Разработка фирменного стиля рекламного агентства "VART.PRO"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

• Оглавление
• Введение
• Глава 1. Структура и особенности рекламного агентства, а также фирменного графического стиля
• 1.1 Виды рекламных агентств.
• 1.2 История формирования фирменного стиля
• 1.3 Понятие фирменного стиля и его значение
• 1.4 Функции и основные задачи фирменного стиля предприятия
• Глава 2. Методологические особенности создания фирменного графического стиля
• 2.1 Особенности и задачи разработки корпоративного фирменного графического стиля
• 2.2 Основы фирменного стиля и разработка Brand-book
• 2.3 Основные элементы и носители фирменного стиля
• 2.2 Основные носители элементов фирменного стиля
• 2.4 Создание фирменного стиля и его внедрение
• Глава 3. Проектное предложение по разработке фирменного стиля рекламного агентства "VART.PRO"
• 3.1 Сбор и обработка аналогов, анализ и сравнение.
• 3.2 Дизайн-концепция фирменного стиля рекламного агентства «VART.PRO»
• 3.3 Концепция создания логотипа
• 3.4 Компоненты, составляющие фирменный стиль рекламного агентства "VART.PRO"
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1

• Введение
• С каждым годом российская экономика все более активно внедряется в мировой рынок. В связи с этим важнейшим направлением деятельности российских предприятий является продвижение продукта их деятельности на рынок, его реклама и реализация. В связи с этим возросла потребность в рекламных агентствах, предоставляющих полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах в средствах массовой информации. Для более полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной деятельности.
• Актуальность дипломной работы обусловлено тем, что в современном мире все возрастающее число предприятий ежедневно расходует огромные суммы на внедрение или поддержание в памяти потребителей отличительных элементов предприятия и для них необходимо иметь соответствующий фирменный стиль. Именно он характеризует лицо и отличие предприятия от других.
• Объект исследования: реклама в современном мире
• Предметом исследования данной работы является фирменный стиль компании «VART.PRO» как элемент ее имиджа.
• Целью дипломной работы является изучение вопросов, связанных с формированием и развитием рекламного агентства, сбор и анализ аналогов в данной сфере деятельности, для дальнейшей работы над фирменным стилем рекламного агентства «VART.PRO».
• Методы исследования. Теоретической и методологической основой дипломной работы является анализ существующего опыта, инновационных технологий, проецирование тенденций на практику в области продвижения имиджа компании; обработка и анализ научных источников и специальной литературы, учебников, пособий отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных проблемам имиджа и формирования фирменного стиля, со списком авторов можно ознакомиться в разделе данной работы «Библиография». Научная методология исследования базируется на эмпирическом методе, а именно психодиагностическом методе - анкетировании, матрицах первичного стратегического анализа (SWOT-анализа), анализе фирменного стиля конкурентов.
• Задачи, которые решались для достижения поставленной цели:
• - изучить структуру рекламных агентств, их виды и функции
• - провести исследование по сбору аналогов
• - рассмотреть необходимые материалы по графическому дизайну для создания фирменного стиля
• - изучить фирменный стиль с точки зрения формирования имиджа организации, - выделить основные этапы для создания фирменного графического стиля рекламного агентства «VART.PRO».
• Методы исследования в изучении деятельности рекламных агентств и разработке фирменного стиля для рекламного агентства: изучение иллюстративных, текстовых и графических документов, метод сравнительного анализа, создание графических макетов, синтез изученного материала, научно-проектный подход.
• Рабочая гипотеза: грамотно разработанный фирменный стиль способствует более успешному продвижению имиджа предприятия.
• Степень разработанности темы: Данную проблему нельзя назвать полностью изученной. В сети Интернет и прессе существует масса теоретической информации по разработке фирменного стиля, однако не все предприятия используют эти теории на практике. Так же сказывается нехватка грамотных недорогих специалистов в этой области, и нежелание владельцев предприятий тратить значительные средства на создание эффективного фирменного стиля у хороших, но дорогих специалистов.
• Для раскрытия темы были использованы данные периодических изданий, учебная литература, а также страницы Интернет.
• Данная дипломная работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении дана общая характеристика исследования. В первой главе представлены структура и виды рекламного агентства, история возникновения фирменного стиля, основные принципы, функции и задачи, которые должен содержать фирменный стиль. Во второй главе представлены такие пункты как: основы разработки фирменного стиля, какие элементы и носители он в себя включает, основные правила составления грамотного Бренд-бука компании, а также методы внедрения фирменного стиля. В третьей содержится основная концепция создания бренда рекламно-агентство «VART.PRO», а именно: анализ аналогов, описание идеи, создание логотипа, выбор фирменных шрифтов и основные компоненты составляющие фирменный стиль рекламного агентства «VART.PRO».
• В заключении подведены итоги выполненной работы, достижения цели и поставленных задач по созданию фирменного стиля, так же описываются перспективы данного проекта.
• В списке литературы приведет список источников, которые были использованы для написания дипломной работы.
• В приложении представлены графики, таблицы, а также аналоги, которые упоминались в данной дипломной работе.

• Глава 1. Структура и особенности рекламного агентства, а также фирменного графического стиля
• 1.1 Виды рекламных агентств
• Рекламное агентство - профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.
• Чаще всего в литературе рекламные агентства классифицируются следующим образом:
• По целям (задачам на рынке):
• Агентство «сэллер» - юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.
• Агентство «байер» - юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.
• Клиентское рекламное агентство - юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.
• На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку:
• «селер» (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя)
• «байер» (оптовый покупатель рекламоносителей)
• клиентское рекламное агентство (в наиболее часто употребительном смысле)
• клиент (рекламодатель).
• По функциям (производственным):
• Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
• Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами [44].
• По специализации:
• Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.
• Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Так же существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.
• Креативное агентство (дизайн студия) - основным направлением деятельности такого агентства является разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.
• Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.
• BTL агентства - (от англ. belowtheline) - агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции на местах продаж для потребителей.
• PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.
• Рекламное интернет-агентство - агентство, которое оказывает услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
• Рекламное агентство Outdoor-направления - агентство, занимающееся наружной рекламой, её изготовлением и размещением.
• Рекламное агентство Indoor-направления - агентство, занимающееся размещением рекламных материалов внутри помещений.
• Компании маркетинговых исследований - в таких компаниях основным направлением является оказание услуг по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка [16].
• По региону работы:
• Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.
• Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные компании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.
• Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах, может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.
• По охвату:
• Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов. Сотрудничество с рекламным агентством такого типа позволяет транснациональным корпорациям экономить силы и время, вместо поиска в каждой новой стране подходящего рекламного агентства.
• Локальное рекламное агентство - имеет только один офис, но при этом отличается гибкостью и оперативностью в работе с клиентом, экономичностью, привлекающей рекламодателей с небольшими бюджетами, глубоким знанием местного потребительского рынка, большим усердием в борьбе за клиента. рекламный логотип фирменный стиль
• По перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг:
• Универсальные - рекламные агентства, занимающиеся всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
• Узкоспециализированные (не универсальные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе - только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
• По формам работы с клиентами:
• Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).
• Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему. Принципом такого агентства является система работы через рекламных агентов.
• Call-центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону.
• Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.
• Виртуальные агентства - возникшая недавно форма агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.
• Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.
• По способу работы (маркетинговой политике):
• «Face2Place» (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.
• «Face2Face» (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящееся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.
• По размеру (численности персонала):
• Мини - до 5 сотрудников.
• Малые - 5-20 сотрудников.
• Средние - 20-50 сотрудников.
• Средне-крупные - 50-200 сотрудников.
• Крупные - более 200 сотрудников.
• По направлению бизнеса, в котором они специализируются:
• «b2b» (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:
• Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентства, которые концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.
• Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.
• «b2с» (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.
• Итак, основными видами рекламных агентств являются агентства полного цикла и специализированные. Существует разделение рекламных агентств по различным качественным и количественным характеристикам: по целям (задачам на рынке); по функциям (производственным); по специализации; по региону работы; по охвату; по перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг; по формам работы с клиентами; по способу работы (маркетинговой политике); по размеру (численности персонала); по направлению бизнеса, в котором они специализируются[4].
• 1.2 История формирования фирменного стиля
• История использования знаков для указания происхождения товаров уходит вглубь веков. Элементы фирменного стиля издавна используются в рыночной экономике. Сначала эти элементы отличались примитивностью. Например, у наиболее искусных ремесленников было свое персональное клеймо, которым они помечали свои изделия. Зная о высоком профессионализме этих мастеров, покупатели стремились покупать товары именно с такими личными знаками.
• Некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей и относящиеся приблизительно к 3200 году до н. э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготовляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена или инициалы на изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима.
• Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. В это же время история формирования фирменного стиля получила продолжение - появились цеховые торговые марки. Гильдии стали требовать, чтобы помимо имен ставился и их знак. К этому же обязывали и сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средних веков торговые знаки использовались широко по всей Европе.
• В связи с централизацией производства и расширением географии рынков стремительно росло значение товарных и других отличительных фирменных знаков. В середине XIX века в странах Западной Европы и США создаются предпосылки для появления общенациональных торговых марок. Крупные производители, владевшие к тому времени значительным капиталом, уже не могли мириться с полным контролем, который осуществляли посредники над рынком сбыта. При постоянно растущей конкуренции и формировании единого информационного пространства товаропроизводители могли определить потенциальных покупателей как целевую аудиторию для коммерческих коммуникаций. При этом первостепенная задача любого крупного товаропроизводителя заключалась в так называемой самоидентификации, что означало выделение из общей массы конкурентов.
• За прошедшее время количество самых разнообразных торговых знаков возросло многократно. К концу XIX века, когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынках большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию - от самых незамысловатых, только с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Подчеркивая качество продукта, иногда изображали какого-нибудь известного и уважаемого человека вместе с его подписью, как это сделала, например, фирма «Жилетт» на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет самого изобретателя этих лезвий.
• Возросшая конкуренция, однако, остро поставила застарелый вопрос плагиата, а также неумышленного совпадения торговых знаков. В Британии закон по регистрации торговых знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду за использование подобного знака на основе сертификата на знак. Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им торговый знак.
• Управление по регистрации торговых знаков открылось в Патентном бюро 1 января 1876 года в Лондоне. С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. Это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков, и в наши дни ежегодно имеет дело с 30 000 товарными, служебными, сертификационными, а также коллективными знаками.
• В начале ХХ века крупные немецкие компании, такие как AEG и Siemens начали использовать программу фирменного стиля. Важнейшим событием в развитии фирменного стиля того времени было приглашение Петера Беренса (PeterBerens) художественным директором Всемирного электротехнического концерна AEG (1906), для которого ранее работали Адольф Мессель и Ото Экманн.
• Продукция AEG была рассчитана в основном на экспорт и, по мнению промышленников, для ее успешного продвижения на мировом рынке требовалось создать какой-то свой художественный почерк. Хозяева фирмы интересовались не столько эстетикой вещей, сколько завоеванием мирового рынка.
• Петера Беренса (PeterBerens) пригласили для создания фирменного стиля, охватывающего не только продукцию, рекламу, но и производственные помещения. Подобный заказ означал, что появилась необходимость в создании индивидуального облика компании, разработки единого стиля изделий, их фирменной идентификации.
• Петер Беренс первый воплотил эту концепцию на практике. Для AEG Беренс проектировал каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды, а также производственные здания и квартиры для рабочих. Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он один из первых ощутил новые задачи, встающие перед дизайнером в индустриальном обществе.
• Петер Беренс очень последовательно проводил линию на подчинение разнообразной продукции одному принципу стилеобразования. Внешняя форма его вещей строилась в основном на повторах нескольких геометрических элементов - шестигранников, кругов, овалов. Истоками формообразования этих вещей были инженерные, утилитарные формы, гармонизированные и приведенные к определенному ритму и пропорциям. Никаких традиционных форм, никакой орнаментации. Геометризация формы, ее предельная ясность, отражали и техническую точность производственного процесса, и социокультурную обозначенность вещи (чайник из элемента кухонной утвари стал украшением столового буфета и принадлежностью церемонии чаепития).
• Открытый Беренсом способ перевода технических требований в пластические решения путем использования тех малых степеней свободы, которая представляет техника, свидетельствует о его большом художественном таланте. Разработанная для АЭГ Беренсом программа явилась по сути одной из первых программ «фирменного стиля», получивших впоследствии широкое распространение, и являются сегодня одним из ведущих инструментов дизайнерской деятельности [19].
• Можно сказать, что фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров
• 1.3 Понятие фирменного стиля и его значение
• Долгое время формирование корпоративной эстетики во многих компаниях шло стихийно, но в последние годы они начинают осознанно заниматься построением собственной корпоративной эстетики, разрабатывая фирменный стиль (брэнд), который за рубежом чаще называют системой идентификации, координационным дизайном, проектированием внешнего вида компании.
• По определению Н. С. Добробабенко, «фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления»[38].
• Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
• улучшает отношение потребителя к рекламе;
• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
• помогает закреплять желательные для предприятия потребительские предпочтения;
• резко повышает эффективность рекламы;
• экономит деньги.
• Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и предприятиями, а между их брэндами, причем отсутствие сознательно спроектированного брэнда вовсе не означает отсутствие образа как такового[1].
• Брэнд - это название, термин, знак, символ, дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.
• Информация о товаре, заключенная в брэнде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брэндом, а также создать положительную обратную связь между брэндом и потребителем. Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретного брэнда, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер брэнда.
• Для построения основанной на эмоциях стратегии брэнд - менеджер должен предпринять определенные шаги, аналогичные подъему по ступеням лестницы, формируя отношения между потребителем и брэндом. Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания брэнда возможны три вида отношений с потребителем:
• эмоциональные отношения - формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брэндом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения - действия потребителя, вызванные мотивированием брэнда к практическому результату;
• рациональные отношения - формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о брэнде.
• В процессе функционирования брэнда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика брэнда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном итоге от этого зависит эффективность и полноценность брэнда (см. приложение 1).
• Фирменный стиль (брэнд) обладает общими свойствами со стилем культуры, конечно с некоторыми поправками на специфические моменты корпоративной жизни. В целом его можно определить как чувственно воспринимаемое, наглядно данное единство культурного пространства, организованное системой эстетических артефактов. Фирменный стиль проявляется в целенаправленно разработанных наборах цветовых, графических, словесных, типографических, поведенческих констант, обеспечивающих как формальное, так и смысловое единство товаров и услуг, предлагаемых той или иной компанией.
• 1.4 Функции и основные задачи фирменного стиля предприятия
• Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей. Основные функции фирменного стиля:
• Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам среди других участников рынка и конкурентов.
• Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
• Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой, а также формирует положительный имидж компании. Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции. Указывает обществу на стабильность, долговременность работы компании. Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию[28].
• Фирменный стиль влияет и на сотрудников предприятия. Введение в обиход маленьких простых фирменных предметов (блокнотов, расчетных и чековых книжек, этикеток и т.д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия.
• Таким образом, задачи фирменного стиля заключаются в том, что он должен:
• соответствовать реально существующему образу;
• отличаться от образов других предприятий (товаров), особенно однотипных;
• быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;
• быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.
• В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа предприятия - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:
• Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям.
• Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений[40].
• Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.
• Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.
• Подлинный фирменный стиль - не просто украшение корпоративного пространства, его задача важнее - посредством фирменной эстетической формы выразить и сделать максимально доступным восприятию значимое для жизнедеятельности компании содержание во всей его полноте, представить его в форме явленной логики, очевидности внутренней его структуры. Благодаря фирменному эстетическому коду в корпоративной среде транслируется информация социально-гуманитарного характера, например, о чувстве ответственности, базовых ценностях компании или о неких предпочтениях, социальных стандартах определенных групп ее целевых аудиторий.
• Так, всем хорошо известна графика фирменного знака Nike, зачастую обозначаемого словом swoosh, которое выражает быстроту рассекаемого воздуха. Логотип становится зримым символом скорости, спортивного азарта, успеха - всего того, что прочно ассоциируется с компанией, выпускающей спортивные товары.
• Фирменный стиль -- это набор графических, цветовых, словесных, звуковых, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления. Как никогда ранее, фирменный стиль компании становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому компания планомерно движется многие годы. Казалось бы, фирменный стиль -- это прежде всего внутреннее дело компании, то, что складывается и формируется в ней самой и является частью ее корпоративной культуры. Но одновременно он становится и лицом компании, ее внешним обликом, по которому о ней судят социальное окружение и широкая общественность. Фирменный стиль -- это сильное средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», идентификатор, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных компаний, формируя у него положительное отношение к конкретной компании, заботливо облегчившей ему процесс поиска информации или выбора товара. По существу, фирменный стиль -- это основа коммуникационной политики компании, весомая составляющая продвижения и одно из важнейших средств конкурентной борьбы за потенциального покупателя (Голубков Е. П. Основы маркетинга).
• Основные задачи фирменного стиля следующие.
• 1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам (чаще внешним).
• 2. Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.
• 3. Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.
• Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя. Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию компании. К примеру, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале XX в. имела весомые позиции и хорошую репутацию на рынке благодаря своей качественной продукции. Но затем на протяжении многих лет «Скороход» терял завоеванные позиции, и в конце концов в советские времена эта марка стала символом низкого качества и несоответствия модным тенденциям. Наличие опознавательных знаков подобной фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей (И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко, Е.В. Ромат)[13].
• Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:
• - помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;
• - позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;
• - повышает эффективность PRи рекламной коммуникации как инструментов продвижения;
• - снижает затраты на формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• - помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;
• - способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности;
• - положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.
• Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения ее продукции [23].

• Глава 2. Методологические особенности создания фирменного графического стиля
• 2.1 Особенности и задачи разработки корпоративного фирменного графического стиля
• В настоящее время фирменный стиль - лицо каждой серьезной компании, желающей занять хорошее место на рынке услуг или товаров. Благодаря ему компании становятся узнаваемыми и выделяются среди прочих конкурентов, а также начинают характеризоваться как организованные, стабильно развивающиеся организации, что ценят потребители. При создании дизайна фирменного стиля немаловажно продумать, как сочетается стиль с особенностями бизнеса. Будучи визитной карточкой, фирменный стиль должен иметь такие черты, как запоминаемость, яркость и уникальность в сочетании со сдержанностью.
• В фирменном стиле, помимо прочего, могут содержаться такие сведения о компаниях, как их принадлежность к определенному сегменту бизнеса, эстетика, профессионализм и т.д. Таким образом фирменный стиль, будучи лицом компании, должен быть продуман до мелочей, включая шрифт и оттенки цвета. Перед началом разработки фирменного стиля компании собирается вся возможная информация о ней и ее окружении: анализируется деятельность компании, история ее появления, текущее положение дел и перспективы развития. Потом дизайнером разрабатываются стилевые решения и, в соответствии с выбором заказчика, реализуется одно из них, с тщательной проработкой каждого его элемента [28].
• В корпоративном дизайне единство стиля обеспечивается графической его частью, включающей в себя подобранные шрифтовые решения, сочетающиеся с символикой и ее графическими объектами. Благодаря графической обработке корпоративный стиль используется в презентациях и продукции рекламного характера. В большинстве случаев создание «лица» компании также требует разработать такие дополнительные элементы стиля, как уникальный лого, слоган (то есть корпоративный девиз), и его носители, включая web-сайты, мультимедийную презентацию, полиграфическую продукцию и др.
• В ряде случаев по завершении комплекса работ создают брендбук, в котором есть подробная инструкция по применению каждого элемента корпоративной символики. В разработке брендбука чаще всего нуждаются компании, имеющие несколько филиалов. Благодаря брендбуку все представительства компании четко соответствуют головному офису. Стоит подчеркнуть, что в настоящее время, когда в нашей стране установились рыночные отношения и резко расширились контакты с партнерами из-за рубежа, организациям, занятым любым видом деятельности, остро необходимо «лицо» фирмы. Этот графический рекламный вид творчества дизайнеров твердо занимает в России лидирующее положение.
• 2.2 Основы фирменного стиля и разработка Brand-book
• "Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".
• Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.
• Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
• Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.
• "Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности [40].
• Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по PublicRelations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.
• Бренд-бук - свод стандартов и правил использования элементов фирменного стиля вашей компании. После того, как фирменный стиль был разработан, результаты этой разработки заносятся в Brand-book. Сотрудникам вашей компании больше не надо будет думать, какой шрифт или цвет использовать, например, для надписи на буклете. У вас будет собственная книга по управлению брендом, благодаря которой реклама и имидж вашего бренда будут едины.
• Brand-book позволяет:
• Потребителю при встрече с другим носителем фирменного стиля проводить четкую идентификацию бренда и компании.
• Управленцам разрабатывать принципы создания фирменного стиля, тем самым повышая внутрикорпоративную культуру. Благодаря этой книге работники владеют информацией о том, для чего предназначен тот или иной бланк, какие графические изображения рекомендуются использовать при оформлении документации.
• Работникам без специальных знаний отслеживать соответствие составных частей фирменного стиля стандартам, которые разработали специалисты дизайн-студии. Таким образом, заказывая визитные карточки, сотрудник компании может сам проверить правильность написания текста, тип шрифта, размер логотипа, цвет.
• Маркетологам представить бренд как стандарт, увеличить уровень узнаваемости бренда, выделить из числа конкурентов, тем самым увеличив продажу и прибыль [25].
• Партнерам работать над развитием дилерской сети, при этом упрощая процессы оформления точек торговли и изготовления на местах рекламной продукции.
• Многие путают понятия Brand-book и фирменный стиль, в то время как это далеко не одно и то же. Фирменный стиль заключает в себе регламентацию графического и цветового исполнения рекламных, деловых и имиджевых материалов компании и является только одной из составляющих Brand-book.
• Функции же Brand-book распространяются гораздо шире. Помимо фирменного стиля, он представляет собой совокупность подробной информации о торговой марке, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно Brand-book помогает грамотно использовать разработанные элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все носители торговой марки были выполнены в едином стиле и выражали общую идею.
• Brand-book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда.
• Brand-book может быть разным по своей структуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента. Выделяют, как правило, два типа Brand-book - для компании в целом, либо для конкретного продукта. Oт того к какому типу Brand-book относится, зависит его объем и структура построения.
• Корпоративный Brand-book ориентирован на систематизацию всех материалов посвященных компании, обязательно включает в себя свод правил по использованию элементов фирменного стиля. Brand-book этого типа содержит информацию о спектре услуг, которые предоставляет компания, а также о её подразделениях и их деятельности.
• Brand-book, разработанный для продукта или линейки продуктов, в большей степени нацелен на описание непосредственно бренда, информация же о компании содержится в нём в прикладном виде.
• Корпоративный Brand-book помимо указания общих стандартов торговой марки, содержит также информацию о применении элементов фирменного стиля на упаковке продукта и других рекламных материалах, стандарты расположения бренда, их соотношение и оформление. Эта информация крайне важна, особенно, если бренд имеет широкую ассортиментную линейку, а также в тех случаях, когда он производится в различных регионах или странах. Вне зависимости от того, к какому типу относится Brand-book, его основная задача направлена на сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, охрану эксклюзивности.
• Существуют различные наработки по структуре Brand-book. В основном она меняется в зависимости от задач. Brand-book корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в Brand-book корпорации дизайн интерьера войдет, а в Brand-book продукта -- нет.
• Работу над книгой фирменного стиля нельзя начинать без знания сути самой марки, которая состоит из характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования и миссии. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Они разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда (бренд-код), создают легенду. В настоящее время российские компании, занимающиеся брендингом, не выдерживают конкуренции с аналогичными зарубежными агентствами. Поэтому в создании наших книг фирменного стиля S7 и «Твой дом» мы пользовались разработками сотрудников лондонских офисов компаний Landor и SCG. Описание сути бренда, его отличий от других приводит к пониманию того, почему он выглядит именно так (см. приложение 2).
• Структуры книг фирменного стиля, как правило, идентичны. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги. Так, например, если в рекламных обращениях обязательно присутствие людей, то необходимо подробное описание фотостиля. Если важно выстроить правильно сложный документооборот, то блок деловой документации становится приоритетным. Если Brand-book разработан для отдельной категории продуктов, то кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения бренда и дополнительных брендов (subbrand`s); правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.
• Brand-book является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Brand-book содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке книги фирменного стиля уделяется созданию файловой структуры и CD-версии книги, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах
• Сама верстка книги фирменного стиля, дизайн являются примером воплощения визуальных констант бренда. Внешний вид книги как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно, например вот так, как мы применили его здесь».
• Время, необходимое на разработку книги фирменного стиля, и стоимость выполняемых работ индивидуальны для каждого проекта. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных констант стиля. Многие этапы могут делаться параллельно.
• В среднем работа над Brand-book занимает несколько месяцев, в зависимости от объема - от 4 до 8 месяцев.
• Стоимость работ также сильно зависит от полноты книги, количества разделов и макетов, но на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как у наших коллег за рубежом.
• Итак, необходимо расценивать руководство по использованию бренда (Brand-book) как нечто большее, чем просто набор правил использования бренда. Грамотно созданный Brand-book - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь - это инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки, а именно: создать и поддерживать уникальный набор марочных ассоциаций, сформировать узнаваемость марки и в конечном итоге создать условия для формирования лояльности потребителей к бренду. В заключение можно отметить, что визуальный набор основных признаков бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных трендов и позиционирования марки меняются визуальные константы бренда и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание Brand-book можно с полным правом назвать долгосрочными.
• 2.3 Основные элементы и носители фирменного стиля
• Основные элементы и носители фирменного стиля
• Основные элементы фирменного стиля
• Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
• 1. Товарный знак;
• 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• 3. Фирменный блок;
• 4. Фирменный лозунг (слоган);
• 5. Фирменный цвет (цвета);
• 6. Фирменный комплект шрифтов;
• 7. Корпоративный герой;
• 8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• 9. Другие фирменные константы.
• Товарный знак
• Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.
• Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
• Основные функции товарного знака следующие:
• - облегчать восприятие различий или создавать различия;
• - давать товарам имена;
• - облегчать опознание товара;
• - облегчать запоминание товара;
• - указывать на происхождение товара;
• - сообщать информацию о товаре;
• - стимулировать желание купить;
• - символизировать гарантию.
• Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
• 1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brandname настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч.Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).
• 2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.
• 3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
• 4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
...