Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный технический университет»

Кафедра «Экономика предприятий»

Курсовая работа

по дисциплине «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности»

Тема: «Организация маркетинговой деятельности на предприятии»

Выполнила: Тарасенко Н.А.

Группа: СУ-71

Проверил: Низовкина Н.Г.

Новосибирск 2011

Аннотация

Курсовая работа «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» состоит из трех глав.

Первая глава раскрывает теоретические аспекты маркетинговой деятельности организации. В данной главе раскрываются теоретические вопросы, определяется понятие, сущность маркетинговой деятельности, и её концепции.

Вторая глава содержит анализ маркетинговой деятельности предприятия «Оникс». Проведённый анализ затрагивает практически все стороны деятельности фирмы. По результатам анализа выявлены недостатки в организации маркетинговой деятельности предприятия.

В третьей главе даются конкретные предложения по совершенствованию стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия «Оникс».

Всего в работе содержится 12 таблиц и 5 рисунков.



Содержание

Аннотация

Введение

1. Значение маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Понятие и виды маркетинговой деятельности

1.2 Сущность и концепция маркетинговой деятельности

2. Анализ организационной деятельности ООО «Оникс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Оникс»

2.2. Анализ объемов продаж продукции ООО «Оникс»

2.3. Анализ работы отдела маркетинга ООО «Оникс»

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Оникс»

3.1. Предложения по совершенствованию форм и методов торговли

3.2. Предложения по расширению сбытовой сети

3.3. Рекомендация по совершенствованию системы обучения персонала

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинг нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово - розничного предприятия ООО «Оникс», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели, определены следующее задачи:

· рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

· проведение анализа деятельности предприятия;

· проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

· обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

· разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Предмет исследования: Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Объектом исследования является ООО «Оникс» - сеть магазинов оптово-розничной торговли кондитерскими изделиями.



1. Значение маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Понятие и виды маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации - коммерческой.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы [Хлусов В.П., с. 65].

Задача маркетинговой деятельности - отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли [Соловьев Б.А., с. 214].

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) организационной структуры;

3) каким образом эта структура функционирует [Кретов И.И., с. 87].

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [Коломийцев С., с. 26].

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.) [Лайтев А., с. 39].

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и покупателям (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная) [Маркова Т.Г., с. 13].

1.2 Сущность и концепция маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

· анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

· удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

· управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [Васильева Г.А., с.256].

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга [Панкратов Ф.Г., с. 130].

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом [Маслова Т.Д., с. 120].

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены. В качестве доминирующей тенденции выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом [Эванс Дж., с. 335].



2. Анализ организации маркетинговой деятельности ООО «Оникс»

2.1. Организационно - экономическая характеристика предприятия ООО «Оникс»

Предприятие «Оникс» зарегистрировано в г. Ленинск - Кузнецкий в 2004 г. Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Представительство компании расположено в г. Ленинск - Кузнецкий, так же имеется филиал в г. Белово. ООО «Оникс» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и действующим законодательством в целях насыщения рынка товарами и услугами, создания новых рабочих мест, а также получения прибыли. Предприятие является одним из крупнейших поставщиков кондитерских изделий в Кемеровской области следующих российских производителей: ОАО «Красный октябрь», концерн «Бабаевский», КО «Россия», ОАО «Большевик», ОАО «Ударница», ОАО «РотФронт», ОАО «Русич» и др. В настоящее время основное направление деятельности предприятия составляет закуп и реализация кондитерских изделий. Розничная реализация продукции осуществляется под единой торговой маркой «Мир сладостей». Компания имеет широкую клиентуру (около 200 предприятий и организаций), работающую на основе договоров поставки. Среднесписочная численность работников ООО «Оникс» на 01.01.2009 г. составляла 120 человек. Высшим органом управления ООО «Оникс» является Собрание участников. Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор, который решает вопросы деятельности предприятия, в том числе без доверенности действует от имени Общества и принимает решения по вопросам, не отнесенным учредительными документами Общества и действующим законодательством к компетенции Собрания, в частности: - обеспечивает выполнение решений Собрания; - организует ведение и хранение бухгалтерских, других финансово-хозяйственных и иных документов Общества; - предоставляет отчеты в государственные органы в установленном порядке; - совершает сделки от имени Общества; - представляет интересы Общества в государственных органах и органах местного самоуправления; - осуществляет наймы работников по трудовому договору; - распоряжается денежными средствами Общества. Контроль за финансовой деятельностью предприятия осуществляется бухгалтерией предприятия. Главный бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета, поддерживает книги учета и документы бухгалтерской и статистической отчетности Общества в соответствии с действующим законодательством. Кроме того, главный бухгалтер выполняет основные функции финансового управления предприятия: - своевременно предоставляет финансовые данные требуемого характера; - анализ финансового положения предприятия, выявления возможностей повышения эффективности, общее руководство финансового планирования, составление бюджетов и другое. Генеральному директору непосредственно подчиняется коммерческий директор. Коммерческий директор руководит коммерческой деятельностью предприятия, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания. Коммерческую работу по закупке и реализации товаров коллегиальным образом осуществляют коммерческий директор и управляющий коммерческой службой. Организационная структура ООО «Оникс» представлена на рис. 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1 Организационная структура ООО «Оникс»

К основным показателям, характеризующим платежеспособность предприятия, относится коэффициент текущей ликвидности, характеризующий общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия.

К т.л.

= (2.1.)

Ксос = СОС (Капитал и резервы - Внеоборотные активы) (2.2.)

Результаты расчетов коэффициентов приводятся в табл.2.1.



Таблица 2.1 Оценка структуры баланса

Показатель	Года	+ , -	Норма
	2007	2008
Коэф. текущей ликвидности	1,215	1,667	0,452	?2
Коэф. обеспеченности СОС	0,30	0,40	0,1	?0,1
Коэф. восстановления платежеспособности	1,06		?1

Данные табл.2.1 показывают, что коэффициент текущей ликвидности на конец 2008 г. имеет значение менее 2 (1,667), но коэффициент обеспеченности СОС превышает нормативный предел 0,1 (0,4), что является основанием для признания структуры баланса неудовлетворительной. Следовательно, необходимо рассчитать коэффициент восстановления платежеспособности по формуле:

КВ пл. = (К1Ф +12/Т (К1Ф - К1Н)) /2, (2.3.)

где К1Ф - фактическое значение в конце отчетного периода коэффициента текущей ликвидности; К1Н - значение этого коэффициента в начале периода; Т - отчетный период в месяцах. Значение показателя превышает 1, что свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность.

2.2 Анализ объемов продаж продукции ООО «Оникс»

На основе того факта, что основное направление деятельности предприятия составляет торговля товарами народного потребления, имеет место необходимость анализа показателей товарооборота. Источниками информации для проведения экономического анализа являются бухгалтерия и статистическая отчетность, данные оперативного учета и выборочные исследования, проводимые на предприятии. Анализ оптового товарооборота начинается с анализа изменений общего объема продаж в отчетном периоде (2008г.) сопоставленном с расчетными (плановыми) данными (2007г.). Определяется темпы роста оборота, средние темпы роста, изменения в стоимости. Данные об объемах оптового товарооборота анализируемого предприятия представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Объем и структура товарооборота

Наименование товара	2007 г.	2008 г.	Отклонение (+, -)	Темп роста, %
	тыс. руб.	уд. вес %	тыс. руб.	уд. вес %	тыс. руб.	уд. вес %
Товарооборот всего: в том числе:	10260	100	22712	100	12452	0	221,4
1. Конфеты шоколадные	1930	18,8	3125	13,8	1195	-5,1	161,9
2. Карамель	600	5,8	1755	7,7	1155	1,9	292,5
3. Фруктово-ягодные:
Джемы	120	1,2	98,3	0,4	-21,7	-0,7	81,9
Мармелад	980	9,6	2590	11,4	1610	1,9	264,3
4. Печенье	1131	11,0	3540	15,6	2409	4,6	313,0
5. Вафли	900	8,8	1500	6,6	600	-2,2	166,7
6. Пирожные и торты	2500	24,4	3230	14,2	730	-10,1	129,2
7. Пряники	930	9,1	2100	9,2	1170	0,2	225,8
8. Крекеры	420	4,1	1139	5,0	719	0,9	271,2
9. Бисквиты	423	4,1	1300	5,7	877	1,6	307,3
10. Прочие	326	3,2	2334,7	10,3	2008,7	7,1	716,2

Из табл. 2.2. видно, что к 2008 году общая сумма товарооборота заметно увеличилась, составив соответственно 22712 тыс. руб., что на 12452 тыс. руб. или на 121,4% больше, чем в 2007 году. Следует отметить, что практически по всем реализуемым товарным группам происходит положительное увеличение объема товарооборота. Здесь представлен далеко не полный перечень продукции, реализуемой анализируемым предприятием. Перечисленные товары пользуются наибольшим спросом у покупателей и занимают наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота. Необходимо отметить, в 2008 году по сравнению с 2006г. ассортимент кондитерских изделий, реализуемых ООО «Оникс», увеличился на 50%. Организованы прямые каналы товародвижения с такими поставщиками, как концерн «Бабаевский», ОАО «Большевик», ОАО «Ударница» и др.

2.3 Анализ работы отдела маркетинга ООО «Оникс»

Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга. Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение 1). Организационная структура отдела маркетинга представлена на рис.2.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.2 Организационная структура отдела маркетинга ООО «Оникс»

В табл. 2.3. представлены данные для анализа состава и структуры отдела маркетинга анализируемого предприятия.

Таблица 2.3 Состав и структура отдела маркетинга

Кадровый состав персонала	Количество, чел	Удельный вес, %
Начальник отдела	1	14,3
Специалист по рекламе	1	14,3
Менеджер по маркетингу	2	28,6
Коммерческий агент	3	42,8
ИТОГО	7	100

Из табл. 2.3. видно, что общее число работников отдела, включая руководителей, составляет 7 человек. Очень важным фактором при этом является тот, который говорит о степени соответствия и подготовленности кадров, то есть об уровне образования персонала. Для того чтобы проанализировать укомплектованность отдела кадрами с высшим и средним специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала, который представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Данные для анализа уровня образования работников отдела маркетинга

Образование	Должность	Количество, чел	Удельный вес, %
Высшее специальное	Начальник отдела; Специалист по рекламе; Менеджер по рекламе	1 1 1	14,3 14,3 14,3
Всего с высшим специальным образованием	3	42,9
Высшее экономическое	Менеджер по рекламе; Коммерческий агент	1 3	14,3 42,9
Всего с высшим экономическим образованием:	4	57,1
ВСЕГО	7	100

Рис. 2.3 Структура кадрового состава отдела маркетинга ООО «Оникс»

На основании данных табл.2.4 целесообразно сделать заключение о том, что более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно имеет место необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций. Необходимо отметить, что 100% работников отдела маркетинга составляют кадры с высшим образованием. Из табл. 2.4. и рис. 2.3. видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала - 57,1 % занимают работники с высшим не профилирующим образованием. 42,9% в общей численности персонала приходится на квалифицированных работников в сфере маркетинга. В то же время следует подчеркнуть, что специалист по рекламе не располагает профилирующим образованием непосредственно по рекламной деятельности. Что касается стабильности кадрового состава отдела маркетинга, то текучесть в 2008г. составила 12,5%. В то же время оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочной численности работников за определенный период) составил 1:4. Относительно механизма подбора кадров, следует отметить отсутствие какой - либо утвержденной системы и документально установленных правил. В то же время отличителен тот факт, что при отборе персонала руководство следовало принципам наличия, в первую очередь, высшего образования. Несмотря на отсутствие систематизированной программы повышения квалификации, на предприятии создан небольшой библиотечный фонд, составленный из учебно-методической литературы различной тематики профилирующего направления, что позволяет работникам по мере необходимости повышать свой профессиональный уровень и поддерживать достаточно высокий имидж компании. Функции работников отдела маркетинга представлены в Приложении 2. ООО «Оникс» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании: - Маркетинговые исследования; - Маркетинговые коммуникации; - Формирование ценовой политики. В то же время, необходимо отметить, задачи по управлению сбытом и товародвижением как части маркетинговой концепции в значительной степени реализуются менеджерами высшего звена, работниками отдела сбыта. Данное заключение было сделано в результате сопоставления обязанностей, закрепленных должностными инструкциями, директора, коммерческого директора, работников коммерческой службы и отдела маркетинга (табл.2.5). В результате подобное дублирование функций сбыта и маркетинга на предприятии предопределяет вероятность нескоординированности и разнонаправленности их коммерческих усилий.

Таблица 2.5 Сравнительный анализ функций менеджеров высшего звена, работников коммерческой службы и отдела маркетинга

Ф-ии мар-га	Директор	Коммерч. директор	Управл. коммерч. службой	Нач-к отдела мар-га	Мен-ры по мар-гу	Сп-т по рекламе	Служба сбыта	Комм-е агенты
Иссл-е мар-га				Р	ПИУ			РПУ
Рас-е ассорт.	Р	П	П	П	У
Реклама и стим-е продаж				С	СУ	ПУ		ПУ
Разраб. торговой марки	Р	С	С	С	СУ
Сбыт		У	У	С	С		ПИ	У
Услуги потребителям				Р	СУ
Контроль мар-ой дея-и	Р	П	П	У	У	У	У

Р	принятие решения
П	подготовка решения
У	участие в подготовке решения
С	обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия
И	исполнение решения

В процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятие использует как систему продвижения, так и систему проталкивания, так как одновременно воздействует на конечный потребительский сегмент и предприятия оптового звена. Действующая система распределения представлена на рис.2.4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.4 Система распределения ООО «Оникс»

Таким образом, действующая система сбыта характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений продвижения продукции: путем непосредственного воздействия на конечного потребителя - прямой сбыт и путем стимулирования опосредующих звеньев - предприятия оптовой и розничной торговли. Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга главным образом составляют результаты собственных исследований. К основным направлениям маркетинговых исследований данного предприятия относятся: - определение рыночного потенциала компании и возможностей его развития; - исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциал; - исследование упаковки; - краткосрочное прогнозирование сбыта; - анализ политики цен; - анализ каналов распределения; - анализ издержек распределения; - исследование эффективности средств коммуникации; - анализ потенциала закупочной среды. Процедура проводимых на предприятии маркетинговых исследований, как правило, состоит из следующих этапов: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования. Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. ООО «Оникс» не привлекает к проведению исследований сторонних организаций. В то же время, следует отметить, что компания не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ. Анализ данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям. Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя. В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций: - реклама - стимулирование сбыта (SP); - личные продажи (Р); - связи с общественностью (PR). Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.

маркетинг торговля сбыт



Таблица 2.6 Состав и структура маркетинговых затрат ООО «Оникс» в 2008 году

№	Статья затрат	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес, %
1	Реклама	55,4	25,2
2	Стимулирование сбыта	95,6	43,4
3	Личные продажи	15,2	6,9
4	Связи с общественностью	54	24,5
	ИТОГО	220,2	100

Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств, как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах. Система SP ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются - финансовые. Используются следующие способы: Оптовое звено: - скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока; - разовые скидки; - накопительные скидки; Розничное звено: - каждый 100-ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»; - покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»; - проведение акций «2+1»; - организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни; - презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией. Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама. Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким. Основными рекламоносителями являются: - телевидение - каналы местного телевещания; - пресса - газеты «Ленинск ТВ», «Коробейник»; - радио - «Русское радио», «Динамит FM»; В 2007 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей. В 2008 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (рис. 2.5) - 30,1 тыс. руб. Используется следующий график рекламирования продукции: - телевидение - ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней; - радио - отбивка по «Русскому радио», «Динамит FM», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.); - пресса - реклама в газете «Ленинск ТВ», «Коробейник» еженедельно (10,1 тыс. руб.).

Рис.2.5 Динамика рекламного бюджета в 2007 - 2008гг.

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует. Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна. Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи. Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Основными составляющими PR компании ООО «Оникс» являются: 1. пропаганда - информация потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации. 2. создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей. 3. спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании. Основными каналами воздействия в сфере PR являются: А) собственный персонал; Б) потребители; В) поставщики. Использование элементов пропаганды с позиции PR компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании, компания предпринимает ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств массовой информации. В 2007 г. в газете «Ленинск ТВ» была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В январе 2008г. в передаче «Городская панорама» был продемонстрирован видеоочерк о работе дегустационного зала компании в период новогодних праздников. Однако эти мероприятия разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия». Основные усилия маркетинговая служба компании предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование этого элемента. Следующим направлением в сфере реализации PR компания достаточно активно использует «спонсоринг». Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской помощи, оказываемой в период 2007 - 2008гг. представлены в табл.2.7.

Таблица 2.7 Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО «Оникс»

Объект спонсорства	Вид спонсорской помощи	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.
Детские дома, интернаты	Наборы сладостей к праздникам	12	20
Воинские части	Сладкие наборы к праздникам	5	9
Совет ветеранов		3	10
Администрация города	Помощь в ор-ии выставок, городских праздников	5	7
ИТОГО		25	46

Таким образом, в течение 2007 - 2008 гг. имеет место тенденция роста объема затрат на оказание различного рода спонсорских услуг на 84%. Наибольший прирост наблюдается в отношении детских учреждений и Совета ветеранов. Результаты анализа использования менеджментом элементов маркетинговых коммуникаций, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы. Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны. Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований. Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью. Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Оникс». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

Недостатки отдела маркетинга ООО «Оникс»:

1. Нехватка квалифицированных кадров в отделе маркетинга. Необходимость повышения уровня образования персонала.

2. Малоэффективная рекламная деятельность.



3. Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Предложения по совершенствованию форм и методов торговли

ООО «Оникс» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения: 1) через оптовую торговлю; 2) через коммерческих агентов; 3) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов. Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции через сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы. До 2006 года имел место только второй вариант оптовой реализации. Канал распределения через сеть оптовых баз имеет двухсторонний характер: 1. При данном варианте реализуется основная часть продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.); 2. Сложность возврата денежных средств от своих дебиторов. Это достаточно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия. Данный канал сбыта является довольно значимым для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия: - предоставление льгот для снижения нижнего предела цены; - предпочтение работы с проверенным покупателем; - переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой 1/2 части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность деятельности оптового торговца. При сложившейся ситуации в 2008 году (нехватка собственных оборотных средств) целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема товарооборота. Розничная фирменная торговля. В 2006 году руководство ООО «Оникс» в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов приняло решение о создании фирменной сети магазинов и розничных точек «Оникс», что показало эффективность этого направления. Не располагая собственными помещениями и арендуя их, предприятие в течение трех лет наращивало численность магазинов на территории города. Анализ состояния фирменных каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице (табл. 3.1.).

Таблица 3.1 Состав и структура действующих каналов распределения

Наименование торговых физ. лиц	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Товарооборот	8640	10260	22712
Фирменные магазины	3	7	9
Оптовые фирменные базы	2	4	6
Коммерческие агенты	1	4	3

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговли. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале. Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 2007 по 2008 годы также обуславливается увеличением кредиторской задолженности. По данным табл. 3.2. можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия. Таким образом, в структурном разрезе розничная торговля составляет 22,8 % продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 60,1% (5178,336/8614,9*100%) всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж тремя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних трех лет: при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при увеличении доли розничной реализации, удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 3.2 Движение денежных средств от реализации продукции

Показатель	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Товарооборот, тыс. руб.	8640	10260	22712
в том числе:	48,2	27,1	37,9
за наличный расчет	4164,0	2777,6	8614,9
в % к общему товарообороту
Оптовый товарооборот	7266,2	8700,5	17533,7
в % к общему товарообороту	84,1	84,8	77,2
в том числе:
за наличный расчет	2790,2	1218,1	3436,6
в % к оптовому товарообороту	38,4	14	19,6
1. через оптовые базы	5980,1	6908,2	12010,6
в % к оптовому товарообороту	82,3	79,4	68,5
в % к общему товарообороту	69,2	67,3	52,9
2. через коммерческих агентов	1286,1	1792,3	5523,1
в % к оптовому товарообороту	17,7	20,6	31,5
в % к общему товарообороту	14,9	17,5	24,3
Розничный товарооборот	1373,76	1559,52	5178,33
в % к общему товарообороту	15,9	15,2	22,8
в том числе:
За наличный расчет	1373,76	1559,52	5178,33
в % к розничному товарообороту	100	100	100

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно привести структуру цены на единицу продукции (на примере шоколадной плитки концерна «Бабаевский» весом 100гр.).



Таблица 3.3 Структура цены шоколадной плитки

Наименование статьи	Ед. изм.	Сумма
Оптовая цена закупки	руб.	8,0
Оптовая надбавка	руб.	1,5
НДС	руб.	1,9
Отпускная цена (оптовая торговля)	руб.	11,4
Торговая наценка	руб.	4,6
Розничная цена в фирменной торговле	руб.	16,0

Таким образом, предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю, получает прибыль в размере 13,2 % от полной себестоимости товара, тогда как при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой наценки 15,9 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что необходимо также учитывать. Предлагаю увеличить количество розничных торговых точек на 3 единицы; количество оптовых баз оставим неизменным. Следовательно, величина товарооборота составит:

Y (Х₁, Х₂ ) = 20721,33 + 3610,667 * (9+3) - 4150, 67 * 6 = 39145,3 тыс. руб. (3.1.)

Если сравнить прогнозные показатели с фактическими значениями факторов за 2008 год, то можно сделать следующий вывод.

Таблица 3.4. Расчет влияния факторов на прирост товарооборота, тыс. руб.

Факторный показатель	Значение показателя	Изменение показателя
	2008 г.	2009 г.
Х1	9	12	3
Х2	6	6	0
Y	22712	39145,3	16433,3

Данные таблицы 3.4. показывают: в связи с тем, что предприятие увеличит количество фирменных розничных точек на 3 единицы, товарооборот может увеличиться на 16433,3 тыс. руб. и составит 39145,4 тыс. руб. Целесообразно открыть 3 фирменных магазина в г. Ленинск - Кузнецкий: 2 микрорайон, б - р. Химиков; Центральный район, ул. Мира; Центральный район, ул. Вокзальная. т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Из проведенного анализа очевидно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо воспользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории города, и предпринимать попытки ее расширения за пределы г. Ленинск - Кузнецкий. Кроме того, необходимо обратить внимание на факт достаточно невысокой оценки предоставляемого сервиса. По результатам отслеживающего наблюдения позволительно сделать вывод о том, что одним из минусов, в данном случае, выступает наличие «узких мест» в действующей методике розничных продаж. Розничные магазины ООО «Оникс» относятся к предприятиям с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров. Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции выполняются на рабочем месте продавца-кассира. Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам: - отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящие и соответствующие вкусам изделия; - не наблюдается каких - либо промедлений в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально; - довольно наглядно и доступно оформлен «Уголок покупателя», содержащий информацию об ассортименте предлагаемой продукции и услуг, основах российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и «Книга предложений»; - пунктуальность работников в отношении режима работы магазина. Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых. Имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом, по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца - консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о покупке. В связи с этим, предлагаю внедрение метода продажи на основе самообслуживания. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Эта форма предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами - кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина. Данная форма применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие весовы...