Теоретические основы маркетинговой логистики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Логистика сегодня распространена во всех сферах экономики. Она создает условия для нормальной деятельности той сети, которая призвана обеспечивать нормальную жизнедеятельность предприятий и организаций. Повышение производительности, достигнутое в логистике как в направлении экономической деятельности, создает источники рационализации и оптимизации, которые можно использовать в любой другой сфере хозяйствования. Таким образом, логистика представляет собой позитивный фактор, влияющий на развитие хозяйственной деятельности в целом, и является одним из существенных направлений развития научно-технического прогресса.

В наиболее развитых экономических системах затраты на распределение материально-технических ресурсов постоянно возрастают. Причины такого положения разнообразны и неоднородны по своей экономической сути. Следует отметить, что существенное влияние на различные изменения системы распределения оказали исторические преобразования в логистике. В свою очередь, эти преобразования происходили как в самих методах и принципах управления процессом товародвижения, так и в общем организационно-экономическом развитии общества, на которое повлияли внешние факторы экономического, социального и политического характера.

Актуальность логистики и постоянно возрастающий интерес к ее изучению обусловлены широкими потенциальными возможностями повышения оперативности материально-технического снабжения сырьевыми ресурсами и сбыта промежуточной и конечной готовой продукции, которыми обладает комплекс взаимосвязанных методов, принципов и факторов логистического направления производственно-хозяйственной и экономической деятельности предприятий и организаций. Перевод деятельности предприятий с функциональной на процессную ориентацию требует создания интегрированной логистической системы, необходимой для координации работ, связанных с планированием снабжения, закупками, транспортно-складским хозяйством, сбытовой деятельностью. В свою очередь, такая постановка вопроса влечет за собой соответствующие изменения организационных структур предприятий.

Повышение эффективности систем реализации готовой продукции является сегодня одной из главных задач, стоящих перед руководством промышленных предприятий.

Постоянный рост издержек, связанных с реализацией готовой продукции, усиление требований потребителей к качеству обслуживания их поставщиками - все это и многое другое предопределило сдвиг в управленческой философии в сторону признания стратегической роли сферы управления материальными потоками.

Возникла необходимость выработки новой концепции управления материальными потоками, получившее название «маркетинговой логистики.

Основной целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ маркетинговой логистики на предприятии и разработка предложений по ее совершенствованию на примере ОАО «Липецкхлебмакоронпром» филиал Задонский хлебокомбинат. В качестве объекта исследования используется ОАО «Липецкхлебмакоронпром» филиал Задонский хлебокомбинат.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятие маркетинговой логистики и ее взаимосвязь с маркетингом; сбытовую деятельность и каналы распределения;

2. Провести анализ маркетинговой логистики на ОАО «Липецкхлебмакоронпром» филиал Задонский хлебокомбинат;

3. Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой логистики.

Структура данной курсовой работы представляет собой взаимодополняющие друг друга части: теоретическая, практическая и проектная главы, а также расчетное задание, введение и заключение.

1. Теоретические основы маркетинговой логистики

1.1 Сущность и задачи маркетинговой логистики и ее взаимосвязь с маркетингом

Осуществление логистической деятельности тесно переплетается с другими видами деятельности на предприятии. Нередко логистические функции выполняются различными службами. Например, одно подразделение предприятия занимается закупками материалов, другое - содержанием запасов, третье - сбытом готовой продукции. При этом цели отдельного подразделения, как правило, не совпадают с целями рациональной организации совокупного материального потока.

Логистический подход к управлению производством на предприятии предполагает выделение специальной службы логистики, которая должна управлять материальным потоком начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и кончая доставкой готовой продукции.

В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Так, определение ассортиментной политики предприятия и планирование услуг, решаемых службой маркетинга, осуществляются совместно с подразделениями логистики. При этом задачей службы логистики является обеспечение производства сырьем, управление запасами в тех видов продукции, выпуск которых обоснован маркетологами. [1]

Н.В. Афанасьева отмечает, что взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой «маркетинговой логистики», которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией. [3]

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось.

Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолировано и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.

В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на, спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики. [1]

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, условие, то есть обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара, будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.

Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции. [4]

Необходимо отметить, что мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.

Е.А. Голиков рассматривает логистическую стратегию как интегральный элемент стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга на предприятии можно представить как композиции трех основных составляющих: эффективность логистической цепи или канала, потребительской и торговой франшиз (рисунок 1.1.) [7]

П.С. Завьялов считает, что между маркетингом и логистикой существуют неразрывные связи, в которых ведущее положение занимает маркетинг. Являясь ведомой силой, логистика, однако, играет активную роль: от отлаженной системы логистики во многом зависят эффективность маркетинговой деятельности, масштабы и качество маркетинговой работы.[8]

В отличие от Завьялова, Артунян выделяет две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. Поэтому, с его точки зрения, маркетинг является составной частью распределительной логистики. [8]

О.И. Михайлова отмечает, что прямая взаимосвязь между маркетингом и логистикой существует по следующим составляющим: «продукт», «место», «цена (затраты)». Взаимосвязь маркетингового и логистического миксов представлена на рисунке 1.2 [16]

Данное представление основывается на традиционном понятии маркетингового микса, или четырех Р («цена - продукт - продвижение - место»), которое широко используется в западной литературе.

Необходимо отметить, что О.И. Михайлова рассматривает пересечение маркетинговых и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема. [16]

Таким образом, система маркетинг - логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного «сохранения через развитие» предприятию необходимо создавать эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции. Учитывая мнения специалистов, можно выделить основные принципы концепции маркетинговой логистики, которые базируется как на логистическом, так и на маркетинговом подходах:

подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений;

максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка;

оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке, получение преимуществ перед конкурентами, повышение рыночной доли и прибыли предприятия / /.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Определение маркетинговой логистики формулируется следующим образом: маркетинговая логистика -- это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными покупателями, то есть в процессе продажи товаров. [20]

Объект изучения маркетинговой логистике -- материальный поток на участке поставщик -- потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. Предмет изучения -- рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

Основная цель распределительной логистики, как уже говорилось выше, это эффективное управление материальным потоком на участке поставщик -- потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика.

Теперь необходимо сформулировать более конкретные цели, в совокупности обеспечивающие осуществление основной.

Итак, цели распределительной логистики следующие:

- обеспечить постоянную готовность к расширению предложения товаров и услуг;

- обеспечить конкурентоспособность товаров или услуг;

- постоянно осуществлять поиск новых рынков сбыта и закреплять положение на старых рынках;

- обеспечивать транспортировку товаров к месту назначения;

- совершенствовать условия поставки;

- устанавливать устойчивые контакты с потребителями;

- следить за выполнением заказов на поставку;

- создавать новые склады на рынках потребителя;

- обеспечивать экстренные нужды потребителей;

- создавать и поддерживать необходимый уровень ТМЗ;

- обеспечивать максимальный сервис.

Для достижения таких целей необходима постановка и выполнение задач разного уровня.

На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

- планирование процесса реализации;

- организация получения и обработки заказа;

- выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

- организация отгрузки продукции;

- организация доставки и контроль за транспортированием;

- организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

- выбор схемы распределения материального потока

- определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

- определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

- ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

Необходимо отметить, что одной из проблем осуществления маркетинговой логистики на практике является то, что логистическая функция «растаскивается» по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое - содержанием запасов, третье - сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие. Для интегрированного управления как производством, так и всей товаропроводящей системы в целом создается центр управления логистикой предприятия, в котором сосредотачиваются информация и управление всеми связями, что позволяет обеспечить координацию, управление и контроль процессов в целом. Маркетинговая логистика является составной частью такого центра.

Маркетинговая логистика, находящаяся на уровне логистического центра, координирует деятельность нижестоящих подразделений в области реализации готовой продукции; возникшая на пересечении двух наук: маркетинга и логистики, она позволяет решать противоречия, зачастую возникающие между ними.

Таким образом, маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:

управление и координация движения потока готовой продукции;

решение задач в области обработки заказов;

складирование товаров;

поддержание товарно - материальных запасов;

транспортировка;

выбор схемы каналов распределения / /.

Таким образом, выражение специалистов «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.

логистика маркетинг сбытовой

1.2 Функции и задачи сбытовой деятельности

Сбытовая деятельность - процесс продвижения конечной (промежуточной) продукции, выпускаемой конкретными предприятиями, на рынок и ее реализация организациям-потребителям (товары производственного назначения) и индивидуальным потребителям (товары потребительского назначения). Сбыт представляет собой комплекс организационных, плановых и оперативно-управленческих мероприятий, связанных с поставкой, реализацией и продвижением продукции от поставщика к потребителю.

Задачи, стоящие перед службами сбыта (промышленные предприятия) и отделами продаж (торгово-посреднические организации), сводятся в основном к своевременности, ритмичности, комплектности и ассортименту поставок.

Своевременность поставок сводится к тому, что поставщик в течение всего планового периода доставляет продукцию в установленные договором сроки. При этом различают три варианта срока поставок в зависимости от видов продукции производственно-технического и потребительского назначения. [7]

Первый вариант состоит в поставках продукции, осуществляемых в течение определенного периода, - периодические поставки, а срок поставки может быть исчислен неделей, декадой, месяцем, кварталом.

Второй вариант заключается в поставке продукции к установленной календарной дате - поставки к определенному моменту времени. Третий вариант - немедленная поставка продукции по получении соответствующего требования от потребителя (срочные поставки).

Периодические поставки могут быть осуществлены как единовременно всего объема продукции или несколькими партиями (в начале, середине или в конце срока поставки). Поставки к определенному периоду времени строго регламентированы конкретной датой. Срочные поставки являются наиболее сложным вариантом и требуют от поставщика определенных усилий, как в части производственного процесса, так и объемов запасов производимой продукции. Во всех вариантах, соответственно, выбор и установление сроков поставки имеют исключительно важное значение, как для поставщиков, так и для потребителей в отношении удовлетворения их требований. В свою очередь, оптимальные сроки поставок способствуют рационализации производственного процесса на предприятиях - изготовителях продукции и процесса товародвижения.

Ритмичность поставок является составной частью своевременности поставок, так как для потребителей чрезвычайно важно получать необходимую продукцию не только в течение определенного периода, но и ритмично. Ритмичность означает, что поставки в пределах установленных сроков производятся через равные или близкие по величине промежутки времени (интервалы). Однако, если в течение установленного срока осуществляется разовая поставка, то ритмичность предполагает также, что одна поставка от другой отличается на интервал, равный или близкий по величине периодическому сроку поставки. [25]

Комплектность поставки является важной проблемой в сбытовой деятельности и представляет собой поставки укомплектованных изделий или комплекта оборудования, деталей, запасных частей, а также неоднородных видов изделий, требующих одновременного поступления к месту потребления (монтажа, замены или эксплуатации). Необходимость комплектования продукции и осуществления такого вида поставок вытекает из характера поставляемой продукции, ее производственно-технического назначения.

Комплектование продукции означает подбор всех деталей, узлов, принадлежностей, входящих в комплект готового изделия, согласно ГОСТу, техническим условиям, прейскурантам, договорам и другим нормативным документам, регламентирующим комплектную поставку. В ряде случаев комплектность продукции предусматривается в специальных документах (ведомостях комплектации, спецификациях), прилагаемых к договорам.

Ассортимент поставок в зависимости от степени детализации отдельных позиций в части ассортиментного состава, выпускаемой продукции подразделяется на развернутый ассортимент (номенклатуру) и групповой ассортимент. Развернутый ассортимент характеризует продукцию по маркам, профилям, сортам, типам, размерам, артикулам. Это конкретный перечень продукции, на которую предъявляет спрос потребитель при заказе и который предусматривается в ГОСТе, технических условиях, прейскурантах, договорах поставки или в других нормативных документах.

Заказы потребителей, а также поставки продукции осуществляются, как правило, в развернутом ассортименте. Для рациональной организации планирования распределения и поставок в отраслях с широким ассортиментом продукции разрабатывается групповой ассортимент -- это укрупненный перечень продукции, полученный в результате сведения позиций развернутого ассортимента в отдельные группы по существенным техническим и экономическим признакам.

В соответствии с задачами формулируются и функции сбытовой деятельности, которые сводятся к нескольким основным направлениям: нормирование, планирование, организация, мониторинг, оперативное регулирование, учет и анализ.

В функцию нормирования в сбытовой деятельности входит разработка ряда норм, к основным из которых относятся следующие: нормы запасов готовой продукции; нормы заказа; нормы погрузки-выгрузки; нормы естественной убыли; нормы простоя транспортных средств. [13]

Запасы готовой продукции представляют собой расчетное количество хранящейся на складах предприятий-изготовителей (поставщиков) продукции, предназначенной для обеспечения бесперебойного процесса реализации продукции потребителям. Основными факторами образования запасов готовой продукции являются: необходимость накопления готовой продукции до размеров отгружаемых партий; время проведения лабораторных анализов у поставщиков; время для упаковки и затаривания продукции; время погрузки готовой продукции в транспортные средства; необходимость укомплектования партий поставки при отгрузке потребителю одновременно нескольких разновидностей материальных ресурсов; необходимость создания резервных запасов для удовлетворения внеочередных срочных заказов потребителей или увеличения количества первоначально заказанных материальных ресурсов; несовпадение величины заказа с величиной рациональных партий, запускаемых в производство.

Объем сбытовых запасов может быть измерен как в натуральном выражении, так и в днях отгрузки. В свою очередь, запасы готовой продукции могут быть отражены в показателях наличного и среднего запаса. Показатели наличного запаса характеризуют объем запаса того или иного вида материальных ресурсов на данный момент времени. Показатели наличного запаса в натуральном выражении получают непосредственно из статистической отчетности и данных переписей.

Показатель наличного запаса в днях характеризует текущую обеспеченность предприятия в готовой продукции данного вида материального ресурса и показывает, на сколько ближайших дней предприятие обеспечит отгрузку готовой продукции потребителям.

Норма сбытового запаса - это оптимальное плановое количество данного вида материальных ресурсов, необходимое для обеспечения бесперебойной и ритмичной отгрузки готовой продукции потребителям. Норма запаса готовой продукции устанавливается в количестве дней, на которое предприятие должно иметь запас того или иного готового продукта. При этом, поскольку величина запаса постоянно меняется, с одной стороны, за счет очередного изготовления продукции производством, с другой стороны, -- в результате получения дополнительных заказов или изменений объема поставок, то норму сбытового запаса следует рассматривать в нескольких вариантах: максимальную, минимальную и среднюю. Кроме того, общая величина запаса, как правило, состоит в основном из двух частей -текущей и страховой. [15]

Планирование сбытовой деятельности на предприятии.

В соответствии с функциями и задачами, решаемыми отделом сбыта предприятия или организации, формируются основные направления его деятельности, которые сводятся к следующему.

1. Отдел сбыта проводит работу по формированию портфеля заказов и загрузки производства. С этой целью отдел сбыта организует своевременное получение специфицированных заказов от потенциальных потребителей. Полученные заказы анализируются и уточняются, и на их основе формируется план ассортиментной поставки (портфель заказов), позволяющий установить сроки и объемы выпуска продукции, а также направления ее поставки.

2. В соответствии с планом ассортиментной поставки отдел сбыта совместно с производственными подразделениями промышленного предприятия принимает участие в составлении месячного (квартального) производственного задания в ассортиментной номенклатуре. При этом производственные задания являются основой разработки месячных графиков загрузки отдельных производственных участков промышленного предприятия.

3. Концентрируя заказы потребителей, изучая и анализируя их требования в отношении качества, ассортимента, сроков поставки и других специфических условий обеспечения потребителей готовой продукции, отдел сбыта оказывает существенное влияние на формирование номенклатурного плана производства, способствует расширению ассортимента и повышению качества продукции.

4. Отдел сбыта организует заключение договоров поставки и контролирует выполнение договорных обязательств. При заключении договора поставки уточняется ассортимент, количество, качество продукции, сроки и другие технические характеристики поставляемой продукции, осуществляется контроль за выполнением договорных обязательств, что способствует своевременному и четкому выполнению плана поставок и реализации продукции.

5. Отдел сбыта контролирует выпуск продукции в соответствии с запланированными сроками изготовления и поставки, своевременное выполнение наиболее важных и ответственных заказов, выпуск продукции в установленной номенклатуре и высокого качества, организует ее приемку от цехов-изготовителей, разрабатывает мероприятия по управлению и сокращению сроков внутризаводского документооборота, на оформление приемки и отгрузки готовой продукции.

6. Отдел сбыта организует отгрузку продукции потребителям. Продукция, поступившая на склад готовой продукции, сортируется, комплектуется (по заказам потребителей), маркируется, упаковывается и подготавливается к отгрузке потребителям в количестве и в сроки, предусмотренные в договорах и заказах. При этом планируется отгрузка продукции с учетом времени ее нахождения в пути при доставке от производителя к потребителю.

7. Отдел сбыта планирует и организует работу склада готовой продукции, включая и организацию тарного хозяйства, планирует наиболее эффективное использование подъемно-транспортного и складского оборудования, использование площадей и объемов складов на наиболее рациональной основе, организует внедрение наиболее полной механизации складских операций.

8. Отдел сбыта организует наиболее рациональные способы отправки продукции потребителям, отгружает продукцию наиболее оптимальным видом транспорта с целью сокращения транспортных расходов и ускорения реализации продукции, составляет заявки на железнодорожные вагоны, контейнеры, автомашины, производит своевременное оформление отгрузочных, расчетных и платежных документов.

9. Отдел сбыта принимает участие в работе промышленно-торговых ярмарок и различных выставок с целью продажи нереализованной продукции и продвижению на рынок новых образцов, следит за состоянием сбытовых запасов, по возможности не допуская образования сверхнормативных запасов готовой продукции.

10. Эффективным средством создания условий для реализации готовой продукции является улучшение рекламной работы. Отдел сбыта совместно с конструкторскими и технологическими службами промышленного предприятия участвует в составлении прайс-листов, каталогов, спецификаций на выпускаемую продукцию, доводит информацию до потребителей.

11. Отдел сбыта осуществляет анализ выполнения заданий по поставкам важнейших видов продукции, анализ выполнения плана отгрузки, работу по уточнению состояния запасов, изучению рекламаций, поступающих на отгруженную продукцию, изучению и обобщению опыта других предприятий в области планирования и организации сбыта готовой продукции, совершенствованию структуры сбытовой службы, применению прогрессивных систем делопроизводства. [9]

Планирование сбытовой деятельности состоит из нескольких основных функций:

- разработка оперативных и перспективных планов продаж готовой продукции;

- формирование ассортиментного плана производства;

- планирование рекламных компаний;

- планирование мероприятий по стимулированию сбыта;

-планирование новых рынков сбыта и каналов продвижения продукции;

-планирование количества потенциальных заказов;

- составление плановой сметы затрат на сбытовую деятельность.

В свою очередь, в соответствии с указанными функциями в сбытовой деятельности решаются следующие задачи:

- определение общего объема поставок;

- разработка нормативного объема запаса готовой продукции;

- разработка плана реализации и увязка его с планами производства, себестоимости, прибыли и рентабельности;

- выявление ассортиментной потребности потребителей в готовой продукции; установление очередности выполнения заказов потребителей и отправки готовой продукции;

- разработка номенклатурных (ассортиментных) планов поставки;

-размещение заказов по цехам-изготовителям промышленного предприятия.

Планирование сбыта на промышленных предприятиях находит конкретное выражение в соответствующих планах. К ним относят: планы общего объема поставок готовой продукции; планы реализации готовой продукции; планы ассортиментной поставки; планы ассортиментных заказов производству; планы отгрузки (перевозки готовой продукции). Здесь следует отметить, что выбор показателя или системы показателей, которые позволяют объективно оценить работу предприятия в части удовлетворения потребностей потребителей, имеет весьма принципиальное значение появляется возможность иметь на складах предприятия-изготовителя незначительные объемы запасов материальных ресурсов, необходимых для производственного процесса).

Составление плановой сметы затрат по реализации готовой продукции - одно из направлений планирования сбытовой деятельности. Состав статей этих затрат - логистических издержек по продвижению продукции -- разнообразен как по содержанию, так по месту и времени их образования. Логистические издержки сбытовой деятельности:

- Складские расходы

- Транспортные расходы

- Административные расходы

Складирование готовой продукции хранение готовой продукции содержание запасов готовой продукции эксплуатация складских площадей амортизация складского оборудования погрузочно-разгрузочные работы комплектование заказов для потребителей упаковка готовой продукции формирование транспортных партий

Содержание внутризаводского транспорта эксплуатация внешних транспортных средств ремонт и профилактика транспортных средств амортизация транспортного парка, эксплуатация транспортной тары, потери продукции при транспортировке, прочие расходы.

Содержание административного аппарата содержание работников склада содержание работников транспортной служб; комиссионные, выплачиваемые посредникам, поиск потенциальных потребителей обработка заказов потребителей стимулирование сбыта готовой продукции возврат продукции от потребителей

На практике, помимо логистических издержек в сбытовой деятельности в абсолютном выражении, приходящихся на определенный плановый период, рассчитывают их уровень - расходы на реализацию единицы готовой продукции. [17]

Таким образом, планирование в сбытовой деятельности имеет широкий диапазон логистических процедур и операций, призванных планировать доставку и отгрузку потребителям готовой продукции оперативно, в установленные сроки, в требуемых объемах и номенклатуре.

1.3 Организация каналов распределения товаров

Поставщик и потребитель товаров представляют собой две микрологистические системы, связанные между собой логистическим каналом или каналом распределения.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [7]

Необходимо отметить, что использование каналов распределения, по мнению В. Лубочнова, приносит производителям определенные выгоды:

экономия финансовых средств на распределение продукции;

возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

продажу продукции более эффективными способами;

высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

сокращение объема работ по распределению продукции. [13]

Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Каналы распределения делятся на вертикальные и горизонтальные. Горизонтальный канал состоит из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов (рисунок 1.3). [13]

Выбор наиболее подходящей схемы канала распределения осуществляется с учетом некоторых факторов.

К таковым относятся особенности конечных потребителей, такие как:

- местоположение потребителей;

- количество потребителей; - концентрация потребителей:

- величина среднеразовой закупки;

- уровень доходов потребителей;

- закономерность поведения потребителей при покупке;

- объем услуг, который хотели бы видеть потребители.

Необходимо также учитывать возможности предприятия-производителя. Так, например, если организация небольшая, то ей выгодно участие в коротких цепях распределения. Такой же выбор рационален и для молодой организации. Итак, учитываются размеры и возраст организации, также принимаются во внимание:

- финансовые возможности,

- месторасположение на рынке,

- фактор конкуренции (количество конкурентов и взаимоотношения предприятия с ними),

- управление маркетинговой деятельностью,

- охват рынка,

- доступность информации о рынке,

- мощность предприятия,

- та стратегия или политика, которой придерживается
предприятие в области распределения (если предприятие придерживается пассивной политики соответственно и выбирает длинные цепи). [26]

При выборе канала распределения кроме краткосрочных целей предприятие должно учитывать долгосрочные планы своего развития. Для достижения таковых возможно необходимо налаживание контактов с посредниками, работа с которыми на данном этапе может быть связана с дополнительными расходами. Так, например, если предприятие планирует выход на новые рынки, то оно будет расширять свою цепь распределения и вовлекать в нее посредников, имеющих налаженные каналы сбыта на рынках, представляющих долгосрочный интерес для предприятия.

При выявлении возможных вариантов канала распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

от чьего имени работает посредник;

за чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. В логистической цепи дилеры занимает положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации продукции Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, называются авторизированными. [13]

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право ее продажи. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. Он является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной гибели и порчи товара лежит на комитенте. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Они, как правило, являются юридическими лицами и заключают сделки от имени и за счет принципала. Выделяют две категории агентов. Универсальные - совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные - заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности. [15]

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. В отличие от агентов, брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной их сторон заключающейся сделки, действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.

После того, как выбран тип посредника, необходимо решить какое их число будет использовано на каждом уровне. По мнению Ф. Котлера существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности предполагает намеренное ограничение числа посредников, торгующих их товаром.

Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. [10]

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Далее необходимо обратить внимание на вопрос обеспечения достаточно высокого уровня обслуживания потребителей в канале распределения. Как известно, основной задачей системы распределения является качество выполнения заказов конечных потребителей продукции. Необходимо сказать, что выполнение такой задачи (в частности быстрота выполнения заказа) напрямую зависит от количества звеньев цепи распределения и от размеров запасов в них. Поэтому сокращение времени доставки товаров потребителям некоторой локальной территории требует увеличения числа или размеров складов в сети распределения. Но при этом следует учитывать рост издержек распределения. [10]

Учитывая представленные нюансы, при организации канала распределения следует принимать во внимание следующие моменты:

- соотношение уровня сервиса потребителей и логистических издержек;

- количество и цели логистических посредников в дистрибутивной сети.

Итак, с одной стороны цепь предприятия-производителя заключается в удовлетворении запросов потребителя по качеству товара и уровню обслуживания.

Количественное выражение такой цели заключается в обслуживании максимальной доли рынка, достижении максимальных объемов продаж. С другой стороны достижение такой цели связано с увеличением затрат на распределение, что находит свое отражение в цене товара, и соответственно влияет на спрос среди потребителей на этот товар. Выход из такой ситуации заключается в нахождении компромисса между уровнем обслуживания и размерами распределительных издержек.

Что касается второго момента организации цепи распределения, то предприятие-производитель и привлекаемые им посредники могут иметь различные подходы к достижению достаточно высокого уровня сервиса, причиной чего может быть система разделения прибыли от результата распределения продукции.

В результате предприятие - производитель должно уделить должное внимание выполнению следующих задач по оптимизации функционирования канала распределения, а именно:

- координация работы логистических посредников;

- формирование распределительных каналов и сетей, которые позволят минимизировать логистические издержки при обеспечении требуемого качества обслуживания потребителей;

- оптимизация планирования, контроля и регулирования уровней запасов продукции в сети распределения;

- оптимизация количества звеньев логистической цепи.

2. Анализ маркетинговой логистики на ОАО «Липецкхлебмакоронпром» филиал Задонский хлебокомбинат

2.1 Краткая характеристика ОАО «Липецкхлебмакоронпром» филиал Задонский хлебокомбинат

Задонский хлебокомбинат филиал ОАО «Липецкхлебмакоронпром» был основан в 1935 году, зарегистрирован администрацией Липецкой области постановление №333 от 28.06.1996 года, регистрационный номер 0436. Предприятие занимается выработкой реализацией хлебобулочных и макаронных изделий.

Задонский хлебокомбинат" представляет собой акционерное общество открытого типа. Задонский хлебокомбинат является одним из филиалов ОАО «Липецкхлебмакоронпром» который действует в соответствии с Положением о них. Предметом деятельности филиала является:

- производство хлебобулочных изделий;

- производство кукурузных палочек и иных продуктов питания;

- торгово-закупочная деятельность;

- общественное питание;

- медицинское обслуживание работников.

Добавочный капитал составляет 4329 тыс.руб., предприятие имеет так же нераспределенную прибыль прошлых лет в размере 4877 тыс.руб., в своей деятельности не использует кредитных ресурсов, прибыль за 2003 года составила 5119 тыс.руб.. Среднесписочная численность работников составляет 156 человек. Организационная структура предприятия представлена на Рис.2,1, где отмечены направления системы управления цехами и отделами. Непосредственно директору подчиняется аппарат управления и бухгалтерия, непосредственно цехами и отделами руководит аппарат управления.

Технологическая линия по производству булок и кондитерских изделий. Оборудование - тестосмисительная машина А2-ХТБ, дежеспрокидыватель, тестоспуск, делитель теста, округлитель, шкаф предварительной растройки, закаточная ашина, шкаф окончательной растройки, печь РТ-100.

Технологическая линия по производству хлеба. Оборудование - производственные бункера, дозировочная станция, тестомесильная машина А2-ХТТ, корыто для брожения теста, посадчик, шнек, насос подачи теста, расстойный агрегат на базе печи Г4-ХПФ-20, ГГР-100, система орошения, транспортёр, циркуляционный стол, вагонетки, бункер для муки, шнеки, насос перекачки, ёмкость для брожения заквасок, силоса, компрессорная станция, просеиватели, весы.

Таблица 2.1 Технико-экономические показатели

Показатели	Ед.изм.	2004	2005	Темп роста, %	2006	Темп роста, %
Производство х/бул.изделий	тн	4212	4378	103,9	4487	102,5
В т.ч. булки	тн	876	989	112,9	1082	109,4
Кондитерские изделия	тн	12,8	15,2	118,8	16,4	107,9
Товарная продукция	т.р.	30097	32845	109,1	36367	110,7
Себестоимость товарной продукции	т.р.	24093	26876	111,6	33349	124,1
Затрат на 1 руб. товарной продукции	руб.	80,05	81,83	102,2	91,70	112,1
Балансовая прибыль	т.р.	6253	6468	103,4	6496,2	100

Выпуск продукции - 12 тонн в сутки хлебобулочных изделий, 0,04 тонны в сутки кондитерских изделий.

Таблица 2.2 Динамика роста заработной платы

Показатель	2004 г.	2005 г.	Темп роста, %	2006 г.	Темп роста, %
Среднемесячная заработная плата всего персонала	3224	3815	118,3	4560	119,5

Техническое перевооружение и модернизация производства.

Приобретение и обновление оборудования по годам:

1. в 2004 году было приобретено оборудование - дымогарная труба, тестоделитель КТМ-200, станция СДМ,

2. в 2005 году приобретено следующее оборудование:

- печь РТ-100,

- электровентилятор,

- парогенератор,

- тестораскатка МРТС

3. в 2006 году было приобретено оборудование:

- тестоделитель-укладчик,

- тестомес А2-ХТ-3Б,

- шкаф окончательной расстройки.

Решение экологических проблем. Администрация Задонского хлебокомбината постоянно работает над решением экологических проблем:

- установлен прибор учёта СО2 в котельной;

- в 2005 году разработаны проекты нормативов образования отходов и лимитов на их размещение;

- проведены инвентаризация источников выбросов загрязняющих веществ в атмосферу.

Проводится постоянное озеленение территорий, разбиты клумбы, посажены деревья, засеяны газоны. Территория поддерживается в надлежащем состоянии, проводится уборка, своевременно вывозится мусор.

В годовом смотре - конкурс ОАО «Липецкхлебмакаронпром» по содержанию территории хлебокомбинат занимает всегда одно из призовых мест.

Повышение квалификации кадров. Обучение персонала за 3 года (по годам), участие в семинарах за 3 года:

- в 2004 году в семинарах участвовало 6 человек ИТР;

- в 2005 году обучение прошло 34 человека основного производства и 3 человека ИТР, участвовало в семинарах 2 человека;

- в 2006 году обучение прошло 35 человек торговли, 3 человека ИТР (технологи), 37 человек основного производства. В семинарах участвовало 4 человека ИТР.

Обеспечение высокого качества выпускаемой продукции:

- в 2005 году - на международной выставке «Современное хлебопечение - 2005» хлебокомбинату присуждён диплом 1 степени.

- в 2006 году - на всероссийском смотре качества хлеба и хлебобулочных изделий комбинат награждён бронзовоё медалью за хлеб «Ароматный».

Благотворительная деятельность - оказание материальной помощи и др. Оказывается материальная помощь коррекционной школе-интернат ежегодно в сумме 20 тыс. руб., детям-инвалидам по линии соцзащиты в сумме 5 тыс. руб. ежегодно.

2.2 Организация маркетинговой логистики на ОАО «Липецкхлебмакоронпром» филиал Задонский хлебокомбинат

Комбинат по объёму валовой продукции относится к предприятиям среднего уровня (объём выпуска в год более 70 млн.р.). Выпускаемая комбинатом продукция предназначена для потребления главным образом частными предпринимателями, осуществляющими розничную торговлю, бюджетным и коммерчески организациям.

В существующих условиях для комбината наиболее привлекательным способом установления хозяйственных связей по сбыту продукции является производство хлебобулочных и кондитерских изделий по заказам их основных потребителей. Служба, непосредственно занимающаяся вопросами логистики, на рассматриваемом предприятии отсутствует, но некоторые функций маркетинговой логистики реализуются определенными подразделениями предприятия. При этом функции и задачи выполняют частично, то есть отсутствует ориентация предприятия на концептуальные основы маркетинговой логистики.

На предприятии вопросы маркетинговой логистики решаются в основном отделом сбыта, структурная схема которого, представлена на рис. 2.2

Также необходимо обратить внимание на то, что организация сбыта производимой продукции на комбинате включает элемента:

- складирование,

- хранение,

- транспортировку,

- контакты с потребителями.

Отдел сбыта включает склад готовой продукции и экспедицию. Склад готовой продукции осуществляет деятельность по приёму и отпуску готовой продукции. Приём готовой продукции может происходить как из цехов основного производства, так от других предприятий. Комбинат занимается не только реализацией продукции собственного производства, также он осуществляет закупочную деятельность и розничную с помощью своей собственной сети магазинов в г. Задонск и Задонском районе. В штат склада готовой продукции входят старший кладовщик и кладовщики в количестве двух человек. В своей деятельности старший кладовщик руководствуется должностной инструкцией.

Основными обязанностями старшего кладовщика являются:

- Ежедневно формировать заказы торгующих организаций на производство хлебобулочных и кондитерских изделий. Для учёта заказов вести книгу заказов торговой сети.

- Изучать спрос на продукцию хлебокомбината, участвовать в заключении договоров с заказчиками на поставку продукции, согласовании услвий этих договоров.

- Обеспечить контроль за выполнением договорных обязательств в установленные сроки, по объёму реализации продукции, номенклатуре и качеству.

- Запрещать отправку в торговую сеть продукции не соответствующей требованиям стандартов и технических условий.

Старший кладовщик готовой продукции подчиняется непосредственно директору хлебокомбината. В своём подчинение имеет двух кладовщиков.

Кладовщики №1 и №2 осуществляют свой рабочий день посменно. Кладовщик в совё рабочее время принимает заявки от торговых организаций на поставку продукции, затем сводит их в журнал заявок, подсчитывает итого по каждому виду продукции и в конце рабочего дня предоставляет старшему кладовщику. Старший кладовщик в свою очередь оформляет заявки, полученные от младшего кладовщика в книге заказов торговой сети. Старший кладовщик отправляет итог суточных заявок непосредственно мастеру цеха основного производства. Суточные заявки являются суточной производственной программой цеха основного производства. После выполнения суточной программы продукция поставляется на склад готовой продукции, приём готовой продукции осуществляет старший кладовщик и младший кладовщик. В соответствии с заявками и документами на реализацию товаров старший кладовщик сдаёт продукцию экспедитору.

В отдел сбыта также входит экспедиция в количестве 12 человек. Экспедитор в своей деятельности руководствуется должностной инструкцией. Экспедитор в своей работе подчиняется директору, все распоряжения получает непосредственно от него.

...