Основы мерчандайзинга

Значение коэффициента установочной площади магазина «Адидас» не достает до норматив. Можно сделать вывод о не достаточно рациональном использовании торговой площади. Степень использования площади торгового зала под выкладку товаров характеризует коэффициент экспозиционной площади:

К_эксп = S_эксп/ S_т.з ,

где S_эксп - экспозиционная площадь магазина,м².;

S_т.з - площадь торгового зала,м².

Оптимальная величина этого коэффициента: для магазинов непродовольственных товаров 0,72-0,78. Для магазина «Адидас» этот показатель равен: К_эксп = 379,1/650 = 0,58.

Значение этого показателя для магазина «Адидас» не доходит до нормативного.

Существует несколько видов планировки и размещения оборудования в торговом зале:

- линейная планировка (решетка);

- боксовая планировка (трек, петля);

- смешанная планировка;

- свободная (произвольная) выставочная.

В магазине «Адидас» используется линейная планировка торгового зала, которая предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах.

Основные складские помещения служат для выполнения основных технологических операций, в том числе для хранения товаров, экспедиции и переработки.

Управление продажами

Продажа товаров - завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине. Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей:

- встреча покупателя;

- предложение товаров;

- отбор товаров покупателями;

- расчет за отобранные товары;

- оказание покупателям дополнительных услуг.

Приоритет отдается продаже с открытой выкладкой, при которой товары открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном или островном оборудовании. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, упаковке и отпуску отобранных ими товаров.

Продажа товаров методом самообслуживания имеет один минус: покупатели не всегда могут самостоятельно найти необходимый им товар. Поэтому особое внимание уделяется также индивидуальной работе продавцов-консультантов с покупателями, при которой продавец-консультант обслуживает каждого конкретного покупателя и помогает ему в выборе покупки, отвечает на возникшие у него вопросы, упаковывает и отпускает товар.

Объем продаж торговой организации является одним из основных показателей ее деятельности, поэтому его статистический анализ имеет большое значение в работе торговых организаций.

План продаж в 2011-2012 гг. не был выполнен в полном объеме. В 2012г. плановый объем продаж был повышен на 3,3 млн. руб. В целом процент выполнения плана магазина «Адидас» вырос на 5,82% и составил в 2012 году 99,32% по сравнению с 93,5% в 2011 году. На повышение этого показателя наибольшее влияние оказали все товарные группы. Следует отметить, что доход в 2012 г. вырос на 13,97%. Связанно это с постоянным ростом трафика в магазине и увеличением торговой наценки на ряд товарных групп.

Совершенствование процесса продажи товаров достигается за счет высокой культуры обслуживания покупателей, которой в организации уделяется особое внимание, повышению квалификации работников, рациональной организации труда и технического оснащения магазинов.

2.4 Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки

Специалисты по маркетингу компании «Адидас» наряду с Концепцией мерчандайзинга - документом, являющимся единым стандартом по выкладке товара во всех магазинах сети «Адидас» - также разрабатывают стандарты внутренней атмосферы в магазине.

Стандарты условно можно разделить на группы:

1. Внешний вид торговой точки

Магазин должен пробуждать желание покупателя зайти внутрь магазина. Внешне магазин выделяется среди других торговых точек свей колористикой - оттенками темного цвета в сочетании с ярким освещением. При входе размещаются плакаты известных звезд спорта в величину роста, рекламирующих товар «Адидас», что дополнительно акцентирует внимание покупателей на данном магазине.

2. Доброжелательность персонала

При входе в магазин покупатель должен очутиться в атмосфере доброжелательности и чувствовать, что ему рады. Персонал проходит тренинги общения с клиентами. Покупатель всегда в центре внимания, но без излишней настойчивости со стороны персонала.

3. Внутренняя атмосфера магазина

Покупателю должно быть комфортно находиться в магазине. Это достигается за счет ароматических масел, свеч, подушек, комфортной температуры, кондиционирования помещения, чистоты торговой точки и ощущения свежести. Возможно легкое музыкальное сопровождение.

4. Удобство в навигации

Покупатель должен тратить минимум времени на поиск нужного ему товара. В то же время остальные товары должны быть расположены таким образом, чтобы психологически воздействовать на покупателя и привлекать его внимание.

Глава 3. Совершенствование оптимизации выкладки в розничной торговле

3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации выкладки с применением методов мерчандайзинга

Рассмотрим различные варианты организации торгового пространства в магазине:

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Таким образом, возможно предложить усовершенствовать систему освещения в магазине «Адидас».

У системы освещения магазина есть несколько характеристик:

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света. Они делятся на: холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света; нейтральные: наиболее близки к белому свету; теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. Холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в примерочных, а в данном случае они присутствуют. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Выберем оптимальным для магазина нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения. Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света - и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, - а таких большинство в нашем магазине - необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи - 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

- одежда и обувь - самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

- детские товары, игрушки - высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

Таким образом, мы выстраиваем рекомендацию пересмотреть световое освещение в помещении магазина, выделить акценты на товарах, приносящих наибольшую прибыль, которые стоит продавать. Установить зоны с различным светом для разных групп продукции.

Формирование импульса покупки в мерчандайзинге.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Рассмотрим подобный вариант организации торгового пространства для повышения продаж:

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Таким образом можно сгруппировать товары по цвету, чтобы создавать ощущение «пятна» - много товаров желтого цвета, синего и прочее.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке или бренду.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы построим по различным критериям. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь, в нашем случае: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет. мерчандайзинг потребитель розничная торговля

Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Вообще, самые «импульсные» места - это оборудование, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Поэтому эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки мы рекомендуем занять товарами, которые нужно срочно продать, либо товарами, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина). Эти полки мы рекомендуем отдать под детские товары, причем те, которые ребенок сам может для себя выбрать, так как взрослы й на эти полки внимания не обращает. Также мы заметили, что в магазине не заполнена предкассовая зона, а на рассмотренных примерах мы изучили, что эта зона является наиболее привлекательной и эффективной для организации «импульсных» покупок. Здесь мы предлагаем выставить товар для детей, который они увидят. А также группу «аксессуары», которая по нашим расчетам, приведенным в данной работе, является наиболее показывающей рост продаж за последний год. Также можно разместить в предкассовой зоне полетную выкладку аукционного товара, заявленного по акции на специальное предложение.

3.2 Экономическая эффективность

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой. То же самое мы предлагаем использовать в нашем магазине.

На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из минских супермаркетов («Корона»), заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья. Главная задача мерчандайзера в данной ситуации - сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар.

Заключение

В своей работе мы рассмотрели основные принципы мерчандайзинга на примере магазина «Адидас».

Гуру маркетинга утверждают, что на сегодняшний день правильно организованный мерчандайзинг может приносить дополнительную прибыль и повышать продажи от 15%. Мерчандайзинг выходит за пределы продаж, он тесно связан с психологией и поведенческими особенностями покупателями. Именно эти критерии изучают маркетологи ведущих компаний при составлении концепции мерчандайзинга.

Концепция мерчандайзинга является неотъемлемым документом в компании, эффективно работающей на рынке ритейла. В нашем случае - при рассмотрении концепции мерчандайзинга компании «Адидас» мы выявили следующие факты:

· Мерчандайзинг товаров не «первого спроса» усложняется тем, что необходимо привлечь покупателя, «интуитивной», «сиюминутной» покупкой, решение, которое он принимает непосредственно в торговом зале, увидев товар на полке, «спонтанная покупка»;

· Мерчандайзинг «дорогих» товаров - ценовой категории middle и upper-middle, а именно такие товары представлены в магазине «Адидас», - задача более сложная, покупатель должен «захотеть оставить деньги именно в этом магазине, именно за этот товар».

В рассмотренных вариантах очень важно психологически воздействовать на покупателя. В нашей работе мы привели ряд психологических приемов выкладки и организации торгового пространства для повышения продаж.

Рассмотрев магазин «Адидас» мы также определили, что это предприятие с хорошей финансовой устойчивостью, ежегодно показывающее рост продаж, что отражено в наших расчетах по товарообороту за 2 года. Магазин эффективно использует свои торговые площади. Отдача с м² площади магазина составляет 53 тыс.руб /м² , что характеризует магазин как эффективно функционирующий.

При разработке рекомендаций по улучшению мерчандайзинга и оптимизации существующей концепции нами были сделаны выводы:

Компания эффективно использует оборудование для выкладки. На уровень глаз мы рекомендуем выставить наиболее значимые для продажи в компании товары, с наибольшей маржей или которые необходимо продать, а так же новинки. На импульсные места продублировать новинки, таким образом, чтобы покупатель несколько раз сталкивался с новым товаром.

Вообще, самые «импульсные» места - это оборудование, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Эти места наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Поэтому эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки мы рекомендуем занять товарами, которые нужно срочно продать, либо товарами, которые дают хороший оборот. Также мы заметили, что в магазине не заполнена предкассовая зона, а на рассмотренных примерах мы изучили, что эта зона является наиболее привлекательной и эффективной для организации «импульсных» покупок. Здесь мы предлагаем выставить товар для детей, который они увидят. А также группу «аксессуары», которая по нашим расчетам, приведенным в данной работе, является наиболее показывающей рост продаж за последний год. В качестве заключения хотим отметить и психологические моменты, предложенные нами в работе: Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина.

Список использованных источников и литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 248с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 1999, 317 с.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М. Экономика, 1989.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999, 311 с.

5. Берман Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг - М., Экономика - 1999, 425с.

6. Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие - М., 1993, 150 с.

7. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. №6, с.15-18.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М., Выс. шк.: Инфра-М - 1996, 400с.

9. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО «Новое знание», 2000. - 450с.

10. Кныш М.И., Перекатов Б.А., Тютиков Ю.П. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. - Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2005. -310 с.

11. Котлер Ф., Основы маркетинга - СПб., Питер - 2000, 805с.

12. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент - С.-Пб., Питер -1999, 792с.

13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - Спб., Наука - 2002, 589 с.

14. Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. - 288с.

15. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Изд-во «Финпресс», 2002. - 413 с.

16. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. - М.: Юнити, 2002. - 472 с.

17. Новицкий Н.В. Менеджмент организации. Учебное пособие. - М.: Дело, 2000, 376 с.

18. Панов А.И. Товарная стратегия. - Новгород, Издательство Новгородского госуниверситета, 2001, 218 с.

19. Песоцкая Е.В. Маркетинг. - Спб.: Питер, 2000, 305 с.

20. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА - М. 2000. 480с.

21. Романов Ю.Ю., Корялогов А.Н., Красильников С.А., Маркетинг: Учебник - М., ЮНИТИ - 1998, 560 с.

22. Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2002, 308 с.

23. Современный маркетинг./под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 2005.

24. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 448с.

Размещено на Allbest.ru