Основы мерчандайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сегодня сложно встретить человека, который не ходил бы в магазины. Строительство крупных торговых центров, целью которых является повышение среднего чека покупок за счет широты представленного ассортимента, создания комфортных условий для покупателей, развитие инфраструктуры предприятий - базы кафе, ресторанов, кинотеатров и просто мест для встреч и переговоров, - все это притягивает множество покупателей. Покупатель же становится все более искушенным, и предъявляет высокие требования к организации предприятий торговли.

Российские компании в эпоху глобализации, а также высокой конкуренции, пришли к осознанию ценности постановки маркетинга на предприятии. Сегодня для сохранения своих позиций на рынке, компании необходимо не только быть финансово устойчивой, но и гибкой, следить за изменениями рынка и выявлять его тенденции, отвечать требованиям клиентов. Все это диктует компаниям больше внимания уделять маркетингу, быть маркетинго-ориентированными. Только таким образом можно эффективно управлять бизнесом в условиях существующей конкуренции.

Учитывая данные факторы, предприятия большое внимание уделяют мерчандайзингу или выкладке товара, представлении его на витрине, предвосхищая первую встречу покупателя с товаром, а также формируя имидж предприятия. Мерчандайзингом сегодня занимаются не только производители, в целях продвижения именно своего бренда, но и непосредственно участники ритейла - предприятия торговли.

Актуальность выбранной темы подтверждается многочисленными исследованиями, проводимыми компаниями-гигантами рынка, в области управления поведением покупателей и покупательским спросом. Ежегодно компании выделяют существенные маркетинговые бюджеты с целью изучения психологии поведения покупателей и изыскивая новые возможности воздействия на интуитивные покупки «у полки» качественной выкладкой товара, его демонстрацией в самом лучшем виде. Таким образом, мерчандайзинг становится движущей силой воздействия на покупателя и в конечном итоге повышает продажи в торговой точке.

Предметом исследования нашей работы является организация мерчандайзинга в магазине «Адидас».

Цель нашей работы - оптимизировать выкладку товаров на торговом оборудовании с учетом принципов мерчандайзинга.

Для реализации данной цели мы ставим перед собой задачи:

- Изучить теоретические основы мерчандайзинга, сущность;

- содержание и инструментарий мерчандайзинга;

- обосновать значение мерчандайзинга в обеспечении устойчивости бизнеса в условиях глобализации рынков;

- провести анализ основы оптимизации выкладки товаров;

- оценить целесообразность использования методов мерчандайзинга и разработать предложения по оптимизации с целью получения наибольшей выгоды от продажи товаров.

Данная тема является актуальной, что доказывает глубокое изучение вопроса мерчандайзинга со стороны как компаний производителей, так и ритейлеров, в том числе спортивных товаров. Для написания нашей работы мы изучили как теоретическую основу данного вопроса, представленную в учебных пособиях, так и практическую сторону вопроса, отраженную в периодических изданиях и на профессиональных сообществах маркетологов ведущих компаний России и зарубежного рынка.

Глава 1. Теоретические основы организации выкладки товаров

1.1 Понятие и сущность мерчандайзинга

Одним из элементов торгового маркетинга, пришедшего к нам с Запада, является мерчандайзинг. Компаниями первопроходцами в области мерчандайзинга являются крупные гиганты табачного бизнеса, а также Кока Кола и Пепси.

Рассмотрим понятие мерчандайзинга:

Термин «мерчандайзинг» происходит от английского слова «merchandising» - умение торговать.

В действительности в существующей системе торговли мерчандайзинг занимает ключевое место и является рычагом в вопросах организации эффективных продаж.

Термин «мерчандайзинг» имеет множество дефиниций: рассмотрим некоторые из них:

Мерчандайзингом принято обозначать комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, ассортиментной позиции, бренда. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится в точке продажи товаров.

Мерчандайзинг - это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определила мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Мерчандайзинг в более широком понимании включает все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговым предприятием покупок и продаж. Эти действия включают:

- оценку нужд и запросов потребителей;

- планирование закупок;

- приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

- мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Задачи мерчандайзинга включают четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга (Концепция 4 P):

Товар - Product. Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

Цена - Price. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;

Место - Place. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

Продвижение - Promotion. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Рассмотрим цели мерчандайзинга:

- увеличение объемов продаж;

- формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

- обеспечение потребителей необходимой информацией;

- увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

В современном мире мерчандайзинг важен для всей цепочки движения товара: Производитель - Торговый канал (дистрибьютор) - Покупатель

Каждое из звеньев этой цепи имеет свою заинтересованность в мерчандайзинге:

Производитель

- увеличение объема продаж товара; поддержание имиджа товара в глазах

- покупателей и работников розничной торговли;

- контроль ситуации в розничной сети;

- контроль работы дистрибьюторов;

- контроль работы торговых представителей.

Дистрибьютор

- увеличение объема продаж товара производителя;

- поддержание имиджа компании, торгующей качественным товаром;

- контроль ситуации в розничной сети;

- контроль работы своих торговых представителей;

- помощь отделу сбыта в виде переводных заказов от мерчандайзеров.

- увеличение объема продаж товара;

- помощь сотрудникам магазина в выкладке товара;

- выделение магазина среди конкурирующих торговых точек за счет эстетично и правильно размещенных рекламных материалов и красивой, удобной выкладки товара;

- поддержание ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;

- привлечение новых покупателей.

Покупатель

- доступность товара на полках магазина;

- возможность получить информацию о товаре непосредственно в магазине;

- удовольствие от процесса покупки.

Выводы:

Мерчандайзинг является рычагом для повышения продаж в торговой точке. На сегодняшний день любая эффективно работающая компания на рынке ритейла имеет в штате сотрудников команду марчандайзеров - специалистов широкого профиля, о которых мы еще будем упоминать в последующих параграфах.

С помощью грамотно выстроенного мерчандайзинга производители и торговые каналы имеют возможность повысить продажи «импульсные», то есть когда покупатель находится непосредственно у полки - как минимум на 15% и выше.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

1.2 Размещение и выкладка товаров в торговом зале

Рассмотрим результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).

Таблица 1 - Решения покупателя в точке продаж

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах смешанного ассортимента
Незапланированные	60 %	53 %
Заменяющие	4 %	3 %
Запланированные в общих чертах	6 %	18 %
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)	70 %	74 %

Как видно из таблицы, 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.

Именно поэтому в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает 3-е место (12 миллиардов долларов США) после телевизионной (30 миллиардов долларов) и печатной (25 миллиардов долларов).

Реклама в местах продаж подразумевает следующие мероприятия: мерчандайзинг, изготовление рекламных материалов, товар продвигающие акции в местах продаж (лотереи, дегустации, демонстрации товара и т.д.).

На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:

- узнаваемость товара;

- цена товара;

- внешний вид товара, упаковка;

- рекламно-информационные материалы в месте продажи (POS);

- привлекательная выкладка, доступность товара;

- фирменное оборудование;

- специальные акции: дегустации, лотереи и т.д.;

- мнение людей (продавцов и других покупателей).

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.

Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м². Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие -- соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход -- справа, выход -- налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80--90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40--50% покупателей обходят внутренние ряды.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. И наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.

Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки.

1. На решение покупателя приобрести тот или иной товар в том или ином магазине влияет не интерьер магазина или реклама, а внутренние, социально*психологические установки самого покупателя. Интерьер или реклама могут повлиять на эти установки, а могут и не повлиять. Следствие из этого правила естественное: покупатель может вознамериться купить конкретный товар в конкретном магазине, даже если товара фактически нет в этом магазине.

2. Магазин должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на поиск как можно меньше времени.

3. В случае если интересуемых товаров нет в наличии, то у покупателя должна быть простая возможность разрешить магазину известить себя о появлении в наличии интересующих его товаров.

1.3 Виды и методы мерчандайзинга

Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail - магазины, аптеки и т.д., и Horeca - отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента.

Space-management, выкладка товара

Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде "удвоенная, утроенная выкладка", "размещение на уровне глаз" и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие. Выкладка товара в отдельные "горки", "пирамиды" и т.д. - выразительный способ, за двумя минусами - обычно за отдельное место требуют дополнительной оплаты, и выложенный в такую "пирамиду" товар является "замороженным" средством - лежит много, а покупают лишь незначительно больше.

P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина.

Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и "стоячие" модели товара, монетницы, стенды, полки… Список можно продолжать долго. Здесь тоже свои особенности: например, если элементы P.O.S. designing мешают продавцам и покупателям, то они крайне быстро приходят в негодность: их попросту ломают. Или если выглядят потрепанно - это скорее раздражает, чем привлекает внимание к продукту.

Stock - control

Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много - "замораживаются" средства магазина или поставщика. Магазин обижается, и договариваться с ним становится сложнее.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

Опыт зарубежных компаний и наша русская практика свидетельствует о том, что добиться максимальной привлекательности товара посредством мерчандайзинга можно при использовании следующих правил:

Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение рекламных материалов так же относится к мерчандайзингу. Существуют три основных правила размещения рекламных материалов:

Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней.

Они должны быть хорошо видны покупателю.

Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчандайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

1.4 Мерчандайзинг как психология

Мерчандайзинг, как и иные виды маркетинговой активности, призван оказывать влияние на потребителя, как правило, с главной целью - побудить его совершить покупку. Благодаря мерчандайзингу создаются стереотипы восприятия покупателем окружающей действительности и формируется модель его поведения в торговой точке.

Практически на всех рынках потребительского сектора конкуренция между товаропроизводителями привела к тому, что человек, выбирая средство для удовлетворения своих потребностей, постоянно вынужден решать сложные многовариантные задачи. Банальная на первый взгляд «проблема выбора из множества» - это одна из причин стресса, характерного для сегодняшнего покупателя.

Затоваренность приводит к тому, что «человек выбирающий» просто дезориентирован широким ассортиментом предложения. Парадоксально, но именно поэтому эпоха товарного дефицита и неудовлетворенного спроса многими сейчас воспринимается с некоторым позитивом. «Вот раньше - никаких проблем, пришел и купил», - так порой рассуждают те, кто помнит те времена.

Но изменился ритм жизни людей, возросла скорость физических передвижений товаров. Мир стал «меньше». На поход в магазин остается все меньше времени не только у жителей мегаполисов, но и у людей, проживающих в небольших, удаленных от центра поселках. А об обдуманной покупке речь подчас не идет вовсе.

Тезис маркетинговой теории о главенстве потребителя превратил спешащих и дезориентированных покупателей в замечательную мишень для «оружия массовой коммуникации». Покупателю все время пытаются что-то сказать и показать, заставляют его посмотреть, обернуться, запомнить, полюбить, подумать и, в конце концов, купить, чтобы завтра купить снова.

Умножилось число средств коммуникации с потребителями: для этого используются телевидение, радио, интернет, наружная реклама, POSM. Но сообщений, которые хотят донести рекламодатели до покупателя, еще больше. Подчас стресс, связанный с проблемой выбора из множества, усугубляется огромным потоком информации, передаваемой всеми возможными способами. В такой обстановке люди нередко бегут от навязчивого рекламного обращения, демонстрируя не только психологическую усталость, но и некоторое недоверие к рекламируемым товарам.

«Купить» и «пойти в магазин» - это уже не синонимы. Современные формы розничной торговли давно выросли из понятия «универмаг» и доросли до таких, как моллы, гипер- и супермаркеты. Улицы заполняют торговцы-лотошники, интернет предлагает «все и с доставкой», и даже дома ночью человек остается покупателем благодаря телемагазинам и каталогам. Он - и охотник, и добыча одновременно. И именно на таких потребителей мерчандайзинг - одна из форм маркетинговой коммуникации - и призван оказать влияние.

Закон фигуры и фона, закон уровня глаз, закон мертвой зоны и переключения внимания, закон группировки, закон "7 ± 2" и другие проверенные психологические приемы, которые используют владельцы магазинов с целью извлечения максимальной прибыли из каждого покупателя.

Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно - законов, объясняющих, как покупатель видит товар.

Закон "Фигуры и фона"

Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон мы используется, когда хотим акцентируется внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

- количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

- ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

- нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;

- подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;

- POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

- создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

- Закон "Уровня глаз" В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

Закон "Мертвой зоны"

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

Закон "Переключения внимания"

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки.

Закон "Группировки"

Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

Закон "7 ± 2"

Психологами доказано, что объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Законы зрительного восприятия цвета.

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

В супермаркетах помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек:

- размещение товара в других отделах на фирменном оборудовании;

- перекрестный мерчандайзинг (например, чипсы выкладываются не только в кондитерском отделе, но и в пивном);

- паллетные выкладки;

- размещение товара в зоне распродаж;

- размещение товара в зоне импульсных покупок (на кассах).

Создание таких дополнительных торговых точек в среднем увеличивает объем продаж на 20-30 %. Например, размещение в магазине паллета с пивом или прохладительными напитками увеличивает объем продаж на 30 %.

Глава 2. Состояние и современное развитие выкладки товаров в ООО «Адидас»

2.1 Характеристика торговой деятельности магазина «Адидас»

«Adidas Group» - всемирно известный производитель спортивной обуви, одежды, экипировки и аксессуаров. В настоящее время компании принадлежат следующие торговые марки: Adidas, Reebok (бывший конкурент компании, производитель спортивных товаров), Rockport (производитель классической обуви; вошел в компанию одновременно с Reebok), CCM (снаряжение для хоккея) и Taylor Made Golf (снаряжение для гольфа).

Вся продукция бренда Adidas разделена по трем направлениям:

1. Аdidas Sport Performance (Performance) Division - это подразделение, на которое приходится 75% продаж, предлагающее современную функциональную и инновационную экипировку для таких видов спорта, как бег, футбол, баскетбол, теннис, а так же универсальную экипировку для тренировок. Основная цель - создать одежду и обувь, которая поможет спортсменам улучшить свои спортивные достижения.

2. Adidas Sport Heritage (Originals) Division - основанное 2001 году направление, предлагает обувь, одежду и аксессуары спортивного стиля, но предназначенные для повседневной жизни. Направление представляет самые модные и стильные тенденции из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции, предназначено людям, для которых спорт - это образ жизни.

Товары этого подразделения выделяются в 3 линии:

- коллекции Inline представлены во всех отделах Originals;

- коллекции Select (Fashion) представлены в ограниченном количестве лишь в магазинах Originals и в ограниченном количестве в крупных магазинах, где есть отделы Originals;

- коллекции направления Trend разработаны специально для магазинов Originals с учётом последних модных тенденций.

В рамках этого подразделения Adidas сотрудничает с Йоджи Ямамото, Мисси Эллиот (ею была разработана коллекция Respect M.E.) и Мухамедом Али (линия Ali by Adidas).

3. Направление Аdidas Sport Style (Adidas Style), созданное в 2002 году, собирает в себе авторские дизайнерские работы. Одежда этого направления сочетает в себе удобство и стиль, предназначена для активных людей, которым не безразличен их внешний вид. По мнению «Adidas Group» это направление - будущее спортивной экипировки и одежды.

По проведенным исследованиям за последний период маркетологи компании «Адидас» пришли к следующим выводам:

- по уровню посещаемости за последние полгода спортивные магазины находятся только на 12 месте из 15 возможных. В пятерку лидеров по посещаемости (за последние 6 месяцев) вошли продуктовые и аптечные сети, сети магазинов одежды и обуви, банки. Их посещали от 60 до 90% респондентов.

- «Adidas» является уверенным игроком с точки зрения привлечения и удержания клиентуры. Исследование показало, что 18% посетителей спортивных магазинов наибольшую сумму потратили именно в магазинах Adidas.

- Отличительным свойством имиджа магазинов Adidas является «престижность».

- это уровень лояльности потребителей к спортивным магазинам. Самую высокую степень доверия от потребителей и желание порекомендовать эти магазины своим знакомым заслужили сеть магазинов Adidas -- 79%.

Кроме того, один из важных сопутствующих видов деятельности «Adidas Group» - выпуск парфюма и косметических средств.

Секрет успеха бренда - маркетинговые программы с участием известных личностей, таких как Девид Бекхем, Новак Джокович, Михаэль Баллак, Анна Иванович, компания оказывает спонсорскую поддержку и принимает участие в спортивных событиях, особенно в сфере футбола. У компании подписаны контракты с такими футбольными клубами, как Milan, FC Bayern Munchen, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC Liverpool, а также с национальными командами России, Германии, Франции, Мексики, Испании.

Маркетинг (в рамках компании «Адидас») это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

В городе Челябинске находятся несколько магазинов ООО «Адидас», которые находятся в крупных торговых центрах ТЦ Радуга, ТРК Родник, ТЦ Горки.

Месторасположение торгового предприятия «Адидас»: г. Челябинск, ул. Артиллерийская 114. Магазин расположен в ТЦ «Горки» и имеет удачное расположение в центре города. Приближенность к остановкам общественного транспорта и наличие удобной парковки, обеспечивает стабильный приток покупателей.

Основные направления деятельности компании в области маркетинга:

Планирование производится германским офисом «Адидас» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается.

Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как распродажи, где система скидок в котором отличается от вышепредставленной.

Организационная структура «Адидас» ТЦ Горки

Каждый магазин, входящий в состав компании имеет идентичную организационную структуру управления.

Организационная структура «Адидас» является дивизиональной (рис.1), т.к. в ней выделяются функциональные подразделения, а также подразделение по управлению магазинами сети.

Данная организационная структура управления - линейно-функциональная, поскольку организация разделена на отдельные элементы, каждый из которых имеет четко определенную, конкретную задачу и обязанности.

Обязанности распределяются следующим образом:

Менеджер магазина (1 человек) выполняет руководящие функции. В его обязанности входят: принятие решений, координация работы всего магазина в целом, разрешение конфликтных ситуаций, работа с персоналом, ведение основной документации магазина.

Бухгалтерия (1 человек) занимается ведением основной документации по персоналу, в обязанности входит управление зарплатой и льготами.

Технический персонал (2 человека) несет ответственность за слаженную работу технического обеспечения магазина (освещение, оборудование против краж, кассовое оборудование, торговое оборудование, компьютерное обеспечение).

Кладовщик (2 человека) следит за порядком на складе, контролирует остатки товара, занимается рациональным распределением отдельных моделей в складском помещении, чтобы не задерживать работу продавцов.

В обязанности старшего кассира (2 человека) входит работа с кассой, размен денег, инкассация, заполнение сопутствующей документации.

Продавцы-кассиры (10 человек в общей сложности, 5 - продавцы мужского зала, 5 - продавцы женского зала) обоих залов проводят работу с покупателями. Грамотная консультация, подбор комплектов одежды.

2.2 Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности магазина «Адидас»

На протяжении уже более 80 лет компания Adidas (Aдидас) является символом успеха в мире спорта.

Месторасположение торгового предприятия «Адидас»: г. Челябинск, ул. Артиллерийская 114. Магазин расположен в ТЦ «Горки» и имеет удачное расположение в центре города. Приближенность к остановкам общественного транспорта и наличие удобной парковки, обеспечивает стабильный приток покупателей.

Основная специализация торгового предприятия «Адидас» - торговля спортивной одеждой для всех сезонов и сопутствующими ей товарами.

Общая численность работников торговой фирмы 20 человек.

На сегодняшний день в магазине «Адидас» представлен достаточно широкий ассортимент спортивной одежды и сопутствующих товаров.

Торговый ассортимент включает товары разных изготовителей. В зависимости от широты охвата товаров, ассортимент товаров, представленный в магазине «Адидас», относиться к групповому ассортименту, т. е. это набор однородных товаров, объединённых общностью признаков, и удовлетворяющих аналогичные потребности.

По степени удовлетворения потребностей, ассортимент товара, представленный в магазине «Адидас» рациональный, т.е. набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности.

Ассортимент товара в магазине «Адидас», представлен шестью группами товаров - «Изделия бельевые-трикотажные», «Изделия швейные», «Изделия чулочно-носочные», «Обувь кожаная», «Изделия кожгалантерейные», «Товары для физической культуры, спорта, туризма».

Рассмотрим финансовые показатели работы магазина

Поскольку статистика за 2013 год еще не сформирована с учетом сложности программного обеспечения компании, в своей работе мы будем оперировать данными 2011 и 2012 года.

Таким образом мы видим, что основную тенденцию к росту показали товары «аксессуары», по которым наблюдается наибольший рост за последний год. В то же время наиболее продаваемой категорией товара в магазине является обувь, текстиль незначительно уступает обуви по показателям продаж.

Рассмотрим представленный ассортимент товаров в магазине «Адидас» по категориям:

Категория Х - товарные категории, характеризующиеся стабильностью продаж и, как следствие, - высокими возможностями прогноза продаж. Отклонение от средних продаж здесь незначительно. Такое отклонение от среднего значения, т.е. коэффициент вариации для товаров категории Х не превышает 10%. Колебания спроса незначительны, следовательно, по этим товарам можно делать оптимальные запасы и использовать математические методы прогноза потребительского спроса и оптимального запаса.

Категория Y - товарные категории, имеющие колебания в спросе и, как следствие, - средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет 10 - 25%.

Категория Z - товарные категории с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть более 100%. Сюда относятся товары, подверженные сезонному спросу и новинки.

Для более удобного рассмотрения проведённого анализа ниже приведена таблица.

Проанализировав таблицу, можно сказать, что всего 3 товарные подгруппы относятся к группе X, это 33,33% всех товарных подгрупп. Это такие товарные группы как: футболки/майки, обувь для активного отдыха и брюки/джинсы.

Продажи категории Х в 2013 г. принесли 42,32% от общего объема оборота, что говорит о значительно высокой торговой наценке на эти товарные группы. По этим товарным подгруппам можно прогнозировать последующие продажи довольно точно.

Товары, относящие к группам Y имеют долю в 33,33% всех товарных подгрупп. К группе Y относятся такие товарные подгруппы как: обувь для фитнеса, обувь для бега и куртки. Эти товарные подгруппы, имеющие колебания в спросе, поэтому по ним довольно сложно сделать прогноз. Колебания в спросе в свою очередь напрямую зависят от сезонности, поэтому эти товарные группы чаще всего востребованы в летнее время либо зимнее время.

К группе Z относится 3 товарных подгруппы - очки, мячи, часы, занимающих 33,33% в общем количестве товарных групп. Высокий коэффициент вариации по этой товарной группе можно объяснить сезонностью и эпизодичностью спроса.

На основании полученных данных можно сделать вывод о достаточной стабильности существующего ассортимента, т.к. в группу АХ входит две товарных подгруппы: брюки и обувь для активного отдыха. Все эти группы имеют постоянный спрос и имеют довольно высокую торговую наценку (за счет чего и входят в первую группу) Вносящие наименьший вклад в оборот, относятся к группам Y и Z, это следующие товарные подгруппы: футболки/майки, обувь для тренинга, часы, мячи, очки. Отрицательным моментом является то, что товарные подгруппы часы, очки относится к группе CZ. Как уже говорилось ранее часы и очки имеют довольно высокую цену, но очень низкий покупательский спрос. Не все покупатели владеют информацией о качестве и долговечности часов и очков, производимых компанией. Поэтому покупатель не готов отдавать столь крупные суммы за эти товарные позиции.

Проанализировав основные показатели деятельности торгового предприятия было выявлено, что товарооборот увеличился в 1,5 раза в 2012 году по сравнению с 2011.это обусловлено тем, что покупательский поток увеличился и Издержки обращения увеличились на 2000 тыс. руб. Издержки увеличились в результате повышения заработной платы работникам (заработная плата увеличилась с 15 тысяч рублей до 17 тысяч рублей в 2012 году), из-за повышения закупочной цены продукции (а она в свою очередь из-за подорожания бензина для перевозки товара и из-за сырья) издержки на ремонт холодильного оборудования увеличились в 2012 году. Рентабельность продаж увеличилась на 14150 тыс. руб., это связано с тем, что товарооборот увеличился в 1,5 раза, его увеличение связано, в первую очередь, со строительством новых домов, расположенных вблизи магазина, возросла покупательская способность

Управление товарными запасами организации:

Товарные запасы - количество товаров определенного вида, находящихся в данный момент в сфере товарного обращения, в пути и на складах. Наличие товарных запасов служит важным условием непрерывности процесса производства и обращения товаров. В то же время запасы не должны быть избыточными, так как при этом увеличиваются издержки производства и обращения. При излишке товарных запасов также используется больший объем пространства, что значительно осложняет и замедляет работу с приемом, расположением и хранением поступающих товаров в магазин.

Поэтому товарным запасам в организации отводится значительная часть рабочего времени управляющего состава.

Товарные запасы в днях оборота или, по-другому, товарооборачиваемость, определяется по следующей формуле:

У_тз=ТЗ/ОБ_одн

где У_тз - уровень товарных запасов в днях оборота;

ТЗ - товарный запас в сумме, тыс. руб.;

ОБ_одн - однодневный оборот товаров за рассматриваемый период, руб.

Итак, в 2012 году товарные запасы увеличились на 3,43% и составили 693 тыс. рублей по сравнению с 670 тыс. рублей на 2011 г. На увеличение товарных запасов наибольшее влияние оказало увеличение товарных запасов по следующим товарным группам: обувь (105,77%) и текстиль (107,81%).Произошло это в связи с ростом продаж в 2012 и постоянным увеличением модельного ряда некоторых товарных групп. Товарные запасы снизились по товарной группе аксессуары (82,02%). Связанно это со спадом продаж аксессуаров в 2011 году.

Относительно структуры товарных запасов можно сказать, что самый большой удельный вес в 2012 г. имеют такие товарные группы как обувь и текстиль, т.е. те товарные группы, которые вносят наибольший вклад в оборот организации. Самым низким удельным весом отличается группа аксессуары, которая имеет низкий удельный вес в объеме оборота магазина.

Товарные запасы в днях на 2012 г. по сравнению с товарными запасами на в 2011 г. не изменились. Норматив по товарным запасам в магазине «Адидас» составляет 7 дней. Товарные запасы в днях имеют небольшие отклонение от норматива и в 2011 г. и в 2012 г.

Стратегия «Адидас» основана на введении самоуправления в цепочке поставок, где поставщики берут на себя всю ответственность. Для достижения этой цели, организация действует в качестве инспекторов и советников - оценка управления, эффективное соблюдение стандартов, а также предоставление помощи и поддержки поставщикам, чтобы обеспечить успех в долгосрочной перспективе.

Вся продукция «Адидас» производится на фирменном европейском оборудовании по эксклюзивным немецким технологиям. Что не позволяет усомниться в качестве товаров.

Среди главных поставщиков текстиля в России можно выделить четверых. Китай.DalianHuachi HabilimenCo. Ltd, Индонезия. PT Tung Mung Textile Binta, Россия. Trunteva Anna Aleksandrovna, Тайланд. Carol Textile Co. Lt.

Темп роста поставок в целом за рассматриваемый период составил 11,36%.

ООО «Адидас» имеет в Москве три склада, с которых доставляет продукцию региональным дилерам и рознице, что дает серьезное конкурентное преимущество. «Адидас» осваивает новую систему доставки «до двери», теперь организация сама будет оплачивать доставку продукции со склада в розничные точки. Система доставки «до двери» уже давно работает на Западе и дает компании существенные преимущества: увеличить скорость попадания продукции «Адидас» в магазины, особенно их позиции улучшатся в мультибрэндовых магазинах, где новые коллекции «Адидас» будут появляться раньше конкурентов.

В начале 2010 года «Адидас» провел тендер на ответственное хранение своей продукции в Екатеринбурге. В тендере приняли участие около 10 компаний - складских операторов столицы Урала. Во второй этап тендера вышли пять компаний, но в итоге тендер выиграла логистическая компания «AVS Логистик», которая предложила условия, максимально соответствующие требованиям заказчика. Логистическая компания стала основным транспортным перевозчиком ООО «Адидас»: получая товар из Москвы на свои склады в Екатеринбурге, она поставляет его в магазины, расположенные на территории Уральского региона, например в ТЦ Горки, г. Челябинск.

В магазин «Адидас» ТЦ Горки поставки приходят 4 раза в неделю из распределительного центра. Грузоперевозки совершаются при помощи автотранспорта. Этот вид перевозки грузов является одним из самых популярных. Основные преимущества:

- очень быстрая и своевременная доставка;

- во время перевозки обеспечивается полный контроль над грузом;

- гибкое планирование маршрутов;

- высокая экономичность.

Поставляемый товар сопровождается товарными накладными, также счетом-фактурой.

Товарная накладная - первичный документ, который применяется для оформления продажи (отпуска) товарно-материальных ценностей сторонней организации. Унифицированная форма товарной накладной (форма №ТОРГ-12) утверждена постановлением Госкомстата РФ от 25.12.1998 №132.

Товарная накладная составляется в двух экземплярах:

- первый остается у организации, реализующей товарно-материальные ценности;

- второй передается организации-покупателю.

На основании товарной накладной фирма-продавец списывает стоимость товаров в бухгалтерском учете, а покупатель оприходует полученные ценности.

Счёт-фактура - документ, удостоверяющий фактическую отгрузку товаров или оказание услуг и их стоимость.

2.3 Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина «Адидас» ТЦ Горки

Наибольший метраж отдается мужскому и женскому отделу. Это связанно с тем, что именно эти отделы приносят наибольшую выручку магазину.

Оборот на м² является показателем эффективности использования торговых площадей. Для магазина «Адидас» этот показатель будет следующим: 34 571/650 = 53(тыс. руб./м²)

Установочная площадь магазина - часть площади торгового зала, занятая оборудованием, предназначенным для выкладки, демонстрации товаров, проведения денежных расчетов и обслуживания покупателей. Экспозиционная площадь исчисляется как сумма площадей всех горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей, используемых для выкладки товаров на торговом оборудовании.

Об эффективности использования площади торгового зала судят по коэффициенту установочной площади, который рассчитывают по формуле:

К_у = S_у / S_{т. з}

где К_у - коэффициент установочной площади;

S_у - установочная площадь магазина, м².;

S_{т. з} - площадь торгового зала, м².

Оптимальная величина этого коэффициента зависит от ассортимента реализуемых товаров: для магазинов непродовольственных товаров 0,27-0,30. Для магазина «Адидас» этот коэффициент равен: К_у = 48,65/650 = 0,07

...