Совершенствование коммерческой деятельности

В процессе данного исследования мною был проведен анализ действующего ассортимента ООО магазин «Вавилон» на предмет соответствия потребительским предпочтениям.

В частности, был проведен анкетный опрос потребителей пушно - меховых и овчинно - шубных товаров г. Хабаровска. Исследование проводилось посредством опроса посетителей 5 предприятий, реализующих товары анализируемой категории в розницу. Временной период наблюдения февраль - март 2001 года. Наблюдение осуществлялось в течение 1 часа на каждом предприятии. Как показывает практика, интенсивность реализации пушно - меховых и овчинно - шубных швейных изделий приходится на выходные дни календарной недели. В связи с этим было принято решение о проведении опроса в субботу или воскресенье. В целом было проведено 6 замеров в течение 6 недель (с 13.01.01г. по 18.02.01г.).

Данные о респондентах, характеристики совершенной покупки регистрировались в анкетной форме (Приложение В). В работе представлены данные о респондентах последнего замера, на основании которых будет проведен анализ в данном дипломном проекте. При этом необходимо отметить, параметры исследуемого замера соответствуют средним показателям по опросу в целом.

Результаты анализа заполненных анкет позволяют составить следующие табличные и графические формы.

Таблица 3.3 Данные для выявления целевого потребительского сегмента г. Хабаровска

Признак сегментации	Количество покупателей	Удельный вес, %
Род занятий
владелец собственного дела	2	8,33
Руководитель	4	16,67
Служащий	11	45,83
Рабочий	2	8,33
Учащийся	3	12,5
неработающий пенсионер	1	4,17
Домохозяйка	1	4,17
ИТОГО	24	100
Возраст
18 -21 лет	3	12,5
22 - 25 лет	9	37,5
26 - 30 лет	5	20,83
31 - 35 лет	1	4,17
36 - 40 лет	2	8,33
> 40 лет	4	16,67
ИТОГО	24	100
Размер семьи
1 -2 чел.	8	33,33
3 - 4 чел.	12	50
> 4 чел.	4	16,67
наличие детей до 16 лет	12	50
ИТОГО	24	100
Доход на 1 члена семьи
< 1000 руб.	-	0
1000 - 1500 руб.	1	4,17
1500 - 2500 руб.	8	33,33
2500 - 4000 руб.	9	37,5
> 4000 руб.	6	25
ИТОГО	24	100
Пол
Мужской	7	29,2
Женский	17	70,8
ИТОГО	24	100

Данные табл.3.3 позволяют определить образ представителя целевого потребительского сегмента торгового сектора экономики г. Хабаровска и края в том числе, реализующего швейные товары из пушно - мехового и овчинно - шубного сырья:

представитель класса «белых воротничков» (служащий);

в возрасте 22 - 30 лет;

состав семьи 1 - 4 чел., независимо от наличия несовершеннолетних детей;

уровень дохода 2500 - 4000 рублей.

При этом в качестве реального потребителя магазина «Вавилон» предстает служащий 35 - 50 лет, состав семьи - 4-5 чел. при уровне дохода на члена семьи от 1500 до 2500 рублей. Данный сегмент составляет не более 35% целевого сегмента.

Таким образом, отсутствие элементов сегментирования объективно обусловливает наличие «разрывов» свойств ассортимента магазина «Вавилон» и комплекса желаний целевого потребительского сегмента.

Анкетный опрос позволил выявить следующие данные (табл.3.4, рис 3.1).

Таблица 3.4 Данные для анализа структуры реализации пушно-меховых и овчинно-шубных товаров торговыми предприятиями г. Хабаровска

Признак структуризации	Объем реализации	Удельный вес, %
Ассортимент, руб.
головные уборы	48470	18,57
Одежда	209920	80,43
изделия из меха	2612	1
ИТОГО	261002	100
Производитель, кол-во покупок
- отечественные	23	95,83
Москва	6	25
Иркутск	7	29,17
Хабаровск	6	25
Другие	4	16,67
- иностранные	1	4,17
ИТОГО	24	100

Рис 3.1 Данные для анализа структуры реализации

Данные табл. 3.4 и рис 3.1 свидетельствуют, наибольшим спросом у целевого сегмента пользуются головные уборы и одежда из пушно - мехового овчинно - шубного сырья главным образом, отечественных производителей. Как показал ранее анализ табл.2.13, рис 2.4 ассортимент магазина «Вавилон» аналогичным образом отличается доминированием головных уборов (в частности, женских) и предметов одежды.

Следовательно, отсутствие кардинального несоответствия структурных показателей ассортимента товаров, предпочитаемого целевым сегментом и результатов анализа торгового ассортимента магазина «Вавилон» в данном аспекте обусловливает необходимость исследования качественных показателей товаров, предлагаемых предприятием с целью определения причин формирования выявленных ранее «разрывов».

Для реализации данной задачи мною была использована, так называемая, матрица «Бостон консалтинг групп» (первоначально используемая для градации стратегических хозяйственных подразделений крупных бизнес - структур корпоративного типа), модифицированная таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использовать ее для анализа «групп продукта».

В качестве базовой единицы исследования выступает «группа товара», под которой подразумевается часть линии ассортимента, ориентированная стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности.

На рис 3.2 представлена используемая мною схема разбиения торгового ассортимента пушно - меховых и овчинно - шубных товаров магазина «Вавилон».

В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр К - «удельный вес группы товара в общем объеме товарооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае - 2 года (1999 - 2000 гг).

Для каждой группы товара параметр К вычисляется по следующей формуле:

Кi = (Yi / Y0) * 100%, где (3.1)

Y0 - суммарный объем товарооборота в денежном исчислении за отчетный период (1999 - 2000г.);

Yi - объем товарооборота i - ой группы за отчетный период.

Рис 3.2 Схема торгового ассортимента магазина «Вавилон»

Результаты расчета представлены в табл. 3.5

Таблица 3.5 Результаты расчета параметра К - удельного веса группы товара в общем объеме товарооборота ООО «Вавилон»

Наименование ассортиментной группы	Товарооборот, тыс.руб.	Параметр К, %
Группа 1	1770,62	46,22
Группа 2	556,392	14,52
Группа 3	52,135	1,36
Группа 4	96,551	2,52
Группа 5	76,701	2
Группа 6	1116,631	29,15
Группа 7	24,063	0,63
Группа 8	137,5	3,6
ИТОГО	1853,11	100

В качестве второй характеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает параметр Т - «удельный вес группы товара в темпе изменения объемов товарооборота магазина» в течение анализируемого периода по линейному тренду.

Линейный тренд позволяет сделать вывод о направлении движения показателя под воздействием множества факторов.

Формула линейного тренда функции товарооборота представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y0 = A0 * X + B0= A0 * X + B0, где (3.2)

Y0 - расчетный объем товарооборота; Х - расчетный период (квартал); A0 - расчетное изменение (приращение или спад) товарооборота по сравнению с предыдущим расчетным периодом; B0 - константа уравнения, которая может быть интерпретирована как теоретический объем товарооборота в начальный период (I квартал).

По аналогичной формуле определяется тренд по отдельной группе товара:

Yi = Ai * X + Bi (3.3)

При этом Y0 = УYi, то есть единичной приращение суммарного товарооборота состоит из единичных приращений (с обоими знаками) товарооборота всех групп товара, включенных в ассортимент магазина.

Результаты расчета тренда с помощью пакета прикладных программ Excel 2000 представлены в Приложении Г.

Параметр Т характеризует характер и размер вклада каждой группы товара в изменение суммарного темпа товарооборота и определяется для каждой группы отдельно по формуле:

Т = (Ai / A0) * 100%, где (3.4)

Ai - коэффициент тренда i - ой группы в течение отчетного периода;

A0 - коэффициент тренда суммарного товарооборота в отчетном периоде.

Результаты расчета представлены в табл.3.6

Таблица 3.6 Результаты расчета параметра Т - удельного веса группы товара в темпе изменения объемов товарооборота магазина

Наименование ассортиментной группы	Ai	Параметр Т, %
Группа 1	9,7856	78
Группа 2	-0,5233	-4
Группа 3	0,1862	1
Группа 4	-0,5993	-5
Группа 5	-0,8358	-7
Группа 6	2,516	20
Группа 7	0,0848	1
Группа 8	1,9108	16
ИТОГО	12,525	100

Рис 3.3 Модифицированная БКГ - матрица магазина «Вавилон»

Таким образом, для каждой группы товаров определилось пространство координат, где одна из них - К - характеризует долю каждой группы в объеме товарооборота («долю рынка»), а другая - Т - долю в темпе изменения объема товарооборота («рост рынка»).

После вычисления данных значений для каждой группы товаров получаем параметрический график (рис 3.3).

Полученная матрица позволяет сделать следующие выводы.

Группа 1 (Головные уборы мужские) является яркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких - либо разрывов в спросе на данную группу товаров и предложении со стороны магазина «Вавилон». Товары данной группы характеризуются высокими объемами товарооборота и темпами его роста. Таким образом, мужские головные уборы, представленные в торговом ассортименте магазина находятся на стадии роста.

Группа 6 (Пиджаки, костюмы) следует отнести к «коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы товаров, которую позволительно отнести к демисезонным, составляют потребители при уровне дохода выше среднего. Для Хабаровского края меховая одежда является необходимостью в зимний сезон. Денежно подкрепленная потребность в ношении меховой одежды как зимой, так и в демисезонье, у представителя формирующегося среднего класса в настоящее время отсутствует. Данное заключение подтверждают и результаты проведенного анкетного опроса. Из 24 опрошенных двое приобрели товары данной группы. При этом их уровень дохода на одного члена составляет 4000 тыс.руб. и выше. То есть сегмент группы 6 довольно узок, но ассортимент магазина «Вавилон» практически полностью соответствует его потребностям, что и определяет устойчивость положения группы «Пиджаки, костюмы» в общем составе товарной номенклатуры предприятия. Отсюда следует, анализируемая группа пушно - меховых товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.

Остальные группы товаров попадают в квадрант «собаки». Более того, группы №№ 3, 4, 5, 7, 8 относятся к «мертвым собакам», то есть позволительно рекомендовать полный отказ от их реализации. Их «возрождение» возможно лишь в случае тщательного анализа и корректного определения целевого сегмента, который является столь узким, что затраты на обновления ассортимента товаров данных групп практически не окупятся. Рентабельный объем продаж пушно - меховых изделий достигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, что невозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка. Жизненный цикл товаров, представленных в данных группах товаров, не получил динамичного развития.

В то же время необходимо отметить, потенциальной «коровой» является группа 2 (Женские головные уборы). Проблема заключается в следующем. Потребительский сегмент женских головных уборов является наиболее крупным по сравнению с потребителями других групп товаров, в том числе и мужских головных уборов, и с одинаковой широтой охватывает покупательниц любого рода занятий и различного уровня денежного дохода, о чем опять же свидетельствуют данные рассмотренного выше анкетного опроса. Покупателем данной группы товаров, представленной магазином «Вавилон», выступает женщина рабочей профессии в возрасте 40 - 50 лет с размером дохода не более 2000 рублей. Невысокий уровень цены является одним из наиболее определяющих факторов для данного сегмента в процессе принятия решения о покупке. Таким образом, существующий ассортимент женских головных уборов магазина охватывает довольно небольшую часть целевого сегмента, обеспечивающую сравнительно низкую долю товарооборота. Таким образом, группа женских головных уборов требует внедрения мероприятий по совершенствованию посредством выявления потребительских предпочтений всех секторов целевого сегмента и в результате соотнесения с прогнозируемым объемом продаж принятия решения о соответствующих процедурах сужения и расширения.

Таким образом, позволительно сделать вывод о том, что игнорирование руководством магазина «Вавилон» необходимости проведения аналитической работы (анализ экономических показателей, исследование потребительских предпочтений, динамики спроса, выявление этапов жизненного цикла действующего торгового ассортимента) в процессе формирования и управления ассортиментом обусловливает сокращение спроса на товары, представленные в магазине, и, как следствие, снижение эффективности коммерческой деятельности предприятия в целом.

Сложившаяся ассортиментная политика в значительной степени является результатом действующей системы хозяйственных связей.

Основным поставщиком на протяжении всего срока функционирования магазина выступает частный предприниматель Горохов Андрей Александрович, являющийся единственным дистрибьютером ОАО «Меха Сибири» (г.Иркутск) (табл. 3.7).

С данным предприятием заключен бессрочный договор поставки товара на реализацию. Как правило, подобные поставщики, предоставляют на реализацию пушно - меховую верхнюю одежду, закупаемую в розничных предприятиях Греции, Турции, Италии.

С остальными более мелкими поставщиками предприятие заключает договор комиссии. К основному тексту подобного договора прилагается копия свидетельства о регистрации комитента в качестве предпринимателя.

Доминирующим поставщиком обуви является ОАО «Джит ар» (г.Москва) (табл.3.7).

Таблица 3.7 Анализ состава и структуры поставщиков в 1999 - 2000гг

Наименование	1999г.	2000г.	Отклонение	Темп роста, %
	руб.	%	руб.	%	руб.	%
ЧП Горохов	1535471	88,4	3784577	93,6	2249106	5,2	246
ОАО «Джит ар»	103845	6,0	115508	2,9	11663	-3,1	111
Мелкие частные предприниматели	97200	5,6	143715	3,5	46515	-2,1	148
ИТОГО	1736516	100	4043800	100	2307284	-	233

Необходимо более детально проанализировать состояние хозяйственных связей с основным поставщиком.

При этом следует отметить, на данном этапе взаимодействие с ЧП Горохов характеризуется отсутствием, так называемой, обратной связи, - то есть предприятие поставляет магазину изделия, выполненные на основе анализа спроса местного (Иркутская область) потребительского сегмента, соответственно без учета рыночной конъюнктуры г. Хабаровска. Таким образом, в этом аспекте поставщик полностью действует по своему усмотрению.

Таблица 3.8 Анализ равномерности поставок ЧП Горохов во времени в 2000 году

Дата	Объем поставки, руб.	Интервал между поставками, дни
4 января	98400	4
22 февраля	9360	49
29 февраля	3840	7
1 марта	70875	1
7 марта	11875	7
9 марта	258675	2
4 апреля	36000	25
ИТОГО	489025	-

При средней частоте поставки - 5 дней коэффициент неравномерности составляет в данном случае 36 дней. Таким образом, уровень неравномерности достаточно высок, что обусловлено как влиянием временного фактора (отклонение интервалов от средней частоты), так и воздействием фактора несоразмерности объемов поставок.

В результате оценки организации МТО на предприятии были выявлены следующие недостатки в организации закупок:

- вся плановая и аналитическая работа выполняется коммерческим директором;

- не проводится изучение коньюнктуры и емкости рынка;

-недостаточно отлажена система оценки поставщиков, для выбора наиболее подходящего.

В результате анализа выявленных недостатков действующей системы хозяйственных отношений, целесообразно порекомендовать следующие мероприятия:

- разработка показателей для оценки потенциальных и уже действующих поставщиков;

- отлаживание системы исследования рынка поставщиков и потребителей;

- выделение специалиста по осуществлению планово - аналитических операций в процессе закупочной работы.

В целях улучшения работы по управлению ассортиментом магазина разработать совместно с поставщиком систему согласования основных показателей номенклатуры поставляемых товаров (фасоны, модели, количественные показатели).

В данном случае оптимальным вариантом послужит высылка каталогов предлагаемых товаров, по мере ознакомления с которыми магазин сможет оформить детализированный заказ в соответствии с потребительскими вкусами локального (хабаровского) рынка.

Кроме того, необходимо провести ряд мероприятий по упорядочению временных интервалов поставки с целью обеспечения частному предприятию Белянов И.А. возможности осуществления работы по планированию деятельности.

3.2 Организация обслуживания покупателей

Предлагая покупателям высококлассный сервис, торговец имеет возможность увеличить число повторных покупок и создать устойчивое конкурентное преимущество. Однако поддерживать сервис на высоком уровне весьма непросто.

Покупатели сравнивают то, что увидели в магазине с тем, ожидали. Поэтому, чтобы повысить уровень обслуживания, необходимо знать ожидания покупателей, установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень услуг, и организовать поддержку работников магазина. В то же время покупатели должны получать реалистичные, соответствующие действительности сообщения о качестве обслуживания в магазине. С этой целью Госстандартом РФ разработаны правила сертификации услуг предприятий розничной торговли, устанавливающие требования к торговым работникам, условиям работы магазинов, составу и структуре ассортимента и т.д.

Магазин «Вавилон» относится к розничному предприятию с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала (Приложение Д).

Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции выполняется на рабочем месте продавца-кассира.

Дополнительное обслуживание. Магазин «Вавилон» предлагает услуги по подборке меха и приемке последующего заказа на пошив верхней одежды из меха (пальто, свингеры) при условии предоплаты в размере 100%. При этом исполнителем выступает основной поставщик магазина - ЧП Горохов (г. Иркутск).

В процессе выполнения данной дипломной работы была разработана анкетная форма (Приложение Е) и проведен опрос посетителей магазина «Вавилон». Число респондентов составило 50 человек, из них 8 человек (16%) - постоянные клиенты (совершили более 2 покупок в течение последних трех месяцев). Анализ результатов анкетирования позволяет сделать следующие выводы.

Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам:

- Отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящую и соответствующую вкусам модель и фасон изделия;

- Не наблюдаются какие - либо промедления в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально;

- Довольно наглядно и доступно оформлен «Уголок покупателя», содержащий информацию об ассортименте прелагаемой продукции и услуг, основах российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и «Книга предложений».

- Пунктуальность работников в отношении режима работы магазина.

Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых.

Подчеркивается недостаточная компетенция консультантов в отношении порядка эксплуатации, ухода и ремонта изделий, изготовленных из различных видов пушно - мехового сырья.

Отдельно следует подчеркнуть степень оценки системы дополнительного обслуживания в данном магазине.

По результатам опроса целесообразно констатировать факт отсутствия достаточного спроса на предлагаемые услуги по подбору и пошиву изделий (ни у одного из опрашиваемых не возникало желания, а следовательно и материально подкрепленной потребности, воспользоваться данного рода услугами в магазине).

Одновременно имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца - консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о примерке.

Таким образом, снижение уровня обслуживания в магазине «Вавилон» в значительной степени обусловлено существующей методикой продаж. Данный факт определяет необходимость выявления альтернатив выбора способов розничной продажи при условии учета следующих факторов:

- обеспечение достаточного уровня обслуживания покупателей в торговом зале;

- соответствие специализации магазина и торговому ассортименту;

- торговая площадь - 38,5 м2;

- соответствие торгово - технологическому процессу магазина в целом и др.

3.3 Оценка конкурентоспособности магазина «Вавилон»

Конкурентоспособность предполагает наличие возможности у предприятия выдерживать конкуренцию и удовлетворять требования потребительского сегмента.

Оценка конкурентоспособности торгового предприятия позволят выявить результаты и эффективность коммерческой деятельности объекта исследования, а также определить резервы ее повышения.

Выявление уровня конкурентоспособности ООО магазин «Вавилон» происходило на основе исследования сравнительных преимуществ и недостатков по следующим элементам торговли - микс:

ассортимент;

уровень цен;

продвижение товаров;

планировка;

уровень обслуживания.

Исследование проводилось посредством следующих методов:

«включенное» наблюдение;

«невключенное» наблюдение;

устный опрос покупателей и торгового персонала;

анкетные опросы, результаты которых были представлены выше.

Таким образом, анализ был проведен в несколько этапов.

Этап 1. Сравнение показателей ассортимента магазина «Вавилон» и его приоритетных конкурентов

Таблица 3.9 Данные для сравнительного анализа показателей ассортимента

Факторы конкурентоспособности	Вавилон	Меха (1)	Соболь (2)	Диалог - Хабаровск (3)	Меха Сибири (4)
1. Широта ассортимента	3	3	2	3	3
2. Полнота ассортимента	190	247	>150	>270	>200
3. Соответствие структуры ассортимента предъявляемому спросу	+	+	-	+	+
4. Охват потребительского сегмента, %	35	>50	<30	>60	>45
5. Этап жизненного цикла	спад	рост - зрелость	спад	рост	зрелость

Далее исследование будем проводить методом расчета единичных и групповых показателей.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi * аi) ассортимента и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по показателям ассортимента. Количество баллов (qi) определялось по 5 - ти балльной шкале. Вес каждого показателя (аi) определялся на основании данных исследования службы общественного мнения «Контент» [22, с.44]. Результаты представлены в таблице 3.10

Таблица 3.10 Определение сводного индекса конкурентоспособности по показателям ассортимента

	qi	Вес аi	qi * аi
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1	5	5	3	5	5	0,15	0,75	0,75	0,45	0,75	0,75
2	2	4	1	5	3	0,15	0,3	0,6	0,15	0,75	0,45
3	5	5	2	5	5	0,15	0,75	0,75	0,3	0,75	0,75
4	2	4	1	5	3	0,3	0,6	1,2	0,3	1,5	0,9
5	1	5	1	5	4	0,25	0,25	1,25	0,25	1,25	1
Сводный индекс	1	2,65	4,55	1,45	5	3,85

Анализ таблицы 3.10 показывает, что из пяти предприятий максимально по показателям ассортимента удовлетворяет требования потребителей магазин «Диалог - Хабаровск», затем «Меха» и «Меха Сибири», а «Вавилон» в меньшей степени отвечает запросам покупателей к составу и структуре ассортимента реализуемых изделий.

Основные «разрывы» обусловлены по следующим позициям:

полнота ассортимента;

охват целевого сегмента;

этап жизненного цикла.

Этап 2. Определение конкурентоспособности ООО магазин «Вавилон» по экономическим показателям.

Для оценки конкурентоспособности по экономическим показателям во внимание будут приниматься интервалы действующих цен на группы пушно - меховых и овчинно - шубных товаров и доля предприятия в общем розничном товарообороте данной группы товаров в г. Хабаровске.

По результатам анкетного опроса посетителей, сделавших покупки (см. пункт 3.1), была составлена рабочая таблица 3.10, позволяющая выявить среднюю рыночную долю основных конкурентов.

Таблица 3.10 Данные для определения структуры розничного рынка пушно - меховых и овчинно - шубных товаров

Наименование предприятия	Объем реализации, руб.	Удельный вес, %	Количество покупок	Средняя цена покупки, руб.
Диалог - Хабаровск	99250	37,42	7	14178,6
Меха	135800	51,21	6	22633,3
Вавилон	7682	2,9	4	1920,5
Соболь	6270	2,36	3	2090
Меха Сибири	16200	6,11	4	4050
ИТОГО	265202	100	24

Из табл.3.10 очевиден тот факт, что анализируемый магазин составляет лишь 2,9% от общего объема реализации изделий из пушно - мехового и овчинно - шубного сырья розничных предприятий г. Хабаровска. Результаты анализа экономических показателей представим в таблице 3.11

Таблица 3.11 Данные для расчета конкурентоспособности по экономическим показателям

Показатель	Количественная характеристика показателя, руб.	Балльная оценка по 5-балльной шкале
	Вавилон	1	2	3	4	Вавилон	1	2	3	4
1.Уровень цен, тыс. руб.	8	7	10	12	12
1.1.Головные уборы	0,8-7,8	2-6	1-3	1,5-5	1,5-4	2	2	5	4	4
1.2. Одежда	1-96	5-150	2-70	3-100	2-90	3	2	5	3	4
1.3.Полуфабрикаты и изделия из меха	0,1-3	0,2-2,5	-	0,3-0,9	0,2-2,1	3	3	0	5	4
2. Рыночная доля, %	2,9	51,21	2,36	37,42	6,11	2	5	1	4	3

Таблица 3.12 Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по экономическим показателям

Показатель	Балльная оценка, qi	Ранг показателя аi	qi * аi
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1.	8	7	10	12	12	0,4	3,2	2,8	4	4,8	4,8
2.	2	5	1	4	3	0,6	1,2	3	0,6	2,4	1,8
Сводный индекс конкурентоспособности	1	4,4	5,8	4,6	7,2	6,6

Из таблиц 3.11, 3.12 позволительно сделать, что по экономическим магазин «Вавилон» занимает последнюю позицию, прежде всего, в результате его предпоследней позиции по показателю рыночной доли.

Этап 3. Расчет конкурентоспособности по показателям системы стимулирования сбыта.

Для розничных магазинов непродовольственных товаров основное средство продвижения товара представляет собой реклама. При проведении исследования применение того или иного средства оценивается количеством в «5» баллов, отсутствие - «0» баллов. Составим рабочую таблицу (табл.3.13).

Таблица 3.13 Рабочая таблица для расчета конкурентоспособности по показателям системы стимулирования сбыта

Факторы конкурентоспособности	Вавилон	1	2	3	4
1. Телевизионная реклама	-	+	+	-	-
2. Радио реклама	+	+	+	-	-
3. Печатная реклама	+	+	+	-	+
4. Наружная реклама	-	-	-	+	-
5. Участие в выставках	-	-	-	-	-

Результаты расчетов представлены в табл.3.14

Таблица 3.14 Расчет конкурентоспособности по показателям системы стимулирования сбыта

	qi	Вес аi	qi * аi
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1	0	5	5	0	0	0,3	0	1,5	1,5	0	0
2	5	5	5	0	0	0,3	1,5	1,5	1,5	0	0
3	5	5	5	0	5	0,07	0,35	0,35	0,35	0	0,35
4	0	0	0	5	0	0,17	0	0	0	0,85	0
5	0	0	0	0	0	0,04	0	0	0	0	0
Сводный индекс	1	1,85	3,35	3,35	0,85	0,35

Из таблицы 3.14 очевидно, что магазин «Вавилон» в значительной степени уступает магазинам «Меха» и «Соболь». Это обусловлено, прежде всего, отсутствием телевизионной рекламы.

Этап 4. Расчет конкурентоспособности по уровню обслуживания.

Обобщенный показатель уровня обслуживания складывается из оценки:

- технических условий,

- внешнего и внутреннего оформления с позиций эргономичности,

- квалификации обслуживающего персонала.

Для оценки уровня обслуживания был проведен опрос посетителей магазина на предмет наличия недостатков в предлагаемых условиях сервиса, а также проведен анализ «Книг жалоб и предложений» на предмет наличия претензий. Всего было опрошено 35 посетителей.

Результаты представлены в таблицах 3.15, 3.16

Таблица 3.15 Определение конкурентоспособности по показателям качества обслуживания

Показатель	Качественная или количественная характеристика показателя	Балльная оценка по 5-балльной шкале
	Вавилон	1	2	3	4	Вавилон	1	2	3	4
1.Наличие и удобство парковки	-	+	+	+	-	0	5	5	5	0
2.Удобство планировки	неудовл.	удовл.	удовл.	хор.	отлично	1	3	3	4	5
3.Дополнительные услуги	+	+	-	-	+	5	5	0	0	5
4. Оформление «Уголка покупателя»	+	+	+	+	+	5	5	5	5	5
5.Внешний вид персонала	удовл.	удовл.	хор.	отл.	отл.	2	2	4	5	5
6. Квалификация торгового персонала	неудовл.	удовл.	хор.	удовл.	неудовл.	2	3	4	3	2
7. Количество жалоб относительно уровня обслуживания в период 1999 - 2000гг.	9	15	11	8	6	3	5	4	2	1

По данным таблицы 3.15 рассчитаем групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности по показателям качества обслуживания (табл. 3.16).

Таблица 3.16 Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю качества обслуживания

Показатель	Балльная оценка, qi	Ранг показателя аi	qi * аi
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1.	0	5	5	5	0	0,05	0	0,25	0,25	0,25	0
2.	1	3	3	4	5	0,25	0,25	0,75	0,75	1	1,25
3.	5	5	0	0	5	0,17	0,85	0,85	0	0	0,85
4.	5	5	5	5	5	0,04	0,2	0,2	0	0	0,2
5.	2	2	4	5	5	0,2	0,4	0,4	0,8	1	1
6.	2	3	4	3	2	0,17	0,34	0,51	0,68	0,51	0,34
7.	3	5	4	2	1	0,12	0,36	0,6	0,48	0,24	0,12
Сводный индекс конкурентоспособности	1	2,4	3,56	2,96	3	3,76

Анализ данных таблицы 3.16 показывает, что по показателям качества обслуживания магазин «Вавилон» занимает последнюю позицию среди анализируемых предпочтительных конкурентов. Наибольшие разрывы обусловлены следующими причинами:

отсутствие парковки;

неудобство планировки;

неудовлетворительный внешний вид персонала;

недостаточная квалификация торгового персонала.

Этап 5. Определение относительных преимуществ в конкуренции.

На основании проведенных расчетов позволительно определить интегральный показатель сравнительной конкурентоспособности анализируемого предприятия по совокупности показателей (табл.3.17).

Таким образом, целесообразно сделать заключение о довольно низком уровне конкурентных позиций магазина «Вавилон» на действующем сегменте рынка. В частности, по показателям, занимающим наибольший вес (уровень обслуживания, ассортимент) предприятие характеризуется достаточно низкими параметрами охвата рыночной ниши.

Таблица 3.17 Определение относительных преимуществ в конкуренции

Показатель	Балльная оценка, qi	Уд.вес пок-лей, аi	qi * аi
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1.Показатели ассортимента	2,65	4,55	1,45	5	3,85	0,2	0,53	0,91	0,29	1	0,77
2.Экономические показатели	4,4	5,8	4,6	7,2	6,6	0,2	0,88	1,16	0,92	1,44	1,32
3.Показатели стимулирования сбыта	1,85	3,35	3,35	0,85	0,35	0,15	0,2775	0,5025	0,5025	0,1275	0,0525
4. Показатели качества обслуживания	2,4	3,56	2,96	3	3,76	0,25	0,6	2,825	6,5	9,35	13,3625
Сводный индекс конкурентоспособности	1	2,2875	5,3975	8,2125	11,9175	15,505

Это обусловлено следующими причинами:

при формировании торгового ассортимента предприятие не проводит исследование потребительских предпочтений;

отсутствует система сегментирования рынка;

планировка торгового зала, обусловленная действующей методикой продаж, не соответствует требованиям удобства выбора товара, примерки, представления торгового ассортимента в зале;

предлагаемый комплекс дополнительных услуг характеризуется низким уровнем спроса.

3.4 Пути улучшения коммерческой деятельности на предприятии

Проведенный анализ способствовал определению основополагающих направлений развития существующей на предприятии системы коммерческой деятельности, прежде всего, посредством воздействия на факторы, определившие низкий уровень конкурентоспособности ООО магазин «Вавилон».

Принимая во внимание, анализ торгового ассортимента магазина «Вавилон», целесообразно сделать заключение о необходимости комплексного совершенствования посредством параллельного сокращения и расширения. В данном случае следует применять индивидуальный подход к каждому наименованию представленных изделий с целью выявления разрывов по основным потребительским характеристикам.

Предлагаем следующую методику модернизации существующего ассортимента на основе исследования спроса целевого сегмента рынка пушно - меховых и овчинно - шубных изделий.

В качестве объекта рационализации нами была выбрана ассортиментная группа «Головные уборы», подгруппа «Женские». Как показывают исследования, проведенные в пункте 3.1, существующий ассортимент женских головных уборов магазина охватывает довольно небольшую часть покупательского сегмента - женщина рабочей профессии в возрасте 40 - 50 лет с размером дохода не более 2000 рублей, в то время как целевой сегмент представлен служащими в возрасте 22 - 30 лет. Таким образом, имеет место объективная необходимость выявления потребительских предпочтений целевого сегмента в целях обоснованного проведения мероприятий по расширению торгового ассортимента.

Исследования проводились на основе анкетных данных, использованных для сегментации потребительского рынка в пункте 3.1.

Поскольку выделять большое число сегментов с малым удельным весом нецелесообразно, для данного исследования были отобраны два классификационных признака: возраст и социальное положение женского сегмента. Оба признака имеют тесную корреляционную связь с рядом других социально - экономических характеристик потребителей, в частности, уровень дохода. Установленные таким образом целевые сегменты, не противоречащие, но незначительно расширяющие результаты предыдущего анализа (пункт 3.1), представлены в табл. 3.18

Таблица 3.18 Процентное распределение социально - возрастных групп потребителей женских головных уборов

Социальной положение (род деятельности)	Возрастные группы	Итого
	18-21лет	22-25лет	26-30лет	31-35лет	36-40лет	>40лет
Владелец собственного дела	-	-	-	-	-	-	0,0
Руководитель	-	5,9	-	-	-	-	5,9
Служащий	11,8	29,4	11,8	-	-	5,9	58,9
Рабочий	-	-	-	-	5,9	-	5,9
Учащийся	-	17,5	-	-	-	-	17,5
Неработающий пенсионер ...

Подобные документы

• Организация коммерческой деятельности в сфере рекламы

  Роль и значение рекламы в коммерческой деятельности. Характеристика организации торгово-коммерческой деятельности ООО "Петрович", рекламная политика предприятия. Рекомендации, направленные на совершенствование коммерческой деятельности в сфере рекламы.
  
  курсовая работа [283,7 K], добавлен 27.08.2012
  

• Пути совершенствования коммерческой деятельности предприятия и его экономическое обоснование

  Сущность и современные тенденции развития коммерческой деятельности. Организационно-экономическая характеристика, содержание коммерческой деятельности предприятия, ее совершенствование. Недостатки в оперативно-сбытовой работе коммерческой службы.
  
  курсовая работа [165,7 K], добавлен 18.05.2011
  

• Пути совершенствования коммерческой деятельности предприятия общественного питания

  Содержание и особенности коммерческой деятельности предприятия. Государственно-правовое регулирование коммерческой деятельности в сфере общественного питания в Российской Федерации. Основные пути совершенствования коммерческой деятельности кофейни.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 29.11.2022
  

• Анализ коммерческой деятельности ИП Зубарева Н.Н. и поиск резервов ее совершенствования

  Сущность и механизмы коммерческой деятельности на предприятиях розничной торговли, ее особенности, принципы, функции, оценка эффективности. Анализ коммерческой деятельности по продаже товаров, закупочной деятельности, материально-технического обеспечения.
  
  дипломная работа [978,6 K], добавлен 27.08.2011
  

• Выработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности и выявление резервов повышения ее эффективности

  Содержание коммерческой деятельности торговой организации. Анализ коммерческой деятельности ОАО "ЦУМ-Минск", совершенствование изучения спроса и формирования ассортимента, хозяйственных связей с поставщиками. Рекламная деятельность и пути ее улучшения.
  
  дипломная работа [174,6 K], добавлен 25.03.2011
  

• Анализ и оценка коммерческой деятельности предприятия розничной торговли ИП Озерова Л.И.

  Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятий розничной торговли. Понятие товарообеспечения и товаропродвижения, их основные принципы. Организация и планирование коммерческой деятельности предприятия, оценка её эффективности и качества.
  
  дипломная работа [170,4 K], добавлен 25.11.2012
  

• Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

  Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка. Изучение спроса населения, закупочная деятельность, формирование ассортимента и продажа товаров в магазине "Domo". Анализ показателей эффективности и пути улучшения коммерческой деятельности.
  
  курсовая работа [52,1 K], добавлен 20.09.2010
  

• Совершенствование коммерческой деятельности предприятия парикмахерских услуг

  Теоретические основы коммерческой деятельности предприятий сферы услуг. Услуги розничной торговли и предприятий бытового обслуживания. Исследование коммерческой деятельности предприятия ООО "Гармония" и разработка направлений повышения ее эффективности.
  
  курсовая работа [130,1 K], добавлен 12.10.2013
  

• Организация и пути совершенствования коммерческой деятельности на предприятии ЗАО "Надежда"

  Роль и значение коммерческой деятельности предприятия в условиях рынка. Организационно-правовая деятельность розничного торгового предприятия. Оценка эффективности работы коммерческих служб. Организация коммерческой работы по розничным закупкам товара.
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 30.03.2011
  

• Эффективность коммерческой деятельности

  Рассмотрение организации коммерческой деятельности на примере ОАО Дом торговли "Детский мир". Анализ его финансово-хозяйственной деятельности. Основные принципы и этапы коммерческой работы. Методы повышения эффективности работы торговой организации.
  
  курсовая работа [654,5 K], добавлен 30.01.2012
  

• Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия

  Сущность и виды коммерческой деятельности предприятия. Розничная торговля как вид коммерческой деятельности: организация и анализ. Разработка рекомендаций по совершенствованию ассортимента и работы с поставщиками. Оценка экономической эффективности.
  
  дипломная работа [187,6 K], добавлен 20.12.2011
  

• Пути совершенствования коммерческой деятельности предприятия розничной торговли (на примере ООО "Смайл-гейт-Волгоград")

  Организация коммерческой деятельности ООО "Смайл-гейт-Волгоград". Логистика в структуре коммерции. Содержание, функции и задачи коммерческой деятельности на предприятиях розничной торговли. Выбор поставщика, рекламная деятельность, ценовая политика.
  
  дипломная работа [2,1 M], добавлен 28.09.2012
  

• Анализ организации коммерческой деятельности и торгового обслуживания покупателей

  Характеристика товара и услуг как объектов коммерческой деятельности. Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка, анализ основных экономических показателей. Организация охраны труда и техники безопасности на предприятии торговли.
  
  дипломная работа [297,5 K], добавлен 04.06.2019
  

• Основы коммерческой деятельности

  Цели, виды, принципы коммерческой деятельности. Понятие коммерческой тайны. Источники формирования товарных ресурсов. Виды договоров, используемых в коммерческой деятельности. Группы факторов коммерческого успеха. Особенности оптовой и розничной торговли.
  
  шпаргалка [62,6 K], добавлен 05.03.2012
  

• Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг

  Организация коммерческой деятельности на рынке продовольственных товаров. Основные экономические показатели финансовой деятельности магазина. Методы продажи товаров и стимулирования продаж. Пути улучшения коммерческой деятельности ООО "Спортмастер".
  
  курсовая работа [279,0 K], добавлен 13.10.2014
  

• Коммерческая деятельность торгового предприятия и ее эффективность (на примере ООО "Спектр")

  Содержание коммерческой деятельности в сфере торговли. Показатели оценки эффективности коммерческой деятельности. Управление коммерческой деятельностью и порядок обслуживания покупателей на примере ООО "Спектр". Оптимизация работы с поставщиками.
  
  дипломная работа [206,3 K], добавлен 13.06.2014
  

• Управление коммерческой деятельностью предприятия

  Сущность, роль, задачи коммерческой работы в розничной торговле, организация данного процесса в сфере розничной торговли. Специализация и типизация розничных торговых предприятий. Анализ маркетинговой и коммерческой деятельности исследуемого предприятия.
  
  курсовая работа [63,2 K], добавлен 21.07.2011
  

• Организация коммерческой деятельности

  Структура, устав, штатное расписание, персонал, ассортимент оптового торгового предприятия. Теоретико-аналитический анализ принципов организации коммерческой деятельности на предприятиях торговли в целом. Проблемы и пути их решения на ООО "Комаров и К".
  
  отчет по практике [705,4 K], добавлен 02.10.2014
  

• Анализ и совершенствование коммерческой деятельности РУП "Гомсельмаш"

  Понятие и принципы коммерции, ее задачи и содержание. Организационно-экономическая характеристика предприятия. Анализ работы с поставщиками материальных ресурсов и потребителями готовой продукции. Пути повышения эффективности коммерческой деятельности.
  
  курсовая работа [286,9 K], добавлен 28.03.2013
  

• Коммерческая деятельность как рыночный механизм снабжения и сбыта

  Роль коммерческой деятельности в рыночной экономике. Сущность коммерческой деятельности по сбыту продукции. Проект по разработке, внедрению системы управления материально-техническим обеспечением в целях повышения эффективности снабженческой деятельности.
  
  курсовая работа [643,9 K], добавлен 19.01.2016
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам