Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Вологодский государственный технический университет»

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг»

Наименование темы: «Установление цены на товар

на Производственном Кооперативе «Вологодский молочный комбинат»

Руководитель к.т.н., доцент Подолякина Е.В.

Выполнил (а) студент Селезнева Т.Г.

Группа, курс ЭГУ - 41

Вологда 2012

Оглавление

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАР
• 1.1 Сущность цены и ценообразования
• 1.2 Порядок ценообразования
• 1.3 Информация, необходимая для принятия решения по ценам
• 1.4 Управление ценами
• 2. АНАЛИЗ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ НА ПРИМЕРЕ ПК «ВОЛОГОДСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»
• 2.1 Краткая характеристика и показатели работы предприятия
• 2.2 Установление цены на товар ПК «Вологодский молочный комбинат»
• 2.3 Конкуренция и рынки сбыта
• 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ ИЗУЧАЕМОЙ ПРОБЛЕМЫ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

цена товар конкуренция сбыт

Важнейшим фактором признания и восприятия товара потребителем является цена, которая должна не только отражать и компенсировать затраты на производство, распределение и потребление товара, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности товара и удовлетворенности им потребителем.

Тема данной курсовой работы - установление цены на товар. Целью работы является проведение исследования по установлению цены на товар на примере ОАО «Вологодский молочный комбинат». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: во-первых, рассмотреть теоретические основы установленя цены на товар, в частности, сущность цены и ценообразования, порядок ценообразования, информацию, необходимую для принятия решений по ценам, управление ценами; во-вторых, дать характеристику предприятия и его экономических показателей, рассмотреть конкурентную среду и рынки сбыта предприятия и, наконец, в-третьих, предложить рекомендации по решению исследуемой проблемы.

Объект исследования - ПК «Вологодский молочный комбинат», выполняющий работу по переработке молока и производству молочных продуктов. Предметом исследования являются процессы установления цены на товар на изучаемом предприятии.

Тема данной крсовой работы актуальна, т.к. цена, являясь важнейшей категорией рыночных отношений, до сих пор остается для многих предпринимателей и бизнесменов больше искусством, чем наукой согласования спроса и предложения, обеспечивающей соизмерение затрат и их результатов, прибыли и удовлетворенности потребителя от использования товара. Для отдельных бизнесменов цена - неприступный барьер в организации рыночных коммуникаций. Одной из причин такого положения следует признать то, что руководители фирм, менеджеры и экономисты-практики не имеют целостного представления о технологии бизнеса в условиях рынка, не владеют аналитикой бизнес-процессов, не выделяют роль и значимость цены и ценообразования в управлении стоимостью своих предприятий. Это свидетельствует об осутствии необходимых знаний в области ценовой политики. Вот поэтому важно изучение данной темы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАР

1.1 Сущность цены и ценообразования

В системе маркетинга одно из центральных понятий -- цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке. Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего получение прибыли. Цена -- это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

а) затраты производства;

б) состояние спроса;

в) уровень конкуренции;

г) стадия жизненного цикла товара;

д) политика поставщиков и посредников;

е) меры государственного регулирования цен [1].

Различают следующие виды цен:

1. Базисная цена -- зафиксированная в прейскурантах цена товара с установленными его параметрами.

2. Цена купли-продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Эти условия определяют, куда продавец обязуется доставить товар за свой счет и риск, и в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы по доставке товара в оговоренное место.

3. Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям.

4. Цена розничная -- цена продаж отдельным покупателям очень малых партий (1-3 шт.).

5. Цена предложения указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.

6. Цена спроса -- цена, по которой покупатели на данном рынке готовы, способны покупать товар. Цена складывается на рынке покупателя [11].

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

а) наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;

б) однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

в) отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции спрос товара зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая представлена в соответствии с рисунком 1.1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1.1 - Связь между спросом и ценой.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1.2 - Монотонно убывающая кривая спроса.

Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей в соответствии с рисунком 1.2.

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства [8].

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на условия рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты:

1) острая конкурентная борьба между фирмами;

2) дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

3) легкость проникновения на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования. Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.

Стратегия единой цены. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта [6].

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка быстро реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных -- «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен.

Другая стратегия, используемая в олигополии - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика -- это замаскированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах: дифференциация по группам покупателей, дифференциация по варианту товара или услуги (разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах), дифференциация по времени, дифференциация по территории.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам.

Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать, в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана неудачно и следует продумать переход к другой политике цен.

В заключение следует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим -- на ярко выраженном конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

1.2 Порядок ценообразования

Ценообразование -- сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в соответствии с рисунком 1.2.1:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.1 - Этапы процесса ценообразования [8].

1. Выбор цели ценообразования.

Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рисунок 1.2.2):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.2 - Цели ценовой политики маркетинга.

Обеспечение сбыта -- главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены -- цены проникновения. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

а) установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

б) расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

в) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств [3].

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

2. Определение спроса.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рисунок 1.2.3). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.

Рисунок 1.2.3 - Зависимость между ценой и уровнем спроса [8].

Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

3. Анализ издержек.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам [7].

4. Анализ цен конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (таблица 1.2.1). Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Таблица 1.2.1

Три направления установления уровня цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса по этой цене невозможно

Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу [12].

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности:



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.5 - График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль[8].

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

6. Установление окончательной цены.

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9999 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой. Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену [9].

1.3 Информация, необходимая для принятия решения по ценам

Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только, всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:

а) в каких направлениях собирать данные;

б) по каким вопросам требуется информация;

в) какой широты информация потребуется по каждому вопросу [2].

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация, являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика.

Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:

а) изучить рынок, на котором они продают свои товары; выяснить все потенциальные возможности производимого товара; изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;

б) принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.

Примерный перечень необходимой информации для принятия решения по ценам:

1. О рынке:

а) в каких сегментах рынка реализуется наш товар?

б) каково их географическое положение?

в) какова емкость рынка?

г) кто основные конкуренты?

д) каковы перспективы роста объема продажи?

2. О товаре:

а) какое требование предъявляют покупатели к товару?

б) каково его качество по сравнению с товарами конкурентов?

в) каково соответствие по ценам?

г) как воспринимается цена покупателем?

3. О конкуренции:

а) какие конкурирующие товары продаются?

б) какова доля рынка конкурентов?

в) каково финансовое положение конкурентов?

4. О правительственной политике:

а) какое влияние оказывает правительственная политика на рынок?

б) каково влияние на отдельные фирмы?

в) какие фирмы являются постоянными поставщиками правительства?

5. О производстве и затратах:

а) каковы объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время?

б) какие затраты соответствуют данному уровню производства и складских запасов?

в) какое влияние на затраты окажут изменения объемов производства и складских запасов?

г) какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?

6. О выручке от продажи товаров и прибыли:

а) каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой?

б) каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?

в) каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурентов? [11].

Фирма должна принимать все возможные меры для получения указанной информации, если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

1.4 Управление ценами

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций.

Прейскуранты -- это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказов.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. У предприятия не всегда имеется возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Наглядно покажем расчет новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте. Пусть отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн. руб. Причем известно, что наибольшее влияние на величину затрат при выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим выражением:

, (1.1.)

Ц - стоимость изделия; З - заработная плата; С - стоимость сырья; Э - стоимость электроэнергии; к, п - индексы стоимостей на момент подписания контракта и на момент поставки соответственно.

Предположим, что заработная плата в период от подписания контракта до поставки возросла (в тыс. руб.) с 300 до 360, стоимость сырья -- с 200 до 230, а стоимость электроэнергии -- с 200 до 245. С учетом указанных исходных данных цена поставки изделия составит:

Повышенная цена = (1130тыс.руб.-1000тыс.руб)/1000тыс.руб.*100%=113%

Повышение цены в данном случае составляет 13%.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

Различают три вида скидок: за оплату товара наличными, на количество и торговые скидки.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней.

Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Кроме того, выгоды у производителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени, обычно -- года. Данные скидки привязывают покупателя к производителю как к единственному источнику товара. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки товаров или услуг. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.

Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.

Скидки посредникам -- это плата за посреднические услуги. Зная величину скидки, посредник сопоставляет количество товаров, которое он сможет продать при различных по величине скидках.

Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее размер с суммой наличных средств, которые ему потребуются для продажи товара другим способом.

Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке [8].

2. АНАЛИЗ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ НА ПРИМЕРЕ ПК «ВОЛОГОДСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

2.1 Краткая характеристика и показатели работы предприятия

ПК «Вологодский молочный комбинат» -- одно из крупнейших предприятий молочной промышленности России. Полное название Первичная Профсоюзная организация производственного кооператива «Вологодский молочный комбинат» общероссийского общественного объединения «Профсоюзный союз работников агропромышленного комплекса Российской Федерации». Производительная мощность составляет 250 тонн переработки молока в сутки.

Комбинат выпускает более 50 наименований молочных продуктов, пользующихся большим спросом не только у жителей Вологды и Вологодской области, но и в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Архангельске и Северодвинске, Иванове, Ярославле, Костроме, Мурманске и других городах.

Надежность партнерства, стабильность поставок, постоянное расширение ассортимента, отличное качество продукции, оригинальная упаковка и современный дизайн обеспечивают конкурентоспособность на рынке. Продукты комбината изготовлены из натурального высококачественного сырья, имеют нежный вкус и исключительную свежесть.

История производственного кооператива "Вологодский молочный комбинат", уже давно известного своей высококачественной продукцией далеко за пределами Вологодчины, берет свое начало в тридцатых годах прошлого столетия. Тогда в подвальном помещении здания на площади Возрождения 2 был открыт небольшой цех, в котором на ручной маслобойке вырабатывалось масло. В 1936 году предприятие переехало на Советский проспект. Новые площади позволили добавить маслоделам к ассортименту выпускаемой ими продукции еще мороженое и молоко. Но говорить о значительном увеличении мощностей пока не приходилось, поскольку на предприятии использовался, в основном, ручной труд. В начале 1950-х годов предприятие переехало на территорию Вологодского Пошехонья, и по настоящее время адрес завода не изменен. На новом месте строятся производственные корпуса, и летом 1953 года маслозавод начинает выдавать продукцию, постоянно расширяя и без того уже внушительный ассортимент и увеличивая объемы производства. 1973, 1983 и 1993 годы знаменуются вводом встрой нового корпуса. А это, в свою очередь, открывает перед динамично развивающимся предприятием поистине уникальные перспективы, поскольку наличие обширных производственных площадей, оснащенных современным оборудованием едва ли не по последнему слову техники, позволяет еще в большей степени увеличить мощности «Вологодского молочного комбината». Более того, техническая база предприятия, где в наличии уже имеются автоматизированные системы, вполне располагает к переходу на двухсменный график работы. В 1993 году комбинат получил статус акционерного общества открытого типа "ВМК", весной 1995 года был преобразован в одноименное "ЗАО". Тогда же новое техническое перевооружение комбината позволило в который раз заметно увеличить мощности по переработке молока и выйти на рынки сбыта продукции Москвы и Северо-запада Российской Федерации.

5 июня 2002 года ЗАО "ВМК", за год до празднования 70-летия своего предприятия, преобразуется в производственный кооператив "Вологодский молочный комбинат". Об огромных успехах предприятия свидетельствуют и многочисленные награды престижных Российских и международных выставок, а так же региональных смотров качества. Дипломы первой степени, Гран-при, бронзовые, серебряные, но в основном, золотые медали, которых "ВМК" был удостоен, к примеру, за масло" Вологодское" и масло "Шоколадное" (на Молочном Форуме "Российское Масло") или же масло коровье сливочное "Вологодское" (на специализированной выставке "Масло Сыр 2004"). Кроме того, Вологодский молочный комбинат вошел в число 100 лучших предприятий России и был удостоен диплома "За эффективную деятельность, высокие достижения и стабильную работу в 2004 г.", который был вручен в Кремле. А бухгалтерской службе комбината присвоено почетное звание и вручен сертификат" Лучшая служба бухгалтерского учета в России - 2004". За годы существования комбината реконструированы все участки, полностью проведено техническое перевооружение, установлено современное оборудование шведской фирмы "Тетра Пак", усовершенствована технология производства, улучшились методы управления производством. Специалисты комбината активно осваивают новые производственные линии по очистке, сепарированию, высокотемпературной обработке молока, охлаждению молока и производству самых разнообразных продуктов.

Основные экономические показатели деятельности ПК «Вологодский молочный комбинат» за период с 2008 года по 2011 год приведены в таблице:

Таблица 2.1.1

Экономические показатели деятельности ПК «Вологодский молочный комбинат»

Показатели	Ед. изм.	2008г	2009г	2010г	2011г.	Абсолютное откл-е по годам, ±	Темп роста, %
						2009 к 2008	2010 к 2008	2011 к 2008	2009 к 2008	2010 к 2008	2011 к 2008
Товар-я продукция	т.	49144,1	60236,7	69683,2	72332,1	11092,6	20539,1	23188	122,6	141,8	147,2
Выручка от реализации	тыс.руб.	690685	842140	992140	1152137	151455	301455	461452	121,9	143,6	166,8
Полная себес-ь	тыс.руб	656870	798739	940391	1081613	141869	283521	424743	121,6	143,2	164,7
Прибыль от реал-и продукции	тыс.руб	33815	43401	51749	70524	9586	17934	36709	128,3	153,0	208,6
Рентабель-ность продукции	%	5,1	5,4	5,5	6,5	0,3	0,4	1,4	105,6	106,9	126,7
3атраты на 1 руб. стоим-и продукции по осн. деят-и,	руб.	0,95	0,95	0,95	0,94	0	0	-0,01	0	0	98,9

Итак, сделаем соответствующие выводы по приведенным выше данным. В качестве базисного периода возьмем 2008 год. Объемы товарной продукции с каждым годом растут весьма уверенными темпами. В 2009 году выпуск товарной продукции увеличился на 11092,6 т, что составляет 22,6 %, в 2010 году объемы производства возросли на 41,8 %, а в 2011 году - на 47,2 %. Т.е. темпы роста производства товарной продукции постепенно снижаются (наибольшее замедление наблюдается в 2011 г., наибольшее ускорение же замечено в 2009 г.), но рост объемов производства ощутим.

Выручка от реализации продукции увеличивается с каждым годом достаточно равномерно, ежегодный прирост ее весьма значителен. К 2011 году объем выручки возрос более чем в 1,5 раза: с 690685 тыс. руб. в 2008 г. до 1152137 тыс. руб. в 2011 г. (^ на 66,8 %). Объем себестоимости суммарной продукции также растет с каждым годом (что естественно вызвано возрастающими объемами производства), но отрицательным явлением является несколько более быстрый рост себестоимости продукции по сравнению с ростом объема производства. Но это никак не сказывается на полученной предприятием прибыли: в 2009 и в 2010 годах объем прибыли возрастал примерно одинаково (в 2009 году она увеличилась на 9586 тыс. руб., а в 2010 - на 17934 тыс. руб.), в 2011 же году она возросла более чем в 2 раза - на 108,6 %. Данное значительное повышение прибыли связано, скорее всего, с возрастающими объемами производства продукции и ежегодным поднятием цен на молочную продукцию. Соответственно, с каждым годом наблюдается рост рентабельности продукции с 5,1 % в 2007 г. до 6,5 % в 2011 г. На уровень и динамику показателей рентабельности оказывает влияние вся совокупность производственно-хозяйственных факторов: уровень организации производства и управления, структура капитала и его источников, степень использования производственных ресурсов, объем, качество и структура продукции, затраты на производство и себестоимость изделий, прибыль по видам деятельности и направления её использования, рост объёмов производства как в натуральных, так и в стоимостных показателях.

Затраты на 1 руб. стоимости товарной продукции остаются примерно на одном уровне, лишь в 2011 они снизились на 1 %, т.е. значение этого показателя является достаточно высоким, что свидетельствует о том, что производство является материалоёмким, энергоёмким и фондоёмким.

Итак, исходя из рассмотренных данных о возрастающих объемах производства продукции, ежегодном повышении прибыли и повышении рентабельности продукции, делаем вывод об успешной деятельности предприятия.

2.2 Установление цены на товар ПК «Вологодский молочный комбинат»

Проведем анализ изменения цен на продукцию ПК «ВМК».

Цены на продукцию «Вологодского молочного комбината» за 2008 - 2011 годы представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Цены на продукцию ПК «Вологодский молочный комбинат» за 2008 - 2011гг.

Наименование продукции	Цена упаковки (с учетом вида транспортной тары), руб.
	2008	2009	2010	2011
Молоко, сливки, кисломолочная продукция, напитки
Молоко пастеризованное «Вологжанка» 3,2%, 1,0 л., ящик			10,71	11,48
Молоко пастеризованное «Вологжанка» 3,2%, 1,0 л., пленка			11,26	12,07
Молоко питьевое пастеризованное «Вологодское», 2,5%, 1,0 л., ящик				9,56
Молоко питьевое пастеризованное «Вологодское», 2,5%, 1,0 л., пленка				9,92
Молоко питьевое пастеризованное «Вологодское», 2,5%, 0,5 л., ящик				5,72
Молоко питьевое пастеризованное «Вологодское», 2,5%, 0,5 л., пленка				5,95
Молоко пастеризованное «Российское», 2,5%, 0,5 л., ящик	4,07		5,32	5,72
Молоко пастеризованное «Российское», 2,5%, 0,5 л., пленка		4,40	5,54	5,95
Молоко пастеризованное «Российское», 2,5%, 1,0 л., ящик	7,60	8,15	9,03
Молоко пастеризованное «Российское», 2,5%, 1,0 л., пленка		8,15	9,38
Молоко пастеризованное «Российское», 3,2%, 1,0 л., ящик		8,31	9,41
Молоко пастеризованное «Российское», 3,2%, 1,0 л., пленка		8,31	9,77
Молоко пастеризованное «Российское», 3,2%, 0,5 л., ящик		8,31	5,56
Молоко пастеризованное «Российское», 3,2%, 0,5 л., пленка		4,43	5,78
Молоко топленое, 4,0%, 0,5 кг, ящик	5,67	5,75	6,71	7,17
Сливки питьевые «Вологжанка», 8%; 0,5 кг., ящик	7,40	7,54
Сливки питьевые «Вологжанка», 10%; 0,5 кг., ящик			10,32	10,84
Сливки питьевые «Вологжанка», 18%; 0,25 кг., ящик				8,36
Сливки питьевые 20%; 0,25 кг., ящик	6,93	7,10	7,70
Ацидофилин, 3,2%, 0,2 кг., коробка	3,21	3,30	3,78	3,87
Йогурт фрукт. молочн.-сливочный, 6,0%, 0,2 кг., коробка	6,70	6,80	7,46	7,79
Кефир, 1%, 0,5 кг., ящик				6,09
Кефир, 2,5%, 0,5 кг., ящик	5,06	5,29	6,20	6,71
Кефир, 3,2%, 0,5 кг., ящик		5,40	6,31
Биокефир, 3,2%, 0,5 кг., ящик		5,89	6,72	7,35
Биокефир, 2,5%, 0,5 кг., ящик	5,61	5,83	6,66	7,14
Биопростокваша, 2,5%, 0,5 кг., ящик			6,40	6,77
Ряженка, 4%, 0,5 кг., ящик	5,80	5,91	6,79	7,37
Напиток кисломолочный «Снежок», 2,5%, 0,5 кг., ящик	5,80	5,90	6,73	7,23
Пахта свежая, 0,5 кг., ящик	2,72	2,77	3,41	3,78
Напиток «Бодрость» с соком, 0,5 кг., ящик			6,33	6,90
Напиток сывороточный квасной, 1 кг., ящик				6,93
Сметана
Сметана, 15%, 0,2 кг., коробка				9,42
Сметана «Вологжанка» маложирная, 18%, весовая, кг.				34,54
Сметана «Вологжанка» маложирная, 18%, 0,5 кг., ящик.				18,43
Сметана «Вологжанка» маложирная, 18%, 0,24 кг., ящик.				10,09
Сметана «Вологжанка» маложирная, 18%, 0,2 кг., коробка.				9,81
Сметана, 20%, весовая, кг.	29,04	29,04	33,00	35,75
Сметана, 20%, 0,5 кг., ящик	16,41	16,45	17,33	18,59
Сметана, 20%, 0,24 кг., ящик	8,58	8,61	9,39	10,24
Сметана, 20%, 0,2 кг., коробка		7,83	8,65	9,88
Сметана, 25%, весовая, кг.	32,56	33,34
Сметана, 25%, 0,5 кг., ящик	17,71	18,60
Сметана, 25%, 0,24 кг., ящик	9,35	9,69
Сметана, 25%, 0,2 кг., коробка	8,54	8,71
Творог и творожные изделия
Творог «Славянский» классический, 5%, 250 г	8,82	8,97	10,07	10,89
Творог нежирный «Славянский», 250 г	7,73	7,81	9,02	9,79
Творог с фруктами, 4%, 250 г	11,06	11,26	12,08	13,31
Сырки глазированные с ванилином, 12%, 50 г	3,96	4,00	4,68	4,90
Сырки глазированные плодово-ягодные, с орехами, 12%, 50 г			4,68	4,90
Сырки твор. сл. «Вологжанка» с изюмом, 9%, 100 г	4,29	4,75	5,41	6,07
Масса твор. сл. «Вологжанка» с изюмом, 22%, 250 г			16,01	17,16
Масса твор. сл. «Вологжанка» с фр.-ягод. нач., 22%, 100 г			6,95	7,48
Сырковая масса «Особая», 23%, 250 г	13,84	14,36
Паста твор. сл. с джем., 25%, 100 г	6,27	6,50
Масло
Масло «Вологодское», 82,5%, 180 г	22,22	22,50	26,42	28,36
Масло «Вологодское», 82,5%, 100 г		11,50	13,98	15,15
Масло «Вологодское», 82,5%, кер. горшочек, 0,5 кг	115,50	118,00	156,75	170,50
Масло «Вологодское», 82,5%, бочонок, 1,0 кг	253,00	256,00	328,90	352,00
Масло «Вологодское», 82,5%, бочонок, 0,5 кг	184,80	187,00	240,35	258,50
Масло «Вологодское», 82,5%, туес, 1 кг		350,00	451,00	506,00
Масло «Вологодское», 82,5%, туес, 0,7 кг		298,00	361,90	423,50
Масло «Вологодское», 82,5%, туес, 0,5 кг		213,00	258,50	302,50
Масло крестьянское, 72,5%, весовое, кг	84,50	86,35	105,05	114,40
Масло крестьянское, 72,5%, 180 г	18,26	18,40	21,96	23,80
Масло крестьянское, 72,5%, 100 г	9,43	9,52	11,90	13,09
Масло шоколадное, 62%, 200 г	18,10	18,21	21,19	22,33
Сыр
Сыр плавленый колбасный копченый, 30%, кг	58,00	60,06	66,88	71,48
Сыр «Волжский», 40%, кг	78,35	80,96	92,84	114,76
	86,10	88,90	98,89	120,56
Сыр «Российский» молодой, 45%, кг	92,73	95,37	106,04	127,16
Сыр «Славянский», 40%, кг	60,02	62,04	68,86	79,10

Рассматривая цены на продукцию Молочного комбината следует отметить, что за 4 года менялся ассортимент продукции в сторону расширения, происходил рост качества продукции, появлялись новые виды продукции.

Кроме того, следует отметить, что от...