Анализ удовлетворенности потребителей на примере РУП "Институт Белгоспроект"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему: Анализ удовлетворенности потребителей

Студент

ФМК, 4-й курс, РММ-1 А.С. Редько

Минск 2013

Реферат

Удовлетворенность, жалобы, опросы, таинственный покупатель, модель н. кано, индекс удовлетворенности потребителей, средняя оценка удовлетворенности.

Объектом исследования являются Заказчики РУП «Институт Белгоспроект».

Предметом исследования выступает удовлетворенность Заказчиков по определенным критериям.

Цель работы -- изучить сущность анализа удовлетворенности потребителей и процесса его осуществления в теории и на примере РУП «Институт Белгоспроект»; а также разработать рекомендации по повышению уровня удовлетворенности Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект».

В процессе работы определена важность анализа удовлетворенности потребителей, рассмотрены методы определения удовлетворенности, а также изучен процесс анализа удовлетворенности Заказчиков на проектном предприятии. Приведены возможные пути и рекомендации по повышению уровня удовлетворенности Заказчиков.

удовлетворенность потребитель заказчик

Содержание

Введение

1. Анализ удовлетворенности потребителей

1.1 Понятие, сущность и цель изучения удовлетворенности потребителей

1.2 Методы измерения степени удовлетворенности потребителя

1.3 Модель удовлетворенности профессора Нориаки Кано

1.4 Анализ удовлетворенности клиентов и соотношения удовлетворенность/важность

1.5 Индекс удовлетворенности потребителей

1.6 Метод изучения удовлетворенности потребителей CSS

1.7 Проблемы, возникающие в процессе оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

2. Анализ удовлетворенности потребителей на РУП «Институт Белгоспроект»

2.1 Общая характеристика РУП «Институт Белгоспроект»

2.2 Анализ удовлетворенности потребителей на примере

Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект»

2.2.1 Сбор первичной информации

2.2.2 Методика оценки удовлетворенности Заказчиков

2.2.3 Анализ удовлетворенности Заказчиков

3. Повышение удовлетворенности Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект»

Заключение

Список использованных источников

Введение

За последние 20 лет удовлетворенность потребителей стала одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых -- удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности. Таким образом, понятие «удовлетворенность» стало одним из базовых в современном маркетинге. Обобщив понятия, можно отметить, что удовлетворенность потребителя, в том или ином роде, -- результат сопоставления своего опыта потребления товаров и услуг с каким-либо стандартом, основой которого обычно являются ожидания потребителя. [10]

Успех любой компании на рынке в большой степени зависит от удовлетворенности потребителей, сохраняющих приверженность фирме. Без точных замеров степени удовлетворенности менеджеры не могут принимать эффективных решений об улучшении деятельности компании для удержания имеющихся и привлечения новых потребителей.

Целью работы является изучение сущности анализа удовлетворенности потребителей и процесса его осуществления в теории и на примере РУП «Институт Белгоспроект»; а также разработка рекомендаций по повышению уровня удовлетворенности Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект». В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрено понятие удовлетворенности потребителей, определена важность анализа удовлетворенности потребителей;

- раскрыты методы измерения степени удовлетворенности потребителя;

- изучен процесс сбора первичной информации для анализа удовлетворенности Заказчиков;

- проведена обработка анкетных данных;

- осуществлен анализ удовлетворенности Заказчиков;

- разработаны рекомендации и мероприятия по повышению уровня удовлетворенности Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект».

Объектом исследования являются Заказчики РУП «Институт Белгоспроект».

Предметом исследования выступает удовлетворенность Заказчиков по определенным критериям.

1. Анализ удовлетворенности потребителей

1.1 Понятие, сущность и цель изучения удовлетворенности потребителей

Поведение потребителей по отношению к товару, вовсе не заканчивается фактом покупки. И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором.

Если результат выбора отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворенность, если результат выше, то удовлетворенность повышается, если же он ниже ожидаемого, имеет место неудовлетворенность. [1, c.363]

Таким образом, удовлетворение - ощущение довольства или чувства разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара. Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара.

Высокая удовлетворенность стимулирует приверженность потребителя к товару или товарной марке. Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама, как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае неудовлетворенности одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, в среднем узнает 11 потенциальных покупателей. Каждый из них в свою очередь делится этим с другими пятью людьми. Таким образом, отрицательное мнение о товаре и предприятии формируется у 67 человек. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых покупателей возрастает. Практика свидетельствует, что привлечение каждого нового покупателя обходится для предприятия в пять раз дороже, чем удержание постоянного.

Следовательно, главная цель изучения удовлетворенности потребителя - удержать существующих клиентов. Имеется прямая зависимость между доходностью компании и удовлетворенностью ее клиентов. Действительно удовлетворенный клиент захочет вновь воспользоваться продуктами и услугами компании, которая обеспечила ему удовлетворительный опыт потребления, и будет советовать ее знакомым, чем обеспечит постоянный приток покупателей и, разумеется, рост доходов предприятия. [9, c.164]

Все вышеизложенное свидетельствует о том, что маркетинговая деятельность предприятия обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

1.2 Методы измерения степени удовлетворенности потребителя

Основными методами измерения удовлетворенности потребителей являются:

1) Жалобы и предложения - предприятия, которые серьезно занимаются каждой жалобой и соответствующим образом реагируют на них, могут существенно улучшить отношения с потребителями. В большинстве случаев потребитель, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями выявлено, что среди потребителей, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Эффективное удовлетворение заявленных обоснованных жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от покупателей, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к менеджеру по продажам). Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно подразделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе с тем, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (а иногда непричененный) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того, чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу же после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определенное время направить такому потребителю повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена.

Для руководства предприятия разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии официально. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:

- только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;

- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, продавцам, торговым представителям);

- помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с сотрудниками предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного решения их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт. [9,с.167]

Следовательно, в общей сложности 48 % покупок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

2) Опросы о степени удовлетворенности потребителей - исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения ими покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому, данные о полученных жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителей. Наиболее точные данные можно получить из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов потребителей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.

- рассылка анкет по почте - самый дешевый метод сбора информации для исследования удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей. Многие респонденты рассматривают заполнение анкеты как наименее обременительный способ получения от них информации. В случае, если анкету можно вручить потребителю лично, а затем лично забрать, то можно достигнуть надежного процента ответов, т.е обеспечить надежную выборку;

- телефонные опросы - даже когда достаточный процент ответов может быть достигнут с помощью почтовых рассылок, процент ответов при использовании телефона будет выше, и при этом будет собрана более качественная информация. Исследования с помощью телефона часто являются более предпочтительным выбором для многих организаций.

Основной причиной выбора почтовых исследований является большой размер выборки, поскольку большие выборки значительно увеличивают разность между стоимостью почтового и телефонного исследования. Зачастую целесообразно применять смешанные методы.

3) Таинственный покупатель (Mystery shopper) -- маркетинговое исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (таинственных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных или реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Исследование «таинственный (тайный) покупатель» дает возможность оценить работу персонала с точки зрения потребителя, оперативно и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Оценка процесса обслуживания производится по утвержденному плану. Для эффективной работы данного метода строго оговаривают последовательность действий, составляют анкету, проводят инструктаж. После этого специально подготовленные люди, прошедшие инструктаж, посещают исследуемые торговые точки под видом клиентов и во время диалога с персоналом оценивают его работу, после чего заполняют анкету-дневник по результатам посещения данной торговой точки.

По итогам исследования «Таинственный покупатель» заказчику предоставляется детальный отчет, в котором дается оценка процессу обслуживания, освещаются проблемы, связанные с обслуживанием клиентов, предлагаются коррекционные программы. [7, c.61]

4) Анализ причин сокращения клиентов - компании необходимо непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и мониторинг уровня отказов. Если уровень отказов возрастает, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

1.3 Модель удовлетворенности профессора Нориаки Кано

В насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику -- получить постоянного клиента, покупателя.

Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов. Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания.

Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто удовлетворен, а супер удовлетворен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей.

В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) или модель Кано (теория развития продукции и удовлетворенности клиентов).

В рамках данной модели также была разработана анкета, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие:

1) Ожидаемые (expected) потребности - удовлетворение этих потребностей ожидаемо, очевидно и обязательно. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.

2) Желаемые (desired) потребности - чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель.

3) Восхищающие (exited) потребности - удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний.

Графически модель Н. Кано представлена на рисунке 1.1



Рисунок 1.1 - Модель Н. Кано

Примечание - Источник: [14]

Типовые вопросы анкеты Н. Кано представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 - Вопросы анкеты Н.Кано

Типовой вопрос анкеты Н. Кано
Новая характеристика	Существующая характеристика
- Мне это нравится (I like it that way); - Я этого ожидаю (I expect it that way); - Мне все равно (I am neutral); - Мне это не нравится, но я готов терпеть (I dislike it but can accept it); - Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it); - Другое.	- Мне это нравится (I like it that way); - Я этого ожидаю (I expect it that way); - Мне все равно (I am neutral); - Мне это не нравится, но я готов терпеть (I dislike it but can accept it); - Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it); - Другое.
На сколько больше вы готовы заплатить, чтобы в товаре была новая характеристика? 0% 5% 10% 20% 25%

Примечание - Источник: [14]

Каждый вопрос в анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать производителю, какую же характеристику стоит добавить в товар. Однако она позволяет определить, будет ли с новой характеристикой достигнут прорыв или нет. Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой -- “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворенность потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные:

1) Обязательные (must-be) характеристики - без них товар вообще никого не заинтересует. Это характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, потребитель не будет благодарен за это производителю, так как считает, что так и должно быть. Реакция потребителя будет нейтральной.

2) Одномерные (one-dimensional) характеристики - они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет -- недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.

3) Привлекательные (attractive) характеристики - наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив.

Привлекательные характеристики имеют одну особенность -- они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, можно начинать выстраивать конкурентную стратегию предприятия.

Обязательные характеристики товара позволят повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара.

Одномерные характеристики позволят не только увеличить продажи, но и поднять цену.

А привлекательные характеристики -- это пропуск на новые рынки.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения удовлетворенности потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения «прорыва» на новые рынки.

1.4 Анализ удовлетворенности клиентов и соотношения удовлетворенность/важность

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей, предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром. Затем оценивают удовлетворенность по отдельным характеристикам и их относительную важность. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей, приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Типовые вопросы, рекомендуемые к использованию при исследовании удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

Общая оценка степени удовлетворенности В какой степени Вы в целом удовлетворены приобретенным товаром?
Удовлетворенность	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Оценка отдельных характеристик товара Насколько важен для Вас данный показатель, и в какой степени Вы им удовлетворены?
Важность Удовлетворенность	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Намерение совершить повторную покупку Купите ли Вы товар в следующий раз? Да________ Нет________ Пока не знаю________ Почему?__________ Почему?__________ Почему?__________

Примечание - Источник: [1, с.366]

Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей товаров определенного предприятия. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Для более глубокого анализа строится матрица удовлетворенности/неудовлетворенности. Для этого рассчитываются средние значения уровня удовлетворенности по изучаемым характеристикам и среднеквадратические отклонения по каждой из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента, что позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение оценок означает, что одного и того же мнения придерживается незначительное число респондентов. В качестве точки пересечения выбирают средний результат общих оценок для предприятий данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности показана на рисунке 1.2

Рисунок 1.2 - Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

Примечание - Источник: [1, с.367]

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и признают это.

В правом верхнем квадрате оцениваемые показатели также получили высокую среднюю оценку, однако большие значения среднеквадратического отклонения указывают, что оценки потребителей не совпадают. В таком случае говорят о «распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых товаров.

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сегменту, а среднеквадратическое отклонение значительно. Имеет место «распределенная неудовлетворенность», означающая, что большинство покупателей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложением, недостаточно адаптированным к реальным запросам потребителей.

Наконец, в левом нижнем квадранте потребители с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Для предприятия это самая неприятная ситуация.

Идентификация неудовлетворенных потребителей дает возможность определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как эти покупатели переориентируются на товары конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет еще более глубоко исследовать проблему удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре дает возможность проанализировать его соответствие ожиданиям потребителей.

Для измерения степени соответствия товара запросам потребителей используется соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся характеристик товара, распределяются по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, вторая -- среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны:

Зона 1. Отношение УВ превышает 100 %. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая характеристике. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

Зона 2. Отношение УВ между 90 и 100 %. Хорошая удовлетворенность по важным для покупателей характеристикам.

Зона 3. Отношение УВ между 80 и 90 %. Удовлетворенность по важным характеристикам недостаточна.

Зона 4. Отношение УВ меньше 80 %. Удовлетворенность существенно ниже степени важности характеристики.

Эти сведения полезны для выявления «слабых мест» товаров и планирования действий.

Результат таких исследований можно использовать и при проведении сегментации рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая те или иные товары.[1, с.374]

1.5 Индекс удовлетворенности потребителей

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, CSI) - инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса.

Индекс удовлетворенности потребителей был впервые предложен Стокгольмской школой экономики. Этот показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Все расчеты проводятся по базовой модели CSI, которая отражает процесс принятия решения о покупке товара (услуги). Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество - это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и, в конечном итоге, на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который при проведении опросов оценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную). Для опросов подбирается не менее 250 опытных потребителей продукции заказчика исследования и продукции основных его конкурентов.

Однако одних только абсолютных значений уровня удовлетворенности недостаточно. Для полноты картины необходимо выявить глубинные, действительные (а не декларируемые покупателем) различия между факторами. Некоторые из них оказывают серьезное влияние на удовлетворенность, а другие - небольшое или вообще никакое. После перечня основных вопросов по факторам задаются еще три вопроса для расчета индекса удовлетворенности:

- Насколько Вы в целом довольны качеством продуктов этой компании?

- Насколько оно соответствует Вашим требованиям и ожиданиям?

- Насколько качество продукта близко к идеальному?

Время проведения полевых работ (проект обычно продолжается 8-10 недель) по этой методике зависит от «достижения» марки и потребителей.

Таким образом, построение модели CSI для каждого предприятия состоит из следующих этапов:

1) Выбор ключевых факторов для проведения исследования.

2) Выбор группы вторичных факторов.

3) Построение "идеальной" бальной оценки модели.

4) Разработка анкет для опроса потребителей.

5) Проведения опроса потребителей.

6) Обработка и анализ информации.

7) Расчет значений индекса и оценка его динамики.

CSI является инструментом управления лояльностью и удовлетворенностью потребителей. Он явно отражает изменение положения компании относительно предпочтений и взглядов текущих и потенциальных клиентов. Однако, для корректного и эффективного использования CSI, необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении факторов формирующих модель. В противном, случае изменение индекса может привести к принятию некорректных управленческих решений. Добиться качественного выбора можно путем предварительной диагностики компании и постоянного мониторинга реакции действующих менеджеров предприятия на изменения рынка. В случае, когда соблюдены условия: отобраны верные ключевые факторы, корректно проставлены бальные оценки и расчеты проведены в оговоренный промежуток времени, такой показатель, как CSI позволяет детально разобраться в проблемных зонах и усилить положительное воздействие компании на ее успешные функции. [8, с.20-22]

1.6 Метод изучения удовлетворенности потребителей CSS

Еще одним методом изучения удовлетворенности потребителей является метод, используемый в рамках реализации программ Customer Satisfaction Studies (CSS). В отличие от предыдущего метода (CSI) этот метод, как правило, не требует глубинного исследования. Здесь для определения влияния факторов на индекс удовлетворенности достаточно абсолютных величин. Ключевые индексы CSS могут быть охарактеризованы как типичные для розничной торговли:

- оценка уровня цен (в том числе в сравнении с конкурентами);

- ширина и глубина ассортимента (для гипер- и супермаркетов);

- наличие и качество дополнительных услуг в магазине;

- профессионализм продавцов и прочего персонала, доброжелательность и желание помочь;

- удобство совершения покупки (читаемость информации на ценниках, ориентация в магазине, наглядная информация и внутримагазинная реклама, тележки, парковка, чистота);

- расположение магазина, насколько удобно до него добираться общественным транспортом;

- общая удовлетворенность магазином;

- лояльность (единственный магазин для меня, первый для меня, обязательный из нескольких ключевых, намерение делать повторные покупки в этом магазине, намерение рекомендовать его знакомым).

Стандартная периодичность CSS - один раз в квартал или полгода. Методика исследования: опрос методом личных интервью на выходе из магазина за кассовой зоной. Длительность интервью, согласно стандартизованным методическим требованиям, должна составлять не более 20 минут. Опрашиваются покупатели (посетители) магазина. Все параметры оцениваются и ранжируются по важности для покупателя, по их влиянию на удовлетворенность. [11]

1.7 Проблемы, возникающие в процессе оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

- оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой воспринятого качества обслуживания или товара;

- каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно низкий уровень качества товара, другого не устроит и высочайший);

- степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей может меняться со временем в связи с различными причинами (актуализация новых потребителей, появление товаров-конкурентов, изменение характеристик самого потребителя и т. п.);

- опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что предприятие сделает все возможное и невозможное для их удовлетворения;

- возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны сотрудников предприятия (так, они могут быть особо внимательными и обходительными с потребителями во время проведения исследования).

Несмотря на то, что многие предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия маркетинга предусматривает достижение высокой степени удовлетворенности потребителей в пределах, имеющихся у предприятия ресурсов.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентации на удовлетворение запросов рынка. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации о товаре, и его реальной потребительской стоимостью. Для товаров, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

Из изученного выше, становится понятно, что удовлетворенность потребителей - критический элемент стабильного роста прибыли и самого предприятия. Руководству предприятия следует постоянно демонстрировать, что высшим приоритетом в деятельности предприятия является обслуживание покупателей. Необходимо создать систему сбора отзывов покупателей и передачи этой информации тем, кто несет ответственность за создание стоимости, создать систему поощрения сотрудников за формирование и поддержание отношений с покупателями. Немаловажно помнить, что удовлетворенный потребитель:

- дольше остается с предприятием;

- углубляет свои отношения с предприятием;

- демонстрирует меньшую чувствительность к ценам;

- рекомендует продукцию и услуги предприятия другим. [15]

2. Анализ удовлетворенности потребителей на РУП «Институт Белгоспроект»

2.1 Общая характеристика РУП «Институт Белгоспроект»

Республиканское проектное унитарное предприятие «Ордена Трудового Красного Знамени «Институт Белгоспроект» было основано в 1927 году.

РУП «Институт Белгоспроект» относится к строительной отрасли и находится в непосредственном подчинении у Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь.

РУП «Институт Белгоспроект» - проектная организация, оказывающая услуги в области разработки проектно-сметной документации объектов жилищно-гражданского назначения (включая объекты первого класса ответственности) и выполняющая функции генерального проектировщика.

Основным видом деятельности института является комплексное проектирование вновь сооружаемых, реконструируемых жилых и общественных зданий, инженерных сетей и сооружений всех уровней ответственности в различных климатических зонах, разработка проектов повторного применения для зданий массового строительства, а также проектирование по индивидуальным заказам для частных лиц.

Деятельность предприятий носит коммерческий характер.

Основная цель работы РУП «Институт Белгоспроект» - за счёт наиболее полного использования творческого потенциала и квалификации сотрудников, а также имущества, полученного от Министерства архитектуры и строительства в оперативное управление, получить максимальную прибыль для решения производственных и социальных задач; разработка в минимальные сроки конкурентоспособной проектной продукции, удовлетворяющей установленным и ожидаемым требованиям заказчика.

Цель маркетинговой деятельности РУП «Институт Белгоспроект» совпадает с основной целью работы института и заключается в удовлетворении требований заказчиков, и получении на этой основе прибыли.

РУП «Институт Белгоспроект» определил видение и миссию своей деятельности как:

1) Видение: стать одной из ведущих организаций СНГ и Европы в области проектирования наиболее сложных зданий и сооружений различного профиля.

2) Миссия: создавать проекты социально-значимых, в том числе уникальных, зданий и сооружений, улучшая тем самым архитектурный облик и привлекательность Республики Беларусь в глазах ее граждан и гостей; формировать имидж страны за ее пределами.

Таким образом, возведенные и строящиеся сегодня уникальные здания и комплексы культуры, спорта, здравоохранения, науки - это результат труда большого коллектива, который на протяжении 75 лет оттачивал свое мастерство, приумножал традиции белорусского зодчества, формировал новые стандарты и условия для жизнедеятельности людей. Созданный как единая проектная организация для выполнения работ по всем отраслям строительства, институт достойно осуществляет свою градостроительную миссию: в его "золотом запасе" большие объемы проектных и строительных работ по возведению жилых и общественных зданий, созданию новых городов на базе крупных строительных комплексов, типовое и экспериментальное строительство. [12]

2.2 Анализ удовлетворенности потребителей на примере Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект»

2.2.1 Сбор первичной информации

В данной работе основным методом маркетинговых исследований для сбора первичной информации об удовлетворенности Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект» является опрос в форме анкетирования. Анкетирование проводится в заочной форме с использованием почтовой рассылки, что позволяет провести опрос на большой территории, без психологического барьера и без установления жестких временных рамок. Снизить влияние недостатков почтового опроса (неполный возврат анкет, длительность ожидания, трудности с определением достоверности полученной информации) помогает то, что анкеты рассылаются не отдельно, а прикрепляются с сопроводительным письмом к сдаваемой проектно-сметной документации или к акту сдачи-приемки проектной продукции. Данный способ отправки гарантирует попадание анкеты к руководству организации-респондента, с дальнейшим наложение резолюции на исполнение.

Так же уменьшить число невозвращенных анкет позволяет предоставление пустого конверта с маркой и указание обратного почтового адреса.

Структура анкеты представлена:

- введением - в данном блоке содержится благодарности респондентам за сотрудничество, цель проведения опроса; указывается способ возврата анкеты, дается инструкция по заполнению анкеты. Заказчикам предложено ответить на ряд вопросов с использованием пятибалльной шкалы: оценка 5 означает высокую степень удовлетворенности, 4 - среднюю, 3 - удовлетворительную, 2 - низкую и 1 - полную неудовлетворенность. Данный способ оценки удобен для подсчета и последующего анализа. Так же вводная часть содержит наименование и адрес Заказчика; наименование, обозначение и категорию объекта;

- основной частью - в данном разделе содержится 5 критериев по которым Заказчик должен дать оценку по пятибалльной шкале, а также один открытый вопрос, предлагающий Заказчику высказать свои предложения по улучшению деятельности РУП «Институт Белгоспроект»;

- заключением или «паспортичкой» - позволяет получить сведения о должности, фамилии, имени, отчестве респондента, а также о дате заполнения анкеты.

Макет анкеты представлен на рисунке 2.1.

Уважаемый Заказчик!

Благодарим Вас за сотрудничество с нашим институтом.

С целью наиболее полного учета Ваших требований при разработке проектной продукции просим Вас заполнить предлагаемую анкету и выслать по адресу: 220004, г.Минск, пр. Победителей, 23/1, факс 203-89-82 в течение 10 дней после ее получения или передать любым другим удобным для Вас способом.

При заполнении анкеты просим Вас учесть, что оценка 5 означает высокую степень удовлетворенности, 4 - среднюю, 3 - удовлетворительную, 2 - низкую и 1 - полную неудовлетворенность

Заказчик __________________________________________________

Наименование и адрес заказчика

__________________________________________________________

Наименование, обозначение и категория объекта ________________

__________________________________________________________

	Критерий оценки	Оценка удовлетворенности
		1	2	3	4	5
1	Соблюдение договорных сроков выполнения работ
2	Полнота выполнения требований, установленных в задании на проектирование
3	Соблюдение законодательных и нормативных требований
4	Качество оформления проектной документации
5	Качество взаимоотношений с заказчиком в ходе реализации проекта

Каковы Ваши предложения по улучшению нашей деятельности и качества проектной продукции? ____________________________________

___________________________________________________________

Рисунок 2.1 - Форма анкеты оценки удовлетворенности Заказчиков

Примечание - Источник: [2, с.8]

После составления анкеты среди Заказчиков РУП «Институт Белгоспроект» были выбраны те, которые представляют наибольший интерес для исследования. Заказчики-респонденты определялись исходя из объемов, выполняемых для них проектных работ, из длительности сотрудничества с институтом, а также в соответствии со значимостью объектов проектирования.

Таким образом, были выбраны 12 Заказчиков:

1) КПУП «Дирекция строящегося предприятия Минздрава РБ»;

2) Республиканское санаторно-курортное УП «Санаторий «Белая Русь»;

3) КПУП «Мозырский домостроительный комбинат»;

4) РУП «Дирекция строящихся объектов Минспорта».

5) УО «Полесский государственный университет»;

6) КПУП Минская межтерриториальная организационная структура ГОО «БФСО» «Динамо»;

7) ОАО «Минский домостроительный комбинат»;

8) Главное управление внутренних дел Мингорисполкома;

9) РУП «Главное управление капитального строительства УД Президента РБ»;

10) РТК УП «Медик» Комитета по здравоохранению Мингорисполкома»;

11) КУП «УКС Мингорисполкома»;

12) ОАО «Сберегательный банк «Беларусбанк».

После определения получателей анкет была осуществлена рассылка бланков (номер анкеты соответствует номеру Заказчика в списке). Как было сказано ранее, анкеты не отправляются отдельными письмами, а прикрепляются к передаваемой проектно-сметной документации или к акту сдачи-приемки проектной продукции. Отосланные Заказчику анкеты зарегистрированы в журнале регистрации анкет, кроме того, в журнале отражается обозначение и наименование объекта, Заказчик (наименование Заказчика), дата возврата анкеты, примечание. Заполненная форма журнала регистрации анкет оценки удовлетворенности Заказчиков представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Форма журнала регистрации анкет

Обозначение и наименование объекта	Заказчик (наименование Заказчика)	Анкета	Примечание.
		Выслана (дата)	Получена (дата)
«РНПЦ «Кардиология» в г. Минске»	КПУП «Дирекция строящегося предприятия Минздрава РБ»	01.11.12г.	24.11.12г.	-
«Тепловая реабилитация санатория «Белая Русь»	Республиканское санаторно-курортное УП «Санаторий «Белая Русь»	01.11.12г.	10.11.12г.	-
«Крупнопанельные жилые дома и блок-секции серии 90»	КПУП «Мозырский домостроительный комбинат»	01.11.12г.	08.12.12г.	-
«Центр олимпийской подготовки по художественной гимнастике по пр. Победителей в г.Минске»	РУП «Дирекция строящихся объектов Минспорта»	18.11.12г.	15.12.12г.	-
«Учебный корпус на 1200 мест с культурным центром для студенческой молодежи и общежитием на 316 мест Полесского государственного университета в г.Пинске»	УО «Полесский государственный университет»	01.11.12г.	01.12.12г.	-
«Реконструкция спортивного комплекса БФСО «Динамо» в г. Минске»	КПУП Минская межтерриториальная организационная структура ГОО «БФСО» «Динамо»;	29.11.12г.	09.12.12.	-
«Многоэтажный жилой дом со встроенными помещениями в микрорайоне Масюковщина-6»	ОАО «Минский домостроительный комбинат»	02.11.12г.	-	Утеряна Заказчиком
«Здание Партизанского РУВД г. Минска по ул. Ваупшасова»	Главное управление внутренних дел Мингорисполкома	18.11.12г.	05.12.12г.	-
«Реконструкция территории по ул. Красноармейской.7а»	РУП «Главное управление капитального строительства УД Президента РБ»	02.11.12г.	16.11.12г.	К заполненной анкете прилагалось благодарственное письмо
«Реконструкция городского детского центра медицинской реабилитации «Пралеска» в п. Раков Воложинского района»	РТК УП «Медик» Комитета по здравоохранению Мингорисполкома»	01.11.12г.	-	-
«Комплексное благоустройство территории, прилегающей к зданию университета по пр. Победителей, 105»	КУП «УКС Мингорисполкома»	29.11.12г.	16.11.12г.	-
«Административное здание АСБ «Беларусбанк» по пр. Дзержинского в г.Минске»	ОАО «Сберегательный банк «Беларусбанк»	02.11.12г.	22.11.12г.	-

Примечание - Источник: собственная разработка

После подведения итогов анкетирования выяснилось, что из 12 предложенных анкет было заполнено и возвращено 10, что составляет 83 % от запланированных 100%. Это является неплохим результатом. Ниже, в таблице 2.2, приведены ответы респондентов.

Таблица 2.2 - Сводная таблица ответов Заказчиков

Заказчик (в соответствии с № анкеты)	№ критерия оценки удовлетворенности в соответствии с анкетой*
	1	2	3	4	5
	Оценка удовлетворенности по критериям оценки
1	3	4	4	5	5
2	2	4	4	4	3
3	4	5	5	4	5
4	4	4	5	5	5
5	3	3	3	3	4
6	5	4	5	4	5
8	4	5	5	5	5
9	5	5	5	5	5
11	4	4	4	4	4
12	2	4	4	4	3

Примечание - Источник: [2, с.10]

Примечание - Критерии оценки удовлетворенности в соответствии с анкетой:

1 - соблюдение договорных сроков выполнения работ;

2 - полнота выполнения требований, установленных в задании на проектирование;

3 - соблюдение законодательных и нормативных требований;

4 - качество оформления проектной документации;

5 - качество взаимоотношений с Заказчиком в ходе реализации проекта.

Следующим шагом в исследовании и анализе удовлетворенности потребителей является расчет оценочных показателей. Данные показатели рассчитываются с применением возможностей Microsoft Excel. Технология ввода данных - ручная. И ручной ввод, и применение возможностей Microsoft Excel вместо специализированных программ, обосновано тем, что анкет всего 12 (из которых 10 возвращено) и тем, что внутри анкет небольшое количество вопросов.

2.2.2 Методика оценки удовлетворенности Заказчиков

1) Удовлетворенность Заказчиков оценивается на основании данных, получаемых из анкет, рассылаемых Заказчикам с учетом претензий Заказчиков, а также их благодарностей.

2) За оценочный показателем удовлетворенности Заказчиков принимается индекс удовлетворенности Заказчиков, который рассчитывается по формуле (2.1):

И_У= О_УАК_П К_Б (2.1)

где О_УА - средняя оценка удовлетворенности Заказчиков по результатам анкетирования;

К_П - поправочный коэффициент, учитывающий количество и значимость полученных претензий Заказчиков;

К_Б - поправочный коэффициент, учитывающий количество благодарностей, полученных от Заказчиков.

a) Средняя оценка удовлетворенности Заказчиков по результатам анкетирования рассчитывается по формуле (2.2)

О_УА = О_Уi / n (2.2)

где О_Уi - средняя оценка удовлетворенности i - того Заказчика по критериям оценки, приведенным в анкете;

n - количество заполненных Заказчиками анкет, принимаемых во внимание, шт.

Средняя оценка удовлетворенности i - того Заказчика по критериям оценки, приведенным в анкете рассчитывается по формуле (2.3)

О_Уi = (О_Уi1+ О_Уi2+…+ О_Уi5) / 5 (2.3)

где О_Уi1, О_Уi2… О_Уi5 - оценки, выставленные i -тым Заказчиком по пяти критериям оценки, содержащимся в анкете.

b) Поправочный коэффициент, учитывающий количество и значимость полученных претензий Заказчиков рассчитывается по формуле (2.4)

К_П = 1 - ( m₁ K_C1+ m₂ K_C2+ m₃ K_C3) (2.4)

где m₁, m₂ и m₃ -количество, полученных за анализируемый период, претензий Заказчиков соответственно малой, средней и высокой значимости;

K_C1, K_C2 и K_C3 -коэффициенты значимости претензий соответственно для малой, средней и высокой значимости. [2, с.5]

Критерии значимости претензий и коэффициенты значимости претензий приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Критерии значимости претензий и коэффициенты значимости претензий

Значимость претензии	Критерий значимости претензии	Коэффициент значимости претензии
Малая	Претензии, связанные с несоответствиями, устранение которых требует минимальных затрат, не ухудшающие имиджа института и не связанные с материальными потерями	0,01
Средняя	Претензии, связанные с несоответствиями, устранение которых не ведет к значительному изменению ПД, не ухудшающие имиджа института и не связанные со значительными материальными потерями	0,05
Высокая	Претензии, связанные с несоответствиями, устранение которых требует значительного изменения ПД в одном или в нескольких разделах проекта, ухудшающие имидж института, связанные с судебными исками к институту (в случае их удовлетворения) и значительными материальными потерями для института	0,5

Примечание - Источник: [2, с.7]

c) Поправочный коэффициент, учитывающий количество благодарностей, полученных от Заказчиков, рассчитывается по формуле (2.5)

К_Б = (1+ К_ПО р) (2.5)

где К_ПО - повышающий коэффициент, учитывающий наличие благодарностей от Заказчиков в анализируемый период (равен 0.05);

р - количество подтвержденных документально благодарностей от Заказчиков в анализируемый период.

При этом принимаются следующие ограничения:

- при значении К_П < 0,5, рассчитанном по формуле (2.4), его значение при определении индекса удовлетворенности Заказчиков по формуле (2.1) принимается равным 0,5;

- при значении К_Б > 1,5 , рассчитанном по формуле (2.5), его значение при определении индекса удовлетворенности Заказчиков по формуле (2.1) принимается равным 1,5;

- при значениях индекса удовлетворенности Заказчиков, полученных по формуле (2.1), И_У> 5 или И_У< 1 его значение принимается соответственно равным 5 или 1.

3) Так же, для анализа удовлетворенности Заказчиков, возможно кроме индекса удовлетворенности принимать во внимание следующие оценочные показатели:

...