Если рассмотреть даже очень большое количество современных отечественных объявлений, то все равно определить какую-либо систему расположения иллюстраций в них невозможно. Рисунки, фотографии размещаются и под, и над текстом, и слева, и справа от него и врезаются в «тело». Очевидно, что все в рекламных работах зависит исключительно от вкуса и настроения «творцов». Однако место, в котором находится иллюстрация, должно определяться, прежде всего, функциональностью. Если мы, конечно, думаем именно об эффективности рекламы.

А выбрать подходящее для изображений место достаточно просто. Нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему более подходит правая часть объявления.

Также важно иметь в виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактное). Поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты.

Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весть текст целиком.

Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникшей высокой заинтересованности - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.

При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо [22]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева-направо-вниз»:

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом против направления диагонали чтения . Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, может легко привести к отказу от изучения данного предложения.

Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобство и логика восприятия информации:

* иллюстрация - текст;

* сверху - вниз;

* слева - направо.

При выборе места для иллюстрации следует иметь в виду, что эффективное объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре. На нем останавливается взгляд читателя, бегло просматривающего газетную страницу или блок рекламных объявлений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

Как видно из вышеприведенных исторических примеров, большинство вариантов визуальной коммуникации в рекламе было изобретено в 17 - 19 веках. Хотя рассмотренные варианты имеют свои исторические особенности, этими методами продолжают пользоваться и в наши дни.

На стратегию рекламного текста существенное влияние оказывают цели, прагматическая установка адресанта, специфика референта, этапы рекламной кампании, канал сообщения. Учет предполагаемой реакции адресата, знание целей и задач конкретного рекламного текста и определяют саму специфику каждого рекламного обращения, которое и проявляется в использовании той или иной разновидности жанра.

При всей многочисленности жанров рекламы и естественной их разноструктурности все же можно выделить два основных структурных компонента рекламы: вербальный текст и визуальный ряд.

При взаимодействии этих структурных компонентов как рекламного сообщения возникают образы, выраженные вербально, визуально, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, в основные функции которого входят привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение ему желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

Итак, подводя итоги, мы можем сделать вывод, что несомненно визуальная составляющая рекламы так же, как и словесный текст, играет исключительно важную роль, поскольку обладает большей способностью привлекать внимание потребителя. Визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, даже убедительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Альбин, К. Реклама как процесс массовой коммуникации: (Теория "намеренного шума") // Альбин К. / Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология - 1998. - N2- с. 151-155.

2. Барт, Р. Третий смысл. Исследовательские заметки о нескольких фотограммах С. М. Эйзенштейна // Строение фильма. - М.: Радуга, 1985. - c.184.

3. Барт, Р. Предвыборная фотография // Барт Р. Мифологии. -- М., 1996. - с. 306

4. Гуревич, А.Я. Проблемы средневековой народной культуры // Гуревич А.Я. -- М., 198

5. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу / Денисон Д., Тоби Л. - Мн.: Современное слово, 1997.

6. Живов, В.М. Культурные реформы в системе преобразований Петра I // Из истории русской культуры. Т. III (XVII - начало XVIII века) / Живов В.М. - М., 1996.

7. Ивановская 1922, цит. по: [Почепцов 2001].

8. Мурзин, Л.Н., Штерн, А.С. Текст и его восприятие // Мурзин Л.Н., Штерн А.С. - Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1991. - 172 с.

9. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация // Медведева Е.В. - М., 2003. - 278 с.

10.Некрылова, А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища - 36 с.

11.Ницше, Ф. По ту сторону добра и зла // Ницше Ф. Соч. - Т.2. - М., 1990.

12. Опарина, Е.О. Язык - текст - культура / Опарина Е.О. // Дискурс, речь, речевая деятельность, функциональные и структурные аспекты: - Сб. обзоров. - М., 2000. - С.152-170.

13. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации: учеб. пособие / Почепцов Г.Г. - М.: Рефл-бук, 2003. - 700 с.

14. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации // Почепцов Г.Г. - М., 2003. - 651 с.

15. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие / А.В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002 г. - 461 с.

16. Розин, В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - М.: КомКнига 2006. - c. 172.

17. Ткачев, О. Visual brand. Притягивая взгляды потребителей // Ткачев О. - М.: Альпина Бизнес букс, 2009. - c. 98.

18. Ученова, В. В., Старых Н. В. История рекламы // Ученова В. В., Старых Н. В. -М.: Юнити-Дана, 2008 -495 с.

19. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учеб. для вузов по специальности «Связи с общественностью» / Л.Н. Федотова. - М. : Камерон, 2005. - 462 с.

20. Ф. де Соссюр, Труды по языкознанию// Ф. де Соссюр, - М.,1977

21. Хейзинга, Й. Осень Средневековья // Хейзинга Й. М., 1988. - c. 289 - 318.

22. Шоу, Б. Все шедевры мировой литературы в кратком изложении. Сюжеты и характеры. Зарубежная литература XX века / Ред. и сост. Новиков В. И. -- М. : Олимп : ACT, 1997

23. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию // Эко У. - СПб.: ТТО ТК Петрополис, 1998. - 432 с.

Размещено на Allbest.ru