BTL реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый сегментирование реклама

У нас никогда не вызывает вопросов выражение «прямая реклама». Каждый понимает и представляет, что это такое и с чем это употребляют. А вот реклама и маркетинг под аббревиатурой BTL кажутся нам странными и диковинными зверями. Вроде бы просто. На английском языке сочетание букв расшифровывается, как «below-the-line», дословно «ниже черты», но это тоже мало что объясняет. На самом деле BTL - это непрямая реклама, которая является инструментом продвижения PR проектов. Несмотря на то, что BTL сравнительно новое направление в рекламе и маркетинге, оно пользуется огромным спросом и также активно исследуется.

Почему это происходит? На современном этапе развития российской экономики, в коммерческом успехе любого предприятия, несомненно, важное значение приобретает реклама, с продвижением товаров и услуг. По данным АКАР (Ассоциация Коммуникативных Агентств России) совокупный BTL-бюджет 2004 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на отечественном рынке?

Начнем с начала. Маркетинг и реклама, это те сферы деятельности, где всё новое быстро распространяется, а значит и быстро приедается. Это отчетливо можно пронаблюдать на прямой рекламе, из которой кажется «интересного» уже не вытащить. Но появился новый инструмент BTL, которым можно усиливать эффект простой рекламы. А главное, что этот инструмент требует меньше затрат, как денежных так и по времени.

Зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение «нерациональных покупок» и «случайных покупок» в России, также повлекло за собой необходимость дополнительной мотивации потребителя. Тем более, когда дело доходит до внеплановых покупок.

Рост интереса к методам BTL объясняется ещё тем, что конкуренция ужесточается, фирм и торговых марок, предлагающих одни и те же услуги и товары, становится всё больше. И потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. А BTL-мероприятия как раз и дают нам такую возможность.

Целью курсовой работы является рассмотрение и изучение существующих видов BTL-рекламы в России, и создание и практическое применение инструментов BTL-рекламы в современных маркетинговых методах.

1. История BTL

По одной из легенд BTL переводят как - between the lions (между львами), термин, изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон.

Какими только легендами не объясняют происхождение термина below the line! Уже пятнадцать лет услуги BTL существуют в российском маркетинговом пространстве, а единства в определении до сих пор нет. Причина в том, что внедрение термина BTL - неудачная попытка импортировать на нашу почву полузабытую на Западе категорию.

Первоначально термин below-the-line появился в двадцатых-тридцатых годах, на заре развития киноиндустрии в США. Смысл термина - бухгалтерский: так обозначали ту часть затрат на кинопроизводство, которая основана на фиксированных, стандартных нормативах и может быть рассчитана заранее. К затратам below-the-line относили заработную плату большей части съемочной группы: оператора, ассистентов, электриков, производственных рабочих, и т.п. Это, как правило, постоянный персонал кинокомпании, поэтому уровень затрат на их оплату известен заранее. Также к затратам below-the-line относили аренду киностудии и оборудования, транспортные расходы, размещение, питание. Поскольку у кинокомпаний в производстве одновременно несколько картин, такое деление затрат позволяло им тщательно планировать свои затраты на ближайший период, а также более объективно анализировать себестоимость каждой картины, выпущенной в течение года. Понятно, что гонорары звезд от картины к картине могут существенно отличаться, поэтому при сравнении в расчет берутся лишь затраты below-the-line. Определенное время в американском кинопроизводстве в буквальном смысле существовала практика, когда в бюджетах кинофильмов проводилась черта, отделяющая сумму сопоставимых затрат от несопоставимых. Отсюда и название. Значение термина по-прежнему сохраняется в киноиндустрии: существует, например, специализированный журнал Below the Line, который освещает вопросы производственного процесса в кино.

В России в киноиндустрии термин «below the line» - часть творческой группы, также активно используется. Активное внедрение термина below-the-line в рекламе ассоциируется с компанией Procter&Gamble. Комиссионные от затрат на размещение рекламы P&G в СМИ были настолько велики, что позволяли агентствам не брать денег за «творческую часть» - разработку креатива, дизайн рекламы и даже производство роликов. Эти услуги предоставлялись P&G бесплатно, т.е. не включались в общий годовой бюджет контрактов с агентствами. Эти затраты выносились за пределы бюджета. Здесь нужно сделать оговорку, касающуюся различий в общепринятых формах бухгалтерской и финансовой отчетности в США.

Дело в том, что, в отличие от России, в США итоговая сумма сметы проставляется не внизу таблицы, а вверху, в самом начале. Затем идет лишь ее расшифровка. Те, кто когда-либо имел дело с американскими бухгалтерскими документами, наверняка бы обратили внимание на эту странную для российского восприятия особенность, равно как и на то, что периоды в отчетных финансовых таблицах у американцев располагаются не по возрастанию, как у нас, а по убыванию - от последнего периода до первого.

Все расходы по размещению попадали в смету, и таким образом, находились «под чертой», below the line. Логика сохраняется: так же, как и в кино, сравнивать предложения агентств целесообразно по стоимости стандартных услуг, в то время как оценки агентствами стоимости собственного креатива могут серьезно варьироваться и мешать объективному сопоставлению конкурирующих смет. С развитием массового телевидения в конце 50-х годов произошли качественные изменения в рекламном бизнесе. Понятия below-the-line расширило свое значение, появился термин below-the-line advertising. Однако общепризнанного определения так и не сложилось.

В России индустрия BTL, за более чем десять лет существования, превратилась в исключительно «наш» феномен, аналогов которому в мире не существует. Не последнюю роль в этом сыграл опять-таки Procter&Gamble, в середине 90-х впервые использовавший сэмплинг (разновидность вовлекающей промоакции - представляет собой раздачу потребителям бесплатных образцов товара) для продвижения средств женской гигиены. Успех был настолько потрясающим, что его начали копировать другие компании. Появились специализированные национальные и региональные агентства, благо инвестиций для создания BTL-агентства не требуется, а дешевой рабсилы «без специальных навыков» на рынке пока более чем достаточно.

Дальнейшее развитие российского рынка BTL услуг будет проходить по двум направлениям. С одной стороны, будет набирать обороты специализация по типу выполняемых задач: организация мероприятий, мерчандайзинг, сэмплинги, листовки - все эти задачи в идеале решаются разными методами, и в определенной степени, разным персоналом. С другой стороны, наиболее продвинутые агентства будут делать попытки освоить интегрированные маркетинговые коммуникации (которые так распространены в Европе и заменяют устаревший там BTL) выстраивая с клиентом длительные отношения на основе выработанной совместно коммуникационной стратегии.

2. Понятие BTL - рекламы. Классификация инструментов

Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя множество компонентов. По принятой в России классификации и предлагаемым услугам РА к BTL-инструментам относят:

1. Sales Promotion (стимулирование сбыта).

1.1. Consumer Promotion (стимулирование сбыта среди потребителей).

1.2. Trade Promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников).

1.3. Point Of Sales (POS, материалы для стимулирования продаж).

2. Direct Marketing (прямой маркетинг).

2.1. Direct Mail (почтовая рассылка).

2.2. Телемаркетинг (телефонные звонки).

2.3. Мобильный или sms маркетинг (с помощью мобильной связи).

2.4. Электронный Маркетинг (e-mail marketing).

3. Мерчендайзинг.

3.1. Категорийный мерчендайзинг.

3.2. Визуальный мерчендайзинг.

3.3. Визитный мерчендайзинг.

3.4. Стационарный мерчендайзинг.

3.5. Розничный мерчендайзинг.

3.6. Совмещенный мерчендайзинг.

4. Guerrilla Marketing (партизанский маркетинг).

4.1. Вирусный маркетинг.

4.2. Эпатажный маркетинг.

4.3. Скрытый маркетинг.

4.3.1. Product Placement

4.3.2. Life Placement.

4.4. Ambient Marketing.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

В системе BTL инструментов важны не только всевозможные презентации и демонстрации товара, но и очень важным является взаимодействие продавца с покупателем.

BTL используют для повышения узнаваемости продукта (услуги) или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом.

BTL-акций эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология "подарок за покупку" (in-store promotion) и призовая механика (consumer promotion).

Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. Многие товары имеют фирменную упаковку супермаркетов, что существенно поднимает продажи этих продуктов. По данным исследований, доля таких упаковок на рынке возросла с 26,7% (2008 г.) до 31,2% (к 2010 г.). Также есть компании и фирмы, которые публикуют льготные купоны в популярных газетах и журналах. Они дают право получить скидку, при оплате этого товара.

Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магазинов (пример: Магнит, Ашан, Окей и т.д.). Это значит, что торговые марки не отдельных сетей магазинов, а национального уровня (Nescafe, Kola и др.) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя не только привычную рекламу в СМИ, но и различные акции по продвижению товаров, нестандартные решения в оформление продукта, а также выбор определенного места нахождения на магазинных полках. За последнее время многие группы товаров и отдельные услуги приобрели своё лицо, способное быть достаточно призывным.

3. Рынок BTL в России

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30-50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line). Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.

В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL в нашей стране:

- отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

- рынок достаточно быстро структурируется;

- активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

- увеличилось количество сильных российских брендов.

По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие года будут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал - около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% - кому нравится), но эта цифра сильно меняется реально произведенными покупками.

Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%.

Проанализируем на примере воздействие непрямой рекламы на потребителя: Как же выбирают русские женщины товар, на чем они основывают свой выбор?

По результатам исследований ProfiFilm Group, на следующих моментах:

26% - на репутации марки;

25% - на натуральности ингредиентов;

22% - на убедительных результатах;

15% - на возможности подобрать серию;

10% - на использовании новейших разработок;

3% - на красивой упаковке;

0 - на убедительных отзывах знаменитости;

0 - на желании соответствовать рекламному образу.

РАМУ (Российская Ассоциации Маркетинговых Услуг) и АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) оценили объем рынка BTL-услуг в 2004 году в $1,08 млрд, по сравнению с 2003 годом прирост составил почти 29%. Опрошенные же в ходе исследования агентства заявляют о более весомом увеличении собственных оборотов -выросли на 36%.

Причем, как выясняется, этот, казалось бы, высокий показатель оценивается респондентами весьма сдержанно. По их мнению, 36-процентное увеличение оборотов в основном отражает лишь инфляцию и естественный рост бизнеса. Зато 2005 год для BTL-агентств стал чрезвычайно удачным: обороты выросли по сравнению с 2004 годом на 59%.

Весь рынок BTL-услуг в 2004 году, по версии РАМУ и АКАР, был структурирован следующим образом: 28% всех бюджетов пришлось на прямой маркетинг ($300 млн), 24% - на производство и размещение POS-материалов ($260 млн), 22% - на промомероприятия, адресованные потребителям (Consumer Promotion; $240), 20% - на стимулирование дилеров и подрядчиков (Trade Promotion; $220 млн) и, наконец, оставшиеся 6% - на организацию и проведение различных эвентов (событийный маркетинг; $60 млн).

Исследование конкретных агентств выявляет, однако, другой расклад. Так, около половины оборота BTL-агентству сегодня обеспечивает организация всевозможных промомероприятий для потребителей. Затем по своей значимости - до 20% всего оборота - следует событийный маркетинг и работа с дилерами и подрядчиками. Изготовление и размещение POS-материалов приносит не больше 10% годового бюджета. Кроме того, агентство выполняет и другие заказы, которые не подпадают под вышеприведенную классификацию.

Впрочем, если сравнить структуры доходов агентств за последние три года, то явно прослеживается тенденция к хоть и незначительному, но все-таки снижению доли промомероприятий в обороте и растущий спрос на событийный маркетинг и POS-материалы.

Что касается конкретных маркетинговых инструментов, то при реализации различных проектов, как уверяют респонденты, "Всегда" (таков один из предложенных вариантов ответа) задействованы дегустации и семплинги в местах продаж. "Часто" же BTL-агентство проводит различные конкурсы и розыгрыши (не в местах продаж), программы для персонала торговой сети, а также фестивали и другие крупные эвенты. Кроме того, "Часто" в своей практике агентства занимаются мерчандайзингом, спонсорством, построением долговременных отношений (CRM), прямым маркетингом и интернет-проектами.

Стоит отметить, что весьма востребованной (ответ "Часто") задачей BTL-агентства является также медиаразмещение. И именно в 2005 году непременным атрибутом (ответ "Всегда") деятельности агентства стало производство POS-материалов. В РАМУ подчеркивают, что результаты исследования позволяют говорить об усложнении проектов - наблюдается интегрированное использование различных инструментов. В том числе ранее мало распространенного прямого маркетинга, интернета и CRM.

В ходе исследования все изученные агентства изначально были поделены по территориальному признаку: региональные и столичные. Последние в свою очередь были классифицированы по величине оборота: средние и крупные. Таким образом, получились три условные группы: региональные, средние московские и крупные московские агентства. В чем их сходства и в чем различия?

По величине клиентской базы принципиальных различий, оказывается, нет. У всех трех типов агентств число клиентов на сегодняшний день не превышает двадцати, причем за последние года этот показатель практически не менялся. "Все агентства придерживаются единого мнения об оптимальном размере клиентской базы", - делают вывод в РАМУ.

Количество выполненных за год проектов, согласно результатам исследования, является зеркальным отражением данных о числе клиентов. За последние три года этот показатель у региональных и крупных московских агентств вырос незначительно. Ежегодно эти агентства осуществляют не больше ста проектов.

Стоит отметить также, что в регионах клиентская база обновляется за год почти на 70%. В Москве "текучка" в два раза ниже.

Примечательно, что средние московские агентства работают преимущественно с иностранными клиентами (местными офисами транснациональных корпораций). Доля российских заказчиков в общем числе выполненных проектов в 2004 году равнялась всего 27%. У крупных столичных агентств - уже 47%, а у региональных, что вполне естественно, - 69%.

Впрочем, большое число заказов российских клиентов еще не означает большие бюджеты. Так, в обороте региональных агентств "отечественные" проекты составили в 2004 году всего 43%. Иными словами, основным источником дохода регионального BTL-агентства являются не многочисленные, но зато объемные заказы иностранных клиентов.

У крупных московских агентств по результатам 2004 года проекты для российских клиентов обеспечили только половину годового оборота. У средних московских агентств - лишь четверть. Региональные агентства при увеличении числа отечественных клиентов на 10% считают, что их доля в обороте возрастет всего на 3%.

В РАМУ такую "прозападную" ориентацию связывают с несколько пассивным поведением иностранных клиентов в 2004 году и надеждой агентств на изменение ситуации. Как бы то ни было, необходимо признать: локомотивом рынка BTL-услуг - как и рынка ATL-рекламы - сегодня являются компании с западным капиталом.

Любопытно, что если у средних московских агентств число российских клиентов на протяжении последних трех лет стабильно остается невысоким, то у двух других типов агентств прослеживаются изменения, причем прямо противоположные. Крупные московские агентства, согласно результатам исследования, стремятся снизить долю отечественных клиентов в своем портфеле, а региональные, наоборот, хотят ее не просто увеличить, но и довести до 100%.

В ходе исследования выявлены также различия у трех типов агентств относительно влияния десяти самых крупных проектов на финансовые показатели. У крупных московских агентств эта десятка по результатам 2004 года обеспечивает свыше 75% оборота. У средних московских агентств - до 70%, а вот у региональных - меньше 45%. То есть за пределами столицы расценки на BTL-услуги менее дифференцированы.При этом, как заверяют представители всех трех типов агентств, они хотели бы к 2006 году изменить долю десяти самых крупных проектов, доведя ее до наиболее оптимального, по их мнению, показателя в 55-60%.

Среди других значимых отличий трех типов агентств в РАМУ отмечают размер постоянного штата: в региональном агентстве он вдвое меньше, чем в московском. Хотя, количество выполняемых за год проектов крупной столичной и региональной компаниями сопоставимо. То есть за пределами столицы специалисты работают более интенсивно.

Правда, справедливости ради надо подчеркнуть, что региональный проект, как правило, менее сложный по количеству используемых маркетинговых инструментов. Да и к выполнению проектов в регионах привлекается в 2,5 раза меньше промоперсонала, чем в Москве.

Зато систему вознаграждения сотрудников в региональных BTL-агентствах РАМУ оценивает как более "прозападную", нежели в московских компаниях. Доля бонусов и премий в столичных агентствах достигает 16% против 24% в других городах. Кроме того, там уделяют больше внимания профессиональному обучению и соцпакету.

Ну и для завершения образа отечественного рынка «непрямой рекламы» и его отличий от западного приведу отрывок из интервью Александра Котова (директор по развитию московской компании Alidi Promotion) для BizTime.ru

«Российский рынок BTL-рекламы отличается от зарубежного, в первую очередь, объемами бюджетов. Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 24% и 76% соответственно. В Европе, например, это соотношение выглядит как 54% и 46%, а в США - 56% и 44% в пользу BTL. Западные компании уделяют BTL-направлению больше внимания, в первую очередь, потому, что среди западных производителей жесточайшая конкуренция, а промоутер гораздо теснее контактирует с потребителем, чем рекламный ролик. Поэтому, кто первый успел, тот и съел. Сейчас тенденция увеличения BTL-бюджетов прослеживается и на российском рынке рекламы.

Также зарубежный BTL-рынок можно охарактеризовать как более глубокий и профессионально широкий, более креативный. На западе сейчас используется гораздо больше BTL-инструментов, каждый из этих инструментов зачастую используется значительно более полно и емко, нежели в России. Во многом это связано с возрастом рынка - ведь BTL в России гораздо моложе, чем на Западе.

Кроме того, хотелось бы сказать, что ужесточение рекламного законодательства в отношении табачных и алкогольных компаний привело к тому, что значительное количество средств перекочевало из ATL направления в BTL. Соответственно, несколько снизилась конкуренция, российские агентства несколько менее мотивированы сейчас на поиски нестандартных решений и виртуозное овладевание стандартным инструментарием. Но ситуация эта временная, я считаю - скоро соревнование на российском рынке среди BTL-агентств получит новый толчок.»

Александр так же отметил, почему BTL становится более востребованным, чем ATL: «На сегодняшний день BTL-услуги на российском рекламном рынке становятся действительно более востребованы по сравнению с ATL по ряду причин:

1. Стремительное увеличение стоимости ATL рекламы привело к тому, что средние компании не могут позволить себе такие бюджеты и вынуждены сосредоточиваться в области BTL.

2. Стоимость контакта и охват в BTL-рекламе стали приближаться к ATL. В качестве примера можно привести sms-конкурсы и лотереи.

3. Введение почти полного запрета ATL рекламы для табачной и алкогольной отрасли также спровоцировали перетекание бюджетов в BTL-направление.

4. Высокая конкуренция брендов в ATL-рекламе, особенно на ТВ - перенасыщение ATL каналов коммуникации с потребителем.»

4. Участники BTL рынка

Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:

1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.

2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.

В сетевых агентствах (J.Watter Thompson, Young & Rubicam, Leo Burnett Moscow, United Campaign Publicis, Euro RSCG Maxima и других) направление BTL представлено BTL-подразделениями.

Есть аффилированные компании, входящие в рекламные группы: Proximity BBDO, Arc (группа Publicis), Tequila (TBWA), PromOcean (Media Arts FCB). Крупнейшим игроком в этом сегменте является агентство TMA/Draft Worldwide (Partnerships/ Interpublic), ранее, до слияния TMA и Draft, бывшее крупнейшей частной компанией.

В небольшую группу частных компаний, созданных или управляемых западными специалистами, входит один из лидеров индустрии -- компания IMC. До слияния с агентством PR Passat одной из самостоятельных «звезд» сегмента считалась компания The Point.

Круг российских компаний достаточно широк, но по показателю совокупного оборота, превышающего миллион долларов в год, лидерами индустрии являются: IQ Marketing, Marketing Development Group, New Point, 21 vek, Market Communication, Coral и еще несколько агентств.

Практически все перечисленные выше компании по совокупности бизнеса являются компаниями, ориентированными на интегрированные маркетинговые коммуникации, и используют в разработках и исполнении те способы воздействия, которые наилучшим образом отвечают задачам кампании. Однако крупный пласт бизнеса (а это сотни компаний, в том числе и региональных), специализируется на работе с временным персоналом, часто используемым в проектах. И количество таких агентств будет расти благодаря тому, что крупные игроки все чаще передают эту функцию сэплайерам, тем самым углубляя дифференциацию на рынке.

5. Перспективы и тенденции развития BTL - рекламы

Первой тенденцией можно назвать стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилянтов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами».

Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло «спать» спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь, несмотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают «родственные» компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы.

Вторая тенденция -- это стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки «стесняются» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда -- разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».

В-третьих, стоит отметить неясную позицию Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными outsourcers, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее, профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), а IMC/BTL агентства -- несомненная часть рекламного сообщества.

Четвертой тенденцией является, несомненно, увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных Клиентов. Несомненно, знаковыми в 2002 году стали открытые питчи компаний «Procter&Gamble» и «Mars» -- владельцев одних из самых крупных бюджетов. Такие действия, с одной стороны, не дают старым партнерам расслабляться, а, с другой стороны, дают шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.

Также происходит изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические -- есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Пока число крупных market-makers можно оценить как скромное (годовой бюджет на BTL/trade marketing более 1 млн.), но, с другой стороны, это несет в себе огромный потенциал для развития индустрии. Она будет расти, в том числе, и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL воздействия.

Среди иных источников роста отрасли -- media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата. Внесли свою лепту и законодатели, всерьез взявшиеся за рекламу алкоголя и табака.

Однако, несмотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3 % от объема рекламного рынка), клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в школе, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Можно также сделать небольшой прогноз на ближайшее будущее «непрямой рекламы»:

1. Продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;

2. Рекламодатели начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу.

3. Продолжится развитие технологий BTL-рекламы, которое переманит больше рекламодателей со стороны обычной уже поднадоевшей рекламы.

4. Развитие рынка приведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации.

И напоследок нельзя не сказать о быстро растущей конкуренции среди производителей, и как следствие ожесточение борьбы за покупателя. Ведь уже сегодня зайдя даже в небольшой супермаркет мы видим на одной полке минимум 5 фирм молочной продукции, а что говорить о выборе сладостей. Каждый день появляются новые торговые марки и тут необходима целенаправленная борьба за покупателя. Бороться за клиентов рекламодателям помогает BTL-реклама.

6. Преимущества BTL-рекламы

Основное достоинство BTL -- возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, -- полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). -- Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю».

Еще одно преимущество BTL -- взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500--1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца -- $5000--15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.

Но подобные затраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение промоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае -- июле 2004 года компания проводила акцию в сети магазинов «Пятерочка». Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам руководителя сети, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пятерочка» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.

7. Цели и задачи BTL-рекламы

Активность брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:

1. Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);

2. Увеличение продаж в определенный период времени;

3. Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;

4. Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);

5. Стимулирование пробных закупок;

6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;

7. Усиление имиджа;

8. Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

1. incentive programs (программы поощрения);

2. партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.);

3. образовательные проекты;

4. мерчандайзинг;

5. промо для среднего и мелкого опта;

6. промо для дистрибьюторов;

7. переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам).

В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок;

2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;

3. Укрепление имиджа торговой марки;

4. Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;

5. Увеличение продаж;

6. Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.

8. Sales promotion. Продвижение и стимулирование сбыта

Термин «продвижение товара» (sales promotion) широко используется для описания целой группы мероприятий, обычно непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его продаж или распространения. Также sales promotion имеет еще два названия в маркетинге: сценированная реклама и тактическая реклама.

Sales promotion (стимулирование сбыта) -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты sales promotion (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель: - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области стимулирования сбыта оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Также можно сказать, что sales promotion - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя ( Consumer Promotion ), так и на продавца ( Trade Promotion ).

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Как и у любой другой маркетинговой коммуникации у sales promotion есть свои плюсы и минусы, рассмотрим их.

Преимущества	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию.	Может создать беспорядочную ситуацию.
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции.	Может привести к установлению заниженных розничных цен.
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы.	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок.
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок.	Может привести к обесценению брэнда.
Увеличивает частоту покупок или их объем.	Может привести и к покупкам со стороны конкурентов

Сейчас продвижение товара активно развивается и растет, многие РА предоставляют большой перечень услуг по стимулированию сбыта. Это происходит в силу следующих причин.

1. Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампаний в СМИ, суда же можно отнести темпы инфляции.

2. Растут сети супермаркетов и крупных торговых центров вне городов. Поэтому необходима наступательная реклама конкурирующих товаров, расположенных рядом на полке. Продвижение интересно не только торговцам, но и конечным потребителям.

3. Акции по продвижению можно проводить непосредственно в супер- гипермаркетах, а также в различных местах розничной торговли.

4. Стимулирование продаж увеличивает приток наличных средств розничным торговцам и поддерживает объемы производства крупных предприятий.

5. Поскольку агентства по продвижению растут и преуспевают, существуют большие возможности в применении их изощренных технологии.

6. Положительная сторона продвижения - это сближение производителя с розничной торговлей. Продвижение всегда лично ориентировано. Оно связывает потребителя с производителем.

7. В акции по продвижению могут быть включены некоторые развлечения, побуждающие к участию и затем к покупке товара.

8. Если речь идет о товарах массового производства, то тут уместны раздачи бесплатных образцов, которые знакомят покупателя с продукцией.

9. Кампании по продвижению проникают в новые для них области, например, финансы (банковские и расчетные карточки). Они могут быть рассчитаны на международный или междунациональный рынок, из продуктов это может быть рекламные компании пива.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

1. увеличить число покупателей;

2. увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

1. увеличить число потребителей;

2. увеличить количество товара, потребителем;

3. увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

4. выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

1. ускорить продажу наиболее выгодного товара;

2. повысить оборачиваемость кого-либо товара;

3. придать регулярность сбыту сезонного товара;

4. оказать противодействие возникшим конкурентам;

5. оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

1. извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

2. воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

3. поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

1. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства и мероприятия по продвижению товаров.

Существуют множество приемов, и техник по стимулированию сбыта, которые зачастую работают параллельно. Иногда, чтобы с ними ознакомиться нужно просто внимательно пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, турфирма, автозаправка, гостиница, да и просто магазин «у дома на углу», могут одновременно использовать несколько различных процедур. В основе все акции ориентированы на человеческую жадность и любовь к «халяве».

В последние годы популярность различных приемов колебалась, и часто возрождались, казалось уже забытые идеи. По-прежнему работают поощрения при отправки каких-то символов, которые подтверждают приобретение товара (акции типа «вырежи штрих код, собери баллы»). Но выдача подарка сразу на месте покупок, гораздо больше привлекает внимания, чем сбор нужных значков ожидание почты и т.д. Новыми являются акции благотворительных обществ. Примером могут быть, известные памперсы (одна проданная упаковка - одна вакцина), покупка чая, часть стоимости которого идет в детские дома и т.д.

Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Но есть одна большая проблема всех мероприятий с название «сборщик вишен». Так называют людей, которые бродят по магазинам, центрам в поисках бесплатных подарков и совсем не интересующихся маркой. Существует множество «подводных камней», которые должны учитываться при проведении рекламных кампаний.

К мероприятиям относятся:

1. Конкурсы и бесплатные розыгрыши.

2. Особо выгодные предложения. 2 по цене 1-го, подарок за покупку.

3. Призы по почте. Товар может быть получен бесплатно в обмен на вкладыши, подтверждающие покупку.

4. Подарки покупателям. Впервые были использованы при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупке с целью приобретения коллекционного товара. В различные готовые сухие завтраки так вкладывают детские игрушки (Несквик вкладывал обучающие диски, а затем коллекцию мини игр).

5. Картинки. Они чаще всего являются вложением в упаковку товара.

6. Подарочные купоны. Часто раздают в наших сетях кинотеатров, при открытиях новых магазинов.

7. Наличные выплаты. Туалетная бумага Zewa проводила подобную акцию.

8. Ваучеры или купоны. Учитываются при оплате товара или услуги.

9. Продвижение товаров через более посещаемые магазины. Использование упаковок для получения покупателем скидок в определенном магазине - сравнительно новая идея.

10. Благотворительные акции. Многие компании, занимающиеся детскими принадлежностями для гигиены, часто используют наклейки вида «покупая этот товар вы жертвует н-ную сумму для инвалидов и т.п.».

11. Большие упаковки. Часто покупая, например пачку салфеток мы видим «30% бесплатно по старой цене», на кондиционерах для белья всегда продемонстрирована выгода большой упаковки.

12. Обертки. Также обмениваются на приз или деньги.

13. «Кричащие» упаковки. Чаще всего это яркий ценник или бантик с яркими цифрами рекомендуемой цены.

14. Демонстрации в магазине. Несколько лет назад компания P&G при рекламе шампуня от перхоти, устанавливала в сети супермаркетов аппараты, через которые представители фирмы могли проверить наличие перхоти у вас.

15. Игры в рекламных целях. Стали популярны в последние годы. Чаще всего это раздачи карточек, под защитным слоем которые нарисован ваш выигрыш.

16. Рекламные публикации. Как правило, это заказные статьи с предложением или акцией. Например, косметика рекламируется, таким образом, в женских журналах (Cosmo, Лиза и т.д.).

При всём своём многообразии воздействий на покупателя и видов Sales Promotion это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с телерекламой и рекламой в печатных изданиях.

9. Размещение BTL - рекламы. POS - материалы, для стимулирования сбыта

POS-материалы (Point of Sales materials) - это средства оформления мест продаж, которые призваны привлечь дополнительное внимание к товару, а также подчеркнуть преимущество того или иного вида продукции.

Изображение на POS-материалах, стилистически повторяющее рекламные образы наружной или ТВ рекламы, вызовет устойчивые ассоциации и станет логическим завершением рекламной компании. И, наконец, качество самих изделий, включая красочность изображения, удобство и долговечность конструкции, так же будут работать на имидж бренда и повышать эффективность продаж.

Список POS-материалов велик и охватывает большое количество разнообразных рекламных изделий. Они отличаются друг от друга конструкцией, размером, местом расположения, при этом все виды POS-материалов играют роль коммуникации между товаром и покупателем там, где мы делаем окончательный вывод в пользу того или иного продукта.

Рекламная литература.

Многие товары и услуги продаются легче, если потребителю предлагаются сопроводительные материалы - рекламная литература (sales literature). Печатные материалы могут быть изданы в различной форме: листовка (самое распространненое в России), брошюра, буклет, каталоги, расписания, почтовые открытки, почтовые принадлежности отеля (очень актуально), вложения, ежедневники и т.п.

Оформление мест продажи.

Некоторые виды рекламной литературы, о которых было сказано прилагаются к товару и уносятся с покупателем. Но также существует продукция, которая разработана специально для привлечения внимания и стимулирования спроса в местах сбыта.

1. Подвижная реклама. Это оригинальные изделия, подвешиваемые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Полезны в супермаркетах, в которых рекламное пространство ограничено.

2. Плакаты. Наверное, самая привычная для нас реклама в магазинах.

3. Ламбрекены. Одна из старейших форм рекламы, долгожитель. Это просто полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.

4. Муляжные упаковки. Для оформления витрин подходят изображения упаковок, пакетов, бутылок.

5. Фирменные контейнеры. Они могут стоять на полу, или если не велики, то рядом с кассой (коробочки для чеков).

6. Плотные плакаты. Их печатают на картоне или металле и устанавливают на подставках или подсвечивают.

7. Коробочки с раздаточным материалом. Зачастую там находят листовки с информацией о рекламируемом товаре или услуге.

8. Настенные или напольные часы. На циферблате будет реклама товаров рекламодателя.

9. Портреты, фигурки, представляющие торговые марки. (M&M's, Michelin Man, Dino из растишки, Здрайверы). Они могут быть литыми или сделаны из картона. Фигурки могут быть озвученными, динамичными или статичными, с подсветкой, разных размеров и из разных материалов.

...