Маркетинг в общеобразовательном учреждении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Астраханский государственный университет

Факультет дополнительного профессионального образования

Курсовая работа

Маркетинг в общеобразовательном учреждении

Выполнила:

Серова Татьяна Ивановна

Руководитель:

Садыкова Наиля Усмановна

АСТРАХАНЬ, 2007 ГОД



План

Введение

1. Теория организации маркетинга в общеобразовательном учреждении

1.1 Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг

1.2 Субъекты и объекты маркетинга ОУ, их функции

1.3 Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении

2. Исследование и практика организации маркетинга в общеобразовательном учреждении

2.1 Методические рекомендации по организации маркетинга в общеобразовательном учреждении

2.2 Организация сетевого взаимодействия как условие успешного развития образовательного учреждения

Заключение

Литература

Приложение



Введение

Рост экономики России определяется множеством разнообразных факторов: увеличением количества ресурсов, повышением их качества и совершенствованием их использования. Подъем благосостояния общества невозможен без создания условий для экономического роста. Это, как правило, требует инвестиций.

Для достижений устойчивого экономического роста инвестиции в образование (т. е., в человеческий капитал) важны не меньше, чем вложения в капитал физический. В США каждый год, затраченный на учебу, повышает заработную плату работника в среднем на 10%.

Инвестиции в человеческий капитал связаны с издержками упущенных возможностей. Многие ученые утверждают, что человеческий капитал особенно важен для экономического подъема в стране, поскольку он обеспечивает обществу положительные внешние эффекты.

Социальные выгоды развития образования оценить не просто. Считается, что более образованные члены общества являются более осведомленными избирателями, более законопослушными гражданами и приносят значительную выгоду, так как идеи высококвалифицированных специалистов по совершенствованию технологий становятся достоянием общества, что дает возможность каждому воспользоваться ими. С этим утверждением связана так называемая проблема «утечки мозгов», с которой сталкиваются слаборазвитые страны.

Экономическое положение страны, которую покидают квалифицированные специалисты, может ухудшиться. Именно вложения в человеческий капитал, рост ценности человеческого труда становятся важнейшими факторами преобразования экономики, так как человеческий капитал может рассматриваться как запас, который может накапливаться и быть источником более высокого дохода общества в будущем. Образование не только позволяет овладеть старыми, уже накопленными знаниями, но и способствует приобретению новых знаний, а также создает условия для развития более совершенных технологий. Таким образом, развитие образования идет вперед и создает предпосылки для будущего прогресса.

Расширение филиальной сети ведущих вузов России, а также снижение ограничений на внебюджетный прием в государственные вузы, введение ЕГЭ и уменьшение количества выпускников (в 2007 году школу заканчивают дети 1990 года рождения), изменили конкурентную среду на рынке образовательных услуг. Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развития рыночной экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения конкурентоспособности общеобразовательного учреждения. Этим целям служит использование концепции маркетинга в управлении деятельностью общеобразовательного учебного заведения.

Объект исследования - организация маркетинговой службы в общеобразовательном учреждении.

Предметом нашего исследования будет организация и управление маркетингом в общеобразовательном учреждении.

Цель - научно обосновать процесс организации маркетинговой службы в общеобразовательном учреждении.

Задачи:

- во-первых, определить концептуальные основы маркетинга образовательных услуг (в дальнейшем ОУ);

- во-вторых, рассмотреть особенности объекта и субъектов маркетинга в общеобразовательном учреждении;

- в-третьих, выбрать и исследовать оптимальный вариант организации и управления маркетинга в общеобразовательном учреждении в новых условиях (под новыми условиями мы имеем в виду увеличение количества предметов, государственный экзамен по которым проводиться в формате ЕГЭ).

Согласно общей гипотезе, эффективность работы школы в режиме развития, может существенно повыситься, если:

1. вся деятельность общеобразовательного учреждения будет сориентирована на принятие и внедрение в практику стратегии образовательного маркетинга;

2. педагогический коллектив, родители и общественность станут единомышленниками в подготовке конкурентоспособного выпускника;

3. будут правильно использованы методические рекомендации по организации маркетинговой службы в общеобразовательном учреждении;



1. Теория организации маркетинга в общеобразовательном учреждении

1.1 Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг возник в недрах некоммерческого маркетинга, получившего развитие в 60-е годы в США. В 70-80-ые годы положения этой теории были рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых и повышения квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в отношении производственного повышения квалификации предложили в 1980 году немецкие ученые В. Загерс и Ф. Хеберлин. Маркетинг образования они отнесли к специальному маркетингу услуг.

Одним из основополагающих вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке и т. д.

Один из первых отечественных исследователей образовательного маркетинга дает определение образовательной услуги как "комплекса учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний образовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения". Согласно другому мнению "…образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научного труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт - часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг". В образовательную услугу определяют как "процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте". Некоторые авторы рассматривают вузы как производителей товара "молодые специалисты". Автор не согласен с этим мнением, поскольку "…в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз… Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками". Различие взглядов на некоторые базовые понятия маркетинга применительно к рынку образовательных услуг, отсутствие однозначных определений связано, на взгляд автора, с рассмотрением различных аспектов этой проблемы.

Образовательные услуги имеют характерные общие черты, отличающие их от товаров. Как и все услуги, они:

- неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);

- неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника;

- преподаватель не может предоставить услугу, если нет обучающихся);

- не сохраняемы, их невозможно накапливать и перевозить;

- создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно;

- учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора;

- но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал ОУ и потребитель - учащийся);

- неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);

- нестабильны по качеству (их нельзя стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услуги).

Автор дополняет перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами, как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи. Центральным понятием маркетинга является стратегия. Стратегия маркетинга состоит из целей, установок организации, правил принятия решений, которые в течение времени управляют маркетинговыми усилиями организаций, что означает предписывание руководящих направлений для бюджета маркетинга, состава и распределения средств с учетом изменяющихся условий окружающей среды и конкуренции. Стратегическое планирование образовательного маркетинга предполагает следующие шаги:

- определение принципов решения проблем в сфере компетенции субъекта образовательного процесса;

- разграничение и предварительный выбор сегментов рынка;

- диагноз уже достигнутой позиции на рынке;

- разработку много размерных целевых траекторий;

- планирование мероприятий и бюджета маркетинга;

- контрольные меры предосторожности и поиск индикаторов раннего предупреждения;

- организационное закрепление задач стратегического планирования.

Конституцией РФ (ст. 43) и Законом РФ "Об образовании" (ст. 1, п. 1) провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности (Закон РФ "Об образовании" (ст. 2, п. 1). Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно - требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.

Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в обще гуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.

Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.

Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и средством развития спроса на образование.

Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г. Абрамишвили, Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, В.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий, А.Ю. Юданов и другие) в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном - по вопросам маркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д. Бодрунов, С.И. Майоров, И.В. Маккавей, В.Ф. Уколов и другие) сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг.

За рубежом отдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования как S. Heptonstall, V. Chinapah, K. Gellert, L. Kavasos, T. Lupton, D. Sink и другие, в т. ч.: под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др.

В методологическом плане особую важность имеют разработки Т. Шульца.

В отечественной экономике, теории управления, педагогике и других науках в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г.Г. Азгальдов, Б.А. Амосов, А.М. Бабич, Е.Н. Богачев, А.И. Галаган, В.В. Громыко, Л.И. Евенко, Т.А. Евстигнеева, Е.В. Егоров, Е.Н. Жильцов, Ю.И. Иванов, Ф.М. Русинов, В.В. Карпов, М.Н. Катханов, А.А. Кушель, Е.И. Князев, Е.Н. Попов, А.Я. Савельев, Н.А. Селезнева, Л.Н. Сосновская, А.И. Субетто, Ю.Г. Татур, В.В. Чекмарев, Ю.А. Чернецкий и др.

Комплексное рассмотрение проблематики маркетинга образовательных услуг осуществляется в работах А.Г. Шахриманьяна, У.Г. Зиннурова, а также А.П. Панкрухина, который, кстати, считает, что «разработка маркетинга образовательных услуг - это фактически "белое пятно" в комплексах экономических, управленческих, педагогических наук и дисциплин». В его работе «Маркетинг образовательных услуг» рассматриваются:

- Концепция маркетинга образовательных услуг;

- Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка ОУ;

- Сегментация рынка ОУ;

- Стратегии маркетинга образовательных услуг;

- Ценообразование на рынке ОУ;

- Коммуникации и продвижение ОУ на рынке. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования.

1.2 Субъекты и объекты маркетинга ОУ, их функции

Субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка: потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке. Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для заработка средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала.

Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом. Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, мало информированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами.

Поэтому именно личность обучающегося (в т. ч.: потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке и выполняют такие функции, как:

- информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

- установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;

- определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

- полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Общеобразовательные учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т. ч.: несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

1. оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

2. производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

3. оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

1. накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;

2. участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

3. формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;

4. участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т. ч.: через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления (в т. ч.: на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч.: как среди населения, так и в кругах работодателей.

Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных, "патерналистских" методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Это - суть государственной политики, закрепленная в законе Российской Федерации "Об образовании".

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационных и диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е., выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам.

В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга ОУ, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей.

На федеральные органы государственной власти и управления возложена также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е., формирование контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.

Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.

Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.

Бытует мнение, что маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места. Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям.

Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод - о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, т. к., в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных ОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга ОУ.

Еще один распространенный стереотип - убежденность в том, что в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен.

На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и ОУ многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей ОУ здесь всегда может иметь место.

Что касается участия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении, то и здесь существует стереотип - предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений.

Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как ОУ.

И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т. н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т. н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.

Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих ОУ в соответствии с его потребностями.

Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса, причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т. п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как таковых.

Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат:

- учебные планы и программы;

- информация о методах, формах и условиях оказания услуг;

- сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества"). Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося.

Услуги не сохраняемы. Для ОУ не сохранность имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у ОУ эта черта выглядит смягченной, т. к., по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для ОУ действует другая сторона не сохранности - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение ОУ уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.

Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка ОУ и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке.

Базой для классификации основного массива ОУ может служить Международная стандартная классификация образования (МСКО) - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования.

Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня. Отметим, что наряду с главным критерием содержания, тематической направленности, т. е., профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей и др.

Все это тесно взаимодействует с качественными критериями, а также с критериями технологичности образования. Услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением духовного потенциала общества. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные и т. д.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты.

А также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т. п.

Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т. п.

Объектами маркетинга становятся также услуги предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином "образовательные услуги и продукты", которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования, вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), т. к., это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании.

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это:

- высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг);

- относительная длительность их исполнения (оказания);

- отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.

Особенности ОУ мы еще неизбежно будем выявлять, анализировать и учитывать на всем протяжении этой работы.

1.3 Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении

Как уже говорилось, образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых:

- оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Но все это - собственно "производственные", а еще не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения.

Каково сейчас отношение администрации к маркетингу? Определенный ответ на этот вопрос дают данные социологического обследования.

Среди опрошенных 50% являются докторами наук, причем 70% имеют высшее техническое, а еще 25 - естественнонаучное и только 5,6% - высшее гуманитарное образование, а стаж работы в должности проректора по науке более чем у 60% опрошенных составляет от трех до 7 лет.

Обнадеживает, что свыше трети из них выразили интерес к новым знаниям по маркетингу, причем проблематика маркетинга оказалась приоритетной в сравнении даже с весьма злободневными вопросами финансирования, уступая лишь знаниям в сфере инновационной деятельности.

Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы столь дефицитные сейчас силы и ресурсы. Понятно, что организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу ни школе или колледжу, ни даже небольшому вузу. Для таких учреждений оптимальный вариант - это организация секторов, исследовательских и консультационных групп, при управлениях, отделах народного образования, силами муниципальных, межмуниципальных, региональных объединений образовательных учреждений. Какова могла бы быть организационной структура такой службы?

У.Г. Зиннуров предложил два варианта ее построения: централизованный и децентрализованный. В первом случае проректор по коммерции является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга, подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, "ответственного по маркетингу".

Недостатки децентрализованного варианта орг. структуры маркетинговой службы У.Г. Зиннуров видит в основном в низкой степени координации между секторами, а централизованного - в недостаточности их самостоятельности, что абсолютно естественно вытекает из самой управленческой природы предложенных вариантов. Вместе с тем, правомерно предположить, что эти недостатки - далеко не единственные.

Прежде всего ясно, что создание трех самостоятельных секторов маркетинга - дело практически непосильное даже для крупных вузов, не говоря уже о средних и небольших образовательных учреждениях. То же самое можно сказать о штате "ответственных по маркетингу", а их функционирование "на общественных началах" и вовсе не отвечало бы значимости этого направления работы. Следовательно, по крайней мере в качестве первого шага можно говорить только о централизованной службе маркетинга: согласованность усилий и единая стратегия в маркетинге выступает как одна из высших ценностей. Но и здесь многие аспекты рассматриваемой структуры нуждаются в коррекции.

Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая орг. структура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.

На наш взгляд, реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору (заместителю директора) по научно-исследовательской работе. Во-первых, именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований. Во-вторых, именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам. В-третьих, заместитель директора по НИР, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что безусловно должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения.

В этом случае отпадает необходимость в "ответственных по маркетингу", т. к., в коллективах кафедр за него логично возложить ответственность на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, непосредственно на руководителей. Практика показывает, что даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, "дающего рекомендации", но ни за что реально не отвечающего, бесперспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.



2. Исследование и практика организации маркетинга в общеобразовательном учреждении

2.1 Методические рекомендации по организации маркетинга в общеобразовательном учреждении

Для разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга образовательное учреждение вправе рассчитывать на потенциал прежде всего учителей истории, обществознания и экономики. Именно из числа преподавателей этих дисциплин целесообразно создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга).

Как свидетельствуют специалисты, такая форма особенно эффективна именно при необходимости взвешивать все "за" и "против" в новой и сложной области, особенно если фирма (в нашем случае школа) никогда раньше этой областью не занималась, как, например, маркетингом. Однако для обеспечения эффективности работы в этом случае в первую очередь особенно необходимо становится четкое описание прав и обязанностей комитета. С учетом этих замечаний, роль такого комитета может выполнять, в соответствии с Типовым положением об общеобразовательном учебном заведении, попечительский совет школы (гимназии).

По этому Положению, не только административные органы, но и попечительский совет сможет решать каким будет ассортимент его образовательных услуг. В предлагаемой структуре отдел маркетинга организован исходно по функциональному, а не товарному принципу. Это, с одной стороны, отвечает высокому уровню профессионализма его персонала, который может быть сформирован непосредственно из преподавателей и научных сотрудников учреждения, с другой стороны, это учитывает родственность и взаимосвязанность большинства объектов маркетинга в образовании. В то же время это довольно экономичный принцип в отношении количества привлекаемых кадров специалистов. Впрочем, в перспективе вполне возможен переход к объектной ("товарной") структуре отдела маркетинга, тем более что примененный здесь матричный принцип дает возможность для переходной структуры в виде группы проектов по различным категориям объектов маркетинга.

Таким образом, с учетом выявленной специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней ограниченности их ресурсов, оптимальной для таких учреждений может быть "функционально-товарная" структура маркетинговой службы. В ее работе целесообразно задействовать преподавательский состав кафедр экономических дисциплин, социологии и психологии и всех кафедр, осуществляющих специализацию, выпуск специалистов различных уровней, под руководством заместителя директора по научно-исследовательской работе и маркетингу.

Предлагаемый комплекс рекомендаций по становлению, организации и развитию маркетинга в образовательном учреждении, включая разработку положения о службе маркетинга, подбор и обучение ее сотрудников предполагает последовательное осуществление следующих мер и действий:

- создание соответствующей убежденности руководства образовательного учреждения, лидеров коллектива в необходимости маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации, коллектива;

- выявление среди персонала кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь этим кадрам;

- подготовка "Положения о службе (отделе) маркетинга", структура и содержание этого документа;

- разработка и оптимизация рыночной (маркетинговой) стратегии образовательного учреждения;

- организация и проведение рыночных исследований;

- планирование маркетинговой деятельности;

- подбор недостающих кадров и организаций-соисполнителей для выполнения намеченных планов;

- организация сетевого взаимодействия общеобразовательных учреждений.

2.2 Организация сетевого взаимодействия как условие успешного развития образовательного учреждения

Отработка моделей организации сетевого взаимодействия образовательных учреждений как условие их успешного развития стала целью эксперимента на территории города Норильска Красноярского края.

Определены задачи организации сетевого взаимодействия:

Создать единую образовательную среду путём объединения усилий педагогов школ.

Повысить эффективность использования ресурсного потенциала образовательных учреждений.

Создать условия для социальной успешности выпускников, формирования у них более прочных знаний, умений, воспитания нравственности, гражданственности, патриотизма.

Возникает возможность использования образовательных ресурсов учреждений дополнительного образования, что значительно расширяет выбор школьниками путей своего становления.

Кооперация школ, основанная на добровольном объединении их ресурсов, является более перспективным направлением в организации сети образовательных учреждений, целью которого является повышение качества образования. Кооперация школ не только сохраняет полноценные школы, но и обеспечивает их развитие вследствие педагогического взаимовлияния. Кооперация школ и развитие системы договорных отношений служит и становлению цивилизованной правовой культуры, что особенно важно в период рыночных преобразований. Это и важный шаг к укреплению гражданского общества и демократии.

Реализация профильного обучения требует сетевой организации процесса обучения, в который вовлекаются несколько образовательных учреждений. Кооперация близлежащих общеобразовательных учреждений в реализации профильного обучения без выделения лидера - ресурсного центра (распределённый профиль) позволит дать импульс к развитию всех учреждений, объединившихся для этой цели. При этом возможно обучение по тем или иным элективным курсам, конкретным предметам, в различных школах, в зависимости от кадровых и ресурсных возможностей. Эта модель позволяет реализовать многопрофильное обучение в рамках скооперировавшихся школ.

С уверенностью можно сказать, что основа профильного обучения в настоящее время заложена в сети образовательных учреждений, таких как гимназии, лицеи, школы с углубленным изучением предметов.

Муниципальное образовательное учреждение «Гимназия №48» - первое инновационное образовательное учреждение в г. Норильске, р-н Талнах Красноярского края, ориентированное на обучение и воспитание детей, способных к активному интеллектуальному труду, формирование широко образованной интеллигентной личности, готовой к творческой и исследовательской деятельности в различных областях фундаментальных наук. Необходимым условием создания в гимназии образовательного пространства, способствующего самоопределению учащихся, является введение профильной подготовки через предметно-ориентированные и между предметные курсы, информационную работу. Распределение часов профильной подготовки в 9 классах соответствует концепции профильного обучения, включает максимально полный набор элективных курсов, имеет необходимое ресурсное обеспечение. Предложенные курсы предоставляют учащимся возможность выбора, отличаются побудительной возможность самоопределения, а также позволяет сформировать их личную ответственность за сделанный выбор. В рамках организации сетевого взаимодействия в сфере профессионального образования гимназия передает муниципальному образовательному учреждению «Центр образования №2» часы между предметных (ориентационных) курсов с учетом социального запроса девятиклассников с целью подготовки учащихся к выбору дальнейшей профессии.

Компонентом профильной подготовки гимназии является также информационная работа и профильная ориентация учащихся через предварительную диагностику их образовательного запроса с учетом мнения родителей, организацию процедур психолого-педагогической диагностики и самодиагностики.

В условиях реализации образовательной программы, коллектив МОУ «Гимназия №48» активно решает задачи по введению сети профильной подготовки и профильного обучения, а именно обеспечивает углубленное изучение отдельных предметов, создает условия для существенной дифференциации содержания обучения старшеклассников, расширяет возможности социализации учащихся, обеспечивая преемственность между общим и профессиональным образованием.

Переход к профильному обучению в инновационном образовательном учреждении преследует следующие основные цели:

- обеспечение углубленного изучения отдельных предметов программы полного общего образования;

- создание условий для дифференциации содержания обучения старшеклассников в целях построения школьниками индивидуальных образовательных программ;

- обеспечение возможности получения полноценного образования для разных категорий учащихся в соответствии с их способностями, индивидуальными склонностями и потребностями;

...