Маркетингова діяльність на ринку сільськогосподарської продукції

Проаналізувавши сучасний стан управління маркетинговою діяльністю, можна зробити висновок, що доцільно було б удосконалити маркетингові структури управління, оскільки саме тут можуть бути суттєві недоліки, які потребують негайного втручання. Процес удосконалення управління маркетинговою діяльністю пропоную почати з врахування ступеня розмаїтості продукції, що виготовляється агропідприємствами й визначається за допомогою показників товарної номенклатури й асортименту.

Вивчаючи досвід зарубіжних країн, та з власних досліджень пропоную вдосконалювати процес реалізації продукції за допомогою власної мережі збутових кооперативів і створення маркетингових груп в агробізнесі. Це стосується підприємств, які не в змозі утримувати службу маркетингу та займаються вирощуванням продукції однієї асортиментної групи.

Як відомо, у переважній більшості сільськогосподарських підприємств працюють такі спеціалісти, як агроном, інженер-механік, зоотехнік. Вони, крім організації роботи в кооперативі, задіяні ще й у процесі надання спеціалізованих консультаційних послуг членам кооперативу. Однак їх рівень компетенції не відповідає бажаному. Хоча вони повинні працювати на рівні зі спеціалістами-маркетологами для ефективного управління діяльністю підприємства. Найраціональнішою організаційною формою такої співпраці повинен стати центр аналітично-маркетингової інформації.

Роботу центру аналітично-маркетингової інформації (ЦАМІ) доцільно організовувати в таких напрямах: організація забезпечення членів кооперативу матеріально-технічними ресурсами; надання виробничих, інформаційних, консультаційних послуг; здійснення збуту продукції, виробленої членами кооперативу; проведення розрахунків як з членами кооперативу, так і контрагентами; організація обліку і контролю всіх господарських операцій кооперативу, визначення рентабельності.

Кількість працівників, яких будуть брати участь у роботі ЦАМІ, залежить від обсягу діяльності кооперативу загалом. Керівник центру повинен організовувати якнайповніше поєднання інтересів і завдань кожного з відділів, що можливо за умови їх системної взаємодії та обміну достовірною інформацією.

Для ефективної організації роботи сільськогосподарського обслуговуючого кооперативу центр аналітично-маркетингової інформації має виконувати наступні функції: підтримувати зв'язок із зовнішніми користувачами для одержання замовлень на надання послуг та їх задоволення; організовувати роботу щодо виконання угод між обслуговуючим персоналом та його членами; систематично вивчати інтереси і потреби товаровиробників у ресурсах, технологічній та економічній інформації; організовувати облік діяльності і взаєморозрахунок у ньому; розповсюджувати достовірну інформацію, розробляти програми довготривалого співробітництва між маркетингово-розрахунковим центром кооперативу і товаровиробниками.

На мою думку, центр аналітично-маркетингової інформації доцільний лише в агропідприємствах, які пропонують одну або дві товарні одиниці, оскільки в сільськогосподарських підприємствах, які реалізують продукцію кількох асортиментних груп, варто мати маркетинговий та розрахунковий (обліковий) відділи.

попит пропозиція ринок маркетинг

3.2 Оптимізація каналів розповсюдження

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Перш ніж приступити безпосередньо до управління збутовими каналами, необхідно провести аудит існуючої системи каналів розподілу і визначити, наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільової аудиторії і категорії товару, що продається. Наскільки оптимальні використовувані канали: чи дозволяють вони донести цінність товару, що продається до цільового сегменту з найменшими витратами?

Аудит системи каналів розподілу включає в себе три етапи:

1. оцінку стратегії розподілу, визначення оптимальної довжини каналів;

2. оцінку типу системи каналів розподілу;

3. оцінку безпосередніх учасників каналу.

Основна мета логістичної системи розподілу - доставити товар в потрібне місце і в потрібний час. На відміну від маркетингу, який займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Очевидно, що рішення задачі організації каналів розподілу грає при цьому головну роль.

Із-за спільності об'єкту вивчення логістика розподілу і маркетинг користуються одними і тими ж поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їх організації і функціонування досить детально розглянуті в літературі, присвяченій проблемам маркетингу. Проте представляється доцільним виділити тут деякі важливі визначення і положення, що стосуються роботи каналів розподілу товарів.

Канал розподілу - це сукупність організацій або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати іншим організаціям і особам право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

- економію фінансових коштів на розподіл продукції;

- можливість вкладення заощаджених засобів в основне виробництво;

- продаж продукції ефективнішими способами;

- високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;

- скорочення об'єму робіт по розподілу продукції. Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу - одне з найважливіших, яке необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації або особи, що становлять канал, виконують ряд важливих функцій :

1) проводять дослідницьку роботу по збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

3) встановлюють контакти з потенційними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організовують рух (транспортування і складування) товару;

7) фінансують рух товарів по каналу розподілу;

8) переймають на себе риски, пов'язані з функціонуванням каналу.

Усе або частина цих функцій може бути узята на себе виробником. При цьому витрати виробника зростають. Із-за спеціалізації посередницьких організацій вони нерідко виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують з виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, - це питання відносної ефективності. При появі можливості результативніше виконувати функції канал перебудовується.

Канали розподілу товарів (Рис. 3.2) можна охарактеризувати по числу складових їх рівнів. Рівень каналу - це посередник, який виконує роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Протяжність каналу визначається по числу проміжних рівнів між виробником і споживачем, які, як і рівні каналу, є членами каналу розподілу. Приклади каналів розподілу різної протяжності наведені на рис. 3.2. Канали розподіли, показані на малюнку, є традиційними каналами. Вони складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибутку системою в цілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

Рис. 3.2. Канали розподілу товарів різних рівнів.

Вертикальні канали розподілу - це канали, що складаються з виробника і одного або декількох посередників, діючих як одна. єдина система (Рис. 3.3). Один з членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

Рис. 3.3. Вертикальний канал розподілу.

При формуванні каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів каналу і про конкретний склад членів каналу. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна провести по поєднанню двох ознак : 1) від чийого імені працює посередник; 2) за чий рахунок посередник веде свої операції. Як видно з рис. 3.4., можливе виділення чотирьох типів посередників (Табл.3.1).

Рис. 3.4. Ознаки класифікації посередників.

Табл. 3.1.

Типи посередників в каналах розподілу.

Дилери - це оптові (рідше роздрібні) посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар отримується ними за договором постачання. Таким чином, ділер стає власником продукції після повної оплати постачання. Стосунки між виробником і дилером припиняються після виконання усіх умов за договором постачання.

Дистриб'ютори -- оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'юторові право торгувати своєю продукцією на певній території і впродовж певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором їм отримується право продажу продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. В цьому випадку у рамках договору на надання права продажу полягає договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб'ютори зазвичай займають положення між виробником і дилерами.

Комісіонери - це оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції, що продається. Виробник (чи комітент в цій операції) залишається власником продукції до її передачі і оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції полягає від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера.

Агенти - посередники, що виступають представником або помічником іншої, основної по відношенню до нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала.

Брокери -- посередники при здійсненні угод, що зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, брокери не полягають в договірних стосунках ні з однією із сторін полягаючої угоди і діють лише на основі окремих доручень. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їх прибутки можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Залежно від структури каналу розподілу розрізняють:

- традиційні маркетингові системи;

- вертикальні маркетингові системи;

- горизонтальні маркетингові системи.

Традиційна маркетингова система представлена каналом руху товарів, усі члени якого є незалежними, самостійними підприємствами, що проводять власну господарську політику. Кожне з них прагне до максимізації свого прибутку, нерідко навіть на шкоду доходам і прибуткам усієї системи в цілому.

Вертикальна маркетингова система складається з таких членів (виробника, оптових і роздрібних торговців), що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу є або власником всіх інших, або домінує над ними за своїми розмірами і економічним становищем.

Так, у межах корпоративної ВМС усі етапи виробництва і розподілу одного якого-небудь товару знаходяться в одноособовому володінні деякої компанії.

В умовах договірної ВМС канал руху товарів складається з незалежних учасників, зв'язаних між собою особливими договірними відносинами і координуючих свої господарські дії.

Керована ВМС формується при наявності одного великого й економічно сильного учасника каналу розподілу, що приймає па себе функцію координування дій всіх інших членів каналу.

Горизонтальна маркетингова система означає об'єднання зусиль (капіталу, виробничих потужностей, трудових ресурсів, маркетингового потенціалу) двох або більше фірм для спільної реалізації маркетингового проекту.

З метою обслуговування різних клієнтів, роботи на різних ринках або більшого охоплення тих самих ринків фірма може комбінувати різні канали руху товарів і різні маркетингові системи. Мова йде про створення багатоканальної маркетингової системи.

Процес вибору оптимального варіанта каналу розподілу містить:

- визначення факторів вибору каналу;

- оцінку каналів розподілу за критеріями.

Фактори вибору каналів:

- тип і особливості самого товару;

- обсяги торгівлі;

- характер конкретного ринку;

- витрати на організацію каналу.

Критерії оцінки каналів:

- економічний (які потрібні інвестиції, який потенціал збуту, співвідношення доходів і витрат);

- управлінський (власні можливості контролю над маркетингом продукту, умови співробітництва);

- критерій придатності (наскільки канал адаптований до мінливого ринкового середовища, умов конкуренції).

ВИСНОВОК

Ринок є механізмом взаємодії основних мікроекономічних суб'єктів - споживачів і фірм, завдяки якому відбувається реалізація господарських рішень та їх оптимізація.

Основними ринковими змінними є попит, пропонування та ціна, які формують ринковий механізм саморегулювання.

Ринкова ціна є складною функцією попиту і пропонування.

Водночас попит і пропозиція виступають як функції ціни.

Попит - це множина співвідношень цін і відповідних кількостей товару.

Обсяг попиту - це конкретна кількість товару, яку покупці бажають і можуть купити за деякий період часу за певного значення ціни.

Пропозиція -- характеризує можливість і бажання продавця (виробника) пропонувати свої товари для реалізації її на ринку за певними цінами.

Об'єм, величина пропозиції -- це кількість продукту (товару, послуг), яка продавець (виробник) бажає, може і здатний у відповідності з наявністю або продуктивними можливостями запропонувати для продажу на ринку протягом деякого періоду часу за певної ціни.

Закон попиту твердить, що між ціною і обсягом попиту існує обернений зв'язок .

Закон пропонування полягає у тому, що між ціною і обсягом пропонування існує прямий зв'язок.

Ціна є основним чинником попиту і пропозиції, зміни ціни спричиняють зміни в обсягах попиту і пропозиції.

Нецінові чинники попиту і пропозиції спричиняють зміни у попиті та пропозиції.

Взаємодія попиту і пропозиції визначає ринкову рівновагу.

Ринкова рівновага - це стан ринку, за якого обсяги попиту та пропозиції збігаються; не існує ні дефіциту, ні надлишку продукції.

Ціна рівноваги - це ринкова ціна, за якої обсяг попиту дорівнював обсягу пропонування. Це ціна, яка задовольняє і продавців, і покупців, за цією ціною їхні інтереси співпадають.

Рівноважна ринкова ціна є основним індикатором, який визначає поведінку покупців і спрямовує зусилля та ресурси виробників.

Рівновага окремого ринку певного товару називається частковою рівновагою. Точка ринкової рівноваги є стійка.

За своєю природою ринковий механізм є механізмом ліквідації дефіцитів та надлишків. Урядове втручання в ринкове ціноутворення, відхилення цін від рівноважних призводить до розбалансування ринку. Запровадження податків чи надання субсидій ведуть до зміни параметрів рівноваги.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Будаговська С., Кілієвич О., Луніна І. Мікроекономіка і макроекономіка. Київ: Основи, 1998, 518 с.

2. Бусытин А.В. Предпринимательство. Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2006.

3. Ермишин П.Г. Основы экономической теории (курс лекций).-AUP.ru, 2006

4. За ред. В.Д. Базилевича. Історія економічних учень. Київ: Знання, 2004, 1300 с.

5. Ковальчук В.М. Макроекономіка: теоретичний аспект. - Тернопіль: Астон, 2004.

6. Ковальчук В.М. Маркетинг. - Київ:2004.

7. Політика і практика маркетингу на підприємстві / Кеворков В.В. Леонтьев С.В. - М., Навчально-методичний посібник - 1998

8. Манків Г.Н. Макроекономіка. Київ: Основи, 2000, 588 с.

9. Маркетинг: стратегії, плани, структури. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995

10. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика - Дело,1994

11. Основы маркетинга. / Ф. Котлер - М., издательство «Прогресс» - 1991

12. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е.П. - М., Экономика - 1987

13. http://marketing.spb.ru/

14. http://www.marketing.divo.ru/seminar/07.html

15. http://kafedra-mg.nm.ru/teor/tom2.html

Размещено на Allbest.ru