Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы товарной политики

1.1 Понятие товарной политики, составные элементы и их характеристика

1.2 Организация и планирование товарной политики

1.3 Методы изучения товарной политики

2. Изучение и анализ товарной политики предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

2.1 Фирменное досье предприятия

2.2 Изучение, анализ и оценка товарной политики предприятия

2.3 Рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

3. Создание программного продукта

3.1 Выбор и обоснование потребности в создании программного продукта (рекламного продукта)

Заключение

Список использованных источников

Введение

товарный политика продукт рекламный

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» представляет собой открытое акционерное общество, которое было основано в 1968 году. На протяжении всей своей деятельности и по настоящее время осуществляет производство и сбыт молочной продукции. На протяжении всей своей деятельности организация сотрудничает с жителями района, покупая у населения молоко, а так же осуществляет крупные поставки продукции, как в малые, так и в крупные города России.

Одной из главных проблем на предприятии является производство не полного состава ассортиментных позиций.

Целью дипломной работы являются теоретические аспекты, комплексное исследование и анализ товарной политики, разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Предметом исследования - товарная политика предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод».

Рабочая гипотеза: усовершенствовать товарную политику предприятия можно, если:

- систематически изучать предпочтения потребителей к продукции предприятия;

- повышать уровень информированности потребителей с помощью рекламных мероприятий (газеты, журналы, листовки, сайт, телевидение);

- участие в различных выставках, ярмарках, проведение дегустаций.

Основными задачами дипломной работы являются:

- изучение теоретических основ товарной политики предприятия;

- анализ и оценка товарной политики предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»;

- выявление сильных и слабых сторон предприятия;

- разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»;

- разработка информационного продукта в виде HTML-страницы для предприятия.

К задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.

Значение товарной политики:

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Основными методами исследования при написании дипломной работы являются: теоретический анализ (изучение теоретических основ товарной политики) и эмпирические исследования (метод опроса, метод SWOT- анализа).

При исследовании были использованы следующие источники информации: первичная информация (опрос, анализ документов, наблюдение) и вторичная информация (внутренняя документация предприятия).

Дипломная работа состоит из трех частей.

В первой части автор рассматривает теоретические основы товарной политики: понятие товарной политики, составные элементы и их характеристика, организация и планирование товарной политики, а также методы изучения товарной политики.

Во второй части автор проводит анализ и оценку товарной политики предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод». В качастве анализа проводится: анализ динамики и товарной структуры товарооборота, анализ ширины и глубины товарного ассортимента ОАО «Солонешенский Маслосырзавод», технический уровень и качество предлагаемых товаров, анализ товарных знаков, анализ упаковки и расфасовки, анализ жизненного цикла продукции, анализ форм и методов сбыта, SWOT - анализ предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод». Так же автор предлагает рекомендации по совершенствованию товарной политики на предприятии.

В третьей части автор разрабатывает и описывает информационный продукт в виде HTML - страницы, который непосредственно направлен на потребителей.

В заключении автор подводит итоги и делает выводы по проделанной работе.

1. Теоретические основы товарной политики фирмы

1.1 Понятие товарной политики. Составные элементы и их характеристика

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Составными элементами товарной политики являются:

1 Товары:

- Товары индивидуального потребления (потребительские товары).

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют: товары повседневного спроса это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.); товары тщательного выбора это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары); престижные товары это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя); товары пассивного спроса это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна).

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы: основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко); · товары импульсной покупки это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); товары для экстренных случаев товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.). Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

- Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары.

При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырьё, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги. Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

2 Новый товар

Под новым товаром в маркетинговой систме могут пониматься следующие типы товара: товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающее наличие на рыке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, то есть товаров-аналогов по способу применения; товар, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенсвованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик; товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка; товар новой сферы применения.

3 Сервис

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

4 Жизненный цикл товара

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

- внедрение (зарождение);

- неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

- зрелость;

- спад (затухание).

1 Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

2 Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3 Замедление роста спроса - период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4 Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5 Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

5 Товарный знак

Товарный знак - это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия, в течение длительного времени).

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание - интерес - желание - действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака.

6 Упаковка

Разработка упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной политики планирования нового продукта в системе маркетинга.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Защита товара от возможных повреждений; сохранение потребительских свойств товара; обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки; создание оптимальных единиц для продажи товара; содействие продвижение товара на рынок. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.

7 Маркировка

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации. Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы. Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция предприятия будет конкурировать.

1.2 Организация и планирование товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1 широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя;

2 насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3 глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4 гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

- расширение ассортимента - за счет включения новых ассортиментных групп;

- увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

- углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

- повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

- планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

- целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

- типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1 четкого представления о целях производства;

2 сбыта и экспорта на перспективу;

3 наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

4 хорошего знания рынка и характера его требований;

5 полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

1.3 Методы изучения товарной политики

Существуют следующие методы изучения товарной политики:

1 Метод мозговой атаки.

Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии.

Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

- в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;

- продолжительность заседания от 15 до 30 мин.

- равноправность всех участников заседания;

- критика в любом виде запрещается;

- количество важнее, чем качество;

- тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;

- оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

Метод практикуется в небольших группах. Правила игры - говорить все, что приходит в голову, свободно комментируя высказанные идеи, без всякой цензуры или критики со стороны остальных участников группы. Далее проводится оценка и отбор идей.

1 Метод альтернативных слов.

Один из лучших креативных методов состоит в переформулировании первоначальной проблемы. В рамках этого метод сперва нужно постараться сформулировать первоначальную задачу в одной фразе. Каждое из слов этой фразы помещают вверху отдельной колонки и заполняют эту колонку возможными альтернативными словами - синонимами. В результате первого этапа мозгового штурма получится большое количество возможных словесных комбинаций, т.е. возможных определений задачи, и в каждой части фразы можно будет заменить одно слово на другое.

2 Матрица открытия.

Другой метод переформулирования задач заключается в обращении к спискам контрольных вопросов - чек - листам. Также можно применять список контрольных вопросов ( чек-лист), отборна для уже существующего товара: « как еще его можно использовать? Адаптировать? Модифицировать? Увеличить? Уменьшить? Заменить? Перегруппировать? Смешать? Комбинировать?».

3 Метод Синектики.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

- изучение проблемы;

- анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

- тестирование понимания проблемы;

- формулирование спонтанных решений;

- оценка руководителя понимания проблемы;

- образование аналогии;

- создание связей между аналогией и проблемой;

- переход к проблеме;

- разработка решения.

Метод синектики может проводится при соблюдении следующих условий: в обсуждении должно участвовать 5-7 человек; проведение предварительного обучения участников этому методу; продолжительность заседания от 90 до 120 мин; обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

4 Морфологический метод Цвикки.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющее оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов:

1 Описание проблемы, без продолжения каких- либо решений.

2 Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.

3 Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

4 Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5 Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.

Жизненный цикл товара.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом товара.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий - каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

- выход на рынок;

- рост;

- зрелость;

- спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения товара на рынок.

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысит уровень качества товара;

- увеличит число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

- усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости.

На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается.

Выделяют три стадии данного этапа:

1 Растущую зрелость;

2 Стабильную зрелость;

3 Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1 Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2 Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3 Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

2. Изучение и анализ товарной политики ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

2.1 Фирменное досье предприятия

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» представляет собой открытое акционерное общество, которое было основано в 1968 году. На протяжении всей своей деятельности и по настоящее время осуществляет производство и сбыт молочной продукции. Генеральным директором ОАО «Солонешенского Маслосырзавода» является Абатуров Григорий Иванович. На должность вступил в 1994 году. За время его пребывания на директорском месте, деятельность предприятия значительно улучшилась. Увеличился объем производства, в связи с этим увеличился объем продаж.

На предприятии работает 108 человек, включая управленческий состав. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» занимается производством молочных продуктов питания (сыр, масло, сметана, брынза) и реализует их, в разные города России. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» выпускает: масло (соленое и несоленое), сыр (Брынза, Витязь, Лори, Чеддер, Российский), сметану, творог, а так же реализует отходы производства в виде брынзы населению на хозяйственные нужды. На предприятии используются технологии по усовершенствованию производства продукции и оборудования.

На протяжении всей своей деятельности организация сотрудничает с жителями района, покупая у населения молоко, в связи с этим, предприятие экономит на транспортных расходах. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» осуществляет крупные поставки продукции, как в малые, так и в крупные города России (Санкт-Петербург, Москву, Новосибирск, Барнаул, Нижневартовск, Саратов, Кемерово, Бийск). (Приложение А) Главной целью организации является улучшение производства, сбыт продукции, а так же получение прибыли. Предприятие находится на рынке уже более сорока лет и успело себя зарекомендовать, как хороший производитель молочных изделий, нашло свой круг покупателей и в данный момент никаких особых финансовых трудностей не испытывает, т.е. находится на высокой стадии деловой активности и «твердо стоит на ногах».

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» имеет печать со своим наименованием на русском языке и указанием на место его нахождения, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Основным видом доставки предприятия являются машины, но в большие города сбыт продукции осуществляется на поезде контейнерами, что так же уменьшает транспортные расходы. Предприятие ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» предпринимает все необходимые меры для улучшения производительности труда, повышения качества продукции, увеличение объема продаж, а так же усовершенствование оборудования, что заменяет рабочий труд и уменьшает время изготовления.

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» принимает участия в различных конкурсах, фестивалях, где предлагает свою продукцию и расширяет круг клиентов и партнеров. (Приложение Б, В, Г)

2.2 Анализ и оценка товарной политики ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

2.2.1 Анализ динамики и товарной структуры товарооборота.

Товарооборот является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия.

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» занимается производством продуктов питания (сыр, масло, сметана, творог) и реализует их, в разные города России. На данный момент на предприятии увеличился объем продаж, в связи с этим увеличился объем производства. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» выпускает: масло «Крестьянское» (соленое и несоленое), сыр (Брынза, Витязь, Горный, Озерный, Алтайский, Советский, Славянский, Швейцарский, Российский, Лори, Чеддер), сметану, творог. Продажа сырной продукции по количеству в 2010 году увеличилась на 151,16%, а по сумме на 147,89%, по сравнению с 2009 годом.

2.2.2 Анализ ширины и глубины товарного ассортимента ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемые предприятием, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

- широтой - количество предлагаемых ассортиментных групп;

- глубиной - количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

- насыщенностью - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

- гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Товарный ассортимент ОАО «Солонешенский Маслосырзавод», включает в себя 8 ассортиментных групп (рис 1).

2.2.3 Технический уровень и качество предлагаемых товаров

В условиях современного рынка и растущей конкуренции перед производителями товаров на первый план выходит проблема повышения спроса на свою продукцию. Одним из способов привлечь потребителей, а также занять стабильное положение на рынке является гарантия высокого качества производимой продукции. Помочь в этом может система сертификации продукции. Сертификация продукции (далее - сертификация) - это процедура подтверждения качества, посредством которой независимая от изготовителя и потребителя организация удостоверяет в утвержденной письменной форме, что качество данной продукции соответствует действующим государственным стандартам. Сертификат соответствия ГОСТР - это документ, подтверждающий соответствие продукции требованиям качества и безопасности, установленными для нее действующими государственными стандартами и правилами (ГОСТ, ГОСТ Р, ГОСТ Р МЭК, ТУ и пр.). Сертификат соответствия ГОСТР выдается соответствующими органами по сертификации, аккредитованными при Госстандарте. Сертификат соответствия также иногда называют синонимами: сертификат качества, сертификат безопасности, сертификат РосТест, таможенный сертификат, и т.д. Наличие сертификата укрепляет имидж производителя, служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей, дает преимущество при получении государственных заказов и тендеров, значительно упрощает процесс получения лицензий или разрешений, увеличивает объем реализации продукции. В настоящее время существует система обязательной сертификации и добровольной сертификации. Существует Постановление, регламентирующее необходимость получения сертификата соответствия на различную продукцию (Постановление Госстандарта РФ от 30 июля 2002 г. N 64 «О Номенклатуре продукции и услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации и Номенклатуре продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии»). Если продукция содержится в данной номенклатуре, то она подлежит обязательной сертификации и необходимо получать сертификат соответствия или декларацию соответствия. Основанием для оформления сертификата соответствия служит протокол испытаний продукции, которые проводят аккредитованные при Госстандарте России лаборатории. Санитарно-эпидемиологическое заключение (иногда называют синонимами: гигиенический сертификат, гигиеническое заключение или «гигиена») - это документ, подтверждающий соответствие продукции установленным гигиеническим нормам (ГН) и санитарным правилам (СанПиН). Гигиеническое заключение выдается органами Роспотребнадзора (СЭС, ЦГСЭН) после проведения экспертизы продукции (условий производства, ТУ) на основании протокола испытаний и предъявленных документов. Санитарно-эпидемиологическое заключение является обязательным документом при таможенном оформлении ввозимых на территорию России товаров.

Также существует перечень оборудования и технических устройств, применяемых на опасных производственных объектах, на выпуск и применение которых необходимо получать разрешение Ростехнадзора (ранее «Госгортехнадзор»). Сертификат - это документ, подтверждающий надежность и качество товаров или услуг. Наличие сертификата служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей. Сертификация нестандартизованной в Российской Федерации продукции проводится по основополагающим государственным стандартам с учетом требований государственных стандартов на аналогичную по назначению продукцию, технических условий и или технических заданий, утвержденных в установленном порядке. В сертификате соответствия, в разделе продукция, указывают документ, по которому продукция выпускается: стандарт, технические условия или техническое описание. Нормативную базу подтверждения соответствия при добровольной сертификации составляют стандарты различных категорий, строительные нормы и правила, технические условия и другая техническая документация на продукцию, работы, услуги, предложенная заявителем. При санитарно-эпидемиологической оценке отечественной продукции основным документом, необходимым для принятия решения уполномоченными управлениями Роспотребнадзора, являются технические условия. Технические условия (ТУ) является техническим документом, который разрабатывается по решению разработчика (изготовителя) или по требованию заказчика (потребителя) продукции. ТУ являются неотъемлемой частью комплекта конструкторской или другой технической документации на продукцию, а при отсутствии документации должны содержать полный комплекс требований к продукции, ее изготовлению, контролю и приемке. ТУ разрабатывают на одно конкретное изделие, материал, вещество или несколько конкретных изделий, материалов, веществ и т.п. Требования, установленные ТУ, не должны противоречить обязательным требованиям государственных (межгосударственных) стандартов, распространяющихся на данную продукцию. Технические условия - гостируемый документ и должен соответствовать ГОСТу 2.114-95, в котором говорится, что ТУ должны содержать вводную часть и разделы, расположенные в следующей последовательности: технические требования, требования безопасности, требования охраны окружающей среды, правила приемки, методы контроля, транспортирование и хранение, указания по эксплуатации, гарантии изготовителя.

Вся продукция, предлагаемая ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» имеет следующие документы:

- сертификат соответствия;

- удостоверение о качестве и безопасности;

- разрешение на производство и вывоз;

- ветеринарное свидетельство.

Данные документы говорят о качестве продукции и безопасности для жизни человека (Приложение Д, Е, Ж,З).

Вся продукция изготовлена согласно ГОСТ РФ и ТУ. Большая часть продукции изготовлена согласно ТУ (рис. 2).

Рис. 2 Долевые значения ГОСТ и ТУ

Таким образом, 91% продукции предлагаемой ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» изготавливается согласно ТУ и лишь 9% - согласно ГОСТ.

2.2.4 Анализ товарных знаков ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» имеют четыре типа обозначений марок:

- фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией;

- фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных;

- торговый знак - это персонифицированная товарная марка;

- товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любым предприятием товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание товарной марки или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак - объект собственности предприятия, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

При использовании товарного знака в рекламной компании, необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание - интерес - желание - действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения предприятия в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

- информация о предлагаемом товаре;

- понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

- разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

- формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

- организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

...