Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Уральский социально-экономический институт

Академия труда и социальных отношений

Курсовая работа по инновационному менеджменту на тему: «Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта»

Выполнила: Костенко

Группа ЭК-302

Челябинск

2013



Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Маркетинг в инновационной сфере предприятия для продвижения нового продукта

1.1 Сущность, определение и функции маркетинга инноваций

1.2 Классификация новых продуктов

1.3 Особенности создания новых продуктов в России

1.4 Причины неудач новых продуктов на рынке

1.5 Этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок

1.5.1 Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование

1.5.2 Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама

1.5.3 Организация системы сбыта нового продукта

1.5.4 Обеспечение возможности поставки продукта на наиболее конкурентных условиях и закрепление его на рынке

1.5.5 Планирование цены и объёма выпуска нового продукта

1.5.6 Маркетинг новых технологий

1.5.7 Обобщающие выводы

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Арт-мебель»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Ассортиментная политика ЗАО «Арт-мебель

2.3 Миссия и цели предприятия

2.4 Организационная структура управления ЗАО «Арт-мебель

2.5 Диагностика предприятия

2.5.1 Экспертиза предприятия (метод SWOT - анализа)

2.5.2 Анализ внутренней среды (SNW анализ)

2.6 Оценка маркетинговой программы на предприятии ЗАО «Арт-мебель»

ГЛАВА 3 Рекомендации по продвижению нового продукта ЗАО «Арт-мебель»

3.1 Характеристика нового продукта

3.2 Маркетинговое исследование по новому продукту

3.2.1 Анализ рыночной ситуации: состояние мебельного рынка в г. Челябинске маркетинговый подход продвижение

3.2.2 Сегментация рынка

3.3 Реклама новой продукции

3.4 Организация системы сбыта нового продукта

3.5 Планирование цены и объема выпуска нового продукта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



Введение

Инновационный маркетинг -- понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ и т. д. И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.

Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Цель данного курсового проекта: дать рекомендации по продвижению новой продукции ЗАО «Арт - Мебель» (детских кроваток).

Объект исследования: маркетинговая деятельность предприятия ЗАО «Арт - Мебель».

Для реализации данной цели необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть теоретические основы маркетингового подхода по выводу и продвижению новой продукции на рынок;

2. оценить маркетинговую программу на предприятии ЗАО «Арт-мебель»;

3. провести маркетинговое исследование по новому продукту;

4. проанализировать рыночную ситуацию, т.е. состояние мебельного рынка в г. Челябинске;

5. исследовать конкурентов;

6. провести сегментацию рынка;

7. разработать рекламные мероприятия новой продукции;

8. организовать систему сбыта нового продукта;

9. спланировать цену и объем выпуска нового продукта.

По своей структуре курсовой проект состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы.

Первая глава имеет теоретический характер. В ней рассматриваются сущность, определение и принципы построения маркетинга инноваций, классификация новых продуктов, особенности создания новых продуктов в России, причины неудач новых продуктов на рынке, этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок.

Вторая глава носит практический (аналитический и исследовательский) характер и посвящается непосредственно анализу и определению эффективности деятельности предприятия и маркетингового отдела ЗАО «Арт-мебель». В ней рассматриваются краткая характеристика предприятия, его миссия и цели, ассортиментная политика и организационная структура управления ЗАО «Арт-мебель», проводится диагностика предприятия, в частности SWOT и SNW анализ, а также дается оценка маркетинговой программы на предприятии ЗАО «Арт-мебель».

В третьей главе предложены мои рекомендации по продвижению новой продукции ЗАО «Арт-мебель». Я рассмотрела характеристику нового продукта (детских кроваток), провела маркетинговое исследование по новому продукту, проанализировала рыночную ситуацию, исследовала конкурентов, провела сегментацию рынка, внесла предложения по рекламе новой продукции и по организации системы сбыта, спланировала цену и объем выпуска нового продукта.



ГЛАВА 1 Маркетинг в инновационной сфере предприятия для продвижения нового продукта

1. Сущность, определение и функции маркетинга инноваций

Базовой целью маркетинга является формирование и реализация эффективных стратегий, направленных на определение, создание и поддержку конкурентного преимущества предприятия. Маркетинг инноваций в современной системе маркетинга следует выделять в качестве самостоятельной подсистемы.

Маркетинг инноваций представляет собой инструмент управления, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии, и направлен на реализацию следующих функций:

1. определение потребительских запросов и предпочтений в инновационном продукте; проведение комплексного исследования рынка и анализ сложившийся экономической конъюнктуры;

2. прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта;

3. оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия;

4. разработка маркетингового плана коммерциализации инновации;

5. проведение мероприятий по внедрению разработанного плана;

6. анализ эффективности проведенных мероприятий;

7. выявление узких мест и коррекция маркетингового плана по мере необходимости.

Следует различать понятия инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Классическим определением инновационного маркетинга считается innovative marketing по принципу просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг. Современное представление инновационного маркетинга рассматривается в концепции инновационного менеджмента. Так, Л.Н. Оголева считает, что понятие "инновационный маркетинг" шире, чем "маркетинг инноваций". Инновационный маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Также в понятие инновационного маркетинга она включает стратегическую и оперативную составляющую. Стратегическая составляющая маркетинга объединяет в себе стратегические маркетинговые исследования с целью анализа конъюнктуры рынка с последующей сегментацией, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Оперативный инновационный маркетинг основывается на вариантном анализе, включает сбор информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж.

В других работах маркетинг инноваций выделяется только с точки зрения технологии как формирование позиции конкурентного успеха нового продукта, а также исследования инновационных проектов предприятия, отмечается, что инновация в маркетинге - это вывод новых продуктов на рынок, но самостоятельное понятие "маркетинг инноваций" не выделяется.

Маркетинг инноваций, по моему мнению, представляет собой комплексную систему организации, управления и анализа нововведений на основе маркетинговой информации и с помощью средств маркетинга.

1.2 Классификация новых продуктов

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя. Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

1. продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%».

2. усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей.

3. у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

1.3 Особенности создания новых продуктов в России

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5--7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема -- потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2--3 лет. Большинство отечественных специалистов не располагают статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России.

1.4 Причины неудач новых продуктов на рынке

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

1.5 Этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок

Инновационный маркетинг понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем);

б) система мер по продвижению продукта на рынок.

Он предполагает:

1. маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

2. маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;

3. предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта -- зондаж рынка;

4. рекламу нового продукта;

5. организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);

6. обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;

7. закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

1.5.1 Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками). Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка (в форме кривых «доходы--потребление», или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

1.5.2 Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровождать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей -- иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной.

1.5.3 Организация системы сбыта нового продукта

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансферным контрактам на реализацию).

2. продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).

3. сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).

4. приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

5. любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первая из перечисленных схем сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего специфического финального продукта (машиностроение с производством по индивидуальным заказам или мелкими сериями).

Вторая из названных схем сбыта адекватна продукту настолько массового спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек трансакций поставщика (по подготовке контрактов, по содержанию разветвленной системы собственной розничной торговли, по слежению за поступлением платежей, по судебной и факторинговой защите своих контрактных прав). Поэтому запродажа (желательно до реального их выпуска) крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия постоянных издержек поставщика. Такой метод сбыта (пусть и по более низким ценам) становится еще более необходимым для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушатся; конвейерные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затовариваться требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих).

Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторами или дилерам.

Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин. Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников.

1.5.4 Обеспечение возможности поставки продукта на наиболее конкурентных условиях и закрепление его на рынке

В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта требуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) условий оплаты товара или услуги -- предоплата, оплата по факту поставки (с авансами или без них), оплата в рассрочку (с введением в контракты поставки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком до полной оплаты товара).

Особенно важно просчитать возможность перехода на оплату в рассрочку при невозможности закупать в рассрочку необходимые ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.) в следующих случаях: в результате предложения подобного режима оплаты ожидается значительное увеличение числа покупателей (подлежащее тогда достаточно точному прогнозу) и реальный приток от них средств в порядке оплаты первых рассрочек; имеется складской запас сырья, материалов и пр.; для покрытия временного дефицита платежных средств существует возможность воспользоваться краткосрочным кредитом (до того времени, когда на поступление первых рассрочек по вновь осуществляемым продажам начнет «накладываться» поступление вторых, третьих и т. п. рассрочек по ранее сделанным продажам). Для стимулирования быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специальных скидок («сконто») за досрочное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствующей рассрочки.

Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах (с разными конкурентными ценовыми надбавками), реализовывать товар на условиях, как можно более удобных для покупателя базисных условий поставки -- начиная с поставки со склада поставщика, продолжая базисными условиями поставки типа FAS, FOB, CAF, GIF и кончая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и тарифов (DDUP, DDP). Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя, он должен быть уверен, что сумеет «уложиться» с оплатой транспортных, страховых, таможенных и прочих услуг и пошлин в принятую для данного типа товаров и «плеча перевозки» рыночную величину надбавки к цене продукта за соответствующие базисные условия поставки. В этом ему может помочь обращение к специализированным экспедиторским компаниям.

В арсенале поставщика также должны быть разные (применительно к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которыми ему следует владеть.

1.5.5 Планирование цены и объема выпуска нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой политики, считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производный параметр, совместное же планирование цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с анализом безубыточности, то можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием».

Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

1. во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

2. выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

3. в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

4. откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау). При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных -- сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал - прибылей). Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.

Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выражение:

где Р -- цена единицы нового продукта; Cv -- прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q -- объем выпуска продукта; Cf -- постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении -- накладные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются.

В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

1.5.6 Маркетинг новых технологий

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления.

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников -- носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документированных результатов такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и ноу-хау -- услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта). При использовании платежей типа «роялти» характерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети.

1.5.7 Обобщающие выводы

Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок - род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

В качестве обобщения маркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок приводится рис. 1.

Рис. 1 Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок



ГЛАВА 2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Арт-мебель»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Закрытое акционерное общество «Арт-Мебель» было основано в начале 1996 г. Учредителями предприятия являются одно физическое лицо, имеющее итальянское гражданство, которому принадлежит основная часть уставного капитала, и одно физическое лицо, имеющее российское гражданство. Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел на территории России.

Основной деятельностью ЗАО « Арт-Мебель» является торговля мебелью. В начале своей деятельности упор делался на торговлю только офисной мебелью. Товар приобретался по договорам поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественно у московских фирм-посредников. Анализируя положение дел и тенденции развития организации, можно сказать, что торговые точки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность была порядка 15-20%, а накладные расходы высокими. Исходя из этого, весной 2002 года руководство фирмы приняло решение о расширении ассортимента и изменении сбытовой политики.

Развивая розничную сеть мебельных салонов, компания стремится использовать один из факторов конкурентного преимущества стать как можно ближе к конечному потребителю. Обеспечить экономическую доступность к качественной мебели также помогает сотрудничество с банком «Русский Стандарт», который предоставляет клиентам компании широкий спектр потребительских кредитов.

В своей деятельности ЗАО «Арт-Мебель» руководствуется законодательными и нормативно-правовыми документами, условно разделенные на три уровня:

1. Законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие деятельность всех субъектов (Конституция РФ, Гражданский, Налоговый, таможенный кодексы и т.п.).

2. Законы, постановления и рекомендации, регулирующие производственную и торговую деятельность в Российской Федерации.

3. Организационно-правовые документы предприятия.

Высокое качество продукции, достигнутое благодаря использованию импортной древесностружечной плиты и МДФ фирм KRONOWOOD и KRONOSPAN, кромочных материалов BAUSCH, DOLLKEN (Германия), клеев JOWAT, DORUS (Германия), фасадных пленок ПВХ ROXAN, ALKOR, RENOLIT, HORHSCHUCH (Германия), фурнитуры HETTICH (Германия и Италия) позволило предприятию за короткий срок занять значительный сегмент рынка мебельной продукции.

Продукция ЗАО «Арт-Мебель» состоит из следующих групп товаров:

- кухни;

- детские;

- спальни;

- прихожие;

- шкафы;

- шкафы-купе;

- комоды;

- столы;

- компьютерная мебель.

Проанализируем состав и структура ассортимента продукции ЗАО «Арт-Мебель» (таблица 1).



Таблица 1 Состав и структура ассортимента продукции предприятия

Наименование продукции	2007 год	2008 год
	Объем производства, ед.	Стоимость продукции, тыс.руб.	Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, %	Объем производства, ед.	Стоимость продукции, тыс. руб.	Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, %
Кухни	52	764,4	18,31	59	914,5	17,29
Детские	38	406,6	9,75	45	508,5	9,62
Спальни	35	1183	28,34	42	1491	28,20
Прихожие	58	313,2	7,50	67	381,9	7,22
Шкафы	62	288,3	6,91	73	357,7	6,76
Шкаф-купе	95	650,75	15,59	126	907,2	17,16
Комод	45	171	4,10	62	248	4,69
Столы	56	131,6	3,15	62	155	2,93
Компьютерная мебель	78	265,2	6,35	90	324	6,13
Итого:	519	4174,05	100	626	5287,8	100

В приведенной таблице видно, что происходит рост продаж, продажи в 2008 году выросли по сравнении с 2007 г. в 1,27 раза или на 1113,75 тыс. руб. Наибольший удельный вес в товарном ассортименте составляют спальни - 28,20%, кухни - 17,29%, шкафы-купе - 17,16%. Производство по данным наименованиям увеличилось на 45 единицы, в том числе производство кухонь - на 7 ед., спален - на 7 ед., шкафов-купе - на 31 ед.

2.2 Ассортиментная политика ЗАО «Арт-мебель»

Целевая группа: средний и выше среднего сегмент потребителей.

Ценовая политика: 70% - обычная демократичная и 30% - люксовая мебель. Мебель первого класса - натуральная кожа, более элитные модели и почти «ювелирное» производство, требующее высшей квалификации.

Ассортимент нескольких стилей: классика, модерн, авангард и хай-тек. Кроме широкого выбора моделей есть возможность комбинирования комплектов.

Уникальность: Возможно выполнение любых индивидуальных заказов. Удобная конструкция мебели позволяет комфортно транспортировать ее и легко вписывать в любое помещение.

Мониторинг рынка: изучение ведущих мебельных трендов, участие почти во всех российских, региональных и зарубежных специализированных выставках, особенно у признанных мировых лидеров производства мебели Италии и Китая, доработка усовершенствование, обновление прошлых моделей, введение новых позволяет увеличивать спрос на мебель фабрики.

Ценообразование главный и уникальный принцип ценовой политики «Арт-мебель» - низкая цена, выгодно отличающаяся от цен конкурентов. Принцип фабрики - зарабатывать не за счет неоправданно высоких накруток, а с помощью увеличения объемов сбыта. Такая клиенториентированная политика позволяет очень быстро увеличивать разветвленную сеть по России и все более укреплять позиции и устойчивость всей компании.

Еще один способ удержания низких цен - квалификация и опыт высокопрофессиональных специалистов фабрики. Тратя минимальное время на сборку, они помогают поддерживать быстрый цикл оборота средств.

2.3 Миссия и цели предприятия

Основная цель бизнеса ЗАО «Арт-Мебель» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.

Миссия предприятия была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою квартиру или дом удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргономики и экологии. В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2 Цели и задачи ЗАО «Арт-мебель»

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2009 г.
Маркетинг	Сохранение позиций на целевых рынках	Расширить число потребителей; Каждый год предлагать на рынок новый товар; Увеличить прибыль от продаж; Улучшить имидж компании на рынке; Повысить качество маркетинговой деятельности;
Финансы	Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли	Увеличить рентабельность; Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость; Обеспечить привлекательность для инвесторов;
Производство	Повышение текущей эффективности производства	Снизить издержки производства; Обеспечить рост объемов выпуска; Сократить сроки выполнения заказов;
Качество	Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества	Повысить удовлетворенность потребителей; Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
Персонал	Повышение эффективности работы сотрудников	Усовершенствовать основные кадровые процессы; Построить более эффективную структуру персонала; Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
Менеджмент	Повышение качества управления	Внедрить современные информационные технологии Внедрить механизм стратегического управления



2.4 Организационная структура управления ЗАО «Арт-мебель»

В схеме отражена основная деятельность, которой занимается тот или иной отдел.

В каждом отделе от 4 до 30 человек. Руководители отделов занимаются координацией деятельности, организацией работы своего отдела, контролем за выполнением поставленных задач, мотивацией персонала, планирование своей деятельности. Почти у каждого руководителя отдела есть помощник, который помогает организовывать работу с подчиненными.

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору.

2.5 Диагностика предприятия

2.5.1 Экспертиза предприятия (метод SWOT - анализа)

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Анализ предприятия представлен в таблице 3.

Сила	Слабость
1. Широкая номенклатура выпускаемой продукции. 2. Хорошая репутация у основных потребителей. 3. Оптимальное соотношение цены и качества. 4. Современный дизайн, удовлетворяющий потребности потребителей. 5. Стабильность персонала. 6. Использование экологически чистого сырья. 7. Налаженные связи с поставщиками сырья. 8. Мебель соответствует российским стандартам. 9. Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области.	1. Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддержания конкурентных цен; 2. Неприемлемые сроки вывода на рынок новых изделий 3. Несоответствие продукции международным стандартам; 4. Недостаток финансовых средств на: - участие в выставках - дополнительную рекламу - обновление оборудования - издание каталога выпускаемой продукции
Возможности	Угроза
1. Улучшение уровня жизни населения; 2. Изменение рекламных технологий; 3. Развитие информационной отрасли; 4. Появление новых поставщиков; 5. Разорение и уход фирм-продавцов; 6. Уменьшение императивных норм законодательства; 7. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей; 8. Неудачное поведение конкурентов;	1. Несовершенная система налогообложения; 2. Усиление конкуренции со стороны западных компаний и отечественных фирм получивших солидные инвестиции; 3. Уход с рынка некоторых поставщиков сырья; 4. Падение спроса на мебель отечественного производства; 5. Повышение железнодорожных тарифов и тарифов на электроэнергию.

2.5.2 Анализ внутренней среды (SNW анализ)

Для уточнения конкурентных позиций ЗАО «Арт-Мебель» был проведен стратегический анализ внутренней среды, результаты которого приведены в таблице 4.



Таблица 4 Анализ внутренней среды ЗАО «Арт-Мебель»

№	Наименование позиции	Качественная оценка позиций
		S	N	W
		Сильная	Нейтральная	Слабая
1	2	3	4	5
1	Стратегия организации			XXX
2	Бизнес-стратегия в целом, в том числе			XXX
3	Оргструктура		XXX
4	Общее финансовое состояние, в т. ч.		XXX
4.1	Состояние текущего баланса		XXX
4.2	Уровень бухучета	XXX
4.3	Структура финансов		XXX
4.4	Доступность инвестиционных ресурсов	XXX
4.5	Уровень финансового менеджмента		XXX
5	Конкурентоспособность мебели в т.ч.		XXX
7	Система реализации продукции в целом			XXX
8	Информационные технологии			XXX
9	Уровень инноваций			XXX
10	Способность к лидерству в продажах		XXX
11	Уровень организации работы фирмы		XXX
12	Уровень развития маркетинга		XXX
13	Потенциал менеджмента		XXX
14	Знание клиентами торговой марки			XXX
15	Репутация на рынке		XXX
16	Отношения с органами местной власти		XXX
17	Послепродажное обслуживание			XXX
18	Корпоративная культура			XXX
19	Степень вертикальной интеграции			XXX
20	Стратегические альянсы		XXX

2.6 Оценка маркетинговой программы на предприятии ЗАО «Арт-мебель»

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору.

По существующему на ЗАО «Арт-мебель» «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) задачи:

1. координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получении прибыли;

2. выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

3. обеспечение надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях потребителей на продукцию, выпускаемую предприятием;

4. создание ассортимента продукции, который должен наиболее полно удовлетворять условиям предприятия и приносить наибольшую прибыль;

5. организация воздействия на потребителя, на спрос, на рынок;

6. контроль реализации продукции.

2) функции:

1. обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

2. организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

3. участие в разработке ценовой политики предприятия;

4. организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

5. контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

6. обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в салоне магазине, не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве предприятие старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ЗАО «Арт-мебель» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целого предприятия. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей.

...