Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный университет культуры и искусств»

Факультет культурологии и социально-культурной деятельности

Кафедра межкультурных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету: РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ВЕРБАЛЬНО-ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ

выполнила

студентка заочного отделения

402 гр., ФК и СКД

Артюх И.Ч.

Научный руководитель

Кандидат педагогических наук

Мицкевич Ю.В.

Минск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Виды коммуникаций в рекламе

1.1 Средства вербальной коммуникации в рекламе

1.2 Средства визуальной коммуникации в рекламе

1.3 История визуальной коммуникации в рекламе

ГЛАВА II. Рекламное обращение как элементы вербально-визуальной коммуникации

2.1 Вербально-визуальные образы рекламного сообщения

2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

2.3 Иллюстрированная реклама как специфический метод вербально- визуальной коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где у потребителя есть возможность выбора товаров и услуг. И реклама развивается тем интенсивнее, чем шире этот выбор.

В настоящее время рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носят особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Этим каналам может служить реклама. Ведь сегодня реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Сочетание визуальных и вербальных коммуникаций в рекламе -- необходимое условие понимания адресатом сообщения.

Визуальные элементы играют главную роль в привлечении внимания, а также облегчают запоминание вербальных элементов -- например, имени брэнда.

Во время восприятия вербальной части коммуникации (отдельных слов, выражений и целых текстов) происходят процессы, которые людьми не осознаются полностью, но которые в массовой коммуникации оказываются, гораздо, более значимы, чем осознаваемые.

К осознаваемой части вербальной коммуникации относятся значения слов («энциклопедическое» значение слова) и грамматическая правильность используемых слов, выражений и текстов. К неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира» (т.е. построение различных типов субъективных отношений между объектами мира, между самим человеком и объектами -- в восприятии и памяти).

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Объект данного исследования: реклама в системе коммуникаций.

Предмет исследования: процесс исследования вербально-визуальной коммуникации в рекламе.

Цели: исследовать влияние вербально-визуальной коммуникации в рекламе на человека.

Задачи:

1. Рассмотреть средства вербальной коммуникации в рекламе

2. Рассмотреть средства визуальной коммуникации в рекламе

3. Изучить история визуальной коммуникации в рекламе

4. Выявить вербально-визуальные образы рекламного сообщения

5.Определить основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

6. Охарактеризовать иллюстрированную реклама как специфический метод вербально-визуальной коммуникации

ГЛАВА I. Виды коммуникаций в рекламе

1.1 Средства вербальной коммуникации в рекламе

Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха во множестве профессий. В памяти всплывают строки из "Пигмалиона" Бернарда Шоу: "Женщина, которая издает такие уродливые и жалкие звуки, не имеет права быть нигде... вообще не имеет права жить! Вспомните, что вы - человеческое существо, наделенное душой и божественным даром членораздельной речи, что ваш родной язык - это язык Шекспира, Мильтона и Библии! И перестаньте квохтать, как осипшая курица" [20].

В вербальном общении обычны два варианта речи - устная и письменная.

Письменная речь - это та, которой обучают в школе и которую привыкли считать признаком образованности человека. Письменная речь громоздка, часто содержит штампы, канцеляризмы, но это цена за точность, однозначность предложений, текста. Письменная речь не допускает различных толкований предложений, поэтому ее и предпочитают в науке, деловых и юридических отношениях. Преимущества письменной речи становятся решающими там, где существенны точность и ответственность за каждое слово. Чтобы умело пользоваться письменной речью, нужно обогащать свой словарный запас, требовательно относиться к стилю.

Устная речь, по ряду параметров отличающаяся от письменной, - это не безграмотная письменная речь, а самостоятельная речь со своими правилами и даже грамматикой. Основное преимущество устной речи по сравнению с письменной - экономность, т. е. для передачи одной и той же мысли в устной речи требуется меньше слов. Экономия достигается благодаря другому порядку слов, пропуску концов и других частей предложений.

К недостаткам устного выражения мысли относятся речевые ошибки, многозначность. Например, одно и то же предложение допускает различные толкования. Преимущества устной речи проявляются там, где нужно воспитывать, влиять, воодушевлять, в условиях дефицита времени защищать свою честь и достоинство.

В том случае, когда общение осуществляется с помощью неречевых средств, большое значение имеют жесты рук, особенности походки, голоса, а также выражение лица (мимика), глаз (микромимика), поза, движения всего тела в целом (пантомимика), дистанция и т. п. Причем выражение лица, иногда лучше слов говорит об отношении к собеседнику. Всем известны гримасы лица, выражающие преданность, доброжелательность, лесть, презрение, страх, зависть и т. п. [6, c. 108].

Сегодня мир немыслим без способа массового обращения, называемого рекламой. Один из основных законов потребления гласит: товар покупается не потому, что он хороший, качественный или легко доступный, а потому, что он зачем-то необходим потребителю. И если мы без посторонних советов знаем, зачем, например, нам нужен свежий хлеб в ближайшей булочной, то втолковать нам, зачем нам то, без чего мы обходились долгие годы, чего в глаза не видели и в руках не держали, -- и есть задача рекламы. Она всего лишь отвечает на вопрос: «зачем?», и в этом вопросе -- непаханые поля бескрайней целины рекламы. И станем мы бесподобными, воспарим и окунемся, не тормознем и не дадим себе засохнуть, проявив при этом настоящий мужской характер.

Одни говорят: реклама безнравственна, другие: реклама выше нравственности, средним решением будет то, что реклама вне нравственности. Но никто не спорит с тем, что реклама сегодня -- актуальный жанр. Косвенным подтверждением этого служит факт появления анекдотов, основанных на обращении к рекламным сюжетам и персонажам.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный текст;

Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Прочитав заголовок, покупатели не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

привлечь внимание;

вызвать интерес;

выявить покупателя/целевую группу;

идентифицировать товар/услугу;

продать товар/услугу.

В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика, в отношении основного рекламного тексте, связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящего из одного-двух предложений.

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

1.2 Средства визуальной коммуникации

вербальный визуальный реклама текст

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носит особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Еще Ницше в своих афоризмах написал: "Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду" [11, с. 303]. Эти слова достаточно точно передают как автономный характер передачи информации по визуальному каналу, так и то, что мы не умеем в равной степени контролировать визуальный канал, как это делается с каналом вербальным.

Необходимо отметить, что визуальная коммуникация включает в себя также визуальный облик человека, а не только его слова. Специалисты пишут, что ваша одежда может быть очень информативной по отношению к рассказу о вашей личности и вашей эмоциональной приспособленности к жизни " [22, р. 96].

По результатам научных исследований установлено, что человек получает через глаза в среднем 70% информации, 69% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию

Таким образом, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми, а также между человеком и символьной системой. Визуальное восприятие является важнейшим для человека. Оно делится на два этапа: сбор информации на физическом уровне и дешифровку визуальных сигналов.

На первом этапе человеческий глаз считает больше информации если изображение будет:

- контрастным;

- достаточно крупного размера;

- лаконичным.

Если на первом этапе информация собрана успешно, она передается на дешифровку и сравнение уже с имеющейся базой данных. Другими словами: «То, что человек видит, есть результат слияния визуальных впечатлений от предмета и встречной активности человека, посылающего навстречу этой информации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного, интегрированного в общей структуре сознания человека» [16, c. 172].

Для легкой и быстрой дешифровки информации визуальная коммуникация должна ориентироваться на:

- привычность образов;

- легко читаемые шрифты.

Ежедневно количество информации вокруг человека растет с огромной скоростью. Эти избыточные объемы информации сложно обработать как физически, так и психологически. Поэтому человек вынужден выбирать из огромного объема нужную информацию. В этой ситуации преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме.

На правильный результат коммуникации влияет множество аспектов, начиная c социального статуса и менталитета зрителя, заканчивая решением самого послания.

Каждое послание неизбежно должно быть наделено смыслом и иметь вполне ощутимую цель. Дизайнер, имея предельную ясность целей сообщения, без труда сможет найти верное визуальное решение, а владелец рекламируемого товара или услуги сможет точнее отслеживать результаты кампаний. Отсутствие целостного понимания смысла коммуникации с потребителем приводит к тупиковым решениям и часто сводится к поверхностному «украшательству» рекламного материала (печатной продукции, сайтов, сувенирной продукции). Это касается как дизайнеров, так и их клиентов -- владельцев бизнеса.

Построение эффективного послания (постер, рекламный баннер, объявление, веб-страница) или системы коммуникаций (фирменный стиль компании, рекламная акция, навигационные таблички в супермаркете и т. п.) начинайте с тщательного изучения целевой аудитории. Чем больше есть информации о публике, к которой предстоит обращаться, тем точнее удастся сформулировать обращение, вашу идею для них. Обращаясь ясными и простыми образами вы донесете послание до сознания целевого потребителя, одновременно отсеяв нежелательных.

Изображение, которое зритель видит в первое мгновение, должно быть эмоционально насыщено, это возбудит интерес и заставит изучить послание как только представится возможность, на этом этапе целевая аудитория отсеивается от нежелательной публики. Информационная составляющая воспринимается зрителем после того как первичный образ заинтересовал его. Слоган, заголовок или текстовое сообщение должно быть коротким и понятным. Вся информация в послании должна быть продумана на предмет последовательности восприятия.

Визуальная коммуникация это игра, игра между брендом и потребителем. Средствами визуальных образов и острыми словами вы диктуете правила игры. Чем честней и интересней является эта «игра» для потребителя, тем успешней и действенней она будет.

«Сверхзадача дизайна и информационной графики - быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовой информацией. В этом случае можно говорить об эффективности визуальной коммуникации и создания с ее помощью дополнительной ценности» [17, c. 98].

Средства визуальных коммуникаций широко применяются в институте рекламы. Они настигают нас везде: в местах продаж рекламируемого продукта, на улицах, в общественном транспорте, дома, в кафе и кинотеатрах, в газетах и журналах. Цель у них одна, зацепить наше внимание. Визуальная коммуникация - глубоко проникновенное средство, с высокой степенью эффективности, поэтому популярность ее, при выборе маркетинговых коммуникативных технологий, велика.

Все средства визуальных коммуникаций можно подразделить на следующие основные группы:

· печатные (полиграфические) средства визуальных коммуникаций: от агитационного плаката и яркой предвыборной листовки, до рекламных календарей, живописных брошюр и пестрых буклетов на выставках и презентациях;

· теле-экранные средства визуальных коммуникаций: от кинематографа (изначально чисто визуального, беззвучного) до всемогущего монстра-коммуникатора всех времен и народов - телевидения. Эти два вида искусства - основа боевого отряда игровых, анимационных, графических видео и кино- роликов;

· средства визуальных коммуникаций, которые используются в наружной рекламе: от рекламных щитов (биллбордов) и стационарных панно на зданиях (брандмауэров) до световых коробов и транспарантов-растяжек;

· средства визуальных коммуникаций в Интернете: от классики жанра - баннеров, до flash-анимации.

Для создания эффективной визуальной коммуникации необходимо профессионально использовать большой арсенал приемов из различных дисциплин:

изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации);

фотографии (в том числе искусства коллажа);

киноискусства;

современной полиграфии;

дизайна, в том числе веб-дизайна;

современных технологий (в том числе цифровой, голографии, видео-арта, жидких кристаллов);

современных компьютерных технологий (специальные программы);

1.3 История визуальной коммуникации в рекламе

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Первостепенно важная функция знаков любого типа - сигнальная, позволяющая, например, оперативно оповестить соплеменников об опасности. Существует также демонстративная функция знаков. Она предполагает наглядную и оперативную передачу информации, а также способствует выделению индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. Такой инстинктивный процесс известный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентификацией. Параллельно самоидентификации появляется самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений [18].

В краеведческих музеях Средней полосы России до сих пор сохраняются одежда и украшения крестьянок, украшенные орнаментом, расшитые жемчугом и бисером. Варианты орнаментов строго различаются по местам поселений.

Одними из первых знаков рекламы можно считать знаки собственности: клеймо, штамп, печать, авторские сигнатуры.

До нас дошли изобразительные виды рекламы античности: художественные вывески, эмблемы ремесленников. Вывески дошли в двух вариантах: мраморные рельефы и живописные вывески, напоминающие современные комиксы, они представляют собой набор изобразительных ситуаций.

Образцы изобразительной рекламы XI - XIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематике, народных гравюрах. Купеческие гильдии и ремесленнические цеха были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе с внутренним уставом и отличительными знаками.

Изобразительная реклама позднего Средневековья стремительно развивалась. Известный голландский историк и культуролог Й. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья - ее чрезмерный визуальный характер» [19, c. 289]. Одной из форм такой чрезмерной визуальности стали красочные живописные вывески. Хотя к тому времени письменное слово расширило сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.

Одним из видов визуальной коммуникации в России был лубок - народная фольклорная картинка с емким и доходчивым образом. Первые образцы были завезены в Россию итальянскими купцами в середине 17 в. и получили широкую популярность, т.к. доходчиво передавали свою мысль даже безграмотным..

Сюжетами лубков были сатирические сцены, религиозные сюжеты, социальная реклама, обличавшие пьянство и чревоугодие.

Другое ответвление визуальной коммуникации в России 17 в. - живописная вывеска. «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись - три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность - раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя [10, c. 5 - 36]. В центре живописных вывесок лубочного стиля находится главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный иногда совсем примитивно, раскрашенный максимально ярко.

Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году. Это было небольшое изображение фонтана во дворе таверны, привлекавшего посетителей. Крупноформатную рекламную иллюстрацию впервые опубликовал журнал “Farmer” в 1774 г. На ней были изображены необходимые в фермерском хозяйстве машины и указаны адреса их производителей.

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу произошел в 19 веке с появлением гравированных летучих листков, а особенно журнальных цветных иллюстраций. Увеличению числа иллюстраций в рекламе способствовало расширение экспортной торговли, где наглядное изображение товара играло решающую роль.

Первым европейским иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя стал английский «Penny Magazine» в 1832 году. Публикуемая в нем реклама стоила немалых денег, но влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

В России 19 века тоже появляется масса рекламы в прессе. В основном она носила характер объявлений. Иллюстрировались в основном издания, рассказывающие о достижениях европейской культуры, которая так интересовала высшие слои общества: наряды, косметика, интерьеры.

В начале 19 века на улицах Лондона появляется еще один вид визуальной рекламы - люди-сендвичи, служившие передвижной рекламной установкой. Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». Также в это время появились конные рекламные процессии. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты с рекламируемыми товарами. Конные рекламные процессии в итоге были запрещены, т.к. создавали массу неудобств в городе. С такими же рекламными явлениями приходится сталкиваться жителям крупных российских городов в наше время. Хотя люди-сендвичи совсем не изменились, то роль лошадей в рекламных процессиях заменили машины, впрочем, тоже создающие массу проблем в перегруженном транспортом городе.

«Новый вид наружной рекламы - грузовики с установленными на них щитами (мобильные билборды) - завоевывает рынок. Эксперты и рекламодатели считают, что мобильные билборды куда эффективней и дешевле обычной «наружки».

«Преимущество мобильных билбордов перед обычной „наружкой“ очевидно. Автомобили могут припарковаться на Садовом кольце, возле Белого дома и вообще где угодно. Также они могут обеспечить появление рекламы в местах скопления людей, на которых она ориентирована»,- говорит гендиректор „ЭСПАР-аналитик“ Андрей Березкин. Впервые мобильные билборды появились в Москве два года назад. Их первыми клиентами стали производители крепкого алкоголя, которым запрещено рекламироваться где-либо, кроме как на местах продаж. Машины с установленной на них рекламой под действие законов не подпадали, так что быстро стали пользоваться популярностью» [11].

Со второй половины 19 века с появлением литографии (изобретение баварца Алоиза Зенефельдера, 1797 г.) все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам. Плакаты и афиши наводнили города Европы. Правительствам Франции и Англии приходилось издавать специальные законы, упорядочившие уличную рекламную стихию.

Наибольшую славу французской рекламе второй половины 19 века принесло мастерство многоцветного художественного плаката. «Отцом современного плаката» в то время называли Жюля Шере. К созданию рекламных плакатов привлекались лучшие художники современности Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Обри Бердслей и др.

В России к оформлению рекламных плакатов и вывесок привлекались такие художники как Петров-Водкин, Добужинский, Билибин, Сомов, Бенуа, Бакст. На данный момент эти плакаты являются произведениями искусства, стоят немало денег и продаются на главных аукционах мира.

В России в 19 веке реклама плакатного типа широко размещалась на транспорте, на внешних и внутренних стенах вагона.

В последней трети 19 века в Европе и Северной Америке все больше внимания начинают уделять товарным маркам и фирменным знакам. Роль подобной маркировки усиливается в конкурентной борьбе за потребителя. Одними из первых зарегистрировали свои товарные знаки изобретатели линолеума, целлофана, аспирина. В 1887 г. Coca-cola зарегистрировала свой бренд. В России наиболее приемлемым оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом написании, то, что в наши дни называется логотипом. Особой изобретательностью отличались чаеторговцы, выбиравшие для своих товарных марок экзотические мотивы, которые привлекали покупателя своей необычностью. Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков являлись медали и оттиски государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках, говорившие о качестве продукции.

С начала производства фасованных товаров появляются новые рекламные возможности - реклама на упаковке.

Первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки - косметика и лекарства. Все информационные, экспрессивные и суггестивные возможности упаковки товара создавали рекламный эффект. В большинстве случаев расфасовка товара помогла существенно увеличить спрос на него. Упаковочная форма становится плацдармом для рекламных коллизий конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразною.

В России первая упаковка появилась у лекарств, затем, рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Дальше появились изысканные стеклянные емкости для алкоголя и парфюмерии. А в 1880-е в России было налажено производство металлических коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т.е. цветного теснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы.

Реклама в Европе и Америке в начале 20 века развивалась семимильными шагами.

А в России после Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы [12].

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

Рекламное дело несколько оживилось во времена нэпа, когда в связи с экономическим оживлением в стране в ней появилась необходимость. Однако существовали следующие особенности. Во-первых, не разрешалось создавать частные рекламные агентства. Во-вторых, для рекламирования продукции работников частного сектора устанавливались более высокие расценки по сравнению с исполнением аналогичных заказов от государственных предприятий (существовала специальная правительственная комиссия, строго следившая, чтобы объявления «нэпманов» не оказались чересчур броскими и привлекательными).

В 1923 г. появилось государственное рекламное предприятие «Связь», организованная народным комиссариатом (наркоматом) почт и телеграфов. Помимо производства рекламной продукции «Связь» торговала канцелярскими принадлежностями. Впервые «Связь» осуществила новый вид рекламы - на почтовых конвертах, почтовых марках, телеграфных счетах.

Третьей особенностью рекламного дела в Советской России являлся монополизм - в каждой сфере существовало только одно агентство, занимающееся рекламой. Так, наркомат путей сообщений имел рекламное агентство - «Рекламотранс», Моссовет -«Мосторгреклама».

Несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа [13].

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

Как видно из вышеприведенных исторических примеров, большинство вариантов визуальной коммуникации в рекламе было изобретено в 17 - 19 веках. Хотя рассмотренные варианты имеют свои исторические особенности, этими методами продолжают пользоваться и в наши дни.

ГЛАВА II. Структурные элементы рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленность

2.1 Вербально-визуальные образы рекламного сообщения

На стратегию рекламного текста существенное влияние оказывают цели, прагматическая установка адресанта, специфика референта, этапы рекламной кампании, канал сообщения. Учет предполагаемой реакции адресата, знание целей и задач конкретного рекламного текста и определяют саму специфику каждого рекламного обращения, которое и проявляется в использовании той или иной разновидности жанра, как мы это и отметили выше.

При всей многочисленности жанров рекламы и естественной их разноструктурности все же можно выделить два основных структурных компонента рекламы: вербальный текст, визуальный ряд [14, с. 275 - 278].

Вербальный текст в свою очередь может быть как печатным в прессе, изображенным на телеэкране или компьютерных сайтах, так и звучащим - в устной речи при прочтении печатного текста. Именно эта мысль подчеркивает то, что само выделение в рекламном сообщении вербального, визуального и звукового компонентов в значительной мере условно, однако оно представляется наиболее удобным для рассмотрения тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном тексте в результате взаимодействия всех, задействованных в нем языковых и изобразительных средств.

Выделение большинством исследователей этих структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении свидетельствует об их реальности, что в свою очередь означает: «каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть «пустых мест», «провалов» [15].

С другой стороны, тесное переплетение вербальной и визуальной составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». Сказанное еще раз объясняет важность изучения структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ними функции, любой из компонентов способен подкрепить действия другого или в случае необходимости заменить, взять его функции на себя.

Исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции, присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. Вот, очевидно, почему реклама генетически ассоциируется с рекламным текстом, даже несмотря на то, что структура рекламы сейчас не ограничивается лишь текстом.

В наше время телевизионная реклама стала чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли, образно говоря, текст (его вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции. Поскольку текст линеен, то требуются определенные умственные усилия и затраты времени для осознания содержания. Изображение же, в основе которого лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения, доступно восприятию любого человека.

Интересна в этом плане мысль Р. Барта, который считает, что «на практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» [16, с. 306]. Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному часто использовалась в исследованиях. Впрочем, есть мнение У. Эко, который подтверждает первенство визуального ряда: «Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется Этим продуктом, то почему этого не делаете вы?» [17, с. 107].

И все же рекламный текст (вербальная часть) является, как показывает наше исследование, самым значимым компонентом рекламы и существенным коммуникативным ходом всей рекламы. Естественно то, что в процессе восприятия первыми бросаются в глаза образы, которые несет визуальный ряд, но они настолько абстрактны и многозначны, что только текст позволяет задать нужный уровень восприятия. Действительно, изображение загорелой девушки, лежащей на песке у берега моря в белом воздушном одеянии, может трактоваться как угодно, поскольку спектр возможных ситуаций довольно широк. Ясно одно: красивая девушка, берег моря и т.п. вызывают у аудитории лишь приятные эмоции. И только надпись под изображением или текст за кадром: «Баунти - райское наслаждение» - конкретизирует ситуацию и заставляет зрителя или читателя (одним словом, потребителя) связать образы, ассоциации и положительные эмоции с батончиком «Баунти» и в конечном итоге, возможно, купить его. Или, например, изображение девушки в спортивном костюме на фоне спортивных снарядов. Чуть ниже изображение весов. Без текста - это ничего не обещающая реклама, во всяком случае, зритель не сможет понять ее суть. И только начало текста - «Они-то уж точно отметят Ваши усилия»! Весы Persona. Tefal. Ты всегда думаешь о нас» и далее непосредственно сам рекламный текст идентифицируют предмет рекламы: «Приобщаетесь к здоровому образу жизни? Ультро-плоские весы нового поколения Persona от Tefal. отметят все Ваши усилия! Благодаря 100% электронной технологии Sensitive Computer Вы сможете определить Ваш вес с точностью до 100 граммов! А функция памяти позволит сравнить его с предыдущим результатом взвешивания и увидеть разницу, даже не заметную для глаза … и для других весов. … Поверьте, никто не будет так внимателен к Вашей персоне, как новые весы Persona от Tefal [18].

Несомненно, что визуальная составляющая рекламы так же, как и словесный текст, играет исключительно важную роль, поскольку обладает большей способностью привлекать внимание потребителя. Визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, даже убедительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы. Не преминем в связи с этим привести следующее выражение Р. Барта: «Читатель - не потребитель, а производитель текста» [19, с. 12], то есть адресат свободен создавать собственную актуализацию предложенного ему рекламного текста.

При этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. Вероятно, именно способность визуального ряда к мгновенной передаче образов и информации стала причиной того, что зарубежные рекламодатели «экспортируют» в Россию журнальную и телевизионную рекламу, вербальная составляющая которой подлежит переводу, а визуальная остается без изменения как понятная и без слов. Однако такая образная, символическая информация является культурно-обусловленной, поэтому так же, как и вербальная требует определенного объяснения, своеобразного «перевода» или трансформации в соответствии с национально-языковой картиной мира целевой аудитории. Для примера возьмем рекламу швейцарских часов «Twenty - 4» от Patek Philippe (Geneve), помещенную в глянцевом журнале ELLE [20], Эта реклама предоставляет отечественному потребителю изображение красивой, улыбающейся полуобнаженной девушки с часами указанной фирмы на руке. Девушка беседует по телефону (видимо, с мужчиной) и при этом смотрит на часы. Текст рекламы заставляет домыслить эту красивую картинку: «Что ожидает Вас через 24 часа?». (Домысливание подкрепляет полуобнаженное тело девушки, мечтательная улыбка). Целевая аудитория, приняв этот образ «красивой» жизни, начинает понимать, что для полного счастья не хватает лишь часов «Twenty - 4» от Patek Philippe (Geneve). Надо бы купить …! В данной рекламе присутствует главное - логика изображения, создающая особый ритм, который привлекает и удерживает внимание потребителя, способствуя восприятию, пониманию и запоминанию торговой марки и свойств товара. Кроме того, «визуальный ритм» придает рекламному сообщению некую дополнительную эмоциональность, которая обогащает имидж продукта. Расположенный в начале данного рекламного сообщения логотип, во-первых, соответствует профилю фирмы-изготовителя и, во-вторых, сообщает о качестве (всем известного!) швейцарского товара - часов.

При правильном использовании иллюстрации, логотипа и графического оформления текста осуществлена глобальная цель рекламы, способствующая внушению потребителю желания приобрести эти часы. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает рекламному сообщению целостный законченный вид.

Это еще раз свидетельствует о тесной взаимосвязи вербальной и визуальной составляющей рекламы. Применительно же к рекламе можно добавить: и слово и изображение - главные знаковые средства рекламного манипулирования.

Таким образом, вербальные компоненты, например, могут снять множественность «прочтений» изображений, обусловливая такое восприятие, которое отвечало бы цели составителя рекламы. Экономятся силы и время потребителя при адекватном понимании или заложенной в тексте информации.

Суммируя вышесказанное, можно утверждать, что при взаимодействии всех структурных компонентов рекламного сообщения возникают образы, выраженные вербально, визуально, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, в основные функции которого входят привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение ему желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

Р. Барт в своей работе «Риторика образа» говорит: «…несмотря на то, что число возможных прочтений одного и того же изображения индивидуально варьируются, сама вариативность прочтений отнюдь не произвольна; она зависит от различных типов знания, проецируемых на изображении (знания, связанные с нашей повседневной практикой, национальной принадлежностью, культурным, эстетическим уровнем). <…> Преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких примеров. Применительно к «буквальному» сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое?».

Текст и изображение, взаимодополняя друг друга, помогают читателю правильно воспринять информацию в целом. При этом смысловая нагрузка может смещаться либо в сторону изображения, либо в сторону текста. Исходя из этого, можно выделить три типа взаимодействия словесного и изобразительного компонентов печатного рекламного сообщения:

Главная роль у вербального текста - визуальный его дополняет.

В этом случае вербальный текст дает полное представление о товаре или услуге, раскрывает преимущества, знакомит читателя с основными свойствами. Фотоиллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основные элементы, отраженные в тексте. Это довольно распространенный способ организации рекламы, так как фотография никогда не сможет передать все характеристики объекта.

Например, реклама часов Alfez (см. Приложение №2). Реклама представляет собой фотографию часов, которая дает адресату точное представление, как выглядят эти часы.

Вербальный текст дополняет визуальный (изобразительный тип).

На сегодняшний день реклама становится преимущественно изобразительной. Однако это не значит, что вербальный текст полностью вытесняется из рекламы. В большинстве случаев снимки предоставляются адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Это чаще всего слоган, заголовок, вербальная часть логотипа товара. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов.

Из проделанного нами анализа рекламных журнальных материалов можно сделать вывод, что на сегодняшний день явно преобладает именно изобразительный тип в рекламных сообщениях. Вербальный же текст несет минимальную информационную нагрузку.

Визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом.

В данном случае рекламное сообщение построено по принципу ассоциативной связи визуального и вербального компонентов. Фотоизображение выступает в равноправном сотрудничестве с вербальным текстом. В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие - дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста - возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.

Итак, смысловая нагрузка рекламного сообщения может по-разному распределяться между словесным текстом и фотоизображением.

Далее необходимо на практике рассмотреть непосредственно взаимодействие текста и иллюстрации в рекламных материалах.

2.3 Иллюстрированная реклама как специфический метод вербально- визуальной коммуникации

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в листовках и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

* иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая - лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%;

* запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее [21].

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

* иллюстрация;

* фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.);

* специально графически оформленный заголовок и другие части текста;

* различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.

Другие функции:

* представляющая,

* организующая,

* интерпретирующая,

* трансформирующая,

* декоративная.

Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем.

Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.

Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы.

Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением.

Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст - равноправные партнеры - два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Текст, состоящий в общем случае из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей однозначностью, Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть - заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на заголовок объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.[22].

В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы:

* постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип);

* уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга;

* текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст.

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» подиум причинам:

* слишком маленький размер объявления,

* плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.

Но для исключения изображения из рекламы могут быть и специальные мотивы. Это часто происходит в следующих случаях:

* когда объявлению придается официальный, документальный характер

* когда объявление размещается между иллюстрированными посланиями конкурентов. В таком случае текстовая реклама будет контрастировать, выделяться.

Соотношение вербально-визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации постановленных задач. Чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на определенную группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей. И отсюда становится понятным, почему афишный тип объявления, как правило, используется при рекламе массовых товаров и услуг, а текстовый - при продвижении сложных и специальных [23].

При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью - существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации - от главной иллюстрации переходить к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.

Визуальные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

* привлекать внимание потенциальных потребителей;

* удерживать интерес по ходу восприятия рекламы;

* разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги;

* подчеркивать уникальность товара или услуги;

* создавать атмосферу доверия;

* возбуждать желание покупки.

При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и оттого, каким образом представлены в конкретном объявлении.

...