Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинговые исследования - процесс сбора, обработки и анализа данных о РН и его компонентах в интересах получения информации о возможностях привлечения и удержания клиентов, продвижения товаров и услуг и принятия эффективных управленческих решений.

Актуальность этой темы обуславливается тем, что ежегодно страны вкладывают огромные деньги в развитие спорта и непосредственно в его маркетинг. Наиболее популярные виды спорта, представляющие наибольший интерес для инвесторов, являются футбол, хоккей, баскетбол, теннис и гольф. Каждый год, проходят многочисленные турниры, транслирующихся по всему свету и привлекающие все больше и больше болельщиков из разных стран. Изучение спортивного рынка становится все более и более востребованным в связи с тем, что растет число желающих вложить средства в спортивный бизнес и спонсировать игроков с целью улучшить свою репутацию и получить дальнейшую прибыль.

Выполнение данной курсовой работы имеет своей целью: систематизацию, закрепление и расширение теоретических знаний и практических навыков полученных в ходе изучения дисциплины «Маркетинговые исследования», овладение навыками самостоятельной работы с литературными источниками.

В данной курсовой работе я постараюсь раскрыть такие вопросы как:

Объект исследования данной работы совокупность процессов, происходящих в спорте, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов и партнёров.

Предмет исследования взаимоотношения потребителя и поставщика в спортивной индустрии, где в роли потребителя выступает зрители, участники, спонсоры, а в роли поставщика - собственники команд, спортивные ассоциации, спонсоры, масс-медиа, агенты, производители снаряжения. Источниками информации служили научная, методическая, учебная литература, материалы периодических изданий и специализированных интернет-сайтов, посвященных маркетингу.



1. История развития маркетинговых исследований в спорте

1.1 История развития маркетинга в спорте за рубежом. Маркетинг взаимоотношений

Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов.

Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

- впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

- создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

- извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

- вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

- акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

У населения большинства стран Западной Европы за последние годы значительно возрос интерес как к собственной спортивной активности, так и к пассивному потреблению спорта в качестве болельщиков, зрителей. Приведем лишь некоторые данные.

Так, например, расходы на спорт в частном секторе Германии за 1997-1998 гг., составили 57 млрд. марок, или 1,7% ВНП, что сравнимо со стоимостным объемом сельскохозяйственной продукции. В области спорта прямо или косвенно было задействовано около 750000 человек, или свыше 2% всего населения, что соответствовало доле населения, занятого в химической промышленности.

Успешно развивается и профессиональный спорт: суммарный бюджет 18 ведущих футбольных команд Германии в сезоне 1999-2000 года впервые превысил 1 млрд. марок.

В практике западных компаний спортивный маркетинг - давно известный, экономически оправданный и хорошо построенный план действий. В 1987 году более 3400 американских компаний вложили в спорт свыше 1,35 миллиарда долларов.

Спустя 10 лет, в 1997 году, количество компаний, развивающих спортивный маркетинг увеличилось до 5200, а объем бюджетов вырос до 4,3 миллиардов. Среднегодовой рост такого направления, как спонсорство спортивных мероприятий, возрастает по показателям разных исследовательских компаний на 25-35%.

Говоря о спонсорстве нельзя не отметить особые возможности, которые открывает спорт для производителей алкогольной продукции и табачных изделий. Хотя на первый взгляд эти две сферы совершенно несовместимы, но в мире рекламы и ПР такой симбиоз вполне успешен. Спонсорство является наиболее оправданной, а главное легальной возможностью для продвижения этих товаров. На Российском рынке самым ярким примером такого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Использование спортивного маркетинга позволило ей громко заявить о своем существовании достаточно широкой аудитории, и значительно увеличить свою долю на рынке (по данным «Бизнес Аналитики» с 0,3% в конце 2001 года до 0,58 в конце 2003 года). Известный западный пример - спонсор формулы-1, сигареты West, Marlboro.

60% населения Европы либо активно занимается спортом, либо им интересуется. Это лишний раз доказывает, какой огромный потенциал несет в себе данная целевая группа и как важно для спорта суметь наладить с ней долговременные позитивные отношения.

Вначале это формирование общественного мнения через продуманную информационную политику, творческий подход, а затем - акцент на маркетинг конкретного спортивного события.

Последний получил в настоящее время исключительное профессиональное развитие благодаря прогрессу в технике, а также появившимся новым возможностям СМИ.

Совершенно ясно, что для сохранения имеющихся взаимоотношений при этом недостаточно просто распространения красочных буклетов или продажи спортивной атрибутики. Требуется нечто большее: стимулирование сбыта, VIP-обслуживание, привлекательные предложения для отдельных групп населения, лотереи, а иначе говоря: требуется открытый диалог с обратной связью.

Тот факт, что профессиональная деятельность в спорте приносит огромные прибыли - общеизвестно (контракты и гонорары спортсменов и тренеров, оплата услуг менеджеров, юристов). Но это справедливо лишь для ведущих в экономическом отношении стран, Россия пока к числу таковых не относится, и скоропалительные попытки “сканировать” зарубежные модели управления спортом без соответствующей экономической базы обречены на провал. Основное преимущество спортивного маркетинга - передача рекламного сообщения и маркетинговой коммуникации в обстановки сопереживания. Добиться этого с помощью прямой рекламы становится все сложнее. Компании начинают приспосабливаться к такому положению на рынке. Спорт это то, чем болеют многие, это именно тот универсальный язык общения, который близок и понятен всем. И передавать через него маркетинговое сообщение - это очень позитивно и эффективно. Как следствие, лояльность к брендам которые поддерживают какой-либо вид спорта наиболее высока. Исследование американских специалистов показали, что 72% американцем предпочитают бренды компаний - спонсоров спортивных мероприятий, даже в том случае если их товары и услуги немного дороже.

Между тем на Западе все больше внимания уделяется маркетингу взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений означает:

- установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;

- поддержку установленных взаимоотношений;

- количественную оценку эффективности взаимоотношений.

Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием и включают:

- в области товарной политики - совместную с потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования;

- в области ценовой политики - дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворенности клиента, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам;

- в области распределения - посещение предприятий, продажи через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки;

- в области продвижения товара - личные контакты, специальные акции, телефон “горячая линия”, маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации.

Опыт и знания, накопленные в маркетинге взаимоотношений, могут, на наш взгляд, с успехом быть применены в спорте. Потому что спорт, прежде всего благодаря своей эмоциональной близости к человеку, обладает огромным потенциалом, и потенциал этот далеко не востребован. Естественно, все не так просто - ни в одной сфере человеческой деятельности нет такого многогранного переплетения взаимоотношений, как это имеет место в спорте.

Тоже самое можно сказать и о всемирно известной компании Coca-Cola, которая стала таковой во многом благодаря причастности к спорту. В 70-е годы у Coca-Cola, как и у многих компаний, не было международного бюджета, а значит и не было возможности рассматривать причастность к международной деятельности. Патрику Нейли и Питеру Весту пришлось провести много времени, ведя переговоры с руководителями компании, предлагая им потратить какие-то средства на глобальном уровне, а не на местном. В итоге было решено инвестировать в футбол как самый массовый вид спорта. «Мы общались с молодежью, давая ей возможность обучаться. Разработали очень эффективные учебные материалы, используя таблицы и постеры, которые, в конечном счете, появились на 36 языках. Таким образом у Coca-Cola появился простой, но очень эффективный способ, общаться на массовом уровне с молодежью и семьями» - рассказывает Нейли.

Это стало первым примером серьезных взаимоотношений между спортивной федерацией и крупной компанией. В середине 70-х годов Coca-Cola стала активно сотрудничать с FIFA, поддерживая различные программы развития. Основной мотивацией для Coca-Cola в те дни было получить знания о футболе из Европы и Южной Америки и перенести их в страны с неразвитым футболом, такие как США, страны Азии, Африки. Был организован Юношеский Чемпионат по футболу, где опять же молодым людям была предоставлена возможность соревноваться на мировом уровне, а компании Coca-Cola - продвигать свой бренд на международной арене.

Так началась эволюция спортивного спонсорства.

В 1978 году FIFA поняла, что для повышения интереса к футболу необходимо начать сотрудничать с телевидением. В результате в 1982 году в Испании матчи чемпионата мира проходили уже на 14 стадионах, по сравнению с четырьмя на мировом первенстве-1978 в Аргентине. В испанском чемпионате участвовали 24 команды, и специально был создан центр международной трансляции.

Так спорт резко стал международным бизнесом, которому нужны были значительные средства для того, чтобы поддерживать мировые события. Со временем стало понятно, что одних связей и энтузиазма мало. А значит, необходимо прибегнуть к помощи профессионалов.

1.2 История развития маркетинга в спорте в России

Спортивный маркетинг в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся направлением. Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы, до недавних пор, его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркая эмоциональная окраска сообщения. Но в спортивном маркетинге, как и везде, присутствует значительная доля риска. Стоит сразу отметить, что для совершенно новой марки, бренда или фирмы спортивный маркетинг не является панацеей. Этот метод эффективен для товаров и услуг, которые уже знакомы потребителю, но нуждаются в улучшении своих позиций на рынке. Также значительные трудности возникают при попытке оценить результаты спонсорства.

Говоря о специфике спортивного маркетинга в нашей стране, стоит выделить следующие тенденции:

- Российский спортивный маркетинг в значительной степени отличается от зарубежного и подчас носит разовый характер, что не может обеспечить эффективного диалога с потребителями;

- Большинство компаний в своей дальнейшей рекламной деятельности, редко используют достигнутые благодаря спонсорству результаты.

Стоит заметить, что до недавнего времени в российской практике бюджеты, выделяемые на спортивный маркетинг носили остаточный характер, и стояли в одном ряду с финансовыми средствами, выделяемыми на ВТЛ и интернет-маркетинг. В последние годы спортивный маркетинг постепенно занял одну из лидирующих позиций на рынке. Компании готовы вкладывать колоссальные средства в спорт, отсюда и бюджеты на спонсорство.

Сумма спонсорской поддержки может колебаться от $500 до нескольких миллионов. Стоимость спонсорства напрямую зависит от популярности вида спорта или спортивного мероприятия. Наиболее привлекательны для финансирования на сегодняшний день такие виды спорта как футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт. Самым высоко бюджетным спонсорством являются Олимпийские игры. Бюджет компании Samsung (генеральный партнер Олимпийского комитета России) выделенный на поддержку игр, составляет порядка $1 млрд.

Еще одной чертой российского спортивного маркетинга является то, что в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т. д.

Вместе с тем, присутствуют и отдельные факты оказания финансовой помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.

Переход России к новым экономическим условиям особенно негативно сказался на деятельности многих спортивных организаций. В предыдущие годы спорт, как известно, полностью финансировался государством и профсоюзами, не испытывая при этом серьезных трудностей. Наряду с государственными структурами успешно функционировали многочисленные ведомственные спортивные общества и клубы, большинство из которых не занималось самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы. С полной уверенностью можно сказать, что в ближайшее время рассчитывать на достаточное ресурсное обеспечение спорта со стороны государства не следует.

Более того, переход на территориальный (региональный) принцип управления спортом еще больше обострил эту проблему. Сегодня, когда каждый регион вправе сам определять основные направления спортивной политики, объем финансирования и т. д., исходя из местных особенностей, традиций, наличия спортивных сооружений, их форм собственности, принимая также во внимание имеющийся значительный дефицит местных бюджетов, - прогнозировать серьезные успехи было бы бессмысленно.

Из таблицы видна принципиальная разница: в то время как российские клубы существуют в основном за счет бюджетного финансирования, западные зарабатывают средства сами. Кроме того, бюджет среднего российского клуба уступает европейскому в 6-7 раз. Происходит это, во-первых, из-за отсутствия профессионализма в управлении спортивными клубами как коммерческими предприятиями, а во-вторых, из-за недостаточно тесного взаимодействия с наиболее важными и значимыми для спорта целевыми группами, так как многие спортивные организации заняты в основном внутренними организационными проблемами, не ориентированы на потребителя спорта или спортивной услуги, продолжая следовать традиционным стратегиям без учета изменившихся условий.

Табл. - Бюджет среднего российского и среднего европейского спортивных клубов, млн. долл.:



2. Виды маркетинга, рассмотренные на конкретных примерах, спонсорство

С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два основных его вида:

1. маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);

2. маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы).

2.1 Маркетинг, ориентированный на продукт

Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.

Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе спортивной продукции, то успешным её бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения.

Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. Но если это так, то, следовательно, всегда имеется риск непринятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы, но НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие.

В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол. она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции).

И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей тою, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые ноле жили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.



2.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя

Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как: во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать, при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать.

Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга - это то, что покупают потребители. Не что продастся или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар (рис. 1).

Рис. 1. - Стратегии, ориентированные на потребителя:

Именно поэтому фирмы-производители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот или иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.

Компания «Sclcct» разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма «Select» смогла за счет использования специальных наукоемких технологий многослойного строения мяча. Учитывая потребности футболистов и болельщиков фирма «Select» изготавливает специальные футбольные мячи для игры на заснеженном поле оранжевого цвета.

Помимо этого, фирма «Select» поставляет на рынок мячи Viking IMS с улучшенными качественными характеристиками. Так, Viking IMS спроектирован таким образом, что даже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютно неизменными.

Изготавливаются мячи из специальной WP2010 PU кожи, для которой характерна высокая прочность и мягкость.

Спрос именно на такие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги, организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы.

2.3 Маркетинг-микс

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс (смешанный маркетинг), или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинг-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаше всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потреби геля, т. е., за счет обратной сети между ними.

Рис. 2. - Стратегия интегрированного маркетинга:

Так, например, фирма «Puma» отлично реализует эту концепцию на практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время тренировки, может обсудить с ним основные вопросы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема Здесь же специалист делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта. Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследовательских отделов - с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласовав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и постоянно действует обратная связь между фирмой-производителем и клиентом-заказчиком.

В следующей стадии получения нового продукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипом последующих модификаций изделия. Далее опытный образец проходит всесторонние испытания в различных (в том числе экстремальных) режимах эксплуатации. Наконец, когда производитель и заказчик приходят к единому мнению о том, что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку. Специалистами компании «Puma» в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаны специальные технологии производства спортивной одежды и обуви. При выявлении потребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям. Обувь должна быть легкой, пластичной, облегающей, энергоэкономной, стойкой к ударной и иной нагрузке. Аналогичные требования предъявлялись и к спортивной одежде. Учитывая это, компанией «Рита» были созданы CELL и F.S.P. технологии.

F.S.P. технология применяется компанией «Puma» при производстве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такая одежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию. стабилизирует работу мышц, обладает антибактериальным эффектом, противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо износоустойчива.

CELL - это адаптивный губчатый компонент, который позволяет создать оптимальные условия для каждого атлета. Эта уникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гексагональных сот, смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время активного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продлевает срок службы обуви.

Таким образом, читая все эти характеристики, мы видим что различная продукция, касающаяся спортивного маркетинга дает нам понять, что именно она лучшая среди всех других конкурентов, и именно она достойна считать себя самой безопасной и надежной.

Следовательно, стоит отметить, что конкуренция в спортивной сфере ничуть не уступает всем остальным.

2.4 Спонсорство

Спонсорство и привлечение спонсорством.

Слово спонсор означает поручитель, гарант, а также лицо или организация, финансирующее проведение какое-либо мероприятие. В широком понимании спонсорство означает финансовую поддержку кого-либо в обмен на определенные услуги, чаще всего рекламного характера, своеобразную форму «бартерной рекламы», когда рекламодатель оплачивает не собственно рекламное обращение, а предоставляет, например, оборудование, спортивную одежду, обувь, призы или иные товары или услуги в обмен на определенную форму рекламы.

В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, так как последнее означает финансовую, материальную или иную помощь без всяких встречных условии.

Спонсорство в спорте играет важную роль, как для спортивных организации, так и для фирм-товаропроизводителей. Компании, выступающие спонсорами в спорте, как правило, решают для себя следующие задачи:

- Создают своей компании позитивный имидж, если фирма смогла создать себе доброе имя, то она в определенной степени изменяет и типологию потребительского поведения - при прочих равных условиях (цене, качестве продукции) покупатели приобретают товар той фирмы, которая занимается меценатством и спонсорством.

- Удерживают старых партнеров по бизнесу. Эго происходит по следующим причинам:

- во-первых, если фирмы-производители знают, что их партнер является спонсором, то они обоснованно считают, что имеют дело с платежеспособным предприятием;

- во-вторых, если партнер является спонсором, то он заботится не только о своей прибыли, но и об общественном благе. Эти обстоятельства, естественно, удерживают старых партнеров по бизнесу (а также постоянных покупателей или клиентов фирмы).

- Выявляют и используют новые деловые возможности. Это происходит за счет того, что выступая спонсором, фирма становится более известной потенциальным партнерам, клиентам и инвесторам, которые обращаются к спонсору с новыми деловыми предложениями.

- Развивают дух энтузиазма и единства в самой фирме. За счет спонсорства в фирме устанавливается более здоровый моральный климат, который способствует росту производительности труда.

- Поддерживают отдельных спортсменов, тренеров, клубные или сборные команды и тем самым развивают физкультуру и спорт в целом.

Кроме того, компания-спонсор часто с лихвой окупает собственные затраты на поддержку спортивных команд или спорта в целом. Так, страховая компания «John Hancock Insurance Company» приобрела права на олимпийское спонсоры во за 24 млн. дол., которые позволили ей действовать и па зимних Играх 1992 года в Лиллехаммере и на летних Играх 1996 года в Атланте. Фирма провела кампанию по активизации продаж, где в качестве награды для служащих, добивающихся лучших результатов по стимулированию продаж, была поездка на зимние Игры в Лиллехаммер. Прибыль «J. Hancock» в связи с этим конкурсом выросла на 50 млн. дол.

Таким образом, спонсорство можно рассматривать как составляющую часть политики фирмы, направленной на увеличение прибыли. По в то же время собственно капитал фирмы нельзя рассматривать только в узком смысле как активы, измеряемые лишь монетарными (денежными) показателями. Капитал любого производителя товаров или услуг включает в себя, помимо материальных и денежных средств также и «goodwill», т. е., такие «невещественные» активы, как авторитет, доброе имя, клиентура, известность. Поэтому многие фирмы приобретают себе известность и доброе имя за счет спонсорства.

Репутация и доброе имя компании является не просто желательным для бизнеса элементом, но и прямо влияет па капитализацию фирмы, се денежную оценку рынком. Если акции компании активно обращаются на биржевом или внебиржевом рынке, то в их совокупной стоимости обязательно учитывается репутация: положительная репутация повышает оценку компании инвесторами, а негативная, напротив, снижает. Соответственно эти оценки и настроения инвесторов находят свое отражение в котировках акций компании - высокая деловая репутация компании делает держателей ее цепных бумаг богаче, а низкая - беднее.

Нельзя не отмстить и того факта, что популярность спонсорства среди фирм определенных отраслей промышленности связана с законодательным запретом других видов рекламы.

Примером служат табачные компании, которые в Великобритании выступают одними ИЗ главных спонсоров спорта. Ежегодно они тратят на рекламу и спонсорство спорта сотни миллионов фунтов стерлингов.

Максимизация прибыли - важнейшая задача любой коммерческой фирмы. В то же время реализация этой задачи существенно упрощается при формировании надлежащих условий для повышения объемов продаж.

К таким условиям, в частности, можно отнести и спонсорство - потребители более охотно покупают товары известных фирм (а именно спонсорство создаст фирме известность в стране и за ее пределами): компания-спонсор также косвенно даст понять всем своим клиентам и партнерам, что се бизнес процветает (гак как предприятие, испытывающее финансовые затруднения, вряд ли станет спонсировать какое-либо мероприятие). И наконец, компания-спонсор переносит позитивный имидж спорта па себя и свою продукцию, т. е., в сознании потребителей компания ассоциируется с известными спортивными соревнованиями, что создает ей мощную рекламную поддержку.

Как же спортивные организации привлекают к сотрудничеству спонсоров и на какой основе строит с ними свои взаимоотношений?

Существуют два основных пути поиска спонсоров и урегулирования взаимоотношений между ними и спортивной организацией.

Первый способ заключается в использовании специализированной посреднической фирмы, которые подыскивает спортивной организации спонсорские предприятия.

Этот способ имеет свои несомненные достоинства, которые состоят в следующем:

- посредническая фирма берет весь коммерческий риск па себя что весьма удобно во многих ситуациях;

- использование фирмы-посредника весьма желательно для спортивных организаций, только начинающих выходить па данный рынок и нс имеющих достаточного опыта и подготовки в правовой, маркетинговой, налоговой и других сферах спонсорской деятельности;

- спортивной организации нс нужно самостоятельно заниматься поиском спонсоров.

Менеджер Федерации лыжных гонок России Ю. Марковский считает, что нашей сборной команде предпочтительнее сотрудничать со специализированной посреднической фирмой «SponsorService» (Норвегия), чем напрямую выходить на спонсоров Он аргументирует эго следующим образом: фирма «SponsorService» довольно крупное агентство, специализирующееся на перепродаже рекламных контрактов, рекламных площадей, рекламного эфирного времени и т. д., и имеющее в мире несколько отделений. Масштаб финансовых операций «SponsorScrvicc» весьма значителен - так фирма выкупила у организаторов все права на рекламу на чемпионатах мира по лыжам в 1997 г. в Тронхейме и в 1999 г. в Зсефельдс. Это означает, что все фирмы - производители, желающие рекламировать свои услуги или продукцию па данных соревнованиях, должны будут покупать рекламное время в эфире или место под рекламные шиты именно у «SponsorService».

Сборная команда России по лыжам заключила договор со «SponsorService» и теперь вес фирмы-рекламодатели, желающие иметь дело с нашей командой, обращаются не к ней, а непосредственно в «SponsorService», которая несет всю полноту рисков по договорам с заказчиками. Когда концерн «Ringncs», являющийся спонсором женской сборной команды России, вынужден был приостановить свою деятельность по финансированию команды, убытки понесла фирма «SponsorService», которая имела с «Ringncs» контракт.

Конечно, работа с посредниками чревата и определенными полезными моментами. Так, например, за посреднические услуги необходимо платить, причем подчас довольно значительные суммы. Кроме того, фирма-посредник в условиях сохранения коммерческой тайны может зарабатывать па договорах со спонсорами больше, чем сама спортивная организация. В связи с этим обстоятельством руководству и финансовому менеджеру спортивной организации следует исходить при построении своих взаимоотношений со спонсорами и фирмами - посредниками из складывающихся обстоятельств и текущей конъюнктуры рынка.

Что же касается конкретных взаимоотношений с фирмами-спонсорами. то их содержание рассмотрим на примере российской сборной по лыжным гонкам. Официальными спонсорами команды являются норвежский коммерческий банк «Landsbankcn» и его российский партнер банк «Солидарность». Нашивки с названиями этих двух банков наши спортсмены обязаны носить везде - на соревнованиях, тренировках, в быту (речь идет только о спортивной одежде).

Фирмы-производители, например, фирма «Fischer» и «Atomic» предоставляют бесплатно российской сборной команде лыжи для 60 спортсменов и 12 тренеров. Группа «Л» (20 человек) получает но 8 пар лыж ежегодно, группа «В» (40 человек, включая юниоров) - по 4 нары, а тренеры - по 2 пары. Кроме того, каждая из этих фирм также бесплатно предоставляет команде по 100 пар лыж (сверх того, что получают спортсмены и тренеры), которые продаются по низким ценам среди второго и третьего эшелонов сборной и среди ветеранов. На вырученные деньги существует федерация, часть этих денег идет на нужды сборной команды.

От фирмы «Adidas» сборная имеет ежегодно 60 комплектов спортивной одежды, в каждый из которых входит буквально все, начиная от носков и футболок и кончая лыжными ботинками, комбинезонами и утепленными костюмами. 42 комплекта получают спортсмены, 18 - тренеры. «Adidas», кроме того, выплачивает определенную сумму Олимпийскому комитету. Сборы команды за рубежом также оплачивает «Adidas». К сказанному следует добавить, что спортсмены в индивидуальном порядке заключают договоры с фирмами-производителями. Например, фирма «Саггага», в очках которой выступают лыжники, выплачивает спортсменам, занявшим в чемпионатах мира 1-е место - 1000 дол., за 2-е - 500 дол., 3-е - 300 дол. На этапах Кубка мира аналогичное вознаграждение составляет 300,200 и 100 дол.

Примерно также поступают и другие фирмы-производители. Естественно, что от такого взаимовыгодного сотрудничества выигрывают все участники как фирмы-товаропроизводители, так и спортивные организации, спортсмены и тренеры.

Теперь рассмотрим существующие инструменты привлечения меценатов и спонсоров па местном уровне (района, города, области) в сегодняшней российской практике. В современном спортивном бизнесе процесс поиска и привлечения средств под какие-либо мероприятия или проекты называют также фандрайзингом (от англ. find - поиск и rise - прибавка к заработной плате, доходам). Проблема фандрайзинга для отечественной физической культуры и спорта очень остра и злободневна, так как от того, найдутся ли меценаты и спонсоры из числа местных предпринимателей и руководителей предприятий, зачастую зависит, поедут ли спортсмены па соревнования, смогут ли они качественно провести сборы, приобрести спортивный инвентарь или арендован, спортивные сооружения.

Очевидно, что, для того чтобы привлечь финансовые средства спонсоров, менеджеру следует сначала установить, какие критерии и мотивы для них наиболее значимы, чтобы апеллировать именно к тем чувствам отдельных предпринимателей к трудовых коллективов, которые для них наиболее весомы.

Конечно, со временем эти приоритеты могут изменяться - роль одних мотивов возрастает, других, напротив, снижается. Кроме того, меняется значимость указанных приоритетов и в территориальном плане - в одном регионе более значимы одни критерии, в другом - другие. Но в настоящее время в нашей стране сложились примерно такие оценки следует учитывать при контактах с потенциальными меценатами и спонсорами.

Необходимо подчеркнуть, что обращаться следует только к платежеспособным спонсорам, просить о помощи руководителей предприятий с неустойчивым финансовым положением - занятие бесперспективное. Поэтому, прежде чем обратиться за финансовой поддержкой к какому-либо предприятию или руководителю фирмы, менеджеру следует поинтересоваться его текущим финансовым состоянием.

Когда отдельные предприниматели иди предприятия потенциальные спонсоры определены, к ним необходимо в какой-либо форме обратиться. Какая же форма обращения будет наилучшей? На этот вопрос легче ответить, используя материалы маркетингового исследования.

Данные выше свидетельствуют, что наиболее девственным инструментом обращение является письменное обращение или личный контакт (в форме собеседования). Обращение через СМИ, а также через I друзей и знакомых менее эффективно, по все-таки приемлемо. Лучше всею обращаться к руководителям предприятий посредством так называемой “directmail” (прямого письменного обращения с просьбой об оказании финансовой помощи), либо добиваться личной встречи: чаще всего эти две формы совмещаются и дополняют друг друга.

В последние годы широкое распространение получила новая форма поиска и привлечения спонсоров посредством Интернета. Фирмам спонсорам, с одной стороны, и спортивным организациям и спортсменам, с другой. Таким образом. Интернет стал местом консолидирования спроса и предложения на спонсорском рынке, сводя вместе самые разные запросы.

Так же как и на реальном рынке, спонсорство посредством Интернет может осуществляться сторонами либо самостоятельно, либо через посредников. При самостоятельном поиске объектов для спонсорства фирмы - производители устанавливают контакты со спортивными федерациями и отдельными спортсменами на основе личных предпочтений и взаимных договоренностей. При этом имя фирмы и се торговая марка соответствующим образом презентуется и рекламируется на сайтах спортивных организаций.

Весьма часто участники интернет спонсорства используют в своей деятельности посреднические структуры в виде специализированных сайтов.

Как правило, спонсорская деятельность через специализированный сайт ведется по следующим направлениям:

- размещается па самом сайте (на всех или большинстве его страниц) информация о спонсировании рекламодателем этого сайта;

- в рекламные материалы сайта включается информация о спонсорстве;

- проводятся тематические викторины и конкурсы для аудитории спонсируемого сайта с розыгрышем призов от спонсора.

Преимущества акций спонсирования подобного типа таковы:

1) осуществляется перенос лояльного отношения аудитории ресурса от сайта к спонсору;

2) это относительно дешевый вид напоминающей рекламы - «засветки» логотипа или адреса спонсора на рекламных материалах сайта (каждый крупный сайт ежедневно показывает сотни тысяч баннеров в разных баннерных сайтах, поэтому за педелю спонсорской акции можно получить охват существенной част аудитории);

3) происходит вовлечение пользователей ресурса в участие в конкурсах и викторинах. Вопросы и задания этих конкурсов должны стимулировать аудиторию к более детальному изучению продукции спонсора, совершению пробных покупок;

4) повышается лояльность к спонсору благодаря розыгрышу призов для аудитории ресурса.

В заключение следует отмстить ныне существующую в нашей стране и за рубежом практику избрания на должности председателей спортивных федераций, руководителей спортклубов и физкультурных организаций известных промышленников, политиков и предпринимателей, обладающих разветвленными деловыми связями и необходимым капиталом. Делается это по очевидной причине, известным и влиятельным людям значительно легче найти спонсоров и меценатов для спортивных организаций, которые они возглавляют. Естественно, что такой способ подбора руководителей спортклубов и федераций имеет свои изъяны и далеко не всеми спортсменами и тренерами воспринимается однозначно. Тем не менее в последние годы он получил достаточно широкое распространение и в большинстве случаев достаточно эффективен.

В системе финансирования спорта значительное место занимают такие экономические инструменты, как купля-продажа входных билетов, абонементов и прав па телевизионную, радио и интернет трансляции спортивных соревнований и событий. Для профессионального спорта, в котором главным производимым продуктом является шоу, существует ограниченное число способов его продажи.

Во-первых, продать спортивный продукт (услугу) можно реально присутствующим на соревновании зрителям, которые специально пришли на стадионы и в спорткомплексы за зрелищем. Эти люди приобретают входные билеты и абонементы на соревнования, образуя первый источник финансирования спорта (так называемый ticketing), оплачивая право «вживую» наблюдать спортивное соперничество.

Однако часто бывает так, что поклонников спорта, желающих наблюдать соревнования гораздо больше, чем может вместить стадион.



3. Олимпийский маркетинг

Первыми Играми, принесшими доход олимпийскому движению, стали Игры 1932 года в Лос-Анджелесе. На тех же Играх оформилась идея коммерческого использования «Олимпийской деревни» - ее распродажа по завершении Олимпийских игр.

Следующей исторической вехой в развитии маркетинга Олимпийских игр можно считать 1936 год - Игры в Берлине. Именно они были впервые показаны по телевидению. Несмотря на незначительный охват (138 часов для 162 000 телезрителей из Берлина и его пригородов) было положено начало практике сотрудничества с телевизионными компаниями, впоследствии принесшей миллиардные прибыли.

Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.

1952 год знаменателен еще и появлением олимпийских монет нашего времени. К мюнхенской Олимпиаде 1972 года монетная программа уже набрала силу и принесла 52,8% доходов Оргкомитета 72, или 206200000 долларов США в абсолютном выражении.

С 1960 г. началась продажа прав на трансляцию Олимпийских игр: соответствующие права относительно Игр XVII Олимпиады в Риме были проданы за 60 000 долларов США Позднее, в 1972 г., рост поступлений от трансляций послужил причиной изменения принципа их распределения внутри Олимпийского движения: кроме Международного олимпийского комитета, оргкомитетов городов, проводящих Игры, а также международных спортивных федераций в эту схему были включены и национальные олимпийские комитеты.

Стоит выделить и Олимпийские игры 1964 года в Токио. Оргкомитет продал право использовать слово «Олимпия» на сигаретах за 1000000 долларов США, что явилось первым коммерческим доходом лицензионной программы олимпийского движения.

С приходом в 1980 г., на пост президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча началась новая эпоха олимпийского движения, и в первую очередь изменения коснулись олимпийского маркетинга. «В настоящее время маркетинг приобретает все большую значимость для всех нас в Олимпийском движении.

Доходы, получаемые от телевидения, спонсоров и в целом от системы накопления средств, помогают движению обеспечить его финансовую независимость. Однако в процессе реализации этих программ мы должны всегда помнить, что именно спорт должен управлять своей судьбой, а не коммерческие интересы»- эти слова Хуана Антонио Самаранча в точности отражают основные направления развития олимпийского движения последнего двадцатилетия.

За период своего президентства Хуан Антонио Самаранча сумел решить ряд задач в области маркетинга, тем самым значительно укрепив положение МОК:

- была сформирована и реализована программа обеспечения финансовой независимости МОК;

- по всему миру созданы условия для бесплатного просмотра телепрограмм, посвященных Олимпийским играм;

- циклы игр Олимпиад и зимних Олимпийских игр разведены во времени;

- сформирована структура эффективного распределения доходов внутри движения;

- налажены устойчивые отношения с международными спонсорами и официальными поставщиками олимпийского движения, разделяющими идеалы олимпизма.

Рассматривая минувшее олимпийское двадцатилетие более детально, необходимо выделить ряд ключевых направлений развития его маркетинговой деятельности.

Программа ТОП (TOP - The Olympic Program). В 80-е годы все организации, участвующие в МОК, оказались задействованы в процессе коммерциализации. Руководил процессом маркетинга непосредственно МОК. Концепция программы увязывала интересы бизнеса и спорта и позволяла крупным компаниям внедрять в сознание потребителей положительный образ товаров и услуг через олимпийский спорт. Особый акцент делался на долгосрочный характер сотрудничества. Таким образом, начатая в 1985 г., ТОП-1 принесла положительные результаты и, поэтапно трансформировавшись в ТОП-5, остается одним из перспективных направлений развития олимпийского маркетинга.

Продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Телевидение явилось той движущей силой, которая в значительной степени определила современное состояние Олимпийского движения.

За последние годы аудитория Олимпийских игр многократно увеличилась, а Игры прочно заняли первое место по популярности среди спортивных телепрограмм. Принцип «наиболее полного освещения новостей различными средствами информации и охвата максимально широкой аудитории Олимпийских игр» позволял лишь крупным телекомпаниям претендовать на приобретение прав на трансляцию. Такая стратегия принесла олимпийскому маркетингу свои плоды в виде многократного увеличения поступлений по данной статье доходов.

Монетная программа. Олимпийские монеты, причисляемые многими к сувенирам и объектам инвестирования, в течение последнего двадцатилетия служили источником значительных доходов олимпийского движения. Трудно поверить, но доходы от реализации прав на трансляцию, в настоящее время являющиеся основным источником финансирования олимпийского движения, смогли превысить доходы от продажи монет лишь в 1984 г.

Как бы то ни было, олимпийская монетная программа не свернута и доказательством ее актуальности служит монетный ряд, отчеканенный в связи с Олимпийскими играми 2000 года в Сиднее.

Лицензирование. За последние 20 лет в Олимпийском движении сформировались три основных направления лицензирования: лицензии Международного олимпийского комитета, лицензии национальных олимпийских комитетов и лицензии организационных комитетов Олимпийских игр. Ранее считавшаяся малоперспективной, индустрия олимпийского лицензирования испытывает значительный рост в последнее десятилетие, и доходы от данного вида деятельности вполне ощутимы.

Существуют и другие направления маркетинга Олимпийских игр (такие, как выпуск почтовых марок, продажа билетов и пр.), однако их развитие идет экстенсивным путем, и они сохраняются лишь как необходимая мера или дань традициям. Наоборот, приведенные выше четыре отрасли олимпийского маркетинга имеют все шансы на успешное развитие.

Особенности олимпийского маркетинга.

Основы существования всего олимпийского движения заложены в Олимпийской хартии, которая сводит в единый кодекс основополагающие принципы, правила и официальные разъяснения, принятые МОК. Она управляет организацией и функционированием Олимпийского движения и устанавливает условия празднования Олимпийских игр.

Из вышеприведенной выдержки видно, что, являясь основным олимпийским документом, Хартия регулирует все направления деятельности, в том числе и маркетинг Олимпийских игр. Таким образом, приступая к рассмотрению особенностей олимпийского маркетинга, целесообразно было бы обратиться к анализу основного документа олимпийского движения.

Прежде всего следует уделить внимание основополагающим принципам олимпийского маркетинга. Маркетинг Олимпийских игр - концепция финансово-экономической работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности. Исходя из положений Олимпийской хартии, национальные олимпийские комитеты должны всегда сохранять свою автономию, не подпадая под какое-либо экономическое, политическое или религиозное давление, которое может нанести вред развитию олимпийской идеи. Аналогичные задачи ставит перед собой и Международный олимпийский комитет. Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость олимпийского движения от влияния как государственных структур, так и частного бизнеса.

Таким образом, задачей, стоящей в данной области деятельности, является создание оптимальной маркетинговой программы, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с представителями обеих вышеперечисленных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.

...