлогом: десятое посещение, день рождение, юбилей, заказ блюда дня и т.д. Как показывает практика, людям приятно внимание и тем более "сюрпризы" такого рода. При этом сотрудникам нравиться преподносить подарки, они тем самым повышают свою значимость. Но необходимо при этом соблюдать контроль, чтобы "подарки" не раздавались любимым и щедрым гостям и т.п. Кроме того, бесплатные напитки можно предлагать, если по причине загруженности заказами гостям приходится долго ждать.

Последнее время большой популярностью у гостей пользуется наличие шеф-повара в торговом зале ресторана. При введение новинок в меню шеф-повар должен выходить в торговый зал и общаться с гостями, узнавать их мнение о новинках и что они хотели бы еще видеть в меню ресторана.

Заключение

Целью дипломного исследования являлось изучение процесса сбыта и продвижения услуг ресторана на рынке общественного питания. В процессе работы были детально исследованы основные и перспективные способы сбыта и продвижения услуг сфере общественного питания. Во время исследования был заложен фундамент в изучении данного вопроса, поставленные задачи были выполнены: недостатки рассмотрены, преимущества выделены, проблемы выявлены, сравнительная характеристика между способами сбыта и продвижения проведена.

В качестве заключения можно сделать вывод, что при выборе способов сбыта и продвижения, в первую очередь необходимо учитывать класс заведения и, безусловно, бюджет его владельца. Считается, что положительную оценку продвижения ресторана можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи на определенном промежутки времени информационных сообщений о жизнедеятельности ресторана.

Не стоит забывать про то, что в любом случае необходимо разработать стратегию сбыта и продвижения. Иначе все действия будут хаотичными, и денег потратится гораздо больше, чем нужно. Поэтому при выборе стратегии рекламно-информационного продвижения услуг предприятия в сфере общественного питания рекомендуется следовать трем основным принципам продвижения. Во-первых, всегда нужно понимать, что продвижение связано с материальными затратами. Если вы не являетесь хозяином заведения, то необходимо настойчиво внушать это непосредственно хозяину, иначе вы ничего не добьетесь. Во-вторых, помните о своей целевой аудитории, о тех людях, на которых вы действительно рассчитываете. В-третьих, необходимо все планировать по времени, чтобы публика о вас не забывала.

Какой путь сбыта и продвижения подойдет для конкретного ресторана будет зависеть от большого многообразия факторов: направление кухни, ценовая политика, в каком стиле выполнен дизайн торговых залов, где располагается заведение, на каком уровне качество обслуживания и некоторые другие факторы. Поэтому единой формулы для оптимизации популяризации и стимуляции по превращению в лидеров не существует. В каждом конкретном случае (заведении) надо искать что-то свое, новое, неожиданное, ни в коем случае не повторяемое. В этом и заключается вся ширина и глубина изучения данной тематики дипломной работы.

Благодаря анализу наиболее эффективных средств сбыта и продвижения услуг предприятий общественного питания была разработана система будущих маркетинговых коммуникация для ООО "В.Е. С.Т". Система была разделена на три этапа и, в итоге, система сбыта и продвижения будет включать в мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу в печатных изданиях, имиджевую рекламу, продвижение в сети Интернет и "сарафанное радио".

Список использованной литературы

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, 2008. - 480 с.

2. Гончаров П. Рекламный нестандарт / П. Гончаров, Д. Басов // Ресторанные ведомости. - 2012. - №8. - С.34-37.

3. Горбунов С. Ресторан: от одного до сети / С. Горбунов. - М.: Ресторанные ведомости, 2012. - 184 с.

4. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 239 с.

5. Дримс Д. Рекламный баланс / Д. Дримс // Ресторанные ведомости. - 2012. - №6. - С. 32-34.

6. Жиганова Д. Правила игры: Доставят все / Д. Жиганова // FoodService. - 2012. - №8. - С. 27-28.

7. Журавель В. Эффективная реклама и грамотное продвижение / В. Журавель // Современный ресторан. - 2011. - №4. - С. 32-37.

8. Иванченко Л. Шире в массы, глубже в ниши / Л. Иванченко // HoReCa magazine. - 2012. - №9 (44). - С. 5-6.

9. Кабушкин Н.И. Упрaвление гoстиницaми и рестoрaнaми / Н.И. Кабушкин. - Мн: БГЭУ, 2009. - 416 с.

10. Кортюх В. Как построить персонал / В. Кортюх // HoReCa magazine. - 2008. - №10(01). - С. 15-16.

11. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина, 2010. - 211 с.

12. Куликова С. Актуальный формат: Закулисье выездного обслуживания / С. Куликова // Современный бизнес. Ресторан. - 2008. - №8. - С. 41-42.

13. Кучер Л.С. Рестoрaнный бизнес в Рoссии: технoлoгия успехa / Л.С. Кучер, Л.М. Шкурaтoвa, С.Л. Ефимoв; под ред. Л.С. Кучер. - М.: Р-кoнсульт, 2005. - 179 с.

14. Лазерсон И. Как привлечь гостей в ресторан / И. Лазерсон, Ф. Сокирянский. - М.: Эксмо, 2011. - 155 с.

15. Макеева Н. Твит-ужин - новый способ продвижения ресторана / Н. Макеева // Современный ресторан. - 2008. - №8. - С. 36-37.

16. Марвин Б. Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане / Б. Марвин. - М.: BBPG, 2010. - 208 с.

17. Мартыненко К. Гастрофестивали - работа или праздник? / К. Мартыненко // Ресторанные ведомости. - 2012. - №10. - С. 24-25.

18. Матвеева Ю. Правила игры: Еда высокого полета / Ю. Матвеева // FoodService. - 2010. - №5. - С. 25-26.

19. Милл Р.К. Упрaвление рестoрaнoм / Р.К. Милл. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. -518 с.

20. Назаров О. 333 хитрости ресторанного бизнеса / О. Назаров. - М.: Ресторанные ведомости, 2009. - 256 с.

21. Назаров О. Как загубить ресторан. Азбука типичных ошибок / О. Назаров. - М.: Ресторанные ведомости, 2006. - 228 с.

22. Назаров О. Как "раскрутить" ресторан / О. Назаров. - М.: Ресторанные ведомости, 2006. - 176 с.

23. Одинцов А.А. Менеджмент oргaнизaции. Введение в специaльнoсть: учебник для ВУЗoв / А.А. Одинцов. - М.: Aкaдемия, 2007. -240 с.

24. Патти Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе / Д.Патти, Д. Боуэн, Д. Стефанелли. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - 240 с.

25. Пикалев А. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе / А. Пикалев, А. Маевская. - М.: Бизнес-пресса, 2004. - 168 с.

26. Петрова М. Раскрутка ресторана и увеличение дохода: start-up и после / М. Петрова // Гостиница и ресторан: бизнес и управление. - 2012. - №1(96). - С. 50-51.

27. Радионов А. Игра на два фронта / А. Радионов // HoReCa magazine. - 2013. - №5(51). - С. 25-28.

28. Сташков С. Маркетинг&Стратегия / С. Сташков, Д. Крутов // Ресторанные ведомости, 2013. - №4. - С. 48.

29. Хохлов Р. Приоритет - скорость / Р. Хохлов // Ресторанные ведомости. - 2010. - №9(149). - С. 35-36.

30. Шмелев Н.А. Стратегический маркетинг / Н.А. Шмелев, А.С. Ваганов, Л.А. Данченок. - М.: МФПА, 2004. - 77 с.

31. Ян Д. Как новому клиенту найти ваш ресторан / Д. Ян // Ресторанные ведомости. - 2012. - №8. - С.38-39.

32. EatOut Magazine [Электронный ресурс]: интернет-журнал. - UK.: EatOut Magazine 2012-2013. - Режим доступа: http://eatoutmagazine.co.uk.

33. Авруцкая И. Как повысить лояльность гостей [Электронный ресурс] / И. Авруцкая. - Электрон. текстовые дан. - М.: Restoranoff.ru 2005-2013. - Режим доступа: http://restoranoff.ru. - 04.03.2013.

34. Айситулина К. Вирусный маркетинг для демократичных ресторанов [Электронный ресурс] / К. Айситулина. - Электрон. текстовые дан. - СПб.: Restaurant Explorer, электронная газета 2008- 2012. - Режим доступа: http://restaurant-explorer.ru. -№ 21.

35. Айситулина К. Опасные связи [Электронный ресурс] / К. Айситулина. - Электрон. текстовые дан. - СПб.: Restaurant Explorer, электронная газета 2008- 2012. - Режим доступа: http://restaurant-explorer.ru. -№ 18.

36. Где "чекинятся" клиенты общепита [Электронный ресурс]: рубрикатор. - М.: Restoranoff.ru 2005-2013. - Режим доступа: http://restoranoff.ru. - 05.02.2013.

37. Доставка еды - выбор людей, ценящих свое время [Электронный ресурс]: рубрикатор. - М.: Интернет-газета Horeca 2007-2013. - Режим доступа: http:// www.catalog.horeca.ru/newspaper. - 07.03.2013.

38. Итоги исследования коммуникационной составляющей рынка сетевых ресторанов [Электронный ресурс]: рубрикатор. - М.: Restoranoff.ru 2005-2013. - Режим доступа: http://restoranoff.ru. - 14.05.2013.

39. Зварич Э. Продвижение кафе и ресторанов в социальных сетях [Электронный ресурс] / Э. Зварич. - Электрон. текстовые дан. - М.: РА Майер 2002-2012. - Режим доступа: http:// mayer-russia.ru. - 13.04.2013.

40. Легенды и мифы ресторанного продвижения [Электронный ресурс]: рубрикатор. - Москва: "Magnat Corporation" 2007-2013. - Режим доступа: http://www.magnatcorp.ru. - 13.03.2013.

41. От слухов до ТВ: как заставить рекламу работать [Электронный ресурс]: рубрикатор. - М.: Restoranoff.ru 2005-2013. - Режим доступа: http://restoranoff.ru. - 04.02.2013.

42. Привлекаем новых клиентов, добавляем изюминку ресторану [Электронный ресурс]: рубрикатор. - М.: Интернет-газета Horeca 2007-2013. - Режим доступа: http:// www.catalog.horeca.ru/newspaper. - 14.05.2013.

43. Продвижение ресторана [Электронный ресурс]: рубрикатор. - Москва: Restcon.ru 2005-2013. - Режим доступа: http://restcon.ru/index.php?section=article&article_id=61. - 01.05.2013.

44. РБК-Исследования рынка [Электронный ресурс]: рубрикатор. - Москва: "РосБизнесКонсалтинг", 1995 - 2010. - Режим доступа: http://marketing.rbc.ru. - 27.02.2013.

45. Реклама, маркетинг и пиар в ресторане [Электронный ресурс]: рубрикатор. - Москва: "Magnat Corporation" 2007-2013. - Режим доступа: http://www.magnatcorp.ru. - 12.01.2013.

46. Савельева Д. Социальные сети - идеальное место для рекламы ресторана [Электронный ресурс] / Д. Савельева. - Электрон. текстовые дан. - М.: rb.ru 2008-2013. - Режим доступа: http://www.rb.ru/article/aleksandr-gavrilov-sotsialnye-seti-idealnoe-mesto-dlya-reklamy-restorana/6639997.html. - 28.04.2013.

47. Савинская Н. Как продвигать ресторан [Электронный ресурс] / Н. Савинская. - Электрон. текстовые дан. - М.: "РестКонсалт" 2005-2009. - Режим доступа: http://restconsult.ru/articles/marketing_i_reklama/Prodvizhenie_restorana.html. - 05.02.2013.

48. Система ММЦ "Краснодар": информационная сеть [Электронный ресурс]: рубрикатор. - Москва: "Межрегиональные фонды поддержки малого предпринимательства" 2003-2013. - Режим доступа: http://krasnodar.marketcenter.ru. - 23.12.2012.

49. Социальные сети - интересные цифры и факты [Электронный ресурс]: рубрикатор. - М.: Честная Статистика 2010-2012. - Режим доступа: http://statistic.su. - 19.12.2012.

50. Травинский А. Ошибки при продвижении ресторана [Электронный ресурс] / А. Травинский. - Электрон. текстовые дан. - М.: Restorante Management Group 2003-2012. - Режим доступа: http://www.restorante.com.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=59&Itemid=6. - 23.12.2012.

Размещено на Allbest.ru

...