Реклама как эффективный инструмент продвижения библиотечных продуктов и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности библиотек

1.1 Реклама в библиотеке

1.2 Библиотечная реклама: определение, сущность, функции

1.3 Классификация средств и форм рекламы

1.4 Продвижение библиотечной продукции и услуг

Глава 2. Программы исследования

2.1 Теоретические аспекты программы исследования

2.1.1 Реклама библиотеки как объект исследования

2.1.2 Эффективность продвижения библиотечных услуг и продуктов как предмет исследования

2.1.3 Цели, задачи, гипотеза исследования

2.2 Эмпирические аспекты программы исследования

2.2.1 Метод опроса в изучении рекламы как эффективного инструмента продвижения библиотечных услуг и продуктов

2.2.2 Метод фокус-групп

2.3 Описание и результаты пилотажного исследования

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Образец анкеты для пользователей библиотеки

Приложение 2. Образец анкеты для сотрудников библиотеки

Приложение 3. Сценарий фокус-групповой дискуссии

Приложение 4. График проведения пилотажного исследования

• Введение

Актуальность. С переходом к рыночной экономике резко возросло значение рекламной информации. В настоящее время реклама, как инструмент маркетинга, заняла надлежащее место в социально-экономической жизни страны. Благодаря своей информационной сущности она выполняет стимулирующее воздействие на сознание и поведение людей, а при использовании различных приемов, способов и механизмов может оказывать прямое воздействие на потребителя. Реклама использует массовые и межличностные коммуникации. Она и сама может рассматриваться как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык запросов потребителя. Долгое время о рекламе в библиотечном деле всерьез не говорили, а в практике имело хождение слово “пропаганда ”. Более того, нигде не готовили специалистов рекламного дела, и все рекламные премудрости постигались на практике. Никто не мог и предположить, что такое консервативное учреждение как библиотека будет пытаться внедрить в свою деятельность элементы рекламы. Так или иначе, но логика развития информационного дела должна все же привести к решению проблемы своевременного появления опережающей библиографической информации. [31]

Реклама призвана привлекать пользователей в библиотеку, формировать положительное эмоциональное отношение к ней, давать общее представление о библиотеке, о составе фонда, о предоставляемых услугах. [30] Другой аспект ее воздействия - побуждение пользователя к действию: посещение библиотеки, ее мероприятий, обращение к справочному аппарату. Есть еще один важный аспект рекламы - она формирует имидж библиотеки, помогает выделить именно эту библиотеку из ряда других, закладывает в сознание пользователей ее неповторимый облик и формирует определенные читательские ассоциации. И если они положительные, то это сказывается на действиях пользователей - посещение библиотеки, взаимодействие с библиотекарями.

Проблемная ситуация заключается в том, что всевозможная реклама, в том числе и недоброкачественная и непрофессиональная, переполнила информационный рынок и во многом дискредитировала себя в глазах общества. На сегодня отношение к рекламе у потребителя весьма неоднозначное.

Острота проблемы по использованию рекламы в библиотечной практике заключается в том, что у библиотекарей недостаточно наработан опыт в этой области, не достает знаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многим библиотекам трудно не придерживаться некоторых традиций, существующих и передающихся долгие годы. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновления библиотечной практики. Но сегодняшний день требует новых методов, нестандартных решений, оригинальных идей. Этого можно достичь с привлечением новых людей, специалистов своего дела, например, художников, дизайнеров. Основная задача на современном этапе - сохранить библиотеку, создав при этом условия для ее существования, при которых бы она преуспевала.

В настоящее время в библиотеках стали использовать элементы фирменного стиля - товарный знак, графические декоративные элементы. Известно большое количество научных и практических работ, раскрывающих рекламу и ее возможности, однако очень малоизвестно об эффективности применения тех или иных инновационных методов рекламной деятельности в библиотеке и восприятии их пользователями.

Проблемы, связанные с рекламой библиотек, достаточно хорошо освещены в специальной печати. В настоящее время, этой проблемой плодотворно занимаются ведущие специалисты в области библиотечного маркетинга и рекламы: С.Г. Матлина [30; 31], Е.М. Ястребова [56], В.К. Клюев [21; 22], Г.Л. Цесарская [48-50], О.О. Борисова [4-9], И.Б. Михнова [33] и др. Для исследования вопросов по исследуемой теме были использованы периодические профессиональные издания - «Библиотека», «Библиотековедение», «Библиография», «Библиотечное дело», а также «Справочник библиотекаря».

Однако в нашей стране библиотечно-библиографическая реклама находится в стадии становления. В российских библиотеках делаются попытки заняться вплотную рекламой библиотек, но больших рекламных кампаний еще не проводится.

Объект исследования - реклама библиотеки.

Предмет исследования - изучение теоретических и организационных аспектов эффективности продвижения библиотечных услуг и продуктов.

Целью данного исследования является изучение рекламы как эффективного инструмента продвижения библиотечных продуктов и услуг.

Для реализации поставленной цели выделены следующие задачи:

- изучить литературу по избранной теме исследования;

- определить особенности рекламной деятельности библиотек;

- рассмотреть основные средства и формы библиотечной рекламы;

- на основании разработанного инструментария провести исследование в данной библиотеке;

- проанализировать полученные результаты исследования.

Гипотеза:

1. Уровень применения инновационных методов рекламы в библиотечной деятельности очень низкий.

2. Большая часть пользователей считает деятельность библиотеки по рекламе малоэффективной.

3. Какая-либо правильная рекомендация по рекламной деятельности библиотеки повысит ее эффективность и привлечет новых читателей.

Структура работы: содержание, введение, основная часть и заключение.

Курсовая работа состоит из нескольких частей:

Во «Введении» обосновывается актуальность темы, цели и задачи данной работы, формулируется гипотеза.

В основную часть входят две главы.

Глава 1. «Реклама как эффективный инструмент продвижения библиотечных услуг и продуктов» рассматривает теоретические вопросы рекламной деятельности библиотек.

Глава 2. «Методологические и процедурные аспекты создания рабочей программы исследования» определяется объект, предмет, цели, задачи и гипотеза исследования, выявляются методы исследования, а также проводится пилотажное исследование.

В «Заключение» подводятся итоги проделанной работы, даются общие выводы и намечается дальнейшее исследование на следующем курсе по данной теме.

К курсовой работе также прилагается список использованной литературы и четыре приложения. Приложение 1 и 2 состоит из образцов анкет, которые были составлены для пользователей и сотрудников Муниципального казенного учреждения культуры «Библиотека Горнобалыклейского сельского поселения». Приложение 3 содержит образец анкеты для сотрудников библиотеки. В Приложение 4 представлен график проведения исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности библиотек

1.1 Реклама в библиотеке

Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря вызывает ассоциации чеховского «человека в футляре». Значительная часть населения рассматривает библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности. [31] Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние, как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. [6]

Библиотечная реклама как таковая имеет давние традиции. О.А. Чрелашвили [51], заведующая Отделом рекламы и дизайна Центральной муниципальной библиотеки г. Ноябрьска, подчеркивает, что даже в тяжелые для России 1920-е годы библиотечных специалистов волновал этот вопрос. По ее словам, в издании «Книга - путь к коммунизму» за 1926 г. сообщалось: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, - все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря - оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес» [51,с.31].

Сегодня же принципиально меняется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляются методики.

С. Матлина, ведущий научный сотрудник РГБ, отмечает: «Еще полтора-два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге. [30]

Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни было идеологического диктата. В ее задачи входит продвижение не той информации, которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интересна пользователю. Если пропаганда нацелена на отслеживание «лучшего», «актуального», то, не исключая прагматического аспекта «полезности», реклама делает акцент на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное.

В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому. [31]

Информировать и напоминать, заинтересовать - вот задачи, которые, по нашему мнению, являются приоритетом для рекламиста в библиотеке.

Если говорить о сотрудничестве библиотекарей со специалистами отдела рекламы, то оно может не ограничиваться, лишь совместной разработкой концепций внутреннего оформления. Ведь библиотека в целом представляет собой единый, слаженно работающий организм, в котором ежедневно реализуются принципы сотрудничества и внутреннего взаимодействия. Нынешние реалии таковы, что не только специалисты, работающие в рекламных и маркетинговых службах библиотек, но и сами библиотекари должны все знать об услугах, предоставляемых библиотекой, их преимуществах по сравнению с конкурентами; рассказать пользователю о назначении, возможностях и практическом применении новых видов библиотечных услуг. Проведение библиотекарями, ежеминутно контактирующими с пользователем, своеобразных «рекламных кампаний» помогает превратить потенциального потребителя наших услуг в реального. Конечно, специалистам книжного дела здесь должны прийти на помощь маркетологи и рекламисты, семинары и практические занятия. [51]

Главная цель любой рекламной деятельности - информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой - односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.

Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности - достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей, в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». [49,с.30] Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видиокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д.

Однако фонды литературы и баз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планы бизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…». [49]

У потребителей многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих.

Среди общих требований к рекламной информации важно выделить:

- объективность;

- доступность восприятия;

- достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);

- четкость, выразительность. [40]

Таким образом, использование рекламы в деятельности библиотек в настоящее время играет основополагающую роль, так как реализация библиотечной стратегии невозможна без рекламы своей деятельности.

Эффективность библиотечной рекламы определяется количеством пользователей библиотеки, ее ресурсов, баз данных, услугами и частотой обращения к ним.

Библиотечная реклама - это скачок развития человечества по предоставлению пользователям библиотеки сведений о своей деятельности. Насколько правильно, грамотно и точно подана реклама и зависит карьерный рост сотрудников библиотеки, авторитет учреждения. [4]

1.2 Библиотечная реклама: определение, сущность, функции

Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и ее читателей. Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого читатель знает все или почти все об этом учреждении. Она отражает не только ее информационные ресурсы, но и возможности, технологии, создает более привлекательный образ учреждения и его сотрудников. [4]

Феномен библиотечной рекламы, как любой другой, еще недостаточно изучен специалистами, но уже можно сказать, что ее воздействие на читателей велико, она занимает особое место в библиотечно-информационной среде. Благодаря рекламе библиотека раскрывает свои возможности перед широкой аудиторией, и не только у себя в Отечестве, но и за его пределами с помощью Интернета. В условиях смешанной экономики, когда от того, насколько востребованы предлагаемые той или иной организацией услуги, во многом зависит стабильность ее материального положения, решить проблему действенной рекламы своей организации, поиска реальных и потенциальных потребителей услуг -- значит найти свое место на рынке информации. [4, с.3]

Библиотека, как информационное, досуговое, образовательное учреждение нуждается в рекламе своей деятельности: рекламе библиографической продукции, услуг, инновационной деятельности и т.д.

Реклама библиотечной деятельности, безусловно, отличается от рекламной деятельности производственного предприятия или торгового комплекса, но, несмотря на это существуют определенные нормы и положения, закрепленные в федеральном законе о рекламе, которые являются основополагающими для всех сфер деятельности, в том числе и библиотечно-информационной. [21]

В соответствии с федеральным законом о рекламе закреплено следующее определение рекламы:

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [34]

Реклама библиотечной деятельности направлена на распространение информации о деятельности конкретной библиотеки или отдельного ее подразделения. В то же время реклама библиотечной деятельности, как одна из составляющих библиотечного или библиотечно-информационного маркетинга направлена на реализацию тактики и стратегии развития библиотеки. [21, с.19]

Реклама библиотечной деятельности должна быть хорошо продумана и научно-обоснована, иначе библиотечно-информационная сфера будет претерпевать ее негативное воздействие.

Рекламная деятельность библиотеки строится только с учетом потребностей конкретных пользователей и групп, своего местоположения, статуса, информационной оснащенности и новизны фондов.

Рекламная деятельность библиотеки подразумевает разработку внешней и внутренней рекламы, которые позволяют поднять престиж библиотеки, сделать ее авторитетной среди пользователей, а также разработку и реализацию рекламы основных библиотечно-информационных услуг и перечня платных, которые позволяют библиотеке получить дополнительный приток денег. [21, с.25]

Здесь не стоит забывать о том, что реклама платных услуг не должна подавлять рекламу основных библиотечно-информационных услуг, которые определены Федеральным законом «О библиотечном деле» как бесплатные для всех пользователей библиотек, в независимости от их расовой, национальной, религиозной дифференциации, социального положения статуса и т.д. [34]

Зачастую реклама платных и бесплатных библиотечно-информационных услуг осуществляется в совокупности, но иногда на платные услуги разрабатывается своя реклама, которая рассматривается как составляющая рекламной деятельности библиотеки в целом.

При организации рекламной деятельности библиотеки необходимо уделять внимание красочному оформлению плакатов, стендов, вывесок, пригласительных билетов, оформление выставок.

Фасад здания и убранство прилегающей территории также создают благоприятные условия для привлечения посетителей.

Многие библиотеки сотрудничают с местными СМИ, где также размещают свою рекламу, к которой прилагаются следующие требования: краткость, динамизм, яркость. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке подготовлена в виде видеоролика, то она должна в первую очередь быть динамичной и ни в коем случае не долгой, если реклама размещена на радио - она должна быть музыкально оформлена, в печатных изданиях - размещаться на первых полосах, быть яркой и художественно-оформленной. [21]

Несоблюдение данных критериев приводит к тому, что реклама не воспринимается аудиторией и теряет свое предназначение.

При составлении рекламы необходимо знать не только потребности пользователей, но и психологию конкретных ее групп, а также видеть перспективы развития данной рекламной деятельности, иметь индивидуалистическое начало и творческий подход. Грамотно составленная и научно-обоснованная реклама без использования творческого потенциала делает ее сухой, жесткой. От такой рекламы вряд ли можно ожидать больших успехов. [16]

Сегодня библиотечное окружение, среда, в которой существуют библиотеки, претерпевает значительные изменения. Документы, фонды и каталоги библиотек становятся электронными. Библиотечные пользователи выступают в качестве потребителей - со своими ожиданиями, разнообразными потребностями и свободой выбора. И мы, библиотекари, должны помочь им не только получить нужную им информацию, но и обучить их работать с современными электронными базами данных. Эти и другие изменения побуждают прилагать усилия по информированию реальных и потенциальных пользователей и общественности о новой миссии, новом облике и информационных услугах обслуживающих их библиотек. [51]

Для этих целей в библиотеках создаются информационные службы и отделы рекламы и связи с общественностью, в задачи которых входит организация маркетинговых коммуникаций или продвижения библиотечных услуг и продукции.

Под продвижением понимаются различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. [40]

Основные задачи продвижения библиотечных услуг - это формирование престижного образа библиотеки, информирование пользователей о новых услугах, о времени, месте и условиях их предоставления.

Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг является библиотечная реклама как информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

Целью библиотечной рекламы является повышение популярности библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги. [40]

Особенность библиотечной рекламы заключается в том, что это, прежде всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях, удовлетворять информационные потребности, различных групп пользователей и требования для ее организации очень велики. Ведь библиотечная реклама одновременно обладает свойствами, присущими рекламе в целом, и реализует специфические задачи библиотечной политики. Соединение этих двух начал образует новое качество обслуживание. [4]

Функции библиотечной рекламы и ее направления в сложной системе управления библиотекой рассчитаны на привлечение внимания к услугам библиотеки и ее интеллектуальной продукции, заинтересовать пользователей и убедить их воспользоваться рекламируемой услугой, стимулировать использование библиотечных услуг. [40]

Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны:

- формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;

- популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;

- снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;

- содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;

- противодействие конкуренции. [22, с.81]

Сегодня, когда наше общество отказалось от многих принятых ранее понятий и представлений, новый смысл получила и реклама. Она стала необходимым атрибутом в деятельности каждого культурного учреждения, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, привлечь все больше пользователей.

Библиотечная реклама - не дань моде и имеет не только утилитарное значение, одновременно это свидетельство того, что библиотека ориентирована на человека. [56]

1.3 Классификация средств и форм рекламы

В рекламной практике библиотек используются разнообразные средства наглядной, устной, печатной и комплексной рекламы, когда применяется набор ее различных средств. Их выбор определяется как с учетом целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, так и финансовых возможностей библиотеки.

По отношению к целевой аудитории библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей. Внутри этого основного деления можно выделить рекламу [40]:

· массовую, рассчитанную на широкие круги пользователей, на массовое использование ресурсов и услуг библиотеки;

· групповую, ориентированную на определенный сегмент потребительского рынка;

· персональную, индивидуальную.

По содержанию рекламных сообщений библиотечную рекламу можно подразделить на [40, с.300-301]:

· Адресную, цель которой информировать население о библиотеке и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека.

· Престижную, которая направлена на создание у пользователей представления о библиотеке, как о надежном, высококвалифицированном партнере. Престижная реклама является важной частью еще одного направления продвижения услуг - паблисити, то есть деятельность по популяризации библиотеки, создания известности о ней и ее деятельности, корректировки негативных и ошибочных представлений о библиотеке, о ее возможностях и ресурсах.

Рекламная деятельность библиотек осуществляется по следующим направлениям:

- почтовая реклама;

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама на радио и телевидении;

- видеореклама;

- выставки;

- печатная реклама;

- наружная реклама;

- фирменный стиль библиотеки;

- международная реклама;

- компьютерная реклама. [40]

Среди средств рекламы, наиболее активно используемых библиотеками, можно назвать наружную рекламу: вывески на здании библиотеки и указатели, размещаемые в вестибюле ближайших торговых центров, на перекрестке или в других оживленных местах. К средствам печатной рекламы можно отнести широко используемые и хорошо себя зарекомендовавшие в библиотеках буклеты, закладки, флайерсы, листовки, афиши, плакаты. [8]

Средства почтовой рекламы применяют в определенных ситуациях. Они представляют собой рассылку рекламных сообщений на адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Выполняя сугубо функциональные задачи, они, тем не менее, играют роль «скрытой» рекламы, поскольку содержат конкретные сведения о библиотеке.

Реклама в прессе включает в себя рекламные объявления, статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую, а иногда и косвенную рекламу. Для публикаций используются газеты и журналы, различные справочники.

Радио- и телереклама является самой массовой по охвату потребителей. Библиотека готовит радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи в различных программах, в которых освещаются прошедшие или намечающиеся мероприятия в библиотеке, презентации новых книг. [4]

Печатная реклама позволяет библиотеке изобретательно раскрыть информационные и другие возможности, подчеркнув свою уникальность. Большое значение играют плакаты и афиши, рекламирующие книгу, библиотеку и ее услуги, формы деятельности, оказывающие помощь в освоении информационных знаний. Буклеты, проспекты - распространенные средства печатной рекламы, используемые библиотекой.

В ряду различных форм рекламы книги, популяризации книжного фонда, выставки занимают особое место.

Библиотечная выставка - это публичная демонстрация специально подобранных и систематизированных произведений печати и других носителей информации, рекомендуемых пользователя библиотеки для обозрения и ознакомления. [40, с.167]

Каждая выставка - это взгляд на мир человека, подготовившего ее. Это выражение мировоззрения ее творца, его жизненного опыта, отношения к людям и к себе.

Выставка - это всегда творчество. «Что я хочу сказать людям и миру, как я могу выразить себя через книги?» - вот что должно волновать библиотекаря, который готовит выставку. Только тогда, когда присутствует личностное начало, выставка будет иметь успех!

Книжная выставка - это почти всегда своеобразная визитная карточка библиотеки, по ним судят не только о фонде, но и самом стиле работы.

Компьютерная реклама библиотеки - принципиально новое средство распространения информации о себе. Сегодня, когда большая часть информационной продукции и рекламных материалов создается и тиражируется с помощью персонального компьютера, это сделать несложно - достаточно разработать типовые бланки и макеты и с их помощью оформлять всю документацию, выходящую за стены информационной службы библиотеки. Важно, чтобы материалы были выполнены с соблюдением языковых правил, сложившихся в пользовательской среде. [8]

Фирменный стиль библиотеки способствует закреплению положительной установки на библиотеку, формирует ее имидж. [48]

Специалисты в области рекламы определяют фирменный стиль как набор постоянно используемых цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов. Все эти элементы-константы создают целостное представление о деятельности библиотеки.

Фирменный знак и логотип образуют фирменный блок библиотеки, который помещается на всех изданиях, в рекламной продукции, на бланках, читательских билетах, конвертах, визитках, бэджах.

Слоган библиотеки - это краткая фраза, призыв, девиз, выражающий основную мысль предлагаемой услуги, фирменный лозунг библиотеки. [40, с.301]

Логотип должен быть лаконичным, восприниматься мгновенно. Для быстрого восприятия не следует перегружать логотип текстом или графическими образами. Важны его эстетические достоинства: яркий, художественный образ, благозвучный слоган - лозунг, удачное, но без пестроты сочетание многоцветной гаммы. [21]

Пытаясь привлечь население, в витринах ближайших магазинов выставляются схемы и указатели, помогающие найти дорогу к библиотеке, а иногда и фотографии с изображением здания, интерьеров отделов обслуживания. [4]

Таким образом, рекламная деятельность в ее современном виде, наследующая многовековые традиции, - это массово-коммуникационная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей, с целью побудить их к нужному выбору, действию, поступку. На основе изучения и анализа литературы и библиотечной практики, опыт, накопленный библиотеками, еще незначителен. У библиотечных сотрудников отсутствуют специальные знания в сфере рекламной деятельности библиотеки, опыт и профессионализм. Только в последнее время стала появляться внутри библиотечной профессии специализация маркетолога-рекламиста.

1.4 Продвижение библиотечной продукции и услуг

библиотечный реклама библиотека

В условиях социально-экономических изменений, происходящих в стране, и растущей децентрализации библиотечных учреждений, когда государственные органы власти не в состоянии оказать им посильную помощь, российские библиотеки фактически оказались на обочине мирового научно-технического прогресса.

Вместе с тем, библиотеки сумели выжить и быть востребованными, продемонстрировав пример «живучести», вводя дополнительные платные услуги, устраивая коммерческие мероприятия, находя спонсоров, привлекая средства различных фондов. [40]

То есть, руководителями библиотечного дела усвоено золотое правило бизнеса: хочешь жить хорошо - сумей подать себя в выгодном свете. Ведь реклама - это умение интересно рассказывать о своих достоинствах и наглядно демонстрировать их, показывать, насколько хорошо библиотека работает; насколько дорожит своими читателями, пользователями библиотечных ресурсов, продуктов, услуг, почему она необходима им; что получает от библиотеки население. [6]

В своей рекламной практике библиотеки обязаны руководствоваться ФЗ «О рекламе» (2006) [34] и «Кодексом рекламной практики», принятым Ассоциацией работников рекламы (1992). Данные документы определяют этические стандарты рекламной деятельности, в частности недопустимость недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной рекламы. Любое рекламное сообщение должно быть честным и правдивым, не содержать сомнительных утверждений и доказательств.

Реклама в библиотеке - это по преимуществу библиотечная реклама (реклама библиотеки), хотя библиотечно-информационные учреждения могут на различных условиях (договорных коммерческих) выступать в качестве субъектов самой различной рекламной деятельности, в том числе и напрямую не связанной с библиотечной проблематикой. [6] Согласно терминологическому словарю «Библиотечное дело», «…реклама библиотеки - информация о библиотеке, ее фондах и возможностях с целью повышения популярности библиотеки». [40, с.297]

Библиотечная реклама - реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой или библиотечной корпорацией, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении. [6, с.17]

Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. [6, с.17] Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.

Реализации этой цели служит продвижение интеллектуальной продукции и услуг библиотеки.

Продвижение - это различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. [40, с.297] Основными формами продвижения являются реклама, паблисити, персональная продажа и стимулирование сбыта.

Основными задачами продвижения библиотечных услуг являются:

- формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т. д.;

- информирование о новых услугах, введенных библиотекой;

- сохранение популярности существующих библиотечных услуг, убеждение пользователей востребовать их;

- информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;

- информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;

- акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических свойствах и пользе предлагаемых услуг библиотеки, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги. [40, с.297]

Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:

- широта охвата реальных и потенциальных пользователей;

- соответствие рекламы их нуждам и потребностям;

- интенсивность и убедительность;

- постоянная обновляемость;

- лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);

- легкость запоминания рекламного сообщения;

- доходчивость и оперативность;

- четкость, красочность, выразительность;

- соответствие уровня услуги заявленной рекламе;

- соответствие содержания и формы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп.

Направления библиотечной рекламы [40, с.298-299]:

- информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т. п.);

- информация о библиотеке и ее структурных подразделениях (филиалах, отделах обслуживания и др.;

- информация о библиотечном фонде, его составе и структуре;

- информация об идеях, духовных ценностях, интеллектуальной продукции, товарах и услугах, предоставляемых библиотекой.

Чем выше развитие общества, тем активней используется реклама. И хотя разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности. [4]

Но не стоит забывать, что как бы хорошо, ни была организована работа по продвижению, в основе успеха лежит качество самой продукции и услуг, качество обслуживания пользователей и своевременное предупреждение конфликтов между библиотекой и ее пользователями.

Поэтому библиотекам важно ориентироваться на изучение информационных потребностей пользователей, постоянно совершенствовать свою деятельность, повышать квалификацию, осваивая новые программные средства, расширять номенклатуру информационных продуктов и услуг, разрабатывая новые дополнительные услуги, повышая тем самым комфортность обслуживания.

И может быть, когда-нибудь самым надежным средством продвижения, не требующим дополнительных финансовых затрат, станет устная реклама - рекомендации постоянных клиентов. [6]

Таким образом, сегодня библиотечное окружение, среда, в которой существуют библиотеки, претерпевает значительные изменения. Документы, фонды и каталоги библиотек становятся электронными. Библиотечные пользователи выступают в качестве потребителей - со своими ожиданиями, разнообразными потребностями и свободой выбора. И мы, библиотекари, должны помочь им не только получить нужную им информацию, но и обучить их работать с современными электронными базами данных.

Эти и другие изменения побуждают прилагать усилия по информированию реальных и потенциальных пользователей и общественность о новой миссии, новом облике и информационных услугах обслуживающих их библиотек.

Глава 2. Программы исследования

2.1 Теоретические аспекты программы исследования

2.1.1 Реклама библиотеки как объект исследования

В зависимости от целей, темы и проблемы исследования определяется объект изучения. В этом качестве выступает группа или общность людей, социальный институт, социальное явление, любая область социальной действительности.

Выделение объекта исследования - необходимая процедура в ходе разработки программы, так как от этого зависит выбор методов исследования и многое другое. [11]

Естественно, объект социологии и есть определенная сфера действительности, обладающая относительной завершенностью и целостностью. Ведь, известно, различными объектами наук выступают природа и общества, которые соответственно и изучаются естественными и социально-гуманитарными отраслями знаний. Каждый из объектов тоже «расчленяется» науками на отдельные части, фрагменты, которые становятся их предметами. Вопрос о соотношении объекта и предмета социологии как науки состоит в том, как понимать общество, процесс его функционирования и развития в качестве объекта гуманитарного знания. [42]

Конечно же, объектом социологического познания является общество. Но не просто общество, а та сфера социальной действительности, на которую направлен процесс познания: социальные институты, социальные общности, слои и группы, социальные процессы, социальные отношения и т. п. Объект социального исследования содержит социальное противоречие, проблему, которая подлежит научному анализу. Объектом могут стать любые стороны социальной реальности, но лишь после того, как они включены в процесс социологического познания, осмыслены и выделены. Однако социальный объект обладает множеством качественных и количественных характеристик и может изучаться различными общественными науками. Социальные общности изучаются философией, политэкономией, психологией, политологией, историей. Социолог же выделяет в социальном объекте те свойства и отношения, которые необходимы для познания явлений общественной жизни, исследования становления, функционирования и развития социальных систем. Ввиду того, что социальная система может обнаруживаться на различных уровнях социальной действительности, то при разработке одной и той же проблемы возможно обращение к различным социальным объектам. [13]

Предмет исследования предполагает объект, но не совпадает с ним. Предмет социологического исследования обусловливается свойствами объекта и характером проблем, стоящих перед социологом, уровнем научных знаний и средств познания, которыми он располагает. Надо сказать, что один и тот же социальный объект может изучаться с целью решения различных научных проблем, а предмет исследования обозначает границы, в пределах которых объект изучается в конкретном исследовании. Согласно сложившейся традиции при определении предмета социологического познания, выделяются ключевые, те или иные социальные явления. Обычно к ним относят человеческое взаимодействие, социальные отношения, социальные общности, социальные процессы и т.п. и т.д.

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть социальный процесс, или область социальной действительности, или какие-то общественные отношения, содержащие в себе социальное противоречие. Иными словами, «объектом может быть все то, что явно или неявно содержит социальное противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект социологического исследования - это то, на что направлен процесс познания». [55, с.75]

Объект исследования, по мнению И.Г. Васильева - это то, на что направлено знание. «Следовательно, изучению социологическими методами может быть «подвергнут» любой элемент, фрагмент, процесс, любые отношения, складывающиеся в библиотечном деле или в конкретной библиотеке, порождающие проблемную ситуацию. [11,с.41] В данном исследовании - это реклама библиотеки.

Объект исследования - это определенный процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию. Объект - это своеобразный носитель проблемы - то, на что направлена исследовательская деятельность. В качестве объекта выступают сфера социальной действительности, деятельность людей и сами люди. Необходимо, чтобы объект содержал проблему, т. е. объект выступает носителем противоречия.

Однако это определение нуждается в некотором уточнении, которое выражается в требованиях, предъявляемых к объекту социологического исследования. Таких требований три.

Объект должен характеризоваться:

- во-первых, четкими обозначениями явления по таким параметрам, как профессиональная (или отраслевая) принадлежность, пространственная ограниченность (регион, город, деревня), функциональная направленность (производственная, политическая и т. д.);

- во-вторых, определенной временной ограниченностью;

- в-третьих, возможностями его количественных измерений.

Выбор объекта социологического исследования имеет большое значение для его успешного осуществления. Правильное определение предмета социологического исследования во многом определяет результативность.

Одним из важных инструментов продвижения библиотечных услуг и продуктов библиотек является библиотечная реклама - информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты. [40, с.297]

Цель библиотечной рекламы - повысить популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги. [40, с.297]

Задачи рекламной деятельности:

- выделение сегментов рынка, которые необходимо охватить рекламой;

- изучение потребительского поведения, ответной реакции на рекламу, осведомленности пользователей о предлагаемых услугах;

- определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;

- определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о существовании услуги или стимулировать ее использование);

- формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее ресурсах, услугах, интеллектуальной продукции.

Для более активного использования всех библиотечных ресурсов необходимо переосмысление роли, значения, форм и методов деятельности библиотек в новых условиях. Необходима максимальная отдача сотрудников своей работе сотрудников своей работе, взгляд на пользователей с гуманистических позиций, учет личностных мироощущений, запросов, нужд и т.д. Стремление индивидуализировать библиотечную среду, поднять авторитет библиотеки в глазах общества и повысить ее популярность диктует необходимость расширения контактов с населением.

Все перечисленные причины вызвали к жизни активное освоение библиотеками рекламной деятельности. До недавнего времени применявшаяся в косвенных формах и незначительных объемах реклама в последние годы стремительно вошла в жизнь большинства библиотек.

Таким образом, объектом исследования данной работы стала реклама библиотек как один из эффективных инструментов продвижения библиотечных услуг и интеллектуальной продукции библиотек.

2.1.2 Эффективность продвижения библиотечных услуг и продуктов как предмет исследования

Понятие "предмет исследования" конкретнее, чем понятие "объект исследования". Нужно учесть и то, что один и тот же объект науки может быть предметом разных исследований. В предмет отдельного исследования включаются только те элементы, связи, отношения объекта, которые подлежат изучению в данной работе. Определение предмета поэтому означает и определение "ракурса" рассмотрения, установление границ поиска, предположение о наиболее существенных в плане поставленной проблемы связях, допущение о возможности их временного вычленения и объединения в одну систему». [2]

Определение предмета исследования требует аналитической работы по выявлению таких характеристик, сторон объекта, которые позволяют найти решение теоретической или практической проблемы. В рассматриваемом примере по исследованию формирования читательской аудитории развернутая характеристика предмета исследования может быть следующей. Необходимо изучить [11,с.42-43]:

- взаимосвязи между социокультурными изменениями в жизнедеятельности населения и информационными потребностями читателей (пользователей);

- содержание и формы диалога, партнерских отношений читателей и персонала библиотеки как основного механизма формирования читательской аудитории.

Основное методологическое требование к определению предмета исследования заключается в том, что оно должно содержать основной вопрос исследования.

Итак, предмет исследования - это то, что находится в границах объекта. Именно предмет определяет тему исследования (формулировки практически совпадают).

Предметом могут выступать [53]:

1) прогнозирование, совершенствование и развитие учебно-воспитательного процесса и управления образовательным учреждением;

2) содержание образования;

3) формы и методы педагогической деятельности;

4) диагностика учебно-воспитательного процесса;

5) пути, условия, факторы совершенствования обучения, воспитания;

6) характер психолого-педагогических требований и взаимодействий между педагогами и учащимися;

7) особенности и тенденции развития науки и практики.

«Предмет исследования - это результат предварительной аналитической деятельности, направленной на выявление необходимых и достаточных свойств, особенностей, факторов, сторон, которые следует изучить для решения теоретической или практической проблемы. Отношения между объектом и предметом не являются отношениями целого и частей, так как определение предмета, в конечном счете, направлено на объяснение и понимание тех влияний, которые оказывают различные стороны объекта на проблемную ситуацию». [11, с.40]

Предмет исследования - это конкретная часть объекта, внутри которой ведется поиск. Предметом исследования могут быть явления в целом, отдельные их стороны, аспекты и отношения между отдельными сторонами и целым (совокупность элементов, связей, отношений в конкретной области объекта). Именно предмет исследования определяет тему работы. [47,с.18]

Предметом социологического исследования есть та сторона объекта, которая непосредственно подлежит изучению. Обычный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить закономерность или основную тенденцию противоречия. Необходимо подчеркнуть, что, во-первых, одному и тому же объекту социологического исследования может соответствовать несколько различных предметов, т. е. предмет исследования очерчивает границы познания изучаемого объекта. Во-вторых, объект и предмет социологического исследования могут совпадать, когда социолог поставил задачу познать всю совокупность эмпирических закономерностей функционирования и развития конкретного социального объекта. В-третьих, предмет социологического исследования имеет сложную структуру. В-четвертых, следует помнить, что правильный выбор предмета конкретного социологического исследования определяется четкой постановкой проблемы, формулировкой цели и задач исследования и системным анализом объекта. Определение объекта и предмета, которое так ясно и понятно в теории, на практике значительно труднее. В реальном социологическом исследовании определить его объект и предмет иногда бывает очень трудно. [42,с.114].

Предмет социологического исследования в конечном виде представляет собой определенную систему, которая кладется в основу решения процедурных задач, разработки методов фиксирования выделенных элементов и их связей. Элементами самой системы выступают в исследовании различного рода факторы: причины, следствия, условия, зависимости и т.д. Эти факторы подразделяются па прямые и косвенные, внутренние и внешние, объективные и субъективные и т.д. Представление предмета исследования в виде конечного набора взаимосвязанных факторов, безусловно, является известным упрощением. Элементы и связи образуют некоторую упорядоченность, или структуру предмета исследования. Структура означает организованность элементов как по «горизонтали» (на одном уровне), так и по «вертикали» (на разных уровнях). Уровни системы образуют ее иерархию. [42,с.116]

Предметом исследования всегда выступает совокупность явлений, подлежащих изучению. Он должен быть ограничен по содержанию, в пространстве и времени. Обычно предметом исследования оказываются условия и факторы, которые воздействуют на объект - в данном случае на рекламу библиотек.

Сегодня реклама играет роль института, с помощью которого читатель знает всё или почти всё об этом учреждении. Реклама органично вошла в жизнь библиотеки и её читателей. Реклама - это новый имидж библиотеки, благодаря рекламе она транслирует свои возможности перед широкой аудиторией, она занимает особое место в библиотечно-информационной среде. Реклама создаёт более привлекательный образ библиотеки и её сотрудников.

Помочь библиотекарю освоить технологию всего процесса рекламирования услуг и продукции библиотеки, сделать рекламу профессиональной и эффективной - это на сегодня главная задача.

Библиотека предоставляет своим пользователям услуги и продукцию. Соответственно, для привлечения к ним внимания нужна реклама.

Реклама библиотечной деятельности, как одна из составляющих библиотечного или библиотечно-информационного маркетинга направлена на реализацию тактики и стратегии развития библиотеки. Реклама библиотечной деятельности направлена на распространение информации о деятельности конкретной библиотеки или отдельного ее подразделения.

Реклама строится только с учетом потребностей конкретных пользователей и групп, своего местоположения, статуса, информационной оснащенности и новизны фондов. Реклама библиотечной деятельности должна быть хорошо продумана, иначе библиотечно-информационная сфера будет претерпевать ее негативное воздействие.

Таким образом, предмет исследования - изучение теоретических и организационных аспектов эффективности продвижения библиотечных услуг и продуктов Муниципального казенного учреждения культуры «Библиотека Горнобалыклейского сельского поселения».

...