Анализ маркетинговой деятельности предприятия гриль-бара "Будвар"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»

Курсовая работа (проект)

Дисциплина ПМ 03 «Маркетинговая деятельность в организациях общественного питания»

Тема: Анализ маркетинговой деятельности предприятия гриль-бара "Будвар"

Студента 4 курса, группы ОБ-121

Алексеевой Татьяны Игоревны.

Руководитель курсовой работы

А.А. Ракитина

Кемерово 2013

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты маркетинговой среды гриль-бара «Будвар»
• 2. Расчетная часть
• 2.1 Выявление, анализ и формирование спроса на услуги
• 2.2 Проведение сегментации рынка
• 2.3 Проведение маркетингового исследования
• 2.3.1 Сбор информации
• 2.3.2 Анализ маркетинговой информации
• 2.3.3 Выбор маркетинговых коммуникаций для формирования спроса
• 2.4 Разработка подкрепления продукции
• 2.4.1 Разработка анкет и опросных листов
• 2.4.2 Сбор и обработка маркетинговых исследований
• 2.4.3 Сбор и анализ информации о ценах
• 2.4.4 Определение направление сбытовой и ценовой политики
• 2.4.5 Обоснование целесообразности направления средств и методов маркетинга
• 2.4.6 Выбор определения и анализирования показателей конкурентноспсобности
• 2.5 Отчет по результатам исследования
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложения

Введение

На сегодняшний день индустрия общественного питания в России представляет собой огромное количество предприятий с различным уровнем обслуживания, качеством продукции, разнообразием используемого оборудования. Общественное питание сейчас - весьма и весьма развивающееся направление пищевой отрасли. Растет не только число самих предприятий общепита, но заметно расширяется их диапазон.

Создание в России предприятий общественного питания с высоким качеством приготавливаемых продуктов, уровнем обслуживания, максимально удобных для посетителей - одна из важнейших задач, стоящих перед системой общественного питания сегодня. Анализируя историю развития общественного питания, можно отметить, что данная отрасль претерпела многократные изменения в процессе формирования и становления.

Во времена древней Руси, Российской империи, СССР общественной питание развивалось медленно, было представлено в виде немногочисленных ресторанов, рассчитанных на богатых гостей, а также массой многочисленных трактиров разбросанных по всей стране.

В первые годы проведения реформы в России количество предприятий общественного питания уменьшилось в 6 раз, что было вызвано главным образом дефицитом на продукты питания, ростом цен и отсутствием денег у широких слоев населения.

К середине 1998 года рынок общественного питания несколько увеличился, в основном за счет ресторана класса «люкс» и так называемых снек-баров.

После финансового кризиса 1998 года количество предприятий питания на рынке резко сократилось, но оставшиеся были вполне конкурентоспособны и смогли адаптироваться к новым условиям, расширив диапазон цен и снизив издержки производства. В период кризиса предприятия питания распродавали излишки имущества, а также осуществляли сдачу в аренду неэффективно используемых материальных ресурсов.

В 1999 году экономическое положение в под отрасли общественного питания стабилизировалось и в России стали появляться и развиваться предприятия быстрого обслуживания, специализирующиеся на фаст-фуде, главным образом на производстве жаренных кур и сандвичей.

В России развитие рыночных отношений привело к устранению многолетней государственной монополии на сферу общественного питания. В процессе приватизации изменились формы собственности многочисленных кафе, столовых, ресторанов советского типа, отличавшихся ограниченным ассортиментом и традиционно навязчивым сервисом.

Смена собственности и владельцев этих предприятий привели к тому, что основной их целью стало обеспечение прибыльности. Между ними стала возникать конкуренция за клиента, готового оплачивать предлагаемые кулинарные изыски, причудливый интерьер и настоящий сервис. Эффективно внедрялся процесс внедрения государственного регулирования данного рынка цивилизованными правовыми методами. Возникла определенная нормативно-правовая база, регулирующая деятельность предприятий.

В настоящее время в России насчитывается свыше 950 тысяч предприятий общественного питания и заполнение этой рыночной ниши еще далеко от завершения.

Крупные предприятия общественного питания существуют и сегодня. Но уровень их оснащенности, качества приготовления пищи, культуры обслуживания вступают во все более жесткую конкуренцию с появившимися у нас "Макдональдсами", различными кафе, закусочными и другими предприятиями, открываемыми у нас иностранными фирмами.

По итогам 2007 года оборот общественного питания в Кузбассе составит 12 млрд. рублей, и увеличится по сравнению с предыдущим годом на 15%. Эти данные озвучил в бюджетном послании областному Совету народных депутатов губернатор А.Г. Тулеев. По его словам, столь высокие темпы роста обусловлены не только ростом доходов населения, но и интенсивным развитием сети предприятия общественного питания.

Только за последний год в области за счет строительства и реконструкции, введено около 7000 посадочных мест, почти на 1000 мест больше, чем в прошлом году. Стоит отметить, что в среднем каждое посадочное место в общественном питании "зарабатывает" 276 тыс. рублей в год.

Заботясь о своих покупателях, крупные торговые центры создают зоны общественного питания, так называемые «фут-корты», где на одном пространстве сосредоточены несколько различных предприятий общественного питания на любой вкус и кошелек. Все больше появляется в области предприятий придорожного сервиса. Вдоль трасс областного и федерального значения реконструируются и открываются кафе, закусочные, шашлычные.

Все это позволило Кузбассу занять первое место среди регионов Сибирского федерального округа по объемам оборота общественного питания и по обороту общественного питания на душу населения.

Объектом исследования является предприятие общественного питания г. Кемерово - гриль-бар «Будвар».

Данная курсовая работа выполняется с целью:

- систематизации и закрепления изученных теоретических знаний и практических умений по профессиональному модулю;

- формирования умений применять теоретические знания при решении поставленных вопросов;

- формирования умений использовать справочную и нормативную литературу;

- развивать навыки самостоятельной работы.

1. Теоретические аспекты маркетинговой среды гриль-бара «Будвар»

бар маркетинговый спрос сбытовой

На сегодняшний день тема курсовой работы является весьма актуальной. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня.Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.

Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.Поэтому важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании. Необходимо отметить, что рассматриваемая тема исследования освещена в литературе в достаточной степени, поэтому в процессе написания работы использовался широкий спектр литературных источников.Информационной базой исследования являлись учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, отчетные материалы работы предприятия за актуальный период.

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:

- макросреды (правовых, экономических, демографических, природных, политических, культурных);

- микросреды (покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий).

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные факторы макросреды: демографические (плотность населения, численность населения), экономические (покупательская способность населения, уровень инфляции, характер распределения доходов), природные (наличие и перспективы использования сырья и природных ресурсов), социально- культурные (традиции и культурные ценности потребителей), политико-правовые (правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность),

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе.

2. Расчетная часть

2.1 Выявление, анализ и формирование спроса на услуги

При ведении бизнеса рано или поздно встаёт проблема реализации определённого рода услуг или продажи того или иного товара. Одна из основных задач предприятия состоит в том, чтобы добиться максимальных результатов в увеличении объемов реализуемой им продукции. Эту задачу можно считать не выполнимой без тесного сотрудничества со своими клиентами и кропотливой работы со своим персоналом.

Существует масса способов проведения маркетинговых исследований таких, как: постоянные опросы на улицах, внимательное изучение рынка (т.е. изучение объёмов продаж определённого товара или услуг), постоянное анкетирование клиентов. Но в принципе основополагающим фактором является работа с людьми, направленная на выявление спроса на услугу или продукт.

Для предприятия общественного питания важны структура и объем спроса на отдельные группы продукции, виды питания и виды услуг.

Спрос на продукцию и услуги может быть классифицирован и с учетом субъекта спроса, в качестве которого выступают:

1) отдельный гражданин;

2) семья как потребительская ячейка;

3) школьников, студентов, служащих, спрос различных групп населения, предпринимателей, домохозяек, пенсионеров;

4) спрос экономических групп населения, различающихся по уровню денежных доходов населения;

5) совокупный спрос всего населения.

Каждая из групп, а также отдельный потребитель имеют свои специфические особенности формирования и развития спроса, проявляющиеся в мотивах, бенефитах, частоте посещения и предпочитаемых типах предприятий, потребностях, вкусах, привычках.

Изучение спроса на продукцию и услуги общественного питания предполагает наличие соответствующего информационного обеспечения. Информационное обеспечение представляет собой систему сбора и обработки данных, позволяющих осуществить изучение состояния спроса в статистике и динамике и выявить возможности управления данным процессом, то есть это комплексное понятие, включающее информацию о спросе; методы ее сбора, обработки и анализа; организацию работы по сбору, обработке, анализу, формированию базы данных, ее хранение и передаче.

Глубина и обоснованность результатов исследований спроса зависят от того, насколько достоверна, достаточна, сопоставима получаемая информация. Учитывая комплексный и многогранный характер спроса и большой объем сведений о нем, получение полной информации в современных условиях зависит еще и от технической вооруженности исследования.

Для того, чтобы сформировать базу данных о спросе, используют разнообразные методы получения информации и формы сбора данных, выбор которых зависит от того, какой вид спроса изучается. На предприятиях общественного питания могут применяться методы изучения спроса и формы получения информации о нем.

Наиболее эффективными методами изучения спроса и сбора информации являются опросы - коммуникативные методы, которые предполагают ситуацию социального контакта с опрашиваемыми, классифицируются по разнообразным признакам и имеют ряд преимуществ:

1) многовариантность, то есть возможность сбора именно тех данных, которые интересуют исследователя;

2) скорость и время, то есть получение данных в течение небольшого промежутка времени;

3) возможность получения количественной, статистической характеристики спроса;

4) возможность выявления и моделирования причинно-следственных связей.

В общественном питании текущий и формирующийся спрос может также изучаться и на основе эксперимента. Формой его проведения являются организуемые предприятием выставки продажи, дегустации, потребительские конференции, на котором потребителям предлагаются новые блюда или блюда из новых видов сырья и организуется учет их мнения по данным контрольных листов.

Учет продажи блюд в ассортиментном разрезе с помощью многосчетчиковых аппаратов. Каждому блюду присваивается соответствующий код суммирующего счетчика и в конце дня показания счетчика заносятся в соответствующую форму учета. В результате формируется база данных о реализованной спросе в ассортиментном разрезе, по количеству блюд и их стоимости. В процессе такого учета также целесообразно определять среднедневную продажу блюд, и их структуру, рассчитывать среднюю стоимость покупки блюд одним потребителем, если дополнительно группировать чеки. Информация, полученная в процессе группировки и анализа данных кассовых аппаратов позволяет определить, какие блюда из ассортимента продукции пользуются или не пользуются спросом, каковы должны быть объемы производства, то есть является основой для формирования планового меню в количественном и ассортиментном аспекте.

В гриль-баре «Будвар» спрос на отдельные виды продукции выявляют с помощью метода учета продажи блюд в ассортиментном разрезе с помощью многосчетчиковых аппаратов.

Многосчетчиковым аппаратом является-Многофункциональная ресторанная система «UCS R-Keeper». Каждому блюду из меню присвоен свой код по категории, в конце каждого дня показания из этой систем извлекаются в виде бумажного отчета о проданных товарах по категориям. В процессе такого учета определяется среднедневная продажа блюд, и их структура, рассчитывается средняя стоимость покупки блюд одним потребителем. Информация, полученная в процессе группировки и анализа данных системы «R-Keeper» позволяет определить, какие блюда из ассортимента продукции пользуются или не пользуются спросом, каковы должны быть объемы производства.

Также методом выявления спроса в гриль-баре является- эксперемент с последующим опросом потребителей.

Каждые три месяца в «Будваре» проходит дегустация новых сортов пива среди посетителей, далее гостей просят пройти небольшое анкетирование, в котором они указывают какой сорт пива им понравился более.

После анализа анкет, на которые ответили гости, выявляется сорт либо марка пива, которая более всего (в процентном соотношении) понравилось посетителям. И в скором времени это наименование включается в ассортимент гриль-бара.

2.2 Проведение сегментации рынка

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

1) анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

2) формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

3) изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

4) оценивается конкурентоспособность товара;

5) определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

6) разрабатывается маркетинговая программа.

Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ПОП должно изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям.

Сегментирование рынка для гриль - бара «Будвар».

1) сегментирование по географическому признак. Объектом сегментирования является город Кемерово, население, проживающее во всем городе. Количество населения города составляет 532 981 человек.

2) сегментирование по демографическому признаку. Как говорилось выше, население города составляет 532 981 человек. 110 011 составляют пенсионеры, которые не склонны к посещению подобных заведений. 90 827 населения составляют дети до 16 лет, которые если и посещают кафе, то в основном с родителями. Следственно, на данном этапе потенциальными клиентами остались 332 143 человек.

В 2012 году было произведено исследование возраста посетителей гриль-бар «Будвар». По итогам этого исследования выявлено, что 54% посетителей возраста 18-25 лет, это обусловлено тем, что во-первых гриль-бар находится между двумя самыми большими университетами города (КузГТУ, КемГУ), во-вторых сама обстановка в заведении по душе студентам (приглушенный свет, громкая музыка). Посетителей в возрасте 25-40 лет -23 %, в возрасте 40-55 лет - 20%, оставшиеся 2 % -это дети, пришедшие с родителями на обед, либо на ужин.

3) сегментирование по уровню дохода. Из исследования также известно, что 58 % - студенты, в большинстве случаев с небольшим уровнем дохода. 25 % - государственный служащих, этот сегмент имеет постоянный доход. 5 % - предприниматели, которые имеют достаточно высокий доход. 12 %- другие посетители, имеющие работу в разных сферах, либо не имеющие её.

По ценовой политике (размеру среднего чека) рынок общественного питания, как правило, сегментируют на 5 основных сегментов:

1) Street Food Fast Food / QSR (понятие, включающее в себя употребление блюд быстрого приготовления, обычно предлагаемых специализированными заведениями);

2) Quick&Casual / Fast Casual(заведения быстрого питания, родственные фаст-фуду, но с более изысканным меню);

3) Casual Dining(дословно «повседневный обед» - демократичные рестораны с соответствующими ценами, меню и интерьерами);

4) Fine Dining (относятся премиальные рестораны: для них характерны более высокая ценовая категория, дорогие интерьеры, хороший выбор блюд и напитков, в том числе деликатесы и элитный алкоголь, высокий уровень сервиса).

Гриль- бар «Будвар» относится к Fast Casual. Из проведеных ранее исследований можно сделать вывод, что основным сегментом гриль-бара являются посетители в возрасте 18-25 лет, в основном являющиеся студентами, соответственно они имеют небольшой доход (стипендия, помощь от родителей). Из этого можно сделать вывод, что меню не должно иметь высокие цены.

2.3 Проведение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

В маркетинге существует несколько видов исследования:

1) сегментирование - определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей;

2) оценка спроса - определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт;

3) прогнозирование продаж - определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса;

4) исследование процесса принятия решения потребителями -определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями.

Принципы проведения маркетинговых исследований. Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Для более эффективного управления на предприятии также разрабатывается своя документация:

1) положение о директоре и работнике;

2) правила внутреннего трудового распорядка;

3) инструкции по технике безопасности.

Гриль-бар «Будвар» находится в центре города в отдельном здании с адресом улица Томская 5. «Будвар» является одним из подразделений культурно-развлекательного комплекса «Волна» и находится на минус первом этаже.

Гриль-бар открыл свои двери для гостей 15 февраля 2011 года, и на про тежение уже 2,5 лет он радует своих посетителей.

В «Будваре» замечательное меню, в нем представлено:

- огромное количество блюд, приготовленных на гриле;

- наивкуснейшие закусочки под водочку собственного приготовления;

- большой ассортимент салатов, со всевозможными ингредиентами;

- супы, приготовленные на кухне не гриль бара, а ресторана «Волна», по приемлемым ценам;

- изысканные десерты приготовленные кондитерской «Комильфо», так же имеются десерты, единственные в городе, приготовленные на гриле;

- огромное количество баварских колбас, величиной до 0,5 м.

Интерьер гриль-бара «Будвар» напоминает пивной паб, в центре зала стоит пивная бочка-фонтан высотой 3 метра, из которой льется вода с пеной, напоминающая пиво. В зале имеются три зоны отделенные лестницами, это:

1) основной зал на 158 посадочных мест, здесь имеются 13 мягких кабинок с большими столами, и 20 деревянных столиков, рассчитаных на 4 человека;

2) так называемая «мягкая зона» рассчитанная на посадку 70 человек, здесь более уютная и тихая атмосфера, приглушенный свет, огромные столы, накрытые под скатерть, с полной сервировкой стекла и приборов;

3) VIP-зона находится на возвышенности над танцполом, с уютным интерьером, рассчитана на 10-18 человек.

Зайдя в «Будвар» вас встретит всегда улыбающийся администратор, предложит Вам свободные места, проводит к Вашему столику, и подаст меню, рассказав о новинках и выгодных предложениях. Через 2 минуты к Вам обязательно подойдет официант, чтобы поинтересоваться готовы ли Вы сделать заказ. Вас обслужат на хорошем уровне, в «Будваре» действуют стандарты обслуживания (вынос определенного блюда, за определенное время, например напитки должны податься в течение 5 минут после заказа их гостем).

2.3.1 Сбор информации

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Виды:

- опрос;

- наблюдения;

- эксперимент.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Для маркетингового исследования в гриль-баре «Будвар» использовалась и вторичная и первичная информация. Вторичной информацией явились отчеты о количественной продаже салатов за период: январь-сентябрь 2013 года в процентом соотношении.

Первичной информацией - анкетирование, проводимое среди посетителей гриль-бара «Будвар».

2.3.2 Анализ маркетинговой информации

Анализируя маркетинговую информацию получены следующие выводы:

За период январь-сентябрь 2013 года было продано 14400 порций блюд из категории салаты. Из них:

-6 756 порций салата «Цезарь с куриной грудкой на гриле» стоимостью 110 рублей;

- 2051 порция салат «Греческий» стоимостью 90 рублей;

- 2007 порций салата «Венегрет с сельдью» стоимостью 70 рублей;

- 1090 порций салата «Баварский» стоимостью 180 рублей;

- 987порций салата «Цезарь с семгой» стоимостью 145 рублей;

-560 порций салата «Морской коктейль» стоимостью 150 рублей;

- 551 порция салата «Матадор» стоимостью 180 рублей;

- 398 порций салата «С языком и грибами» стоимостью 215 рублей.

Из этого можно сделать вывод, что для посетителей гриль-бара «Будвар» при выборе салата играет огромную роль его цена. При создании нового блюда обязательно нужно будет учесть его стоимость, чтобы она не превышала 130 рублей.

Также было отмечено, что овощных салатов в меню достаточное количество, так же как и салатов с колбасными изделиями. При создании нового блюда нужно найти такой ингредиент, который не присутствует в других салатах. Это нужно для увеличения ассортиментного списка блюд.

2.3.3 Выбор маркетинговых коммуникаций для формирования спроса

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Для наибольшего воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Одними из видов маркетинговых коммуникаций являются:

- реклама;

- пропаганда.

Пропаганда позволяет создать благоприятный образ предприятия посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.

Реклама - это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия и продвижения этих сведений до целевых аудиторий.

Для продвижения нового салата в гриль-баре «Будвар» выбрана маркетинговая коммуникация-реклама. За неделю до введения в меню нового салата на каждом столике в гриль-баре посетителям будет представлены брошюры с ярким, полным описанием блюда, его ингредиентов и фото готового, красиво украшенного салата. Для привлечения взглядов гостей Ѕ всей брошюры будет занимать его привлекательная цена и его «огромный» для предприятий общепита выход.

Также продумана и наружная реклама. В гриль-баре «Будвар» существует собственный дизайн, на улице по периметру вместо «окон» развешены баннеры с самыми лучшими блюдами (огромное фото готового блюда, его цена и описание). На месте старого блюда, которое себя уже зарекомендовало, будет повешен баннер с изображением салата «новинки».

2.4 Разработка подкрепления продукции

Для расширения ассортиментной линейки предприятие гриль-бар «Будвар» решило ввести в меню новый салат «Кальмарыч», состоящий из:

- кальмары - 100 гр;

- шампиньоны - 25 гр;

- чеснок - 6 гр;

- тимьян - 4 гр;

- салат микс - 40 гр;

- редис - 15 гр;

- помидоры черри - 40 гр;

- кинза - 5 гр;

- морковь - 20 гр;

- кунжут - 5 гр;

- масло растительное - 30 гр;

- соль - 5 гр;

- перец - 4 гр;

- соус имбирно-медовый - 40 гр.

Способ приготовления:

Тушки или филе кальмаров очистить от пленок, нарезать на небольшие кусочки, на каждом с одной стороны кончиком острого ножа сде- лать насечки крест-накрест. Кусочки кальма- ров и ошпаренные кипятком грибы шиитаке выложить на разогретую сковороду с оливко- вым маслом, добавить чеснок и тимьян, посо- лить по вкусу и обжарить до готовности.

Микс салатных листьев смешать с ломтика- ми редиса, половинками помидоров черри, листочками кинзы и нарезанной тонкой со- ломкой морковью, полить заправкой, переме- шать.

Выложить салат в тарелки вместе с обжарен- ными кальмарами и грибами шиитаке. Сверху посыпать обжаренным на сухой сковороде кунжутом.

2.4.1 Разработка анкет и опросных листов

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

- разработка, проверка и тиражирование анкеты;

- формирование выборки;

- проведение опроса;

- обработка и анализ полученной информации;

- составление итогового отчета.

Для маркетингового исследования внедрения нового салата была выбрана такая форма опроса, как анкета. Были отобраны определенные вопросы, их формулировка и последовательность. Готовая анкета представлена в Приложении А.

2.4.2 Сбор и обработка маркетинговых исследований

По результатам анкетирования можно сделать вывод, что 70 % опрошенных гостей гриль-бара - в возрасте 18-25 лет, 20% - в возрасте 25-35 лет, и лишь 10% - в возрасте 35-50 лет.

В анкетировании приняло участие 55 % девушек и женщин, и 45 %- парней и мужчин.

50 % респондентов ответило, что употребляют салаты каждый день, 35 % утвердило, что употребляют салаты иногда, и лишь 15 % - затруднились ответить на этот вопрос.

На четвертый вопрос нашей анкеты 55 % опрошенных ответило, что салат для них является блюдом подаваемый перед горячим, 45 % респондентов ответило, что салат для них является основным, отдельным блюдом.

Также анализируя анкету можно отметить, что 35 % гостей предпочитают овощные салаты, 40 % -мясные и 25 % - салаты из морепродуктов.

На вопрос «Считаете ли Вы должен ли салат быть сытным?», 70 % ответило, что салат должен быть сытным, а 30 % отметило, что салат не всегда должен быть сытным.

На седьмой вопрос анкеты «С какой заправкой Вы предпочитаете салат?» 10 % ответило, что предпочитают заправку на основе майонеза,

15 % предпочитают заправку на основе сметаны, 25 %- на основе сыра, 30%- на основе масла, и 20 % -на основе соевого соуса.

На вопрос «Любите ли Вы кальмары?» 100 % респондентов ответило «Да».

50 % опрошенных гостей любят кальмары жаренные на сковороде, 10 % - любят вареные кальмары, 20 % - в тушенном виде, 20 % - предпочитают кальмары приготовленные во фритюре.

На вопрос «Пробовали ли Вы медово-имбирный соус?», 25 % ответило, что пробовали, и им понравилось.5 % ответило, что пробовали медово-имбирный соус, но им не понравилось. 70 % ответило, что не пробывали такой соус.

Анализируя проведенный вопрос, можно отметить, что 100 % посетителей попробовали салаты в гриль-баре «Будвар».

На вопрос «Попробовали ли бы Вы наш новый салат?», 50 % ответило, что обязательно попробовали бы, другие 50 % ответило, что попробовали бы новый салат, если бы его цена была не высока.

Подведя итоги по анкетированию можно отметить, что посетители гриль-бара готовы к появлению новинки и с радостью бы его попробовали.

2.4.3 Сбор и анализ информации о ценах

Цена-это количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. Цена является коэфициентом обмена товара на цену.

Величину соотношений при добровольном обмене товаров называют стоимостью. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

Из анализа анкетирования выявлено, что большинство гостей гриль-бара готовы отдать за порцию салата не более 150 рублей. Результаты анализа цены за порцию салата приведены на рисунке 1.



Рисунок 1 Анализ цен на салат «Кальмарыч»

На предприятиях общественного питания цены на реализуемую продукцию формируются, исходя или из свободных отпускных цен, или цен закупки на эту продукцию и единой наценки (вместо торговой надбавки и наценки), или торговой надбавки и наценки.

Цены на продукцию общественного питания складываются из стоимости продовольственного сырья и пищевых продуктов в розничных ценах и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками и скидками для возмещения издержек обращения объектов общественного питания по производству, переработке, реализации, организации потребления продукции собственного производства, покупных товаров, организации досуга и получения прибыли.

На продовольственное сырье и пищевые продукты при реализации их порциями и использовании для приготовления продукции собственного производства для первой наценочной категории устанавливаются предельные наценки к розничным ценам в размере 150%.

Подход к определению цены каждой позиции в меню зависит от многих факторов: концепции предприятия, его местоположения, рыночных условий, конкурентной среды, платежеспособности клиентов и т.д. Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться.

Тип предприятия, его местоположение, метод обслуживания, конкурентная среда - все влияет на цену. Любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной.

2.4.4 Определение направление сбытовой и ценовой политики

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому, цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи. Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор - ключевым фактором конкурентоспособности.

В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:

1) необходимость проникновения на новый рынок (возможность применения цен и мер по привлечению покупателя и снижению их риска);

2) получение максимально высокой прибыли на начальном этапе;

3) применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров;

4) необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.

Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

- издержки производства;

- цены конкурентов-производителей;

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- надбавки и скидки в пользу посредника;

- реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия.

Мы можем воспользоваться двумя ценовыми стратегиями. В первом случаи - установление цены на продукцию примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования). Но это означает не только отказ от использования цен для увеличения, занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

В другом случае мы можем воспользоваться стратегией установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва), которая направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Большую роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма как крупная по объему торговых операций, так и небольшая.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор времени системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

2.4.5 Обоснование целесообразности направления средств и методов маркетинга

Методы маркетинга - это способы и приёмы организации маркетинговой деятельности, использование которых позволяет в полной мере удовлетворить ожидания потребителя, и содействуют оптимальной реализации целей компании.

Специфические методы используются в отношении выбора маркетинговых объектов, ценообразования, ассортимента товара или услуги и продвижения их на рынок.

В зависимости от способа продвижения товаров и услуг выделяют следующие методы маркетинга:

- прямой маркетинг;

- позиционирование;

- скрытый маркетинг;

- маркетинг отношений;

- контент - маркетинг;

- реклама, связи с общественностью;

- мобильный маркетинг;

- вирусный маркетинг.

Целью данной курсовой работы явилось:

- выяснить, что такое маркетинговая среда, её цели, функции, концепции, задачи и принципы;

- рассмотреть предприятие гриль-бар «Будвар» со стороны маркетинга;

- разработать подкрепление продукции;

- определить формирование спроса на разрабатываемый продукт;

- создать опросные листы;

- собрать и обработать первичную информацию;

- сделать отчет о проведенном маркетинговом исследовании.

Главная и основная часть данной работы- это маркетинговое исследование. Проведение маркетингового исследования воплощалось с помощью такого метода сбора информации, как опрос (анкетирование).

Анкетирование проводилось с целью узнать:

- какие салаты предпочитают гости гриль-бара;

- употребляют ли вообще посетители салаты;

- любят ли они тот продукт, из которого мы хотим приготовить наш новый салат;

-готовы ли гости попробовать новинку;

-какую цену они готовы отдать за новое блюдо.

В анкетировании приняли участие 20 посетителей «Будвара».

После проведения опроса и анализирование полученных данных было выявлено, что на все поставленные вопросы были найдены ответы.

2.4.6 Выбор определения и анализирование показателей конкурентоспособности

Конкурентоспособность - это способность определенного субъекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Любое предприятие, действующее на рынке, рассматривается не само по себе, а с учетом всей совокупности факторов внешней среды. Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов дает фирме представление о ее положении на рынке. Контроль над конкурентами позволяет удовлетворять специфические запросы посетителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, кафе получает возможность стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на группы:

- товары;

- предприятия;

- отрасли;

- регионы.

В связи с этим, принято говорить о таких видах конкурентоспособности, как:

- национальная конкурентоспособность;

- конкурентоспособность товара;

- конкурентоспособность предприятия;

Также можно выделить 4 вида субъектов, оценивающих конкурентоспособность тех или иных объектов:

- потребители;

- производители;

- инвесторы;

- государство.

Оценка конкурентоспособности необходима для обоснования принимаемых руководством гриль-бара «Будвар» по управлению его деятельностью.

Первым критерием выбора конкурента стало в первую очередь его местоположение относительно самого гриль-бара в пределах шаговой доступности (5-10 минут). «Будвар» находится в центре города, где огромное количество предприятий общепита (закусочные, суши бары, кондитерские, кофейни), но единственным, находящимся рядом (в 5 минутах ходьбы), с похожем меню, кухней, обстановкой является стейк-хаус «Рибай». В «Рибае» почти в два раза меньше посадочных мест, чем в «Будваре». Но такая же проходимость, соответственно эти два предприятия пользуются одинаковым спросом.

Вторым критерием является меню кокурента. В стейк хаусе «Рибай» ассортимент представленных в меню блюд достаточно меньше, а также цены почти в два раза выше на блюда приготовленные на гриле, что в конкурентной борьбе является огромным плюсом.

Следущий критерий - дополнительные услуги. В стейк хаусе оказывается лишь услуга по доставке еды на дом. В «Будваре» также существует доставка еды на дом, плюс существует кейтеринг (выездное обслуживание), и главной дополнительной услугой является проведение каждую пятницу и субботу развлекательной программы и дискотеки, это огромный плюс, так как проходимость в выходные дни увеличивается в 4 раза, по сравнению с будними днями.

Четвертым, заключительным критерием является качество обслуживания. В стейк хаусе «Рибай» отличные повара, которые знают своё дело и прекрасно готовят. В «Будваре» же, повара лучшие из лучших, более половины из них имеют стаж работы более 15 лет, многие работали в лучших заведениях города. Официанты в «Будваре» возрастом от 18-21 года, соответственно они ещё обучаются в университетах, техникумах и не могут полностью отдаться работе. В «Будваре» возраст официантов от 20 до 29 лет, 80 % из них уже имеют техническое либо высшее образование, в том числе 60 % работающих в «Будваре» официантов имеют высшее образование по специальности «Сервис в общественном питание» и не менне 5 лет стажа работы в этой сфере.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что единственным конкурентом в км от гриль-бара «Будвар» является стейк хаус «Рибай». «Будвар» выигрывает по всем критериям выявления конкурентов: большая площадь; цены ниже, чем у конкурентов; лучшее качество обслуживания; большое количество предоставляемых услуг.

При установлении цена на новый продукт учитывалась цена на подобные салаты у конкурентов.

Стоимость сырья на приготовления блюда С, руб., рассчитывается по формуле

С = VЧЦ, (1)

где V- общий объем, килограмм;

Ц - цена за килограмм, руб.

Расчеты стоимости сырья приведены в таблице 1.

Таблица 1 Расчет стоимости салата «Кальмарыч» на одну порцию

Наименование продукта	Количество продуктов в гр.	Количество порций, шт.	Общий объём продуктов	Цена за 1кг, руб.	Стоимость, руб.
1.Кальмары	100	1	0,1	62	6,2
2. Шампиньон	25	1	0,025	120	3
3. Чеснок	6	1	0,006	35	0,21
4. Тимьян	4	1	0,004	280	1,12
5. Салатный микс	40	1	0,04	300	12
6. Редис	15	1	0,015	130	1,95
7. Помидоры черри	40	1	0,04	55	2,2
8.Кинза	5	1	0,005	540	2,7
9.Морковь	20	1	0,02	14	0,28
10.Кунжут	5	1	0,005	160	0,8
11.Масло растительное	30	1	0,03	35	1,05
12.Соль	5	1	0,005	8	0,04
13.Перец	4	1	0,004	560	2,24
14.Соус имбирно-медовый	40	1	0,04	100	4
Итого		1			37,79

Из таблицы можно сделать вывод, что себестоимость салата «Кальмарыч» составляет 37 рублей 79 копеек.

2.5 Отчет по результатам исследования

Одним из пунктов рассмотренных в данной курсовой работе - маркетинговое исследование. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований был рынок салатов. В работе были представлены методы проведения исследований и сбора первичной и вторичной информации.

Для исследования возникшей проблемы был выбран метод опроса с помощью анкеты.

Анкетирование было использовано для получения количественных данных, с помощью закрытых вопросов. Стоит отметить, что опросы с помощью анкет очень часто используются исследователями, это универсальный способ сбора первичной информации.

Сбор вторичной информации о рынке показал, что большинство посетителей приобретают салаты средней ценовой категории. Из этого следует, что новый продукт, своей стоимостью не должен быть выше средней цены салатов в гриль-баре «Будвар».

При разработке методики проведения личного опроса с помощью анкет были освещены такие аспекты, как составление вопросника и отбор респондентов (посетители гриль-бара).

В курсовой работе была составлена анкета для опроса потребителей салатов. В приложении Б представлены 20 экземпляров заполненных гостями анкет.

Заключение

Маркетинг - наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении необходимо начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта.

Проанализировав все сведения, можно говорить о том, что важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов, с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности. Так же мы узнали, что организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии гриль-бар «Будвар» определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. В гриль-баре «Будвар» служба маркетинга построена по функциональному принципу организации. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Такая структура является достаточно приемлемой и эффективной формой организации, но только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

...